XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件

这座山的改变将从这里开始…这座山的改变一山传奇两千年

2012.3.28句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告AmountainLegendTwothousandyears一山传奇两千年2012.3.28句容茅山翡翠山外山整合营销这是一个极具挑战的项目这是一个极具挑战的项目挑战1—政策之伤2008年2009年2010年2011年2012年政策轴全国地产一遍红，量价齐升，房价基本翻倍10月12月4月9月1月3月第一次调控第二次调控第三次调控地方调控政策救市启动政策救市结束从第三次调控开始，楼市进入高度低迷期打压楼市，抑制投资和改善性需求鼓励购房，鼓励投资7月总书记讲话，调控决心不动摇11月总理表态房价下降是坚定政策11月底李克强表示必须巩固调控成果12月住建部表示限购令延期12月中央经济会议调控继续1月绩效严控楼市，不松懈天生丽质，却生不逢时，重点打压投资、改善客户挑战1—政策之伤2008年2009年2010年2011年20挑战2—市场之惑度假型别墅市场整体低迷，需求力弱挑战2—市场之惑度假型别墅市场整体低迷，需求力弱大户/投资消费改善消费刚需消费

进场型徘徊型等待型

价格合适心理矛盾有购房需求不急不燥、有房住

出手

害怕降价

不满意就是不买在楼市调控政策的挤压下，购房客户心态变化：挑战3—客户之冷度假型产品高端客户陷入报复性观望进场型徘徊型这又是一个极具乐趣的项目这又是一个极具乐趣的项目乐趣1—发展趋势2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年景区开发将军山时代住宅配套打造将军路别墅区，成为南京最著名的高端别墅板块定位郊区型别墅城市型别墅开发周期板块开发进入尾声老山时代打以自然天成、绿城玫瑰园等别墅为代表城市第一居所板块开发进入发展期郊区度假型启动溧水、高淳、句容、滁州等南京郊区景区度假型产品出现投资、养老、度假为主度假型别墅成为一种享受别墅市场由郊区型、城市型过渡到远郊型度假别墅，未来远郊度假型别墅将成为一种生活方式，一种趋势城市之山，被灯光及繁华所污染远郊之山，带给人们宁静及享受乐趣1—发展趋势2001年2002年2003年2004年20乐趣2—仙山资源国家4A级旅游区，道教第一福地乐趣2—仙山资源国家4A级旅游区，道教第一福地乐趣3—大盘体量3000亩原山度假项目，依山靠水乐趣3—大盘体量3000亩原山度假项目，依山靠水乐趣4—文化韵味《二十六个人的茅山》，赋予项目文化内涵乐趣4—文化韵味《二十六个人的茅山》，赋予项目文化内涵这样一个挑战与乐趣同在的项目，我们如何应对？这样一个挑战与乐趣同在的项目，再读市场山外山2012年度市场研究再读山外山2012年度市场研究南京别墅板块介绍及别墅楼盘地图溧水皖南30公里60公里江北别墅群龙池老山汤山句容宝华九龙湖紫金山别墅群百家湖将军山路方山下关豪宅河西豪宅远郊别墅群主城区别墅江宁别墅群东郊别墅群仙林远郊向东郊过渡板块区位自然资源别墅市场发展阶段交通状况产品档次环紫金山板块城市中心紫金山、钟山风景区成熟优良顶级东郊板块城市副中心灵山、汤山、宝华山、茅山中级较好中档江宁板块城市副中心将军山、方山、九龙湖成熟一般中高档江北板块城市副中心老山、珍珠泉中级较差中高档远郊板块城郊卧龙湖、傅家边风景区初级差中低档茅山南京别墅版图生活方式的变更，导致远郊型别墅开始兴起南京别墅板块介绍及别墅楼盘地图溧水皖南30公里60公里江北别南京周边度假别墅价值PK名称资源品牌交通发展潜力溧水风景区境内有“江南小三峡”之称的胭脂河、天生桥，拥有“江南第一天池”的无想山、“十里梅林、万亩竹海”的傅家边梅园及石臼湖、东屏湖、中山湖、卧龙湖、白马湖、东庐山森林等十多处湖光山景傅家边、卧龙湖、白马湖等距南京仅42公里度假旅游具有一定品牌影响力，以卧龙湖风景区为代表老山风景区国家级森林公园七佛寺、狮子岭、平坦三大景区距南京仅10公里以城市第一居所为核心汤山温泉和青山，国家级旅游度假区“泉、碑、洞、湖、寺、林”六景于一体距南京主城约18公里温泉度假概念深入人心宝华山国家森林公园、国家AAAA风景区宝华山隆昌寺具有佛门“律宗第一名山”距南京仅30公里随着仙林开发而兴起的郊区型度假区茅山国家AAAA级旅游区中国道教名山之一，仙山距常州、南京各约60公里度假旅游开发起步阶段茅山的宁静和仙山灵气，是凡尘污染区域所不具备的巨大优势面临宝华山和溧水度假型别墅竞争的冲击南京周边度假别墅价值PK名称资源品牌交通发展潜力溧水风景区境茅山概况区位：句容市东南部，茅山脚下。距句容市区约20公里。东隔茅山与常州金坛市为邻。茅山地处苏南黄金旅游地带，多条大交通拉近了茅山镇与镇江、常州、南京、上海、杭州的距离。背景：大交通的变化给茅山镇带来了发展契机，茅山镇区作为茅山风景区的主要入口，作为句容市南部片区中心镇，其品牌和旅游形象日益重要。地处南京、镇江、常州金坛三者之间，拥有得天独厚的茅山度假旅游景观资源茅山概况区位：背景：地处南京、镇江、常州金坛三者之间，拥有得面积人口：茅山镇面积81平方公里，人口仅2.5万人。产业经济：茅山作为农业大镇，经营葡萄、茶叶、特色中草药等，农民人均收入8012元。茅山当地人口较少，平均收入较低，无法形成地缘性消费市场，应外围扩展，如句容、金坛等当地客户茅山镇当地产业以特色农业为主，人口较少，消费能力较低，区域内购买力不足，必须通过引导外力进行消费茅山经济面积人口：茅山镇面积81平方公里，人口仅2.5万人。茅山镇当

