武康格兰维亚整合推广策略提课件

格兰维亚整合推广策略提案(2007年6月－2008年6月)格兰维亚整合推广策略提案(2007年6月－2008年6月)1序过去的一年，为了“格兰维亚”项目更好的销售业绩，我们的项目服务团队除了合同所约定的创作设计任务外，还配合华盛达销售部做了大量的项目策划工作，“格兰维亚”从知名度到楼盘的美誉度都得到了大幅的提升，销售也取得了一定的业绩。但是，面对德清日益饱和的住宅市场、面对来自品牌影响力更强的升华、绿城开发项目的激烈竞争，面对格兰维亚目前无法改变的产品形式和产品特质，我们深感“格兰维亚”未来一年的营销和销售工作对于整个华盛达房产品牌的打造任重而道远。序2『目录

』存在问题解决之道营销策略营销计划媒体排期『目录』存在问题3存在问题存在问题4Question：

为什么格兰维亚在06年07月01日售楼部开张，排屋、多层热销后销售持续走低？引子Answer：

格兰维亚项目操盘内部因素与外部环境因素共同造成了这种局面，但其中最为主要的还是项目内部操盘的因素。Question：引子Answer：5项目外部市场因素政府的宏观调控政策使消费者购房更趋于理性；升华和绿城竞争项目，分流了项目的目标客户群体；德清当地媒介传播通路较为缺乏；华盛达房产在武康当地没有高档项目代表作。项目外部市场因素政府的宏观调控政策使消费者购房更趋于理性；6项目操盘内部因素项目前期销售未进行良好销控措施，造成后期市场对格兰维亚的印象是好房源已经卖完了；项目2次提价，又无有效的项目价值支撑，原有的价格优势不再明显；项目工程进度缓慢、工地现场形象差、产品建筑品质、材质也没有明确向外承诺；物业管理、会所和业主服务等软性社区生活品质方面也无明确的对外承诺；营销广告在后期走入空洞，除优惠促销外对客户无真实且有说服力的内容；关于销售策略，公司内部意见长期不一致；销售团队不稳定、新人员专业培训不足。项目操盘内部因素项目前期销售未进行良好销控措施，造成后期市场7启示项目营销推广策划要与格兰维亚销售进行密切的配合，以使广告推广、活动计划能够对销售产生积极而有效的促进作用。项目媒介策略要与产品、销售、市场密切相关，这也需要与销售密切配合。项目工程进度要按照营销计划准时完成，以免错失销售良机。项目物业管理服务等方面内容要根据营销计划进行密切配合。项目销售策略在格兰维亚内部长期不一致，造成了销售上的困难，希望华盛达房产对此引起足够的重视。项目需要注重自身的包装，包括现场包装、物业管理服务包装、售楼处包装以及销售人员包装，以打造良好的楼盘形象，为实现好的销售业绩服务。以营销为主导！启示项目营销推广策划要与格兰维亚销售进行密切的配合，以使广告8为什么要以营销为主导？宏观环境决定：目前整个行业“供大于求”，这要求我们不能从产品出发，而应从消费者出发，充分考虑竞争对手的优缺点，以准确的定位，契合预期客户的观念，进而成功营销。合作需要决定：策划公司要做出契合楼盘气质，对项目进行成功营销的策划案，需要与营销人员密切配合，而营销是需要深厚功底的，因此华盛达必须让最有营销能力的人来做这件事情，以做到“专业的人做专业的事”。工作效率决定：市场是瞬息万变的，当出现一个有利于项目的推广时机时，就需要马上动作，一旦错过，机会就很难再现。成功的房地产公司的经验告诉我们：要以营销为主导，以万科为例，即使一个小小的产品技术改动，工程部都会向销售部征求意见，可见销售的重要性。华盛达房产要做德清的领导品牌，就必须以具有战略性思维的营销思想为主导，让营销说话！以营销为主导，各部门进行密切配合！为什么要以营销为主导？宏观环境决定：目前整个行业“供大于求”9分析完项目内外部存在的问题，让我们再来看看项目推向市场的产品存在有哪些问题，从而为接下来的营销策略的制定提供有针对性的方向……分析完项目内外部存在的问题，让我们再来看看项目推向市场的产品10格兰维亚排屋推广概况经过前期各系列广告的投放，从客户电话咨询和售楼部销售的际情况可以表明广告效果已经有所显现。随着近期在价格、户型面积、总价上均和我们格兰维亚比较接近的“升华·玉墅林枫”项目的开盘，排屋的销售后劲不强，单纯依靠广告和行销活动来促进销售有较大的难度。格兰维亚排屋推广概况经过前期各系列广告的投放，从客户电话咨询11格兰维亚排屋的抗性由于武康本地的住宅投放量巨大，以及政府的宏观调控影响和武康本身的房产市场规模限制，武康本地的排屋市场购买能力愈加不足；在有限的排屋客户购买群体中，升华·玉墅林枫开发商由于之前开发过高档排屋别墅楼盘，其品牌影响力更强，给予消费者的信心更足；而春溪华庭是现房销售，对于消费者是眼见为实，这些都给格兰维亚排屋的销售带来了巨大的压力。格兰维亚的排屋户型普遍进深过长，整个户型显得窄而长，尤其是剩下较多的中间套更为明显，这是本案排屋去化在产品本身的最大抗性，客户反映的情况也正好印证了这一点。排屋经过2次提价，又无有效的项目价值支撑，原有的价格优势不明显；从整个项目情况来看，本案产品目前除建筑风格独特外，其它并没有明显的市场优势。预计排屋销售期会拉长，销售上会呈现逐步分批去化的情况。格兰维亚排屋的抗性由于武康本地的住宅投放量巨大，以及政府的宏12格兰维亚的公寓产品格兰维亚多层和小高层公寓的主要竞争对手是绿城桂花城和百合公寓。根据我们从绿城内部侧面获得的信息，绿城由于上层决策的问题，定价过于乐观，已经有点骑虎难下，因此对于格兰维亚的多层公寓，我们还是持比较乐观的态度。格兰维亚小高层公寓主要存在的问题是项目不在市中心地段、同时武康本身的小高层市场认同度和购买力较弱，销售上预计也会存在销售期长，去化慢的情况。格兰维亚小高层公寓在后期推广上需要重点进行消费者观念的合理引导，以使事情向有利于项目的方向发展。格兰维亚的公寓产品格兰维亚多层和小高层公寓的主要竞争对手是绿13格兰维亚下阶段需要解决的问题我们从一系列的现象和市场的声音可以发现，格兰维亚的销售难题主要存在于排屋及小高层物业类型上。格兰维亚排屋最大的问题是户型问题，其次是项目综合优势不明显，并未形成品牌效应；格兰维亚小高层问题则主要是市场观念以及区域竞争问题，另外存在客户分流问题。

上述问题的存在，很大程度上导致了销售的压力，所以解决这些问题是我们下阶段的重点工作内容。格兰维亚下阶段需要解决的问题我们从一系列的现象和市场的声音可14解决之道解决之道15解决问题的思路关于排屋，我司不主张利用任何的降价或变相降价行为来带动销售，而应采取切实有效的应对策略，扬长补短，通过整合营销措施，通过增加同等价格上的产品价值来提升本案的整体竞争实力。关于小高层，则需进行针对性的宣传，以解决当地客户对于小高层的抗性思维。在后期推广中，可以考虑：在今后的营销推广中，将本案的西班牙建筑风格以及所蕴含的生活方式、品味优势放大；打造项目新的产品卖点，同时为项目注入高价值的品牌内涵。解决问题的思路关于排屋，我司不主张利用任何的降价或变相降价行16具体解决之道硬件上：给予客户强有力的信心支持软件上：给客户强有力的身份认同感针对小高层产品：需要进行针对性宣传++具体解决之道硬件上：给予客户强有力的信心支持软件上：给客户强17为什么在软件上要给客户强有力的身份认同感？本案的客户都是事业有成的人，有一定的地位和身份，因此对于身份的认同和品质的需要是无处不在！在后期营销推广上，项目要给客户强有力的身份认同感。为什么在软件上要给客户强有力的身份认同感？