芬必得新头痛装上市课件

芬必得新头痛装上市郭建梅律师形象推广公关传播方案蓝色光标呈芬必得新头痛装上市郭建梅律师形象推广公关传播方案蓝色光13年来，她放弃作为一名专业律师应该享有的财富和尊严，默默无闻地帮助那些素昧平生的弱视女性赢得了生存尊严郭建梅公益诉讼界里的一粒铜豌豆仅以此篇向郭建梅律师致以最深的敬意！13年来，她放弃作为一名专业律师应该享有的财富和尊严，默默无为本案，我们准备了……遍查有关郭建梅的资料、信息与中央级媒体及23个省会/直辖区的核心媒体进行沟通为本案，我们准备了……遍查有关郭建梅的资料、信息目录公关目标如何达成目标郭建梅传播资产盘点及优化传播环境分析及借势传播路径设定传播规划危机事件应对预算目录公关目标公关目标提高郭建梅的知名度，使其成为“大众英雄”充分传播郭律师的公益行为确保郭律师的公关报道真实、可信、感人使得目标群获知郭律师的公益事迹激发目标用户群开展口碑传播公关目标提高郭建梅的知名度，使其成为“大众英雄”如何达成目标第一步：盘点郭建梅现有的传播资产，并对资产进行优化第二步：分析传播环境，寻找机会点第三步：设计有效的传播路径，实现目标第四步：卓越执行如何达成目标第一步：盘点郭建梅现有的传播资产，并对资产进行优盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产传播资产盘点人们一般都会这样来认知公众人物理念行为视觉普通人公众人物传播资产盘点人们一般都会这样来认知公众人物理念行为视觉普通人传播资产盘点公众人物的传播资产分解婚姻、家庭性别年龄身高体重民族籍贯生活态度专业见解职业主张职业生涯教育性格公众影响力社会活动兴趣爱好理念行为视觉传播资产盘点公众人物的传播资产分解婚姻、家庭性别年龄生活传播资产盘点同为各自领域的公益先锋，但媒体报道量却相差悬殊：公众影响力专业见解生活态度社会活动职业生涯婚姻、家庭兴趣、爱好性格外貌“中国民间抗艾第一人”中国的艾滋病问题主要是卖血但愿人皆健，何妨我独贫自1996年开始自费抗艾宣传曾任河南省中医院妇产科教授爱女曾受累丢职开展调查、研究、著书执着、倔强、敢将真话朴实“首家关注妇女权益保护NGO的创办人”无无1995年创办北大妇女权益保护中心曾任职于司法部、妇联、《中国律师》丈夫是“父亲、哥哥、朋友”开展调查、研究、著书勇敢、善良、坚持不懈朴实理念行为视觉VS高耀洁关注领域：艾滋病防治百度搜索：96,100篇郭建梅关注领域：妇女权益维护百度搜索：5,390篇从对比来看，理念资产的空白是造成郭建梅与高耀洁间差距的最主要原因；同时行为资产、视觉资产还存在一定的优化空间；郭建梅的传播潜能未被完全释放备注：在百度搜索中，对“艾滋病”及“妇女权益”分别搜索的结果显示为，1190万及140万，二者比例为8.5：1传播资产盘点同为各自领域的公益先锋，但媒体报道量却相差悬殊：盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播资产全景图盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播如何优化理念资产？媒体往往会重点引用被访人物的一个主张/理念/态度生活态度专业见解/职业主张公众影响力理念资产内容对人生、婚姻、家庭的态度对自己专业领域的见解/主张所获的奖项/称号认可郭律师获“生命之音”奖暂缺搜寻此前媒体对郭律师的报道，我们发现郭律师当前的理念资产较少报刊标题理念报道形式《南方人物周刊》《李连杰：从壹开始》“从壹开始”—NGO“壹基金”理念封面故事《北京晚报》《但愿人皆健何妨我独贫》“但愿人皆健何妨我独贫”——高耀洁人生态度特刊封面《南方都市报》《金晶：想抢走火炬，除非从我尸体上爬过去》“想抢走火炬……过去”——金晶的鲜明态度重点报道同时高频次传播的郭律师话语，仅能反应郭律师不畏艰难、坚持不懈的特点，无法展现她的生活态度/专业主张报道《法制日报》媒体引用郭建梅话语《郭建梅的撼山之旅》《一个公益律师的侠与义》《以公益的名义书写人生》CCTV半边天《中国青年报》-“十年来，我一直拉着一个沉重的车，顶着风向前行……回头望望，我已经拉着这辆车上了一个坡——一个陡坡！”《顶着风向上坡》《北大法律人》重新梳理郭律师的理念资产，需要包含专业见解及生活态度两方面，以立体传播郭律师的形象，同时这些理念必须易于传播，能激发目标群共鸣如何优化理念资产？媒体往往会重点引用被访人物的一个主张/理念-“十年来，我一直拉着一个沉重的车，顶着风向前行……回头望望，我已经拉着这辆车上了一个坡——一个陡坡！”解决办法：提炼鲜明的理念/态度在现有的郭律师语录中，对郭律师理念/态度进行提炼郭律师语录做公益的感悟生活感悟-陪受害人一起挨白眼也无所谓-要让每个劳动者，都享受到法律的阳光-将来的法制史，真的有我们的几块砖呢！-谢谢女儿和我心灵相通-一个人为自己信念活着很幸福-做公益，让我对家庭的投入有点少我愿做公民社会的铺路石做公益，让我又痛苦又幸福郭律师理念/态度提炼-“十年来，我一直拉着一个沉重的车，顶着风向前行……回头望望盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播资产全景图盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播如何优化行为资产？重点解析：是否要透露婚姻、家庭类信息防不胜防：网络上有关郭律师的婚姻信息很容易被获取到婚姻、家庭职业生涯/教育社会活动行为资产内容-参加社会公益、慈善、社交等活动-自身职业经历、工作/教育背景-婚姻生活、家庭生活郭律师13年公益生涯郭律师家庭/婚姻生活