道教是中国的本土宗教，影响主要体现在书法、政治、医学、诗歌等诸多方面。道教衰退：自清代起道教地位开始衰退，近代更是一度被称为“不是善教”，之后在抗战时期，文革时期更是遭受几乎毁灭性打击。目前现状：2000年以后，政府逐渐肯定宗教在社会中解决问题的作用，据美国纽约时报统计，中国约有3亿人信仰宗教；但是道教的地位目前比较尴尬，道教的复苏并非体现在信仰复苏方面，而仅仅是体现在商业角度、旅游开发角度来考虑，而且在城市拥有宗教信仰的人群中，大多是信奉基督教，而中产阶层及则多受佛教吸引，道教信仰目前仅仅是在小乡镇和农村复苏。茅山文化目前茅山道教文化的复苏仅仅体现在商业开发角度，宗教信仰略显支撑不足，茅山旅游景点较为萧条道教是中国的本土宗教，影响主要体现在书法、政治、医学、诗以住宅建筑和公共建筑居多。建筑高度以3层以下建筑为主，大多建筑属三类建筑质量。功能单一，主要以农家菜餐饮为主，缺少特色，仍沿续传统乡镇建设模式，缺少活力，与风景区入口区的形象不匹配。虽然有不少别墅，但风格单一，以传统中式为主，加上开发水平一般，导致整体形象较差茅山形象目前茅山镇整体建筑品质偏低，仍然延续传统乡镇建设模式，整体形象较差以住宅建筑和公共建筑居多。建筑高度以3层以下建筑为主，大多建发展战略规划中的宁常沪城际H3线、扬马城际Z1线、南京轨道交通S6线，104国道、243、122省道以及规划中的宁句快速通道、沪宁二通道，均连接句容城和南京城。句容城镇体系提出“1+2+3”设想。其中3个旅游区为宝华风景旅游区、茅山风景旅游区、东部乡村旅游区，重点发展观光休闲度假、现代都市农业、现代农业等，是生态文化休闲与旅游服务功能主要承载区，旨在用优质的山水文化资源，为南京都市圈的发展提供广阔的空间拓展载体。在“同城同建，打造南京副城”的规划背景下，茅山及宝华山拥有优质山水文化资源的区域将成为句容房产发展重点发展战略规划中的宁常沪城际H3线、扬马城际Z1线、南京轨道交发展战略大茅路两侧以对外服务为主的公共设施用地规划大茅路两侧以公共设施用地为主，主要面向外来游客服务，承担了茅山风景区主入口区的主要服务职能。在大茅路两侧地块内，规划安排了商业用地、旅馆业用地、游客中心用地、行政办公用地、影剧院用地、图书展览用地等。东进路两侧以对内服务为主的公共设施用地规划东进路两侧以公共设施用地为主，主要面向茅山镇服务。在东进路两侧地块内，规划安排了商业用地、服务业用地、市场用地、游乐用地、医院用地等。居住区主要位于茅山南北两侧，以生态居住功能为主，主要用于度假、休闲、居住、养老型为主发展战略大茅路两侧以对外服务为主的公共设施用地东进路两侧以对度假区别墅逐渐成为一种发展趋势茅山度假区由于开发时间晚及资源利用低，导致开发落后茅山经济基础和人口薄弱，必须以吸引外力支撑城市化进程及规划战略有利于茅山度假区的发展茅山形象落后，扭转其改观需要时间和发展与区域发展同步，突出产品优势，剥离区域同质竞争形成自身自有特色，同时引领区域度假市场前期重点开拓区域客户，后期扩大影响力，面向长三角投资、养老市场战略设想市场提示度假区别墅逐渐成为一种发展趋势茅山度假区由于开发时间晚及资源竞争版图恒大金碧天下世纪天城森林溪谷美加东部假日墨庄茅山1号卧龙湖国际社区本案凤凰小镇溧水板块茅山板块30公里40公里60公里宝华山板块仙林翠谷紫金七号山一方43公里26公里48公里同样作为度假期别墅的溧水板块，对于茅山区域竞争冲击较大，而宝华山板块由于地段及供应量，竞争一般板块重点竞争——茅山板块次竞争——溧水板块泛竞争——宝华山、汤山板块板块项目名称规划物业类型溧水恒大金碧天下独联、联排、叠加世纪天城独栋,联排凤凰小镇独栋,联排卧龙湖国际独栋森湖溪谷独栋茅山板块美加东部假日联排茅山湾1号独栋、双拼墨庄双拼、联排竹梧园双拼、独栋宝华山板块山一方独栋、联排、多层紫金山七号独栋、双拼、联排仙林翠谷联排汤山板块汤山一品联排阳明山庄联排、独栋竞争版图恒大金碧天下世纪天城森林溪谷美加东部假日墨庄茅山1号分流竞争项目建筑风格较为多样，其中以中式、地中海最为常见，其中茅山板块基本以中式为主竞争项目分析板块重点竞争——茅山板块：茅山资源次竞争——溧水板块：溧水风景区、农业科技园等泛竞争——宝华山、汤山板块：宝华山、汤山温泉项目名称规划物业类型建筑面积占地面积容积率建筑风格恒大金碧天下

独联、联排、叠加

103671.54欧洲园林世纪天城

独栋,联排

20.8600.35新古典主义凤凰小镇

独栋,联排

4.710.70.44北美风情森湖溪谷

独栋

12.653.30.24新中式卧龙湖国际社区独栋802000.35美式美加东部假日联排826.70.78现代中式茅山湾1号双拼4200.54江南风格墨庄双拼、联排1.141.60.7中式竹梧园双拼、独栋11.90.52中式山一方独栋、联排、多层5150.35现代中式紫金七号独栋、双拼、联排13360.36西班牙风格仙林翠谷联排28350.8地中海风格大山地联排、独栋1222.50.5地中海风格汤山一品联排1435.60.8待定阳明山庄联排、独栋9.6140.65民国分流竞争项目建筑风格较为多样，其中以中式、地中海最为常见，其基本情况项目地址：溧水县卧龙湖大道1号占地面积：26.7万㎡建筑面积：8万㎡容积率：0.35开发公司：南京卧龙湖置业有限公司建筑风格：南加州圣芭芭拉风情小镇以及美式别墅建筑规划：南加州圣芭芭拉风情小镇（旅游度假、酒店酒吧、国际名品直销店等），国际乡村俱乐部（GOLF体育公园、马会、游划艇和健身会馆等），高尚居住区（美式别墅、度假公寓等产品类型：独栋，主力面积在230-260平米销售价格：15000元/平米，总价350万一套起销售分析：项目自2008年2月开盘以来，共推出427套房源，截止目前去化266套，去化率63%。2011年全年共推58套房源，去化22套，月度去化约2套。竞争项目——卧龙湖国际社区基本情况竞争项目——卧龙湖国际社区样板房实景样板房实景社区景观实景实景呈现，充分发挥了水景的特点，并且带来实景的视觉冲击样板房实景样板房实景社区景观实景实景呈现，充分发挥了水景的特1A户型2A户型3A户型户型面积适中，基本在230-260平米左右，总价得到一定控制1A户型2A户型3A户型户型面积适中，基本在230-260平地块名称地块位置规划用途出让面积m2容积率成交单位出让价格(万元)成交价格(万元)茅山水库东侧地块茅山风景区句茅路西侧综合（商住旅）用地51795≤1.0江苏汇金置业有限公司38853885红旗水库东侧地块a茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地13332≤1.0江苏汇金置业有限公司18001800红旗水库东侧地块b茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地15426≤1.0江苏汇金置业有限公司20832083红旗水库东侧地块c茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地3345≤1.0江苏汇金置业有限公司452452茅山风景区潘冲水库南侧地块茅山风景区潘冲水库南侧商住14159≤0.8江苏茅迪旅游开发有限公司692692茅山风景区前南庄村地块茅山风景区南庄村商住9441≤1.0吴志明、张彧等个人462462茅山风景区东进林场西侧地块茅山风景区东进林场西侧综合（商住旅）用地7689≤1.7江苏乾元置业有限公司404404茅山管委会原东进林场地块A茅山管委会东进路南侧综合（商住旅）用地65629＜1.2江苏山城房地产开发有限公司59226122茅山管委会原东进林场地块B茅山管委会春茅路西侧综合（商住旅）用地46665＜1.2江苏山城房地产开发有限公司25132663茅山管委会春茅路西侧地块茅山管委会春茅路西侧综合（商住旅）用地28209＜1.05江苏鸿德置业有限公司25462596茅山镇原方西村地块茅山镇茅延路南侧综合（商业、住宅、旅游）用地31504＜2.2江苏蒙爱城旅游投资实业有限公司16541654茅山镇原涧西村地块A茅山镇原涧西村综合（商业、住宅、旅游）用地28140＜1.3江苏蒙爱城旅游投资实业有限公司14771477茅山镇原涧西村地块B茅山镇原涧西村综合（商业、住宅、旅游）用地27038＜2.45江苏蒙爱城旅游投资实业有限公司14201420茅山管委会玉圣路北侧地块A茅山管委会玉圣路北侧综合（商、住、旅）用地4556＜1.8张柏青、彭栋、李吉红、夏雨、王宇行、陈银梅、李连花、许同英、陈斌、辛军喜287287茅山管委会玉圣路北侧地块B茅山管委会玉圣路北侧综合（商、住、旅）用地1742＜1.8蒋道青、方博旸、朱玮、贡杏娣110110茅山管委会玉圣路北侧地块C茅山管委会玉圣路北侧综合（商、住、旅）用地1710＜1.8王志成、王俊婷、陈友荣、秦正旭、张金荣、笪红珍1081082010年至今共成交35万平米土地，总建约46.8万平米，都以旅游、居住、商业性质为主区域土地供应地块名称地块位置规划用途出让面积m2容积率成交单位出让价格(项目名称建筑风格茅山湾1号现代中式，江南大宅、园林风格美加东部假日中式两进三院的院落式别墅林枫墨庄纯中式江南三进庭院风格福地山庄中式风格万福山庄中式徽派竹梧园中西合璧德国式双拼山外山一期托斯卡纳风格茅山湾一号墨庄美加东部假日竹梧园福地山庄茅山湾一号墨庄美加东部假日竹梧园福地山庄茅山湾一号墨庄美加东部假日竹梧园福地山庄区域竞争地图山外山区域项目启动较早，以中式风格为主，比较集中项目名称建筑风格茅山湾1号现代中式，江南大宅、园林风格美加东项目名称项目总建容积率物业类型上市时间主力面积在售均价销售动态建筑风格

