企业使命与战略目标学习资料课件

第2章企业使命与战略目标本章学习要点：◆企业使命的定义及其作用◆使命陈述的内容和构成要素◆确定企业使命的决定因素及影响因素◆战略目标的性质、作用与特征◆战略目标的构成内容第2章企业使命与战略目标本章学习要点：12.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用1.企业使命的定义企业使命（mission）是指企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是应满足顾客何种需要和从事何种业务，亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。包括：⑴以产品为导向的狭义企业使命；⑵以市场需求为导向的广义企业使命

2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用22.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用1.企业使命的定义

狭义的和广义的企业使命的比较

公司以产品为导向的定义以市场需求为导向的定义吸尘器公司我们生产吸尘器我们创造清洁、健康的生活及工作环境复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率空调器厂我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用公司以32.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用2.企业使命的趋势

—关注社会责任

2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用42.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用3.企业使命的作用⑴导向作用⑵协调作用⑶界定作用

2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用52.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

使命陈述(missionstatement)：是对企业使命的明确表述，也称纲领陈述、目的陈述、任务陈述、愿景陈述、企业宗旨等。主要用于阐明企业的宗旨、经营目的、用户、产品或服务、市场及采用的基本技术等。

成功企业使命的陈述通常包括3个方面的内容、9个基本要素和4个特点。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述62.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

⑴使命陈述的内容

①企业生存目的（经营领域）

②企业经营哲学

③企业形象（愿景）

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述72.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

⑴使命陈述的内容

①企业生存目的（经营领域）

德鲁克（现代管理学之父）认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义。虽然顾客购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他们带来的满足程度。根据这一原理，在确定企业生存目的时，就应该说明企业要满足顾客的哪种需求，而不是说明企业要生产什么产品。哥伦比亚电影公司“旨在提供娱乐活动而不是经营电影业”。

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述82.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

⑴使命陈述的内容

②企业经营哲学企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的核心价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现。

IBM公司的经营哲学是：①尊重每一个人②为顾客提供尽可能好的服务③寻求最优秀、最出色的成绩

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述92.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

⑴使命陈述的内容

③企业形象（愿景）企业形象是指企业以其产品和服务给社会公众和企业员工所留下的印象。企业追求的自身形象也可以看作是企业愿景。

比尔·盖茨在20世纪70年代描述微软的愿景是“全世界每张书桌上都有一台电脑，每一台电脑都用微软的产品”。

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述102.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑵使命陈述的要素①顾客②产品或服务③市场④技术⑤对生存、发展和盈利的关注⑥经营哲学⑦价值观和行为准则、自我意识⑧公众形象⑨对员工的关注及其他利益相关者的协调

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述112.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑵使命陈述的要素

美国电话电报公司（AT＆T)的企业使命

美国电话电报公司是向世界各地的商界、个人、通信部门以及政府机关提供通信服务及产品、网络设备和计算机系统的一家全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面所拥有的单一和综合能力，尚无任何一家企业能与之媲美。公司的目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。公司还致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系并得到他们的信息和服务。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述122.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑵使命陈述的要素

蒙牛乳业公司的使命

1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。3、为提升消费者的健康品质服务。4、为员工搭建实现人生价值的平台。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述132.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

⑶使命陈述的特点

①从产品（或服务）、客户、同业竞争者以及社会公众出发，对企业进行明确定义并表明企业的存在目的；②使命陈述的内容具有独创性，社会公众能够通过不同企业使命陈述对企业进行区分；③使命陈述的内容宽窄相结合，宽到足以使企业有创造性地增长，窄到足以限制企业进行一些冒险行为；④使命陈述简洁明了，要让企业利益相关者明确理解，可作为他们评价企业绩效的标准。

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述142.2企业使命的确定2.2.1决定企业使命的因素

2.2企业使命的确定2.2.1决定企业使命的因素152.2企业使命的确定2.2.2影响企业使命的因素

企业使命是由企业利益相关者的要求和期望所决定的，此外，确定企业使命时还应考虑以下几个影响因素：(1)企业的历史(2)企业领导的偏好(3)外部环境要素(4)企业资源(5)企业独有的能力

2.2企业使命的确定2.2.2影响企业使命的因素162.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征1.战略目标的概念

战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管理绩效和市场竞争地位的目标。

2.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征172.3战略目标的制定2.3.1战略目标的特征2.战略目标的特征(1)可接受性(2)可检验性(3)可分解性(4)可实现性(5)可挑战性2.3战略目标的制定2.3.1战略目标的特征182.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征(1)可接受性：企业战略目标必须易于被企业的利益相关者所接受和理解。(2)可检验性战略目标应该是具体的，是可以给以准确衡量的，是可以在事后予以检验的。2.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征192.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征(3)可分解性战略目标必须是可分解的，能够按层次或时间进度进行分解，构成一个战略目标体系，使企业的每个战略单位甚至每个员工都能明白自己的任务和责任。2.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征202.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征(4)可实现性(5)可挑战性2.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征212.3战略目标的制定2.3.2战略目标的内容企业的战略目标一般包括以下内容：⑴盈利能力

