枪手的地产讲座

[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产创意快枪手2005.7.6[开场白]一、地产的冬天来了么二、如何做有特色的地产广告三、关于置信温江商旅项目四、谈谈成都地产广告五、创新是哪种意义上的创新呢?六、旅游地产的核心是什么？七、怎么操作生活方式中心？八、继续旅游地产的话题九、住/商综合楼如何推新十、旅游地产，是将景点当作产品的背景？十一、小刀的长问题十二、小刀的超级长问题十三、广告直通车的问题十四、菜花地里的旅游地产十五、大钟寺国际广场十六、其他种种目录[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产[开场白]我想最近的房地产形式，做地产广告的人已经感知到了。实效顾问一直关注这种变化，新发现一直都有，新发现都变成旧发现了，然后又滋生出新发现。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产一、地产的冬天来了么[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产冬天肯定来临，而且只下了第一场雪。说大一点吧，是棒虎虫鸡的游戏导致冬天来临。再不保护弱势群体，房地产游戏就玩不下去了。最高权力者知道这一点。所以房地产的变革就来了。各个城市都在内吧。当然包括成都。对市场的影响，511文件导致第一场雪，就是持币待购。换做你是李超人，你会怎么做？既生南地王，又生东地王、西地王，生完地眼生地标。没必要撞车。是土地获利者，以挂拍招政策，太贪婪的结果。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产[互动]风不止说冬天是不是太悲观了，因为暴利时代的结束并不意味就是冬天，任何一个行业的成熟都必然后利润变薄。如果真是冬天，房产业又将如何走向，作为房产的从业人员又应该如何应对？创意快枪手：呵呵，资本的冬天，就是专业的春天。各位要准备好的，是自己的专业能力。广告直通车：这个冬天不太冷

创意快枪手：那是三九四九还没有到，现在只是第一场雪。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产二、如何做有特色的地产广告[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产首先，要懂地产，第二，要懂广告。第三，了解这个城市环境，做出好广告不难。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产首先我很失望，我所遇到的广告人，大多数是不懂房地产的。甲方开会，下面梦游。懂地产的广告人呢，懂得也是教条式的地产。不能从需求供应角度来理解房地产。有什么的需求，就有什么样的地产。这一点相信大家都认同。房地产很容易创新。[冬天里的声音]——实效首席顾问谈地产三、关于置信温江商旅项目[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产置信在赌赌博。花文化，，本身就就是个伪伪文化的的东西。。呵呵，他他可是扯扯着花文文化＋娱娱乐项目目煮了一一锅杂烩烩面。他近敌不不过华侨侨城，远远敌不过过青城山山。他连芙蓉蓉古城都都做得云云里雾里里，这个个项目更更难叫好好叫座。。青城山的的自然文文化，华华侨城的的游乐文文化，都都很纯粹粹，也很很成熟。。最后还是是会变成成冬天里里的湿衣衣服，穿穿着冷，，脱下也也冷。类类似于长长城下的的公社。。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产四、谈谈谈成都地地产广告告[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产（成都））房地产产广告，，我不好好说。但是我看看到，房房地产格格局正在在洗牌。。充斥成都都房地产产营销的的，还是是刻舟求求剑的手手法，一一招鲜，，吃遍天天。思考创新新的地产产、广告告公司，，太少。。但是我我接触到到很多地地产商，，已经认认识到：：创新是是完全的的，固守守是危险险的。这这是好现现象。成都一些些人的招招式，还还不如老老虎，老老虎还有有三招：：扑、剪剪、扫。。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产五、创新新是哪种种意义上上的创新新呢?