茅山湾1号（东方维罗纳）1500000.54共32栋计77户，28栋双拼、4栋独栋2010.9.30双拼：209-365独栋：297独栋9500双拼8800共77套房源，目前已去化25套，现场优惠可谈至9.5折现代中式，江南大宅、园林风格美加东部假日450000.78酒店公寓、联排2008.10.24联排：140联排均价8500全部上市231套，总成交205套，11年9月底推出庭院式别墅，共44套，目前去化20套中式两进三院的院落式别墅林枫墨庄（一期松鹤居）114360.7联排、小高层待定推出别墅：150-290挑高公寓：38-70联排均价9000，折后8800，公寓7800暂未推出联排，赠送地下室面积最高达70多平米（地下室层高2.4米，地上部分1.9米纯中式江南三进庭院风格万福山庄500001叠加、双拼、联排2006.10.20双拼：274联排：143-147联排：:7500一期部分已入住，2011年5月推出2期112套，目前仅成交1套中式徽派竹梧园103500.5216栋32户纯中式双拼庭院别墅和3套独栋别墅2010.9.30双拼：288独栋：416独立：11000，双拼：8000，特价6888现房已全部盖好，总推出35套，其中独栋3套，总已成交16套中西合璧德国式双拼福地山庄62890.8联排、双拼2010.1.27280-290㎡四联排5100-5300元/㎡推出22套，目前成交5套中式建筑风格区域竞品市场项目名称项目总建容积率物业类型上市时间主力面积在售均价销售动区域竞品分析除了美加项目去化良好外，其他项目适逢政策调控，导致其整体去化一般区域竞品分析除了美加项目去化良好外，其他项目适逢政策调控，导项目地址句容茅山AAAA级风景区（句茅路17公里处）开发商江苏美加房地产开发有限公司总建面积4.5万平米总推案量141套酒店公寓、42套联排总去化量141套酒店公寓、42套联排物业类型酒店式公寓、联排首期开盘日期2008-10销售情况目前一期已全部售罄，11年9月中旬推出44套联排，面积142平米，均价8500元/平米客源情况主要为南京投资客户，其次为周边镇江、常州两市的投资客产品以酒店式公寓以及中式庭院联排为主，一期房源已在09年到10年市场环境好的情况下去化完毕，二期上市后去化一般竞品——美加东部假日项目地址句容茅山AAAA级风景区（句茅路17公里处）开发商江项目以美加国际酒店、高尔夫发球场、生态果园等度假配套综合运营，社区景观为江南园林风格项目以美加国际酒店、高尔夫发球场、生态果园等度假配套综合运营项目地址句容茅山风景区茅山大道）开发商句容百骏房地产开发有限公司总建面积15万平米总推案量28栋双拼、4栋独栋合计共77套房源总去化量目前共去化25套物业类型双拼、独栋首期开盘日期2010-10销售情况目前独栋9500元/平米，双拼8800元/平米，据售楼处现场了解，折扣实际可达9.5折。客源情况主要为南京投资客户产品为独栋以及双拼，江南大宅风格，项目定位及价格为区域内最高，不过现场折扣有较大商讨余地竞品——茅山湾1号项目地址句容茅山风景区茅山大道）开发商句容百骏房地产开发有限项目分滨河、观水两个街区，通过建筑、道路、水景、植物的搭配，营造出江南住宅风格，目前社区景观已呈现项目分滨河、观水两个街区，通过建筑、道路、水景、植物的搭配，项目地址茅山镇自来水厂综合楼（茅山公路东侧）开发商南京经典房地产开发有限公司总建面积1.1万平米总推案量暂未开盘总去化量/物业类型联排、挑高公寓首期开盘日期未开盘销售情况林枫墨庄预计推出联排别墅面积150-290平米，挑高公寓200多套，面积40-70平米客源情况未开盘总建1.1万平米，产品为中式江南三进庭院风格联排及挑高公寓，项目于11年7月试探推盘，效果较差，目前处于调整阶段竞品——林枫墨庄项目地址茅山镇自来水厂综合楼（茅山公路东侧）开发商南京经典房由于资源及价格因素，大竞争版图茅山项目依山靠山，打造其他版块所不能拥有的人文资源、仙灵资源投资经济型别墅畅销，但由于调控因素，投资型需求被压制，导致近期板块项目滞销度假区项目外部客户基本以南京投资型客户为主，其次为常州、镇江等地，上海、苏州、杭州等地客户较少注重产品的塑造，以产品立足板块标杆共同炒作茅山板块，形成茅山板块特有的特色，区隔其他竞争板块在投资市场被压制的情况下，尽量挖掘区域地缘性客户战略设想板块项目整体质素难以和其他板块相比，品质一般，产品粗糙竞争提示由于资源及价格因素，大竞争版图茅山项目依山靠山，打造其他版块破解客群山外山2012年度客群研究破解山外山2012年度客群研究名称客户来源构成卧龙湖国际社区客户构成：95%南京客源，常州2%，其它外埠3%。南京市各区域客户构成：鼓楼27%,玄武21，白下20%,江宁18%,雨花9%。华洲凤凰小镇92%南京客源，外埠8%。南京各区域客户构成：鼓楼27%,玄武14%，白下16%,江宁10%,溧水20%，高淳5%森湖溪谷客户构成：93%南京客户来访，安徽2%，其它外埠5%。南京市各区域客户构成：鼓楼9%,白下19%,玄武41%,溧水2%，秦淮8%，雨花14%。世纪天城来访客户构成：98%南京客户来访，外埠2%。南京市各区域来访客户构成：鼓楼12%,玄武10%，白下6%,江宁35%,溧水16%。美加东部假日来访客户构成：大多南京客源，少数为外埠客户山一方基本为南京客户，少量句容及镇江客户度假项目客源分析政策演变及区域成熟度导致本案客户前期难以周边客户为主，地缘性客户依然是支撑本案前期消费的主力。名称客户来源构成卧龙湖国际社区客户构成：95%南京客源，常州交通导入型客源注重便捷的中环线城市交通，以可以方便到达本案的周边区域为主，辐射整个南京市；成为城市别墅社区最为直接的吸引力。看重区域周边便捷的医疗配套、教育配套和多元的商业配套等，又可以享受到城市中低密度的生活氛围，郊区化的生活环境与城市的生活氛围“一举两得”。配套导入型客源注重品质生活和有格调的生活，通过品牌开发商的打造和与资源的专属性，营造出专属的别墅生活格调。理念导入型客源别墅社区满足城市精英阶层的生活“第一居所”的需求或者其他生活方式的需求全新的一种生活方式的打造，可以通过品牌、风格、人文风格等多元化因素实现客户的导入。度假项目客源导入图茅山板块吸引客户以理念导入型为主，导入先进的居住观、生态观。交通导入型客源注重便捷的中环线城市交通，以可以方便到达本案的大盘客群的成长与变化市场：基础市场→成长市场→创造市场客群：客群蜕变（产品）+客群换血（区域去化饱和/对外扩大客源）2012年2014年2016年后

