iPhone4上市推广方案深度方案整理课件

iPhone4上市宣传推广方案市场部2010年9月iPhone4上市宣传推广方案市场部2目录1、iPhone3GS宣传回顾1.1iPhone3GS传播行程及传播主题1.2iPhone3GS创意表现1.3iPhone3GS宣传小结2、iPhone4上市宣传推广的相关约定3、iPhone4上市整体宣传规划4、iPhone4上市执行计划5、工作要求及职责分工2目录1、iPhone3GS宣传回顾1.1iPhone3GS传播行程及传播主题传播行程2009年2010年传播主题8万个应用程序，几乎能帮你做任何事10万个应用程序，几乎能帮你做任何事iPhone让你的生活更简单iPhone3GS于2009年10月31日正式上市，进行了三个阶段的广告宣传。31.1iPhone3GS传播行程及传播主题传播行程200iPhone3GS每个阶段的电视广告均以三个版本进行宣传，多角度加强目标群体对于宣传内容的理解。A版本（制作美食，寻找美食）B版本（鸟类爱好者，天文爱好者）C版本（找到好友，找到方向）A版本（礼物篇）B版本（照片篇）C版本（天气篇）A版本（第一步篇）B版本（等候应答篇）C版本（家庭旅行篇）2009年11-12月2010年1-2月2010年4-5月1.2.1iPhone3GS创意表现–电视30秒4iPhone3GS每个阶段的电视广告均以三个版本进行宣传2009年11-12月2010年1-2月iPhone合约计划2010年4-5月*此版总部无媒介投放平面创意以产品为核心，附加相关合约计划信息。1.2.2iPhone3GS创意表现–平面52009年11-12月2010年1-2月iPhone合约计划1.3iPhone3GS宣传小结存在的问题（主要为各省分公司在广告投放中出现的问题）未按照统一的广告内容进行投放，对电视广告随意更改，包括剪辑、增加字幕及画外音等；未按照苹果公司的媒介要求进行投放，如电视广告未在晚间黄金时段投放，投放节目不够优质；平面广告未在苹果已批复的媒体名单中进行选择；投放名单外的媒体未提前进行申请等；未经报批就进行了广告投放，造成苹果公司对分公司投放费用的不认可。成果：广泛覆盖，深度沟通，有效提升知名度。iPhone3GS于2009年10月31日上市，2009年第四季度至2010年初进行了大规模、全媒体宣传，通过硬广暴风拦截式的发布及大量配送软性资源的深度沟通，有效地提升了联通及iPhone的知名度，引起了广泛的关注。61.3iPhone3GS宣传小结存在的问题（主要为各省分7目录1、iPhone3GS宣传回顾2、iPhone4上市宣传推广的相关约定2.1宣传物料约定2.2媒介投放约定3、iPhone4上市整体宣传规划4、iPhone4上市执行计划5、工作要求及职责分工7目录1、iPhone3GS宣传回顾82.1宣传物料约定82.1宣传物料约定92.1.1宣传物料约定-P92.1.1宣传物料约定-P102.1.2

宣传物料约定-T10102.1.2宣传物料约定-T10112.1.3

线上广告类别约定电视广告只有P版，加中国联通LOGO，由苹果公司提供。平面广告只有T版广告，由运营商根据《iPhone

4营销指南》创意制作，报苹果公司审批。网络广告全部为T版广告广播广告全部为T版广告

112.1.3线上广告类别约定电视广告只有P版，加中国联通122.1.4线下物料类别约定销售店面导引

店内橱窗海报、陈列墙、天花板吊旗、杂志须严格按照P版物料进行制作及陈列；门口展示牌、宣传折页等可由运营商自行制作T版物料。122.1.4线下物料类别约定销售店面导引店内橱窗海报、132.1.4线下物料类别约定店面内陈列物料具体分类展架台卡张贴海报132.1.4线下物料类别约定店面内陈列物料具体分类展架台142.2.1媒介投放约定142.2.1媒介投放约定2.2.2时间要求（整体行程）苹果提供了全年的大致宣传行程，与iPhone3GS的宣传行程基本相同，2010年10月持续至2011年5月波段式推广。在春节前完成前两个波段的推广，4-5月时维持性宣传以加强目标群体的记忆。目前聚焦在iPhone4的上市阶段。9月25日上市10月11日12月20日6月30日4月18日春节*柱状图为电视媒介力度示意2.2.2时间要求（整体行程）苹果提供了全年的大致宣传行程2.2.2时间要求（上市阶段）上市期的电视广告从10月11日开始启动；产品上市后前4周不允许在所有媒体上投放T版广告，T版广告自10月下旬开始投放。16苹果负责7个城市的电视广告投放联通负责全国性电视媒体的广告投放2.2.2时间要求（上市阶段）上市期的电视广告从10月11172.2.3