本案的客户都是事业18如何在软件上给客户强有力的身份认同感售楼部安排保安：客户进出售楼处时帮其开门，一方面方便客户，体现客户身份；另一方面又可展示项目物管形象，让客户提前感受项目人性化的物管服务。引入电瓶看房车，彬彬有礼的请客户带上安全帽跟着置业顾问参观楼盘：我们就是要牵着客户的鼻子走，让客户看我们想让他看的东西。我们还需要这样的心理暗示：格兰维亚是一个很有档次、有品质的楼盘，不是什么人都能随便看的。通过完美的解说，把景与房完美融合，赋予客户居住梦想：置业顾问在客户看房过程所经之处用统一流畅的解说词，向客户描述在格兰维亚生活的美好场景，让客户体会在格兰维亚日后别致的生活。提前考虑和制定出项目的物业管理标准、会所的经营内容、方式和社区的附加价值服务：如业主健康服务体系、服务体系、文化生活服务体系和品质生活服务体系。这方面可以借鉴同样是地中海西班牙建筑风格的绿城蓝庭项目2007年的行销动作。通过提升售楼部的服务水平，给客户强有力的身份认同感。如何在软件上给客户强有力的身份认同感售楼部安排保安：客户进出19如何在硬件上给客户强有力的信心支持尽快建立带私家花园、景观的样板房及样板区。以现房形式展示，以期推动销售，是房产市场从感性过度到理性的一种营销变局，是以真实可感触的产品形象增强消费者的信任度。此外，做样板区还表达了开发商的诚信，推广中“靠点子卖概念”的影响力正在减弱，产品至上，针对目标市场的生活形态做有创意的沟通，这也是房产营销的一种趋势。我司观点：样板房是为难卖的房子服务的，所以应该给排屋中间套做样板房。后期排屋交房标准学习绿城海宁百合新城的经验：排屋交房就有私家独立围墙或者栅栏，屋外私家花园、石板路和景观统一施工赠送。对工地现场进行重新包装：工地围墙全部重新粉刷包装，施工实施采取防尘围合封闭（广州星河湾模式），以使现场有耳目一新的感觉。如何在硬件上给客户强有力的信心支持尽快建立带私家花园、景观的20 对于永康当地对小高层的接受度低不太理想的问题，我们在开盘前需针对小高层进行针对性的推广和宣传，传达小高层特有的生活品质以引起购房者的兴趣。小高层的推广传播格兰维亚小高层公寓的优势，解决小高层公寓的接受抗力。通过小高层公寓利益点的传播带动整体项目的提升。小高层的针对性宣传 对于永康当地对小高层的接受度低不太理想的问题，我们在开盘前21营销策略营销策略22项目营销节点考虑目前销售情况不容乐观，因此建议华盛达房产要明确工程进度为销售服务，样板房的交付时间要赶在10月份销售旺季和杭州房展会前。广告投放资源费用是有限的，要根据整个销售计划，有的放矢，只有广告推广和项目准备、品质提升动作以及销售准备密切配合了，才能做到不盲目投放浪费资源和实现有效的利用好广告投放费用；整个项目公寓产品和排屋需要针对不同的客户群体，在推广上要分层次有针对性的实施：公寓产品主要针对武康市场推广；而排屋产品则针对武康和杭州市场联合推广，排屋产品的后续推广销售期从2007年9月至2008年2月春节前，目标是在这段时间内完成排屋产品销售的80％。项目营销节点考虑目前销售情况不容乐观，因此建议华盛达房产要明23项目建设及销售节点建议2007年2008年月份6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月节日房展十一国庆1/1元旦春节5/1和房展原节点样板房高层开盘广告力度CCBAABCABCBA建议节点筹备期公寓推广预热样板房交付排屋再次开盘推广排屋、公寓强销期强销期高层预热高层开盘项目建设及销售节点建议2007年2008年月份6月7月8月924根据项目节点，我司认为项目在2007年6月至2008年6月推广计划应该划分为四个阶段。销售节点、工程节点、传播节点“三点协调统一”项目节点根据项目节点，我司认为项目在2007年6月至2008年6月推25推广阶段划分多层持销排屋预热样板区蓄势排屋强销样板区投入使用小高层开盘强销07年6月07年8月08年5月6月第一阶段小高层蓄势08年2月第二阶段第三阶段第四阶段推广阶段划分多层持销排屋强销小高层开盘强销07年6月07年826体验式营销SP、PR活动印刷品宣传++利用样板区开放进行体验式营销，给客户实实在在看的见的真实西班牙风情和产品质量，从而增强其购房信心。利用《洋房生活》季刊对中高端人群进行重点打击，同时要主动营销，对目标地区实行项目印刷品宣传攻势。阶段SP活动，在广告上要注重深度传播，拉拢更多的目标意向客户亲临现场。PR活动主要是乡镇巡展，扩大目标客户群。整合营销推广策略体验式营销SP、PR活动印刷品宣传++利用样板区开放进行27整合营销推广策略解析利用样板区开放进行体验式营销，给客户以实实在在看得见的真实西班牙风情和产品质量，从而增强其购房信心，再配以阶段性的SP活动，在广告上注重深度传播。之前的广告在传播的广度上已建立了项目的市场知晓度，今后的广告应配合SP活动，在报纸及户外媒体进行的同时，制定能够辅助主力宣传，实现快速促销的SP活动，拉拢更多的目标意向人群亲临现场感受并促成预订，结合“样板区”优势，通过更有效的现场活动维护并督促之前吸引来的目标人群。在加快销售进度的基础上，争取更多的口碑宣传，提高市场关注度。注重项目附加值的挖掘，以达到对项目产生直接的销售促进之目的。整合营销推广策略解析利用样板区开放进行体验式营销，给客户以实28项目媒介策略及PR活动策略项目公寓产品由于产品形态及其他各方面原因，其他地区人群来购买的可能性不大。关于排屋①德清本地排屋市场趋于饱和，格兰维亚在当地的影响力有限，必须另辟市场。②项目开盘至今，有很多杭州客户来格兰维亚看房，但因为对于项目现场不太满意，以及了解到华盛达以前未开发过高档楼盘，才未能成交。③德清排屋市场相对于杭州郊区其他板块来说具有价格上的极大优势，另外交通也比较便利。公寓产品主要针对武康市场推广排屋产品则针对武康和杭州市场联合推广项目需在武康及杭州市场分别作战！项目媒介策略及PR活动策略项目公寓产品由于产品形态及其他各方29武康当地PR活动策略——推广目标增强华盛达房产在业主和准客户心目中的美誉度和打造高品质社区的信心；促进业主口碑传播，实现老客户介绍新客户；扩大项目在周边乡镇的知晓度；武康当地PR活动策略——推广目标增强华盛达房产在业主和准客户30武康当地PR活动策略——主要内容2007年7－8月的，在周边乡镇和武康镇上举办“华盛达房产纳凉露天西班牙电影巡演”，电影开始前播放“格兰维亚”项目宣传片，同时发放项目宣传单页；2007年9月－12月，样板区交付以后举办“格兰维亚花园洋房家庭摄影比赛”，颁奖活动安排在“格兰维亚春节客户团拜联谊会”；2007年10月1日－10月7日国庆节，举办“格兰维亚样板区――西班牙园林景观游玩会”和安排业主准客户参观格兰维亚样板区，在华盛达莫干山庄会所，根据组团分批举办“格兰维亚公寓客户答谢会”和“格兰维亚排屋客户答谢会”；2008年1月下旬或2月初，在武康当地举办“格兰维亚春节客户团拜联谊会”。武康当地PR活动策略——主要内容2007年7－8月的，在周边31武康当地媒介策略——推广目标建立华盛达房产提升自我，倾力打造房产公司首个高品质住宅项目的公司形象；持续维持格兰维亚项目在媒体的曝光率和项目西班牙风情社区的形象；公寓、排屋和小高层在工程和销售关键节点的集中推广和促销信息发布；针对公寓产品的普通消费群体的销售推广、针对排屋产品的中高端客户群体的销售推广。