案例学习：其他公众人物的报道-高耀洁《中国民间防艾第一人：我欠儿女情太多》-任长霞《任长霞丈夫：宁愿她是好妻子好母亲》郭建梅的家庭/婚姻信息，已不是秘密，因此主动引导曝光优于被动解读；把握好角度和深度，才能将此类资产运用得当，不仅拉近郭律师形象与公众距离，更使得郭律师形象有血有肉、生动鲜活如何优化行为资产？重点解析：是否要透露婚姻、家庭类信息婚姻、解决办法：主动引入对家庭生活的报道郭律师婚姻、家庭类信息的传播风险及规避郭律师丈夫郭律师女儿/父母/亲戚家庭生活相关方风险规避怀疑公益动机不愁吃喝，所以来做公益关注焦点转移重点报道刘震云与郭律师的相识、相知经历重点信息主动曝光家人情况及对公益事业的支持报道角度设计“谢谢家人与我心灵相通”“对家人的愧疚更让我无悔”口径设置如未与记者进行预先沟通，则以固定口径回答有关家庭、丈夫等话题回答技巧直接回答/婉转回答/拒绝回答怀疑公益是否为其带来额外权利/收益女儿就读的学校、亲戚的职业等是否与郭律师公益事业有所关联2007年赴美领取的“生命之音”奖的奖金，如何分配解决办法：主动引入对家庭生活的报道郭律师婚姻、家庭类信息的传盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播资产全景图盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播如何优化视觉资产?视觉资产的重要性往往是记者形成第一印象、判断的唯一来源影响视觉资产传播的内容专访安排（例：专访环境安排得过分高档，不利于记者对郭律师形成正面印象）采访现场郭律师的穿着提供给记者的新闻图片基于记者在现场对郭律师的第一印象，（郭律师的外貌--长相、穿着），形成对其性格、行为的初步判断报道举例简要分析如何优化视觉资产?视觉资产的重要性基于记者在现场对郭律师的第解决办法：从细节处着眼专访时间-着装及妆容——本色、职业化、简练、朴实-配饰及其他——可考虑配备具有“故事”的装饰品/配饰专访安排专访地点-选择郭律师熟悉的环境-注意环境的隐私性、现场噪音、室内陈设与布局、灯光和室内温度-禁止选择陈设豪华的环境参加专访的人员专访的话题-事先搜集媒体问题、并过滤敏感问题-准备与郭律师相关的纸质文件、资料郭律师现场形象合适的形象风格现场拍摄管理-尽量避免现场拍摄-注意拍照的时机（专访后）-对拍摄背景进行安排郭律师图片管理照片提供-针对媒体对照片使用的需求，进行准备-搜集郭律师的相关照片/组织拍摄一套照片（不同背景/姿态）-时长控制在1小时内-时间选择依据媒体上报时间和郭律师时间-禁止就餐时间接受采访-控制人员数量-确保有人将记者正式介绍给郭律师解决办法：从细节处着眼专访时间-着装及妆容——本色、职业化、盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播资产全景图盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播郭建梅知性、亲和、投身公益的大众英雄律师“中心”负责人家庭成员我愿做公民社会的铺路石07年获得“生命之音”奖，受希拉里借鉴做公益律师13年，经办各种疑难案件曾在司法部、全国妇联任职北京大学法律系毕业外表朴实、干练感觉令人容易接近中国首个妇女维权组织创办人团队内部有家一般的温情氛围13年来，团队不断壮大做公益，既痛苦又幸福拥有一个温馨的家庭因为投身公益，常忽略对家人的照顾父母都是河南某学校的普通教师在家人和朋友眼中很有女人味喜欢和朋友交流居家生活中的温馨琐事传播资产全景图角色传播资产KeyImage理念资产行为资产视觉资产备注：北大法律援助中心拥有自己的“组织理念”（共18字），语言风格官方且内容稍长，不利于对外传播郭建梅律师“中心”负责人家庭成员我愿做公民社会的铺路石07年传播环境分析

如何借势传播环境分析

如何借势传播环境分析在2009年3~4月间，可能影响到“郭律师”公关传播的事件/节日事件/节日奥巴马政府上台两会三八妇女节消费者权益保护日媒体兴趣点判断希拉里作为新任国务卿，及一名享有全球声誉的女权斗士，将在09年上半年持续吸引国内媒体的关注、报道正面事件/人物、个别代表议案届时全国新闻系统将响应中央号召，报道正面，少报、不报负面优秀女性人物、女性权益发展优秀女性系列报道、女性权益现状及发展历史等消费维权先锋、维权典型案例系列报道、典型案例机会点希拉里与郭建梅关系曾接见过郭建梅；并向郭建梅颁发过“生命之音”奖郭建梅是否提出议案以及议案受关注程度不确定；此时媒体报道效果不可控郭建梅公益诉讼事迹郭建梅对中国女性权益保护的启示意义郭建梅的个人事迹属于妇女维权领域，不属于消费者维权范畴从三八妇女节及希拉里的关注热潮中巧妙借势，可以顺应媒体的选择，事半功倍地传播郭建梅的故事传播环境分析在2009年3~4月间，可能影响到“郭律师”公关传播环境分析

