企业形象CI导入课件

企业形象（CI）战略导入第四章企业形象（CI）战略导入第四章1学习内容第一节我国企业导入CI的动机和目的第二节CI战略导入组织架构学习内容第一节我国企业导入CI的动机和目的2学习目标学习完本章后，希望同学们能够理解我国导入CI战略的动机、时机，以及导入CI战略的组织框架和主要职责。学习目标学习完本章后，希望同学们能够理解我国导入CI战略的动3CI产生于现代市场经济，成熟于国际化的竞争环境。当初它只是通过视觉传播差别化设计，让更多的社会公众理解和认识，从而达到促销目的的一种手段。由于竞争的发展，这种差别化设计逐渐扩展渗透到企业各个领域，成为一种新的经营方法，即CI战略。CI产生于现代市场经济，成熟于国际化的竞争环境。当初它只是通4CI无论怎样发展与变革，它始终围绕着一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与社会、公众、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、公众、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、公众、社会、自然的动态平衡。因此，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。CI无论怎样发展与变革，它始终围绕着一个理念核心在运动，这就5第一节

我国企业导入CI的动机和目的20世纪80年代以来，我国企业面临着国际企业的挑战，又面临着转换经营机制的驱动。尤其是国有企业，囿于计划经济的圈子而不能直接面向市场，逐渐远离市场。中国企业要接受国际企业的挑战，尤其是我国在2001年12月11日正式加入WTO，国内外市场竞争越发激烈，在竞争中要占有一席之地，需要仰赖良好企业形象的维护和支撑。自20世纪90年代初一些企业在太阳神成功导入CIS的鼓舞下，先后实施了CI战略。第一节我国企业导入CI的动机和目的20世纪80年代以来，我6一、我国企业导入CI战略的基本态度/共识

CI的真正精神，是在激励企业和全体员工确立经营理念、方针与策略，透过企业的行为与活动特性，充分展现企业的精神、文化。同时，配合整体的视觉与传达系统，有效的将企业特性与魅力，塑造出企业新形象。为此导入CI要建立共识，考虑适应性。一、我国企业导入CI战略的基本态度/共识CI的真正精神，是7对于导入CI的企业而言，在行动之前，经营者和相关人员及广大员工要建立共识。许多CI战略失败的企业多半是由于经营者和推出CI计划的相关人员对CI存有不同的观念和期望所致。为此，经营者和相关人员，必须达成三个基本共识。对于导入CI的企业而言，在行动之前，经营者和相关人员及广大员8三个基本共识其一，CI与企业文化、企业经营理念、价值观和企业形象的塑造具有密切的关系。其二，CI是一种塑造良好企业形象的战略，对于企业向外界扩展活动有所帮助。其三，CI和产品识别、品牌识别，尤其和视觉设计的标准化、统一系统开发有密切的关系。三个基本共识其一，CI与企业文化、企业经营理念、价值观和企业9企业形象并不是一朝一夕就能塑造出来，它需要长时间的积累与培育。加上每个企业的组织结构、经营观点和方针、竞争策略、行销手法都不尽相同，所引进CI的模式、方法自然会有所差异。企业形象并不是一朝一夕就能塑造出来，它需要长时间的积累与培育10我国企业导入CIS的3种模式（1）预备型CIS导入模式即改革进程中一些新建企业使用的模式。（全新面貌）（2）扩展型CIS导入模式是企业在成长过程中为了实现资本扩展，把企业带进一个更高级的发展阶段而导入的模式。（革新换面、脱胎换骨）（3）拯救型CIS导入模式也称医疗型CIS导入模式。（强调拯救）我国企业导入CIS的3种模式（1）预备型CIS导入模式11二、导入CI战略的动机（一）自觉完善企业内部1．加强内部管理2．塑造企业文化增强企业内部凝聚力3．提升企业形象4．强化产品竞争力5．吸引优秀人才6．提高广告效果二、导入CI战略的动机（一）自觉完善企业内部12（二）应付外来各种挑战1．适应市场经济发展，转换企业经营机制2．迎接加入国际竞争的挑战3．增强投资者的好感与信心4．满足消费者的挑战5．社会责任的挑战（二）应付外来各种挑战13三、导入CI战略的目的导入CI的目的就是要解决问题。CI战略是企业经营战略的一个重要组成部分。作为塑造形象的系统工程，围绕着企业的形象设计，CI所能解决的问题，可以大致归纳为以下几类：三、导入CI战略的目的导入CI的目的就是要解决问题。CI战14导入CI所能解决的问题类别1、公司名称迂腐陈旧，易被人们误认，产生误解，需要更换新名称。例：日本的石桥轮胎公司1931年3月，普利司通在日本福冈县久留米市诞生，公司创始人是石桥正二郎(1889-1976)。石桥正二郎认为，公司的产品出口使用英文名称较为便利，因此把他的姓“石桥”译成英文的STONEBRIDGE。但是，由于念起来不顺口，所以他决定颠倒过来，改为BRIDGESTONE，普利司通(BRIDGESTONE)因此得名。所以，我们以前也把该公司生产的轮胎称做“石桥轮胎”。导入CI所能解决的问题类别1、公司名称迂腐陈旧，易被人们误152、企业名称与商品形象不符日本的柯尼卡公司。1986年，总经理把企业名称和产品名称统一为“柯尼卡”。中国的“太阳神”。2、企业名称与商品形象不符161974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司。嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。其中，“金龙鱼”家喻户晓，是中国食用油的知名品牌！1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，从此“嘉173、企业某种商品的形象成为企业形象的障碍日本的健伍音响，产品名气大。公司名称TRIO（特里欧）小。3、企业某种商品的形象成为企业形象的障碍184、随着经营多样化的展开，传统企业形象的一贯性和统一性逐渐丧失，需要在新的形象上达到统一。

4、随着经营多样化的展开，传统企业形象的一贯性和统一性逐渐195、企业或产品知名度过低企业的知名度低，公众几乎不知道有这个企业，也不知道这个企业是干嘛的，这必然影响企业形象，甚至威胁企业的生存与发展。如日本的利库路特公司，刚刚创立时一直不被公众所注意，后来公司聘请被誉为日本设计之神的鬼仓雄策进行设计，将新标志树立在公司大厦顶上，大打知名度，很快就成为闻名日本的公司。5、企业或产品知名度过低20另一种情况是企业有了知名度，但是在激烈的市场竞争中，各厂家推出的新产品层出不穷，自己的新产品如果没有知名度，就很难被消费者注意，易被淹没于同类产品的汪洋大海。如香港家具业非常发达，竞争业很激烈，在众多的家具商场中，如何才能独树一帜，打响知名度呢？“宜家”家具高人一招，塑造独特的企业识别。他们借助造型设计原理，注重家具的组合配套，不仅卖“家具”，更重要的是卖“整体设计”。为此商场特聘请香港著名室内设计师高文安，以实际的时尚居室为示范蓝本，设计家居组合，塑造“真正家具店”的美好形象，深受消费者的青睐。另一种情况是企业有了知名度，但是在激烈的市场竞争中，各厂家推216、企业形象不佳，员工士气低落，急需改善和振奋。企业经营不善，或组织结构老化，导致内部员工士气低落，频繁出现产品与服务的质量问题，经营业绩每况愈下，消费者对其形象的看法也越来越差。在这种情况下，就必须全面导入CI，也就是说，要在企业全面导入三个层面上同时下工夫，培养、培训全体员工的行为和态度，再以崭新的视觉是被推向社会，重新获得公众的认可。如1904年由意大利人AP詹尼尼创建的美国银行声誉极佳，曾被公众评为“民生的银行”。但是到60年代就陷入形象危机中，1967年开始为期一年的调查表明，该银行在“效率”、“服务”和创造性三方面都存在严重问题。于是银行导入CI设计，进行全面整顿革新，并采用了“幸福的青鸟”的新标志，企业形象为之一新。6、企业形象不佳，员工士气低落，急需改善和振奋。227、旧形象有碍于企业进入市场，需要更换顺应时代潮流的新形象。7、旧形象有碍于企业进入市场，需要更换顺应时代潮流的新形象。238、公司所属的每一个单位皆没有在广大公众中形成具有较强力度的企业形象。