客群变化时间周期轴线2012年度山外山产品的客群区域分布：首批以地缘性高端富裕阶层为主基础客群（立足区域）成长性客群（辐射周边，包括南京、镇江、常州等地）辐射扩大创造性客群（涵盖长三角）区域属性强烈引入更多全市客群基础客群+成长客群+创造客群启动初期，配套、影响力落后景观显现、有一定影响力各项配套成熟，影响力大大盘客群的成长与变化市场：基础市场→成长市场→创造市场201本案目标客户心理分析人生两个阶段：前半生拼搏，后半生归隐前半生以45岁以下为主，在这期间为了红尘生活而打拼，金钱、名利、豪车、豪宅等吸引着他们的目光后半生45岁之后，步入中年及老年期，前期的拼搏为他们积累了更多的社会财富，这些将不成为他们所拼搏的目标，他们开始考虑更多的是心灵的宁静与归属，需求更多的心理庇护追名逐利、奋力拼搏，导致身心疲惫放慢节奏和步伐，寻求心灵的归属本案目标客户心理分析人生两个阶段：前半生拼搏，后半生归隐前半本案目标客户年龄结构45岁以上，事业成功、收入稳定的富裕阶层生意人、私营业主较多，也有部分高管或官商阶层（有实力，有需求)（要面子，有圈子)养老型炫耀型收藏型注重养生，收入稳定，具有一定年龄收入高，有多处房产看重茅山资源，人文、仙气本案目标客户年龄结构45岁以上，事业成功、收入稳定的富裕阶层以地缘性客户为主，辅助周边（南京、镇江、常州等地）投资客、养老客