武康当地媒介策略——推广目标建立华盛达房产提升自我，倾力打造32武康当地媒介策略——媒体建议报纸：《今日德清》为日常投放媒体，保持曝光率，《中邮》在强销期适量投放；电视：为长期投放辅助媒体，但要经常更换内容；横幅广告：在强销期要做强势推广投放；户外广告：主要以高速公路、工地现场和华盛达集团总部为主；可考虑在德清出租车内发放格兰维亚项目广告。武康当地媒介策略——媒体建议报纸：《今日德清》为日常投放媒体33武康当地媒介策略——乡镇市场开拓项目有部分客群是来自于武康周边富裕乡镇，因此项目要走出去进行主动营销，扩大项目的影响力，同时也可借此树立项目品牌知名度，具体可以采取如下措施：送文化下乡活动：如跟德清文化部门合作，送电影下乡，这种方式将会受到欢迎。（同时发放项目宣传单页）在强销期，在乡镇市场拉横幅广告。武康当地媒介策略——乡镇市场开拓项目有部分客群是来自于武康周34杭州市场PR活动策略杭州地区PR活动工作目标：扩大格兰维亚在杭州的知名度，实现排屋产品在杭州的销售。杭州地区PR活动的主要内容：2007年8月－2007年9月，“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛”。2007年8月、《钱江晚报》和《今日德清》和交通广播电台公布报名热线；2007年8月下旬某个周末，在武林广场举办“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛推介会”；2007年9月杭州房交会现场门口，“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛决赛和颁奖”。杭州市场PR活动策略杭州地区PR活动工作目标：扩大格兰维亚在35杭州市场媒介策略推广目标：以最小的成本有效的将格兰维亚排屋产品推向杭州市场。开拓思想：以2007年下半年杭州房交会（估计9月底）为契机展开各项宣传。为什么要以房交会为契机？2007年上半年人居展期间参观人数达44.9万人次，预订和签订购房合同2177套，成交金额16.4亿元，交易量较上届人居展增长36%。——本届房交会显示杭州楼市已经复苏，市民对于房交会的关注度高涨，预计下半年房交会各大开发商将加大投入力度，以吸引更多的关注度。杭州市场媒介策略推广目标：以最小的成本有效的将格兰维亚排屋产36杭州市场媒介策略——媒体选择建议高速广告：沿杭宁高速（从杭州到武康、莫干山、无锡方向将经过此路段）三块户外高炮主打华盛达房产三项目排屋形象，以在看者头脑中形成“华盛达在开发高档排屋楼盘上经验丰富”的效果；户外广告：中河高架沿线或者武林广场中心位置的户外广告1块；报纸：在强销期针对《钱江晚报》和《都市快报》（这两份报纸也能覆盖到德清市场）适量投放，以4/1版硬广与分析性软文形式出现；广播：汽车电台FM105.4的准点广告，从2007年8月房交会前开始到2008年2月结束；专业性杂志：10月份、1月份的《楼市》，联合《楼市》杂志做杭州近郊排屋市场分析专栏2次，和杭州房交会楼盘地图中的楼盘信息发布；专业性网站：“住在杭州”和“搜房网”的楼盘信息披露和更新。杭州市场媒介策略——媒体选择建议高速广告：沿杭宁高速（从杭州37营销计划营销计划38第一阶段：2007年6月－2007年8月底【阶段推广工作重点】维持前二期排屋和多层的持销常规性广告宣传；为排屋再次开盘进行预热推广；对样板区的打造进行跟进的电视片和报纸报道，以在样板区开放前就制造声势。【阶段推广主题】格兰维亚多层公寓正在热销中；西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛；格兰维亚样板区正在打造中，全城期待；格兰维亚三期排屋即将开盘。【阶段推广媒介】今日德清、《洋房生活》期刊、DM宣传单页、《钱江晚报》、105.4汽车电台。第一阶段：2007年6月－2007年8月底【阶段推广工作重39阶段围墙制作围墙制作的重要性：德清市场媒体渠道资源较少，从理论及实际来讲，项目现场包装是本项目最好的广告，因此要重点包装，其中围墙是项目形象的重要载体，能集中拦截眼球，具有很好的烘托现场气氛效果和强烈的视觉冲击力，因此本案进行重点推荐。围墙制作的必要性：项目剩余排屋销售压力很大，急需推广上的强力支撑，而项目围墙是最能引爆市场关注及口碑传播的载体，因此，围墙重新制作非常有必要性，但前提是围墙包装需要达到震撼人心的效果。围墙推广主题：西班牙生活、情调生活阶段围墙制作围墙制作的重要性：德清市场媒体渠道资源较少，从理40阶段项目伞制作因为德清地区在夏季是梅雨季节，因此本项目可以考虑制作项目广告伞，对于到项目售楼部来看房客户，可赠送一把项目广告伞，以积蓄项目人气。阶段项目伞制作因为德清地区在夏季是梅雨季节，因此本项目可以考41武康PR活动——清凉一夏·华盛达佳片有约活动主题：清凉一夏·华盛达佳片有约西班牙电影露天巡演活动时间：2007年7－8月（每周一场）。活动内容：在周边乡镇和武康镇上举办“西班牙电影露天巡演”活动，电影开始前播放“格兰维亚”项目宣传片，同时发放项目宣传单页。活动媒体配合：在《今日德清》上发布软文以及在乡镇市场拉横幅，以告知项目活动信息以及丰富华盛达房产品牌形象。武康PR活动——清凉一夏·华盛达佳片有约活动主题：清凉一夏42武康SP活动——团购征集活动活动主题：格兰维亚多层公寓·事业单位员工团购征集活动。活动目的：尽快去化项目多层公寓，为高层开盘积累充分的客户量。活动媒体配合：在今日德清及中邮上发布硬广及软文。武康SP活动——团购征集活动活动主题：格兰维亚多层公寓·事业43杭州PR活动——舞蹈大赛活动主题：想跳就跳·盛情绽放你的美——华盛达·格兰维亚，西班牙舞蹈大赛活动时间：2007年8月－2007年9月。活动目的：引起关注，提升项目在杭城的知名度。具体安排：2007年8月、《钱江晚报》和《今日德清》和交通广播电台公布报名热线；2007年8月下旬某个周末，在武林广场举办“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛推介会”；2007年9月杭州房交会现场门口，“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛决赛和颁奖”。杭州PR活动——舞蹈大赛活动主题：想跳就跳·盛情绽放你的美—44第二阶段：2007年9月－2008年2月【阶段推广工作重点】跟踪报道（样板房宣传电视片、样板区实景报广等）和活动为主，广告借助活动进行重点宣传；排屋再次开盘强销；排屋及多层公寓强销。【阶段推广主题】格兰维亚西班牙风情实景呈现，诚邀品鉴！格兰维亚三期排屋开盘！格兰维亚最后的多层洋房，山水美景，从容笑纳！【阶段推广媒介】今日德清、中邮、《洋房生活》期刊、DM宣传单页、《钱江晚报》、103.7广播电台、横幅广告。在开盘前寄《洋房生活》期刊给私营业主。第二阶段：2007年9月－2008年2月【阶段推广工作重点】45SP活动——格兰维亚教育系统房价优惠活动活动时间：2007年9月8日－2007年9月10日教师节。活动主题：杭州和武康地区教育系统房价优惠活动。SP活动——格兰维亚教育系统房价优惠活动活动时间：200746SP活动——杭州客户团购活动活动时间：2007年11月到2008年1月。活动主题：格兰维亚排屋杭州客户团购活动。