医疗器械市场沟通实务(资料)课件

医疗器械市场沟通(gōutōng)实务第一页，共34页。医疗器械市场沟通(gōutōng)实务第一页，共34页。1医疗器械促销(cùxiāo)方案设计确定医疗器械企业促销目标确定医疗器械企业促销手段确定医疗器械促销时间和范围编制促销费用预算编制促销方案促销效果(xiàoguǒ)评定第二页，共34页。医疗器械促销(cùxiāo)方案设计确定医疗器械企业促销目2确定医疗器械企业促销(cùxiāo)目标促销目标即指医疗器械企业期望从未来一段时间促销活动中所能得到(dédào)的效果。第三页，共34页。确定医疗器械企业促销(cùxiāo)目标促销目标即指医疗器3确定医疗器械企业促销(cùxiāo)目标确定医疗器械企业促销目标遵循的原则以消费者为主要(zhǔyào)考虑因子确定医疗器械企业促销目标以医疗机构为主要(zhǔyào)考虑因子确定医疗器械企业促销目标第四页，共34页。确定医疗器械企业促销(cùxiāo)目标确定医疗器械企业促4确定医疗器械企业促销目标(mùbiāo)遵循的原则医疗器械促销目标应与国家医疗政策、一致医疗器械促销目标必须有助于强化并达成营销总目标医疗器械促销目标是具体的，具有可评估(pínɡɡū)性，设定目标时应尽可能地数字化、具体化。医疗器械促销目标应切实可行并明确责任人医疗器械促销目标应定期评估(pínɡɡū)反馈第五页，共34页。确定医疗器械企业促销目标(mùbiāo)遵循的原则医疗器械促5以消费者为主要考虑因子确定医疗器械企业(qǐyè)促销目标第六页，共34页。以消费者为主要考虑因子确定医疗器械企业(qǐyè)促销目标第6消费者购买决策的过程(guòchéng)

认知了解偏好(piānhǎo)确信购买第七页，共34页。消费者购买决策的过程(guòchéng)

认知第七页，共347以医疗机构为主要考虑因子(yīnzǐ)确定医疗器械企业促销目标

第八页，共34页。以医疗机构为主要考虑因子(yīnzǐ)确定医疗器械企业促销目8以医疗机构为主要考虑因子(yīnzǐ)确定医疗器械企业促销目标

有效传递医疗器械企业(qǐyè)产品信息加快医疗器械新产品进入市场进程引发医疗器械用户购买欲望促使医疗器械用户建立消费习惯塑造良好的企业(qǐyè)形象第九页，共34页。以医疗机构为主要考虑因子(yīnzǐ)确定医疗器械企业促销目9确定医疗器械企业(qǐyè)促销手段

