《区域市场管理》课件

区域市场的开发与管理郑关盈区域市场的开发与管理郑关盈1区域市场的崛起交通的发达程度、运输成本。人文环境和消费者习惯。法规和政策。市场竞争加强。区域市场的崛起交通的发达程度、运输成本。2混沌与透明你还想下水摸鱼吗？混沌与透明你还想下水摸鱼吗？3为何我们害怕航母？内资企业40元/支固定成本：20万元变动成本：18元/支外资企业40元/支固定成本：35万元变动成本：10元/支为何我们害怕航母？内资企业外资企业4区域经理必须具备的能力？区域经理必须具备的能力？5《区域市场管理》课件6刺猬理论你对什么充满热情？你能在那方面成为最优秀的？什么是驱动你的经济引擎？核心竞争力刺猬理论你对什么充满热情？你能在那方面什么是驱动核心竞争力7双环理论远景执行细节双环理论远景执行细节8从优秀到卓越训练有素的人训练有素的思想训练有素的行为第5级经理人直面残酷的现实刺猬理论训练有素的文化技术加速器先人后事积蓄力量……实现跨越！飞轮从优秀到卓越训练有素的人训练有素的思想训练有素的行为9区域管理的内容区域经理的自我管理区域经理的市场管理区域经理的客户管理区域经理的员工管理区域管理的内容区域经理的自我管理10二、市场管理的内容了解、划分区域市场部署区域市场制订区域推广计划销售通路的管理铺货与汇款管理二、市场管理的内容了解、划分区域市场11（三）、制定区域市场推广计划区域市场销售目标预测和分配区域市场销售策略制定区域市场销售行动计划（三）、制定区域市场推广计划区域市场销售目标预测和分配12销售预测的方法自上而下的预测自下而上的预测销售预测的方法自上而下的预测13区域市场销售预测市场需求动向经济变动同行业竞争动向政府、消费者团体动向营销活动政策销售政策业务员企业的生产状况内部因素外部因素区域市场销售预测市场需求动向营销活动政策内部因素外部因素14销售预测的过程确定预测目标初步预测依据内部因素调整依据外部因素调整比较预测和目标检查和评价销售预测的过程确定预测目标15销售预测的方法主观方法：推测法根据经营负责人意见推测根据业务员意见的推测根据顾客和客户意见推测客观方法：时间序列分析法根据过去实绩的方法：相关分析法销售预测的方法主观方法：推测法16销售计划体系销售目标销售计划销售战略销售分配月别产品别区域别团队别销售别顾客别销售实施计划决定销售预测销售计划体系销售目标销售计划销售战略销售分配月别产品别区域别17销售计划的分配参考往年同期销量区域2003年10月实际销量（万）2004年10月实际销量（万）增长比例区域占整个市场的比例总销量800120050%100%1号区域10015050%12.5%2号区域20030050%25%3号区域10015050%12.5%4号区域15022550%18.75%5号区域15022550%18.75%6号区域10015050%12.5%销售计划的分配参考往年同期销量区域2003年10月2004年18销售计划的分配参考客观条件的变化区域2004年10月实际销量（万）销量分解调整（万）调整后销量分解（万）区域占整个市场的比例总销量120001200100%1号区域150015012.5%2号区域300030025%3号区域150015012.5%4号区域225+22.5247.520.63%5号区域225-22.5202.516.87%6号区域150015012.5%销售计划的分配参考客观条件的变化区域2004年10月销量分解19销售计划的分配参考人员的因素区域2004年10月实际销量（万）销量分解调整（万）调整后销量分解（万）区域占整个市场的比例总销量120001200100%1号区域150-1513511.25%2号区域300030025%3号区域150+1516513.75%4号区域2250247.520.63%5号区域2250202.516.87%6号区域150015012.5%销售计划的分配参考人员的因素区域2004年10月销量分解调整20销售计划的分配参考竞争品牌的动作区域2004年10月实际销量（万）销量分解调整（万）调整后销量分解（万）区域占整个市场的比例总销量1200+3001500100%1号区域150+33.75168.7511.25%2号区域300+7537525%3号区域150+41.25206.2513.75%4号区域225+61.89309.3920.63%5号区域225+50.61253.1116.87%6号区域150+37.5187.512.5%销售计划的分配参考竞争品牌的动作区域2004年10月销量分解21自下而上的预测类别二甲以上二级以上其他医院潜力所有科室的总合所有科室的总合所有科室的总合科室潜力患者人数×平均用药量患者人数×平均用药量患者人数×平均用药量患者潜力平均用药量×疗程平均用药量×疗程平均用药量×疗程自下而上的预测类别二甲以上二级以上其他医院潜力所有科室的总合22自下而上的预测类别A客户B客户C客户二甲以上医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量二级以上医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量其他医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量合计自下而上的预测类别A客户B客户C客户二甲以上医院潜力×医院数23作计划遵循的SMART原则S：明确的M：可衡量的A：具有挑战性R：可实现的T：时限的作计划遵循的SMART原则S：明确的24区域经理年度自检初级阶段：不犯低错误中级阶段：维护市场提升市场合格阶段：具备策划头脑、理性面对市场高级阶段：具备全局眼光、能够主动开发合理的增量机会。区域经理年度自检初级阶段：不犯低错误25初级阶段：不犯低错误区域内重点市场有没有大面积的空白区无人拜访经销商有无砸价、抬价、拖欠货款，截流促销政策等恶意操作无人制止市场上各渠道有没有大量即期/破坏产品出现未及时处理自己本人对区域内的重点客户、重点渠道有没有拜访的盲点对促销方案有没有督促执行、检核、追踪、确保执行效果辅导经销商设计合理的通路价格体系，避免因价格设计，导致市场混乱初级阶段：不犯低错误区域内重点市场有没有大面积的空白区无人拜26中级阶段：维护市场、提升市场区域内有没有严重的窜货行为？身为区域经理有没有对冲货积极查堵治理能否有效治理二批砸价行为有没有对重要终端直接拜访中级阶段：维护市场、提升市场区域内有没有严重的窜货行为？身为27合格阶段