8、公司所属的每一个单位皆没有在广大公众中形成具有较强力度249、上市公司的股票表明了公司所处的劣势地位或遇到了障碍。9、上市公司的股票表明了公司所处的劣势地位或遇到了障碍。2510、整个企业形象处于低潮，跟不上国际化形象的时代潮流。10、整个企业形象处于低潮，跟不上国际化形象的时代潮流。26在建立共识并且适应的基础上，我们还必须先深入了解企业最终的目标与需求，再配合企业内外环境，适时导入。在建立共识并且适应的基础上，我们还必须先深入了解企业最终的目27四、导入的时机1、新公司成立、兼并、合并成企业集团一个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。四、导入的时机1、新公司成立、兼并、合并成企业集团282、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时我国原先是单一的计划经济模式，因此很多企业都是按“地名+序数+行业”的三段式命名，或用“名称+行业”的二段式命名，雷同现象十分严重，再加上没有严格的规范，企业标志在使用过程中逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知、识别和记忆。2、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时293、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应例如美国的RCA公司，原本是一家无线电通讯企业，后来由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视觉形象就显得有局限了，于是RCA公司更新了识别计划，以便与新的企业发展态势相吻合，新计划实施后果然受到公众广泛的好评。3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不304、企业规模不断扩大，朝着多元化发展由于企业跨行业经营或多角发展的需要而经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候如果缺乏明确统一的CIS计划，那么企业集团中各企业的作用、企业间的相互关系以及母公司与子公司的相互关系就需要很长时间才能使人清楚了。4、企业规模不断扩大，朝着多元化发展315、创业周年或若干纪念国外许多企业都在创业周年纪念时导入CIS，创业周年纪念是对企业成长的一种肯定，也是企业具有自信心的表现。选择创业周年纪念导入CIS，可能有不同的动机。5、创业周年或若干纪念32如富士公司1979年在创业45周年时，实施了CIS战略，旨在适应技术革新的潮流，将企业形象统一为“综合音像信息的产业”，并面向21世纪，实现“世界性的富士软片”、“技术的富士软片”的企业目标。不论企业出于何种动机，在企业周年发布CIS计划，可消除公众对企业的刻板印象，给人以新颖别致之感，同时可唤起人们对企业所作贡献的美好回忆，显示公司目前的实力与发展前景，提高企业员工的自豪感和荣誉感。企业在创业周年纪念时一般会推出各种庆典活动，此时引人CIS战略更易引起媒介和公众的关注，从而扩大企业的社会影响和知名度。如富士公司1979年在创业45周年时，实施了CIS战略，旨在33美津浓公司CI导入企业在导人CI时除了选择好时机外，在导人时有针对性地解决企业存在的问题也起着决定性作用。没有对现状作深刻的分析，没有一定的数据信息收集作依据，凭印象、凭感觉是无法成功地导人CI的。美津浓公司在导人CI时不失时机地抓住了“日本迎来体育运动新时代”，“公司迎来75周年纪念”，“1980年四年一度的奥运会召开”这三个令人兴奋的“时间”交叉点。美津浓公司CI导入企业在导人CI时除了选择好时机外，在导人时34

80年代中期，中国的观众经常可以见到一个简洁流畅的斜“M”型标志，出现在问鼎世界排坛的中国女排的服饰上。这便是著名的日本美津浓公司。美津浓公司是一家生产运动器材和体育用品的企业，创建于1906年，1981年公司就要迎来它诞生75周年的大庆，在过去的近四分之三的世纪中，公司在推销它的三万余种体育器材的同时，也为社会作出了重要贡献，它不断地将欧洲流行的各种体育运动介绍给日本人。它是日本棒球运动的创始者，如今棒球成为最受日本人喜爱的项目之一，美津浓功不可没。同时，在公司的发展史上，由它主办、协办、参与、赞助的各种体育项目和运动会不胜枚举。

80年代中期，中国的观众经常可以见到一个简洁流畅的斜“M”35公司大庆前夕，70年代末，一条普普通通的消息引起了公司决策层的高度重视：“随着生活质量的70年代末，已有三分二的人热衷于棒球，高尔夫球，网球和跑步等各项体育运动，预计到1985年这个数目将增加到四分之三。”美津浓作为一个生产运动器材的专业公司敏锐地感到机会正在向它们逼近。它们将以什么样的面貌和姿态来迎接这个时代呢？公司大庆前夕，70年代末，一条普普通通的消息引起了公司决策层36无独有偶，1980年又是奥运会年，第二十二届奥运会将在莫斯科举行。公司决定全面导人CIS。1978年9月，公司任命了12位年轻的职员组成CIS开发小组。命名为美津浓识别委员会（MizenoIdentity）委托兰多（WalterLandorAssociater）公司协助开发。制订出分为四个阶段的开发计划：1、信息分析；2、开发企业识别系统VI；3、系统的改良和完善；4、系统的全面展开。无独有偶，1980年又是奥运会年，第二十二届奥运会将在莫斯科37通过一段时间的工作，分析了公司现状及有关信息的价值，订出了CIS的基本方针：1、新CIS应该反映出美津浓的传统理念：“振兴，发展体育运动。”2、确定美津浓在当今国际国内的市场地位。3、在保持传统的基础上将现代感引进企业。4、统一企业的视觉识别系统。5、塑造新的企业品牌系统，确定了公司的标准色为天兰和钻兰两种兰色，以代表运动的速度感和新鲜感；确定新的企业标志，使其形象能传达出体育运动的开放性和健全性；其审美能应付从80年代到下一个世纪的时代变更，其格调能合乎一流体育运动产品的品味，同时能在各种媒体上和谐运用。确定企业标语为“运动的世界”。（TheWorldofSPorts）意思是要将体育运动普及到世界的每个角落。也有让每个落角都能见到“美津浓”的意思。通过一段时间的工作，分析了公司现状及有关信息的价值，订出了C381980年6月12日，美津浓公司在东京向外界发布：自明日起（6月13日）导人CIS。与此同时，日本各地的美津浓专卖店，员工制服、广告招牌、车辆、包装、信封等都纷纷以新的面貌出现。企业同时要求美津浓所属所有机构，必须在三年内完成企业形象的统一。几天后，1980年6月19日，正是奥运会圣火在希腊点燃的日子，而美津浓又争得了本届奥运会的指定赞助商。火炬点燃后，选手们手擎火炬，身着焕然一新的美津浓运动服和运动鞋，将途经5000多公里，历时三个月，在沿途观众的欢呼迎送下，来到莫斯科。同时，美津浓还获准允许在运动员村设置美精浓专卖店和器材修补店。这无疑是公司导人CI的一个光彩夺目的良好开端，也是千载难逢的最佳时机。

