康师傅市场营销分析

目录一、“康师傅”公司简介二、市场三要素分析三、营销观念的转变四、营销战略五、分析竞争环境与选择竞争战略六、外部环境分析七、SWOT分析八、营销组合策略九、消费者市场和购买分析一、公司介绍康师傅控股主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。它于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品。经过多年的耕耘与积累，「康师傅」已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一，被人们称为“食品王国”。2010年，「康师傅」连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，其品牌价值经评定达亿美元。此外，康师傅控股还上榜2010年度第5届亚洲品牌500强，荣获人民网颁发的2010最佳网络声誉企业奖和2010年《数字商业时代》评选的10年公益创新奖。公司发展史1958年创立顶新集团的前身在台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。1992年7月，天津顶益国际食品正式投入运营，康师傅方便面正式上市。1995年7月，成立天津顶园国际食品，进入糕饼事业。1995年，成立天津顶津食品，进入饮品事业。1996年，康师傅控股在香港上市，成为上市公司。1997年，成立方便面、糕饼、饮品事业群。2004年，推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。2006年康师傅营业额达到亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。2007年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年1－12月康师傅方便面、饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56.7%、50.1%和19.6%，稳居市场领导地位；稀释果汁以18.4%、夹心饼干以22.1%同居于市场第二位.公司的组织架构图

公司的经营理念

诚实：是企业永续经营的基石务实：是康师傅稳步成长的关键创新：是企业发展的动力和源泉以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集团持续不断成长创新、永续经营。公司的愿景和使命

愿景：1、让康师傅成为中华美食的代言2、建立全球最大的中式方便食品及饮料集团使命：1、培养一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营2、稳健经营，踏实筑梦的精神，用心凝聚士气

公司的主要目标将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，为成为“世界级的综合食品集团”的目标而奋斗。创业初期：推出的产品1.顶好清香油------“用顶好清香油，顶有面子”2.康莱蛋酥卷名声虽好，买卖却不畅销，为什么？原因分析：

市场三要素：人口*购买力*购买欲望=市场规模和容量

人口因素：1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，中国大陆人口众多。

购买力因素:当时国内整体消费水平偏低,犯下了高估市场的错误.人们购买力不足。购买欲望：购买欲望有但不强烈。

后来在方便面市场崛起至１９９１年的三年间，魏应行已赔掉了所携来的１．５亿台币的半数以上，几乎要打道回府。恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。当年他经常乘坐火车，并食用从台湾带来的方便面。后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。康师傅敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。三、营销观念康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域，实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截止2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库。营销网络和销售服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时登录市场，满足客户需求，故康师傅的营销观念为市场营销观念。市场增长率高低高低高低高

相对市场占有率

方便面、糕饼：统一（主要竞争对手）、华龙、华丰、日清、福满多等饮料：果汁、碳酸饮料、王老吉凉茶等瓶装水：农夫山泉、哇哈哈、冰露等行业内现有竞争者新加入者的威胁行业市场前景广阔进入壁垒小产品差异化小分析竞争环境小麦等粮食供应商水资源供应商供应商讨价还价的能力购买商讨价还价的能力替代产品的威胁经销商、代理商、终端消费者各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝果汁、碳酸饮料、纯净水成本领先战略：瓶装水(差异化小，降低产品成本来降低售价）差异化战略：方便面、饮料、糕点(方便面产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。康师傅的强势区域主要集中在我国北方地区，而统一则集中在南方地区,饮料和糕点可以研究一些新口味，创造自己的特色）三、外部环境分析经济环境宏观经济运行状况从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率继续保持着稳定的发展势头。从所有制性质来看，我国的方便面行业中三资企业的发展速度较快，国有企业却日益没落，经济效益出现了大幅度的滑落。尤其近年来私营企业得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量居民可支配收入增加市场的不断扩大

人口环境

我国是一个人口大国，至2011年末我国就大概有14亿人口，在食品上面的消费大，食品市场潜力无限。

科学技术环境随着社会的日益发展与进步，人们对食品的要求也越来越高，不仅追求口感，更追求营养与健康。随着我国《方便面国家标准》的出台，对于方便面的技术要求势必越来越高。

政治法律环境中国自改革开放以来，一直保持着较为稳定的政治环境，中国共产党领导的多党合作和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。目前，对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导向领域。日前，《方便面国家标准》已通过全国粮油标准化技术委员会的审定。新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量——不低于8%，以保证方便面的营养。标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。

社会文化环境社会的快速发展，使得人们的生活越来越忙碌，人们的生活方式也在进行着变化，当今社会，“速”正当道。“速食”文化正被越来越多的人所接纳，方便面已成为大多数“速食”主义者的首选。三、SWOT分析（另附word文档）市场认可度高和市场占有率高产品组合有深度，资金链强大广告投放度高成本优势大品牌效应优势劣势“水源门”事件员工的忠诚度不高，人才优势不明显机会威胁人们生活水平的提高政府支持矿物质水进入中小市场的潜力大中国矿泉水的消费市场潜力巨大竞争者实力强大人们对饮用水的需求偏好发生转变竞争对手冰露的威胁八、营销组合策略4P产品品质策略产品包装策略产品创新策略产品导入策略产品策略价格策略通行价格定价法配套产业，降低成本总经销，分销“渠道精耕"渠道策略促销策略广告策略销售促进网络传播康师傅三大类别产品中方便食品及饮品在销售增长率及相对市场占有率上有着巨大的优势，处于绝对的领导地位。因此在方便食品和饮品上康师傅必须还得继续保持现有的绝对优势，不能捡了芝麻丢了西瓜。在对未来收入预期减少的情况下，消费者可能减少对容器面的消费，而选取中低价袋面替代。因此下一步应该加大力量发展中低端袋面。同时康师傅也要通过以下3个途径扩大内地的方便面消费市场，一是加大在农村地区的销售；二是开发新口味以争取更多年轻消费者；第三是加大宣传和行销力度。经过几年的努力，康师傅公司饮品业务布局已经基本完成，目前已经在国内处于绝对的领先地位。同时鉴于国内市场接近饱和因此在几年后康师傅饮品将会从明星产品转变为金牛产品。而在糕点领域康师傅面临了其他两个领域没有的巨大竞争压力，比如：达能.卡夫.嘉士利.旺仔等等。同时糕饼每年的营业额仅仅占康师傅的极小的一部分，因此在糕饼领域不应该投入太多财力及人力。把握机会，抓住机遇，康师傅一定在这次在我国经济高速发展的浪潮中成为“全球最大中式方便食品及饮品集团”。方便面的消费者分析根据调查得知：懒，很多消费者忙于工作。穷，很多底薪人吃方便面是为了省钱。还有整天有电脑的人会选择方便面。“消费者黑箱”

影响消费者购买行为的个体因素文化因素社会阶层：消费者对一种商品的购买往往受到自己所处的文化环境的影响，东方文化自古传承节约的美德，吃苦耐劳。如今社会高速发展，社会阶层的不同对消费者的行为也有较大影响，当今社会工薪阶层的劳动者因忙于工作而经常以方便面代替主食，为康师傅的发展有着较大的影响。社会因素1.参照群体参照群体在展示新的行为模式和生活方式，宣扬对产品、企业的态度和看法等方面会对消费者产生影响。康师傅的消费群体大都集中在年轻人一代，现如今年轻人在消费方便面等食品上都更偏向于康师傅，这种群体的影响对康师傅的销售有着巨大的推动力。

2.家庭家庭生命周期对消费者的行为也有较大影响，对于康师傅而言，未婚期是它的