某咨询《品牌知识》

品牌知识THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格

或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额品牌价值为什么重要

10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达明确的品牌定位（一）

品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格创造从理智到心灵的品牌吸引力统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利新鲜/清淡统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作高质量简洁的设计协调一致的色彩模式优质/品种多样卓越的技术RonaldMcDonaldÔ

亲切愉快用餐Ô

有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣创新/叛逆不拘小节创造性与革新休闲的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从您的理智上在您的心里品牌品牌既涉涉及到战战略又涉涉及到实实施品牌实施施品牌战略略涉及到到针对顾顾客如何何进行竞竞争的所所有决策策顾客细分分定价定位,形形象化渠道策略略地点品牌命名名品牌延伸伸品牌战略略品牌实施施的工具具传递顾顾客体验验实际的产产品和服服务设计品质每一种沟沟通的类类型广告直接邮寄寄促销包装每一个服服务联系系点销售人员员客户服务务商店/渠渠道网站保持长期期的一致致实施品牌实施施品牌战略略品牌议程品牌管理理的基本本要点服务性品品牌的独独特原则则品牌管理理的关键键因素问题和讨讨论服务型营营销是一一门与众众不同的的管理技技能“服务型型营销””为整个个市场营营销界做做出了两两个重要要贡献它指出了了产品与与服务之之间的差差异它发现了了由于这这些差异异导致的的几项独独特的服服务型营营销的挑挑战特别是它它发现了了关于顾顾客体验验在制定定品牌中中的角色色的一系系列问题题例如，品品牌环境境，品牌牌人员，，“尖峰峰时刻””在制定品品牌的战战略层面面，很少少有关于于客户服服务方面面的东西西面世然而，最最近在利利用客户户信息的的问题上上人们产产生了一一些兴趣趣产品和服服务是有有着根本本上的差差异的产品是一一件“东东西”(可以成成为顾客客的财产产)服务是一一种“行行为”(针对于于顾客或或者顾客客的物品品发生的的)不能够储储藏生产与消消费同时时发生顾客经常常要参与与到生产产流程的的本身中中来消费是在在服务提提供者的的环境中中进行通常是连连贯的可储藏的的生产与消消费可以以分离顾客趋向向于不参参与到生生产过程程中来消费地点点可以由由顾客自自行决定定通常是不不连贯的的服务业涉涉及到与与顾客之之间的丰丰富、敏敏感、、个人化化的互动动消费体验验品牌环境境广告品牌人员员网站服务提供供的地点点一线零售售人员后方服务务人员服务产品服务体验验如家一般般的产品品体验印刷媒介介电视互联网理解“尖尖峰时刻刻”十分分关键服务性品品牌在一一些关键键时刻会会受到挑挑战，看看其是否否能符合合品牌承承诺和满满足顾客客期望经常发生生在顾客客有高度度压力或或焦虑的的时候可能是服服务差错错导致的的结果或或者是对对顾客十十分重要要的一件件事处理这一一时刻的的能力是是顾客忠忠诚度和和顾客挽挽留的一一个关键键驱动因因素服务性品品牌必然然要面对对更多的的“尖峰峰时刻””更多层次次的互动动更大的生生产差错错风险顾客的期期望会随随着服务务性品牌牌的承诺诺以及他他们已经经在服务务上进行行的投资资水平而而变化例如Qantas如何帮助助丢失行行李的贵贵宾的做做法与EasyJet如何帮助助经济舱舱客户的的做法会会完全不不同强大的品品牌来者者于全方方位的品品牌体验验星巴克–令五官都都陶醉味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比比的香气气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横横幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则则触觉材料的质质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻翻动咖啡啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦麦当劳的的统一形形象“金色拱门门”麦当劳麦当劳的的顾客体体验优质的食食物优质的服服务洁净价值一贯的、、可预知知的情感感上的吸吸引重视儿童童麦当劳...但但是伴随随着地区区上的微微调德国意大利英格兰马来西亚亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜菜单项目目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉肉的pasta沙拉,McRib猪肉三明明治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡堡,炸炸鸡,菠菠萝派派Teriyaki麦氏汉堡堡,chickentatsuta,香蕉牛奶奶露Kiasu汉堡,麦麦氏胡胡椒堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳宜家家居居案例研研究:出口物美美价廉的的北欧款款式家具具“我们将将以低廉廉的价格格提供广广泛的设设计优良良、功能能性强的的家居装装饰产品品，使尽尽可能多多的人能能够拥有有它们。。”