活动媒体配合：联合“住在杭州”和“搜房网”共同举办。SP活动——杭州客户团购活动活动时间：2007年11月到247PR活动——杭州房交会格兰维亚排屋参展杭州房交会同时举办“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛决赛和颁奖”活动活动时间：2007年9月20日左右（具体时间房交会组委会还未定）PR活动——杭州房交会格兰维亚排屋参展杭州房交会同时举办“西48PR活动——格兰维亚排屋三期盛大开盘活动时间：2007年9月杭州房交会后1周。开盘主题：格兰维亚三期排屋盛大开盘。开盘目的：用开盘活动聚集人气，迅速消化意向客户，通过开盘契机将项目完整导入市场，进一步挖掘客源，打消观望心态，形成形象最大化和口碑最大化，促进项目开盘销售。开盘形式：精彩的开盘活动，配合产品推介，以活动聚集人气，以活动引爆销售。活动要点：活动的形式不拘一格，但必须能活跃现场氛围，不脱离活动中心主题；利用事件节点进行事件营销，在小县城引起轰动效应，让本项目的销售成为众所周知，建议可增加表演、展示等互动性活动，制造氛围；对重点客户进行重点攻关，在开盘前进行日常性的关系维护。PR活动——格兰维亚排屋三期盛大开盘活动时间：2007年9月49PR活动——格兰维亚花园洋房家庭摄影比赛活动时间：2007年9月－12月，样板区交付以后。活动目的：①放大样板区的魅力，提升项目形象。②通过让消费者参加摄影比赛赢取大奖的活动，感受格兰维亚异国风情的魅力，提升消费者的认知度。③借助摄影这种富有参与性、娱乐性、纪念性强的活动，形成口碑宣传。活动规则：①照片征集期（具体时间安排待定）：由消费者自行到格兰维亚样板区取景拍照，然后将照片交予格兰维亚售楼处参与评奖。②照片评选期（具体时间安排待定）：由华盛达房产相关人员及德清摄影协会人员负责评选，评出一等奖、二等奖、三等奖、入围奖各若干名。③获奖公布期（具体时间安排待定）：将活动各奖项的照片公布于售楼处及工地现场围墙，提高消费者的关注度。颁奖活动活动典礼：安排在“格兰维亚春节客户团拜联谊会”。PR活动——格兰维亚花园洋房家庭摄影比赛活动时间：2007年50PR活动——格兰维亚样板区西班牙园林景观游玩会活动时间：2007年10月1日－10月7日，国庆节期间。活动内容：安排业主及准客户参观格兰维亚样板区，然后在华盛达莫干山庄会所，根据组团分批举办“格兰维亚公寓客户答谢会”和“格兰维亚排屋客户答谢会”PR活动——格兰维亚样板区西班牙园林景观游玩会活动时间51PR活动——格兰维亚春节客户团拜联谊会活动时间：2008年1月下旬或2月初。活动主题：格兰维亚春节客户团拜联谊会。活动目的：拉拢客户感情，促使预定客户签约，建立客户口碑销售系统，利用老客户介绍新客户。活动形式：通过文艺表演及有趣的现场游戏来活跃气氛，同时举行“格兰维亚花园洋房家庭摄影比赛”颁奖典礼。PR活动——格兰维亚春节客户团拜联谊会活动时间：2008年52第三阶段：08年3月－5月小高层开盘前【阶段推广工作重点】此阶段主要是针对小高层开盘做宣传铺垫；继续消化未售完排屋及多层公寓。【阶段推广主题】如此高度，自然高人一等；格兰维亚小高层即将开盘；格兰维亚排屋销售率达××，最后的珍藏，预购从速！【阶段推广媒介】今日德清、中邮、《洋房生活》期刊、DM宣传单页、横幅广告。第三阶段：08年3月－5月小高层开盘前【阶段推广工作重点】53PR活动——阶段性派单活动阶段性派单重要性：由于项目小高层存在一定程度的抗性，因此在开盘前需要重点宣传产品的利益点，如“高度自然高人一等”，以达到开盘热销的目的。派单范围：整个武康以及周边富裕乡镇。派单时间：2008年4月－5月开盘前PR活动——阶段性派单活动阶段性派单重要性：由于项目小高层存54PR活动——格兰维亚精致小高层产品说明会活动主题：格兰维亚精致小高层公寓产品说明会。活动目的：为项目开盘做准备，对意向客户进行攻心战略，让消费者更清楚的认识到格兰维亚的与众不同之处。活动时间：2008年4月份。活动方式：租武康高档的酒店举办，采用PPT投影讲解，同时邀请专家讲解项目的优势。活动内容：介绍格兰维亚从规划到产品细节的品质介绍！介绍西班牙式生活情调。软文规划：认认真真做事，才是好的开发商。PR活动——格兰维亚精致小高层产品说明会活动主题：格兰维亚精55第四阶段：08年3月－5月小高层开盘前【阶段推广工作重点】小高层开盘及强销；【阶段推广主题】格兰维亚精致小高层公寓热力开盘；格兰维亚精致小高层公寓正在热销中。【阶段推广媒介】今日德清、DM宣传单页、中邮、横幅广告。【阶段PR/SP活动】小高层盛大开盘活动、六一儿童节献爱心活动等。第四阶段：08年3月－5月小高层开盘前【阶段推广工作重点】56媒体排期媒体排期572007年6月份媒体排期（本月推广重点：多层）日期媒体形式主题备注6月8日，周五今日德清整版硬广格兰维亚多层公寓正在热销中城东核心区稀缺多层洋房起价2920元/m28000元6月12日，周二今日德清软文多层公寓的绿色人居5大要素——格兰维亚多层公寓持续热销探析0元6月14日，周四今日德清软文高品质低起价，格兰维亚成轻松置业首选——多层公寓起价2920元/m2，倍受关注0元6月15日，周五今日德清1/2硬广公寓价格，别墅生活——格兰维亚跃层公寓，奢华空间享受4000元6月15日，周五中邮头版整版硬广公寓价格，别墅生活——格兰维亚跃层景观公寓，别墅级奢华空间2000元6月19日，周二今日德清软文用公寓的价格，过别墅生活！——格兰维亚跃层景观公寓，别墅级奢华空间0元6月21日，周四今日德清软文幸福的小家就在格兰维亚（90－100100m2户型的生活）0元6月22日，周五今日德清整版硬广90-100m2幸福小家，新实用舒适主义——格兰维亚多层准现房发售中8000元6月26日，周二今日德清软文完美生活，即将呈现——格兰维亚排屋年底竣工，准现房发售中0元6月28日，周四今日德清软文品质引领热销——格兰维亚决胜市场的法宝0元6月29日，周五今日德清1/4硬广开启幸福，等你回家——格兰维亚多层准现房发售，幸福生活年底实现2000元6月份电视台5”/15”/30”格兰维亚（价格、户型等优势）——2007年6月份媒体排期（本月推广重点：多层）日期媒体形式主582007年7月份媒体排期（本月推广重点：样板区）日期媒体形式主题备注7月3日，周二今日德清软文清凉一夏·华盛达佳片有约——西班牙电影露天巡演活动邀您共享视听盛宴0元7月5日，周四今日德清软文格兰维亚为什么要打造样板房？0元7月6日，周五今日德清整版硬广格兰维亚样板区倾情打造中——等待，因为值得一生收藏！8000元7月6日，周五中邮头版整版硬广格兰维亚样板区倾情打造中——等待，只为坐享幸福时光！2000元7月10日，周二今日德清软文格兰维亚样板房的空间之美（软文配效果图）0元7月12日，周四今日德清软文格兰维亚样板房升级品质竞争力0元7月13日，周五今日德清1/4硬广分享最后的珍藏——精彩不容错过——格兰维亚多层公寓·事业单位员工团购征集令2000元7月13日，周五中邮头版整版硬广分享最后的珍藏——精彩不容错过——格兰维亚多层公寓·事业单位员工团购征集令2000元7月17日，周二今日德清软文西班牙文化年，西班牙电影备受瞩目（华盛达房产西班牙电影露天巡演活动反响信息）0元7月19日，周四今日德清软文团购征集中，精彩不容错过——格兰维亚多层公寓·事业单位员工团购征集活动盛大启动0元7月20日，周五今日德清1/2硬广格兰维亚样板区倾情打造中——等待，因为值得一生收藏！