结合市场调研结果及客户演变、客户心理分析分析可以得出，本案首批客群区域可以分为三类：核心客群：地缘性客户为主，包括金坛、句容等地重要客群：南京、镇江、常州等区域投资、养老型客户补充客群：长三角区域投资、养老型客户南京及周边乡镇经济圈镇江经济圈句容市常州经济圈本案目标客户区域界定地缘性客户为主以地缘性客户为主，辅助周边（南京、镇江、常州等地）投资客、养产品客户竞争产品多元化，独栋、联排、双拼及酒店式公寓主力产品面积、总价适中资源优越，距离远、当前配套欠缺首期主要以地缘性客户为主45岁以上，年龄偏大以私营企业主、企业高管或者官商为主度假型别墅市场普遍低迷政策调控对度假市场影响大竞争激烈项目关键难点是如何在竞争PK中寻求自身核心竞争力，以及有针对性的区域拓客、扩大项目知名度、品牌影响力。总结产品客户竞争产品多元化，独栋、联排、双拼及酒店式公寓首期主要需要解决四个问题：一：一期38套双拼别墅如何蓄水，如何推盘？二：竞争激烈的度假产品市场中，我们的核心竞争力是什么？三：如何赋予项目鲜明的视觉识别，并拉升项目形象，产生溢价？四：对于高端客户如何展开营销推广活动？需要解决四个问题：一：一期38套双拼别墅如何蓄水，如何推盘？问题一一期如何蓄水，如何推盘？问题一一期如何蓄水，如何推盘？销售总目标销售总策略销售推盘策略销售蓄水策略销售总目标销售总策略销售推盘策略销售蓄水策略2012年山外山销售总目标完成一期产品90%销售、实现80%回款。2012年山外山销售总目标完成一期产品90%销售、实现80%2012年山外山销售总策略上半年：对内行业公关，消化资源客户下半年：对外渠道拓客，挖掘外部客户首次开盘推出20套面积相对较小的D、E户型作为主攻产品，以较低价格试探市场，满足关系客户，同时确保首战必胜。项目样板房开放后，推出一期剩余产品，一方面针对市场开始提价，给前期客户增值感受，同时丰富产品线，扩大客户选择面。2012年山外山销售总策略上半年：对内行业公关，消化资源客户销售推盘策略第一批时间：5—8月套数：20套目标：16套第二批时间：9—12月套数：18套目标：15套同时去化第一批3套确保34套力争38套清盘销售推盘策略第一批第二批确保34套【蓄水策略核心】“边蓄边收+阶段挤压”规避蓄水时间过长所带来的竞争对手恶意剿杀掠夺销售蓄水策略【蓄水策略核心】规避蓄水时间过长所带来的竞争对手恶意剿杀掠夺1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次开盘价值释放销售蓄水策略项目推介会景观示范区开放样板房开放二次开盘价值提升内部认筹边蓄边收泛蓄水强蓄水1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次开针对蓄水客户发放山外山会所或高尔夫俱乐部会员卡，客户购房之后生效。销售蓄水策略针对蓄水客户发放山外山会所或高尔夫俱乐部会员卡，客户购房之后问题二核心竞争力如何打造？问题二核心竞争力如何打造？外部优势内部优势项目定位推广口号外部优势内部优势项目定位推广口号道教仙山，第一福地，香客如云，年接待香客、游客超过100万人次醇厚文化，鸿儒大哲、风流名士留下千年闲情逸事和不朽诗篇风水宝地，帝王将相、公侯巨贾寻仙问道、颐养修习之地天地灵气，国家4A景区、森林公园，山青林茂、洞天争奇丰沛资源，名贵药材宝库，茶果竹鸟、山水泉林、奇花珍禽无尽关键词：仙境、养生、福地、长寿、名流、帝王、文脉、风水外部优势道教仙山，第一福地，香客如云，年接待香客、游客超过100万人帝王寻仙处，仙家养生地茅山的宁静和仙山灵气，是凡尘污染区域所不具备的巨大优势！帝王寻仙处，仙家养生地茅山的宁静和仙山灵气，是凡尘污染区域所内部优势高端客群，长三角一小时都市圈度假休闲聚集地文化深厚，比邻国家4A级旅游区、道教第一福地茅山健康生态，超低密度坡地别墅，3000亩原生山水综合度假，集文化娱乐、健康养生、旅游休闲于一体高端配套，汇集高尔夫、高端酒店、会所、商业购物等专业打造，20年高品质精品楼盘开发经验，高品质打造管家服务，世界五大行戴德梁行228年优质专业管理关键词：大盘、配套、品质、高端、健康、服务内部优势高端客群，长三角一小时都市圈度假休闲聚集地关键词：休闲度假，心灵栖居周边项目众多，但无论配套、档次、还是功能，没有一家能够和山外山争锋！休闲度假，心灵栖居周边项目众多，但无论配套、档次、还是功能，项目定位南京不缺山。从紫金山到将军山到老山、汤山，比比皆是。我们也有山，但我们的山有什么不同？也许，在项目档次上我们比不过紫金山；可能，在城市距离上我们比不过将军山；甚至，在居住氛围上我们比不过老山。项目定位南京不缺山。我们拿什么来和他们竞争？当所有这些山都被城市灯光浸染，我们却是南京周边唯一的纯净之山、朝拜之山、文化之山、度假之山。是真正的仙人仙境。我们拿什么来和他们竞争？3000亩原山·帝王级仙境大盘气度原生山水高端品质、高端客群养生休闲度假【项目定位】3000亩原山·帝王级仙境大盘气度原生山水高端品质、高端客群推广口号“仁者乐山，智者乐水”。自古以来，依山傍水才是养生的最佳居所。苏东坡曾曰“青山祗在古城隅，万里归来卜筑居”，这位游遍名山大川的一代文豪，最终也将择山而居认定为理想归宿。与之想对应的，我们的客户在功成名就之后，开始寻求心灵的归属，“归隐”成了他们新的追求和状态。推广口号“仁者乐山，智者乐水”。他们经过了前半生的追名逐利，奋力拼搏，终于出人头地，获取了令无数人艳羡的财富、地位、声望。然而，当人生步入不惑，终日忙碌的他们，开始重新思索生活的价值和意义。此时，财富和地位对于他们来说已变得不再那么重要，而家人、生活、健康却越来越受到重视。于是，他们开始有意识地放慢生活的节奏和前进的步伐，需找生命中更值得他们珍重的东西。他们经过了前半生的追名逐利，奋力拼搏，终于出人头地，获取了令半生名利，何处成仙【推广语】半生名利，何处成仙【推广语】问题三项目形象如何建立？问题三项目形象如何建立？方案一方案一XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件方案二方案二XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件XXXX年3月28日句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告课件问题四高端客户如何展开营销？问题四高端客户如何展开营销？营销总策略战略布局媒体策略营销总策略战略布局媒体策略故事营销说什么故事，吸引什么样的客户？营销总策略我们的产品价值是否已经体现？影响力、美誉度是否已经足够?推广如何与品牌建立同步？广告形象如何与推广活动同步？高端客户是有购买力的人地球人都知道。但是他们在哪儿？怎么找他们？故事营销营销总策略我们的产品推广如何与广告形象如何高端客户是推广重点场景体验VS口碑传播窄渠道VS小预算跻身资源性豪宅前列，上升美誉度和影响力推广重点跻身资源性豪宅前列，上升美誉度和影响力战略布局喊山赏山开山拜山【以山为名，故事营销】四个部分，两个重点，两个贯穿12.0412.0512.0612.0712.0812.0912.1012.1112.1213.01样板房开放景观示范区开放内部认筹《二十六个人的茅山》新书发布生态别墅评选首次开盘二次开盘市区接待中心开放战略布局喊山赏山开山拜山【以山为名，故事营销】12.0412第一阶段：喊山（12年4月——12年5月）电台网络【硬广+软文】大牌纸媒【报广/银燕】短信活动实施：喊山（《二十六个人的茅山》发布暨茅山论道）推广手段常规重要渠道，形象入市行业和媒体告之便于后期口碑传播第一阶段：喊山（12年4月——12年5月）电台推广手段常规重喊出去，高端同行也是目标客群，直接对话同行和媒体《二十六个人的茅山》发布暨茅山论道以发布书籍为由，向市场介绍项目。喊出来，告诉媒体、同行、第一波目标客户此处，山外有山喊出去，高端同行也是目标客群，直接对话同行和媒体《二十六个人邀请对象以邀请函形式，邀请客户参与1邀请茅山镇政府、句容政府、金坛政府及南京作家协会主要成员参加/合作方领导2媒体记者（句容第一房产/金坛山水网/365地产网/搜房网/现代快报/扬子晚报/东方卫报）3邀请南京、常州、镇江别墅项目主要领导（南京绿城/南京山河水/南京巴厘原墅/南京山水华门/南京玛斯兰德/南京复地朗香/南京中山国际高尔夫/常州星河湾/镇江优山美地/镇江香格里拉/金坛皇家花园/金坛香格里拉山庄/金坛美地蓝庭）通过公关，邀请两位名家参与叶兆言和吴为山先生活动时间：2012年4月下旬邀请对象以邀请函形式，邀请客户参与活动时间：2012年4月下山外山荣获中国最佳生态别墅称号系列炒作活动时间：2012年5月上旬活动形式：网络专题推广、殷德华广播专题解读山外山荣获中国最佳生态别墅称号系列炒作活动时间：2012年第二阶段：赏山（12年6月——12年8月上旬）推广手段拓客网络【硬广+软文】大牌短信活动实施：赏山（最佳生态别墅后花园，茅山观鸟）景观示范段开发信息告之通过活动邀客户上门体验——————————————拓客渠道——————————————1句容政府、企业高层、重点学校2金坛政府、企业高层、重点学校、娱乐场所3南京学校【南京实验国际学校（初高中）；南京师范大学附中；南京21世纪双语学校；南京外国语学校仙林分校；伊顿国际双语幼儿园；南京琅琊路小学；南京师范附属小学】第二阶段：赏山（12年6月——12年8月上旬）推广手段拓客景景观示范段开放为名，邀约客户上门。与句容、金坛、南京等地贵族学校联合举行观鸟和寻宝活动，加强客户对项目资源的感受。景观示范区开放系列活动获奖利好证明项目品质，6月上旬景观示范段开发，进行观鸟、寻宝活动，邀客上门山外山，为你呈现景观示范段开放为名，邀约客户上门。景观示范区开放系列活动获奖拓客渠道1——句容政府、企业高层、重点学校句容市政府句容市政府国有资产管委会句容市茅山镇人民政府

句容市统计局

句容市委

恒达交通建设工程公司拓客渠道1——句容政府、企业高层、重点学校句容市政府句容市金坛市政府侨务办公室金坛市政府金坛市规划局中国信用工委苏南联络处金坛诚信建设部建设局幼儿园中共金坛市建设局委员会常州服装行业协会拓客渠道2——金坛政府、企业高层、重点学校金坛市政府侨务办公室金坛市政府金坛市规划局中国信用工委英皇娱乐KTV