如何借势

传播环境分析

如何借势

如何借势借势三八节推动郭建梅嵌入媒体开展的女性群体综合/系列报道（例：某综合性报道，报道各领域的优秀女性人物）借势希拉里利用媒体猎奇心理，以希拉里曾接见过郭建梅的这一事件，作为人物报道的“新闻由头”与重点媒体、高端专栏合作：挖掘郭建梅与希拉里的深层关联，即他们同为律师、同为妇女权益保护的关注者，组织对郭律师的深度报道推动郭建梅成为媒体围绕单一女性人物展开专题报道的报道主角如何借势借势三八节推动郭建梅嵌入媒体开展的女性群体综合/系列传播路径设计传播路径设计传播路径传播阶段时间（2009年）4.154.1重点突破阶段全面传播阶段预热阶段3.15目标：借势三八节，使得目标群对郭建梅形成初步认知，为后续传播形成铺垫策略：抓住三八节的时效性，选择报道效果可控的日报、周刊及电视媒体，重点报道郭建梅的公益事迹都市媒体炒作重点媒体深度报道全国媒体广泛传播3.8目标：全面传递郭建梅的知性、亲和、投身公益的形象；激发后续报道策略：以中央级周刊、杂志、电视媒体为主，开展深度报道；立体报道郭律师形象；并推动网络转载目标：扩散传播影响范围；持续传播郭的多维、立体的公益形象策略：选择广泛覆盖一、二线媒体，开展故事传播1.增强报道的区域针对性：挑选郭律师在特定区域的案例，引导区域媒体报道2.引导区域媒体以多种形式展开报道：转载、援引、文摘等传播路径传播阶段时间（2009年）4.154.1重点突破阶段传播规划传播规划第一阶段--预热时间段：2009年3月8日-3月15日媒体选择抓住三八节的时效性，选择以重点城市具影响力的日报、周刊为主，辅之以中央级电视媒体内容 结合三八节，重点传播郭建梅的公益事迹/案例媒体名单第一阶段--预热时间段：2009年3月8日-3月15日汇总对推动医疗、教育、法律等方面公民维权有突出表现的中国女性第一阶段--预热《中国青年报》媒体青年话题版版面报道主题内容概要她们教会我们维护公民权益

全国区域媒体要求点评式描写汇总对推动医疗、教育、法律等方面公民维权有突出表现的中国女性第一阶段--预热CCTV—法制频道媒体法制频道—《三八节特别报道》，单集时长约40分钟；3集节目《温暖我们的女性力量》报道主题选择在各个领域积极向上、以自身行为点亮自己、照亮大众的优秀女性，开展报道内容概要2008三八特别节目《她照亮我的生命》讲述济南大明湖畔的一位母亲与身患白血病孩子的故事四川省的洪雅县，一个叫黄梅的女孩与全身瘫痪的丈夫的人身经历一个重庆农村妇女李淑娥抚养孤儿的故事备注：根据与编导沟通，09年三八节特别的基调会发生调整变化，精英女性将纳入选题范围第一阶段--预热CCTV—法制频道媒体法制频道—《三八节特别汇总在商界、时尚界、慈善界等内卓有建树的成功女性，结合他们的经验，来看如何“当好女人”第一阶段--预热《北青周刊》媒体A叠时代TIME——子栏目《舞台》版面报道主题内容概要知名女性——“女人经”北京地区区域媒体要求专访汇总在商界、时尚界、慈善界等内卓有建树的成功女性，结合他们的第一阶段--预热《第一生活》（周报，周二刊出）媒体特别报道或“本期话语”版面报道主题内容概要除掉“妇女公害”武汉区域最近刊例媒体要求专访或转载以案例、知名人士访谈告诫女性走出心理误区、困扰第一阶段--预热《第一生活》（周报，周二刊出）媒体特别报道或以案例+知名人士（李银河、郭建梅等）观点，作为报道内容，教育女性如何珍爱自己第一阶段--预热《都市女报》媒体特别报道版面报道主题内容概要“女人勇敢爱自己”山东区域2008年3月8日刊例媒体要求专访或转载以案例+知名人士（李银河、郭建梅等）观点，作为报道内容，教育第二阶段——重点突破时间段：2009年3月15日-4月1日媒体策略选择全国性核心/重点媒体进行报道以深度报道，全面展现郭建梅知性、公益、亲和形象媒体名单第二阶段——重点突破时间段：2009年3月15日-4月1日

通过对典型维权案例的的报道，着重突出郭建梅的知性形象第二阶段——重点突破媒体《南方人物周刊》版面

“公共”栏目板块标题《郭建梅的光荣与梦想》报道重点稿件结构1/3版：开篇综述，以描述、点评，提炼郭的精神气质、突出郭在妇女维权上的观点小标题：公益维权让她激情飞扬2/3版以对话形式，还原专访现场，畅谈郭建梅对经典案例陈述、中心发展历程及自我成长小标题1：在失败中愈挫愈勇；关键词：知性坚韧小标题2：我的角色就是当事人；关键词：平易亲和小标题3：就让我成为公民社会的铺路石吧；关键词：公益激情我个体的力量很渺小，只能算是公民社会一块铺路石；总有人向我求助，所以痛苦从来没有远离我，也正因为这样，我深刻明白法律对他们的幸福有多重要个人语录通过对典型维权案例的的报道，着重突出郭建梅的知性形象第二阶段——重点突破《南都周刊》媒体版面标题报道重点稿件结构个人语录版面：新闻叠/社会·观察版报道重点：以希拉里接见郭建梅、郭曾经获得世界妇女权利组织“生命之音授予的年度“全球女性领袖”奖等事迹为切入点，通过对郭12年公益之路的回顾及点评，着重突出郭的公益形象平民郭建梅——

