某公司产品媒介策略方案课件

“福汽启腾”媒介策略方案by华扬2013-07-09“福汽启腾”媒介策略方案by华扬2013-07-091目录启腾现状竞品、消费者媒介趋势分析媒介策略规划1目录1启腾现状1启腾现状传播目的41、初步建立品牌知名度

配合新车上市，围绕“德系品质大微客”的品牌沟通核心，加强消费者对福汽启腾（标识）的认知，建立并加深“福汽启腾”与“德系车、高品质、高安全性”关联印象；2、提升产品力认知度

增强消费者对启腾M70理性产品功能的认知；寻找启腾M70在4S店及综合销售店的终端销售突破口，促进整车产品销售。

3、对品牌融入信任沟通

在福汽启腾品牌建立初期增进对新上市启腾M70产品优势理性诉求的同时，逐步在福汽启腾品牌沟通中融入感性因素，兼顾感性与理性，提升对品牌的可信赖感。传播目的41、初步建立品牌知名度本品定位及受众特征德系品质大微客，具备“四高一新”的产品竞争力瞄准宽体大微客细分市场奔驰技术传承，堪称“微客小奔驰”，用车体验优越车主形象用车环境各类批发市场从业人员中小企业主个体户、私营业主五金建材市场小商品市场家居灯饰市场。。。。本品定位及受众特征德系品质大微客，具备“四高一新”的产品竞争受众特征及行为洞察启腾M70受众群体28岁-45岁的男性群体为主个体户、私营小业主为主多数为白手起家创业的低学历者多数已婚并且有子女，重视家庭在网络上关注进货和生意机会，也在网络上消磨时间60%以上的时间和精力花在工作上，用车需求为工作为主，兼顾家庭日常使用受众特征及行为洞察启腾M70受众群体28岁-45岁的男性群体1竞品、消费者媒介趋势分析1竞品、消费者微客市场份额在微客行业市场份额上，上汽通用五菱占据了半壁江山，紧随其后的是长安与小康,中小微客企业瓜分其余份额。而作为全新品牌的启腾，面对竞品激烈的市场竞争、目标受众人群相似及竞品车型知名度的竞争背景，突破传统，寻求新媒体类型差异化投放有助于迅速建立知名度并获得认知。数据来源：央视调研机构CTR微客市场份额在微客行业市场份额上，上汽通用五菱占据了半壁江山8竞品传统投放情况竞品在传统投放上更偏重于高覆盖性的电视及报纸。根据总体预算安排，竞品会调整其电视及报纸结构，争取投放效果最大化。目前，微客行业均无投放杂志。单位：千元数据来源：艾瑞iUserTracker2011.9竞品参考：长安之星、东风小康、开瑞优优、北汽威旺、福仕达、通用五菱、一汽佳宝竞品传统投放情况竞品在传统投放上更偏重于高覆盖性的电视及报纸910竞品网络投放情况品牌2010年2011年2012年长安之星0066.27东风小康051.8814.23开瑞优优04.390北汽威旺02.790福仕达7.4706哈飞骏意091.830一汽佳宝043.75600.2合计7.47194.64686.7单位：万元目前，竞品网络投放费用及占比呈现逐年增加趋势。近年，微客投放互联网的品牌多以小规模投放为主。一汽佳宝是互联网投入较活跃的品牌。10竞品网络投放情况品牌2010年2011年2012年长安之10竞品网络投放分析数据来源：艾瑞iUserTracker2011.9竞品参考：长安之星、东风小康、开瑞优优、北汽威旺、福仕达、通用五菱、一汽佳宝竞品投放媒体类型对比目前，竞品网络投放方式还处于较为单一的模式。微客竞品品牌在媒体选择上更偏重于渗透性较强垂直媒体为主，门户媒体为辅；竞品网络投放分析数据来源：艾瑞iUserTracker竞品网络投放分析竞品投放主要分两类，针对上市以及支持区域促销针对上市类的投放（东风小康、长安之星）东风小康以及长安之星在微客领域本身已经具有一定的品牌知名度，作为系统产品的上市，在创意上更多是依托垂直媒体（易车）全国性曝光位置作出产品上市告知，更注重传递产品信息。针对区域活动投放（一汽佳宝、北汽威旺）一汽佳宝以及北汽威旺投放主要是配合区域活动进行在媒体，主要是使用门户（搜狐）结合垂直媒体（易车）针对性的地方频道资源，在创意表达上更着重区域受众的认知以及关注。竞品网络投放分析竞品投放主要分两类，针对上市以及支持区域促销网络媒体-突出市场表现的投放平台互联网-各级市场覆盖率及到达率表现也获得广泛认可。数据来源：CNRS2012.5-2012.10；地区：全国；目标人群：P30-40网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，经过长期的市场检验和行业数据显示：广告主品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名。网络媒体-突出市场表现的投放平台互联网-各级市场覆盖率及到达1314增长-网络媒体随网民基数暴增，影响力增速迅猛，覆盖潜力巨大效益-网络媒体是高投资回报率的全国性覆盖媒介潜力-网络是人们选车购车的重要触点之一，且汽车品牌竞争激烈，投入不断上升交通汽车类网络广告投放费用/广告主数量汽车品牌广告投放费用和广告主数量不断上升汽车品牌之间竞争激烈广告主/汽车品牌的网络投放排名网络成为网民购车的第一信息来源网民购车信息来源数据来源：iResearch艾瑞咨询网络媒体-渐成趋势的新媒体平台14增长-网络媒体随网民基数暴增，影响力增速迅猛，覆盖潜力巨14消费者购车信息流：开始阶段：有了购车意识中间阶段：信息收集，考察比较最后阶段：再次确认，最终购买产生了购车欲望收集信息(Generally)针对品牌/车型寻求意见实地考察亲身体验形成品牌/车型偏好进行进一步的信息收集比较价格谈判交易再次试车最终体验购买汽车网站，论坛，搜索引擎身边的朋友交互平台(limited)拜访4S店，试驾，借朋友的车试驾销售点汽车网站，论坛，搜索引擎，朋友4S店全媒体广告