1980年6月12日，美津浓公司在东京向外界发布：自明日起（396、企业进军海外市场、迈向国际化经营企业经营国际化后，由于企业所面对的公众起了变化，原先在国内市场上形象良好的企业及其产品很可能会丧失竞争力，这时候就要设计导入新的CIS计划。6、企业进军海外市场、迈向国际化经营40企业在国内的成功和开始参加国际市场的竞争，是导入CI设计难得的良机。打入国际市场不应看作是仅有几张外商的订单，有几种产品在国外长年畅销，而是一种国际化的意识，有意识的要创造国际名牌，要成为一家跨国公司的时候是最需要统一企业形象的。企业在国内的成功和开始参加国际市场的竞争，是导入CI设计难得417、企业管理层更叠企业的经营理念在很多时候就是企业管理人员的经营理念，所以，企业高层决策者如董事长、总经理位置上人选的变动，往往引起导入新的CIS活动。7、企业管理层更叠428、新产品开发上市9、经营理念需要重整与再建立10、企业实态与企业形象不吻合11、企业改变经营战略12、提升品牌或品牌升格为企业商标13、竞争性产品性格模糊，品牌差异性不明确8、新产品开发上市43三、导入CI战略的准备条件导入CI创造企业无形资产和品牌附加值，一些企业已经尝试以CI这一经营利器，获得市场的优势。CI是一项复杂的系统工程。CI的重点是要创造企业个性。导入CI是企业意识的改革，是体制的改善，是设计的延续和升华。如果把CI仅仅局限在识别系统，则是一个危险的误区。同时，CI战略的导入并非每个企业都可行，它有明确的条件限制和前提。为此，企业导入CI战略，必须做好以下工作：三、导入CI战略的准备条件导入CI创造企业无形资产和品牌附加44（1）增强中国企业的CI意识中国企业要建立自己的企业形象，必须增强企业的CI意识。当前CI导入的步履维艰，其原因：1．CI与现代市场经济发展息息相关2．束缚于旧体制观念，缺乏创造企业形象差别的CI意识3．束缚于国内市场，缺乏国际化经营观念4．盲目导入CI5．CI专业人员匮乏，形象设计策划公司水准不高（1）增强中国企业的CI意识中国企业要建立自己的企业形象，45（2）找寻经济发展现状与CI战略的结合点我国企业导入CI战略，要努力创造中国模式的CI。以现代市场经济观念统一企业整体形象战略企业CI以获得社会心理的认同支持、顺应时代潮流为立足点。（2）找寻经济发展现状与CI战略的结合点我国企业导入CI战46（3）企业CI以民族为导向，创造世界名牌企业CI设计的民族导向，是取之不尽的源泉。对于企业在经营中树立民族特色，创造世界名牌具有重大意义。因为企业形象民族文化和国际化潮流是统一的。我国在世界市场上树立企业形象，创世界名牌，最有效的长期战略就是汲取民族文化精神与时代的先进经营管理相结合。（3）企业CI以民族为导向，创造世界名牌企业CI设计的民族47CI战略的独特性这种独特性首先表现为CI战略具有形象性。它是以完善企业在公众心目中的形象为己任，在进行形象统一的设计时，肯定要进行各种各样的调整，如更改公司名称或重新设计标志等，像这样的，会不会反而削弱原有的企业形象呢？这是一个很重要的问题。因此在这样的设计之前一定要进行周密细致的调查和研究，找出哪些是企业好的形象，是应该保留和发扬光大的地方，这样，并不意味着新的CI设计是一种形象上的修修补补，恰恰相反，知道了自己的长处和短处以后，在新的设计中就可以更有的放矢的保持和发扬自己在形象方面的长处，同时，还能保留与原有形象的某些联系性。这就是在形象统一的设计中调整的可行性和必要性，这种调整包括了视觉和非视觉这样两个方面。CI战略的独特性这种独特性首先表现为CI战略具有形象性。它是48第二节CI战略导入组织架构第二节CI战略导入组织架构49一、CIS导入发起人最初的倡导者确定CIS导入的动机与目的，一般有三种人或机构可以成为CIS导入的发起人：企业高级管理人员；公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门；专业公司发起人由于其在CIS导入中所处位置和作用的不同，可分为倡议人和建议人，其分别发布倡议书和提交建议书。一、CIS导入发起人最初的倡导者确定CIS导入的动机与目的，50（一）倡议人与倡议书CIS的导入应该由上而下进行推动，董事长或总经理一类的企业高级管理人员是最佳的倡议人。作为企业高级管理人员，应自觉意识到公司何时应导入CIS，并适时提出导入CIS的倡议。如果董事长或总经理提出CIS动议，并已获董事会或企业其他领导人的赞同，那么此时应考虑发布CIS倡议书。（一）倡议人与倡议书CIS的导入应该由上而下进行推动，董事511、CIS倡议书的一般写法为：1．标题。其可以简单写为“倡议书”。2．预期接受并响应倡议的对象，如xx公司全体员工。3．正文。主要包括CIS的简要介绍，导入CIS的目的与意义，以及对大家响应CIS运动的期望。4．结尾。表达倡议人的决心与希望。5．署名与日期。1、CIS倡议书的一般写法为：1．标题。其可以简单写为“倡议522、倡议书的发布时机①高层管理者达成一致②正式提案完成③调研工作结束④企划设计进行、实施管理作业之前2、倡议书的发布时机①高层管理者达成一致533、倡议书的发布目的发动全体员工参与CIS运动。3、倡议书的发布目的发动全体员工参与CIS运动。54（二）建议人与建议书建议人是指向企业提出导入CIS建议的部门或机构。公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门，有责任向企业高层领导提出导入CIS的建议；专业公司，诸如CIS设计策划公司、广告公关公司、投资企管顾问公司，也都可以向相关企业介绍、推荐CIS系统。建议书是指下属部门或专业公司提出CIS动议的书面报告，应呈送给董事长、总经理等企业高层负责人。这种最初的建议书要求简单明了，分析要切实有据，建议要有分寸。（二）建议人与建议书建议人是指向企业提出导入CIS建议的部门55CIS建议书由以下五部分构成：1、标题。可写作XXCIS建议书。2、接受建议书的企业或企业领导入，格式类同书信的抬头。3、正文。一般包括以下三部分内容的陈述，并在最后表述导入CIS的愿望。（l）一般性概述CIS的内容和导入CIS的意义。（2）简要列举本公司目前导入的CIS的理由与必要性。（3）CIS在公司的整体经营计划中的位置与导入CIS的目的与可能的目标。4、结语。即表示敬意或视颂的礼节用语。5、署名和日期CIS动议确认后，接下来的任务就是落实负责人员、组建CIS导入机构。CIS建议书由以下五部分构成：1、标题。可写作XXCI56二、CIS管理委员会组成CIS委员会是负责CI战略的核心机构，具有权威性和协调性，主要负责确定和协调企业推进CI战略过程中的各项具体问题，包括CIS基础知识的普及及培训，实施对企业外部的调研，落实CIS推进过程中的运行程序，协调CIS各系统的设计开发，预算CIS计划的费用投入和落实，以及负责对CIS推进过程中各阶段工作的核对等。此外，在CIS推导过程中，负责企业内外部的协调沟通，以促进相互间的通力合作。二、CIS管理委员会组成CIS委员会是负责CI战略的核心机构57CIS管理委员会属于企业的非常设机构，是为执行CIS运作程序而成立的临时性组织机构。CIS管理委员会属于企业的非常设机构，是为执行CIS运作程序58由于CIS委员会对CI战略的推导的特殊地位，决定了CIS委员会要由特定的个人或单位来担任，最好由以下三种人组成：1、企业高层主管与部门负责人他们的加盟能在行政上给予支持。CI工程是一项自上而下发动，自下而上响应，全体员工参与的运动，它不仅需要理智的安排，更需要热情的推动。目前，在我国对CI存在着这样一种认识上的误区：认为CI的导入就是设计一个个鲜艳统一的标志，设计一本CI手册，就万事大吉。实际上，外显的标志只是一整套CI系统中的视觉识别，导入CI还需同时导入理念识别和活动识别。尤其导入CI过程中最重要的事莫过于企业本身，自觉到CI企业战略的一部分，设计策划可以委托承包，但推行事实却全是企业自身的事。由于CIS委员会对CI战略的推导的特殊地位，决定了CIS委员592、企业外的CI问题专家CI问题专家学识经验丰富，有深厚的理论功底和丰厚的实践经验，他们的加盟不仅可以给导入CI的企业提供多方面系统完善的专业指导、咨询监督，同时还可以提高组织效益，因为由专家介入的三方组成的CI导入机构，也较为合理，利于互相监督、相互协调。而且他们作为企业的“局外人”见解往往更为客观、中肯。3、专业公司人员尽管进入CI是企业自身的事，但大多数情况下多数公司的CI推进仍需要专业公司的配合，因为一个企业无法独立完成从调研、企划到实施的全部CI工程。CI作为一项系统工程，其策划与实施必须有一个高水平的专业策划公司来辅助配合。2、企业外的CI问题专家60委托专业公司参与企业的CI计划，首先面临着一种选择的问题。而且这种选择是一种双向的选择，即一方面企业根据自己导入CI的需要，物色合适的专业公司作为自己的CI推进协作者，我国引入CI的时间短，缺乏系统理论，专业人员也匮乏。与此同时，策划公司又蜂拥而起，CI从业人员多半是从事工艺美术设计转过来的，有些人根本不懂经营管理，这便给CI的操作质量划上了问号。委托专业公司参与企业的CI计划，首先面临着一种选择的问题。而61某些既无专业人员又缺乏独特创意的策划公司，很难想象在激烈的市场竞争中能够发挥它的效力。为此，企业在选择专业公司的时候要对其进行考察，考察的主要项目有该公司的实力、业绩和资信情况。专业公司应随时准备好自己公司的宣传材料，自身的业务实力、业务范围、信誉情况、以往业绩和外界信誉，应主动、客观、及时的让企业了解，取得企业的信任，推销自己是拓展业务的保证。某些既无专业人员又缺乏独特创意的策划公司，很难想象在激烈的市62另一方面，专业公司也必须谨慎选择有意导入CI、谋求合作的企业。专业公司也必须谨慎选择有意导入CI、谋求合作的企业。专业公司也必须对有意导入CI的企业进行全面考察，考察的项目包括导入的条件、决策者的热情和经营等情况。如果企业条件不成书或决策者不热心，重要部门无意配合、CI专项经费无法保证等阻力存在时，千万不要贪图眼前业务最终合作失败坏了公司的信誉。因为，CI合作是一项复杂的工程，几乎涉及到公司的各个方面、层次，必须取得企业上下全面的赞同配合。另一方面，专业公司也必须谨慎选择有意导入CI、谋求合作的企业63CI推进是一项复杂的工作，它需要企业高级主管的支持、部门负责人和员工的配合，CI专家的加盟，专业公司的协作，还需要充足的经费保证调研、企划、实施的顺利进行，CI工作必须落实到具体负责的机构与人。CI委员会并非是一个企业的专职部门，而是一个企业内部起协调作用的社团性机构，它往往带有准职能部门的性质，但在其实际运作中的力度和授权的范围则远比其他职能部门更大更实。企业可以根据实际情况重新组建一个委员会式的CI机构，专门负责CI工作。CI推进是一项复杂的工作，它需要企业高级主管的支持、部门负责64按照国际通行做法，CI机构设置方式一般有两种：一种是团体联席型其形式是：由企业各部门派代表和CI专家及专业公司人员组成的联席会议，人数不宜太多，一般为10~15人，委员会主任最好由董事长、总经理或董事担任，大部分成员为兼任制性质，大型企业有常设机构，且有专职人员负责日常工作。按照国际通行做法，CI机构设置方式一般有两种：一种是团体联席65另一种是部门负责型其形式由企业现有的相关部门等派员组成联合办公室，负责CI专案。当然大企业为了有效的推行CI，也可以设置独立的CI推导中心或专门机构。另一种是部门负责型66CI机构的上述两种形式，无论选择哪种，都应直接归属于企业最高决策层的直接领导。并且CI委员会的成员必须是热爱企业，对企业发展尽心尽责，并且对CI项目充满信息的人。只有如此，才能在同一目标下为CI献计献策，达成共识，一致努力。为此，CI机构人员还应具备良好的工作素质。（1）全心全意为企业着想，为企业效力。（2）自觉宣传CI，以身作则实行CI。（3）以CI整体为主，具有全局观念。（4）积极思考，富于创造，尽心尽责。（5）工作热情高，富有公关能力。CI机构的上述两种形式，无论选择哪种，都应直接归属于企业最高67（一）CI委员会的职责CI委员会的职责主要有以下内容：（1）确认CI系统，关于CI导入的方针和计划等，都应该加以立案。（2）根据导入方针和系统内容，策划事前调查，并管理调查作业的进行情况，同时举办公司内部员工教育活动。（3）参考调查结果而设定CI概念，奖励案后的活动计划呈送给公司的最高负责人。（一）CI委员会的职责CI委员会的职责主要有以下内容：68（4）按照上级主管单位批准的概念和计划，制作配合理念表现和识别系统的具体企划方案。（5）按照被批准的识别系统计划，制作新识别的设计开发要领，为开发新识别系统而采取适当行动。有些计划则包给外界，由委员会负责管理设计开发过程。（6）审议设计表现的内容，将结果呈示给公司最高负责人，得到批准后，这种新设计才算正是通过。（7）对公司内外发表开发CI的结果。