像希拉里一样执着，像特蕾莎修女一样柔韧通篇以记者侧面描写形式展现郭建梅的典型观念、典型案例。结尾部分加入对郭生活化的描写，缩小距离感引入：2007年的希拉里印象小标题1：12年不能忘却的纪念（接手的第一个案例）；关键词：公益小标题2：她们的信任是最好的礼物；关键词：信任亲和小标题3：公益之路很难，但我会坚持；关键词：坚韧郭建梅语录：一个人为自己的信念活着是很幸福的。将来的法制史，真的有我们的几块砖呢！第二阶段——重点突破《南都周刊》媒体版面标题报道重点稿件结构第二阶段——重点突破媒体版面标题报道重点稿件结构个人语录《淑媛》杂志公共女性版面（出刊：2009年3月15日）郭建梅：我会坚持，因为她们需要我通过描述郭对受害者的感情投入、对家人的歉疚之情，突出郭的亲和形象；通过对郭的行为、视觉描写，展现郭的平易，弥合律师这一职业形象的距离感引入：郭在接受采访时的外形描写；关键词：平易小标题1：陪受害人一起挨白眼也无所谓（对受害人投入感情，不仅仅是法律援助，更是情感援助）；关键词：亲和知性公益小标题2：谢谢女儿和我心灵相通；关键词：亲情郭建梅语录：做公益，让我对家庭的投入有点少。不过，我对我对现在的生活很满足第二阶段——重点突破媒体版面标题报道重点稿件结构个人语录《淑第二阶段——重点突破具有公益性质，关注弱势群体的生活,反应普通人不普通的命运，鼓励弱势群体走向强势，激发普通百姓的爱心BTV—7媒体《大宝真情互动》栏目内容概要案例讲述为重点，发掘郭建梅13年公益诉讼中最感人肺腑、催人泪下的经历北京区域主题《打13年的官司》栏目特点过往节目：《沉香姐姐讲述自己的真情故事》《千变大妈李红沁》第二阶段——重点突破具有公益性质，关注弱势群体的生活,反应第二阶段——重点突破湖南卫视媒体栏目内容概要讲述郭建梅13年公益诉讼路途中所经历的考验、挣扎全国/周播区域主题栏目特点《天下女人》关注都市女性的精神世界，邀请各领域精英，以对话方式，呈现嘉宾的人格力量和社会价值《水击石穿的力量——郭建梅》过往节目：《欧阳夏丹：女主播的别样生活》《宋丹丹：议幸福招数》第二阶段——重点突破湖南卫视媒体栏目内容概要讲述郭建梅13年第三阶段——全面传播时间段：2009年4月1日-4月15日媒体策略：选用都市类报纸，在全国一二级城市形成广泛媒体覆盖挑选郭律师在特定区域的案例，引导区域媒体开展主动报道媒体名单：20家媒体，覆盖15个城市第三阶段——全面传播时间段：2009年4月1日-4月15日第三阶段——全面传播为迎合区域媒体关注本省/市人物的特点，对郭建梅律师经受的案例进行归类：第三阶段——全面传播为迎合区域媒体关注本省/市人物的特点，对第三阶段—覆盖全国的特种媒体《新华航空》·女性专题媒体

