日化行业企业管理与经营管理概述

学习纲要

第一部分企业管理概论

第二部分企业经营管理

第三部分企业生产管理

第四部分企业人力资源管理

第五部分管理信息系统

第六部分技术引进与技术创新

工业企业管理

第一部分企业管理概论

1.企业与企业组织

2.管理与企业管理

3.企业管理环境

4.企业内部制度结构和现代企业制度

1.企业与企业组织

一、企业的定义：

从事生产、流通或服务等活动，

为满足社会需要进行自主经营、自负

盈亏、承担风险、实行独立核算、具

有法人资格的基本经济单位。

二、企业的基本要素：

1、一定数量、技术水平的生产设备和资金2、有开展一定生产规模和经营活动的场所3、有一定技能和数量的生产者和经营管理者4、从事社会商品的生产、流通等经济活动5、进行自主经营、独立核算、有法人地位6、生产经营活动的目的是获取利益

三、企业发展的阶段

工场手工业阶段（16~17世纪）

工厂生产阶段（18~19世纪）

企业生产阶段（19世纪末~

20世纪初）四、企业的法律形式

1.个体企业：由业主个人出资兴办并且

自己直接经营的企业，业主享有全部经营所

得，并对企业债务负有完全责任。

特点：规模小，内部管理简单

优点：建立程序简单；转让自由；经营方式

灵活；决策迅速；利润独享；保密强

缺点：贷款能力差；生命力弱；难以吸引外

部优秀员工2、合伙制企业：由两个或是两个以上的

个人联合经营的企业，合伙人分享企业所得

并且共担企业风险。

特点：规模小，合作人数较少

优点：筹资能力提高；信誉提高；

缺点：当要重新确立合伙关系时程序复杂；

重大决策需要所有合伙人同意，造

成决策的延误和偏差；

合伙人面临的风险大；3.合作制企业：本企业或合作经济实体内

的劳动者平均持股、合作经营、股本和劳动

共同分红的企业。

特点：外部人员不能入股；

实现按劳分配和按股本分配相结合以

及劳动者和所有者相结合的两个结合

优点：调动职工积极性，增强企业活力，降

低成本，提高经济效益

适用范围：城乡小型工商企业及各种服务性

企业4.无限责任公司：由两个或两个以上股

东组成，股东对公司的债务承担连带无限

清偿责任的公司。

特点：人合公司而非资合公司；

公司盈余的分派分为两个部分；

是否具有法人地位，各国规定不一；

高风险，筹资能力有限；

5.有限责任任公司：由两个以上股股东共同出出资，，每个股东以以其认缴的出出资额对公司司行为为承担有限责责任，公司以以其全部资产产对其债务务承担责责任的企业法法人。特特点：不不对外公开发发行股票；股股东东出资不要求求等额可以协协商确定；股股东东的股权证书书不可以自由由流通；风风险低低于无限责任任公司；股股东人人数设上下限限；优优点：设立程程序简单；机机构设置灵活活；缺缺点：不可以以公开发行股股票，筹资规规模小6.股份有限限公司：注册资本由等等额股份构构成，并通通过发行股票票（或股权证证）筹集资本本，公司司以其全部资资产对公司的的债务承担有有