（4）按照上级主管单位批准的概念和计划，制作配合理念表现和识69（8）在公司内部彻底贯彻实行新CI概念。（9）整理结论，确认日后的活动计划和管理结构。（10）不断总结在CI实施中出现的新问题，并为第二次CI、第三次CI做好准备。由CI委员会企划上述项目，并审议其内容，然后付诸实施，把结果编列成报告而得到最高负责人的承认。（8）在公司内部彻底贯彻实行新CI概念。70

（二）合议制的CIS委员会

综合以上人员构成方式的各类型，并将CIS专业公司及CIS问题专家加入，便形成了较理想也是有很强应用价值的合议制CIS委员会。合议制的CIS委员会在建制上隶属于企业最高负责人，委员会主任最好由企业最高负责人担任。委员由各部门负责人或代表和专业人员组成，人数以10人左右为宜。其人员构成为：l．企业高层主管和部门负责人，其有较大权力，能在行政上给予支持。2．企业营销、广告公关、企划设计人员，他们的工作直接关系到CIS的导入，更了解CIS并更易提供合理化建议。3．企业财务主管，可保证有关CIS导入过程中的开支手续的顺利进行。

（二）合议制的CIS委员会

综合以上人员构成方式的各类型，714．在企业工作一定年限的年轻职员，他们思维活跃，易提出大胆活泼的建议。5．在企业工作多年的老职工，对公司有较深的了解，见解沉隐，能保持客观的立场。6．CIS专业公司的人员，他们相关专业知识丰富，作为局外人，其见解也更中肯。7．CIS问题专家。4．在企业工作一定年限的年轻职员，他们思维活跃，易提出大胆活72（三）CI管委会搭建原则CI委员会由特定的个人或单位来担任。在组建CI委员会时，必须依照下列原则：（一）是代表性原则。CI委员会与组成成员要有一定的代表性，要能代表企业运行的各个方面，通过CI委员会自身就可以了解到企业的整体运行状况。因此，CI委员会的成员，应来自企业的各个部门，并能代表所在部门收集情况和发表意见。

（三）CI管委会搭建原则CI委员会由特定的个人或单位来担任。73（二）是权威性原则。CI委员会一旦组成，就能独立开展工作，能在企业内部全面实施CI计划，并能在整个企业内政令畅通。因此，CI委员会的组成人员，必须有企业主要负责人参加，以防止CI导入过程受阻。同时，CI导入专家应该具有较高的权威性，他的意见能够影响整个CI委员会。（二）是权威性原则。CI委员会一旦组成，就能独立开展工作，能74（三）是创见性原则。CI委员会的组成人员要有创见性，他们不仅能够独立发表意见，而且还能发表创造性的见解，以便提高CI导入的整体水平。（三）是创见性原则。CI委员会的组成人员要有创见性，他们不仅75（四）是协调性原则。CI委员会是CI导入的正式权威机构，它必须保持高度的协调性。一方面，要实现CI委员会的内部协调，即成员间团结协作，畅所欲言，又能听取他人意见，真正做到行动上的高度统一。另一方面，是CI委员会与外部的协调。因为CI设计的过程和导入开发的过程，都有赖于企业全体员工的支持，所以这就要求CI委员会的成员首先具有良好的人际关系；其次还应具有生动帮助各个部门协调好关系的能力。