针对三月“女人月”特别推出女性专题版块，集中展示优秀中华女性的形象栏目分析

女性维权让我激情飞扬报道主题

在希拉里上任美国国务卿之初，结合郭建梅曾经受到希拉里接见这一事件，解读郭建梅与希拉里异同，凸显郭建梅坚韧、亲和的形象。内容概要

见右图片展示第三阶段—覆盖全国的特种媒体《新华航空》·女性专题媒体第三阶段—北京媒体《法制晚报》·聚焦版媒体

法制晚报·聚焦版长于从本地热点新闻出发，对典型的新闻事件、新闻人物进行深度报道，全面展现典型事件、典型人物背后的故事栏目分析

公益律师的14载妇女维权路报道主题

从郭建梅经办《黄某家暴离婚案》开始，回顾郭14年来的妇女维权历程。在展现郭建梅公益律师形象的同时，解释中国妇女权益保护法之化历程内容概要

见右图片展示第三阶段—北京媒体《法制晚报》·聚焦版媒体法制晚报·第三阶段—上海媒体《上海证券报》·观点评论媒体

观点评论版通过意见领袖撰写的专栏文章以敏锐、犀利的视角对人物进行全面观察，并对人物及背后的现象进行阐释栏目分析

郭建梅背后的公权力建设报道主题

通过分析郭建梅的行为和视觉，剖析郭的公益理念，点评产生郭这样一位典型人物背后的制度性原因内容概要

见右图片展示第三阶段—上海媒体《上海证券报》·观点评论媒体观点评第三阶段—广州媒体《广州日报》·都市民生媒体

都市民生版通过对人物多角度的文字刻画，配以传神的新闻图片，使报道对象形象鲜活栏目分析

郭建梅的鼓与呼报道主题

以《广东省惠州市38位出嫁女土地征用补偿纠纷案》为切入，通过郭建梅的典型片段，展示郭建梅知性、亲和的公益形象内容概要

见右图片展示第三阶段—广州媒体《广州日报》·都市民生媒体都市民生第三阶段—天津媒体《每日新报》·新人物名人媒体

以对话形式，通过人物自己的语言，塑造自己的形象，使人物形象更加真是可信栏目分析

女性维权需要勇气，更需要关爱报道主题

将《小雪乙肝歧视离婚案》作为切入点，通过郭建梅自己的口述，传递出郭在法律援助的同时更给受害人以心灵抚慰的信息，塑造郭建梅亲和、公益的形象内容概要

见右图片展示第三阶段—天津媒体《每日新报》·新人物名人媒体以对第三阶段—福州媒体《海峡都市报》·坊间媒体

从案例分析入手，从人物在此案中起到的作用来带出人物故事和背景栏目分析

公益律师捍卫女性尊严报道主题从一起台湾与大陆通婚的家暴离婚案件入手，通过对郭建梅在此案中的作用，勾勒出郭建梅的公益形象内容概要

见右图片展示第三阶段—福州媒体《海峡都市报》·坊间媒体从案例分析入第三阶段—山东媒体《齐鲁周刊》人物媒体

关注人物的言行，讲述人物的故事，阐释人物的理念栏目分析

郭建梅帮助她们我义不容辞报道主题

从《家政女工权益保护案》说起，回顾郭建梅帮助妇女公益维权14年来的典型案例，刻画郭建梅公益律师的形象内容概要

见右图片展示第三阶段—山东媒体《齐鲁周刊》人物媒体关注人物的言行第三阶段—四川媒体《天府早报》第E日媒体

关注大众英雄，深入探讨都市热点热点话题栏目分析

她用法律解救家庭暴力中的女人报道主题

通过解读郭建梅曾经援助过的家庭暴力案件，凸显郭建梅在办案过程中的知性形象；通过受害者的描述，塑造郭建梅平易近人的形象内容概要

见右图片展示第三阶段—四川媒体《天府早报》第E日媒体关注大众英雄第三阶段—河北媒体《燕赵都市报》传奇媒体

通过报道传奇人物的故事，阐释其背后的成功原因栏目分析

公益律师郭建梅报道主题

描述郭建梅从《中国律师》的记者到妇女维权律师，再到妇女维权公益组织负责人的新路历程，全面展示郭建梅形象中知性、公益、亲和的特点内容概要

见右图片展示第三阶段—河北媒体《燕赵都市报》传奇媒体通过报道传奇第三阶段—河南媒体《大河报》大河丽人媒体

报道涉及本区域内事件的女性人物，风格温情、朴实，故事性强栏目分析

帮艾滋病儿讨回公道报道主题

描述郭建梅如何帮助受输液感染艾滋病的患儿，向医院索赔的故事；带出郭律师在妇女权益维护方面已耕耘13年内容概要第三阶段—河南媒体《大河报》大河丽人媒体报道涉及本区域第三阶段—软文内容规划标题：郭建梅她们的信任推动我走得更远核心信息：以希拉里接见郭建梅为切入点，通过郭建梅维权典型案例展示郭建梅知性、公益的形象，穿插以亲友、家人对郭的评价，烘托出她为人亲和的形象特征稿结构：引入：我是希拉里竞选总统的支持者小标题1：在小旅馆里开始的公益之路小标题2：我不怕失败，但怕她们不再相信法律小标题3：其实她很有“女人味”区域媒体名称文章形式北京环球时报PR软文天津今晚报PR软文深圳晶报PR软文深圳晚报PR软文安徽新安晚报PR软文南京扬子晚报PR软文杭州每日商报PR软文武汉现代快报PR软文沈阳辽沈晚报PR软文第三阶段—软文内容规划标题：郭建梅她们的信任推动我走得更远危机管理及应对危机管理及应对敏感问题Q&A口径潜在危机：北大妇女法律援助中心与北大关系紧张策略：不主动提及双方关系尽量在事前过滤媒体相关问题郭建梅Q&A设计Q1：听说中心最近搬家了，为什么要从北大搬出来呢？口径：由于中心的人员规模扩增，所以更换了办公地点Q2：中心与北大是否存在经济上的联系/瓜葛？口径：（需要进一步了解二者关系后判断）Q3：中心为什么要设立在北京大学下面呢？口径：1.中心不仅进行法律援助，也要进行研究；将中心设立在北大下面，可以很方便地引入专家资源2.我们可以获得来自北大的高素质志愿者的帮助，使得中心在人手紧张情况下也能全力运转敏感问题Q&A口径潜在危机：北大妇女法律援助中心与北大关系紧公关传播预算公关传播预算预算预算谢谢！谢谢！芬必得新头痛装上市郭建梅律师形象推广公关传播方案蓝色光标呈芬必得新头痛装上市郭建梅律师形象推广公关传播方案蓝色光13年来，她放弃作为一名专业律师应该享有的财富和尊严，默默无闻地帮助那些素昧平生的弱视女性赢得了生存尊严郭建梅公益诉讼界里的一粒铜豌豆仅以此篇向郭建梅律师致以最深的敬意！13年来，她放弃作为一名专业律师应该享有的财富和尊严，默默无为本案，我们准备了……遍查有关郭建梅的资料、信息与中央级媒体及23个省会/直辖区的核心媒体进行沟通为本案，我们准备了……遍查有关郭建梅的资料、信息目录公关目标如何达成目标郭建梅传播资产盘点及优化传播环境分析及借势传播路径设定传播规划危机事件应对预算目录公关目标公关目标提高郭建梅的知名度，使其成为“大众英雄”充分传播郭律师的公益行为确保郭律师的公关报道真实、可信、感人使得目标群获知郭律师的公益事迹激发目标用户群开展口碑传播公关目标提高郭建梅的知名度，使其成为“大众英雄”如何达成目标第一步：盘点郭建梅现有的传播资产，并对资产进行优化第二步：分析传播环境，寻找机会点第三步：设计有效的传播路径，实现目标第四步：卓越执行如何达成目标第一步：盘点郭建梅现有的传播资产，并对资产进行优盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产传播资产盘点人们一般都会这样来认知公众人物理念行为视觉普通人公众人物传播资产盘点人们一般都会这样来认知公众人物理念行为视觉普通人传播资产盘点公众人物的传播资产分解婚姻、家庭性别年龄身高体重民族籍贯生活态度专业见解职业主张职业生涯教育性格公众影响力社会活动兴趣爱好理念行为视觉传播资产盘点公众人物的传播资产分解婚姻、家庭性别年龄生活传播资产盘点同为各自领域的公益先锋，但媒体报道量却相差悬殊：公众影响力专业见解生活态度社会活动职业生涯婚姻、家庭兴趣、爱好性格外貌“中国民间抗艾第一人”中国的艾滋病问题主要是卖血但愿人皆健，何妨我独贫自1996年开始自费抗艾宣传曾任河南省中医院妇产科教授爱女曾受累丢职开展调查、研究、著书执着、倔强、敢将真话朴实“首家关注妇女权益保护NGO的创办人”无无1995年创办北大妇女权益保护中心曾任职于司法部、妇联、《中国律师》丈夫是“父亲、哥哥、朋友”开展调查、研究、著书勇敢、善良、坚持不懈朴实理念行为视觉VS高耀洁关注领域：艾滋病防治百度搜索：96,100篇郭建梅关注领域：妇女权益维护百度搜索：5,390篇从对比来看，理念资产的空白是造成郭建梅与高耀洁间差距的最主要原因；同时行为资产、视觉资产还存在一定的优化空间；郭建梅的传播潜能未被完全释放备注：在百度搜索中，对“艾滋病”及“妇女权益”分别搜索的结果显示为，1190万及140万，二者比例为8.5：1传播资产盘点同为各自领域的公益先锋，但媒体报道量却相差悬殊：盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播资产全景图盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播如何优化理念资产？媒体往往会重点引用被访人物的一个主张/理念/态度生活态度专业见解/职业主张公众影响力理念资产内容对人生、婚姻、家庭的态度对自己专业领域的见解/主张所获的奖项/称号认可郭律师获“生命之音”奖暂缺搜寻此前媒体对郭律师的报道，我们发现郭律师当前的理念资产较少报刊标题理念报道形式《南方人物周刊》《李连杰：从壹开始》“从壹开始”—NGO“壹基金”理念封面故事《北京晚报》《但愿人皆健何妨我独贫》“但愿人皆健何妨我独贫”——高耀洁人生态度特刊封面《南方都市报》《金晶：想抢走火炬，除非从我尸体上爬过去》“想抢走火炬……过去”——金晶的鲜明态度重点报道同时高频次传播的郭律师话语，仅能反应郭律师不畏艰难、坚持不懈的特点，无法展现她的生活态度/专业主张报道《法制日报》媒体引用郭建梅话语《郭建梅的撼山之旅》《一个公益律师的侠与义》《以公益的名义书写人生》CCTV半边天《中国青年报》-“十年来，我一直拉着一个沉重的车，顶着风向前行……回头望望，我已经拉着这辆车上了一个坡——一个陡坡！”《顶着风向上坡》《北大法律人》重新梳理郭律师的理念资产，需要包含专业见解及生活态度两方面，以立体传播郭律师的形象，同时这些理念必须易于传播，能激发目标群共鸣如何优化理念资产？媒体往往会重点引用被访人物的一个主张/理念-“十年来，我一直拉着一个沉重的车，顶着风向前行……回头望望，我已经拉着这辆车上了一个坡——一个陡坡！”解决办法：提炼鲜明的理念/态度在现有的郭律师语录中，对郭律师理念/态度进行提炼郭律师语录做公益的感悟生活感悟-陪受害人一起挨白眼也无所谓-要让每个劳动者，都享受到法律的阳光-将来的法制史，真的有我们的几块砖呢！-谢谢女儿和我心灵相通-一个人为自己信念活着很幸福-做公益，让我对家庭的投入有点少我愿做公民社会的铺路石做公益，让我又痛苦又幸福郭律师理念/态度提炼-“十年来，我一直拉着一个沉重的车，顶着风向前行……回头望望盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播资产全景图盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播如何优化行为资产？重点解析：是否要透露婚姻、家庭类信息防不胜防：网络上有关郭律师的婚姻信息很容易被获取到婚姻、家庭职业生涯/教育社会活动行为资产内容-参加社会公益、慈善、社交等活动-自身职业经历、工作/教育背景-婚姻生活、家庭生活郭律师13年公益生涯郭律师家庭/婚姻生活