限责任任的企业法人人。

特点点：独立法人人；股股东人数有最最低限制；每每股股股份金额相等等；股股票可以上市市公开自由转转让；股股东承担有有限责任；公公司帐帐目必须公开开；所所有权与经营营权分离；优点：：股东东风险险低；；筹筹资资能力力强，，增强强市场场上的的竞争争力；；股股票票易于于转让让，资资本流流动性性高；；对对经经理人人员形形成强强大压压力，，鞭策策他们们；缺缺点点：设设立及及歇业业程序序复杂杂；公公司状状况要要公开开，保保密性性差；；股股东东仅关关心从从股票票升值值中获获利，，而不不关关心心企业业的长长远发发展；；经经营营权与与所有有权的的分离离，产产生了了一系系列列委托托———代理理关系系问题题；五、企企业组组织结结构1.直直线制制：各各级行行政单单位从从上到到下实实行垂垂直直领导导，下下属部部门只只接受受一个个上级级指令令，各各级主主管负负责人人对所所属单单位的的一切切问题题负责责。优优点点：结结构简简单，，责任任分明明，命命令统统一缺缺点：：要求求行政政负责责人通通晓多多种知知识技技能，，亲亲自自处理理各种种业务务适适用用于：：规模模小，，生产产技术术简单单的企企业2.职职能制制：各各级行行政单单位除除主管管负责责人外外，还还相相应地地设立立一些些职能能机构构来协协助主主管负负责人人的工工作，，这就就要求求行政政主管管把相相应的的管理理职职责责和权权力交交给相相关的的职能能机构构。优优点点：适适应现现代化化工业业生产产比较较复杂杂、管管理工工作分分工比比较精精细的的特点点；充充分发发挥职职能机机构的的专业业管理理作用用；减减轻直直线领领导人人员的的工作作负担担；缺缺点：：防碍碍了必必要的的集中中领导导和统统一指指挥；；不不利利于建建立健健全责责任制制；3.直直线职职能制制：也也叫生生产区区域制制，在在直线线制制和和职能能制基基础上上取长长补短短建立立起来来的，，该种种组织织结构构把企企业的的管理理机构构和人人员分分为两两类类，，一类类是直直线领领导机机构和和人员员，有有权在在职责责范围围内有有一定定的决决定权权和对对下级级的指指挥权权，并并对自自己部部门工工作负负全部部责任任；另另一类类是职职能能机机构和和人员员，他他们只只进行行业务务指导导，是是直线线指挥挥人员员的参参谋，，不直直接对对部门门发号号施令令。优点：：既保保证管管理的的统一一，又又能充充分发发挥各各专专业管管理机机构作作用缺缺点点：职职能部部门间间的协协作和和配合合较差差，而而且且许多多工作作要请请示上上级才才可以以处理理，一一方方面加加重上上级领领导工工作，，另一一方面面造造成办办事效效率低低适适用于于：目目前多多数企企业采采用这这种形形式4.事事业部部制：：一种种高度度集权权下的的分权权管理理体制制。分分级管管理、、分级级核算算、自自负盈盈亏的的一一种种形式式。一一个公公司按按照地地区或或产品品类别别分成成若干干个事事业部部，从从产品品设计计、原原材料料采购购、成成本核核算、、产品品制造造、销销售均均由事事业部部及所所属属工工厂负负责，，实行行单独独核算算、独独立经经营，，公司司总部部仅保保留人人事决决策、、预算算控制制和监监督大大权权，并并通过过利润润等指指标对对事业业部进进行控控制。。适适用用于：：规模模庞大大、品品种繁繁多、、技术术复杂杂的的大型型企业业事业部部制的的两种种形式式：（（1）产产业部部制：：优优点：：①有利利于采采用专专业化化设备备，并并使个个人的的技技术和和专业业知识识得到到最大大限度度发挥挥②②每每个产产品是是一个个利润润中心心，责责任由由部部门门经理理承担担，有有利于于总经经理评评价各各部部门门业绩绩③③产产品部部门内内部的的职能能活动动协调调比较较容容易易④④容容易适适应企企业扩扩展与与业务务多元元化缺点：：①需需要全全面管管理才才能的的人才才②②每每个产产品分分部都都具有有一定定的独独立权权力，，高层层管理理人员员难以以进行行控制制③③对对总总部的的职能能部门门不善善利用用（2））区域域事业业部：：优优点点：①①责责任到到区域域②②放权权到区区域③③有有利于于区域域内部部协调调④④对区区域内内顾客客比较较了解解，有有利于于服服务沟沟通⑤⑤对对于培培养通通才管管理人人员有有好处处缺缺点：：①①要有有全面面管理理能力力的人人员②②总总部难难以控控制（（时空空限制制）③③总总部难难以对对各区区域维维持集集中的的经济济服服务5.模模拟分分权制制：一一种介介于直直线职职能制制和和事业部制制之间间的形形式。。模拟拟事业业部制制的独独立立经营营、单单独核核算，，而不不是真真正的的事业业部，，实实际际是一一个个个“生生产单单位””，这这些生生产单单位有有自自己己的职职能机机构，，享有有尽可可能大大的自自主权权。各各单位位间很很难截截然分分开，，只能能依据据企业业内部部价价格格进行行经济济核算算，没没有自自己独独立的的外部部市场场。优点：：①调动动各生生产单单位的的积极极性②②解决决企业业规模模过大大不易易管理理的问问题③③高层层管理理人员员可以以集中中精力力到战战略问问题题上来来缺缺点：：①①不不易为为模拟拟的生生产单单位明明确任任务，，造造成考考核困困难②②各各生产产单位位领导导人不不易了了解企企业全全貌貌，影影响了了信息息沟通通和决决策适适用于于：规规模大大，难难以分分解成成独立立事业业部的的企企业业6.