中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件

品牌传播定位及市场营销方案杭州滨江项目黑弧奥美（杭州）2007年8月品牌传播定位及市场营销方案杭州滨江项目黑弧奥美（杭州）200本项目专案小组成员所做功课：深入了解中海企业文化、过往操盘项目特征、杭州江景项目市场表现、滨江现有供需情况、杭州区域小户型竞争现状……本项目专案小组成员所做功课：试图让思考的触角更深入：品牌中海在杭州，所扮演的角色仅仅是“地产行业领导品牌”，还是同样要在杭州成为区域领导品牌（强龙/地头蛇）？凭什么？如何做？何以区隔？万科朗诗行业影响区域影响绿城中海凯德滨江坤和广厦试图让思考的触角更深入：品牌中海在杭州，所扮演的角色仅仅是“试图让思考的触角更深入：项目作为在杭州第一个亮相的项目，它所要承担的“项目突围+品牌落地承载”的功能如何实现？它的使命力、“不一样”、区隔、利益，体现在哪里？试图让思考的触角更深入：项目作为在杭州第一个亮相的项目，它所试图让思考的触角更深入：客群要生根立足，就必须从本项目开始培养中海的FANS，通过他们建立口碑，形成“传染源”；哪些人？为什么？满足他们何种精神渴求？公众公众公众有影响力客群公众公众本项目后续项目试图让思考的触角更深入：客群要生根立足，就必须从本项目开始培同样要在杭州定位于高端的中海，必然是三环节“共为高端”的必然结果。同样要在杭州定位于高端的中海，必然是三环节“共为高端”的必然提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据（市场、竞品表现等）不做一一罗列，更多的给出判断和结论。如有对这些判断的依据的疑问，欢迎留待提报后共同探讨。提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据（市场、竞品表现等本项目品牌传播定位的基调要实现本项目突围+品牌落地承载的双重功能，本项目的策略核心必然是：中海品牌DNA之于项目关键特性的完美聚合本项目品牌传播定位的基调要实现本项目突围+品牌落地承载的双重先来看“中海”先来看“中海”万科（细节、中产）朗诗（科技）行业美誉区域认知绿城（古典、精致）中海（？）凯德（人文）滨江（豪华）坤和（大、亲和）广厦（老资格）各地产品牌核心价值万科（细节、中产）朗诗（科技）行业美誉区域认知绿城（古典、精“中海”的已有2004－2006中国房地产开发百强企业综合实力第一；2004－2006中国房地产行业领导品牌第一；19年18个城市，高端精品战略“楼楼精品”严格奉行“过程精品”开发理念所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；“建筑专家”；“文万科”、“理中海”地产业的“黄埔军校”优良客户服务能力高端物业品牌“深蓝物业”…………“中海”的已有2004－2006中国房地产开发百强企业综合实“中海”落地DNA——杭州人兴趣点2004－2006中国房地产开发百强企业综合实力第一；2004－2006中国房地产行业领导品牌第一；19年18个城市，高端精品战略“楼楼精品”严格奉行“过程精品”开发理念所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；“建筑专家”；“文万科”、“理中海”地产业的“黄埔军校”优良客户服务能力高端物业品牌“深蓝物业”…………“业内是老大，在这里会水土不服吧，毕竟杭州是特别的；”“在国内，杭州的房地产水平也很高”“房子造的好是应该的”“绿城在国内也很牛”“和绿城的楼盘一样，精品，靠的牢”“这个倒是没怎么听说过，有意思”“和绿城、万科的物管有什么不同么”“说的好，不知道做的好不好”“万科在杭州也是刚开始呢”“中海”落地DNA——杭州人兴趣点2004－2006中国房地回顾之前所提的“品牌”问题中海既要做行业领头羊，又要成为杭州区域领导者，能与现有绿城、坤和、滨江、万科相区别，又高于他们的关键可诉求：“过程精品”“深蓝精品物管”“楼楼精品战略”对于“纯粹精品”的坚持！回顾之前所提的“品牌”问题中海既要做行业领头羊，又要成为杭州万科（细节、中产）朗诗（科技）行业美誉区域认知绿城（古典、精致）中海（纯粹精品）凯德（人文）滨江（豪华）坤和（大、亲和）广厦（老资格）各地产品牌核心价值万科（细节、中产）朗诗（科技）行业美誉区域认知绿城（古典、精再来看本项目再来看本项目从地块属性看本项目直面滨江及钱江北岸“江景”资源项目的激烈竞争；从大比例物业类型及预期售价看本项目直面市中心及热点板块“90方”项目的激烈竞争；将面临两大类别市场的竞争从地块属性看从大比例物业类型及预期售价看将面临两大类别市场的本地客源滨江区现有住民及在当地工作的高新产业人士；市区客源生活或工作在武林门往南及钱塘江边的杭州人或新杭州人；将面临两大关键客源的争夺本地客源市区客源将面临两大关键客源的争夺综合比较的竞争力，何在？综合比较的竞争力，何在？本项目的物理特性滨江区沿江唯一的集TOWNHOUSE、纯复式、高层江景小户型公寓；规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；稀缺TOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平；本项目的物理特性滨江区沿江唯一的集TOWNHOUSE、纯复式TOWNHOUSE、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资源，又可以与项目中的高层公寓区形成一定的地势落差与景观水系的营造等，形成一定的区格；新古典主义建筑风格，建筑以石材为主，色调为浅黄色；项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差可以形成中庭景观；配套：1000平方米商务中心、1000平方米沿街商铺（主要定位服务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园TOWNHOUSE、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资所有的小户型单元都能有一定的江景视线；创新型的产品设计，小户型部分基本上都有10个平方米以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台）、空中花园的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性，90平米的面积可享受四房或五房空间舒适感；高层部分实现停车地下处理，减少对于社区居住的干扰；地块稀缺，钱塘江“弯”角仅此一块；所有的小户型单元都能有一定的江景视线；创新型的产品设计，小户项目特性之于两大类别竞争市场的优势项目特性之于两大类别竞争市场的优势江景楼盘在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；稀缺TOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平；项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差可以形成中庭景观；配套：1000平方米商务中心、1000平方米沿街商铺（主要定位服务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园地块稀缺，钱塘江“弯”角仅此一块；——“湾”、配套、稀缺物业江景楼盘在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，小户型项目规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；创新型的产品设计，小户型部分基本上都有10个平方米以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台）、空中花园的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性，90平米的面积可享受四房或五房空间舒适感；所有的小户型单元都能有一定的江景视线；——“可生长户型”、270°江景小户型项目规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；在布局上以回顾之前所提的“项目”问题对突围于“江景”项目与小户型项目的激烈竞争，区别性竞争优势的综合：生活的“大有看头”！