营销传播组合促销的基本策略各种促销方式的优缺点影响促销组合的因素确定医疗器械企业(qǐyè)促销手段第十页，共34页。确定医疗器械企业(qǐyè)促销手段

营销传播组合第十页，共10营销(yínɡxiāo)传播组合企业在市场营销过程中有计划、有目的地把各种促销方式有机结合为一个策略系统，实现(shíxiàn)企业促销目标。第十一页，共34页。营销(yínɡxiāo)传播组合企业在市场营销过程中有计划11营销传播组合(zǔhé)四种方式人员推销(tuīxiāo)广告公共关系营业推广第十二页，共34页。营销传播组合(zǔhé)四种方式人员推销(tuīxiāo)第12促销(cùxiāo)的基本策略推动(tuīdòng)策略制造商批发商零售商消费者拉引策略制造商批发商零售商消费者第十三页，共34页。促销(cùxiāo)的基本策略推动(tuīdòng)策略13各种(ɡèzhǒnɡ)促销方式的优缺点人员推销广告公共关系营业(yíngyè)推广第十四页，共34页。各种(ɡèzhǒnɡ)促销方式的优缺点人员推销第十四页，共14影响促销组合(zǔhé)的因素产品类型市场特点促销目标(mùbiāo)产品生命周期所处阶段第十五页，共34页。影响促销组合(zǔhé)的因素产品类型第十五页，共34页。15确定医疗器械企业(qǐyè)促销手段家用(jiāyòng)医疗器械促销组合医疗机构医疗器械促销组合第十六页，共34页。确定医疗器械企业(qǐyè)促销手段家用(jiāyòng)医16家用(jiāyòng)医疗器械促销组合家用医疗器械促销组合存在的问题虚假信息较多，虚夸产品功能降价过于频繁偏重产品推销，忽视品牌朔造促销人员专业素质低家用医疗器械促销方式(fāngshì)的选择家用医疗器械应以广告方式(fāngshì)为主进行品牌朔造家用医疗器械应以营业推广方式(fāngshì)体现服务优势家用医疗器械应以直营连锁为促销新趋势第十七页，共34页。家用(jiāyòng)医疗器械促销组合家用医疗器械促销组合存17医疗机构医疗器械促销(cùxiāo)组合机构医疗器械促销组合参考因素参照医疗器械产品的分类优化促销方式组合参照医疗器械产品的生命周期选择(xuǎnzé)促销方式机构医疗器械促销方式的选择(xuǎnzé)机构医疗器械应以人员推销为主机构医疗器械应充分利用营业推广进行促销第十八页，共34页。医疗机构医疗器械促销(cùxiāo)组合机构医疗器械促销组18确定(quèdìng)医疗器械促销时间和范围医疗器械促销时间的确定(quèdìng)医疗器械促销范围的确定(quèdìng)第十九页，共34页。确定(quèdìng)医疗器械促销时间和范围医疗器械促销时间19医疗器械促销时间(shíjiān)的确定促销活动的时间需选择(xuǎnzé)得当医疗器械博览会医学会议第二十页，共34页。医疗器械促销时间(shíjiān)的确定促销活动的时间需选择20医疗器械促销(cùxiāo)范围的确定医疗器械促销范围的确定可以参照一下几个标准地区(dìqū)划分医院等级划分临床专业划分第二十一页，共34页。医疗器械促销(cùxiāo)范围的确定医疗器械促销范围的确21编制促销(cùxiāo)费用预算制定(zhìdìng)促销预算的方法医疗器械企业如何制定(zhìdìng)预算第二十二页，共34页。编制促销(cùxiāo)费用预算制定(zhìdìng)促销22制定促销(cùxiāo)预算的方法量力支出(zhīchū)法销售额比例法竞争对等法目标任务法第二十三页，共34页。制定促销(cùxiāo)预算的方法量力支出(zhīchū)23医疗器械企业(qǐyè)如何制定预算专业人员进行专业预算预算促销成本时，需充分考虑促销的预期收益目标任务法是最务实(wùshí)的预算方法销售额比例法是最简单科学的预算方法竞争对等法是教安全的预算方法第二十四页，共34页。医疗器械企业(qǐyè)如何制定预算专业人员进行专业预算第二24编制(biānzhì)促销方案编制促销方案可遵循的步骤确定促销信息选择促销手段(shǒuduàn)促销预算及控制确定促销总体方案评估促销绩效第二十五页，共34页。