广告受众心理课件

广告受众心理广告受众就是广告宣传需要影响的公众，是广告的客体，包括显在的消费者和潜在的消费者。作为信息的接受者，广告客体具有被动的一面，广告主宣传什么，他们就接受什么。但是作为信息的理解者，他们又具有主观能动性的一面，能够选择性地注意、理解和记忆广告宣传的内容，甚至拒绝广告信息。因此，在广告宣传中，我们应该重视广告客体的能动作用，以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接受机制的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。引例：经典条件反射理论运用经典条件反射(又称巴甫洛夫条件反射)，是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。巴甫诺夫的条件反射理论是通过一个实验来说明的，该实验是心理学中最著名的实验之一：巴氏实验中，食物和铃声之间的联系重复，最终导致狗将食物和铃声联系起来，并在听到铃声时分泌唾液，这种由铃声一种刺激引起的唾液分泌的反映叫做条件反射。比如一只听到铃声就分泌唾液的狗在一段时间内既没有得到食物也没有听到铃声，那么这种条件反射可以和以前保持一样强烈，当然这“一段时间”不能太长。如果在三天内只有铃声没有食物或只有食物没有铃声，那么原来存在于铃声和食物间的联系将减弱。条件反射理论可以用来很好地解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件刺激，名人是非条件刺激，带来吸引和喜爱的感觉。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复地将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来，即广告商希望将百事、年轻人、快乐的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商这个目的是达到了。一.受众心理活动人的心理是在复杂的社会实践和社会交往中产生并发展起来的，是万千变化的客观现实的反映.客观世界五光十色，人的心理活动也就丰富多彩。恩格斯将人的心理活动誉为“地球上最美的花朵”。人的心理活动虽然很复杂，但总的说来可以概括为两个方面：心理过程，个性心理特征。（一）心理过程1.认识过程(感觉、知觉、记忆、想象、思维）2.情感过程（主观的心理体验过程）3.意志过程（有意识的、下决心的和准备克服困难的内部心理活动过程）感觉感觉是指客观事物的个别属性在人脑中的直接反映。人的感觉有视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。感觉是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。记忆记忆：人的认识活动，不仅是感知当前的事物，而且当事物再次出现时，能够认识它，必要时，还能够回忆起过去曾经历过的有关活动，这就是记忆。记忆系统：感觉记忆、短时记忆和长时记忆与记忆相对的是遗忘，它是人们对经历过的事物不能或错误地回忆、认知。它的生理基础是由于经历过的事物保留在大脑中的暂时神经联系的痕迹受到部分或全部抑制以至消退而造成的。这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的一天丢掉几个，转天又丢几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律，即“先快后慢”的原则。观察这条遗忘曲线，你会发现，学得的知识在一天后，如不抓紧复习，就只剩下原来的25%。随着时间的推移，遗忘的速度减慢，遗忘的数量也就减少。增强记忆的广告策略：直观、形象的信息简短易懂的词语适度重复想象想象，是人脑在原有表象的基础上加工改造形成新形象的心理过程。人们借助于想象，既可以反映某些未曾经历过的事物的形象，又可以创造现实生活中不存在或尚未存在的事物的形象（但来源归根到底仍是客观现实，是反映现实的一种形式）。思维思维，人们为了对已经感知的材料或对已掌握的知识进行分析、思考，以深入理解事物的本质、掌握事物的规律，这个心理活动就是思维。它是认识的高级阶段，是人特有的心理活动，与语言有着密切的关系。3、意志过程人们认识世界，常常是根据一定的目的，为了一定的需要，或抱着一定的态度去认识对象的。并且在对一定的事物有一定的认识后，还要采取行动以积极地去解决问题，作出应答活动。这种有意识的、下决心、准备克服困难的内部心理活动，即意志过程。总结统一心理过程的三个方面，它们彼此密切联系，相互影响，相互制约。人们在认识客观事物的时候，就会产生一定的情感。认识愈深，情感愈强烈。而情感愈强烈，才会产生坚强的意志力。而情感和意志又反过来对认识有重要影响，强烈的情感、坚强的意志，会促使人们认识过程的发展和深化。能力，是指那些保证人们成功地完成所从事的活动并直接影响活动效率的最基本的心理特征。气质，这是指人在各种行为活动中，具有典型而稳定的心理特点，主要表现在个人行为的动力特点上，如心理活动发生的强度、速度、稳定性和灵活性等。它建立在高级神经活动系统上，其特点一般通过人际交往显示出来。性格，是指一个人对客观现实比较稳定的态度和习惯了的行为方式。具有独特的、稳定的特点，是人的个性中最突出的方面。二.广告心理过程：AIDMA广告受众在接受广告的过程中，其心理活动同样也有发生、发展和完成的过程。一切心理过程都会激发人们采取一定的行动（积极的和消极的），广告受众的心理过程也会影响其购买行为，起着即效性效果、迟效性效果、或不起效果。研究广告受众的心理过程，可以帮助我们了解广告受众心理活动的一般规律，了解与掌握他们心理变化与要求，从而强化广告的宣传效果。国外学者将广告受众接受广告的心理过程归纳为五个阶段，即AIDMA阶段：4.记忆Memory。由于广告与购买行为在时间上、空间上的隔离，广告多数是起迟效性作用。如果广告内容不为消费者深刻了解，提高广告的记忆度，广告的作用就会大大减弱。广告内容的记忆，主要是通过广告的反复实施所形成的。5.行动Action。这是指消费者在广告的诱发和引导下决心采取购买行动。这是销售促进的最后阶段。三.受众关心点广告宣传活动的实质性意图是影响受众的心理过程，而能否实现这个目标，根本在于广告要抓住受众的心理特点和心理需要，能否切中受众的关心点。所谓受众关心点指的是受众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关心焦点、关心重点，受众感到重要的事情。抓住了受众的需求心理，切中了受众的关心点，广告作品就能形成现实的、有效的宣传效果，促进产品销售。相反，背离了这种关心点，不能影响受众的心理，则难以产生宣传效应。受众关心点的最高形态是“兴奋点”、“敏感点”，对于自己很想了解的内容，人们往往表现出强烈的兴趣，甚至愿意付出极大的精力关注事件的进程动态。一个广告作品，在产品质量有保证的前提下，如果切中了“兴奋点”、“敏感点”，就可能会产生轰动效应。四.社会心理与广告策略㈠扩大消费者习惯领域的广告策略㈡时尚从众心理及相应的广告策略㈢适应舆论开展广告传播㈣制止谣言运用广告进行反击㈤巧用时势的广告策略㈠扩大消费者习惯领域的广告策略每个人对事、对人、对信息都有其习惯的想法、做法和反应，推而广之，团体、民族、社会和国家也有其习惯的传统和做法。习惯领域稳定后的表现具有两重性：一方面，它表明我们有较为丰富的智慧和经验，反映我们的工作较为成熟和老练，有助于我们提高效率和效果；另一方面，它也可能阻碍新信息的进入和接受，极端情况下，还容易产生守旧思想，缺乏创新精神。习惯领域的一些通性：