电视投放要求172.2.3电视投放要求18目录1、iPhone3GS整体宣传回顾2、

iPhone4上市宣传推广的相关约定3、iPhone4上市宣传推广规划3.1目标人群3.2宣传推广目标3.3宣传推广诉求3.4宣传推广策略3.5整体宣传行程4、iPhone4上市执行计划5、工作要求及职责分工18目录1、iPhone3GS整体宣传回顾193.1目标人群大众平均值iPhone用户行为分析来源：2010年中国市场与媒体研究[2009年1月-2009年12月]

15-38岁，高学历、高收入的消费意见领袖消费形态描述：依赖互联网、消费追求时尚、流行、新鲜好玩的东西，同时倾向使用品质感高的消费品，是身边人追捧依赖的意见领袖。193.1目标人群大众平均值iPhone用户行为分析来源：3.2

宣传推广目标全面引爆iPhone4上市，作强作大iPhone4上市声势。全方位展示iPhone4突破性的功能优势：FaceTime视频通话、多任务处理、Retina显示技术、高清视频拍摄。因势利导，借产品上市主动、强力推介iPhone4合约计划，激发消费者入网欲望。结合iPhone4合约计划卖点，突出在iPhone4高品质诱导下，以低购买成本形成刺激反差，激发人们对iPhone4的购买欲望。203.2宣传推广目标全面引爆iPhone4上市，作强作大iP3.3

宣传推广诉求传播诉求

P版：再一次，改变一切。

T版：零元购机，精彩体验。在满足与苹果公司的各项约定，大规模宣传iPhone4产品功能优势的同时，借势大力推广iPhone4合约计划，以低资费高价值的销售导向，刺激消费者购买，提升消费者体验。213.3宣传推广诉求3.4.1

宣传推广策略线上线下全方位推广，多媒体，多手段高覆盖深入触达强化认知。电视杂志报纸户外广播网络新闻专题报道沃品牌店联通标准厅手机卖场家电卖场商场论坛线上推广包括各媒体广告投放及公关软宣线下推广包括线下活动、门店销售等。223.4.1宣传推广策略线上线下全方位推广，多媒体，多手段高3.4.2

线上宣传策略P版广告：通过演示iPhone4的具有革命性的功能及简单易用的特性，激发人们对iPhone的渴望;T版广告：充分展示购机合约计划，吸引消费者采用入网方式购买iPhone4。23利用核心媒体-电视启动新产品上市，引发关注。以对产品功能演示性最好的电视媒体发布产品广告，引发目标群体兴趣点；产品上市后4周，针对iPhone4合约计划，多媒体全方位跟进，带动销售。使用网络、户外、杂志、报纸、广播等多媒体配合跟进，大规模投放，加强各媒体的垄断性发布，加强关注，提示购买；公关方面传递用户体验，体现沃3G强大优势，同时加强危机公关的应对。3.4.2线上宣传策略23利用核心媒体-电视启动新产3.4.3

线下推广策略1、预约登记：通过网上营业厅、销售店面等渠道进行预约登记，提升消费者期待。2、门店物料及陈列部署：各省分公司部署，做好门店陈列及宣传物料的安排和印制。重在体验，强化感知。通过实际产品功能体验及沃3G网络体验，加强用户真实感知，吸引消费者入网。24注：线下推广活动主要由销售部组织落实3.4.3线下推广策略重在体验，强化感知。24注：线下推广3.5整体宣传行程九月十月十一月十二月线上上市初期以演示性最好的电视媒体为主，广泛告知9月25日产品上市10月11日TVC上线12月31日线下P版、T版宣传物料从9月25日产品上市即在销售门店进行陈列，消费者体验活动持续推广。多媒体形式跟进，以网络、户外、广播、报纸、杂志、软宣，加强传达iPhone4合约计划相关信息，吸引购买10月下旬T版素材上线3.5整体宣传行程九月十月十一月十二月线上上市初期以演示性26目录1、iPhone3GS整体宣传回顾2、iPhone4上市宣传推广的相关约定3、iPhone4上市整体传播规划4、iPhone4上市执行计划4.1宣传物料4.2线上宣传计划4.3线下推广计划5、工作要求及职责分工

26目录1、iPhone3GS整体宣传回顾4.1.1线上广告

电视

电视广告只有P版，由苹果公司提供，有关facetime的三支30秒的广告片。

10月11日-10月17日，书法篇、生日篇

10月18日-书法篇、生日篇、情人篇4.1.1线上广告电视电视广告只有P版，由苹果公司4.1.1线上广告

平面4.1.1线上广告平面4.1.2线下物料9月25日P版、T版物料同时在销售门店陈列橱窗海报、背景墙海报、天花板吊旗柜台内手机托架、杂志等展架、宣传册、台卡、张贴海报等294.1.2线下物料9月25日P版、T版物料同时在销售门报纸4.2.1媒介执行安排软宣电视杂志广播网络10月9月11月12月素材为P素材为T户外10月11日以演示性最好的电视媒体为主，在产品上市前期，进行广泛告知