“湾岸”“可生长户型”“270°大视野看江”“宜居性”回顾之前所提的“项目”问题对突围于“江景”项目与小户型项目的本项目潜在的购买者本项目潜在的购买者目标人群寻找市区人口周边及省内各地投资人群滨江区人口占40%以上；以高新企业工作的的白领为主，占30%左右，企业高级管理层及私营业主、政府工作人员为辅，占10%以上；30%左右市区的部分私营业主、高级管理层、白领阶层，分为两部分，一部分纯粹投资，一部分为首次置业及改善置业，但都同样注重项目所处的外部环境及项目本身的产品特色；20%左右；纯粹看好杭州及滨江房地产市场长期发展的投资人群，具有独到的眼光及丰富的投资经验；也有部分为为子女或者自身将来到杭州定居而提前置业的；目标人群寻找市区人口周边及省内各地投资人群滨江区人口占40%核心沟通人群界定（以90方需求为重点）滨江区高新企业中高级白领（如UT员工）市区高收入行业白领（如庆春路金融从业人员、解放路医务人员、公务员等）企事业单位中高层或核心技术骨干；拥有良好的教育背景；三口之家居多；初次或改善置业；处于事业的发展成熟期；核心沟通人群界定（以90方需求为重点）滨江区高新企业中高级白界定依据对滨江现可居住性的认可，及对未来增值潜力的相信；追求居住环境与工作环境的“身份对等”；在可实现前提下，对“江景豪宅”的由衷偏好；可被品牌感召，能接受“中海”品牌价值；有潜在的“独到眼光”的被称赞欲望；他们对其他人群有“意见感染力”；界定依据对滨江现可居住性的认可，及对未来增值潜力的相信；洞察他们的购买动机洞察他们的购买动机想买90平米的客户能够享受三房、四房的空间及买不起150平米又希望住江边生活的客群。想买90平米的客户能够享受三房、四房的空间及买不起150平米回顾之前所提的“客群”问题这群即现实有对未来充满想象力的客户，总期待在有限的支付成本中，获得最大的投资收益：“欲望”的极大满足！“住的舒服”“品牌消费”“经济、实惠、有面子”“住在江边”的身份标签回顾之前所提的“客群”问题这群即现实有对未来充满想象力的客户我们的品牌传播定位？我们的品牌传播定位？“过程精品”意味着从规划到建筑到实际交付过程中，每个环节都照顾的很到位；“深蓝物管”是伴随着精品住宅而共生的精品服务，是软性服务在产品硬性指标上对“都很到位”的完美补充；“精品战略”确保的是当前以及今后所有品牌项目的价值一致，事实上已照顾到了品牌客群的“血统纯正”；“过程精品”意味着从规划到建筑到实际交付过程中，每个环节都照“270°江景”已将人的视野极大化，而项目整体规划进一步体现对资源的“最大化挖掘”；“可生长户型”是对空间最合理化利用，也是目标客群对生活“一步到位再到位”的满足；“270°江景”已将人的视野极大化，而项目整体规划进一步体现目标客群对在“用最合理投资获得最大回报”上的坚持，以及本项目在其预期上的友好实现，某种程度上，是让他们“30不惑”，最充分实现了当前的生活理想；目标客群对在“用最合理投资获得最大回报”上的坚持，以及本项目用一个词，对这些核心关键进行统合——最充分最大化挖掘视野极大化最合理化利用一步到位再到位都很到位价值一致用一个词，对这些核心关键进行统合最充分最大化挖掘视野极大化最“极致”“极致”“极致生活”中海品牌DNA之于项目核心卖点的统合，给于这些“生活投机者”带来的——“极致生活”中海品牌DNA之于项目核心卖点的统合，给于这些“用更有个性、更符合目标客群沟通语境的词汇替代——“MAX生活”用更有个性、更符合目标客群沟通语境的词汇替代“MAX生活”MAX生活”极致“的景观生活”极致“的空间生活”极致“的阳光生活”极致“的视野生活”极致“的品牌DNA……极致的居住和身份享受……极致的最小投资，最大回报极致的当前居住理想满足极致的经济实惠心情满足MAX生活”极致“的”极致“的”极致“的”极致“的”极致“的项目的概念定位：项目的概念定位：湾·岸·MAX生活地标处于湾处就在岸边与项目有关联、目标群有共鸣形象定位湾·岸·MAX生活地标处于湾处就在岸边与案名—主推：中海·水岸澜山水岸，点明了项目处于水边澜山，表明景观壮阔，山峦起伏“水岸澜山”，中性，高雅，大气，点明了项目的景观特色，易记易传播案名—主推：中海·水岸澜山水岸，点明了项目处于水边副推案名：中海·览岸中海·月半湾中海·泊景湾中海·澜俊中海·泊岸观山备选案名：副推案名：中海·览岸中海·月半湾备选案名：品牌传播语品牌传播语方向一：与“MAX生活”概念相契合主推广告语：极致人生备选：一切N方向一：与“MAX生活”概念相契合主推广告语：极致人生方向二：与目标群进行沟通备选广告语：总有一群人不同方向二：与目标群进行沟通备选广告语：案名：中海·水岸澜山定位：湾·岸·MAX生活地标广告语：极致人生总结案名：中海·水岸澜山总结LOGO表现LOGO表现主推主推中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件备选LOGO方案备选LOGO方案备选LOGO-1备选LOGO-1备选LOGO-2备选LOGO-2备选LOGO-3备选LOGO-3备选LOGO-4备选LOGO-4推广阶段的内容划分及主题第一阶段主题：极致自我第三阶段品牌落地告诉公众中海是怎样一个人主题：“价值中海”第二阶段造势，人群沟通打动目标群，并衬托出项目高端形象推势，做产品放大卖点，强化好感度主题：极致新生活推广阶段的内容划分及主题第一阶段主题：第三阶段品牌落地告诉公第一阶段：品牌落地必须让公众知道中海的优势，让他们知道中海是什么样的，建立好感度．从中海的优势入手，放大中海的几个点：·诚信·品牌价值第一·样样精品·历史成绩中海与万科/绿城/等都不同，中海有中海的优势．绿城在杭州很强势；况且很多老百姓不了解中海。第一阶段：品牌落地必须让公众知道中海的优势，让他们知道中海是第一阶段创作表现主题：“价值中海”第一阶段创作表现主题：“价值中海”内文：中海地产隶属于香港上市公司、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团，自1981年起，始终秉承“诚信卓越，精品永恒”的企业信念，在全国14个城市创造了数十个精品，锻就了自2004年至2006年连续3年稳居全国房地产行业品牌榜榜首的光辉，品牌价值达数十亿元。在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海•水岸澜山”，敬请期待！内文：内文：胜在专业、务实的中海地产，隶属于曾以建筑为主业、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团。26年来，中海地产始终把持着务实之心，尊重居住者对质量、细节、品质的苛求，以更专业的经验、更务实的心态，为“建世间精品，筑幸福人生”而不断挑战自我、超越极限。在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海•水岸澜山”，敬请期待！内文：内文：以诚信著称的中海地产，隶属于香港上市公司、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团。26年来，诚信，是中海地产缔造每一个精品的基础，贯穿中海地产在全国14个城市的人居实践。在诚信立言的背后，是全国100万居住者那无处不在的口碑，令互信永世长存。在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海•水岸澜山”，敬请期待！内文：内文：大自然固然有鬼斧神工之力，能创造出匪夷所思的杰作和奇迹，但并不能做到100%精品。中海地产，隶属于曾以建筑为主业、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团，因此，本能地拥有更专业的经验，更以对细节的极致关注，在全国14个城市，创造了100%的样样精品。在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海•水岸澜山”，敬请期待！内文：第二阶段：造势/人群沟通通过“现实生活与MAX生活”的对比，让目标群认知到本项目对他本人所带来的尊崇享受。引起他们向往/仰望。由此衬托出本项目的高端形象做高端形象，不是只有一种肤浅的口号式/喊叫式的“豪宅”做法！从目标群受用的几个点入手：○极致的尊贵生活○极致的品位生活○极致的境界生活……第二阶段：造势/人群沟通通过“现实生活与MAX生活”的对比，第二阶段创作表现主题：极致自我第二阶段创作表现主题：极致自我内文：MAX生活(一)：maxstatus极致的境界生活/现实生活MAX生活境界无面积，但气度有大小！中海·水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，俯瞰壮阔无比的一线江景，远观起伏韵致的对岸峦山，以贵雅舒适的人居空间，精工筑就极致生活地标，让江畔生活，重新想象。中海·水岸澜山，极致你的人生境界。创意说明：现实生活中的普通车，在中海水岸澜山的“MAX生活“中，变成豪华车-------寓意住在中海水岸澜山，在别人眼里，你的境界立刻提升了！（下面二篇的创意概念同此）