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金湖花园会所拓客渠道3——句容、金坛高端消费场所英皇娱乐KTV九号娱乐金仕达娱乐总汇金湖拓客渠道4——南京重点学校、贵族学校拓客渠道4——南京重点学校、贵族学校第三阶段：开山（12年8月中旬——12年10月上旬）推广手段拓客网络【硬广+软文】大牌短信电台活动实施：开山（骑马参观样板房，制造话题性）样板房开发信息告之通过活动邀客户上门体验——————————————拓客渠道——————————————1前期蓄水客户2马场马主和VIP客户3宝马、奔驰、兰博基尼等车主邀请第三阶段：开山（12年8月中旬——12年10月上旬）推广手段沿翡冷翠大道，抛开名利，找寻速度的奇迹。开山，骑马，鉴赏最佳休闲居所样板循着马蹄声，开阔山景中生活极致沿翡冷翠大道，抛开名利，找寻速度的奇迹。开山，骑马，鉴赏最佳活动内容带领客户通过骑马的方式至样板间参观。制造话题性活动时间：2012年9月上旬拓客方式1老客户电话/短信邀约2新客户【与马场、车行洽谈，进行客户邀约】活动内容带领客户通过骑马的方式至样板间参观。活动时间：201沿翡冷翠大道，抛开名利，找寻速度的奇迹。沿翡冷翠大道，抛开名利，找寻速度的奇迹。南京主要马场分布南京赛马场【凯奔特马场】（马主和VIP客户较多，本身与建行合作）江北安闲马术俱乐部（南京的野骑胜地，拥有部分忠实马友）鹿苑山庄，飞翔马术俱乐部（南京资深马友创建，拥有大量忠实粉丝。部分为私营业主）南京主要马场分布南京赛马场【凯奔特马场】（马主和VIP客户较南京宝马4s店奥之旅馆奥迪4s店(南京办事处)奔驰4S店南京部分高端车行分布

南京华瑞斯巴鲁4S店(奥体专营店)南京宝马4s店奥之旅馆奥迪4s店(南京办事处)奔驰4S店第四阶段：拜山（12年10月中旬——12年12月）活动主题：千人祈福活动、山外山客户回馈活动活动内容10月中旬，重阳节登高及千人祈福活动11月，“福满金秋”丰收月采摘节12月，客户回馈，团拜年会推广手段以短信和CALL客邀约老客户和意向客户为主，进行客户回馈。第四阶段：拜山（12年10月中旬——12年12月）活动主题：千人团拜。祈福。千人团拜。祈福。媒体策略南京当地媒体一览报纸电视电台户外网站其他新华日报南京日报扬子晚报金陵晚报南京晨报现代快报东方卫报新闻综合频道教科频道影视频道生活频道娱乐频道少儿频道信息频道[江苏电台]AM702新闻综合广播FM93.7新闻广播FM99.7金陵之声FM101.1交通广播FM89.7音乐广播FM97.5经典流行音乐广播AM846健康广播AM1206财经广播AM585故事广播AM1053文艺广播[南京电台]AM1170城市管理广播

AM900经济广播

FM106.9新闻广播

FM101.7城市调频

FM102.4交通广播

FM104.3体育广播

AM801戏曲曲艺广播

FM105.8音乐广播

AM1008新闻广播市区、高速高炮茅山交叉路口大牌道旗楼宇分众传媒南京365地产家居网南京网上楼市南京搜狐焦点南京搜房网南京新浪乐居短信DM航空媒体机场地铁媒体策略南京当地媒体一览报纸电视电台户外网站其他新华日报新闻南京主流媒体分析报纸《扬子晚报》、《金陵晚报》均为目前南京最主流的纸质媒体，在南京本地，覆盖率高、阅读面广，同时也是地产开发商投放的主流媒体。报媒涵盖社会各行各业，包括普通市民、企事业单位、公务员等高收入阶层，并形成其忠实读者。南京主流媒体分析报纸户外大牌作为地产广告主要传播阵地，目前在南京知名的豪宅别墅楼盘——中海、绿地、雅居乐、金地、融侨、绿城、五矿等，其投放的主要媒体是以户外为主。包括户外大牌、楼宇LED、高炮、道旗等。户外大牌电视作为地产辅助媒体，通过视听传达信息，具有较强的冲击力和感染力。南京有线电视台有三个频道，覆盖南京市区及周边城镇，覆盖人口2000万，具有一定的收视率。值得关注的房产类栏目为《南京楼市》。电视网络house365房产网、搜房网、新浪乐居，作为南京专业房产网，访问量高、受众广、信息直观。一般用于项目开盘，或借助看房团，影响力和受众率较高，深受开发商及网友信赖。网络本案媒体投放建议考虑到本案为南京周边高端别墅楼盘，不能选择低端媒体影响形象和档次。同时，客户选择要精准，因此在媒体投放组合中：报纸媒体《扬子晚报》为主，辐射周边区域，扩大影响力和宣传面；《金陵晚报》作为配合性媒体，主要攻击南京中产阶层。建议投放：按照项目时间节点选择投放时间、版面、数量优惠条件：可享受五折优惠本案媒体投放建议考虑到本案为南京周边高端别墅楼盘，不能选择低《扬子楼市》专刊（周六至周三无《扬子楼市》，期间发布广告按《南京城事》版刊例执行）规格周四周五彩色报价广告公司代理价彩色报价广告公司代理价4联版896000448000896000448000跨版广告472000236000472000236000整版广告239600119800259200129600半版广告1276006380013760068800双通广告10600053000112000560001/4版、10.5通广告86000430009000045000通栏广告61600308006437032185常用版面报价《扬子楼市》专刊规格周四周五彩色报价广告公司彩色报价广告公司《金陵晚报》规格周四周五A末2A末版A末2A末版A版通栏（25X7）51300641005360067000半版（25X19）139700174600146400183000整版（25X38）256100320100268000335000B2末B末版B2末B末版B版通栏（25X7）33000330003470034700半版（25X19）86600866009050090500整版（25X38）165000165000173000173000注：软文：20元/字（800字以内），超出800字以外按照硬广价格收取《金陵晚报》规格周四周五A末2A末版A末2A末版A版通栏（2报纸媒体由于品牌落地前期活动较多，将利用活动作为事件点，发布在新闻综合频道，作为软性宣传渗透当地，做品牌落地，选择栏目多为《南京楼市》，或者作为广告内容在新闻联播前后的时段播出。建议投放：由于电视台费用同比其他稍高，建议用于品牌落地、项目产品输出时使用。报纸媒体建议投放：频道分类时间栏目段位5秒15秒30秒教科一类17:50-20:14法治现场峰值11880元23760元39600元三类23:03-23:16天气预报节目后3600元7200元12000元生活四类20:30-21:35直播-财经大视野插播4140元8280元13800元新闻四类11:30南京午新闻插播1650元3300元5500元推荐节目报价频道分类时间栏目段位5秒15秒30秒教科一类17:50-20电台媒体建议投放南京人民广播电台交通广播频率，锁定有车一族。开乘车一族大部分年龄都在25岁—50岁左右，是消费水平较高的强势群体，也是市场经济的积极参与者，部分属于本案的目标客群。建议投放：品牌落地期或者项目强推期，短期推广内，适当考虑此媒体。电台媒体建议投放：推荐节目报价南京交通广播电台AM102.4广告价格表类别时段5秒/次10秒/次15秒/次20秒/次钻A07:30；07:4508:00；08:1508:302053元3904元5552元6971元A07:00；07:1509:15；09:3017:00；17:1518:45；19:00686元1316元1859元2331元1、以上广告4天起播享受4折优惠；2、制定配音费600元/人将要播出的广告需在播出前，提前2个工作日，成品需提前1个工作日交接。推荐节目报价南京交通广播电台AM102.4广告价格表类别时南京交通广播电台AM102.4广告价格表类别时段5秒/次10秒/次15秒/次20秒/次联合报时10次/天07:30；09:3011:30；13：3015:30；17:3019:30；21:3023:30；01:309467元13454元16933元1、在整、半点报时后，台标宣传之前，出现的第一个广告；2、赠送5s联合播出提示，如：***提醒您整点对时；3、联合报时限2条；4、领衔新贵限1条，在报时之后所有常规广告之前播出；7天起播，不得跳播南京交通广播电台AM102.4广告价格表类别时段5秒/次户外媒体目前南京较好的户外媒体基本被大牌开发商占据，户外媒体通路相对很难购买。建议投放：针对目前本案的客群范围（南京区域、金坛区域为主），户外媒体建议如下：——市中心人流汇集地（以新街口、夫子庙为主）的楼宇分众传媒或户外大牌；——沪宁、宁杭高速出入口高炮；