（四）是协调性原则。CI委员会是CI导入的正式权威机构，它必76（四）CI委员会具备的能力

CI委员会的能力，其主要包括以下三个方面：首先是CI委员会的自主创新企业导入CI计划，就是重塑企业形象，因此导入CI时要多动脑筋，根据企业的实力和公众的特点，搞好CI定位，搞出企业特色。这就要求CI委员会要具备超前意识，要以长远发展的眼光和同国际接轨的高度来考察和把握CI导入的载体和切入口，同时要具备科学的态度和求实敬业的精神，具有强烈的事业心和责任感。还要具有与众不同的创意和思路。CI的唯一性、创新性，恰恰是它的生命。要做到这一点，必须集合有实力的关系者，集思广益，参加讨论的人，经验越丰富越好。（四）CI委员会具备的能力CI委员会的能力，其主要包括以下77其次是各组织间的传播沟通企业导入CI涉及到方方面面，关联到各个部门。不仅要加强CI的理论研究和操作训练，加强公关、市场营销、创业经营管理、提高工艺美术设计、大众传播、创造性思维等方面的知识、经验和技能，还要努力探索CI的各种要素，使CI的原作达到熟练程度。因此，有效推行CI计划，必须充分反映各部门的意见和实际情况。具体地说，就是在推行和运作过程中，必须强化部门间的联络功能，力求使CI计划作为各部门乐于接受和积极配合的自觉行动。同时，CI委员会还必须加强与员工的沟通，在计划实施中，充分反映员工的意志和心态。其次是各组织间的传播沟通78最后是和外界组织协调CI计划考虑外界认识对本公司的形象和评价问题，因此，在整个运作过程中，必须加强对外界的联络，包括同政府部门、主管部门、社区管理部门、舆论传媒部门等保持密切的关系。外界是企业生存发展的基本环境，是反映企业发展状态的晴雨表，没有良好的外界环境，就没有企业健康、稳定发展的保证。建立与外界理解、沟通、协调的关系，是企业和谐发展的必要条件。最后是和外界组织协调79在这方面，需要CI与PR（公共关系）的合作方能奏效。这种合作体现在三个层次上：1、设计中专家与企业家的通力合作CI策划与公关既不能完全依靠外来专家完成，也不能全然依赖企业内部员工，外来专家往往视野较宽，能够站在比较客观、公正的角度来看待企业的问题，但是对行业及市场的感受不可能像企业家那么生动准确，尤其是因为，设计的目的是为了推广，如果设计方案得不到企业家的认可与钟爱，实施起来效果自然难以到位，因此，必须由专家与企业家合作完成。在这方面，需要CI与PR（公共关系）的合作方能奏效。这种合作802、推广中企业家与职工的精诚合作企业家是企业的灵魂，企业是企业家个性的外化，但企业不光只有企业家一个人，如果企业家的思想得不到职工的认同与附和，企业的最终目标根本不能实现，因此，在CI推广中，企业家与员工必须精诚合作，共同谋求和谐的内在氛围，这与内部公关中倡导的合作精神自然使一脉相承。2、推广中企业家与职工的精诚合作813、实施中企业与公众的互惠合作CI策划谋求企业对社会的最高奉献并以此获得社会对企业的最大回报，谋求企业的最佳发展以及企业与公众最佳利益共享，这一点与公共关系崇尚互惠互利的观念如出一辙，这更是合作精神的体现。3、实施中企业与公众的互惠合作82（五）CI执行小组