内文：MAX生活(一)：maxstatus极致的境界生内文：MAX生活（二）：maxluxury极致的尊贵生活/现实生活MAX生活尊贵无重量，但高雅有斤两！中海·水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，雅致天成；在滨江第一排的临水江岸，独揽视界。卓尔不凡的建筑风格，完美诠释现代都市的人居理想，让高贵生活，得以重新定义。中海·水岸澜山，极致你的人生贵雅。内文：MAX生活（二）：maxluxury极致的尊贵生内文：MAX生活（三）：maxIdentity极致的品位生活/现实生活MAX生活品位无界线，但格调有高低！中海·水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，一眼览尽浩瀚江景的前世今生，一次看够对岸山峦的似水年华。精于细节的匠心设计，引领现代建筑的品质理念，让品质生活，得以重新界定。中海·水岸澜山，极致你的人生格调。内文：MAX生活（三）：maxIdentity极致的品第三阶段：做产品卖点/开盘前推势放大产品卖点，加深好感，对第一阶段／第二阶段的推广，形成有力支撑。从产品的卖点入手：○极致的景观生活○极致的视野生活○极致的空间生活○极致的阳光生活……第三阶段：做产品卖点/开盘前推势放大产品卖点，加深好感，对第第三阶段创作表现主题：极致新生活第三阶段创作表现主题：极致新生活内文：MAX生活（一）Maxbay极致的湾畔生活270度极致景观，让你天天享受视觉盛宴！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海·水岸澜山，是杭州市区内绝无仅有的带TownHouse和排屋的高贵社区------天然独拥月弧状湾畔，壮阔江面，一览无余；对岸峦山，尽在眼底。而一转身，你又可阅尽这座城市的阑珊灯火！内文：MAX生活（一）Maxbay极致的湾畔生活270内文：MAX生活（二）Maxscenery极致的景观生活80%以上户户观江,如此极目天舒的景观,何处可复制?独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海·水岸澜山，建筑规划充分考虑了观景渴望,TownHouse及排屋，紧临江岸,高层全复式及大平层、高层90平米公寓均能俯瞰壮阔江面及对岸峦山。极致景观，无处藏身地完全呈现！内文：MAX生活（二）Maxscenery极致的景观生活内文：MAX生活（三）Maxvision极致的视野生活眼前无一遮挡，目之所极，即是600米宽江面、10公里长的江岸线！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海·水岸澜山，不惜大费周章，抬高建筑标高，确保无敌江景没有任何视觉障碍。脚下流动的江水、对岸起伏的山峦……全部都是你的，任你居高望远，激越非凡豪情！