——项目周边道路上道旗；——金坛与句容交叉口、项目入口处大牌。户外媒体建议投放：其他媒体考虑到本案目标客群基本以私营企业主、企事业单位高层管理人员、公务员等，建议采取部分小众媒体配合大众媒体来进行客源挖掘。建议投放：小众媒体1：短信（锁定客群，精准打击，分类投放）小众媒体2：高档DM信函（针对公务员、私企业主进行投递或拓客中使用）小众媒体3：飞机航班广告（针对精准高端客户群体）其他媒体建议投放：部分合作资源一览》活动及公关公司

》制作公司》印刷公司部分合作资源一览媒体及物料制作监控流程制作物料校对发稿——打样校色——制作方安装监控——案场此渠道来电来人监控——定期监控大牌/物料完好程度——周围竞品大牌/物料定期监控纸媒/印刷校对发稿——打样校色——跟单把控——案场此渠道来电来人监控——收集成稿做效果记录（包括周边竞品情况）网络媒体媒体沟通——发布前效果把控——发布后效果监控——案场此渠道来电来人监控——每周定期监控记录（包括竞品情况）媒体及物料制作监控流程演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！这座山的改变将从这里开始…这座山的改变一山传奇两千年

2012.3.28句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告AmountainLegendTwothousandyears一山传奇两千年2012.3.28句容茅山翡翠山外山整合营销这是一个极具挑战的项目这是一个极具挑战的项目挑战1—政策之伤2008年2009年2010年2011年2012年政策轴全国地产一遍红，量价齐升，房价基本翻倍10月12月4月9月1月3月第一次调控第二次调控第三次调控地方调控政策救市启动政策救市结束从第三次调控开始，楼市进入高度低迷期打压楼市，抑制投资和改善性需求鼓励购房，鼓励投资7月总书记讲话，调控决心不动摇11月总理表态房价下降是坚定政策11月底李克强表示必须巩固调控成果12月住建部表示限购令延期12月中央经济会议调控继续1月绩效严控楼市，不松懈天生丽质，却生不逢时，重点打压投资、改善客户挑战1—政策之伤2008年2009年2010年2011年20挑战2—市场之惑度假型别墅市场整体低迷，需求力弱挑战2—市场之惑度假型别墅市场整体低迷，需求力弱大户/投资消费改善消费刚需消费

进场型徘徊型等待型

价格合适心理矛盾有购房需求不急不燥、有房住

出手

害怕降价

不满意就是不买在楼市调控政策的挤压下，购房客户心态变化：挑战3—客户之冷度假型产品高端客户陷入报复性观望进场型徘徊型这又是一个极具乐趣的项目这又是一个极具乐趣的项目乐趣1—发展趋势2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年景区开发将军山时代住宅配套打造将军路别墅区，成为南京最著名的高端别墅板块定位郊区型别墅城市型别墅开发周期板块开发进入尾声老山时代打以自然天成、绿城玫瑰园等别墅为代表城市第一居所板块开发进入发展期郊区度假型启动溧水、高淳、句容、滁州等南京郊区景区度假型产品出现投资、养老、度假为主度假型别墅成为一种享受别墅市场由郊区型、城市型过渡到远郊型度假别墅，未来远郊度假型别墅将成为一种生活方式，一种趋势城市之山，被灯光及繁华所污染远郊之山，带给人们宁静及享受乐趣1—发展趋势2001年2002年2003年2004年20乐趣2—仙山资源国家4A级旅游区，道教第一福地乐趣2—仙山资源国家4A级旅游区，道教第一福地乐趣3—大盘体量3000亩原山度假项目，依山靠水乐趣3—大盘体量3000亩原山度假项目，依山靠水乐趣4—文化韵味《二十六个人的茅山》，赋予项目文化内涵乐趣4—文化韵味《二十六个人的茅山》，赋予项目文化内涵这样一个挑战与乐趣同在的项目，我们如何应对？这样一个挑战与乐趣同在的项目，再读市场山外山2012年度市场研究再读山外山2012年度市场研究南京别墅板块介绍及别墅楼盘地图溧水皖南30公里60公里江北别墅群龙池老山汤山句容宝华九龙湖紫金山别墅群百家湖将军山路方山下关豪宅河西豪宅远郊别墅群主城区别墅江宁别墅群东郊别墅群仙林远郊向东郊过渡板块区位自然资源别墅市场发展阶段交通状况产品档次环紫金山板块城市中心紫金山、钟山风景区成熟优良顶级东郊板块城市副中心灵山、汤山、宝华山、茅山中级较好中档江宁板块城市副中心将军山、方山、九龙湖成熟一般中高档江北板块城市副中心老山、珍珠泉中级较差中高档远郊板块城郊卧龙湖、傅家边风景区初级差中低档茅山南京别墅版图生活方式的变更，导致远郊型别墅开始兴起南京别墅板块介绍及别墅楼盘地图溧水皖南30公里60公里江北别南京周边度假别墅价值PK名称资源品牌交通发展潜力溧水风景区境内有“江南小三峡”之称的胭脂河、天生桥，拥有“江南第一天池”的无想山、“十里梅林、万亩竹海”的傅家边梅园及石臼湖、东屏湖、中山湖、卧龙湖、白马湖、东庐山森林等十多处湖光山景傅家边、卧龙湖、白马湖等距南京仅42公里度假旅游具有一定品牌影响力，以卧龙湖风景区为代表老山风景区国家级森林公园七佛寺、狮子岭、平坦三大景区距南京仅10公里以城市第一居所为核心汤山温泉和青山，国家级旅游度假区“泉、碑、洞、湖、寺、林”六景于一体距南京主城约18公里温泉度假概念深入人心宝华山国家森林公园、国家AAAA风景区宝华山隆昌寺具有佛门“律宗第一名山”距南京仅30公里随着仙林开发而兴起的郊区型度假区茅山国家AAAA级旅游区中国道教名山之一，仙山距常州、南京各约60公里度假旅游开发起步阶段茅山的宁静和仙山灵气，是凡尘污染区域所不具备的巨大优势面临宝华山和溧水度假型别墅竞争的冲击南京周边度假别墅价值PK名称资源品牌交通发展潜力溧水风景区境茅山概况区位：句容市东南部，茅山脚下。距句容市区约20公里。东隔茅山与常州金坛市为邻。茅山地处苏南黄金旅游地带，多条大交通拉近了茅山镇与镇江、常州、南京、上海、杭州的距离。背景：大交通的变化给茅山镇带来了发展契机，茅山镇区作为茅山风景区的主要入口，作为句容市南部片区中心镇，其品牌和旅游形象日益重要。地处南京、镇江、常州金坛三者之间，拥有得天独厚的茅山度假旅游景观资源茅山概况区位：背景：地处南京、镇江、常州金坛三者之间，拥有得面积人口：茅山镇面积81平方公里，人口仅2.5万人。产业经济：茅山作为农业大镇，经营葡萄、茶叶、特色中草药等，农民人均收入8012元。茅山当地人口较少，平均收入较低，无法形成地缘性消费市场，应外围扩展，如句容、金坛等当地客户茅山镇当地产业以特色农业为主，人口较少，消费能力较低，区域内购买力不足，必须通过引导外力进行消费茅山经济面积人口：茅山镇面积81平方公里，人口仅2.5万人。茅山镇当

