《现代酒店管理基础》任务六：酒店营销管理（一）

酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向宾客销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。

酒店营销的目的有两个：

让宾客满意；

实现酒店的经营目标。酒店营销≠推销，两者之间的区别：（二）酒店营销的特点（1）无形性。一位顾客在购买酒店的产品之前，是不可能知道服务的好坏的。因此，酒店的营销人员就要尽可能与顾客进行沟通，通过一此实物，如宣传手册、纪念品等，将无形的服务有形化。（2）不可储存性。酒店的服务是无法被储存的，如果今天的客房卖不出去的话，是无法像其他产品一样，可以被放进库房的。（3）差异性。因为酒店的产品是由服务人员直接提供的；客人的素质、被满足的愿望以及苛刻程度也是酒店产品产生差异性的原因。所以，因为顾客的原因会使得客观上质量相同的服务，在主观评价上产生差异性。（4）不可分离性。即酒店产品的生产过程与消费过程是同步的。（5）综合性和季节性。酒店必须提供和满足宾客的吃、住、行、游、购、娱等多种产品和服务，酒店产品必须是能够满足宾客多层次消费的综合性商品。季节的变化直接影响着人们的旅游活动，也影响着酒店产品的销售。二、酒店营销的基础环节酒店企业在开展营销活动时，首先应注重基础环节的研究。这些基础环节的工作包括4个方面。（一）营销调研1.宏观环境2.微观环境（二）市场细分酒店面临的是一个庞大的“异质市场”，任何酒店企业都不可能同时满足所有宾客的千差万别的需求。1.市场细分的含义是指通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为、购买习惯和地域分布等的差异，把市场整体划分为若干消费者群的过程。市场细分的结果：

在同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致；

在不同细分市场之间，宾客的需求特征迥然不同（差异性）。2.市场细分的方法酒店在进行市场细分时，应有效选择不同的细分标准，按由粗到细、由大到小的顺序对市场进行多次划分，直到找到最满意的市场为止。一般而言，市场细分的标准包括地理环境、经济因素、宾客的个人偏好和宾客的购买行为等。（三）市场选择1.细分市场的评估酒店在选择目标市场时，首先必须从不同的角度对各个细分市场进行“可进入性”分析。2.选择目标市场的条件（1）可进入性。通过广告活动和其他促销活动，酒店可以开拓、占领这个目标市场。（2）可衡量性。目标市场不仅要有质的规定性，还要有量的规定性。如市场需求量、宾客的购买能力等。（3）充足性。目标市场必须有一定的规模，值得酒店去开发和经营，并能为酒店带来可观的利润。（4）可行动性。酒店应具备吸引这类市场的能力，包括服务能力、设施设备、地理位置等综合接待能力。（5）稳定性。在一定时间内，所选定的细分市场的差异性能保持相对不变。3.目标市场营销策略是酒店为占领所选定的细分市场而推出的营销组合策略。常用的有以下三种：（1）整体目标市场营销策略。把所有细分市场都视为其营销目标，为所有细分市场设计一套单一的营销组合策略。这种策略的优势在于节约营销成本，适合于在供不应求的卖方市场条件下或酒店推出新产品时使用。（2）差异目标市场营销策略。酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，开展有针对性的营销活动，同时占领所选定的几个目标市场。这种策略有利于酒店规避风险。不足之处是营销成本比较大，要求酒店有强大的营销实力作支持。（3）集中目标市场营销策略。酒店将所有力量集中于单一的细分市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。采用这种策略具有较高的风险性，酒店必须对这一细分市场的变化保持高度的敏感性。（四）市场定位市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。从本质上讲，该过程就是酒店寻找卖点的过程。酒店在进行市场定位时，为找准市场“卖点”，应遵循以下原则：（1）宾客导向原则。应深入分析宾客的共同特点、喜欢什么、厌恶什么、追寻什么等，谋求产品品质与宾客需求的有效对接。（2）差异化原则。定位过程实际上是一个寻找和展现酒店差异的过程。这些差异包括产品差异、服务差异、服务过程差异、环境差异、促销差异、价格差异等。（3）个性化原则。个性是酒店产品或服务在顾客心中形成的一种“定型”感觉。因此，差异化并不等于个性化。酒店的个性是无法改变的，也无法轻易在短期内模仿和抄袭。（4）灵活性原则。在动态的市场环境中，每一家酒店都应审时度势，随时把握住最新的动态，及时作出调整，以适应不断变化的市场需要。