多媒体跟进，以网络、户外、广播、杂志、软宣，加强传达iPhone4合约计划相关信息，吸引购买3010月下旬核心媒体启动传递产品特性多媒体拦截，聚焦合约计划9月25日报纸4.2.1媒介执行安排软宣电视杂志广播网络10月9月1电视媒体大范围、大声量投放，横向和纵向全面拦截：横向-时间段：聚焦晚间黄金时段18:30-23:00,尤其关注20:30-22:00目标群体收视集中的时段进行各频道拦截式投放；纵向-节目线：选择目标群关注度高的节目类型，新闻、财经、综艺、电影、电视剧等苹果批准的高品质节目，进行全面覆盖；总部重点投放全国媒体，以CCTV为基础广泛覆盖，结合强势卫视进行全国及重点区域补充；投放时段：黄金时段（18:30-23:00）80%，深夜时段（23:00-24:00）15%，周末时段5%；广告位置：尽量争取免费的正倒三优势广告位置；与竞品隔离；314.2.2总部电视媒体执行方案31电视媒体大范围、大声量投放，横向和纵向全面拦截：314.2.收视率集中度数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，18:30-23:30，2010年7月14日-8月14日选择覆盖力和收视效果最好的CCTV-1的黄金段资源，加强选择面对中高端群体的财经、体育、新闻的CCTV-2、CCTV-5、CCTV-新闻频道，同时补充投放综艺、电影及科教类CCTV-3、CCTV-6、CCTV-10，全面覆盖；324.2.2总部电视媒体选择32收视率集中度数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，18:30-23:30，2010年7月14日-8月14日选择全国收视表现较好的，同时加强选择销售表现突出的地区的卫视媒体，与央视对全国进行交叉覆盖的同时强化区域辐射。如湖南卫视、安徽卫视、天津卫视、山东卫视、重庆卫视等。33收视率集中度4.2.2总部电视媒体选择33数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，18:304.2.3总部报纸媒体选择充分考量报纸媒体的编辑内容及印刷品质，以全国综合性、财经类、消费休闲类报纸为主进行投放；规格：彩色整版；投放版位：首先考虑封底，其次选择靠前较好版位；投放时期：10月下旬34报纸选择：《环球时报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《经济观察报》、《周末画报》、《精品购物指南》等；4.2.3总部报纸媒体选择充分考量报纸媒体的编辑内容及印刷4.2.4总部杂志媒体选择针对细分后的两类目标群体，贴近其兴趣点，选择多类别杂志，多方位投放；投放版位：选择优势版位，封底或者目录对页（考虑远离竞品情况）；投放时期：10月下旬启动，使用T素材；尽量争取免费软性合作，结合iPhone4合约计划，带动消费体验。年轻潮人时尚白领财经管理类：《IT经理世界》《财经》《环球企业家》新闻类：《看天下》《三联生活周刊》《新周刊》《南方人物周刊》商务出行类：《中国之翼》文摘类:《普知》时尚类：《时尚健康》《瑞丽》《嘉人》《男人装》电影类：《看电影》《环球银幕》数码科技类：《科技新时代》《数码精品世界》潮流类：《YOHO》《1626》354.2.4总部杂志媒体选择针对细分后的两类目标群体，贴近其4.2.5总部网络媒体选择产品上市4周后，于10月下旬启动网络投放。选择新浪、搜狐、腾讯、网易等四大门户网站，聚焦首页，新闻频道和内页，以通栏和画中画等大面积展现形式为主，集中垄断式投放，全面拦截目标群体注意。同时围绕“iPhone4合约计划”的综合优势为核心开展互动促销活动，争取软性配送资源加大对合约计划的宣传力度。搜索引擎加大“资费、合约计划、销售渠道”相关的销售类，业务类关键词的投放力度，配合促销。364.2.5总部网络媒体选择产品上市4周后，于10月下旬启动4.2.6总部户外媒体选择户外媒体聚焦重点市场及重点区域全面覆盖，大规模上市发布，提升目标群体关注。