CI执行小组是隶属于CI委员会的一个具体从事CI策划、设计与导入推广工作的专门机构。CI委员会负贡CI设计的大政方针、信息提供和后勤保障，CI执行小组则专司CI导入的具体工作。（五）CI执行小组CI执行小组是隶属于CI委员会的一个具体831．CI执行小组的人员构成策划专家。他们主要负责CI设计过程中的整合创意与策划。市场调研人员。他们根据策划专家的创意要求，组织实施具体的市场调查、资料搜集及分析预测，为CI策划提供决策依据。平面设计师。主要负责导入CI的全部平面设计工作。宣传人员。他们主要根据CI设计过程中的全部文案工作，以及CI导入过程中的内外传播与新闻报道。1．CI执行小组的人员构成842．CI执行小组的主要任务CI执行小组的主要任务是：预测CI导入的时机和具体时段，预算CI导入的经费，提交CI设计的论证报告，对企业内外部环境进行调查分析，对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行策划、创意和设计，形成CI导入计划方案，负责对CI设计效果进行追踪反馈和评估。2．CI执行小组的主要任务853.内部员工的动员与参与导入企业识别系统是整修企业的活动，其最终目的是提高企业内部员工的素质，使每一个人成为企业形象的捍卫者和塑造者。如果没有普通员工的积极参与，导入活动是无法在企业内生根发芽的。因此，必须采取多种方式，动员全体员工人人贡献一份力量，奠定企业新形象的基础。倘若员工对此漠不关心，企业仍然存在各种各样的素质问题，那肯定是一场失败的导入。3.内部员工的动员与参与86动员全体员工积极主动地参与，并不是简单地开个动员大会，做一个一般性的号召就能成功的。CI委员会与活动办公室在这方面应针对企业的情况采取具体办法，下面简单介绍一些做法。CI委员会与活动办公室应利用业余自办的各种媒体如公关报刊、公关电子媒介、海报、简报、布告栏等进行宣传，并且请专业人士有针对性地讲授企业识别系统的基本知识，使企业所有员工都能了解这方面的知识，认识到企业导入CI系统的意义；同时要创造各种形式吸引员工的兴趣，并为他们提供参与的方便措施。具体做法有：动员全体员工积极主动地参与，并不是简单地开个动员大会，做一个87（一）在决定导入CI系统后，应发表“CI系统导入公告书”，并在企业内主要场所张贴海报等。（二）从开始阶段起，就应成立“CI新闻”编辑组，定期发表这方面的消息，定期报道导入活动实施过程中各阶段的进展情况。（三）设置意见箱或“CI系统导入活动建议台”，以便让每个员工都能随时随地提出自己的看法、建议、批评和希望等。（四）涉及企业的经营理念、行为规范、企业的名称与标志等，都应尽可能广泛地听取员工的意见；新的视觉识别设计作品方案，也可以交员工讨论。（一）在决定导入CI系统后，应发表“CI系统导入公告书”，并88案例解析——“蓝岛”在崛起北京蓝岛大厦，自1993年1月18日正式营业以来，在短短两年多的时间里，运用Cl战略，在社会公众中树立了良好低价企业形象，无论是社会效益还是经济效益，都取得了很大的成绩。经济效益方面，大厦从刚开业的日均销售90万元，直至日均销售200多万元，最高达451万元。至1994年1月18日开业一周年时，全年销售额达到了5.8亿元，跃居京城10大商城第六位。案例解析——“蓝岛”在崛起北京蓝岛大厦，自1993年1月1889（1）导入CI的背景1993年是我国社会主义市场经济迅速发展的一年，也是邓小平同志“南巡讲话”之后企业大胆开拓进取的一年。从客观经济形式看，社会主义市场经济迅速发展，商业从传统的计划经济体制逐步走上了市场经济的正确轨道，并由卖方市场转变为买方市场，谁能将消费者吸引过来，谁就会兴旺。从北京市商业的发展情况来看，百货大楼、西单商场等老字号市场，依然雄风不减。亚运会以后，北京的商业发展迅速，随着西单购物中心、长安商场、赛特等一批新型商场的开业，给北京市的消费者带来了耳目一新的感觉，使北京商业在观念上有了进一步的更新。就是说，现代化的商业要在经营布局、指导思想以及购物环境、服务方面都要有一个变化，要向国际水平靠拢。（1）导入CI的背景1993年是我国社会主义市场经济迅速发90（2）树立形象蓝岛大厦引入CI战略，确定以蓝色为基本色调，形成了店徽、店旗、店服、包装用品等统一的企业视觉识别系统。蓝岛大厦导入CI的第一步体现在蓝岛大厦名字上。“蓝岛大厦”的名字，不仅朗朗上口，而且充满了文化气息，体现了鲜明的时代色彩。“蓝岛”的含义非常深远：蓝岛是一个不规则的多边形，酷似一座岛屿，外覆蓝色玻璃幕墙，具有海水般的颜色，“蓝岛”之名自然而生；蓝色象征蓝岛人宽广的胸怀，象征着蓝岛员工给予消费者满意的商品和温馨的服务；海中之岛，蕴藏着无尽的宝藏，预示着蓝岛永远繁荣富强。蓝岛的店徽、工装和各种办公用品、运输车辆等都有蓝岛的标识，即蓝白相间的徽标。同时还把它引伸到商品布局中，商品布局主色调店徽淡雅，以蓝白相间为主。蓝岛还设计了带有文化氛围的环境及布局名称。当顾客进入蓝岛，首先感到的就是生活情趣、文化休养、休闲娱乐为一体的享受空间。（2）树立形象蓝岛大厦引入CI战略，确定以蓝色为基本色调，91（3）“蓝岛之魂”蓝岛大厦在开业之初，就确定了“蓝岛”的经营目标，即“立足朝阳，面向首都，辐射全国，走向国际”。立足朝阳区是基本的，这是由蓝岛大厦所处的位置决定的。然后要面向首都，服务于首都千百万消费者，进而辐射全国，最终要走向世界，向实业化、集团化、国际化迈进。为了达到这一目标，蓝岛大厦从经理到每一名职工，都会毫无愧色地说自己尽了最大努力。开业前夕，蓝岛人自己动手消除了上百吨建筑垃圾，将近千吨货物扛进6楼库房，而这些没有丝毫报酬。这些靠的是什么？蓝岛职工说得好：“人总是要有一点精神的！”蓝岛大厦的领导班子在开始就建立了正确的经营思想，形成了以情意精神为核心的一整套现代经营理念。（3）“蓝岛之魂”蓝岛大厦在开业之初，就确定了“蓝岛”的经92（4）“蓝岛之情”市场竞争是无情的，然而决定市场购买力的广大消费者是有情的，蓝岛人运用CI战略中的BI，即企业行为识别系统，开展了一系列的情意服务。1．礼仪小姐送温情2．热心周到见真情3．敬老相助似亲情4．蓝岛之友联谊会5．百名厂长、专家、名人站柜台6．“蓝岛之邻”联谊活动7．蓝岛挚友联谊活动8．吸引顾客参与的征文和摄影比赛这些活动使蓝岛的知名度和美誉度迅速提高，也促进了蓝岛经济效益和社会效益的提高。（4）“蓝岛之情”市场竞争是无情的，然而决定市场购买力的93谢谢！谢谢！94企业形象（CI）战略导入第四章企业形象（CI）战略导入第四章95学习内容第一节我国企业导入CI的动机和目的第二节CI战略导入组织架构学习内容第一节我国企业导入CI的动机和目的96学习目标学习完本章后，希望同学们能够理解我国导入CI战略的动机、时机，以及导入CI战略的组织框架和主要职责。学习目标学习完本章后，希望同学们能够理解我国导入CI战略的动97CI产生于现代市场经济，成熟于国际化的竞争环境。当初它只是通过视觉传播差别化设计，让更多的社会公众理解和认识，从而达到促销目的的一种手段。由于竞争的发展，这种差别化设计逐渐扩展渗透到企业各个领域，成为一种新的经营方法，即CI战略。CI产生于现代市场经济，成熟于国际化的竞争环境。当初它只是通98CI无论怎样发展与变革，它始终围绕着一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与社会、公众、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、公众、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、公众、社会、自然的动态平衡。因此，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。CI无论怎样发展与变革，它始终围绕着一个理念核心在运动，这就99第一节

我国企业导入CI的动机和目的20世纪80年代以来，我国企业面临着国际企业的挑战，又面临着转换经营机制的驱动。尤其是国有企业，囿于计划经济的圈子而不能直接面向市场，逐渐远离市场。中国企业要接受国际企业的挑战，尤其是我国在2001年12月11日正式加入WTO，国内外市场竞争越发激烈，在竞争中要占有一席之地，需要仰赖良好企业形象的维护和支撑。自20世纪90年代初一些企业在太阳神成功导入CIS的鼓舞下，先后实施了CI战略。第一节我国企业导入CI的动机和目的20世纪80年代以来，我100一、我国企业导入CI战略的基本态度/共识

CI的真正精神，是在激励企业和全体员工确立经营理念、方针与策略，透过企业的行为与活动特性，充分展现企业的精神、文化。同时，配合整体的视觉与传达系统，有效的将企业特性与魅力，塑造出企业新形象。为此导入CI要建立共识，考虑适应性。一、我国企业导入CI战略的基本态度/共识CI的真正精神，是101对于导入CI的企业而言，在行动之前，经营者和相关人员及广大员工要建立共识。许多CI战略失败的企业多半是由于经营者和推出CI计划的相关人员对CI存有不同的观念和期望所致。为此，经营者和相关人员，必须达成三个基本共识。对于导入CI的企业而言，在行动之前，经营者和相关人员及广大员102三个基本共识其一，CI与企业文化、企业经营理念、价值观和企业形象的塑造具有密切的关系。其二，CI是一种塑造良好企业形象的战略，对于企业向外界扩展活动有所帮助。其三，CI和产品识别、品牌识别，尤其和视觉设计的标准化、统一系统开发有密切的关系。三个基本共识其一，CI与企业文化、企业经营理念、价值观和企业103企业形象并不是一朝一夕就能塑造出来，它需要长时间的积累与培育。加上每个企业的组织结构、经营观点和方针、竞争策略、行销手法都不尽相同，所引进CI的模式、方法自然会有所差异。企业形象并不是一朝一夕就能塑造出来，它需要长时间的积累与培育104我国企业导入CIS的3种模式（1）预备型CIS导入模式即改革进程中一些新建企业使用的模式。（全新面貌）（2）扩展型CIS导入模式是企业在成长过程中为了实现资本扩展，把企业带进一个更高级的发展阶段而导入的模式。（革新换面、脱胎换骨）（3）拯救型CIS导入模式也称医疗型CIS导入模式。（强调拯救）我国企业导入CIS的3种模式（1）预备型CIS导入模式105二、导入CI战略的动机（一）自觉完善企业内部1．加强内部管理2．塑造企业文化增强企业内部凝聚力3．提升企业形象4．强化产品竞争力5．吸引优秀人才6．提高广告效果二、导入CI战略的动机（一）自觉完善企业内部106（二）应付外来各种挑战1．适应市场经济发展，转换企业经营机制2．迎接加入国际竞争的挑战3．增强投资者的好感与信心4．满足消费者的挑战5．社会责任的挑战（二）应付外来各种挑战107三、导入CI战略的目的导入CI的目的就是要解决问题。CI战略是企业经营战略的一个重要组成部分。作为塑造形象的系统工程，围绕着企业的形象设计，CI所能解决的问题，可以大致归纳为以下几类：三、导入CI战略的目的导入CI的目的就是要解决问题。CI战108导入CI所能解决的问题类别1、公司名称迂腐陈旧，易被人们误认，产生误解，需要更换新名称。例：日本的石桥轮胎公司1931年3月，普利司通在日本福冈县久留米市诞生，公司创始人是石桥正二郎(1889-1976)。石桥正二郎认为，公司的产品出口使用英文名称较为便利，因此把他的姓“石桥”译成英文的STONEBRIDGE。但是，由于念起来不顺口，所以他决定颠倒过来，改为BRIDGESTONE，普利司通(BRIDGESTONE)因此得名。所以，我们以前也把该公司生产的轮胎称做“石桥轮胎”。导入CI所能解决的问题类别1、公司名称迂腐陈旧，易被人们误1092、企业名称与商品形象不符日本的柯尼卡公司。1986年，总经理把企业名称和产品名称统一为“柯尼卡”。中国的“太阳神”。2、企业名称与商品形象不符1101974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司。嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。其中，“金龙鱼”家喻户晓，是中国食用油的知名品牌！1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，从此“嘉1113、企业某种商品的形象成为企业形象的障碍日本的健伍音响，产品名气大。公司名称TRIO（特里欧）小。3、企业某种商品的形象成为企业形象的障碍1124、随着经营多样化的展开，传统企业形象的一贯性和统一性逐渐丧失，需要在新的形象上达到统一。