道教是中国的本土宗教，影响主要体现在书法、政治、医学、诗歌等诸多方面。道教衰退：自清代起道教地位开始衰退，近代更是一度被称为“不是善教”，之后在抗战时期，文革时期更是遭受几乎毁灭性打击。目前现状：2000年以后，政府逐渐肯定宗教在社会中解决问题的作用，据美国纽约时报统计，中国约有3亿人信仰宗教；但是道教的地位目前比较尴尬，道教的复苏并非体现在信仰复苏方面，而仅仅是体现在商业角度、旅游开发角度来考虑，而且在城市拥有宗教信仰的人群中，大多是信奉基督教，而中产阶层及则多受佛教吸引，道教信仰目前仅仅是在小乡镇和农村复苏。茅山文化目前茅山道教文化的复苏仅仅体现在商业开发角度，宗教信仰略显支撑不足，茅山旅游景点较为萧条道教是中国的本土宗教，影响主要体现在书法、政治、医学、诗以住宅建筑和公共建筑居多。建筑高度以3层以下建筑为主，大多建筑属三类建筑质量。功能单一，主要以农家菜餐饮为主，缺少特色，仍沿续传统乡镇建设模式，缺少活力，与风景区入口区的形象不匹配。虽然有不少别墅，但风格单一，以传统中式为主，加上开发水平一般，导致整体形象较差茅山形象目前茅山镇整体建筑品质偏低，仍然延续传统乡镇建设模式，整体形象较差以住宅建筑和公共建筑居多。建筑高度以3层以下建筑为主，大多建发展战略规划中的宁常沪城际H3线、扬马城际Z1线、南京轨道交通S6线，104国道、243、122省道以及规划中的宁句快速通道、沪宁二通道，均连接句容城和南京城。句容城镇体系提出“1+2+3”设想。其中3个旅游区为宝华风景旅游区、茅山风景旅游区、东部乡村旅游区，重点发展观光休闲度假、现代都市农业、现代农业等，是生态文化休闲与旅游服务功能主要承载区，旨在用优质的山水文化资源，为南京都市圈的发展提供广阔的空间拓展载体。在“同城同建，打造南京副城”的规划背景下，茅山及宝华山拥有优质山水文化资源的区域将成为句容房产发展重点发展战略规划中的宁常沪城际H3线、扬马城际Z1线、南京轨道交发展战略大茅路两侧以对外服务为主的公共设施用地规划大茅路两侧以公共设施用地为主，主要面向外来游客服务，承担了茅山风景区主入口区的主要服务职能。在大茅路两侧地块内，规划安排了商业用地、旅馆业用地、游客中心用地、行政办公用地、影剧院用地、图书展览用地等。东进路两侧以对内服务为主的公共设施用地规划东进路两侧以公共设施用地为主，主要面向茅山镇服务。在东进路两侧地块内，规划安排了商业用地、服务业用地、市场用地、游乐用地、医院用地等。居住区主要位于茅山南北两侧，以生态居住功能为主，主要用于度假、休闲、居住、养老型为主发展战略大茅路两侧以对外服务为主的公共设施用地东进路两侧以对度假区别墅逐渐成为一种发展趋势茅山度假区由于开发时间晚及资源利用低，导致开发落后茅山经济基础和人口薄弱，必须以吸引外力支撑城市化进程及规划战略有利于茅山度假区的发展茅山形象落后，扭转其改观需要时间和发展与区域发展同步，突出产品优势，剥离区域同质竞争形成自身自有特色，同时引领区域度假市场前期重点开拓区域客户，后期扩大影响力，面向长三角投资、养老市场战略设想市场提示度假区别墅逐渐成为一种发展趋势茅山度假区由于开发时间晚及资源竞争版图恒大金碧天下世纪天城森林溪谷美加东部假日墨庄茅山1号卧龙湖国际社区本案凤凰小镇溧水板块茅山板块30公里40公里60公里宝华山板块仙林翠谷紫金七号山一方43公里26公里48公里同样作为度假期别墅的溧水板块，对于茅山区域竞争冲击较大，而宝华山板块由于地段及供应量，竞争一般板块重点竞争——茅山板块次竞争——溧水板块泛竞争——宝华山、汤山板块板块项目名称规划物业类型溧水恒大金碧天下独联、联排、叠加世纪天城独栋,联排凤凰小镇独栋,联排卧龙湖国际独栋森湖溪谷独栋茅山板块美加东部假日联排茅山湾1号独栋、双拼墨庄双拼、联排竹梧园双拼、独栋宝华山板块山一方独栋、联排、多层紫金山七号独栋、双拼、联排仙林翠谷联排汤山板块汤山一品联排阳明山庄联排、独栋竞争版图恒大金碧天下世纪天城森林溪谷美加东部假日墨庄茅山1号分流竞争项目建筑风格较为多样，其中以中式、地中海最为常见，其中茅山板块基本以中式为主竞争项目分析板块重点竞争——茅山板块：茅山资源次竞争——溧水板块：溧水风景区、农业科技园等泛竞争——宝华山、汤山板块：宝华山、汤山温泉项目名称规划物业类型建筑面积占地面积容积率建筑风格恒大金碧天下

独联、联排、叠加

103671.54欧洲园林世纪天城

独栋,联排

20.8600.35新古典主义凤凰小镇

独栋,联排

4.710.70.44北美风情森湖溪谷

独栋

12.653.30.24新中式卧龙湖国际社区独栋802000.35美式美加东部假日联排826.70.78现代中式茅山湾1号双拼4200.54江南风格墨庄双拼、联排1.141.60.7中式竹梧园双拼、独栋11.90.52中式山一方独栋、联排、多层5150.35现代中式紫金七号独栋、双拼、联排13360.36西班牙风格仙林翠谷联排28350.8地中海风格大山地联排、独栋1222.50.5地中海风格汤山一品联排1435.60.8待定阳明山庄联排、独栋9.6140.65民国分流竞争项目建筑风格较为多样，其中以中式、地中海最为常见，其基本情况项目地址：溧水县卧龙湖大道1号占地面积：26.7万㎡建筑面积：8万㎡容积