大规模上市发布：以公交候车亭媒体为主要投放形式，在销售前15-20个地方市场形成大规模覆盖，提升目标群体对于iPhone4的关注；

重点区域长期提示：重点加强北京、上海、广州、深圳等四个核心销售城市中高端群体聚集的场所-机场的投放；投放时期：10月下旬启动，投放展示“合约计划”信息的T素材。374.2.6总部户外媒体选择户外媒体聚焦重点市场及重点区域全4.2.7总部广播媒体选择广播重点针对开车群体，上下班时间高频次、多频率拦截式投放；频率选择：选择全国覆盖较好，并且目标群收听较多的音乐之声和中国之声，同时补充中高端人群偏好度高的经济之声；时段：重点投放上班时间，其次为下班时间，同时晚间针对年轻群体适当投放音乐之声。384.2.7总部广播媒体选择广播重点针对开车群体，上下班时间--39--9月25日10月中11月9月中广度炒作深度传播扩张影响聚焦关注，核心媒体引爆媒体热议利用核心媒体，引导其他媒体“跟风”，确立舆论对联通版iPhone4的关注整合网络媒体，形成“二次报道”和“自发传播”联通版iPhone4四大优势制造轰动效应；名人体验传播核心价值：向每一类受众传达一种“精彩”；热点应用强化用户感性认知。顶级门户创新合作吸引用户参与以大众媒体、网络媒体为主要投放渠道，详解联通版iPhone4资费计划以门户网站为平台，网友有奖互动，强化联通版iPhone4发布会用户参与度占据用户论坛主导位置，热议亮点应用，控制用户对“联通版”iPhone4的关注4.2.8总部公关执行方案--39--9月25日10月中11月9月中广度炒作深度传--40--借鉴联通版iPhone3GS负面舆情趋势，有效设置联通版iPhone4应对预案：

基于专业的舆情分析和实时媒体监测，更有效的对新闻突发事件进行预判，预判内容应包括：潜在危机可能发生的时段（阶段）、媒体、内容、发布主体；在联通版iPhone4推广的不同阶段，有侧重的针对媒体、消费者，进行话题预设和解读式传播，预防潜在危机发生；重点强化对财经媒体、门户网站的媒体关系管理，借鉴联通版iPhone3GS，与曾经关注、报道iPhone4话题的媒体记者，建立专业沟通渠道

针对业界质疑，通过新闻评论告知、网络新闻引导、论坛发布形式，对媒体关心的联通版iPhone4销量情况、用户反馈情况等议题进行正向引导。

针对潜在用户质疑，通过第三方解读、体验式传播等手段，强化对联通版iPhone4业务应用、合约计划等热点话题解读。4.2.8总部公关执行方案--40--借鉴联通版iPhone3GS负面舆情4.3线下推广计划411、预约登记：9月17日启动网上营业厅、店面等预约登记，提升消费者期待。2、门店物料及陈列部署：提前给各省分公司部署，除橱窗海报、背景板及灯箱海报由省分公司根据下发物料自行制作外，其余宣传物料由总部统一制作下发，在9月25日全面做好门店陈列及宣传物料的安排和印制。*”沃”品牌店、联通标准厅及社会渠道宣传物料选择物料渠道表示必选项表示可选项+表示不选项P苹果公司提供传播物料T合约计划传播物料4.3线下推广计划411、预约登记：9月17日启动网上营业42目录1、iPhone3GS整体宣传回顾2、iPhone4上市宣传推广的相关约定3、iPhone4上市整体传播规划4、iPhone4上市执行计划5、工作要求及职责分工

5.1总部部门职责分工

5.2省分公司工作要求42目录1、iPhone3GS整体宣传回顾435.1总部部门职责分工责任部门主要职责综合部负责有关产品上市等企业层面的公关活动、新闻报道等相关事宜；市场部负责制订整体宣传推广方案；负责T版广告创意制作及线上线下物料延展；负责制订媒介投放计划及执行；负责全国省分公司宣传推广工作的部署；负责将总部及省分公司媒介投放计划报苹果公司审批；负责对口苹果公司，协调有关宣传推广工作的相关事宜。销售部/华盛公司负责销售渠道门店陈列及宣传物料的统一部署及安排；负责线下推广活动的统一部署。客户服务部负责客服知识录入、10010客服热线咨询等。435.1总部部门职责分工责任部门主要职责综合部负责有关产44总体要求省分公司负责制订本地宣传推广方案并组织实施：严格按照总部统一下发的创意文件执行，不得随意更改；总部电视广告10月11日投放，其它素材在10月下旬开始投放；不得将线下宣传物料更改为广告投放。严格按照总部规定的媒介投放要求执行；线下物料的陈列需格按照《中国联通iPhone销售陈列规范执行手册》执行；广告投放计划必及时上报总部，转报苹果公司批准后方可投放执行。

