旅游市场营销环境概述

第二章旅游市场营销环境学习目的：理解旅游市场营销环境的含义及构成了解旅游市场环境的特征掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销策略Logo第一节旅游市场营销环境概述

一、旅游市场营销环境的含义及构成

旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场营销政治法律人口经济科技社会文化自然竞争者顾客中间商公众供应商旅游企业宏观环境微观环境Logo二、旅游市场环境的特征差异性虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是如此。波动性旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。关联性旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。Logo第二节旅游市场营销的宏观环境一、自然环境对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。Logo二、人口环境（一）人口规模一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。（二）人口的地理分布从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐减弱。一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。Logo（三）人口结构从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。Logo三、经济环境（一）国民生产总值国民生产总值是指一国或地区在一年内用市场价格计算的的所有最终产品和服务价值的总和，说明一国经济发展的水平。人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的购买能力密切相关。

Logo(二）个人收入和消费模式个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。何为可自由支配收入？除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的现实消费。Logo（三）外贸收支状况外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，对国际旅游需求的变化起重要的作用。货币汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？Logo四、、政政治治法法律律环环境境（一一））政政策策的的稳稳定定性性政策策的的稳稳定定性性首首先先决决定定于于政政治治局局势势的的稳稳定定性性。。政政局局稳稳定定是是旅旅游游企企业业顺顺利利开开展展市市场场营营销销活活动动的的关关键键因因素素。。长长期期稳稳定定的的政政局局，，可可以以为为国国际际旅旅游游营营销销创创造造良良好好的的环环境境。。（二二））行行政政法法律律干干预预手手段段政府府有有关关旅旅游游业业的的经经济济立立法法，，对对旅旅游游市市场场需需求求的的形形成成和和实实现现具具有有不不可可忽忽视视的的调调节节作作用用，，而而这这些些法法律律或或规规定定是是在在企企业业的的控控制制范范围围之之外外。。讨论论：：“五五一一””黄黄金金周周的的取取消消，，对对旅旅游游市市场场有有何何影影响响？？Logo五、、社社会会文文化化环环境境社会会文文化化因因素素包包括括目目标标市市场场教教育育水水平平的的高高低低、、相相关关群群体体影影响响、、民民俗俗宗宗教教习习惯惯差差异异等等。。教育育水水平平的的高高低低反反映映人人们们的的文文化化素素养养，，对对旅旅游游市市场场营营销销的的影影响响主主要要表表现现在在两两个个方方面面：：①①影影响响旅旅游游者者的的消消费费结结构构、、购购买买行行为为和和审审美美观观念念，，从从而而影影响响旅旅游游企企业业的的营营销销活活动动。。②②制制约约企企业业的的市市场场营营销销活活动动。。相关关群群体体，，如如家家庭庭、、邻邻居居、、亲亲友友、、周周围围环环境境或或某某种种社社会会风风尚尚能能影影响响一一个个人人的的态态度度、、行行为为和和价价值值观观而而形形成成一一种种消消费费倾倾向向。。Logo宗教教直直接接影影响响人人们们的的生生活活态态度度、、价价值值观观念念和和风风俗俗习习惯惯，，从从而而影影响响人人们们的的消消费费行行为为。。许许多多民民俗俗宗宗教教的的节节日日为为消消费费者者出出游游创创造造了了机机会会，，也也是是旅旅游游企企业业推推销销产产品品的的大大好好机机会会。。例如如，，中中国国人人有有春春节节辞辞旧旧迎迎新新、、端端午午节节划划龙龙舟舟、、中中秋秋节节庆庆团团圆圆等等许许多多具具有有特特色色的的风风俗俗习习惯惯。。信信奉奉伊伊斯斯兰兰教教的的国国家家的的穆穆斯斯林林，，在在伊伊斯斯兰兰历历每每年年的的12月月上上旬旬，，汇汇集集于于沙沙特特阿阿拉拉伯伯的的麦麦加加城城，，以以朝朝拜拜圣圣地地，，并并亲亲自自去去做做完完他他们们的的““四四大大功功课课””。。