[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产创新，满满足需求求，购房房者的需需求就摆摆在那里里，你得得满足他他。在过过去不是是这样得得，过去去烂尾楼楼都可以以买出去去，开发发商做广广告，不不过做做做样子和和知名度度。旅游地产产的核心心在于，，你对要要出城的的人吸引引何在，，先得让让人来，，再考虑虑停留方方式，考考虑修成成酒店还还是住宅宅。创新，满满足需求求，购房房者的需需求就摆摆在那里里，你得得满足他他。在过过去不是是这样得得，过去去烂尾楼楼都可以以买出去去，开发发商做广广告，不不过做做做样子和和知名度度。创新，就就是满足足需求或或者新的的需求或或者将需需求升级级。这个个道理应应该很简简单的，，前提是是你能把把握何为为需求。。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产六、旅游游地产的的核心是是什么？？[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产来定性旅旅游地产产，其实实就是依依托景点点优势，，创建城城市外的的城市空空间；千千万别修修成农民民的城市市梦。旅游地产产的核心心在于，，你对要要出城的的人吸引引何在，，先得让让人来，，再考虑虑停留方方式，考考虑修成成酒店还还是住宅宅。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产七、怎么么操作生生活方式式中心？？[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产冷雨：怎么操作作生活方方式中心心？换句话说说，就是是档次比比MALL高，，一般拒拒绝主力力店的进进驻，休休闲和餐餐饮比例例比MALL加加大。位位置不一一定全在在中心商商业区，，这种商商业项目目的操作作？枪手：我不太明明白冷雨雨的业态态。我们们不是这这样划分分商业的的。冷雨：生活方式式中心，，lifestylecenter是美国从从90年年代开始始发展起起来的前面说的的是和MALL的区别别，当时时是美国国的生活活方式中中心的枪手：商业就是是中心，，城市商商业中心心、区域域商业中中心、居居住区商商业中心心三种。。这才是是商业的的真正轨轨迹。你说的那那种形式式，既可可能是城城市商业业中心，，也可能能是区域域商业中中心。除非辐射射力足够够强，否否则就难难。八、继续续旅游地地产的话话题[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产广告直通通车：最近我们们正在做做一个旅旅游地产产的项目目。旅游地产产的核心心是否应应该定位位于“旅旅游资源源对地产产价值的的提升””？而旅游地地产要成成功，是是否首先先取决于于旅游和和地产都都应是好好项目，，至少不不必互相相依赖？？而国内大大量的““主题公公园＋地地产”项项目的破破产，它它们有一一个共同同点：公公园做不不好，地地产又觉觉得应该该沾光提提价，导导致两部部分项目目的集体体失败。。创意快枪枪手：广告直通通车的问问题。还还是那种种将旅游游＋地产产的方式式思考问问题。广告告直直通车：：是的。因因为这是是一个普普遍现象象，而改改变一个个现象不不是广告告商单独独能够解解决的创意快枪枪手：实效正在在试图跳跳出广告告商的角角色，变变成房地地产学科科体系的的研究者者。创意快枪枪手：旅游＋地地产，是是将景点点当作产产品买；；比如目目前青城城山的案案子，都都是这样样；旅游地产产，是将将景点当当作产品品的背景景。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产九、住/商综合合楼如何何推新[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产请问对集集酒店式式公寓、、写字楼楼、商场场为一体体的综合合项目在在推广上上如何创创新？它属于城城市商业业中心的的范畴，，结合城城市商业业中心的的特点来来定位和和推广。。一般来说说，每个个城市商商业中心心都形成成了，要要推新的的。1、升级级替换；；2、需求求变大，，替补上上场；3、某一一类人的的中心，，更加个个性化。。十、旅游游地产，，是将景景点当作作产品的的背景？？[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产旅游地产产其实是是这样的的；在景景点为人人提供一一个城市市空间。。