9月27日前报电视广告投放计划，总部将另行发文通知；

10月15日前报其它媒体广告投放计划，总部将另行发文通知。

5.2省分公司工作要求44总体要求省分公司负责制订本地宣传推广方案并组织实施：5.媒介分工省分公司总部负责全国性媒体投放，主要包括：全国覆盖的中央台、卫视频道；15-20个地方市场的户外候车亭；北京、上海、广州、深圳的机场媒体；全国性广播媒体–中国之声、经济之声、音乐之声等；主流门户网站–新浪、搜狐、腾讯、网易及搜索引擎–百度等；全国性报纸及杂志媒体；苹果公司负责7个重点市场的电视投放北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都等7个地区的省级卫视、其他省级频道及市级频道；地方分公司配合总部各媒体的投放节奏，加强相关地区的补充投放。5.2省分公司工作要求媒介分工省分公司总部负责全国性媒体投放，主要包括：5.2省具体媒介要求省分公司重点投放电视及户外媒体。电视媒体：不要在苹果负责投放的七个市场（北京、上海、广州、深圳、成都、南京、杭州）的省级卫视、省级频道及地方频道及总部负责投放的卫视频道的投放广告；投放时段：晚间黄金时段1830-2300占80%以上，23:00-24:00占15%，周末时段占5%；节目类型：请选择优质并贴合目标群的节目，不要选择有争议性的、家长里短、政治性、老年类节目，不能在移动运营商和竞品赞助的节目中投放；广告位置：请尽量安排正倒三之内的优势广告位置（正倒三70%，其中正倒一25%）；日播节目每周之内投放不要超过3次；远离竞品：不要和竞品安排在同一广告插口；不要在同一广告插口中投放2条广告。5.2省分公司工作要求46具体媒介要求省分公司重点投放电视及户外媒体。5.2省分公司具体媒介要求省分公司户外媒体：重点选择网络型、大面积的媒体形式，优选候车亭、公交车身、地铁等户外媒体形式，以及市区热点区域的大型看板、户外大牌等形式，不要投放户外电子屏；精选地区投放，接近购物区、交通区及娱乐场所；避免滚动的广告牌，如不可避免，需购买多面以保证效果；广播媒体：选择当地收听较好的频率，如音乐、交通频率，针对开车群体重点投放上下班时间；尽量不要和竞品投放在同一广告插口；同一广告插口中不要安排2条广告。报纸媒体：选择当地主流、优质报纸，尽量选择轻涂纸版面，投放媒体需经苹果批准；投放彩色整版，选择封底或者优势版位；和竞品至少相隔6页；同时加强iPhone合约计划软性宣传，以促进销售。5.2省分公司工作要求47具体媒介要求省分公司户外媒体：5.2省分公司工作要求47谢谢谢谢iPhone4上市宣传推广方案市场部2010年9月iPhone4上市宣传推广方案市场部50目录1、iPhone3GS宣传回顾1.1iPhone3GS传播行程及传播主题1.2iPhone3GS创意表现1.3iPhone3GS宣传小结2、iPhone4上市宣传推广的相关约定3、iPhone4上市整体宣传规划4、iPhone4上市执行计划5、工作要求及职责分工2目录1、iPhone3GS宣传回顾1.1iPhone3GS传播行程及传播主题传播行程2009年2010年传播主题8万个应用程序，几乎能帮你做任何事10万个应用程序，几乎能帮你做任何事iPhone让你的生活更简单iPhone3GS于2009年10月31日正式上市，进行了三个阶段的广告宣传。511.1iPhone3GS传播行程及传播主题传播行程200iPhone3GS每个阶段的电视广告均以三个版本进行宣传，多角度加强目标群体对于宣传内容的理解。A版本（制作美食，寻找美食）B版本（鸟类爱好者，天文爱好者）C版本（找到好友，找到方向）A版本（礼物篇）B版本（照片篇）C版本（天气篇）A版本（第一步篇）B版本（等候应答篇）C版本（家庭旅行篇）2009年11-12月2010年1-2月2010年4-5月1.2.1iPhone3GS创意表现–电视30秒52iPhone3GS每个阶段的电视广告均以三个版本进行宣传2009年11-12月2010年1-2月iPhone合约计划2010年4-5月*此版总部无媒介投放平面创意以产品为核心，附加相关合约计划信息。1.2.2iPhone3GS创意表现–平面532009年11-12月2010年1-2月iPhone合约计划1.3iPhone3GS宣传小结存在的问题（主要为各省分公司在广告投放中出现的问题）未按照统一的广告内容进行投放，对电视广告随意更改，包括剪辑、增加字幕及画外音等；未按照苹果公司的媒介要求进行投放，如电视广告未在晚间黄金时段投放，投放节目不够优质；平面广告未在苹果已批复的媒体名单中进行选择；投放名单外的媒体未提前进行申请等；未经报批就进行了广告投放，造成苹果公司对分公司投放费用的不认可。成果：广泛覆盖，深度沟通，有效提升知名度。iPhone3GS于2009年10月31日上市，2009年第四季度至2010年初进行了大规模、全媒体宣传，通过硬广暴风拦截式的发布及大量配送软性资源的深度沟通，有效地提升了联通及iPhone的知名度，引起了广泛的关注。541.3iPhone3GS宣传小结存在的问题（主要为各省分55目录1、iPhone3GS宣传回顾2、iPhone4上市宣传推广的相关约定2.1宣传物料约定2.2媒介投放约定3、iPhone4上市整体宣传规划4、iPhone4上市执行计划5、工作要求及职责分工7目录1、iPhone3GS宣传回顾562.1宣传物料约定82.1宣传物料约定572.1.1宣传物料约定-P92.1.1宣传物料约定-P582.1.2