4000元7月24日，周二今日德清软文紧锣密鼓缔造优雅，格兰维亚样板区狠抓品质0元7月26日，周四今日德清软文西班牙皇室会所，惊现德清——格兰维亚倾情打造皇家专属会所0元7月27日，周五今日德清整版硬广皇室专属会所·您的格调生活——格兰维亚3000m2皇家专属会所，尊贵只为您8000元7月－8月乡镇横幅清凉一夏·华盛达佳片有约——西班牙电影露天巡演活动开始啦！——7月—9月现场横幅格兰维亚样板房全力打造中，9月倾情开放！——2007年7月份媒体排期（本月推广重点：样板区）日期媒体形式59日期媒体形式主题备注8月3日－15日广播电台报名信息想跳就跳·盛情绽放你的美——华盛达·格兰维亚，西班牙舞蹈大赛报名开始啦——8月3日，星期五钱江晚报1/4硬广——8月3日，星期五今日德清1/4硬广缤纷夏日，盛情绽放你的美——华盛达·格兰维亚，西班牙舞蹈大赛报名开始啦2000元8月7日，星期二8月份（待定）今日德清《浙报》软文今日德清：格兰维亚超高性价比，引起杭城火热关注《浙报》：城际列车提速区域价值，武康高性价比排屋轰动杭城0元8月9日，星期四今日德清软文弗拉明戈：邀您共度美丽夏日——华盛达·格兰维亚，西班牙舞蹈大赛报名开始啦0元8月10日，星期五中邮头版整版硬广格兰维亚多层公寓热销（）%，仅余（）套2000元8月10日，星期五今日德清整版硬广格兰维亚多层公寓热销（）%，仅余（）套8000元8月13日，星期一中邮软文格兰维亚多层销售火爆，团购征集活动正在进行中0元8月14日，星期二今日德清软文缤纷夏日，盛情绽放你的美——华盛达·格兰维亚，西班牙舞蹈大赛报名开始啦0元8月16日，星期四今日德清软文格兰维亚多层销售火爆，团购征集活动正在进行中0元8月17日，星期五钱江晚报软文想跳就跳，盛情绽放你的美———华盛达·格兰维亚，西班牙舞蹈大赛推介会X月X日武林广场缤纷开幕！——8月17日，星期五今日德清1/2硬广缤纷夏日·盛情绽放你的美———华盛达·格兰维亚，西班牙舞蹈大赛推介会x月x日在武林广场缤纷开幕！4000元8月21日，星期二今日德清软文“弗拉明戈”美丽之风席卷杭城——华盛达·格兰维亚，西班牙舞蹈大赛推介会活动反响热烈0元8月23日，星期四今日德清软文团购征集活动即将结束，机会不容错过0元8月24日，星期五今日德清1/2硬广“清凉一夏·华盛达佳片有约”西班牙电影露天巡演活动圆满结束4000元8月28日，星期二今日德清软文西班牙电影露天巡演活动跟踪报道0元8月30日，星期四今日德清软文西班牙电影露天巡演活动备受称赞0元8月31日，星期五今日德清整版硬广感谢客户的关爱，事业单位员工团购征集活动圆满结束8000元2007年8月份媒体排期（本月推广重点：舞蹈大赛）日期媒体形式主题备注8月3日－15日广播电台报名信息想跳就跳60谢谢聆听！Thanks!谢谢聆听！Thanks!61格兰维亚整合推广策略提案(2007年6月－2008年6月)格兰维亚整合推广策略提案(2007年6月－2008年6月)62序过去的一年，为了“格兰维亚”项目更好的销售业绩，我们的项目服务团队除了合同所约定的创作设计任务外，还配合华盛达销售部做了大量的项目策划工作，“格兰维亚”从知名度到楼盘的美誉度都得到了大幅的提升，销售也取得了一定的业绩。但是，面对德清日益饱和的住宅市场、面对来自品牌影响力更强的升华、绿城开发项目的激烈竞争，面对格兰维亚目前无法改变的产品形式和产品特质，我们深感“格兰维亚”未来一年的营销和销售工作对于整个华盛达房产品牌的打造任重而道远。序63『目录

』存在问题解决之道营销策略营销计划媒体排期『目录』存在问题64存在问题存在问题65Question：

为什么格兰维亚在06年07月01日售楼部开张，排屋、多层热销后销售持续走低？引子Answer：

格兰维亚项目操盘内部因素与外部环境因素共同造成了这种局面，但其中最为主要的还是项目内部操盘的因素。Question：引子Answer：66项目外部市场因素政府的宏观调控政策使消费者购房更趋于理性；升华和绿城竞争项目，分流了项目的目标客户群体；德清当地媒介传播通路较为缺乏；华盛达房产在武康当地没有高档项目代表作。项目外部市场因素政府的宏观调控政策使消费者购房更趋于理性；67项目操盘内部因素项目前期销售未进行良好销控措施，造成后期市场对格兰维亚的印象是好房源已经卖完了；项目2次提价，又无有效的项目价值支撑，原有的价格优势不再明显；项目工程进度缓慢、工地现场形象差、产品建筑品质、材质也没有明确向外承诺；物业管理、会所和业主服务等软性社区生活品质方面也无明确的对外承诺；营销广告在后期走入空洞，除优惠促销外对客户无真实且有说服力的内容；关于销售策略，公司内部意见长期不一致；销售团队不稳定、新人员专业培训不足。项目操盘内部因素项目前期销售未进行良好销控措施，造成后期市场68启示项目营销推广策划要与格兰维亚销售进行密切的配合，以使广告推广、活动计划能够对销售产生积极而有效的促进作用。项目媒介策略要与产品、销售、市场密切相关，这也需要与销售密切配合。项目工程进度要按照营销计划准时完成，以免错失销售良机。项目物业管理服务等方面内容要根据营销计划进行密切配合。项目销售策略在格兰维亚内部长期不一致，造成了销售上的困难，希望华盛达房产对此引起足够的重视。项目需要注重自身的包装，包括现场包装、物业管理服务包装、售楼处包装以及销售人员包装，以打造良好的楼盘形象，为实现好的销售业绩服务。以营销为主导！启示项目营销推广策划要与格兰维亚销售进行密切的配合，以使广告69为什么要以营销为主导？宏观环境决定：目前整个行业“供大于求”，这要求我们不能从产品出发，而应从消费者出发，充分考虑竞争对手的优缺点，以准确的定位，契合预期客户的观念，进而成功营销。合作需要决定：策划公司要做出契合楼盘气质，对项目进行成功营销的策划案，需要与营销人员密切配合，而营销是需要深厚功底的，因此华盛达必须让最有营销能力的人来做这件事情，以做到“专业的人做专业的事”。工作效率决定：市场是瞬息万变的，当出现一个有利于项目的推广时机时，就需要马上动作，一旦错过，机会就很难再现。成功的房地产公司的经验告诉我们：要以营销为主导，以万科为例，即使一个小小的产品技术改动，工程部都会向销售部征求意见，可见销售的重要性。华盛达房产要做德清的领导品牌，就必须以具有战略性思维的营销思想为主导，让营销说话！以营销为主导，各部门进行密切配合！为什么要以营销为主导？宏观环境决定：目前整个行业“供大于求”70分析完项目内外部存在的问题，让我们再来看看项目推向市场的产品存在有哪些问题，从而为接下来的营销策略的制定提供有针对性的方向……分析完项目内外部存在的问题，让我们再来看看项目推向市场的产品71格兰维亚排屋推广概况经过前期各系列广告的投放，从客户电话咨询和售楼部销售的际情况可以表明广告效果已经有所显现。随着近期在价格、户型面积、总价上均和我们格兰维亚比较接近的“升华·玉墅林枫”项目的开盘，排屋的销售后劲不强，单纯依靠广告和行销活动来促进销售有较大的难度。