这个城城市空间间，是在在景点的的基础上上的，所所以和城城市里的的城市空空间不同同，以满满足出城城者的异异度空间间体验需需要。所有成成功的的吸引引人的的旅游游地产产，外外在是是自然然风光光是景景观的的，内内在还还是城城市规规则在在主导导。城市人人出城城，绝绝对不不是想想变成成农村村人的的。所所以他他需要要城市市空间间。这个和和把景景点当当成产产品卖卖有什什么不不同？？传统的的是将将景点点当作作主体体，住住宅是是辅助助；而我们们所理理解的的旅游游地产产，景景点是是背景景，是是人们们需要要出城城的理理由，，但住住宅和和商业业是主主体，，那是是让人人觉得得自在在适合合的城城市外外的城城市空空间。。[冬天天里的的声音音]———实实效首首席顾顾问谈谈地产产十一、、小刀刀的长长问题题[冬天天里的的声音音]———实实效首首席顾顾问谈谈地产产小刀：：长期以以来，，拥有有自己己的住住房成成为所所有中中国人人的““梦””。但但房地地产总总金额额的大大幅度度、成成倍增增长，，是不不是标标志着着中国国人民民群众众所拥拥有的的住房房也大大幅度度、成成倍增增长了了呢？？不是是的。。的确确，少少数原原来的的无房房户现现在有有了住住房了了；但但是，，也有有不少少原来来的有有房户户现在在失去去了住住房。。实际际存在在的房房地产产基本本上没没有增增长，，房地地产总总金额额却大大幅度度、成成倍增增长，，这是是一种种什么么现象象呢？？一言言以蔽蔽之，，这就就是典典型的的房地地产泡泡沫。。也就就是说说，它它基本本上是是一种种虚拟拟经济济。它它一旦旦破灭灭，也也就是是说，，房地地产价价格一一旦大大幅度度下降降，将将不仅仅使中中国的的房地地产商商和居居民遭遭受毁毁灭性性打击击，而而且将将拖垮垮包括括商业业银行行在内内的整整个金金融系系统，，使整整个中中国经经济陷陷入深深渊。。因此此，这这个问问题具具有严严重的的性质质。但但北京京，却却打压压下去去了，，枪手手如何何看？？枪手：：这个问问题很很严重重，是是房地地产病病态的的基本本表现现，北北京也也还没没有打打压下下去。。小刀：：那么国国8条条呢？？它可没没有体体现出出最终终的目目的啊啊枪手：：‘国八八条仅仅仅是是一场场战争争的开开始，，相当当于一一个将将军令令，战战斗才才刚刚刚开始始呢。。[冬天天里的的声音音]———实实效首首席顾顾问谈谈地产产小刀：：哦，这这也就就是枪枪手说说的冬冬天里里，总总会S人的的啊。。那么好好，通通过房房地产产广告告实现现与消消费者者的有有效沟沟通，，就需需要对对消费费者有有一个个深入入的洞洞察，，了解解消费费者的的价值值选择择。消消费费者的的价值值选择择随着着时代代的发发展而而变迁迁，消消费者者的价价值选选择变变化，，企业业的广广告也也要随随之调调整。。这个个枪手手，如如何看看？枪手：：当然是是这样样的。。其实实房地地产业业对自自己的的产品品都清清理得得不清清楚，，满足足消费费者需需求，，也是是似是是而非非的东东西。。你可以以看看看通信信行业业的广广告模模式，，之前前是什什么实实力啊啊背景景啊什什么的的。现现在都都个性性化了了。这这就是是进步步。[冬天天里的的声音音]———实实效首首席顾顾问谈谈地产产十二、、小刀刀的超超级长长问题题[冬天天里的的声音音]———实实效首首席顾顾问谈谈地产产小刀：：我们知知道，，消费费者经经历了了三个个时代代：第第一时时代是是理性性消费费时代代。这这一时时代，，物质质尚不不充裕裕，生生活水水平低低，恩恩格尔尔系数数较高高，消消费者者在安安排消消费行行为时时，非非常理理智，，不仅仅展示示质量量，亦亦重视视价格格，追追求物物美价价廉和和经久久耐用用。因因此，，消费费者的的价值值选择择标准准是““好””和““坏””。第二个个时代代是感感觉消消费时时代。。社会会物质质财富富开始始丰富富，恩恩格尔尔系数数大大大降低低，人人们生生活水水平大大大提提高，，消费费者的的价值值选择择不再再是价价廉物物美、、经久久耐用用了，，消费费者开开始重重视品品牌、、形象象，重重视设设计和和使用用方便便。消消费者者的价价值选选择标标准是是“喜喜欢””与““不喜喜欢””。第三个个时代代是感感情消消费时时代。。消费费者越越来越越重视视心灵灵上的的充实实，对对商品品要求求，已已跳出出了价价格、、质量量的层层次，，也跳跳出了了品牌牌和形形象的的误区区，对对商品品是否否具有有激活活心灵灵的魅魅力十十分感感兴趣趣，追追求商商品购购买与与消费费过程程中心心灵上上的满满足感感。