宣传物料约定-T58102.1.2宣传物料约定-T10592.1.3

线上广告类别约定电视广告只有P版，加中国联通LOGO，由苹果公司提供。平面广告只有T版广告，由运营商根据《iPhone

4营销指南》创意制作，报苹果公司审批。网络广告全部为T版广告广播广告全部为T版广告

112.1.3线上广告类别约定电视广告只有P版，加中国联通602.1.4线下物料类别约定销售店面导引

店内橱窗海报、陈列墙、天花板吊旗、杂志须严格按照P版物料进行制作及陈列；门口展示牌、宣传折页等可由运营商自行制作T版物料。122.1.4线下物料类别约定销售店面导引店内橱窗海报、612.1.4线下物料类别约定店面内陈列物料具体分类展架台卡张贴海报132.1.4线下物料类别约定店面内陈列物料具体分类展架台622.2.1媒介投放约定142.2.1媒介投放约定2.2.2时间要求（整体行程）苹果提供了全年的大致宣传行程，与iPhone3GS的宣传行程基本相同，2010年10月持续至2011年5月波段式推广。在春节前完成前两个波段的推广，4-5月时维持性宣传以加强目标群体的记忆。目前聚焦在iPhone4的上市阶段。9月25日上市10月11日12月20日6月30日4月18日春节*柱状图为电视媒介力度示意2.2.2时间要求（整体行程）苹果提供了全年的大致宣传行程2.2.2时间要求（上市阶段）上市期的电视广告从10月11日开始启动；产品上市后前4周不允许在所有媒体上投放T版广告，T版广告自10月下旬开始投放。64苹果负责7个城市的电视广告投放联通负责全国性电视媒体的广告投放2.2.2时间要求（上市阶段）上市期的电视广告从10月11652.2.3

电视投放要求172.2.3电视投放要求66目录1、iPhone3GS整体宣传回顾2、

iPhone4上市宣传推广的相关约定3、iPhone4上市宣传推广规划3.1目标人群3.2宣传推广目标3.3宣传推广诉求3.4宣传推广策略3.5整体宣传行程4、iPhone4上市执行计划5、工作要求及职责分工18目录1、iPhone3GS整体宣传回顾673.1目标人群大众平均值iPhone用户行为分析来源：2010年中国市场与媒体研究[2009年1月-2009年12月]

15-38岁，高学历、高收入的消费意见领袖消费形态描述：依赖互联网、消费追求时尚、流行、新鲜好玩的东西，同时倾向使用品质感高的消费品，是身边人追捧依赖的意见领袖。193.1目标人群大众平均值iPhone用户行为分析来源：3.2

宣传推广目标全面引爆iPhone4上市，作强作大iPhone4上市声势。全方位展示iPhone4突破性的功能优势：FaceTime视频通话、多任务处理、Retina显示技术、高清视频拍摄。因势利导，借产品上市主动、强力推介iPhone4合约计划，激发消费者入网欲望。结合iPhone4合约计划卖点，突出在iPhone4高品质诱导下，以低购买成本形成刺激反差，激发人们对iPhone4的购买欲望。683.2宣传推广目标全面引爆iPhone4上市，作强作大iP3.3

宣传推广诉求传播诉求

P版：再一次，改变一切。

T版：零元购机，精彩体验。在满足与苹果公司的各项约定，大规模宣传iPhone4产品功能优势的同时，借势大力推广iPhone4合约计划，以低资费高价值的销售导向，刺激消费者购买，提升消费者体验。693.3宣传推广诉求3.4.1

宣传推广策略线上线下全方位推广，多媒体，多手段高覆盖深入触达强化认知。电视杂志报纸户外广播网络新闻专题报道沃品牌店联通标准厅手机卖场家电卖场商场论坛线上推广包括各媒体广告投放及公关软宣线下推广包括线下活动、门店销售等。703.4.1宣传推广策略线上线下全方位推广，多媒体，多手段高3.4.2

线上宣传策略P版广告：通过演示iPhone4的具有革命性的功能及简单易用的特性，激发人们对iPhone的渴望;T版广告：充分展示购机合约计划，吸引消费者采用入网方式购买iPhone4。71利用核心媒体-电视启动新产品上市，引发关注。以对产品功能演示性最好的电视媒体发布产品广告，引发目标群体兴趣点；产品上市后4周，针对iPhone4合约计划，多媒体全方位跟进，带动销售。使用网络、户外、杂志、报纸、广播等多媒体配合跟进，大规模投放，加强各媒体的垄断性发布，加强关注，提示购买；公关方面传递用户体验，体现沃3G强大优势，同时加强危机公关的应对。3.4.2线上宣传策略23利用核心媒体-电视启动新产3.4.3