内文：MAX生活（三）Maxvision极致的视野生活内文：MAX生活（四）Maxsunlight极致的阳光生活除了开阔景观永不短缺，阳光，也是家中永远的常客！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海·水岸澜山，户户拥有大开间江景阳台,而且通过计策并调整建筑朝向，实现极佳的采光通风性。如此精致的设计，可让你将内敛的性格与坦荡的内心，沉淀成一种深邃！

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内文：MAX生活（四）Maxsunlight极致的阳光生内文：MAX生活（五）Maxspace极致的空间生活90m2面积的空间利用可能性，从此被重新定义！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海·水岸澜山，高层90m2公寓拥有5.8米通高阳台﹑并赠送大面积露台，赋予你对空间利用的挖掘权力，轻松畅享150m2的尊崇感受。极致的空间利用，契合你不与凡同的创想！！

内文：MAX生活（五）Maxspace极致的空间生活活动及房展会主题活动及房展会主题系列活动1活动主题：生活品质之城中海精品之道——城市品牌暨房地产品牌联动建设对话活动时间：拟定2007年9月某日活动地点：拟定雷迪森大酒店活动内容：如何看待地产与城市品牌联动建设、城市与房地产品牌的关系活动目的：制造城市话题，通过媒体舆论，建立地产品牌与城市品牌互动的良好形象，传塑中海地产与杭州城市的内在关联。系列活动1活动主题：生活品质之城中海精品之道系列活动2

活动主题：精品中海精致杭州——中海地产精品展示暨客咨询月活动时间：拟定2007年10月1日—31日活动地点：武林广场活动内容：中海地产在全国各大城市的部分经典项目案例展示及咨询活动目的：借十一黄金周的假期，在武林广场租地做品牌与项目展示，用最直观的方式同广大杭州市民沟通，印证好的地产开发商是生活方案制造者。系列活动2活动主题：精品中海精致杭州活动2部分展版主题1、品牌中海

从香港地产旗舰，到中国房地产业品牌价值第一。文案：

中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称。在香港，几乎每20个人中就有1人住在中海建造的房屋里；经过28年的发展，中海地产已从香港地产领袖，继而成为全国战略布局的房地产领军企业。在中国，中海地产禀承“主流策略”积极投资内地，先后进入深圳、上海、广州、北京等15座城市，连续创造出一个个令世人瞩目的地产神话。2000年后中海地产载誉而来，既夺得世界500强成员企业席位，又在2006年品牌价值跃升为48.09亿元，再度蝉联中国房地产开发百强企业综合实力第一名。活动2部分展版主题1、品牌中海2、诚信中海

从诚信立业之本，到中国房地产行业标准领先者。文案：28年来中海地产举国南北投资发展，沉淀出以“诚信”为核心的品牌价值，更以“诚信卓越，精品永恒”作为中海地产的品牌发展理念，因为诚信不仅是中海地产制胜市场的法宝，更是中海地产立业之根本。中海地产作为中国房地产业的领导品牌，在中国房地产行业发展史上缔造了诸多具有引领意义的标准，从规划、建筑、设计、开发、物业等领域，拥有行业内最完善的产业链，而致力于为社会研发和制造中高端精品住宅。2、诚信中海3、精品中海从过程精品构筑，到中国精品地产专业缔造者。文案：中海地产禀赋“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念，全面推行精品化策略，以过程精品工程管理为核心，将制度化、规范化、程序化的专业管理，贯穿到与工程休戚相关的种种环节的不断变化之中，塑造楼宇精品。与此同时，渗透着强烈的创新求精意识，努力整合最优质的社会资源，确保过程精品管理体系完善执行，让顾客产生信赖感，从拥有精品愿景到成为中国精品地产专业缔造者，这只是中海地产品牌内涵丰富的开始。3、精品中海4、务实中海