这这是消消费者者的价价值选选择标标准是是“满满意””和““不满满意””。那么，，假设设实效效顾问问来根根据这这三个个时代代的特特色，，做地地产，，会有有什么么样的的针对对性手手法呢呢？[冬天天里的的声音音]———实实效首首席顾顾问谈谈地产产枪手：：我不太太明白白小刀刀这种种划分分方式式，我我认为为这是是研究究需求求的表表面现现象。。我认为为什么么时候候都有有这三三种情情况的的。只只是当当时社社会主主流价价值观观的影影响，，再穷穷的时时代，，消费费都有有感情情因素素。小刀：：我的意意思是是这样样的，，背后后的意意思，，房地地产是是大额额不动动产，，消费费者在在购买买时都都三思思而后后行。。在计计划经经济时时期，，住宅宅没有有走向向市场场，人人们对对住宅宅的要要求不不高，，有房房子住住就可可以了了。当当住宅宅作为为商品品走进进老百百姓的的家庭庭之后后，百百姓作作为消消费者者，其其价值值选择择的标标准也也悄然然发生生了变变迁。。那么么，实实效顾顾问，，根据据消费费者的的情况况来做做的地地产东东西，，比方方说，，万科科优雅雅城市市，ART成都都，是是否研研究了了消费费者的的心理理承受受能力力呢？？[冬天天里的的声音音]———实实效首首席顾顾问谈谈地产产枪手：：ART成都都是看看到了了成都都人本本土自自豪感感的勃勃起，，而定定下的的符号号。小刀：：雄起啊啊，哈哈哈，，但从从画面面上，，文字字上，，并没没有看看出来来雄起起的符符号啊啊，倒倒是策策略很很不错错，当当时你你们是是如何何想的的？枪手：ART新新城市，，则是基基于对中中产群体体的满足足，他们们一方面面自豪，，一方面面要求更更好。广告直通通车：广告创造造了心理理的需求求和满足足枪手：ART新新城市战战略，还还在保密密期，不不能多多说。不不过会公公开的。。不能说广广告创造造。而是是成都人人本土自自豪感的的确在勃勃起。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产十三、广广告直通通车的问问题[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产广告直通通车：：“国八条条”、““新八条条”等一一系列调调控政策策另楼市市似乎也也经受着着暴风骤骤雨的洗洗礼，地地产商们们面临着着突如其其来的暗暗夜，很很多人开开始乱了了分寸，，政策出出台前后后的营业业额差异异之大，，让他们们很难接接受这个个心里落落差。可是以往往每有新新政出台台，地产产大腕们们反应都都很灵敏敏，总是是有人喋喋喋不休休的、畅畅所欲言言的指出出政策的的利弊，，楼市也也因此变变得异常常热闹。。可是这这一次非非同以往往，地产产大腕们们，忽然然变得安安静了许许多，就就是偶有有反映也也是极为为反复无无常的。。请问为什什么？枪手：是房地产产食肉群群体内部部在瓦解解。他们们已经难难以形成成一个立立场，发发出统一一的声音音了。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产十四、菜菜花地里里的旅游游地产[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产网：置信的这这几个商商旅作品品，比方方说国色色天香，，是卖的的景点，，还是卖卖的产品品，他们们的模式式是不是是很落后后，是地地产+旅旅游的典典型二元元论？枪手：他们不过过在菜花花地里修修建了一一些城市市建筑，，这能叫叫旅游地地产，笑笑人齿缺缺。置信根本本就没有有考虑过过执行的的问题，，他的一一切目的的都是为为了卖房房子。网：从治病救救人的角角度出发发，对置置信的项项目进行行软件升升级能否否是转变变的契机机？枪手：做花博会会项目，，首先就就要考虑虑这个项项目带来来的旅游游消费力力，这中中间的需需求是什什么，牟牟利者是是谁，他他们现在在哪里？？竞争对对手如何何。死了就死死了吧，，男人要要对自己己的行为为负责。。我们拭目目以待吧吧，[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产十五、大大钟寺国国际广场场[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产小刀：好，枪手手，今年年我受朋朋友之托托，帮他他们做黄黄怒波的的大钟寺寺国际广广场，43万平平米的商商业体量量，车位位4000个，，包括一一个五星星级酒店店，五万万平米全全亚洲最最大的酒酒吧街，，黄仍然然要做旅旅游地产产，并希希望做出出北京三三环内的的地标建建筑。