格兰维亚排屋推广概况经过前期各系列广告的投放，从客户电话咨询72格兰维亚排屋的抗性由于武康本地的住宅投放量巨大，以及政府的宏观调控影响和武康本身的房产市场规模限制，武康本地的排屋市场购买能力愈加不足；在有限的排屋客户购买群体中，升华·玉墅林枫开发商由于之前开发过高档排屋别墅楼盘，其品牌影响力更强，给予消费者的信心更足；而春溪华庭是现房销售，对于消费者是眼见为实，这些都给格兰维亚排屋的销售带来了巨大的压力。格兰维亚的排屋户型普遍进深过长，整个户型显得窄而长，尤其是剩下较多的中间套更为明显，这是本案排屋去化在产品本身的最大抗性，客户反映的情况也正好印证了这一点。排屋经过2次提价，又无有效的项目价值支撑，原有的价格优势不明显；从整个项目情况来看，本案产品目前除建筑风格独特外，其它并没有明显的市场优势。预计排屋销售期会拉长，销售上会呈现逐步分批去化的情况。格兰维亚排屋的抗性由于武康本地的住宅投放量巨大，以及政府的宏73格兰维亚的公寓产品格兰维亚多层和小高层公寓的主要竞争对手是绿城桂花城和百合公寓。根据我们从绿城内部侧面获得的信息，绿城由于上层决策的问题，定价过于乐观，已经有点骑虎难下，因此对于格兰维亚的多层公寓，我们还是持比较乐观的态度。格兰维亚小高层公寓主要存在的问题是项目不在市中心地段、同时武康本身的小高层市场认同度和购买力较弱，销售上预计也会存在销售期长，去化慢的情况。格兰维亚小高层公寓在后期推广上需要重点进行消费者观念的合理引导，以使事情向有利于项目的方向发展。格兰维亚的公寓产品格兰维亚多层和小高层公寓的主要竞争对手是绿74格兰维亚下阶段需要解决的问题我们从一系列的现象和市场的声音可以发现，格兰维亚的销售难题主要存在于排屋及小高层物业类型上。格兰维亚排屋最大的问题是户型问题，其次是项目综合优势不明显，并未形成品牌效应；格兰维亚小高层问题则主要是市场观念以及区域竞争问题，另外存在客户分流问题。

上述问题的存在，很大程度上导致了销售的压力，所以解决这些问题是我们下阶段的重点工作内容。格兰维亚下阶段需要解决的问题我们从一系列的现象和市场的声音可75解决之道解决之道76解决问题的思路关于排屋，我司不主张利用任何的降价或变相降价行为来带动销售，而应采取切实有效的应对策略，扬长补短，通过整合营销措施，通过增加同等价格上的产品价值来提升本案的整体竞争实力。关于小高层，则需进行针对性的宣传，以解决当地客户对于小高层的抗性思维。在后期推广中，可以考虑：在今后的营销推广中，将本案的西班牙建筑风格以及所蕴含的生活方式、品味优势放大；打造项目新的产品卖点，同时为项目注入高价值的品牌内涵。解决问题的思路关于排屋，我司不主张利用任何的降价或变相降价行77具体解决之道硬件上：给予客户强有力的信心支持软件上：给客户强有力的身份认同感针对小高层产品：需要进行针对性宣传++具体解决之道硬件上：给予客户强有力的信心支持软件上：给客户强78为什么在软件上要给客户强有力的身份认同感？本案的客户都是事业有成的人，有一定的地位和身份，因此对于身份的认同和品质的需要是无处不在！在后期营销推广上，项目要给客户强有力的身份认同感。为什么在软件上要给客户强有力的身份认同感？本案的客户都是事业79如何在软件上给客户强有力的身份认同感售楼部安排保安：客户进出售楼处时帮其开门，一方面方便客户，体现客户身份；另一方面又可展示项目物管形象，让客户提前感受项目人性化的物管服务。引入电瓶看房车，彬彬有礼的请客户带上安全帽跟着置业顾问参观楼盘：我们就是要牵着客户的鼻子走，让客户看我们想让他看的东西。我们还需要这样的心理暗示：格兰维亚是一个很有档次、有品质的楼盘，不是什么人都能随便看的。通过完美的解说，把景与房完美融合，赋予客户居住梦想：置业顾问在客户看房过程所经之处用统一流畅的解说词，向客户描述在格兰维亚生活的美好场景，让客户体会在格兰维亚日后别致的生活。提前考虑和制定出项目的物业管理标准、会所的经营内容、方式和社区的附加价值服务：如业主健康服务体系、服务体系、文化生活服务体系和品质生活服务体系。这方面可以借鉴同样是地中海西班牙建筑风格的绿城蓝庭项目2007年的行销动作。通过提升售楼部的服务水平，给客户强有力的身份认同感。如何在软件上给客户强有力的身份认同感售楼部安排保安：客户进出80如何在硬件上给客户强有力的信心支持尽快建立带私家花园、景观的样板房及样板区。以现房形式展示，以期推动销售，是房产市场从感性过度到理性的一种营销变局，是以真实可感触的产品形象增强消费者的信任度。此外，做样板区还表达了开发商的诚信，推广中“靠点子卖概念”的影响力正在减弱，产品至上，针对目标市场的生活形态做有创意的沟通，这也是房产营销的一种趋势。我司观点：样板房是为难卖的房子服务的，所以应该给排屋中间套做样板房。后期排屋交房标准学习绿城海宁百合新城的经验：排屋交房就有私家独立围墙或者栅栏，屋外私家花园、石板路和景观统一施工赠送。对工地现场进行重新包装：工地围墙全部重新粉刷包装，施工实施采取防尘围合封闭（广州星河湾模式），以使现场有耳目一新的感觉。如何在硬件上给客户强有力的信心支持尽快建立带私家花园、景观的81 对于永康当地对小高层的接受度低不太理想的问题，我们在开盘前需针对小高层进行针对性的推广和宣传，传达小高层特有的生活品质以引起购房者的兴趣。小高层的推广传播格兰维亚小高层公寓的优势，解决小高层公寓的接受抗力。通过小高层公寓利益点的传播带动整体项目的提升。小高层的针对性宣传 对于永康当地对小高层的接受度低不太理想的问题，我们在开盘前82营销策略营销策略83项目营销节点考虑目前销售情况不容乐观，因此建议华盛达房产要明确工程进度为销售服务，样板房的交付时间要赶在10月份销售旺季和杭州房展会前。广告投放资源费用是有限的，要根据整个销售计划，有的放矢，只有广告推广和项目准备、品质提升动作以及销售准备密切配合了，才能做到不盲目投放浪费资源和实现有效的利用好广告投放费用；整个项目公寓产品和排屋需要针对不同的客户群体，在推广上要分层次有针对性的实施：公寓产品主要针对武康市场推广；而排屋产品则针对武康和杭州市场联合推广，排屋产品的后续推广销售期从2007年9月至2008年2月春节前，目标是在这段时间内完成排屋产品销售的80％。项目营销节点考虑目前销售情况不容乐观，因此建议华盛达房产要明84项目建设及销售节点建议2007年2008年月份6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月节日房展十一国庆1/1元旦春节5/1和房展原节点样板房高层开盘广告力度CCBAABCABCBA建议节点筹备期公寓推广预热样板房交付排屋再次开盘推广排屋、公寓强销期强销期高层预热高层开盘项目建设及销售节点建议2007年2008年月份6月7月8月985根据项目节点，我司认为项目在2007年6月至2008年6月推广计划应该划分为四个阶段。销售节点、工程节点、传播节点“三点协调统一”项目节点根据项目节点，我司认为项目在2007年6月至2008年6月推86推广阶段划分多层持销排屋预热样板区蓄势排屋强销样板区投入使用小高层开盘强销07年6月07年8月08年5月6月第一阶段小高层蓄势08年2月第二阶段第三阶段第四阶段推广阶段划分多层持销排屋强销小高层开盘强销07年6月07年887体验式营销SP、PR活动印刷品宣传++利用样板区开放进行体验式营销，给客户实实在在看的见的真实西班牙风情和产品质量，从而增强其购房信心。利用《洋房生活》季刊对中高端人群进行重点打击，同时要主动营销，对目标地区实行项目印刷品宣传攻势。