—策划头脑、理性面对市场是否在全品项销售，新品推广工作是否有序、有效是否对当地的基础资料、本品/竞品的使用/售卖信息充分掌握，并能及时准确的打击合格阶段

—策划头脑、理性面对市场是否在全品项销售，新品推广28高级阶段价格体系的理顺成熟产品终端效果的提升物流的完善新渠道的启动推广新产品高级阶段价格体系的理顺29四、销售人员管理销售队伍的聘用管理体系销售队伍薪资福利体系销售队伍的奖励及绩效管理体系销售队伍专业化培训与辅导销售队伍的团队建设四、销售人员管理销售队伍的聘用管理体系30保守用药初次用药二线用药首选用药增加销量的办法销量在何方？保守用药初次用药二线用药首选用药增加销量的办法销量在何方？31培训内容产品知识培训销售、谈判技巧培训销售政策培训时间管理客户管理培训培训首先是员工自己的事，其次是上司的事，最后是人力资源部的事！培训内容产品知识培训培训首先是员工自己的事，32拜访的三个层次打招呼式的拜访专业学术拜访搞定式拜访观察式协访支持性协访示范性协访拜访的三个层次打招呼式的拜访观察式协访33培训的方式上岗培训集中正规化培训会议指导培训协同拜访、实战培训培训的方式上岗培训34信息传递的偏差信息传递的偏差35产品信息的传递医生招商广告临床广告临床推广会议业务员代理商大区经理公司患者信息流物流资金流产品信息的传递医生招商广告临床广告临床推广会议业务员代理商大36让区域市场稳健运行的原则自主经营、自负盈亏差异化、平等竞争人员尽可能本地化因地制宜、循序渐进精细管理、严格监控让区域市场稳健运行的原则自主经营、自负盈亏37谢谢谢谢38区域市场的开发与管理郑关盈区域市场的开发与管理郑关盈39区域市场的崛起交通的发达程度、运输成本。人文环境和消费者习惯。法规和政策。市场竞争加强。区域市场的崛起交通的发达程度、运输成本。40混沌与透明你还想下水摸鱼吗？混沌与透明你还想下水摸鱼吗？41为何我们害怕航母？内资企业40元/支固定成本：20万元变动成本：18元/支外资企业40元/支固定成本：35万元变动成本：10元/支为何我们害怕航母？内资企业外资企业42区域经理必须具备的能力？区域经理必须具备的能力？43《区域市场管理》课件44刺猬理论你对什么充满热情？你能在那方面成为最优秀的？什么是驱动你的经济引擎？核心竞争力刺猬理论你对什么充满热情？你能在那方面什么是驱动核心竞争力45双环理论远景执行细节双环理论远景执行细节46从优秀到卓越训练有素的人训练有素的思想训练有素的行为第5级经理人直面残酷的现实刺猬理论训练有素的文化技术加速器先人后事积蓄力量……实现跨越！飞轮从优秀到卓越训练有素的人训练有素的思想训练有素的行为47区域管理的内容区域经理的自我管理区域经理的市场管理区域经理的客户管理区域经理的员工管理区域管理的内容区域经理的自我管理48二、市场管理的内容了解、划分区域市场部署区域市场制订区域推广计划销售通路的管理铺货与汇款管理二、市场管理的内容了解、划分区域市场49（三）、制定区域市场推广计划区域市场销售目标预测和分配区域市场销售策略制定区域市场销售行动计划（三）、制定区域市场推广计划区域市场销售目标预测和分配50销售预测的方法自上而下的预测自下而上的预测销售预测的方法自上而下的预测51区域市场销售预测市场需求动向经济变动同行业竞争动向政府、消费者团体动向营销活动政策销售政策业务员企业的生产状况内部因素外部因素区域市场销售预测市场需求动向营销活动政策内部因素外部因素52销售预测的过程确定预测目标初步预测依据内部因素调整依据外部因素调整比较预测和目标检查和评价销售预测的过程确定预测目标53销售预测的方法主观方法：推测法根据经营负责人意见推测根据业务员意见的推测根据顾客和客户意见推测客观方法：时间序列分析法根据过去实绩的方法：相关分析法销售预测的方法主观方法：推测法54销售计划体系销售目标销售计划销售战略销售分配月别产品别区域别团队别销售别顾客别销售实施计划决定销售预测销售计划体系销售目标销售计划销售战略销售分配月别产品别区域别55销售计划的分配参考往年同期销量区域2003年10月实际销量（万）2004年10月实际销量（万）增长比例区域占整个市场的比例总销量800120050%100