编制(biānzhì)促销方案编制促销方案可遵循的步骤第二十25编制(biānzhì)促销方案可遵循的步骤确定目标市场目标市场就是指医疗器械企业为自身及产品确定的位置(wèizhi)，进而确定产品针对的消费者确定促销目标促销目标通常的具体参数：销售额增长率市场占有率扩大企业知名度第二十六页，共34页。编制(biānzhì)促销方案可遵循的步骤确定目标市场第二十26确定(quèdìng)促销信息企业(qǐyè)用以吸引客户市场采用的文字和形象设计促销信息中以充足的理由向潜在客户表明企业(qǐyè)理念和思想所提供的产品能给客户带来最大的益处第二十七页，共34页。确定(quèdìng)促销信息企业(qǐyè)用以吸引客户市27选择(xuǎnzé)促销手段应以各自的促销目标(mùbiāo)为出发点，综合考虑多方面的因素，选择促销手段。第二十八页，共34页。选择(xuǎnzé)促销手段应以各自的促销目标(mùbiāo28促销预算(yùsuàn)及控制在保障促销效果的前提下，最大限度地降低(jiàngdī)投入成本第二十九页，共34页。促销预算(yùsuàn)及控制在保障促销效果的前提下，最大29确定(quèdìng)促销总体方案促销计划促销组合促销预算(yùsuàn)分配促销活动安排第三十页，共34页。确定(quèdìng)促销总体方案促销计划第三十页，共34页30评估促销(cùxiāo)绩效通过(tōngguò)评估总结经验第三十一页，共34页。评估促销(cùxiāo)绩效通过(tōngguò)评估总结31促销(cùxiāo)效果评定营销(yínɡxiāo)推广效果评价广告效果评价第三十二页，共34页。促销(cùxiāo)效果评定营销(yínɡxiāo)推广32营销推广(tuīguǎng)效果评价市场评价指标(zhǐbiāo)销量浮动评价参与者人数市场份额企业和产品的知名度经济效益评价投入产出比评估法销售额增量回报比评估第三十三页，共34页。营销推广(tuīguǎng)效果评价市场评价指标(zhǐbi33广告效果(xiàoguǒ)评价广告(guǎnggào)效果测定的方法实验法问卷法产品销售效果分析法第三十四页，共34页。广告效果(xiàoguǒ)评价广告(guǎnggào)效果测34医疗器械市场沟通(gōutōng)实务第一页，共34页。医疗器械市场沟通(gōutōng)实务第一页，共34页。35医疗器械促销(cùxiāo)方案设计确定医疗器械企业促销目标确定医疗器械企业促销手段确定医疗器械促销时间和范围编制促销费用预算编制促销方案促销效果(xiàoguǒ)评定第二页，共34页。医疗器械促销(cùxiāo)方案设计确定医疗器械企业促销目36确定医疗器械企业促销(cùxiāo)目标促销目标即指医疗器械企业期望从未来一段时间促销活动中所能得到(dédào)的效果。第三页，共34页。确定医疗器械企业促销(cùxiāo)目标促销目标即指医疗器37确定医疗器械企业促销(cùxiāo)目标确定医疗器械企业促销目标遵循的原则以消费者为主要(zhǔyào)考虑因子确定医疗器械企业促销目标以医疗机构为主要(zhǔyào)考虑因子确定医疗器械企业促销目标第四页，共34页。确定医疗器械企业促销(cùxiāo)目标确定医疗器械企业促38确定医疗器械企业促销目标(mùbiāo)遵循的原则医疗器械促销目标应与国家医疗政策、一致医疗器械促销目标必须有助于强化并达成营销总目标医疗器械促销目标是具体的，具有可评估(pínɡɡū)性，设定目标时应尽可能地数字化、具体化。医疗器械促销目标应切实可行并明确责任人医疗器械促销目标应定期评估(pínɡɡū)反馈第五页，共34页。确定医疗器械企业促销目标(mùbiāo)遵循的原则医疗器械促39以消费者为主要考虑因子确定医疗器械企业(qǐyè)促销目标第六页，共34页。以消费者为主要考虑因子确定医疗器械企业(qǐyè)促销目标第40消费者购买决策的过程(guòchéng)