宜家家居居的企业业使命资料来源源:公公司网站站宜家家居居以瑞典发发源地为为圆心，，向外的的圆形扩扩展全球扩展展计划概概要60年代代瑞典挪威丹麦70年代代瑞士德国澳大利亚亚加拿大奥地利芬兰80年代代法国比利时美国英国意大利90年代代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪纪以色列俄罗斯位于四大大洲33个国家的的157个商店店:2000年有26，000万人光顾顾了宜家家的商店店Source: IKEAwebsite宜家家居居通过逛店店来设计计、游玩玩、饮食食、和购购买世界界范范围围内内的的设设计计得得像像体体育育馆馆一一样样的的商商店店…USA美国伊伊利诺诺州的的Schaumburg俄罗斯斯的莫莫斯哥哥...来支支持宜宜家将将家居居购买买变成成一种种令人人兴奋奋的、、有主主动权权“事事情””的目目标免费停停车令人称称赞的的顾客客便携携工具具:铅铅笔,卷卷尺,笔笔记本本按照““房间间”安安排的的高水水平的的自我我服务务展示示区为儿童童准备备的有有人看看管的的游戏戏场所所以及及玩具具店瑞典餐餐厅烟熏三三文鱼鱼,肉肉丸丸瑞典商商店的的食品品外卖卖自我服服务的的实现现易于运运输的的平箱箱包装装一层的的仓库库–没没有楼楼梯为了减减少排排队现现象而而安排排的多多个交交款台台资料来来源:公公司网网站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家家居全球性性所带带来的的增长长宜家家家居年份销售额额:10亿欧元元1994-2000销售额额的累累计平平均增增长率率:19%1994-2000员工工累计计平均均增长长率:15%员工(千千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7资料来来源:公公司网网站经济性性以及及顾客客关系系差异异引起起的六六项项服务务性品品牌的的特殊殊原则则品牌实实施品牌战战略品牌实实施品牌战战略通过利利用信信息不不断改改进服服务体体验推动细细分的的品牌牌战略略将顾客客关系系转移移成经经济效效益，，追求求建立立“强强势品品牌””的地地位全权负负责点点对点点的客客户体体验确保服服务环环境和和人员员将品品牌的的价值值放大大为了管管理““尖峰峰时刻刻”建建立更更大的的灵活活性对这些些特殊殊原则则做出出应对对是品品牌成成功的的必经经之路路议程品牌管管理的的基本本要点点服务性性品牌牌的独独特原原则品牌管管理的的关键键因素素问题和和讨论论长期一一致的的管理理品牌牌是十十分重重要的的建立品品牌需需要的的投入入是昂昂贵的的顾客需需要花花时间间来理理解一一个品品牌，，并且且对品品牌信信息做做出反反应如果品品牌频频繁地地变化化，顾顾客就就会感感到迷迷惑顾客对对品牌牌体验验的““不一一致””非常常敏感感品牌是是一种种承诺诺，如如果你你违背背了这这个承承诺，，你就就失去去了信信誉公司内内部的的很多多不同同力量量总是是想改改变品品牌如果不不进行行管理理的话话，这这些力力量很很可能能降低低一个个品牌牌的价价值只有长期一致致性的管理之之后，品牌的的最大收益才才能体现出来来品牌管理的关关键事项建立合适的品品牌管理组织机构得到高级管理理层的高度认认可为品牌管理指指派足够的资资源，并授予予足够的职权权对最佳经验和和实施阻碍非非常了解的合合格的专职品品牌管理专业业人士明确制订一套套品牌管理的的关键流程从设计、开发发、试点到推推出对品牌的整个个生命周期管管理持续地、一致致地对涉及品品牌的所有决决策的管理对品牌形象和和品牌体验的的一致性沟通进行有效的管管理包括在企业内内部各部门之之间，总部和和省公司和各各地市之间，，品牌经理和和一线员工之之间等等也包括和外界界的相关机构构，如广告代代理公司、公公共关系公司司、分销合作作伙伴等123品牌管理需要要在品牌的整整个生命周期期内维持一种种动态平衡一些常见的，，障碍品牌塑塑造的组织问问题高级管理层对对品牌不太关关注高级管理层过过于关注的短短期的利益，，而没能为品品牌的建立提提供必要的资资源和支持有些高级管理理人员对品牌牌经理制度概概念并不信任任企业组织结构构高度分散，，并且抵抗变变革企业组织结构构内部重点过过于集中很难使员工们们的工作重点点从职能性的的独立意识向向跨职能的品品牌管理转移移组织文化没能能巩固品牌企业的运作和和系统无法支支撑品牌品牌传递的信信息仅是众多多企业企业信信息中的一条条合适的组织机机构员工的态度人员流程客户服务的关关键因素服务设计与品品牌的核心价价值相一致与员工沟通交交流品牌的价价值企业文化与品品牌价值相一一致绩效衡量和激激励措施与品品牌价值相一一致胜任的资历丰富的自主的积极的与品牌价值一一致的态度可预见性———第一次就能能解决问题灵活的——为为我解决问题题个性化的———能够记得我我们曾经有过过交往体贴——对对我关心品牌的顾客体体验建立在合合适的人员资资源流程之上上推进推进合适的组织机机构协调好所有提提供服务体验验的部门整体的顾客体体验和顾客交流服务的设计和和提供品牌的环境品牌管理人员员市场沟通服务设计日常运作人力资源部门门资产管理部门门市场部门运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务性品牌的的管理合适的组织机机构必须具备最高高层的品牌管管理来保证对于品牌的保保护和开发具具有明确的责责任企业内各部门门人员对品牌牌都有清晰的的和统一的理理解为可能影响品品牌的任何重重大决策提供供方案对人员、环境境和技术等方方面的品牌投投资具有不同同优先性品牌的开发计计划跨职能进进行管理在一些成功的的服务型企业业中，高层管管理人员对品品牌全权负责责，比如在Qantas(澳大利亚头号号品牌)副CEO掌管全面的客客户体验（品品牌沟通，人人员和环境））因为他的职职责涵盖所有有的市场营销销和销售，空空中娱乐和空空勤人员大通曼哈顿银银行（美国金金融服务市场场第三品牌））该银行的个人人业务主管就就是全面品牌牌经理，负责责公司的品牌牌略的开发和和实施整个公司的品品牌委员会由由各业务部门门的品牌维护护者组成，直直接向该银行行的董事会汇汇报由上而下地管管理服务性品品牌合适的组织机机构建立清晰的品品牌管理组织织机构和高质质量的