⑵市场

⑶生产率

⑷产品

⑸

资金

⑹生产⑺研究与开发⑻组织⑼人力资源⑽社会责任2.3战略目标的制定2.3.2战略目标的内容222.3战略目标的制定2.3.2战略目标的内容

著名公司战略目标的例子（1）波音公司：尽我们所能来获得高利润，保证股东的年平均收益率为20%。（2）通用电气公司：使公司进入的每一项业务占有第一或第二的市场份额，成为全球最有竞争力的公司。2.3战略目标的制定2.3.2战略目标的内容23思考题1、企业使命与战略管理的关系如何？2、试比较企业使命定义的产品导向和市场导向，谈谈你的看法。3、企业使命陈述应包括哪些主要内容？4、列举国内外5家著名企业的使命陈述，评价其优劣。5、决定和影响企业使命的因素有哪些？结合一个具体企业进行分析。思考题1、企业使命与战略管理的关系如何？24案例分析题：案例分析题：253、海尔创立于1984年，当时销售收入248万元，赤字147万元。2007年其全球销售额已超过1000亿元，成为全球第四大白色家电制造商。

请上网查阅相关资料，总结近三十年来它的战略发展变化情况。3、海尔创立于1984年，当时销售收入248万元，赤字14726第2章企业使命与战略目标本章学习要点：◆企业使命的定义及其作用◆使命陈述的内容和构成要素◆确定企业使命的决定因素及影响因素◆战略目标的性质、作用与特征◆战略目标的构成内容第2章企业使命与战略目标本章学习要点：272.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用1.企业使命的定义企业使命（mission）是指企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是应满足顾客何种需要和从事何种业务，亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。包括：⑴以产品为导向的狭义企业使命；⑵以市场需求为导向的广义企业使命

2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用282.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用1.企业使命的定义

狭义的和广义的企业使命的比较

公司以产品为导向的定义以市场需求为导向的定义吸尘器公司我们生产吸尘器我们创造清洁、健康的生活及工作环境复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率空调器厂我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用公司以292.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用2.企业使命的趋势

—关注社会责任

2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用302.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用3.企业使命的作用⑴导向作用⑵协调作用⑶界定作用

2.1企业使命的内容2.1.1企业使命的定义与作用312.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

使命陈述(missionstatement)：是对企业使命的明确表述，也称纲领陈述、目的陈述、任务陈述、愿景陈述、企业宗旨等。主要用于阐明企业的宗旨、经营目的、用户、产品或服务、市场及采用的基本技术等。

成功企业使命的陈述通常包括3个方面的内容、9个基本要素和4个特点。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述322.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

⑴使命陈述的内容

①企业生存目的（经营领域）

②企业经营哲学

③企业形象（愿景）

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述332.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

⑴使命陈述的内容

①企业生存目的（经营领域）

德鲁克（现代管理学之父）认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的意义。虽然顾客购买的是实实在在的产品，但顾客认为有价值的从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他们带来的满足程度。根据这一原理，在确定企业生存目的时，就应该说明企业要满足顾客的哪种需求，而不是说明企业要生产什么产品。哥伦比亚电影公司“旨在提供娱乐活动而不是经营电影业”。

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述342.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

⑴使命陈述的内容

②企业经营哲学企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的核心价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现。

IBM公司的经营哲学是：①尊重每一个人②为顾客提供尽可能好的服务③寻求最优秀、最出色的成绩

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述352.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

⑴使命陈述的内容

③企业形象（愿景）企业形象是指企业以其产品和服务给社会公众和企业员工所留下的印象。企业追求的自身形象也可以看作是企业愿景。

比尔·盖茨在20世纪70年代描述微软的愿景是“全世界每张书桌上都有一台电脑，每一台电脑都用微软的产品”。

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述362.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑵使命陈述的要素①顾客②产品或服务③市场④技术⑤对生存、发展和盈利的关注⑥经营哲学⑦价值观和行为准则、自我意识⑧公众形象⑨对员工的关注及其他利益相关者的协调

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述372.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑵使命陈述的要素

美国电话电报公司（AT＆T)的企业使命

美国电话电报公司是向世界各地的商界、个人、通信部门以及政府机关提供通信服务及产品、网络设备和计算机系统的一家全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面所拥有的单一和综合能力，尚无任何一家企业能与之媲美。公司的目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。公司还致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系并得到他们的信息和服务。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述382.1企业使命的内容2.1.2使命陈述⑵使命陈述的要素

蒙牛乳业公司的使命

1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。3、为提升消费者的健康品质服务。4、为员工搭建实现人生价值的平台。2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述392.1企业使命的内容2.1.2使命陈述

⑶使命陈述的特点

①从产品（或服务）、客户、同业竞争者以及社会公众出发，对企业进行明确定义并表明企业的存在目的；②使命陈述的内容具有独创性，社会公众能够通过不同企业使命陈述对企业进行区分；③使命陈述的内容宽窄相结合，宽到足以使企业有创造性地增长，窄到足以限制企业进行一些冒险行为；④使命陈述简洁明了，要让企业利益相关者明确理解，可作为他们评价企业绩效的标准。

2.1企业使命的内容2.1.2使命陈述402.2企业使命的确定2.2.1决定企业使命的因素

2.2企业使命的确定2.2.1决定企业使命的因素412.2企业使命的确定2.2.2影响企业使命的因素

企业使命是由企业利益相关者的要求和期望所决定的，此外，确定企业使命时还应考虑以下几个影响因素：(1)企业的历史(2)企业领导的偏好(3)外部环境要素(4)企业资源(5)企业独有的能力

2.2企业使命的确定2.2.2影响企业使命的因素422.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征1.战略目标的概念

战略目标是指企业在战略管理过程中所要达到的管理绩效和市场竞争地位的目标。

2.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征432.3战略目标的制定2.3.1战略目标的特征2.战略目标的特征(1)可接受性(2)可检验性(3)可分解性(4)可实现性(5)可挑战性2.3战略目标的制定2.3.1战略目标的特征442.3战略目标的制定2.3.1战略目标及其特征(1)可接受性：企业战略目标必须易于被企业的利益相关者所接受和理解。(2)可检验性战略目标应该是具体的，