案例学习：其他公众人物的报道-高耀洁《中国民间防艾第一人：我欠儿女情太多》-任长霞《任长霞丈夫：宁愿她是好妻子好母亲》郭建梅的家庭/婚姻信息，已不是秘密，因此主动引导曝光优于被动解读；把握好角度和深度，才能将此类资产运用得当，不仅拉近郭律师形象与公众距离，更使得郭律师形象有血有肉、生动鲜活如何优化行为资产？重点解析：是否要透露婚姻、家庭类信息婚姻、解决办法：主动引入对家庭生活的报道郭律师婚姻、家庭类信息的传播风险及规避郭律师丈夫郭律师女儿/父母/亲戚家庭生活相关方风险规避怀疑公益动机不愁吃喝，所以来做公益关注焦点转移重点报道刘震云与郭律师的相识、相知经历重点信息主动曝光家人情况及对公益事业的支持报道角度设计“谢谢家人与我心灵相通”“对家人的愧疚更让我无悔”口径设置如未与记者进行预先沟通，则以固定口径回答有关家庭、丈夫等话题回答技巧直接回答/婉转回答/拒绝回答怀疑公益是否为其带来额外权利/收益女儿就读的学校、亲戚的职业等是否与郭律师公益事业有所关联2007年赴美领取的“生命之音”奖的奖金，如何分配解决办法：主动引入对家庭生活的报道郭律师婚姻、家庭类信息的传盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播资产全景图盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播如何优化视觉资产?视觉资产的重要性往往是记者形成第一印象、判断的唯一来源影响视觉资产传播的内容专访安排（例：专访环境安排得过分高档，不利于记者对郭律师形成正面印象）采访现场郭律师的穿着提供给记者的新闻图片基于记者在现场对郭律师的第一印象，（郭律师的外貌--长相、穿着），形成对其性格、行为的初步判断报道举例简要分析如何优化视觉资产?视觉资产的重要性基于记者在现场对郭律师的第解决办法：从细节处着眼专访时间-着装及妆容——本色、职业化、简练、朴实-配饰及其他——可考虑配备具有“故事”的装饰品/配饰专访安排专访地点-选择郭律师熟悉的环境-注意环境的隐私性、现场噪音、室内陈设与布局、灯光和室内温度-禁止选择陈设豪华的环境参加专访的人员专访的话题-事先搜集媒体问题、并过滤敏感问题-准备与郭律师相关的纸质文件、资料郭律师现场形象合适的形象风格现场拍摄管理-尽量避免现场拍摄-注意拍照的时机（专访后）-对拍摄背景进行安排郭律师图片管理照片提供-针对媒体对照片使用的需求，进行准备-搜集郭律师的相关照片/组织拍摄一套照片（不同背景/姿态）-时长控制在1小时内-时间选择依据媒体上报时间和郭律师时间-禁止就餐时间接受采访-控制人员数量-确保有人将记者正式介绍给郭律师解决办法：从细节处着眼专访时间-着装及妆容——本色、职业化、盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播资产全景图盘点郭建梅现有传播资产