简单性与复杂性一致性与矛盾性稳定性与突发性对外来信息的吸收性与排斥性广告应对消费者相应的消费习惯：

对习惯领域的适应（传统产品）；对习惯领域的扩大（替代性新产品，改进的传统产品）。扩大的方式：

改良式扩大启发性扩大突破性扩大改变或扩大的方法：

扩大视野，提供新的经验榜样示范，并允许有一段尝试期不强求，靠潜移默化来实现渐进的方式反复刺激理性诉求为主，可采用比较的方法形成事物的联想改变与事物相关的参数㈡时尚从众心理及相应的广告策略时尚是社会生活中一种非常规行为模式的流传现象，是社会心理的直接感性的反映。广告是创造时尚或流行的工具。创作广告，必须了解社会热点的变化，捕捉时尚演变的轨迹，并根据这些变化，及时地采取相应的广告策略。时尚流行的方式：阵热；时髦；时狂时尚流行的特征：

发源于大中城市；是一种集合心理表现；自发非强制性；新颖奇特；其产生、发展、变化较为迅速。时尚兴起的原因：

好奇心倡导或煽惑物质条件的变化从众行为----个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为现象。针对时尚的广告策略：在通常的情况下，人们的从众、感染心理现象都是自发产生的。但是如果我们对这个过程进行有意识、有目的的控制，施加有效的、积极的影响，这个自发的心理互动过程就可以转化为自觉的过程，为广告宣传奠定良好的心理氛围。

①制造即时性消费热点；

②利用社会热点和消费潮流，营造一种理想化的生活模式；同时也要考虑经济条件。

③选择的时机，最好是时尚兴起之初；

④以城镇居民和青年人为主要诉求对象

⑤令人兴奋不已，以至于进入癫狂状态的“时狂”现象要力图避免；

⑥着力于劝导；

⑦倡导文明的生活方式；

⑧可与新闻事件策划结合起来。㈢适应舆论开展广告传播

1.舆论及含义舆论----即一定数量的人对特定事物的运动状态展开议论，表明意见的集合现象和社会控制力量。舆论包含如下四层意思：其一，舆论的主体不是个人或个人的简单组合，而是群体；其二，舆论的客体是特定事物的运动状态，如事件、事态、现象等；其三，主体对客体的判断是议论、意见、看法等；其四，在性质上，是一种集合现象，同时，由于是一种共同意见，故具有一定的压迫力量，具有控制、监督、调节功能。2.舆论对于广告的作用舆论是广告效果的“试金石”和尺子，当一则广告发布以后，往往会形成各种意见，其中相对比较集中的意见就是舆论。舆论是广告价值，包括商业价值、思想价值、艺术价值等表现的中枢。对广告形成的舆论是一种商业舆论，在舆论中可以找到一系列销售难题，获得一系列弥足珍贵的意见和建议，从而调整广告行为及市场营销策略，乃至企业整体发展战略。3.针对舆论开展广告活动不仅要考察广告发布后的舆论反响，还应根据社会舆论的表现、类型及具体内容，有意识地策划一些顺应社会热点的广告。舆论有正向和负向之分，这就进一步突出了广告要建立正确、健康、科学导向的必要性。同时，广告的任务之一还在于指导舆论。广告内容上要确定五个要点：其一，常识其二，真诚其三，直道其四，公心其五，节制㈣制止谣言运用广告进行反击1.谣言及传播谣言是一种社会心理现象，在一个特定的时期内，一小群人被动员起来，开始传播：围绕着某个见证、某个信息或某个事件，出现了一种传染行为，即议论纷纷。原因：某种或几种心理上的需要2.谣言的破坏性极大，构成的内容可能是多方面的。3.反谣言是一门艺术，广告是常被采纳的重要手段之一。第一，侧重于释疑、澄清，必要时可采取声明形式；第二，与谣言具有针对性，形式上可以是直接的，也可以是迂回的；第三，拿出有力的证据；第四，扼住谣言的继续扩散；第五，集中力量，在谣言的高发区求得突破；第六，一般不采用咄咄逼人的态度；第七，辅以必要的公共关系手段；第八，在确认明确的谣言制造者后，可寻求司法途径的解决。㈤巧用时势的广告策略1.时势及特点时势即某种社会热点问题、事件所造成的局势。上至国家、政府，下至百姓，都可以成为社会热点问题、事件的发起者。只要具有典型意义或重大价值，都能够引起公众的普遍性关注