矩矩阵制制：既既包括括按职职能划划分的的垂直直领导导系系统统，又又有按按产品品（项项目））划分分的横横向领领导关关系。。围绕绕某项项专门门任务务成立立跨职职能部部门的的专门门机构构，改改进了了直线线职能能制横横向联联系差差、缺缺乏弹弹性的的缺点点。这这种组组织人人员是是变动动的，，项目目小组组和负负责人人也是是临时时组织织和委委任的的，任任务完完成后后就解解散，，有关关人员员回原原单位位工作作。适适用于于：重重大攻攻关项项目；；涉及及面广广、临临时、、复复杂的的重大大项目目和管管理改改革任任务优点：：①机动动灵活活，随随项目目的开开发与与结束束进行行组组织和和解散散②②任务务清楚楚，目目的明明确，，各方方面有有专长长的的人都都有备备而来来③③来自自各方方面的的人员员有责责任感感、荣荣誉感感和和工作作热情情④④加强强不同同部门门间的的配合合和信信息交交流缺缺点点：①①项目目负责责人责责任大大于权权力，，对于于来自自各各个部部门的的人员员缺乏乏管理理奖惩惩手段段，，造成成双重重管理理②②来自自各个个部门门人员员容易易产生生临时时观念念，，对工工作有有一定定影响响2.管管理理与与企企业业管管理理一、、管管理理的的定定义义：：管管理理是是管管理理者者或或管管理理机机构构在在一一定定范范围围内内，，通通过过计计划划、、组组织织、、控控制制、、领领导导等等工工作作，，对对组组织织所所拥拥有有的的资资源源（（人人、、财财、、物物、、时时间间、、信信息息））进进行行合合理理配配置置和和有有效效使使用用，，以以实实现现组组织织预预定定目目标标的的过过程程。。二、、管管理理职职能能目目前前对对与与管管理理职职能能的的划划分分主主要要有有五五类类，，““一一职职能能””、、““二二职职能能””、、““三三职职能能””、、““四四职职能能””、、““五五职职能能””。。三三、、中中国国管管理理思思想想的的历历史史演演进进1.儒儒家家管管理理思思想想：：以以人人为为本本，，道道德德教教化化2.道道家家管管理理思思想想：：以以道道为为中中心心，，无无为为而而治治3.法法家家管管理理思思想想：：以以法法为为中中心心，，以以法法治治国国4.兵兵家家管管理理思思想想：：以以谋谋略略为为中中心心5.近近代代一一些些管管理理思思想想：：四、、西西方方管管理理思思想想的的演演变变与与发发展展1.古古典典管管理理理理论论/科科学学管管理理理理论论阶阶段段————强强调调理理性性和和科科学学性性，，较较少少关关心心人人的的因因素素。。泰泰罗罗的的观观点点：：劳劳资资双双方方应应将将注注意意力力放放在在盈盈余余的的增增加加而而不不是是分分配配；；科科学学管管理理根根本本目目的的是是谋谋求求最最高高工工作作效效率率；；科科学学管管理理中中心心问问题题是是提提高高劳劳动动生生产产率率；；科科学学管管理理的的手手段段是是用用科科学学的的管管理理方方法法代代替替旧旧的的经经验验管管理理；；法约约尔尔观观点点：：把把工工业业企企业业全全部部活活动动做做了了科科学学分分类类（（技技术术工工作作、、商商业业工工作作、、财财务务工工作作、、安安全全工工作作、、会会计计工工作作、、管管理理工工作作）），，从从而而将将管管理理活活动动从从企企业业经经营营活活动动中中分分离离出出来来。。总总结结了了实实施施管管理理的的14条条原原则则2.行行为为科科学学管管理理阶阶段段————从从人人的的行行为为本本质质中中激激发发出出动动力力，，不不断断提提高高效效率率该该理理论论的的独独特特之之处处：：社社会会人人假假设设；；士士气气；；非非正正式式组组织织；；3.当当代代管管理理阶阶段段————各各学学派派林林立立社社会会系系统统学学派派；；决决策策理理论论学学派派；；经经验验主主义义学学派派；；权权变变理理论论学学派派；；管管理理科科学学学学派派；；企企业业文文化化管管理理；；五、、企企业业管管理理的的概概念念由由企企业业经经理理人人员员或或经经理理机机构构对对企企业业的的经经济济活活动动过过程程进进行行计计划划、、组组织织、、协协调调、、控控制制，，以以提提高高经经济济效效益益，，实实现现盈盈利利这这一一目目的的的的活活动动总总称称。。企企业业管管理理包包含含两两个个部部分分：：（1））生生产产管管理理————企企业业内内部部活活动动（（2））经经营营管管理理————企企业业外外部部活活动动六、、企企业业管管理理发发展展的的主主要要趋趋势势（（1））企企业业创创新新管管理理越越来来越越受受到到重重视视（（2））企企业业““软软件件””管管理理将将更更加加系系统统化化（（3））企企业业战战略略管管理理将将强强调调目目标标的的创创新新（（4））企企业业权权变变管管理理将将更更加加灵灵活活和和精精细细（（5））开开放放式式面面对对面面的的感感情情管管理理（（6））未未来来企企业业管管理理的的““三三个个中中心心””““两两个个方方面面””（（7））企企业业管管理理更更加加善善于于借借用用外外脑脑3.企业管管理环境一、影响企企业的环境境因素1.经济济和技术环环境：（（1）经济济环境：经经济增长及及其周期性性；通通货膨膨胀与就业业；资资本市市场与货币币市场；外外汇管制；；税税收影响响；