(limitedinfluence)(年纪大的购车者，过程会简单一些)年轻人年纪较大的购车者分享消费者购车信息流：开始阶段：有了购车意识中间阶段：信息收集，15受众网络媒体接触习惯车辆选择：与家人和朋友商量来却确定车型；车辆信息：主要来自于汽车商圈的促销信息和网络查询受众决策购买影响因素网络成为影响消费者购车决策的重要环节。数据来源：新龙马M1实车诊断研究报告受众网络媒体接触习惯车辆选择：与家人和朋友商量来却确定车型；受众特征网络行为分析服务类别目标用户月度覆盖人数目标用户月度覆盖比例(%)总月度覆盖人数目标覆盖比(%)搜索服务15,068.2098.42%47,235.7431.90%在线视频14,972.4097.79%39,630.4937.78%社区交友14,436.4094.29%48,009.3130.07%新闻资讯14,421.2094.19%42,068.8434.28%金融服务13,711.6089.56%40,010.5034.27%电子商务13,683.9089.38%41,328.6033.11%休闲娱乐13,381.5087.40%37,983.2535.23%媒体首页12,940.2084.52%33,883.7438.19%汽车服务12,267.4080.06%27,511.5544.59%数据来源：iResearch艾瑞咨询&iAdTracker男性25-40+学历大专及以下从上表可以了解，搜索、在线视频、社区交友、新闻资讯类媒体是目标受众覆盖度较高的媒体类型，这些媒体也是时下网友关注的热点。针对目标受众的覆盖方面，汽车服务、媒体首页、在线视频是目标受众度以及整体覆盖比例较高的媒体类型。受众特征网络行为分析服务类别目标用户目标用户总月度覆盖人数目受众特征网络行为分析(14省)服务类别目标用户月度覆盖人数目标用户月度覆盖比例(%)总月度覆盖人数目标覆盖比(%)搜索服务9,568.9098.37%47,235.7420.26%在线视频9,507.4097.74%39,630.4923.99%社区交友9,157.8094.15%48,009.3119.08%新闻资讯9,129.7093.86%42,068.8421.70%金融服务8,701.8089.46%40,010.5021.75%电子商务8,674.4089.18%41,328.6020.99%休闲娱乐8,447.3086.84%37,983.2522.24%媒体首页8,215.8084.46%33,883.7424.25%汽车服务8,123.1067.06%27,511.5529.53%数据来源：iResearch艾瑞咨询&iAdTracker男性25-40+学历大专及以下区域上市14省的情况基本相同，目标受众的覆盖方面覆盖度方面汽车服务、媒体首页、在线视频等依然同于其它类型（云南、贵州不作为单独数据分区）。受众特征网络行为分析(14省)服务类别目标用户目标用户总月度从竞品媒介投放策略看，传统媒介占据重要地位，除开其已有的品牌知名度积淀及其预算因素，更由于其必须依靠定量投放来维持品牌地位所决定。近年来，竞品对于网络投放的关注呈现逐年升高趋势。•通过电视、汽车网站、汽车平媒了解汽车信息•网络成为影响购车决策购买的重要渠道分析小结从竞品媒介投放策略看，传统媒•通过电视、汽车网站、汽车平媒19对于与竞品相比，预算较少的新品牌启腾，通过新颖的网络投放建立知名度，不仅可形成与竞品之间的有效区隔，通过圈定在网络上形成自己的声量，优化有限的预算使用，构建品牌影响力，切出属于自己的蛋糕。———