优化传播资产

理念

行为

视觉

传播郭建梅知性、亲和、投身公益的大众英雄律师“中心”负责人家庭成员我愿做公民社会的铺路石07年获得“生命之音”奖，受希拉里借鉴做公益律师13年，经办各种疑难案件曾在司法部、全国妇联任职北京大学法律系毕业外表朴实、干练感觉令人容易接近中国首个妇女维权组织创办人团队内部有家一般的温情氛围13年来，团队不断壮大做公益，既痛苦又幸福拥有一个温馨的家庭因为投身公益，常忽略对家人的照顾父母都是河南某学校的普通教师在家人和朋友眼中很有女人味喜欢和朋友交流居家生活中的温馨琐事传播资产全景图角色传播资产KeyImage理念资产行为资产视觉资产备注：北大法律援助中心拥有自己的“组织理念”（共18字），语言风格官方且内容稍长，不利于对外传播郭建梅律师“中心”负责人家庭成员我愿做公民社会的铺路石07年传播环境分析

如何借势传播环境分析

如何借势传播环境分析在2009年3~4月间，可能影响到“郭律师”公关传播的事件/节日事件/节日奥巴马政府上台两会三八妇女节消费者权益保护日媒体兴趣点判断希拉里作为新任国务卿，及一名享有全球声誉的女权斗士，将在09年上半年持续吸引国内媒体的关注、报道正面事件/人物、个别代表议案届时全国新闻系统将响应中央号召，报道正面，少报、不报负面优秀女性人物、女性权益发展优秀女性系列报道、女性权益现状及发展历史等消费维权先锋、维权典型案例系列报道、典型案例机会点希拉里与郭建梅关系曾接见过郭建梅；并向郭建梅颁发过“生命之音”奖郭建梅是否提出议案以及议案受关注程度不确定；此时媒体报道效果不可控郭建梅公益诉讼事迹郭建梅对中国女性权益保护的启示意义郭建梅的个人事迹属于妇女维权领域，不属于消费者维权范畴从三八妇女节及希拉里的关注热潮中巧妙借势，可以顺应媒体的选择，事半功倍地传播郭建梅的故事传播环境分析在2009年3~4月间，可能影响到“郭律师”公关传播环境分析

如何借势

传播环境分析

如何借势

如何借势借势三八节推动郭建梅嵌入媒体开展的女性群体综合/系列报道（例：某综合性报道，报道各领域的优秀女性人物）借势希拉里利用媒体猎奇心理，以希拉里曾接见过郭建梅的这一事件，作为人物报道的“新闻由头”与重点媒体、高端专栏合作：挖掘郭建梅与希拉里的深层关联，即他们同为律师、同为妇女权益保护的关注者，组织对郭律师的深度报道推动郭建梅成为媒体围绕单一女性人物展开专题报道的报道主角如何借势借势三八节推动郭建梅嵌入媒体开展的女性群体综合/系列传播路径设计传播路径设计传播路径传播阶段时间（2009年）4.154.1重点突破阶段全面传播阶段预热阶段3.15目标：借势三八节，使得目标群对郭建梅形成初步认知，为后续传播形成铺垫策略：抓住三八节的时效性，选择报道效果可控的日报、周刊及电视媒体，重点报道郭建梅的公益事迹都市媒体炒作重点媒体深度报道全国媒体广泛传播3.8目标：全面传递郭建梅的知性、亲和、投身公益的形象；激发后续报道策略：以中央级周刊、杂志、电视媒体为主，开展深度报道；立体报道郭律师形象；并推动网络转载目标：扩散传播影响范围；持续传播郭的多维、立体的公益形象策略：选择广泛覆盖一、二线媒体，开展故事传播1.增强报道的区域针对性：挑选郭律师在特定区域的案例，引导区域媒体报道2.引导区域媒体以多种形式展开报道：转载、援引、文摘等传播路径传播阶段时间（2009年）4.154.1重点突破阶段传播规划传播规划第一阶段--预热时间段：2009年3月8日-3月15日媒体选择抓住三八节的时效性，选择以重点城市具影响力的日报、周刊为主，辅之以中央级电视媒体内容 结合三八节，重点传播郭建梅的公益事迹/案例媒体名单第一阶段--预热时间段：2009年3月8日-3月15日汇总对推动医疗、教育、法律等方面公民维权有突出表现的中国女性第一阶段--预热《中国青年报》媒体青年话题版版面报道主题内容概要她们教会我们维护公民权益

全国区域媒体要求点评式描写汇总对推动医疗、教育、法律等方面公民维权有突出表现的中国女性第一阶段--预热CCTV—法制频道媒体法制频道—《三八节特别报道》，单集时长约40分钟；3集节目《温暖我们的女性力量》报道主题选择在各个领域积极向上、以自身行为点亮自己、照亮大众的优秀女性，开展报道内容概要2008三八特别节目《她照亮我的生命》讲述济南大明湖畔的一位母亲与身患白血病孩子的故事四川省的洪雅县，一个叫黄梅的女孩与全身瘫痪的丈夫的人身经历一个重庆农村妇女李淑娥抚养孤儿的故事备注：根据与编导沟通，09年三八节特别的基调会发生调整变化，精英女性将纳入选题范围第一阶段--预热CCTV—法制频道媒体法制频道—《三八节特别汇总在商界、时尚界、慈善界等内卓有建树的成功女性，结合他们的经验，来看如何“当好女人”第一阶段--预热《北青周刊》媒体A叠时代TIME——子栏目《舞台》版面报道主题内容概要知名女性——“女人经”北京地区区域媒体要求专访汇总在商界、时尚界、慈善界等内卓有建树的成功女性，结合他们的第一阶段--预热《第一生活》（周报，周二刊出）媒体特别报道或“本期话语”版面报道主题内容概要除掉“妇女公害”武汉区域最近刊例媒体要求专访或转载以案例、知名人士访谈告诫女性走出心理误区、困扰第一阶段--预热《第一生活》（周报，周二刊出）媒体特别报道或以案例+知名人士（李银河、郭建梅等）观点，作为报道内容，教育女性如何珍爱自己第一阶段--预热《都市女报》媒体特别报道版面报道主题内容概要“女人勇敢爱自己”山东区域2008年3月8日刊例媒体要求专访或转载以案例+知名人士（李银河、郭建梅等）观点，作为报道内容，教育第二阶段——重点突破时间段：2009年3月15日-4月1日媒体策略选择全国性核心/重点媒体进行报道以深度报道，全面展现郭建梅知性、公益、亲和形象媒体名单第二阶段——重点突破时间段：2009年3月15日-4月1日