从建筑影响中国，到中国高尚生活方案制造者。

文案：中海地产始终坚持在最有价值的土地上建造最有价值的居所，从高端住宅产品的从形式到内容的升华，产品研发与实践经历了四个阶段，浸润不仅是创业、创新的，还有一个产品革命者的责任。从第一代产品的汲取香港居住经验，第二代产品的营造舒适，第三代产品的创新发展，到第四代产品的人文归属，产品回归到人栖居和精神领域，由此中海地产也完成了从“豪宅专家”到“高尚生活方案制造者”的成功飞跃。4、务实中海

5、创新中海

从蕴生创新精神，到中国房地产业百年基业思想者。

文案：中海地产所进入的城市，均会依据地域特性和消费者置业习惯，领悟当地居住文化、结合当地人文、居住趋向等文化因素，开发出适合市场的创新产品，所以在建筑风格、园林设计、户型创新、营销模式、社区文化等领域，中海地产均走在当地房地产业发展的前列。中海地产领先有道，做创新的领跑者。自1990年起不仅做销售样板房，更是做施工样板房，这不仅是土地价值负责，也是城市价值负责，更是对广大置业者负责，是创新精神构建起中海地产的百年基业思想。5、创新中海系列活动3活动主题：和谐人居精品之道——中海地产之夜大型文艺晚会活动时间：拟订2008年4月底某周六晚间活动地点：黄龙体育中心活动内容：大型文艺晚会各种节目，串联杭州项目展示及过程抽奖活动活动目的：通过在高雅、高品质、高素质的文艺汇演，同目标及潜在客户、合作伙伴、政府机构等群体沟通，促进客户对中海地产的关注，对中海地产项目的关注，为预计开盘推波助澜。系列活动3活动主题：和谐人居精品之道建筑·生活·家这个主题给人中海是一个“专家”的印象可讲到“中海集团”的建筑专业背景可讲到“中海地产”创造品质生活可讲到“中海物业”的优质服务大气/有高度/符合中海的形象和地位房展会主题建筑·生活·家这个主题给人中海是一个“专家”的印象可讲到“中提案结束，望不吝指正！未尽之言，请详询沟通。提案结束，望不吝指正！严重THANKS!严重THANKS!品牌传播定位及市场营销方案杭州滨江项目黑弧奥美（杭州）2007年8月品牌传播定位及市场营销方案杭州滨江项目黑弧奥美（杭州）200本项目专案小组成员所做功课：深入了解中海企业文化、过往操盘项目特征、杭州江景项目市场表现、滨江现有供需情况、杭州区域小户型竞争现状……本项目专案小组成员所做功课：试图让思考的触角更深入：品牌中海在杭州，所扮演的角色仅仅是“地产行业领导品牌”，还是同样要在杭州成为区域领导品牌（强龙/地头蛇）？凭什么？如何做？何以区隔？万科朗诗行业影响区域影响绿城中海凯德滨江坤和广厦试图让思考的触角更深入：品牌中海在杭州，所扮演的角色仅仅是“试图让思考的触角更深入：项目作为在杭州第一个亮相的项目，它所要承担的“项目突围+品牌落地承载”的功能如何实现？它的使命力、“不一样”、区隔、利益，体现在哪里？试图让思考的触角更深入：项目作为在杭州第一个亮相的项目，它所试图让思考的触角更深入：客群要生根立足，就必须从本项目开始培养中海的FANS，通过他们建立口碑，形成“传染源”；哪些人？为什么？满足他们何种精神渴求？公众公众公众有影响力客群公众公众本项目后续项目试图让思考的触角更深入：客群要生根立足，就必须从本项目开始培同样要在杭州定位于高端的中海，必然是三环节“共为高端”的必然结果。同样要在杭州定位于高端的中海，必然是三环节“共为高端”的必然提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据（市场、竞品表现等）不做一一罗列，更多的给出判断和结论。如有对这些判断的依据的疑问，欢迎留待提报后共同探讨。提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据（市场、竞品表现等本项目品牌传播定位的基调要实现本项目突围+品牌落地承载的双重功能，本项目的策略核心必然是：中海品牌DNA之于项目关键特性的完美聚合本项目品牌传播定位的基调要实现本项目突围+品牌落地承载的双重先来看“中海”先来看“中海”万科（细节、中产）朗诗（科技）行业美誉区域认知绿城（古典、精致）中海（？）凯德（人文）滨江（豪华）坤和（大、亲和）广厦（老资格）各地产品牌核心价值万科（细节、中产）朗诗（科技）行业美誉区域认知绿城（古典、精“中海”的已有2004－2006中国房地产开发百强企业综合实力第一；2004－2006中国房地产行业领导品牌第一；19年18个城市，高端精品战略“楼楼精品”严格奉行“过程精品”开发理念所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；“建筑专家”；“文万科”、“理中海”地产业的“黄埔军校”优良客户服务能力高端物业品牌“深蓝物业”…………“中海”的已有2004－2006中国房地产开发百强企业综合实“中海”落地DNA——杭州人兴趣点2004－2006中国房地产开发百强企业综合实力第一；2004－2006中国房地产行业领导品牌第一；19年18个城市，高端精品战略“楼楼精品”严格奉行“过程精品”开发理念所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；“建筑专家”；“文万科”、“理中海”地产业的“黄埔军校”优良客户服务能力高端物业品牌“深蓝物业”…………“业内是老大，在这里会水土不服吧，毕竟杭州是特别的；”“在国内，杭州的房地产水平也很高”“房子造的好是应该的”“绿城在国内也很牛”“和绿城的楼盘一样，精品，靠的牢”“这个倒是没怎么听说过，有意思”“和绿城、万科的物管有什么不同么”“说的好，不知道做的好不好”“万科在杭州也是刚开始呢”“中海”落地DNA——杭州人兴趣点2004－2006中国房地回顾之前所提的“品牌”问题中海既要做行业领头羊，又要成为杭州区域领导者，能与现有绿城、坤和、滨江、万科相区别，又高于他们的关键可诉求：“过程精品”“深蓝精品物管”“楼楼精品战略”对于“纯粹精品”的坚持！回顾之前所提的“品牌”问题中海既要做行业领头羊，又要成为杭州万科（细节、中产）朗诗（科技）行业美誉区域认知绿城（古典、精致）中海（纯粹精品）凯德（人文）滨江（豪华）坤和（大、亲和）广厦（老资格）各地产品牌核心价值万科（细节、中产）朗诗（科技）行业美誉区域认知绿城（古典、精再来看本项目再来看本项目从地块属性看本项目直面滨江及钱江北岸“江景”资源项目的激烈竞争；从大比例物业类型及预期售价看本项目直面市中心及热点板块“90方”项目的激烈竞争；将面临两大类别市场的竞争从地块属性看从大比例物业类型及预期售价看将面临两大类别市场的本地客源滨江区现有住民及在当地工作的高新产业人士；市区客源生活或工作在武林门往南及钱塘江边的杭州人或新杭州人；将面临两大关键客源的争夺本地客源市区客源将面临两大关键客源的争夺综合比较的竞争力，何在？