（2）技术环环境：技术术进步迅速速；产产品寿寿命缩短；；集集体研究究；2.政治和和法律环境境：3.社会和和文化环境境：

（1）社会环环境：家庭庭；社会团团体；读书书观念的的改变；（（2）文文化环境：：对权威及及部属的看看法；机机构构间合作精精神；追追求求团体成就就并努力工工作的态态度；社社会会阶层及就就业迁移性性；追追求财财富及物质质享受的态态度；追追求求改变与冒冒险的态度度；二、企业对对环境的影影响1.影影响供应者者2.影响响竞争者3.影响顾顾客4.影影响其他方方面：例如如法律管制制部门、工工会、政政府等4.企业内内部制度结结构和现代代企业制度度现代企业制制度是市场场经济体制制的基础，，而而公司制制度是现代代企业制度度最典型的的组织形形式式。现代企业制制度特征：：产权清晰晰；权权责责明确；政政企分开开；管管理理科学；第二部分企企业经经营管理1.企业经营思思想与战略略2.市场营销3.企业财务1.企业经经营思想与与战略一、经营的的概念企企业以市场场为主要对对象，通过过商品生产产和交换，，为了实现现企业的总总体目标而而进行的与与企业外部部环境达到到动态平衡衡的一系列列有组织的的活动。二、企业经经营活动的的内容1.确确定企业的的总体目标2.分析企企业外部经经营环境3.分析企企业内部经经营环境4.拟定正正确的经营营战略和策策略5.建立并并及时调整整企业的经经营组织6.制定企企业的经营营计划企业一般性性经营目标标的内容:1.企业盈盈利能力2.生产效率率

3.市场竞争争地位4.产产品结构5.财财务状况6.企业建设设与发展7.企企业的技术术水平8.人人力资源的的开发9.职工工报酬与福福利10.社社会责任目目标三、经营战战略的分类类：1.按企企业经营决决策层次分分类：①公司级战略略②事业部级战战略③职能级战略略2.按企业业经营态势势分类：①发展型战略略②稳定型战略略③紧缩型战略略3.按企业业规模分类类：①中小企业经经营战略②大企业经营营战略4.按按市场竞争争特性分：：①垄断型企业业战略（稳稳定型战略略）②完全竞争型型企业战略略（（成成本领先战战略；差差异化战略略；集集中中战略）③垄断竞争与与寡头垄断断企业战略略（（视视情况而定定）四、重点讲讲述的两种种企业战略略