专业业团队是品牌牌成功的关键键常见的对组织织机构的要求求通过由高级管管理层直接负负责的品牌管管理委员会协协调整体的品品牌管理针对每个独立立品牌设有专专职管理的品品牌管理人员员全权负责品品牌的执行、、跟踪和调整整以品牌划分和和以区域划分分相结合的矩矩阵式组织结结构品牌的创建和和维护要与各各职能部门相相协调，不能能孤立市场和和品牌管理部部门所需的品牌管管理团队的能能力品牌管理人员员必须具有市市场营销方面面长期的知识识和经验，包包括外部专家家顾问和内部部资深人士品牌管理人员员必须对目标标客户群需求求和个性要有有深入的感性性认识和敏锐锐的洞察力品牌管理人员员自身的价值值观、个性和和承诺不能与与品牌的核心心价值有冲突突品牌管理人员员有能力创建建与品牌核心心价值相符的的团队氛围合适的组织机机构建立适当的决决策流程和评评估体系是至至关重要的高级管理层必必须有专人对对品牌的总体体架构、整体体性有统一的的监视任何非品牌的的重大决策（（如投资、预预算和扩容））时都应该考考虑到其对品品牌的影响任何决策应该该建立在科学学的市场分析析，顾客需求求探讨，内部部数据挖掘和和管理层意见见的基础上建立完整、详详尽、统一的的审批流程，，包括品牌定定位和品牌驱驱动的改变，，地方品牌的的建立等指定的负责机机制统一的书面申申请和审批格格式决策流程必须有专门人人员对每个独独立品牌及其其下所有子品品牌和产品进进行持续性的的跟踪和监控控品牌绩效的衡衡量需要从多多方位全面衡衡量从市场角度出出发的衡量标标准，如：品品牌的市场份份额从消费者角度度出发的衡量量标准，如：：品牌知名度度、品牌偏好好、品牌价值值、品牌情感感联系度、品品牌相对差异异度从公司角度出出发的衡量标标准，如：品品牌的盈利能能力根据品牌发展展周期的各个个阶段需要指指定具有针对对性的评估标标准，比如：：短期目标———提高品牌知知名度，接纳纳度中期目标———提高市场份份额，顾客满满意度长期目标———提高利润率率，品牌忠诚诚度综合的评估体体系应该包括括科学合理的的权重设定，，兼顾定量指指标和定性指指标、内部考考核和外部市市场监测等因因素衡量评估体系系清晰的管理流流程定期地使用““品牌健康康度检测”来来衡量目前的的绩效目标鼓励进行持续续性的评估和和对品牌状况况的沟通对战略形成起起辅助作用挖掘对品牌的的强项的独特特见解为关键问题的的诊断提供一一种结构和协协调机制支撑品牌管理理消费者相关指指标:消费费者印象,全面的跟踪和和定量化未提示认知度度品牌定位对广告的认知知度紧密性、偏好好性、质量、、差异化、性性价比渗透率忠诚度运营相关指标标市场数据,销销量和份额额,品牌和和竞争分销渠道，ROS,相对价格促销活动、广广告宣传活动动、顾客投诉诉折扣后的市场场份额广告知名度指指数功能性质量:年度内内部盲测清晰的管理流流程合理的绩效衡衡量体系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度清晰的管理流流程有效地管理品品牌信息和品品牌体验一一致性的沟通通跨越部门和层层次的内部沟沟通所有员工都明明确并能说出出各品牌定位位等相关的品品牌信息制订分发内部部品牌介绍手手册不同层次的品品牌知识培训训定期会议讨论论品牌的近况况、资源和能能力，市场趋趋势等除了市场部门门以外，其他他部门也须了了解各品牌信信息，并提供供反馈参考意意见协助品牌牌管理母公司和子公公司之间全公司范围的的整合的信息息共享平台，，共享顾客见见解、市场反反馈、优秀做做法和其他品品牌相关信息息标准化的书面面沟通格式有效的沟通机机制与外界相关机机构的有效沟沟通在新品牌推出出、品牌延伸伸和品牌重新新定位时召开开新闻发布会会使整个价值链链中的相关企企业提前介入入交流沟通，，比如与手机生产商商协商手机设设计与广告代理商商进行标准化化的品牌简述述通过与顾客的的各联系点传传播品牌组合合和品牌内涵涵信息充分利用广告告公司的创造造力，