认知了解偏好(piānhǎo)确信购买第七页，共34页。消费者购买决策的过程(guòchéng)

认知第七页，共3441以医疗机构为主要考虑因子(yīnzǐ)确定医疗器械企业促销目标

第八页，共34页。以医疗机构为主要考虑因子(yīnzǐ)确定医疗器械企业促销目42以医疗机构为主要考虑因子(yīnzǐ)确定医疗器械企业促销目标

有效传递医疗器械企业(qǐyè)产品信息加快医疗器械新产品进入市场进程引发医疗器械用户购买欲望促使医疗器械用户建立消费习惯塑造良好的企业(qǐyè)形象第九页，共34页。以医疗机构为主要考虑因子(yīnzǐ)确定医疗器械企业促销目43确定医疗器械企业(qǐyè)促销手段

营销传播组合促销的基本策略各种促销方式的优缺点影响促销组合的因素确定医疗器械企业(qǐyè)促销手段第十页，共34页。确定医疗器械企业(qǐyè)促销手段

营销传播组合第十页，共44营销(yínɡxiāo)传播组合企业在市场营销过程中有计划、有目的地把各种促销方式有机结合为一个策略系统，实现(shíxiàn)企业促销目标。第十一页，共34页。营销(yínɡxiāo)传播组合企业在市场营销过程中有计划45营销传播组合(zǔhé)四种方式人员推销(tuīxiāo)广告公共关系营业推广第十二页，共34页。营销传播组合(zǔhé)四种方式人员推销(tuīxiāo)第46促销(cùxiāo)的基本策略推动(tuīdòng)策略制造商批发商零售商消费者拉引策略制造商批发商零售商消费者第十三页，共34页。促销(cùxiāo)的基本策略推动(tuīdòng)策略47各种(ɡèzhǒnɡ)促销方式的优缺点人员推销广告公共关系营业(yíngyè)推广第十四页，共34页。各种(ɡèzhǒnɡ)促销方式的优缺点人员推销第十四页，共48影响促销组合(zǔhé)的因素产品类型市场特点促销目标(mùbiāo)产品生命周期所处阶段第十五页，共34页。影响促销组合(zǔhé)的因素产品类型第十五页，共34页。49确定医疗器械企业(qǐyè)促销手段家用(jiāyòng)医疗器械促销组合医疗机构医疗器械促销组合第十六页，共34页。确定医疗器械企业(qǐyè)促销手段家用(jiāyòng)医50家用(jiāyòng)医疗器械促销组合家用医疗器械促销组合存在的问题虚假信息较多，虚夸产品功能降价过于频繁偏重产品推销，忽视品牌朔造促销人员专业素质低家用医疗器械促销方式(fāngshì)的选择家用医疗器械应以广告方式(fāngshì)为主进行品牌朔造家用医疗器械应以营业推广方式(fāngshì)体现服务优势家用医疗器械应以直营连锁为促销新趋势第十七页，共34页。家用(jiāyòng)医疗器械促销组合家用医疗器械促销组合存51医疗机构医疗器械促销(cùxiāo)组合机构医疗器械促销组合参考因素参照医疗器械产品的分类优化促销方式组合参照医疗器械产品的生命周期选择(xuǎnzé)促销方式机构医疗器械促销方式的选择(xuǎnzé)机构医疗器械应以人员推销为主机构医疗器械应充分利用营业推广进行促销第十八页，共34页。医疗机构医疗器械促销(cùxiāo)组合机构医疗器械促销组52确定(quèdìng)医疗器械促销时间和范围医疗器械促销时间的确定(quèdìng)医疗器械促销范围的确定(quèdìng)第十九页，共34页。确定(quèdìng)医疗器械促销时间和范围医疗器械促销时间53医疗器械促销时间(shíjiān)的确定促销活动的时间需选择(xuǎnzé)得当医疗器械博览会医学会议第二十页，共34页。医疗器械促销时间(shíjiān)的确定促销活动的时间需选择54医疗器械促销(cùxiāo)范围的确定医疗器械促销范围的确定可以参照一下几个标准地区(dìqū)划分医院等级划分临床专业划分第二十一页，共34页。医疗器械促销(cùxiāo)范围的确定医疗器械促销范围的确55编制促销(cùxiāo)费用预算制定(zhìdìng)促销预算的方法医疗器械企业如何制定(zhìdìng)预算第二十二页，共34页。编制促销(cùxiāo)费用预算制定(zhìdìng)促销56制定促销(cùxiāo)预算的方法量力支出(zhīchū)法销售额比例法竞争对等法目标任务法第二十三页，共34页。制定促销(cùxiāo)预算的方法量力支出(zhīchū)57医疗器械企业(qǐyè)如何制定预算专业人员进行专业预算预算促销成本时，需充分考虑促销的预期收益目标任务法是最务实(wùshí)的预算方法销售额比例法是最简单科学的预算方法竞争对等法是教安全的预算方法第二十四页，共34页。医疗器械企业(qǐyè)如何制定预算专业人员进行专业预算第二58编制(biānzhì)促销方案编制促销方案可遵循的步骤确定促销信息选择促销手段(shǒuduàn)促销预算及控制确定促销总体方案评估促销绩效第二十五页，共34页。编制(biānzhì)促销方案编制促销方案可遵循的步骤第二十59编制(biānzhì)促销方案可遵循的步骤确定目标市场目标市场就是指医疗器械企业为自身及产品确定的位置(wèizhi)，进而确定产品针对的消费者确定促销目标促销目标通常的具体参数：销售额增长率市场占有率扩大企业知名度第二十六页，共34页。编制(biānzhì)促销方案可遵循的步骤确定目标市场第二十60确定(quèdìng)促销信息企业(qǐyè)用以吸引客户市