1.企业产品品——市场场战略（（1）市市场渗透战战略：主主要采采取的措施施是：扩大大产品使用用人数扩扩大产产品使用人人的用量改改进进产品特性性增加销量量

产品市场现有产品

现有市场现有市场市场渗透战略产品发展战略新市场市场发展战略多角化经营战略适用于于：企企业经经营状状况较较稳定定，面面对市市场场竞争争又想想不出出产品品大的的突破破方案案评价：：短期期———投资资不多多，又又可以以增加加销量量，风风险险较小小长长期———竞竞争对对手可可能提提出更更强的的替代代品品，使使企业业陷入入被淘淘汰的的境境地地，因因此潜潜在的的风险险很大大（2））市场场发展展战略略：①竞争争战略略（从从竞争争者手手中获获取市市场份份额））具具体包包括三三种战战略：：成本本领先先战略略；产产品差差异异化战战略；；集中中战略略；②②扩扩大战战略（（把现现有产产品向向新的的地域域和顾顾客客群拓拓展））（3））产品品发展展战略略：投投放新新产品品以扩扩大市市场份份额，，增加加销售售收入入，因因此企企业要要格外外重重视视研发发能力力。（（4））多角角化经经营战战略：：同时时生产产、提提供两两种以以上的的产品品和劳劳务。。可可能能产生生的产产品组组合：：技技术术相关关产品品组合合市市场场相关关产品品组合合市市场场与技技术都都相关关产品品组合合非非相相关产产品组组合2.企企业联联合战战略（（1）企企业间间合作作战略略（博弈弈的方方法分分析））（（2）企企业兼兼并与与合并并战略略①兼并（（merge））与合合并（（amalgamation）的的区区别②兼并并的类类型：：纵向向兼并并；横横向兼兼并；；混混合兼兼并；；（（了解解各个个类型型兼并并的目目的和和判断断依据据）③兼并并的资资产转转让方方式：：a.出资资购买买式：：兼并并企业业出资资购买买被兼兼并企企业业的资资产以以实现现兼并并b.承担担债务务式：：兼并并企业业承担担被兼兼并企企业的的全全部债债务以以实现现兼并并c.吸收收股份份式：：兼并并方给给被兼兼并方方以资资产价价值值相相当的的股份份以交交换被被兼并并企业业的资资产d.承承租式式：兼兼并方方与被被兼并并方签签定契契约，，以租租赁方方式实实现资资产有有偿转转让，，兼并并方按按规定定定定期期向被被兼并并方支支付转转让费费或租租赁费费。2.市市场营营销一、市市场营营销的的定义义企企业以以满足足顾客客各种种需要要与欲欲望为为目的的，运运用一一定的的方法法和手手段，，使企企业的的产品品或服服务有有效地地转移移到买买方手手中的的各种种活动动的总总和。。二、市市场营营销哲哲学：：企业业在开开展市市场营营销活活动过过程中中在处处理企企业、、顾客客、社社会三三者利利益方方面所所持的的态度度、思思想和和价值值观念念。在市场场营销销发展展的历历史上上出现现过的的有代代表性性的五五种市市场营营销哲哲学：：（（1）生生产观观念：：发展展生产产，扩扩大规规模，，提高高效效率，，降低低成本本和价价格，，扩大大市场场份额额（（2））产品品观念念：提提高产产品质质量，，物美美价廉廉，但但是忽忽视了了市场场需求求，创创新不不足（（3）推推销观观念：：以销销售为为中心心，运运用各各种推推销销手段段，刺刺激顾顾客购购买欲欲望，，提高高市场场份额额，一一种短短期化化的利利益观观念（4））市场场营销销观念念：以以顾客客为中中心，，从顾顾客需需求出出发采采用市市场营营销组组合，，以适适合的的产品品、合合适的的价格格，在在适当当的地地点和和时机机，以以更有有效的的手段段去满满足消消费者者。（（5）社社会营营销观观念：：企业业提供供的产产品和和服务务，不不仅需需要满满足顾顾客需需要，，而且且还要要符合合社会会的长长远利利益，，从而而做到到企业业利润润、消消费需需求和和社会会效益益三方方面的的统一一。思思考考：五五种观观念的的区别别？你你认为为现阶阶段我我国的的营销销处于于何种种阶段段？