Logo六、、科科学学技技术术环环境境科学学技技术术的的发发展展为为旅旅游游企企业业的的市市场场营营销销提提供供了了先先进进的的技技术术手手段段，，如如饭饭店店的的计计算算机机预预订订系系统统。。科学学技技术术的的发发展展变变化化，，为为旅旅游游业业提提供供了了新新的的管管理理方方式式和和手手段段，，极极大大提提高高了了旅旅游游企企业业的的营营销销效效率率，，增增强强了了旅旅游游企企业业的的竞竞争争优优势势，，如如办办公公系系统统电电子子化化的的应应用用。。科学学技技术术的的发发展展增增加加了了旅旅游游市市场场营营销销创创新新的的机机会会，，如如网网络络营营销销。。Logo第三三节节旅旅游游市市场场营营销销的的微微观观环环境境一、、购购买买者者个体体购购买买者者是旅旅游游产产品品和和服服务务的的直直接接消消费费者者和和最最终终消消费费者者，，旅旅游游目目的的是是为为满满足足个个人人或或家家庭庭物物质质和和精精神神需需要要，，这这种种顾顾客客一一般般属属于于散散客客。。组织织购购买买者者是指指企企业业或或机机关关团团体体组组织织为为开开展展业业务务或或奖奖励励员员工工而而购购买买旅旅游游产产品品和和服服务务的的购购买买者者。。旅游游企企业业针针对对个个体体购购买买者者和和组组织织购购买买者者应应如如何何开开展展营营销销活活动动？？Logo个体购买者者与组织购购买者的区区别个体购买者者:1．人数众众多，市场场分布比较较分散，构构成比较复复杂，对旅旅游的需求求差异性较较大2．流动性性较大、购购买频率较较高3．缺乏对对旅游产品品的专门知知识，其购购买行为具具有很大程程度的诱导导性组织购买者者:1．购买数数量虽少，，但购买的的规模却比比较大2．购买的的目的是为为公不是为为私，属生生产性消费费，由单位位承受，在在价格问题题上不像散散客那么注注重Logo二、竞争者者从消费需求求的角度划划分，每个个企业都面面临四种类类型的竞争争者：愿望竞争者者，指提供不不同产品以以满足不同同需求的竞竞争者。一般竞争者者，指提供能能够满足同同一种需求求但不同产产品的竞争争者。产品形式竞竞争者，指生产不不同规格档档次的竞争争者。品牌竞争者者，指的是产产品规格、、档次相同同，但品牌牌不同的竞竞争者。Logo三、供应商商旅游供应商商是指向旅旅游企业及及其竞争者者提供旅游游产品生产产所需资源源的企业和和个人，包包括提供能能源、设备备、劳务、、资金等。。旅游营销活活动是一个个以服务为为主的综合合性活动，，旅游营销销活动离不不开物质产产品和服务务的供给，，服务产品品的数量和和质量直接接影响着营营销活动的的成本和费费用的高低低，进而影影响营销活活动的营销销目标的实实现。Logo四、旅游中中间商旅游中间商商是指和在在旅游生产产者与旅游游者之间，，参与商品品流通业务务，促使买买卖行为发发生和实现现的集体和和个人。包括经销商商、代理商商、批发商商、零售商商、交通运运输公司、、营销服务务机构和金金融中间商商等。Logo五、社会公公众旅游企业的的生存与发发展依赖于于良好的公公众关系和和社会环境境，社会公公众对于旅旅游营销活活动的成败败产生实际际的或潜在在的影响。。社会公众是是指对企业业实现其目目标的能力力感兴趣或或发生影响响的社会团团体或个人人。对于旅游企企业而言，，作为微观观环境的公公众包括新新闻媒介、、政府机构构、群众组组织以及企企业内部员员工。Logo第四节旅游市场营营销环境的的战略分析析一、营销环环境优势———劣势（（SW）分分析旅游企业内内部环境的的优劣，以以是否有利于于营销活动动及其它经营营活动的开开展为标准准。旅游企企业能否最最为合理地地运用其内内部营销要要素，直接接关系到最最终的市场场营销效果果的好坏。。旅游企业营营销要素是指旅游企企业自身所所具有的营营销资源，，或称营销销能力，这这里所谓的的优势与劣劣势也即指指旅游企业业对诸多类类型营销资资源的拥有有及其相对对丰度状况况。Logo旅游企业的营销要素旅游企业实实施市场进进入战略所所需生产能能力决策的的物质基础础与依据。。企业营销活活动的助推推器。有形资源人力财力物力无形资源技术时间信息组织作风企业文化Logo二、营销环环境机会———威胁（（OT）分分析进行外部机机会一威胁胁分析的目目的，在于于确定企业业有可能利利用的市场场良机和可可能会影响响企业经营营的市场威威胁。旅游市场营营销机会是是指环境中中对旅游企企业发展过过程产生促促进作用的的各种契机机。威胁则是指对旅旅游企业发发展过程产产生不利影影响和抑制制作用的发发展趋势，，它们对旅旅游企业形形成挑战。。如2003年殃及及全球的SARS病病毒，2005年的的印度洋海海啸，2008年5月发生在在四川汶川川的8级地地震等都对对相关旅游游企业产生生了较大冲冲击。Logo由于机会与与威胁对旅旅游企业的的影响程度度有大有小小，不同的的机会和威威胁可以组组合成四种种不同的环环境类型：：威胁影响程度机会影响程度理想环境风险环境成熟环境困难环境ABCD大大小Logo在理想环境境状态下，，旅游企业业应抓住机机会进行产产品开发和和市场拓展展，扩大销销售，提高高市场份额额，提升市市场地位，，从而赢得得竞争优势势；在风险环境境状态下，，应在充分分的市场调调查和科学学预测的基基础上，努努力捕捉营营销机会，，及时做出出正确的营营销战略决决策，争取取突破性发发展；在成熟环境境状态下，，应积极寻寻找新的营营销机会，，为开展理理想业务和和冒险业务务准备必要要的条件；；在困难环境境状态下，，旅游企业业要么是努努力改变环环境，走出出困境或减减轻威胁，，要么是立立即转移，，