机会点！在媒介接触过程中，在决策购买过程中，网络愈来愈成为用户信息来源及促成购买决策的重要渠道——

机会点！我们的机会点-实现传播效果最大化网络媒介平台日趋成为汽车品牌投放的关注重点。——

机会点！对于与竞品相比，预算较少的新品牌启腾，通过新颖的网络投放建立201媒介策略规划1媒介策略规划媒介传播行程传播节点启腾上市传播行程2013.082013.092013.12迅速建立知名度建立品牌知名度，提升产品影响力，向受众及经销商传递上市信息刺激集客推动销售，促进金九银十及年底车型促销传播目标整合传播策略传播手段优质硬广资源+精准投放+搜索引导区域性媒体配合地方上市精准投放（按目标人群网络使用习惯精准推送，最大化触及受众）关键字竞价排名露出配合上市节奏，区域投放针对各地上市节奏展开区域的投放配合上市的新闻报道巩固影响力持续有针对性产品、销售信息曝光、创新形式销售线索的收集媒介传播行程传播节点启腾上市传播行程2013.082013.22媒介策略大面积高曝光固定位，提升产品及品牌印象（定位上市区域投放固定位以及线下跟踪报道）通过用户网络行为抓取目标受众进行点对点广告引导（提升广告命中率）通过关键字广告搜索引导潜在消费者了解产品（关键字）媒介策略大面积高曝光固定位，提升产品及品牌印象通过用户网络行预算因素对于长期的上市爆发性投放如果没有足够的预算

难以维持长期有效效果差异化传播

形成与竞品之间的有效区隔形成自己的声量固定位精准投放针对目标人群的精准投放，高ROI，不浪费一分钱，作为对固定位的补强复杂的受众层面渠道招商目的的生意人产品的最终用户123