%1号区域10015050%12.5%2号区域20030050%25%3号区域10015050%12.5%4号区域15022550%18.75%5号区域15022550%18.75%6号区域10015050%12.5%销售计划的分配参考往年同期销量区域2003年10月2004年56销售计划的分配参考客观条件的变化区域2004年10月实际销量（万）销量分解调整（万）调整后销量分解（万）区域占整个市场的比例总销量120001200100%1号区域150015012.5%2号区域300030025%3号区域150015012.5%4号区域225+22.5247.520.63%5号区域225-22.5202.516.87%6号区域150015012.5%销售计划的分配参考客观条件的变化区域2004年10月销量分解57销售计划的分配参考人员的因素区域2004年10月实际销量（万）销量分解调整（万）调整后销量分解（万）区域占整个市场的比例总销量120001200100%1号区域150-1513511.25%2号区域300030025%3号区域150+1516513.75%4号区域2250247.520.63%5号区域2250202.516.87%6号区域150015012.5%销售计划的分配参考人员的因素区域2004年10月销量分解调整58销售计划的分配参考竞争品牌的动作区域2004年10月实际销量（万）销量分解调整（万）调整后销量分解（万）区域占整个市场的比例总销量1200+3001500100%1号区域150+33.75168.7511.25%2号区域300+7537525%3号区域150+41.25206.2513.75%4号区域225+61.89309.3920.63%5号区域225+50.61253.1116.87%6号区域150+37.5187.512.5%销售计划的分配参考竞争品牌的动作区域2004年10月销量分解59自下而上的预测类别二甲以上二级以上其他医院潜力所有科室的总合所有科室的总合所有科室的总合科室潜力患者人数×平均用药量患者人数×平均用药量患者人数×平均用药量患者潜力平均用药量×疗程平均用药量×疗程平均用药量×疗程自下而上的预测类别二甲以上二级以上其他医院潜力所有科室的总合60自下而上的预测类别A客户B客户C客户二甲以上医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量二级以上医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量其他医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量医院潜力×医院数量合计自下而上的预测类别A客户B客户C客户二甲以上医院潜力×医院数61作计划遵循的SMART原则S：明确的M：可衡量的A：具有挑战性R：可实现的T：时限的作计划遵循的SMART原则S：明确的62区域经理年度自检初级阶段：不犯低错误中级阶段：维护市场提升市场合格阶段：具备策划头脑、理性面对市场高级阶段：具备全局眼光、能够主动开发合理的增量机会。区域经理年度自检初级阶段：不犯低错误63初级阶段：不犯低错误区域内重点市场有没有大面积的空白区无人拜访经销商有无砸价、抬价、拖欠货款，截流促销政策等恶意操作无人制止市场上各渠道有没有大量即期/破坏产品出现未及时处理自己本人对区域内的重点客户、重点渠道有没有拜访的盲点对促销方案有没有督促执行、检核、追踪、确保执行效果辅导经销商设计合理的通路价格体系，避免因价格设计，导致市场混乱初级阶段：不犯低错误区域内重点市场有没有大面积的空白区无人拜64中级阶段：维护市场、提升市场区域内有没有严重的窜货行为？身为区域经理有没有对冲货积极查堵治理能否有效治理二批砸价行为有没有对重要终端直接拜访中级阶段：维护市场、提升市场区域内有没有严重的窜货行为？身为65合格阶段

—策划头脑、理性面对市场是否在全品项销售，新品推广工作是否有序、有效是否对当地的基础资料、本品/竞品的使用/售卖信息充分掌握，并能及时准确的打击合格阶段

—策划头脑、理性面对市场是