综合比较的竞争力，何在？本项目的物理特性滨江区沿江唯一的集TOWNHOUSE、纯复式、高层江景小户型公寓；规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；稀缺TOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平；本项目的物理特性滨江区沿江唯一的集TOWNHOUSE、纯复式TOWNHOUSE、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资源，又可以与项目中的高层公寓区形成一定的地势落差与景观水系的营造等，形成一定的区格；新古典主义建筑风格，建筑以石材为主，色调为浅黄色；项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差可以形成中庭景观；配套：1000平方米商务中心、1000平方米沿街商铺（主要定位服务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园TOWNHOUSE、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资所有的小户型单元都能有一定的江景视线；创新型的产品设计，小户型部分基本上都有10个平方米以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台）、空中花园的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性，90平米的面积可享受四房或五房空间舒适感；高层部分实现停车地下处理，减少对于社区居住的干扰；地块稀缺，钱塘江“弯”角仅此一块；所有的小户型单元都能有一定的江景视线；创新型的产品设计，小户项目特性之于两大类别竞争市场的优势项目特性之于两大类别竞争市场的优势江景楼盘在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；稀缺TOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平；项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差可以形成中庭景观；配套：1000平方米商务中心、1000平方米沿街商铺（主要定位服务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园地块稀缺，钱塘江“弯”角仅此一块；——“湾”、配套、稀缺物业江景楼盘在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，小户型项目规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；创新型的产品设计，小户型部分基本上都有10个平方米以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台）、空中花园的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性，90平米的面积可享受四房或五房空间舒适感；所有的小户型单元都能有一定的江景视线；——“可生长户型”、270°江景小户型项目规划上的主导思想：最大限度利用江景资源；在布局上以回顾之前所提的“项目”问题对突围于“江景”项目与小户型项目的激烈竞争，区别性竞争优势的综合：生活的“大有看头”！“湾岸”“可生长户型”“270°大视野看江”“宜居性”回顾之前所提的“项目”问题对突围于“江景”项目与小户型项目的本项目潜在的购买者本项目潜在的购买者目标人群寻找市区人口周边及省内各地投资人群滨江区人口占40%以上；以高新企业工作的的白领为主，占30%左右，企业高级管理层及私营业主、政府工作人员为辅，占10%以上；30%左右市区的部分私营业主、高级管理层、白领阶层，分为两部分，一部分纯粹投资，一部分为首次置业及改善置业，但都同样注重项目所处的外部环境及项目本身的产品特色；20%左右；纯粹看好杭州及滨江房地产市场长期发展的投资人群，具有独到的眼光及丰富的投资经验；也有部分为为子女或者自身将来到杭州定居而提前置业的；目标人群寻找市区人口周边及省内各地投资人群滨江区人口占40%核心沟通人群界定（以90方需求为重点）滨江区高新企业中高级白领（如UT员工）市区高收入行业白领（如庆春路金融从业人员、解放路医务人员、公务员等）企事业单位中高层或核心技术骨干；拥有良好的教育背景；三口之家居多；初次或改善置业；处于事业的发展成熟期；核心沟通人群界定（以90方需求为重点）滨江区高新企业中高级白界定依据对滨江现可居住性的认可，及对未来增值潜力的相信；追求居住环境与工作环境的“身份对等”；在可实现前提下，对“江景豪宅”的由衷偏好；可被品牌感召，能接受“中海”品牌价值；有潜在的“独到眼光”的被称赞欲望；他们对其他人群有“意见感染力”；界定依据对滨江现可居住性的认可，及对未来增值潜力的相信；洞察他们的购买动机洞察他们的购买动机想买90平米的客户能够享受三房、四房的空间及买不起150平米又希望住江边生活的客群。想买90平米的客户能够享受三房、四房的空间及买不起150平米回顾之前所提的“客群”问题这群即现实有对未来充满想象力的客户，总期待在有限的支付成本中，获得最大的投资收益：“欲望”的极大满足！“住的舒服”“品牌消费”“经济、实惠、有面子”“住在江边”的身份标签回顾之前所提的“客群”问题这群即现实有对未来充满想象力的客户我们的品牌传播定位？我们的品牌传播定位？