阶段SP活动，在广告上要注重深度传播，拉拢更多的目标意向客户亲临现场。PR活动主要是乡镇巡展，扩大目标客户群。整合营销推广策略体验式营销SP、PR活动印刷品宣传++利用样板区开放进行88整合营销推广策略解析利用样板区开放进行体验式营销，给客户以实实在在看得见的真实西班牙风情和产品质量，从而增强其购房信心，再配以阶段性的SP活动，在广告上注重深度传播。之前的广告在传播的广度上已建立了项目的市场知晓度，今后的广告应配合SP活动，在报纸及户外媒体进行的同时，制定能够辅助主力宣传，实现快速促销的SP活动，拉拢更多的目标意向人群亲临现场感受并促成预订，结合“样板区”优势，通过更有效的现场活动维护并督促之前吸引来的目标人群。在加快销售进度的基础上，争取更多的口碑宣传，提高市场关注度。注重项目附加值的挖掘，以达到对项目产生直接的销售促进之目的。整合营销推广策略解析利用样板区开放进行体验式营销，给客户以实89项目媒介策略及PR活动策略项目公寓产品由于产品形态及其他各方面原因，其他地区人群来购买的可能性不大。关于排屋①德清本地排屋市场趋于饱和，格兰维亚在当地的影响力有限，必须另辟市场。②项目开盘至今，有很多杭州客户来格兰维亚看房，但因为对于项目现场不太满意，以及了解到华盛达以前未开发过高档楼盘，才未能成交。③德清排屋市场相对于杭州郊区其他板块来说具有价格上的极大优势，另外交通也比较便利。公寓产品主要针对武康市场推广排屋产品则针对武康和杭州市场联合推广项目需在武康及杭州市场分别作战！项目媒介策略及PR活动策略项目公寓产品由于产品形态及其他各方90武康当地PR活动策略——推广目标增强华盛达房产在业主和准客户心目中的美誉度和打造高品质社区的信心；促进业主口碑传播，实现老客户介绍新客户；扩大项目在周边乡镇的知晓度；武康当地PR活动策略——推广目标增强华盛达房产在业主和准客户91武康当地PR活动策略——主要内容2007年7－8月的，在周边乡镇和武康镇上举办“华盛达房产纳凉露天西班牙电影巡演”，电影开始前播放“格兰维亚”项目宣传片，同时发放项目宣传单页；2007年9月－12月，样板区交付以后举办“格兰维亚花园洋房家庭摄影比赛”，颁奖活动安排在“格兰维亚春节客户团拜联谊会”；2007年10月1日－10月7日国庆节，举办“格兰维亚样板区――西班牙园林景观游玩会”和安排业主准客户参观格兰维亚样板区，在华盛达莫干山庄会所，根据组团分批举办“格兰维亚公寓客户答谢会”和“格兰维亚排屋客户答谢会”；2008年1月下旬或2月初，在武康当地举办“格兰维亚春节客户团拜联谊会”。武康当地PR活动策略——主要内容2007年7－8月的，在周边92武康当地媒介策略——推广目标建立华盛达房产提升自我，倾力打造房产公司首个高品质住宅项目的公司形象；持续维持格兰维亚项目在媒体的曝光率和项目西班牙风情社区的形象；公寓、排屋和小高层在工程和销售关键节点的集中推广和促销信息发布；针对公寓产品的普通消费群体的销售推广、针对排屋产品的中高端客户群体的销售推广。武康当地媒介策略——推广目标建立华盛达房产提升自我，倾力打造93武康当地媒介策略——媒体建议报纸：《今日德清》为日常投放媒体，保持曝光率，《中邮》在强销期适量投放；电视：为长期投放辅助媒体，但要经常更换内容；横幅广告：在强销期要做强势推广投放；户外广告：主要以高速公路、工地现场和华盛达集团总部为主；可考虑在德清出租车内发放格兰维亚项目广告。武康当地媒介策略——媒体建议报纸：《今日德清》为日常投放媒体94武康当地媒介策略——乡镇市场开拓项目有部分客群是来自于武康周边富裕乡镇，因此项目要走出去进行主动营销，扩大项目的影响力，同时也可借此树立项目品牌知名度，具体可以采取如下措施：送文化下乡活动：如跟德清文化部门合作，送电影下乡，这种方式将会受到欢迎。（同时发放项目宣传单页）在强销期，在乡镇市场拉横幅广告。武康当地媒介策略——乡镇市场开拓项目有部分客群是来自于武康周95杭州市场PR活动策略杭州地区PR活动工作目标：扩大格兰维亚在杭州的知名度，实现排屋产品在杭州的销售。杭州地区PR活动的主要内容：2007年8月－2007年9月，“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛”。2007年8月、《钱江晚报》和《今日德清》和交通广播电台公布报名热线；2007年8月下旬某个周末，在武林广场举办“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛推介会”；2007年9月杭州房交会现场门口，“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛决赛和颁奖”。杭州市场PR活动策略杭州地区PR活动工作目标：扩大格兰维亚在96杭州市场媒介策略推广目标：以最小的成本有效的将格兰维亚排屋产品推向杭州市场。开拓思想：以2007年下半年杭州房交会（估计9月底）为契机展开各项宣传。为什么要以房交会为契机？2007年上半年人居展期间参观人数达44.9万人次，预订和签订购房合同2177套，成交金额16.4亿元，交易量较上届人居展增长36%。——本届房交会显示杭州楼市已经复苏，市民对于房交会的关注度高涨，预计下半年房交会各大开发商将加大投入力度，以吸引更多的关注度。杭州市场媒介策略推广目标：以最小的成本有效的将格兰维亚排屋产97杭州市场媒介策略——媒体选择建议高速广告：沿杭宁高速（从杭州到武康、莫干山、无锡方向将经过此路段）三块户外高炮主打华盛达房产三项目排屋形象，以在看者头脑中形成“华盛达在开发高档排屋楼盘上经验丰富”的效果；户外广告：中河高架沿线或者武林广场中心位置的户外广告1块；报纸：在强销期针对《钱江晚报》和《都市快报》（这两份报纸也能覆盖到德清市场）适量投放，以4/1版硬广与分析性软文形式出现；广播：汽车电台FM105.4的准点广告，从2007年8月房交会前开始到2008年2月结束；专业性杂志：10月份、1月份的《楼市》，联合《楼市》杂志做杭州近郊排屋市场分析专栏2次，和杭州房交会楼盘地图中的楼盘信息发布；专业性网站：“住在杭州”和“搜房网”的楼盘信息披露和更新。杭州市场媒介策略——媒体选择建议高速广告：沿杭宁高速（从杭州98营销计划营销计划99第一阶段：2007年6月－2007年8月底【阶段推广工作重点】维持前二期排屋和多层的持销常规性广告宣传；为排屋再次开盘进行预热推广；对样板区的打造进行跟进的电视片和报纸报道，以在样板区开放前就制造声势。【阶段推广主题】格兰维亚多层公寓正在热销中；西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛；格兰维亚样板区正在打造中，全城期待；格兰维亚三期排屋即将开盘。【阶段推广媒介】今日德清、《洋房生活》期刊、DM宣传单页、《钱江晚报》、105.4汽车电台。第一阶段：2007年6月－2007年8月底【阶段推广工作重100阶段围墙制作围墙制作的重要性：德清市场媒体渠道资源较少，从理论及实际来讲，项目现场包装是本项目最好的广告，因此要重点包装，其中围墙是项目形象的重要载体，能集中拦截眼球，具有很好的烘托现场气氛效果和强烈的视觉冲击力，因此本案进行重点推荐。