三、市市场营营销组组合策策略：：企企业业为了了满足足目标标市场场的需需要而而要采采用的的可可控制制的基基本因因素组组合，，这个个组合合主要要包括括四种种要素素（尤尤肯··麦卡卡锡的的“4Ps”））：产产品品（product）价价格格（price）分分销销渠道道（place）促促销（（promotion））此此外外，我我们现现在又又加入入了两两个““P””：政政治治力量量（politicalpower））公公共关关系（（publicrelation）(一)产品品策略略产产品品的整整体概概念：：产品品=实实体+服务务实实体体=核核心产产品+形式式产品品1.产产品生生命周周期策策略：：投投入入期——成长长期——成熟熟期——衰退退期2.新新产品品的开开发与与管理理策略略：构构思——筛选选—产产品设设想——可行行性分分析——产产品研研制——试销销—投投入市市场3.产产品组组合策策略：：产产品品线：：由使使用功功能相相同，，但规规格不不同的的一组组产品品项目目组成成。产产品组组合：：企业业提供供给市市场的的全部部产品品线和和产产品品项目目的组组合和和搭配配。产产品组组合方方式：：全线线全面面型市市场专专业型型产产品品线专专业型型有有限限产品品专业业型特特殊产产品专专业型型4.品品牌策策略：：品品牌牌包括括：品品牌名名称；；品牌牌标志志；商商标策策略（1））质量量不同同品牌牌不同同策略略（（2）统统一品品牌策策略（（3））质量量相同同品牌牌不同同策略略（（4）同同一产产品采采用多多品牌牌策略略（（5）不不同市市场相相似品品牌策策略5.包包装策策略：：（（1））类似似包装装策略略：不不同产产品包包装上上采用用相相同的的图案案、色色彩等等等。。（（2））组合合包装装策略略：把把相互互关联联的多多种产产品组组合包包装在在一起起。（（3）再再使用用包装装策略略：包包装容容器可可以重重复复使使用。。（（4））附赠赠品包包装策策略：：包装装物内内附有有赠券券、、物品品或包包装物物本身身可换换礼品品等。。（（5））改进进包装装策略略：改改换新新包装装以扩扩大销销路。。（二））价格格策略略1.影响响定价价的因因素：：定价价目标标、市市场需需求、、竞竞争争者行行为、、成本本、公公共策策略、、顾客客心理理2.定价价方法法：（1））总成本本加成成定价价法：：固固定定成本本+可可变成成本+一定定比例例的利利润和和税金金（（2））边际际成本本定价价法：：可变变成本本+边边际贡贡献（（3）需需求导导向定定价法法：根根据市市场需需求强强度和和顾顾客客反应应来确确定价价格（（4）竞竞争定定价法法：以以竞争争者售售价为为定价价依据据（（5））其他他定价价法：：盈亏亏平衡衡法、、习惯惯定价价法3.常常用价价格策策略：：（（1））折让让策略略：数数量折折扣、、现金金折扣扣、季季节性性折扣扣、推推广让让价（（2）地地理价价格策策略：：生产产地定定价、、统一一交交货货价、、区域域定价价（（3））心理理价格格策略略：整整数定定价、、零头头定价价、声声誉价价格、、幸运运数字字价格格、投投标价价格格、、拍卖卖价格格、期期货价价格4.新新产品品定价价策略略：（（1）撇撇脂定定价策策略：：新产产品高高价投投入市市场，，短短期期内迅迅速获获得高高额利利润优优点：：短期期内收收回投投资，，而且且竞争争者进进入时时可可以以以减价价的方方式限限制。。适适用用于产产品性性能独独特，，为社社会迫迫切需需要，，生命命周期期短，，需求求弹性性小，，顾客客购买买力强强。（（2）渗渗透定定价策策略：：以薄薄利多多销的的原则则投入入市市场场优优点点：迅迅速打打开局局面，，可获获得长长期利利润（（3）满满意定定价策策略：：介于于上两两者之之间，，又称称为为平平价定定价策策略/中间间定价价策略略（三））分销销渠道道策略略：1.分分销渠渠道：：产品品所有有权从从生产产者向向顾客客转移移过程程中所所经过过的途途径或或通道道。2.分分销渠渠道的的形式式：（（1）生生产者者—顾顾客（（2）生生产者者—零零售商商—顾顾客（（3）生生产者者—批批发商商—零零售商商—顾顾客（（4）生生产者者—代代理商商—零零售商商—顾顾客（（5）生生产者者—代代理商商—批批发商商—零零售商商——顾顾客3.分分销渠渠道的的选择择策略略：（（1）对对所销销售的的商品品采取取短渠渠道还还是长长渠道道（（2））决定定采用用宽渠渠道还还是窄窄渠道道，即即选择择多少少中间间商广广泛性性营销销渠道道策略略三三种策策略选选择择性营营销渠渠道策策略独独立性性营销销渠道道策略略（四））促销销策略略1.