“过程精品”意味着从规划到建筑到实际交付过程中，每个环节都照顾的很到位；“深蓝物管”是伴随着精品住宅而共生的精品服务，是软性服务在产品硬性指标上对“都很到位”的完美补充；“精品战略”确保的是当前以及今后所有品牌项目的价值一致，事实上已照顾到了品牌客群的“血统纯正”；“过程精品”意味着从规划到建筑到实际交付过程中，每个环节都照“270°江景”已将人的视野极大化，而项目整体规划进一步体现对资源的“最大化挖掘”；“可生长户型”是对空间最合理化利用，也是目标客群对生活“一步到位再到位”的满足；“270°江景”已将人的视野极大化，而项目整体规划进一步体现目标客群对在“用最合理投资获得最大回报”上的坚持，以及本项目在其预期上的友好实现，某种程度上，是让他们“30不惑”，最充分实现了当前的生活理想；目标客群对在“用最合理投资获得最大回报”上的坚持，以及本项目用一个词，对这些核心关键进行统合——最充分最大化挖掘视野极大化最合理化利用一步到位再到位都很到位价值一致用一个词，对这些核心关键进行统合最充分最大化挖掘视野极大化最“极致”“极致”“极致生活”中海品牌DNA之于项目核心卖点的统合，给于这些“生活投机者”带来的——“极致生活”中海品牌DNA之于项目核心卖点的统合，给于这些“用更有个性、更符合目标客群沟通语境的词汇替代——“MAX生活”用更有个性、更符合目标客群沟通语境的词汇替代“MAX生活”MAX生活”极致“的景观生活”极致“的空间生活”极致“的阳光生活”极致“的视野生活”极致“的品牌DNA……极致的居住和身份享受……极致的最小投资，最大回报极致的当前居住理想满足极致的经济实惠心情满足MAX生活”极致“的”极致“的”极致“的”极致“的”极致“的项目的概念定位：项目的概念定位：湾·岸·MAX生活地标处于湾处就在岸边与项目有关联、目标群有共鸣形象定位湾·岸·MAX生活地标处于湾处就在岸边与案名—主推：中海·水岸澜山水岸，点明了项目处于水边澜山，表明景观壮阔，山峦起伏“水岸澜山”，中性，高雅，大气，点明了项目的景观特色，易记易传播案名—主推：中海·水岸澜山水岸，点明了项目处于水边副推案名：中海·览岸中海·月半湾中海·泊景湾中海·澜俊中海·泊岸观山备选案名：副推案名：中海·览岸中海·月半湾备选案名：品牌传播语品牌传播语方向一：与“MAX生活”概念相契合主推广告语：极致人生备选：一切N方向一：与“MAX生活”概念相契合主推广告语：极致人生方向二：与目标群进行沟通备选广告语：总有一群人不同方向二：与目标群进行沟通备选广告语：案名：中海·水岸澜山定位：湾·岸·MAX生活地标广告语：极致人生总结案名：中海·水岸澜山总结LOGO表现LOGO表现主推主推中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件中海杭州滨江项目品牌传播定位营销课件备选LOGO方案备选LOGO方案备选LOGO-1备选LOGO-1备选LOGO-2备选LOGO-2备选LOGO-3备选LOGO-3备选LOGO-4备选LOGO-4推广阶段的内容划分及主题第一阶段主题：极致自我第三阶段品牌落地告诉公众中海是怎样一个人主题：“价值中海”第二阶段造势，人群沟通打动目标群，并衬托出项目高端形象推势，做产品放大卖点，强化好感度主题：极致新生活推广阶段的内容划分及主题第一阶段主题：第三阶段品牌落地告诉公第一阶段：品牌落地必须让公众知道中海的优势，让他们知道中海是什么样的，建立好感度．从中海的优势入手，放大中海的几个点：·诚信·品牌价值第一·样样精品·历史成绩中海与万科/绿城/等都不同，中海有中海的优势．绿城在杭州很强势；况且很多老百姓不了解中海。第一阶段：品牌落地必须让公众知道中海的优势，让他们知道中海是第一阶段创作表现主题：“价值中海”第一阶段创作表现主题：“价值中海”内文：中海地产隶属于香港上市公司、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团，自1981年起，始终秉承“诚信卓越，精品永恒”的企业信念，在全国14个城市创造了数十个精品，锻就了自2004年至2006年连续3年稳居全国房地产行业品牌榜榜首的光辉，品牌价值达数十亿元。在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海•水岸澜山”，敬请期待！内文：内文：胜在专业、务实的中海地产，隶属于曾以建筑为主业、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团。26年来，中海地产始终把持着务实之心，尊重居住者对质量、细节、品质的苛求，以更专业的经验、更务实的心态，为“建世间精品，筑幸福人生”而不断挑战自我、超越极限。在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海•水岸澜山”，敬请期待！内文：内文：以诚信著称的中海地产，隶属于香港上市公司、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团。26年来，诚信，是中海地产缔造每一个精品的基础，贯穿中海地产在全国14个城市的人居实践。在诚信立言的背后，是全国100万居住者那无处不在的口碑，令互信永世长存。在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海•水岸澜山”，敬请期待！内文：内文：大自然固然有鬼斧神工之力，能创造出匪夷所思的杰作和奇迹，但并不能做到100%精品。中海地产，隶属于曾以建筑为主业、大陆房地产行业综合实力第一名的中国海外集团，因此，本能地拥有更专业的经验，更以对细节的极致关注，在全国14个城市，创造了100%的样样精品。在杭州滨江仅有的两个湾岸之一，中海地产即将呈现高品质精品力作“中海•水岸澜山”，敬请期待！内文：第二阶段：造势/人群沟通通过“现实生活与MAX生活”的对比，让目标群认知到本项目对他本人所带来的尊崇享受。引起他们向往/仰望。由此衬托出本项目的高端形象做高端形象，不是只有一种肤浅的口号式/喊叫式的“豪宅”做法！从目标群受用的几个点入手：○极致的尊贵生活○极致的品位生活○极致的境界生活……第二阶段：造势/人群沟通通过“现实生活与MAX生活”的对比，第二阶段创作表现主题：极致自我第二阶段创作表现主题：极致自我内文：MAX生活(一)：maxstatus极致的境界生活/现实生活MAX生活境界无面积，但气度有大小！中海·水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，俯瞰壮阔无比的一线江景，远观起伏韵致的对岸峦山，以贵雅舒适的人居空间，精工筑就极致生活地标，让江畔生活，重新想象。中海·水岸澜山，极致你的人生境界。创意说明：现实生活中的普通车，在中海水岸澜山的“MAX生活“中，变成豪华车-------寓意住在中海水岸澜山，在别人眼里，你的境界立刻提升了！（下面二篇的创意概念同此）