4、随着经营多样化的展开，传统企业形象的一贯性和统一性逐渐1135、企业或产品知名度过低企业的知名度低，公众几乎不知道有这个企业，也不知道这个企业是干嘛的，这必然影响企业形象，甚至威胁企业的生存与发展。如日本的利库路特公司，刚刚创立时一直不被公众所注意，后来公司聘请被誉为日本设计之神的鬼仓雄策进行设计，将新标志树立在公司大厦顶上，大打知名度，很快就成为闻名日本的公司。5、企业或产品知名度过低114另一种情况是企业有了知名度，但是在激烈的市场竞争中，各厂家推出的新产品层出不穷，自己的新产品如果没有知名度，就很难被消费者注意，易被淹没于同类产品的汪洋大海。如香港家具业非常发达，竞争业很激烈，在众多的家具商场中，如何才能独树一帜，打响知名度呢？“宜家”家具高人一招，塑造独特的企业识别。他们借助造型设计原理，注重家具的组合配套，不仅卖“家具”，更重要的是卖“整体设计”。为此商场特聘请香港著名室内设计师高文安，以实际的时尚居室为示范蓝本，设计家居组合，塑造“真正家具店”的美好形象，深受消费者的青睐。另一种情况是企业有了知名度，但是在激烈的市场竞争中，各厂家推1156、企业形象不佳，员工士气低落，急需改善和振奋。企业经营不善，或组织结构老化，导致内部员工士气低落，频繁出现产品与服务的质量问题，经营业绩每况愈下，消费者对其形象的看法也越来越差。在这种情况下，就必须全面导入CI，也就是说，要在企业全面导入三个层面上同时下工夫，培养、培训全体员工的行为和态度，再以崭新的视觉是被推向社会，重新获得公众的认可。如1904年由意大利人AP詹尼尼创建的美国银行声誉极佳，曾被公众评为“民生的银行”。但是到60年代就陷入形象危机中，1967年开始为期一年的调查表明，该银行在“效率”、“服务”和创造性三方面都存在严重问题。于是银行导入CI设计，进行全面整顿革新，并采用了“幸福的青鸟”的新标志，企业形象为之一新。6、企业形象不佳，员工士气低落，急需改善和振奋。1167、旧形象有碍于企业进入市场，需要更换顺应时代潮流的新形象。7、旧形象有碍于企业进入市场，需要更换顺应时代潮流的新形象。1178、公司所属的每一个单位皆没有在广大公众中形成具有较强力度的企业形象。

8、公司所属的每一个单位皆没有在广大公众中形成具有较强力度1189、上市公司的股票表明了公司所处的劣势地位或遇到了障碍。9、上市公司的股票表明了公司所处的劣势地位或遇到了障碍。11910、整个企业形象处于低潮，跟不上国际化形象的时代潮流。10、整个企业形象处于低潮，跟不上国际化形象的时代潮流。120在建立共识并且适应的基础上，我们还必须先深入了解企业最终的目标与需求，再配合企业内外环境，适时导入。在建立共识并且适应的基础上，我们还必须先深入了解企业最终的目121四、导入的时机1、新公司成立、兼并、合并成企业集团一个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。四、导入的时机1、新公司成立、兼并、合并成企业集团1222、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时我国原先是单一的计划经济模式，因此很多企业都是按“地名+序数+行业”的三段式命名，或用“名称+行业”的二段式命名，雷同现象十分严重，再加上没有严格的规范，企业标志在使用过程中逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知、识别和记忆。2、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时1233、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应例如美国的RCA公司，原本是一家无线电通讯企业，后来由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视觉形象就显得有局限了，于是RCA公司更新了识别计划，以便与新的企业发展态势相吻合，新计划实施后果然受到公众广泛的好评。3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不1244、企业规模不断扩大，朝着多元化发展由于企业跨行业经营或多角发展的需要而经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候如果缺乏明确统一的CIS计划，那么企业集团中各企业的作用、企业间的相互关系以及母公司与子公司的相互关系就需要很长时间才能使人清楚了。4、企业规模不断扩大，朝着多元化发展1255、创业周年或若干纪念国外许多企业都在创业周年纪念时导入CIS，创业周年纪念是对企业成长的一种肯定，也是企业具有自信心的表现。选择创业周年纪念导入CIS，可能有不同的动机。5、创业周年或若干纪念126如富士公司1979年在创业45周年时，实施了CIS战略，旨在适应技术革新的潮流，将企业形象统一为“综合音像信息的产业”，并面向21世纪，实现“世界性的富士软片”、“技术的富士软片”的企业目标。不论企业出于何种动机，在企业周年发布CIS计划，可消除公众对企业的刻板印象，给人以新颖别致之感，同时可唤起人们对企业所作贡献的美好回忆，显示公司目前的实力与发展前景，提高企业员工的自豪感和荣誉感。企业在创业周年纪念时一般会推出各种庆典活动，此时引人CIS战略更易引起媒介和公众的关注，从而扩大企业的社会影响和知名度。如富士公司1979年在创业45周年时，实施了CIS战略，旨在127美津浓公司CI导入企业在导人CI时除了选择好时机外，在导人时有针对性地解决企业存在的问题也起着决定性作用。没有对现状作深刻的分析，没有一定的数据信息收集作依据，凭印象、凭感觉是无法成功地导人CI的。美津浓公司在导人CI时不失时机地抓住了“日本迎来体育运动新时代”，“公司迎来75周年纪念”，“1980年四年一度的奥运会召开”这三个令人兴奋的“时间”交叉点。美津浓公司CI导入企业在导人CI时除了选择好时机外，在导人时128

80年代中期，中国的观众经常可以见到一个简洁流畅的斜“M”型标志，出现在问鼎世界排坛的中国女排的服饰上。这便是著名的日本美津浓公司。美津浓公司是一家生产运动器材和体育用品的企业，创建于1906年，1981年公司就要迎来它诞生75周年的大庆，在过去的近四分之三的世纪中，公司在推销它的三万余种体育器材的同时，也为社会作出了重要贡献，它不断地将欧洲流行的各种体育运动介绍给日本人。它是日本棒球运动的创始者，如今棒球成为最受日本人喜爱的项目之一，美津浓功不可没。同时，在公司的发展史上，由它主办、协办、参与、赞助的各种体育项目和运动会不胜枚举。