但但，我私私下里认认为，超超过30万平米米的商业业体量，，是无法法成功的的，何况况，招商商动作进进展得很很慢。同同时，大大钟寺周周边的商商务气氛氛，已经经注定其其商业项项目的不不可能顺顺利成功功。假设设，枪手手如果你你是黄怒怒波，你你会如何何对待这这个孩子子？换言之，，将这个个43万万平米的的体量做做成什么么样适合合的建筑筑？三环已经经有了北北环中心心地标，，环贸中中心这样样的地标标了。枪手：他现在是是壳出来来了，要要往里面面填肉的的问题。。但是会会涉及到到娱乐业业的内部部竞争。。比如说说，那些些做酒吧吧的，是是否愿意意来，来来了的话话，人们们是否愿愿意来这这里喝酒酒。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产小刀：好，那么么如果没没有这个个气氛，，我们如如何打造造这个休休闲喝酒酒的环境境与氛围围呢？请请枪手具具体明说说。枪手：一般来说说，人们们的风花花雪月需需求，比比较重视视环境的的，这个个项目是是否具有有这些特特征；第第二，就就是性价价比的问问题，比比如交通通、消费费这些成成本。小刀：交通没有有问题，，大钟寺寺地铁开开通后，，客源将将会不绝绝，同时时，中关关村投资资客也会会来到，，包括中中小企业业主，来来消费的的。枪手：那么，最最关键的的是，这这里符合合风花雪雪月的环环境要求求吗？[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产小刀：没有，已已经说了了大钟寺寺原来是是回迁的的，我想想问的是是，枪手手去操盘盘，如何何打造这这个气氛氛。枪手：能不能描描述一下下大环境境。小刀：大钟寺原原来是北北京市海海淀区东东升乡原原大钟寺寺农副产产品批发发市场枪手：哦，原来来是不具具备一些些休闲娱娱乐地气气的？小刀：核心商圈圈是定在在一级商商圈中，，面向中中关村资资本阶层层，这帮帮人有较较高的文文化素质质项目位置置：位于于北京市市北三环环联想桥桥附近、、地铁13号线线大钟寺寺站旁，，是北京京市三环环以内最最大的综综合性商商业地产产项目，，也是唯唯一一个个有地铁铁通过的的大型商商业项目目。43万平平米的体体量，注注定它是是一哥体体量。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产枪手：哦，COPY潘潘石屹的的SOHO商业业格局。。小刀：我接手，，同样心心内不安安，因为为操作不不好，同同样会失失败的。。枪手：超级娱乐乐中心。。小刀：产品规模模：大钟钟寺国际际广场项项目总建建筑面积积约40万平方方米，其其中，地地上商业业部分总总建筑面面积约25万平平方米，，地下商商业部分分总建筑筑面积约约15万万平方米米。■期待理理由：根根据超广广域大型型购物中中心辐射射商圈规规律，本本项目的的核心商商圈覆盖盖的人口口达166万，，二级商商圈人口口为511万，，三级商商圈覆盖盖人口则则达700万，，各商圈圈的潜在在购买力力为753亿人人民币；；按兰彻彻斯特份份额法则则，项目目吸引各各商圈的的购买力力将达82亿元元人民币币。如此此巨大的的客流量量和消费费潜力，，将会为为进驻““大钟寺寺国际商商业广场场”的企企业带来来无限的的商机。。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产小刀：超级娱乐乐中心？？需要着重重说明的的是，大钟寺国国际广场场是“北北京市2003年60项重大大工程””之一，，项目总总投资约约30亿亿元人民民币，预预计2006年年全部建建成。也也就是说说，它是是北京的的面子工工程。枪手：是啊，城城市特征征的娱乐乐中心。。家以外外的城市市欢场。。娱乐并并非就是是KTV哈。呵呵，好好大一个个案子。。[冬天里里的声音音]———实效首首席顾问问谈地产产小刀：黄怒波是是这样对对这个孩孩子定位位的：项项目采用用超越SHOPPINGMALL的的第四代代商业模模式，不不仅依靠靠丰富的的业态满满足消费费者的多多种需求求，更将将文化艺艺术元素素融入到到商业运运作当中中，凭借借街头雕雕塑、行行为艺术术、大型型文艺演演出等多多种艺术术形式，，将国际际广场打打造成北北京市极极富特色色的商业业场所，，甚至成成为人们们休闲旅旅游站枪手：就是城市市欢场嘛嘛，小刀：可否请枪枪手具体体化说明明下枪手：欢场是个个很抽象象的词语语。所概概括的业业态也很很多。小刀：中国有没没有，哪哪个城市市可以供供我们借借鉴？或或者世界界上有没没有？具体