例如，从2013年下半年开始的“党的群众路线教育实践活动”，是一个非常重要的政治环境。面对这一环境变化，对于一些中小酒店来说，就可以适时地对自己进行重新定位，面向大众开发适销对路的产品或服务，在竞争中求生存、在竞争中求发展。三、酒店营销组合策略就是酒店对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。（一）酒店传统营销组合策略20世纪的60年代，美国学者麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略。1.产品策略是酒店营销组合策略中最基本的策略。酒店产品是所有有形产品和无形服务的有机结合，其中，无形的服务永远是主体。酒店在产品设计上应同时注重整体产品设计和产品的创新设计。（1）整体产品设计整体产品概念反映了酒店营销的重点在于向宾客提供具有完整效用的产品，给宾客带来完整的消费满足。酒店整体产品包括三个部分。（2）产品创新设计宾客的需要永远不会达到饱和，一种需要得到满足，另一种需要又将产生。酒店必须不断开发新产品，满足不断变化的需要。

新产品≠全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。2.价格策略是指酒店通过对宾客需求量的估计和成本分析，按照季节为细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标的策略。（1）影响价格的因素①成本。成本既是价格的组成要素，又是产品定价的主要依据。（2）定价策略酒店企业常用的定价策略有：3.营销渠道策略是指从宾客进入酒店到最终消费酒店产品的全过程中所经历的路线，又称分销渠道。（1）营销渠道的种类①直接营销渠道。又称无渠道营销，指酒店直接向宾客推销产品。②间接营销渠道。借助中间商等营销机构和个人在营销信息上的优势，开展营销活动。根据中间商介入数量的不同，间接营销渠道有不同的长度和宽度。中间商的数量越多，说明营销渠道越长。同类中间商的数量越多，说明营销渠道越宽。（2）营销渠道的选择酒店在确定应该选择何种营销渠道，一般应该考虑以下几个方面的因素：①产品因素。主要考虑产品的质量：

质高价高产品：往往只被少部分富有的购买者重复购买，因此，宜采用直接营销渠道或窄短的营销渠道。

大众化产品：由于购买对象复杂、分布较广，宜采用宽长的营销渠道。

新产品：由于知名度较低，在争取中间商比较难，更适合采用直接的营销渠道。②酒店自身的因素。主要考虑酒店的经济实力、营销管理能力等因素：

若酒店的资金实力雄厚、营销管理能力较强，可以自己组建营销队伍，或者是用较高的佣金吸引较好的中间商队伍；

反之，则必须更多地依赖中间商来做营销工作。③营销对象因素。一般情况下，若酒店的营销对象数量大且分布广，酒店宜采用长宽的营销渠道，反之则可以直接营销。4.促销策略

产品供给＞市场需求时：

※生产者面临威胁：（1）促销策略的含义及其种类

促销策略，是指企业通过人员推销、商业广告、公共关系和营业推广等方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售为目的的系列活动。包括人员推销和非人员推销两种方式。①人员推销：

推销员和顾客面对面地进行推销。

是一种“推”式策略。由推销人员直接把产品或服务推向消费者。

适用于企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划等情形。②非人员推销：

通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息（包括商业广告、公共关系和营业推广等）。

是一种“拉”式策略。即通过广告等措施吸引消费者，使其产生兴趣，主动购买。

适用于企业经营规模大、有充分资金用于广告等情形。（2）常用的促销手段①酒店广告作为一则完整的广告，必须具备以下基本要素：广告主（发布广告的组织或个人）、广告信息、广告媒体、广告费用、广告受众、广告主题和广告手段与技巧等。②公共关系具体内容参见任务四。③人员推销这种促销方式的优势在于强化了交易过程中的感情色彩，但促销成本较高。④营业推广也称“销售促进”，是指除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

典型做法：价格优惠、现场抽奖、积分、赠送等。

优势：能