80年代中期，中国的观众经常可以见到一个简洁流畅的斜“M”129公司大庆前夕，70年代末，一条普普通通的消息引起了公司决策层的高度重视：“随着生活质量的70年代末，已有三分二的人热衷于棒球，高尔夫球，网球和跑步等各项体育运动，预计到1985年这个数目将增加到四分之三。”美津浓作为一个生产运动器材的专业公司敏锐地感到机会正在向它们逼近。它们将以什么样的面貌和姿态来迎接这个时代呢？公司大庆前夕，70年代末，一条普普通通的消息引起了公司决策层130无独有偶，1980年又是奥运会年，第二十二届奥运会将在莫斯科举行。公司决定全面导人CIS。1978年9月，公司任命了12位年轻的职员组成CIS开发小组。命名为美津浓识别委员会（MizenoIdentity）委托兰多（WalterLandorAssociater）公司协助开发。制订出分为四个阶段的开发计划：1、信息分析；2、开发企业识别系统VI；3、系统的改良和完善；4、系统的全面展开。无独有偶，1980年又是奥运会年，第二十二届奥运会将在莫斯科131通过一段时间的工作，分析了公司现状及有关信息的价值，订出了CIS的基本方针：1、新CIS应该反映出美津浓的传统理念：“振兴，发展体育运动。”2、确定美津浓在当今国际国内的市场地位。3、在保持传统的基础上将现代感引进企业。4、统一企业的视觉识别系统。5、塑造新的企业品牌系统，确定了公司的标准色为天兰和钻兰两种兰色，以代表运动的速度感和新鲜感；确定新的企业标志，使其形象能传达出体育运动的开放性和健全性；其审美能应付从80年代到下一个世纪的时代变更，其格调能合乎一流体育运动产品的品味，同时能在各种媒体上和谐运用。确定企业标语为“运动的世界”。（TheWorldofSPorts）意思是要将体育运动普及到世界的每个角落。也有让每个落角都能见到“美津浓”的意思。通过一段时间的工作，分析了公司现状及有关信息的价值，订出了C1321980年6月12日，美津浓公司在东京向外界发布：自明日起（6月13日）导人CIS。与此同时，日本各地的美津浓专卖店，员工制服、广告招牌、车辆、包装、信封等都纷纷以新的面貌出现。企业同时要求美津浓所属所有机构，必须在三年内完成企业形象的统一。几天后，1980年6月19日，正是奥运会圣火在希腊点燃的日子，而美津浓又争得了本届奥运会的指定赞助商。火炬点燃后，选手们手擎火炬，身着焕然一新的美津浓运动服和运动鞋，将途经5000多公里，历时三个月，在沿途观众的欢呼迎送下，来到莫斯科。同时，美津浓还获准允许在运动员村设置美精浓专卖店和器材修补店。这无疑是公司导人CI的一个光彩夺目的良好开端，也是千载难逢的最佳时机。

1980年6月12日，美津浓公司在东京向外界发布：自明日起（1336、企业进军海外市场、迈向国际化经营企业经营国际化后，由于企业所面对的公众起了变化，原先在国内市场上形象良好的企业及其产品很可能会丧失竞争力，这时候就要设计导入新的CIS计划。6、企业进军海外市场、迈向国际化经营134企业在国内的成功和开始参加国际市场的竞争，是导入CI设计难得的良机。打入国际市场不应看作是仅有几张外商的订单，有几种产品在国外长年畅销，而是一种国际化的意识，有意识的要创造国际名牌，要成为一家跨国公司的时候是最需要统一企业形象的。企业在国内的成功和开始参加国际市场的竞争，是导入CI设计难得1357、企业管理层更叠企业的经营理念在很多时候就是企业管理人员的经营理念，所以，企业高层决策者如董事长、总经理位置上人选的变动，往往引起导入新的CIS活动。7、企业管理层更叠1368、新产品开发上市9、经营理念需要重整与再建立10、企业实态与企业形象不吻合11、企业改变经营战略12、提升品牌或品牌升格为企业商标13、竞争性产品性格模糊，品牌差异性不明确8、新产品开发上市137三、导入CI战略的准备条件导入CI创造企业无形资产和品牌附加值，一些企业已经尝试以CI这一经营利器，获得市场的优势。CI是一项复杂的系统工程。CI的重点是要创造企业个性。导入CI是企业意识的改革，是体制的改善，是设计的延续和升华。如果把CI仅仅局限在识别系统，则是一个危险的误区。同时，CI战略的导入并非每个企业都可行，它有明确的条件限制和前提。为此，企业导入CI战略，必须做好以下工作：三、导入CI战略的准备条件导入CI创造企业无形资产和品牌附加138（1）增强中国企业的CI意识中国企业要建立自己的企业形象，必须增强企业的CI意识。当前CI导入的步履维艰，其原因：1．CI与现代市场经济发展息息相关2．束缚于旧体制观念，缺乏创造企业形象差别的CI意识3．束缚于国内市场，缺乏国际化经营观念4．盲目导入CI5．CI专业人员匮乏，形象设计策划公司水准不高（1）增强中国企业的CI意识中国企业要建立自己的企业形象，139（2）找寻经济发展现状与CI战略的结合点我国企业导入CI战略，要努力创造中国模式的CI。以现代市场经济观念统一企业整体形象战略企业CI以获得社会心理的认同支持、顺应时代潮流为立足点。（2）找寻经济发展现状与CI战略的结合点我国企业导入CI战140（3）企业CI以民族为导向，创造世界名牌企业CI设计的民族导向，是取之不尽的源泉。对于企业在经营中树立民族特色，创造世界名牌具有重大意义。因为企业形象民族文化和国际化潮流是统一的。我国在世界市场上树立企业形象，创世界名牌，最有效的长期战略就是汲取民族文化精神与时代的先进经营管理相结合。（3）企业CI以民族为导向，创造世界名牌企业CI设计的民族141CI战略的独特性这种独特性首先表现为CI战略具有形象性。它是以完善企业在公众心目中的形象为己任，在进行形象统一的设计时，肯定要进行各种各样的调整，如更改公司名称或重新设计标志等，像这样的，会不会反而削弱原有的企业形象呢？这是一个很重要的问题。因此在这样的设计之前一定要进行周密细致的调查和研究，找出哪些是企业好的形象，是应该保留和发扬光大的地方，这样，并不意味着新的CI设计是一种形象上的修修补补，恰恰相反，知道了自己的长处和短处以后，在新的设计中就可以更有的放矢的保持和发扬自己在形象方面的长处，同时，还能保留与原有形象的某些联系性。这就是在形象统一的设计中调整的可行性和必要性，这种调整包括了视觉和非视觉这样两个方面。CI战略的独特性这种独特性首先表现为CI战略具有形象性。它是142第二节CI战略导入组织架构第二节CI战略导入组织架构143一、CIS导入发起人最初的倡导者确定CIS导入的动机与目的，一般有三种人或机构可以成为CIS导入的发起人：企业高级管理人员；公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门；专业公司发起人由于其在CIS导入中所处位置和作用的不同，可分为倡议人和建议人，其分别发布倡议书和提交建议书。一、CIS导入发起人最初的倡导者确定CIS导入的动机与目的，144（一）倡议人与倡议书CIS的导入应该由上而下进行推动，董事长或总经理一类的企业高级管理人员是最佳的倡议人。作为企业高级管理人员，应自觉意识到公司何时应导入CIS，并适时提出导入CIS的倡议。如果董事长或总经理提出CIS动议，并已获董事会或企业其他领导人的赞同，那么此时应考虑发布CIS倡议书。（一）倡议人与倡议书CIS的导入应该由上而下进行推动，董事1451、CIS倡议书的一般写法为：1．标题。其可以简单写为“倡议书”。2．预期接受并响应倡议的对象，如xx公司全体员工。3．正文。主要包括CIS的简要介绍，导入CIS的目的与意义，以及对大家响应CIS运动的期望。4．结尾。表达倡议人的决心与希望。5．署名与日期。1、CIS倡议书的一般写法为：1．标题。其可以简单写为“倡议1462、倡议书的发布时机①高层管理者达成一致②正式提案完成③调研工作结束④企划设计进行、实施管理作业之前2、倡议书的发布时机①高层管理者达成一致1473、倡议书的发布目的发动全体员工参与CIS运动。3、倡议书的发布目的发动全体员工参与CIS运动。148（二）建议人与建议书建议