同时时对品牌的基基本要素有良良好的控制对广告公司的的品牌陈述的的基本模板主要内容背景/回顾目标顾客营销目标目前的状态希望的状态对顾客的独到到见解任务品牌的精髓品牌承诺证明点品牌个性、声声音以及视觉觉风格限制具体描述提供历史、背背景以及关于于竞争环境和和要解决问题题的一般性的的回顾要尽可能的有有针对性希望在目标顾顾客的态度或或行为方面达达到的效果，，通常这些效效果可以用定定量的成功标标准来衡量目前顾客在想想什么我们想让顾客客想什么，我我们想让顾客客做什么对顾客的独到到见解：可导导致品牌态度度或行为改变变的独到见解解要提交的东西西、时间以及及预算用形容词、动动词表达的品品牌的灵魂品牌要提供给给顾客的相关关的差异化的的好处使顾客相信的的理由描绘品牌的形形容词列表既定的一些些条款（例例如品牌象象形的标准准和品牌形形象系统，，以及法律律和监管的的限制）有效的沟通通机制议程品牌管理的的基本要点点服务性品牌牌的独特原原则品牌管理的的关键因素素问题和讨论论9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:57:1622:57:1622:5712/13/202210:57:16PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2222:57:1622:57Dec-2213-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:57:1622:57:1622:57Tuesday,December13,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2222:57:1622:57:16December13,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。13十十二二月202210:57:16下下午午22:57:1612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:57下午12月-2222:57December13,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/1322:57:1622:57:1613December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:57:16下午午10:57下下午22:57:1612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December13,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:57:1622:57:1622:5712/13/202210:57:16PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2222:57:1622:57Dec-2213-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。22:57:1622:57:1622:57Tuesday,December13,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2222:57:1622:57:16December13,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。13