通过对典型维权案例的的报道，着重突出郭建梅的知性形象第二阶段——重点突破媒体《南方人物周刊》版面

“公共”栏目板块标题《郭建梅的光荣与梦想》报道重点稿件结构1/3版：开篇综述，以描述、点评，提炼郭的精神气质、突出郭在妇女维权上的观点小标题：公益维权让她激情飞扬2/3版以对话形式，还原专访现场，畅谈郭建梅对经典案例陈述、中心发展历程及自我成长小标题1：在失败中愈挫愈勇；关键词：知性坚韧小标题2：我的角色就是当事人；关键词：平易亲和小标题3：就让我成为公民社会的铺路石吧；关键词：公益激情我个体的力量很渺小，只能算是公民社会一块铺路石；总有人向我求助，所以痛苦从来没有远离我，也正因为这样，我深刻明白法律对他们的幸福有多重要个人语录通过对典型维权案例的的报道，着重突出郭建梅的知性形象第二阶段——重点突破《南都周刊》媒体版面标题报道重点稿件结构个人语录版面：新闻叠/社会·观察版报道重点：以希拉里接见郭建梅、郭曾经获得世界妇女权利组织“生命之音授予的年度“全球女性领袖”奖等事迹为切入点，通过对郭12年公益之路的回顾及点评，着重突出郭的公益形象平民郭建梅——

像希拉里一样执着，像特蕾莎修女一样柔韧通篇以记者侧面描写形式展现郭建梅的典型观念、典型案例。结尾部分加入对郭生活化的描写，缩小距离感引入：2007年的希拉里印象小标题1：12年不能忘却的纪念（接手的第一个案例）；关键词：公益小标题2：她们的信任是最好的礼物；关键词：信任亲和小标题3：公益之路很难，但我会坚持；关键词：坚韧郭建梅语录：一个人为自己的信念活着是很幸福的。将来的法制史，真的有我们的几块砖呢！第二阶段——重点突破《南都周刊》媒体版面标题报道重点稿件结构第二阶段——重点突破媒体版面标题报道重点稿件结构个人语录《淑媛》杂志公共女性版面（出刊：2009年3月15日）郭建梅：我会坚持，因为她们需要我通过描述郭对受害者的感情投入、对家人的歉疚之情，突出郭的亲和形象；通过对郭的行为、视觉描写，展现郭的平易，弥合律师这一职业形象的距离感引入：郭在接受采访时的外形描写；关键词：平易小标题1：陪受害人一起挨白眼也无所谓（对受害人投入感情，不仅仅是法律援助，更是情感援助）；关键词：亲和知性公益小标题2：谢谢女儿和我心灵相通；关键词：亲情郭建梅语录：做公益，让我对家庭的投入有点少。不过，我对我对现在的生活很满足第二阶段——重点突破媒体版面标题报道重点稿件结构个人语录《淑第二阶段——重点突破具有公益性质，关注弱势群体的生活,反应普通人不普通的命运，鼓励弱势群体走向强势，激发普通百姓的爱心BTV—7媒体《大宝真情互动》栏目内容概要案例讲述为重点，发掘郭建梅13年公益诉讼中最感人肺腑、催人泪下的经历北京区域主题《打13年的官司》栏目特点过往节目：《沉香姐姐讲述自己的真情故事》《千变大妈李红沁》第二阶段——重点突破具有公益性质，关注弱势群体的生活,反应第二阶段——重点突破湖南卫视媒体栏目内容概要讲述郭建梅13年公益诉讼路途中所经历的考验、挣扎全国/周播区域主题栏目特点《天下女人》关注都市女性的精神世界，邀请各领域精英，以对话方式，呈现嘉宾的人格力量和社会价值《水击石穿的力量——郭建梅》过往节目：《欧阳夏丹：女主播的别样生活》《宋丹丹：议幸福招数》第二阶段——重点突破湖南卫视媒体栏目内容概要讲述郭建梅13年第三阶段——全面传播时间段：2009年4月1日-4月15日媒体策略：选用都市类报纸，在全国一二级城市形成广泛媒体覆盖挑选郭律师在特定区域的案例，引导区域媒体开展主动报道媒体名单：20家媒体，覆盖15个城市第三阶段——全面传播时间段：2009年4月1日-4月15日第三阶段——全面传播为迎合区域媒体关注本省/市人物的特点，对郭建梅律师经受的案例进行归类：第三阶段——全面传播为迎合区域媒体关注本省/市人物的特点，对第三阶段—覆盖全国的特种媒体《新华航空》·女性专题媒体

针对三月“女人月”特别推出女性专题版块，集中展示优秀中华女性的形象栏目分析

女性维权让我激情飞扬报道主题

在希拉里上任美国国务卿之初，结合郭建梅曾经受到希拉里接见这一事件，解读郭建梅与希拉里异同，凸显郭建梅坚韧、亲和的形象。内容概要

见右图片展示第三阶段—覆盖全国的特种媒体《新华航空》·女性专题媒体第三阶段—北京媒体《法制晚报》·聚焦版媒体

法制晚报·聚焦版长于从本地热点新闻出发，对典型的新闻事件、新闻人物进行深度报道，全面展现典型事件、典型人物背后的故事栏目分析

公益律师的14载妇女维权路报道主题

从郭建梅经办《黄某家暴离婚案》开始，回顾郭14年来的妇女维权历程。在展现郭建梅公益律师形象的同时，解释中国妇女权益保护法之化历程内容概要

见右图片展示第三阶段—北京媒体《法制晚报》·聚焦版媒体法制晚报·第三阶段—上海媒体《上海证券报》·观点评论媒体

观点评