围墙制作的必要性：项目剩余排屋销售压力很大，急需推广上的强力支撑，而项目围墙是最能引爆市场关注及口碑传播的载体，因此，围墙重新制作非常有必要性，但前提是围墙包装需要达到震撼人心的效果。围墙推广主题：西班牙生活、情调生活阶段围墙制作围墙制作的重要性：德清市场媒体渠道资源较少，从理101阶段项目伞制作因为德清地区在夏季是梅雨季节，因此本项目可以考虑制作项目广告伞，对于到项目售楼部来看房客户，可赠送一把项目广告伞，以积蓄项目人气。阶段项目伞制作因为德清地区在夏季是梅雨季节，因此本项目可以考102武康PR活动——清凉一夏·华盛达佳片有约活动主题：清凉一夏·华盛达佳片有约西班牙电影露天巡演活动时间：2007年7－8月（每周一场）。活动内容：在周边乡镇和武康镇上举办“西班牙电影露天巡演”活动，电影开始前播放“格兰维亚”项目宣传片，同时发放项目宣传单页。活动媒体配合：在《今日德清》上发布软文以及在乡镇市场拉横幅，以告知项目活动信息以及丰富华盛达房产品牌形象。武康PR活动——清凉一夏·华盛达佳片有约活动主题：清凉一夏103武康SP活动——团购征集活动活动主题：格兰维亚多层公寓·事业单位员工团购征集活动。活动目的：尽快去化项目多层公寓，为高层开盘积累充分的客户量。活动媒体配合：在今日德清及中邮上发布硬广及软文。武康SP活动——团购征集活动活动主题：格兰维亚多层公寓·事业104杭州PR活动——舞蹈大赛活动主题：想跳就跳·盛情绽放你的美——华盛达·格兰维亚，西班牙舞蹈大赛活动时间：2007年8月－2007年9月。活动目的：引起关注，提升项目在杭城的知名度。具体安排：2007年8月、《钱江晚报》和《今日德清》和交通广播电台公布报名热线；2007年8月下旬某个周末，在武林广场举办“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛推介会”；2007年9月杭州房交会现场门口，“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛决赛和颁奖”。杭州PR活动——舞蹈大赛活动主题：想跳就跳·盛情绽放你的美—105第二阶段：2007年9月－2008年2月【阶段推广工作重点】跟踪报道（样板房宣传电视片、样板区实景报广等）和活动为主，广告借助活动进行重点宣传；排屋再次开盘强销；排屋及多层公寓强销。【阶段推广主题】格兰维亚西班牙风情实景呈现，诚邀品鉴！格兰维亚三期排屋开盘！格兰维亚最后的多层洋房，山水美景，从容笑纳！【阶段推广媒介】今日德清、中邮、《洋房生活》期刊、DM宣传单页、《钱江晚报》、103.7广播电台、横幅广告。在开盘前寄《洋房生活》期刊给私营业主。第二阶段：2007年9月－2008年2月【阶段推广工作重点】106SP活动——格兰维亚教育系统房价优惠活动活动时间：2007年9月8日－2007年9月10日教师节。活动主题：杭州和武康地区教育系统房价优惠活动。SP活动——格兰维亚教育系统房价优惠活动活动时间：2007107SP活动——杭州客户团购活动活动时间：2007年11月到2008年1月。活动主题：格兰维亚排屋杭州客户团购活动。活动媒体配合：联合“住在杭州”和“搜房网”共同举办。SP活动——杭州客户团购活动活动时间：2007年11月到2108PR活动——杭州房交会格兰维亚排屋参展杭州房交会同时举办“西班牙文化年，格兰维亚弗拉明戈舞蹈大赛决赛和颁奖”活动活动时间：2007年9月20日左右（具体时间房交会组委会还未定）PR活动——杭州房交会格兰维亚排屋参展杭州房交会同时举办“西109PR活动——格兰维亚排屋三期盛大开盘活动时间：2007年9月杭州房交会后1周。开盘主题：格兰维亚三期排屋盛大开盘。开盘目的：用开盘活动聚集人气，迅速消化意向客户，通过开盘契机将项目完整导入市场，进一步挖掘客源，打消观望心态，形成形象最大化和口碑最大化，促进项目开盘销售。开盘形式：精彩的开盘活动，配合产品推介，以活动聚集人气，以活动引爆销售。活动要点：活动的形式不拘一格，但必须能活跃现场氛围，不脱离活动中心主题；利用事件节点进行事件营销，在小县城引起轰动效应，让本项目的销售成为众所周知，建议可增加表演、展示等互动性活动，制造氛围；对重点客户进行重点攻关，在开盘前进行日常性的关系维护。PR活动——格兰维亚排屋三期盛大开盘活动时间：2007年9月110PR活动——格兰维亚花园洋房家庭摄影比赛活动时间：2007年9月－12月，样板区交付以后。活动目的：①放大样板区的魅力，提升项目形象。②通过让消费者参加摄影比赛赢取大奖的活动，感受格兰维亚异国风情的魅力，提升消费者的认知度。③借助摄影这种富有参与性、娱乐性、纪念性强的活动，形成口碑宣传。活动规则：①照片征集期（具体时间安排待定）：由消费者自行到格兰维亚样板区取景拍照，然后将照片交予格兰维亚售楼处参与评奖。②照片评选期（具体时间安排待定）：由华盛达房产相关人员及德清摄影协会人员负责评选，评出一等奖、二等奖、三等奖、入围奖各若干名。③获奖公布期（具体时间安排待定）：将活动各奖项的照片公布于售楼处及工地现场围墙，提高消费者的关注度。颁奖活动活动典礼：安排在“格兰维亚春节客户团拜联谊会”。PR活动——格兰维亚花园洋房家庭摄影比赛活动时间：2007年111PR活动——格兰维亚样板区西班牙园林景观游玩会活动时间：2007年10月1日－10月7日，国庆节期间。活动内容：安排业主及准客户参观格兰维亚样板区，然后在华盛达莫干山庄会所，根据组团分批举办“格兰维亚公寓客户答谢会”和“格兰维亚排屋客户答谢会”PR活动——格兰维亚样板区西班牙园林景观游玩会活动时间112PR活动——格兰维亚春节客户团拜联谊会活动时间：2008年1月下旬或2月初。活动主题：格兰维亚春节客户团拜联谊会。活动目的：拉拢客户感情，促使预定客户签约，建立客户口碑销售系统，利用老客户介绍新客户。活动形式：通过文艺表演及有趣的现场游戏来活跃气氛，同时举行“格兰维亚花园洋房家庭摄影比赛”颁奖典礼。PR活动——格兰维亚春节客户团拜联谊会活动时间：2008年113第三阶段：08年3月－5月小高层开盘前【阶段推广工作重点】此阶段主要是针对小高层开盘做宣传铺垫；继续消化未售完排屋及多层公寓。【阶段推广主题】如此高度，自然高人一等；格兰维亚小高层即将开盘；格兰维亚排屋销售率达××，最后的珍藏，预购从速！【阶段推广媒介】今日德清、中邮、《洋房生活》期刊、DM宣传单页、横幅广告。第三阶段：08年3月－5月小高层开盘前【阶段推广工作重点】114PR活动——阶段性派单活动阶段性派单重要性：由于项目小高层存在一定程度的抗性，因此在开盘前需要重点宣传产品的利益点，如“高度自然高人一等”，以达到开盘热销的目的。派单范围：整个武康以及周边富裕乡镇。派单时间：2008年4月－5月开盘前PR活动——阶段性派单活动阶段性派单重要性：由于项目小高层存115PR活动——格兰维亚精致小高层产品说明会活动主题：格兰维亚精致小高层公寓产品说明会。活动目的：为项目开盘做准备，对意向客户进行攻心战略，让消费者更清楚的认识到格兰维亚的与众不同之处。活动时间：2008年4月份。活动方式：租武康高档的酒店举办，采用PPT投影讲解，同时邀请专家讲解项目的优势。活动内容：介绍格兰维亚从规划到产品细节的品质介绍！介绍西班牙式生活情调。软文规划：认认真真做事，才是好的开发商。PR活动——格兰维亚精致小高层产品说明会活动主题：格兰维亚精116第四阶段：08年3月－5月小高层开盘前