线下推广策略1、预约登记：通过网上营业厅、销售店面等渠道进行预约登记，提升消费者期待。2、门店物料及陈列部署：各省分公司部署，做好门店陈列及宣传物料的安排和印制。重在体验，强化感知。通过实际产品功能体验及沃3G网络体验，加强用户真实感知，吸引消费者入网。72注：线下推广活动主要由销售部组织落实3.4.3线下推广策略重在体验，强化感知。24注：线下推广3.5整体宣传行程九月十月十一月十二月线上上市初期以演示性最好的电视媒体为主，广泛告知9月25日产品上市10月11日TVC上线12月31日线下P版、T版宣传物料从9月25日产品上市即在销售门店进行陈列，消费者体验活动持续推广。多媒体形式跟进，以网络、户外、广播、报纸、杂志、软宣，加强传达iPhone4合约计划相关信息，吸引购买10月下旬T版素材上线3.5整体宣传行程九月十月十一月十二月线上上市初期以演示性74目录1、iPhone3GS整体宣传回顾2、iPhone4上市宣传推广的相关约定3、iPhone4上市整体传播规划4、iPhone4上市执行计划4.1宣传物料4.2线上宣传计划4.3线下推广计划5、工作要求及职责分工

26目录1、iPhone3GS整体宣传回顾4.1.1线上广告

电视

电视广告只有P版，由苹果公司提供，有关facetime的三支30秒的广告片。

10月11日-10月17日，书法篇、生日篇

10月18日-书法篇、生日篇、情人篇4.1.1线上广告电视电视广告只有P版，由苹果公司4.1.1线上广告

平面4.1.1线上广告平面4.1.2线下物料9月25日P版、T版物料同时在销售门店陈列橱窗海报、背景墙海报、天花板吊旗柜台内手机托架、杂志等展架、宣传册、台卡、张贴海报等774.1.2线下物料9月25日P版、T版物料同时在销售门报纸4.2.1媒介执行安排软宣电视杂志广播网络10月9月11月12月素材为P素材为T户外10月11日以演示性最好的电视媒体为主，在产品上市前期，进行广泛告知

多媒体跟进，以网络、户外、广播、杂志、软宣，加强传达iPhone4合约计划相关信息，吸引购买7810月下旬核心媒体启动传递产品特性多媒体拦截，聚焦合约计划9月25日报纸4.2.1媒介执行安排软宣电视杂志广播网络10月9月1电视媒体大范围、大声量投放，横向和纵向全面拦截：横向-时间段：聚焦晚间黄金时段18:30-23:00,尤其关注20:30-22:00目标群体收视集中的时段进行各频道拦截式投放；纵向-节目线：选择目标群关注度高的节目类型，新闻、财经、综艺、电影、电视剧等苹果批准的高品质节目，进行全面覆盖；总部重点投放全国媒体，以CCTV为基础广泛覆盖，结合强势卫视进行全国及重点区域补充；投放时段：黄金时段（18:30-23:00）80%，深夜时段（23:00-24:00）15%，周末时段5%；广告位置：尽量争取免费的正倒三优势广告位置；与竞品隔离；794.2.2总部电视媒体执行方案79电视媒体大范围、大声量投放，横向和纵向全面拦截：314.2.收视率集中度数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，18:30-23:30，2010年7月14日-8月14日选择覆盖力和收视效果最好的CCTV-1的黄金段资源，加强选择面对中高端群体的财经、体育、新闻的CCTV-2、CCTV-5、CCTV-新闻频道，同时补充投放综艺、电影及科教类CCTV-3、CCTV-6、CCTV-10，全面覆盖；804.2.2总部电视媒体选择80收视率集中度数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，18:30-23:30，2010年7月14日-8月14日选择全国收视表现较好的，同时加强选择销售表现突出的地区的卫视媒体，与央视对全国进行交叉覆盖的同时强化区域辐射。如湖南卫视、安徽卫视、天津卫视、山东卫视、重庆卫视等。81收视率集中度4.2.2总部电视媒体选择81数据来源：CSM央视索福瑞，15-38岁，18:304.2.3总部报纸媒体选择充分考量报纸媒体的编辑内容及印刷品质，以全国综合性、财经类、消费休闲类报纸为主进行投放；规格：彩色整版；投放版位：首先考虑封底，其次选择靠前较好版位；投放时期：10月下旬82报纸选择：《环球时报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《经济观察报》、《周末画报》、《精品购物指南》等；4.2.3总部报纸媒体选择充分考量报纸媒体的编辑内容及印刷4.2.4总部杂志媒体选择针对细分后的两类目标群体，贴近其兴趣点，选择多类别杂志，多方位投放；投放版位：选择优势版位，封底或者目录对页（考虑远离竞品情况）；投放时期：10月下旬启动，使用T素材；尽量争取免费软性合作，结合iPhone4合约计划，带动消费体验。年轻潮人时尚白领财经管理类：《IT经理世界》《财经》《环球企业家》新闻类：《看天下》《三联生活周刊》《新周刊》《南方人物周刊》商务出行类：《中国之翼》文摘类:《普知》时尚类：《时尚健康》《瑞丽》《嘉人》《男人装》电影类：《看电影》《环球银幕》数码科技类：《科技新时代》《数码精品世界》潮流类：《YOHO》《1626》834.2.4总部杂志媒体选择针对细分后的两类目标群体，贴近其4.2.5总部网络媒体选择产品上市4周后，于10月下旬启动网络投放。选择新浪、搜狐、腾讯、网易等四大门户网站，聚焦首页，新闻频道和内页，以通栏和画中画等大面积展现形式为主，集中垄断式投放，全面拦截目标群体注意。同时围绕“iPhone4合约计划”的综合优势为核心开展互动促销活动，争取软性配送资源加大对合约计划的宣传力度。搜索引擎加大“资费、合约计划、销售渠道”相关的销售类，业务类关键词的投放力度，配合促销。844.2.5总部网络媒体选择产品上市4周后，于10月下旬启动4.2.6总部户外媒体选择户外媒体聚焦重点市场及重点区域全面覆盖，大规模上市发布，提升目标群体关注。