内文：MAX生活(一)：maxstatus极致的境界生内文：MAX生活（二）：maxluxury极致的尊贵生活/现实生活MAX生活尊贵无重量，但高雅有斤两！中海·水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，雅致天成；在滨江第一排的临水江岸，独揽视界。卓尔不凡的建筑风格，完美诠释现代都市的人居理想，让高贵生活，得以重新定义。中海·水岸澜山，极致你的人生贵雅。内文：MAX生活（二）：maxluxury极致的尊贵生内文：MAX生活（三）：maxIdentity极致的品位生活/现实生活MAX生活品位无界线，但格调有高低！中海·水岸澜山，于钱塘江仅有的二个湾畔之一，一眼览尽浩瀚江景的前世今生，一次看够对岸山峦的似水年华。精于细节的匠心设计，引领现代建筑的品质理念，让品质生活，得以重新界定。中海·水岸澜山，极致你的人生格调。内文：MAX生活（三）：maxIdentity极致的品第三阶段：做产品卖点/开盘前推势放大产品卖点，加深好感，对第一阶段／第二阶段的推广，形成有力支撑。从产品的卖点入手：○极致的景观生活○极致的视野生活○极致的空间生活○极致的阳光生活……第三阶段：做产品卖点/开盘前推势放大产品卖点，加深好感，对第第三阶段创作表现主题：极致新生活第三阶段创作表现主题：极致新生活内文：MAX生活（一）Maxbay极致的湾畔生活270度极致景观，让你天天享受视觉盛宴！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海·水岸澜山，是杭州市区内绝无仅有的带TownHouse和排屋的高贵社区------天然独拥月弧状湾畔，壮阔江面，一览无余；对岸峦山，尽在眼底。而一转身，你又可阅尽这座城市的阑珊灯火！内文：MAX生活（一）Maxbay极致的湾畔生活270内文：MAX生活（二）Maxscenery极致的景观生活80%以上户户观江,如此极目天舒的景观,何处可复制?独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海·水岸澜山，建筑规划充分考虑了观景渴望,TownHouse及排屋，紧临江岸,高层全复式及大平层、高层90平米公寓均能俯瞰壮阔江面及对岸峦山。极致景观，无处藏身地完全呈现！内文：MAX生活（二）Maxscenery极致的景观生活内文：MAX生活（三）Maxvision极致的视野生活眼前无一遮挡，目之所极，即是600米宽江面、10公里长的江岸线！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海·水岸澜山，不惜大费周章，抬高建筑标高，确保无敌江景没有任何视觉障碍。脚下流动的江水、对岸起伏的山峦……全部都是你的，任你居高望远，激越非凡豪情！

内文：MAX生活（三）Maxvision极致的视野生活内文：MAX生活（四）Maxsunlight极致的阳光生活除了开阔景观永不短缺，阳光，也是家中永远的常客！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海·水岸澜山，户户拥有大开间江景阳台,而且通过计策并调整建筑朝向，实现极佳的采光通风性。如此精致的设计，可让你将内敛的性格与坦荡的内心，沉淀成一种深邃！

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内文：MAX生活（四）Maxsunlight极致的阳光生内文：MAX生活（五）Maxspace极致的空间生活90m2面积的空间利用可能性，从此被重新定义！独占钱塘江仅有两个湾畔之一的中海·水岸澜山，高层90m2公寓拥有5.8米通高阳台﹑并赠送大面积露台，赋予你对空间利用的挖掘权力，轻松畅享150m2的尊崇感受。极致的空间利用，契合你不与凡同的创想！！

内文：MAX生活（五）Maxspace极致的空间生活活动及房展会主题活动及房展会主题系列活动1活动主题：生活品质之城中海精品之道