促促销：：企业业运用用各种种手段段，沟沟通生生产者者与顾顾客之之间的的生产产和消消费信信息，，掌握握顾客客的需需求求和和偏好好，激激发其其欲望望和兴兴趣，，满足足顾客客需要要，达达到推推销商商品、、劳务务或品品牌形形象，，促进进顾顾客客购买买力行行为的的一种种营销销活动动。2.促促销组组合：：把广广告、、营业业推广广、公公共关关系、、人人员员推销销四种种方式式有目目的、、有计计划划的配配合起起来，，综合合运用用。3.影影响响促促销销组组合合的的因因素素：：（（1））促促销销目目标标（（2））市市场场范范围围和和类类型型（（3））产产品品性性质质（（4））产产品品所所处处生生命命周周期期（（5））促促销销策策略略（（6））其其他他营营销销因因素素4.人人员员推推广广（推推销销人人员员+推推销销对对象象+推推销销产产品品））特特点点：：灵灵活活机机动动、、培培养养感感情情、、提提供供服服务务、、双双向向沟沟通通缺点点：：成成本本费费用用高高；；难难找找到到理理想想的的推推销销员员；；因因此此与与其其他他促促销销方方式式配配合合使使用用较较好好。。5.营营业业推推广广：：多多用用于于一一定定时时期期、、一一定定任任务务的的短短期期特特别别推推销销，，具具有有针针对对性性强强，，非非连连续续性性，，短短期期效效益益明明显显，，灵灵活活多多样样的的特特点点。。直接接对对顾顾客客的的营营业业推推广广三三种种形形式式直直接接对对中中间间商商的的营营业业推推广广直直接接对对推推销销人人员员的的营营业业推推广广6.广广告告促促销销（（1））广广告告形形式式策策略略：：标标准准化化策策略略当当地地化化策策略略（（2））广广告告内内容容策策略略：：以以强强调调感感情情为为主主还还是是以以强强调调理理性性为为主主以以对对比比为为主主还还是是以以陈陈述述为为主主以以正正面面叙叙述述为为主主还还是是以以全全面面叙叙述述为为主主（（3））广广告告目目标标策策略略：：以以介介绍绍为为目目标标以以提提高高产产品品和和企企业业信信誉誉为为目目标标以以提提醒醒为为目目标标（4））广广告告预预算算编编制制策策略略：：力力所所能能及及策策略略销销售售额额比比例例法法竞竞争争对对等等法法目目标标任任务务法法（（5））媒媒体体的的选选择择：：要要综综合合考考虑虑商商品品的的性性质质特特征征、、媒媒体体的的性性质质、、广广告告目目标标、、商商品品购购买买者者的的特特征征、、媒媒体体的的费费用用。。常常见见的的媒媒体体种种类类有有：：报报纸纸广广告告、、书书刊刊杂杂志志广广告告、、广广播播广广告告、、电电视视广广告告、、户户外外广广告告、、交交通通媒媒体体、、销销售售点点媒媒体体、、邮邮政政媒媒体体、、包包装装媒媒体体7.公公共共关关系系（（1））概概念念：：企企业业为为使使自自己己与与公公众众相相互互了了解解、、相相互互合合作作而而进进行行传传播播活活动动的的行行为为。。（（2））职职能能：：①①采采集集和和整整理理信信息息；；②②综综合合分分析析，，提提出出影影响响企企业业的的主主要要因因素素；；③③策策划划传传播播和和专专题题活活动动；；④④企企业业形形象象策策划划和和职职工工行行为为规规范范的的制制定定；；（（3））公公共共关关系系的的活活动动方方式式：：①①传传播播活活动动②②传传播播活活动动③③提提供供社社会会公公益益性性资资助助和和服服务务（4））公公共共关关系系的的类类型型：：①①宣宣传传型型公公共共关关系系策策略略②②社社交交型型公公共共关关系系策策略略③③服服务务型型公公共共关关系系策策略略④④社社交交型型策策略略⑤⑤征征询询型型策策略略⑥⑥矫矫正正型型策策略略九、、国国际际市市场场进进入入策策划划1.国国际际市市场场类类型型：：发发达达国国家家市市场场、、石石油油输输出出国国市市场场、、发发展展中中国国家家市市场场2.国国际际市市场场特特点点：：复复杂杂性性（（国国别别复复杂杂；；需需求求复复杂杂；；商商品品商商品品场场类类型型复复杂杂））竞竞争争性性（（竞竞争争力力度度增增加加；；竞竞争争范范围围扩扩大大；；争争方方式式复复杂杂））变变动动性性（（环环境境变变化化；；促促销销和和贸