大规模上市发布：以公交候车亭媒体为主要投放形式，在销售前15-20个地方市场形成大规模覆盖，提升目标群体对于iPhone4的关注；

重点区域长期提示：重点加强北京、上海、广州、深圳等四个核心销售城市中高端群体聚集的场所-机场的投放；投放时期：10月下旬启动，投放展示“合约计划”信息的T素材。854.2.6总部户外媒体选择户外媒体聚焦重点市场及重点区域全4.2.7总部广播媒体选择广播重点针对开车群体，上下班时间高频次、多频率拦截式投放；频率选择：选择全国覆盖较好，并且目标群收听较多的音乐之声和中国之声，同时补充中高端人群偏好度高的经济之声；时段：重点投放上班时间，其次为下班时间，同时晚间针对年轻群体适当投放音乐之声。864.2.7总部广播媒体选择广播重点针对开车群体，上下班时间--87--9月25日10月中11月9月中广度炒作深度传播扩张影响聚焦关注，核心媒体引爆媒体热议利用核心媒体，引导其他媒体“跟风”，确立舆论对联通版iPhone4的关注整合网络媒体，形成“二次报道”和“自发传播”联通版iPhone4四大优势制造轰动效应；名人体验传播核心价值：向每一类受众传达一种“精彩”；热点应用强化用户感性认知。顶级门户创新合作吸引用户参与以大众媒体、网络媒体为主要投放渠道，详解联通版iPhone4资费计划以门户网站为平台，网友有奖互动，强化联通版iPhone4发布会用户参与度占据用户论坛主导位置，热议亮点应用，控制用户对“联通版”iPhone4的关注4.2.8总部公关执行方案--39--9月25日10月中11月9月中广度炒作深度传--88--借鉴联通版iPhone3GS负面舆情趋势，有效设置联通版iPhone4应对预案：

基于专业的舆情分析和实时媒体监测，更有效的对新闻突发事件进行预判，预判内容应包括：潜在危机可能发生的时段（阶段）、媒体、内容、发布主体；在联通版iPhone4推广的不同阶段，有侧重的针对媒体、消费者，进行话题预设和解读式传播，预防潜在危机发生；重点强化对财经媒体、门户网站的媒体关系管理，借鉴联通版iPhone3GS，与曾经关注、报道iPhone4话题的媒体记者，建立专业沟通渠道

针对业界质疑，通过新闻评论告知、网络新闻引导、论坛发布形式，对媒体关心的联通版iPhone4销量情况、用户反馈情况等议题进行正向引导。

针对潜在用户质疑，通过第三方解读、体验式传播等手段，强化对联通版iPhone4业务应用、合约计划等热点话题解读。4.2.8总部公关执行方案--40--借鉴联通版iPhone3GS负面舆情4.3线下推广计划891、预约登记：9月17日启动网上营业厅、店面等预约登记，提升消费者期待。2、门店物料及陈列部署：提前给各省分公司部署，除橱窗海报、背景板及灯箱海报由省分公司根据下发物料自行制作外，其余宣传物料由总部统一制作下发，在9月25日全面做好门店陈列及宣传物料的安