打造品牌知名度在网络上持续性的打造品牌知名度，在受众心中慢慢留下对产品的印象，让受众在想了解产品的时候随时找到产品入口……-新品牌新产品，在信息来源最方便应用最多的搜索平台中，对受众进行最正面的引导，让受众能随时接收到厂家希望传达的信息实现传播效果最大化百度让渠道知道我们在广宣上的努力，增加合作信心！让受众深切感知启腾新品牌！增加购买信心！预算因素主动传播主动传播区域媒体高效固定位传递上市信息针对M70上市区域，腾讯地方站进行同步固定位露出利用华扬统购腾讯地方站的折扣优势，联合腾讯各地方站优势资源，打造新龙马M70区域上市巡回盛典，提升新车上市声势及影响力.大浙网首页左侧横图大楚网内容页爱时尚button1大闽网首页顶部左横幅01大秦网汽车频道首页顶通区域媒体高效固定位传递上市信息针对M70上市区域，腾讯地方站记者全程跟踪报道，配合编辑口碑评测，令消费者深入了解车型区域上市跟踪报道配合媒体全程跟踪报道，社区、论坛带动转发，提升关注媒体KOL带动关注、论坛置顶贴热点关注，持续活动影响力。记者全程跟踪报道，配合编辑口碑评测，令消费者深入了解车型区域针对性推送针对性推送精准投放目标人群匹配建议核心消费群体特征男性消费群体为主28-45岁，多数已婚日常关注本地生活和时事动态，闲钱多用于生意和炒股3-5W左右微客准车主个体户和私营业主，购车需求主要用于工作在网络上关注生意机会，也在网上娱乐启腾M70目标人群类别经济型汽车人群电影/视频人群社会属性匹配目标群体同产品受众具备很高的匹配度产品关注匹配启腾M70受众对此产品类别的关注度较高中小企业主人群时政新闻人群烟酒人群网购人群3C数码人群匹配逻辑将启腾M70目标受众与cookie人群库的人群进行匹配，选定目标投放人群的类别球类运动人群基础理财人群娱乐人群产品需求匹配目标群体有使用微客车型的明确需求精准投放目标人群匹配建议核心消费群体特征男性消费群体为主启腾精准投放网络行为追踪PID:233030233内容纬度行为纬度时间/频次纬度辅助纬度连续3天浏览汽车类相关页面50个，+3分通过百度搜索某价位段数个车型6次，+5分在汽车类网站点击某价位段汽车广告，+3分连续3天没有浏览汽车类相关内容，-5分集中在晚上8-10点浏览房产类内容，+3分用户IP保持长期稳定，+1分连续5天没有搜索和广告点击行为，-10分频繁搜索相应车型细节信息，+5分根据用户的日常网络行为，从四个维度方面，分别赋予不同的权重值，为用户的相应需求赋予阈值的叠加或衰减解读动态阈值示例汽车：阈值波动在55-95之间此用户对汽车产品的关注保持在很高的阈值区间，有非常明显的汽车类产品需求，对汽车类客户来说非常具有价值房产：阈值波动在20-40之间此用户对房产类的关注保持稳定，但处于较低的阈值区间，对房产类客户价值不大阈值赋予机制简单化示例精准投放网络行为追踪PID:233030233内容纬度行为精准投放设置机制建议投放阈值区间60-100分阈值区间内的受众阈值区间外的受众阈值分数高精准度高阈值分数低覆盖度广*在某汽车品牌推广项目中，针对阈值60分以上的5类目标人群进行投放展示相应广告不展示相应广告较高的投放阈值，投放的精准度较高，但相应的用户基数较低；较低的投放阈值，则可以达成较广的用户覆盖。汽车类投放项目的经验值在50+，可在覆盖广度和深度上达成较好的平衡Cookies：3千万左右Cookies：1.1亿左右不同人群类别的阈值设置经济型汽车人群的用户数量和阈值分布核心用户群体，保证较为全面的覆盖，阈值设置在50+非核心用户群体，仅覆盖最有价值的部分用户，阈值设置在60+经济型汽车、中小企业主、烟酒人群、网购人群、新闻人群、娱乐人群基础理财、3C数码、球类运动、电影/视频阈值：用户对特定产品的需求和关注的强烈程度，通过数学模型对其进行计算和量化呈现，即为“阈值”。精准投放设置机制建议投放阈值区间阈值区间内的受众阈值区间外的媒介策略：媒体类型推导1、人群匹配：找到行为定向人群数据库中与广告主目标匹配的人群2、导出目标人群访问习惯：在系统中查找目标人群经常访问的媒体类别3、媒体类别导出推导出目标人群常访问网络类别新闻类、财经类、体育/IT类视频/生活类、娱乐/游戏类、地方门户、B2B类通过分析目标人群的网络行为，找到目标人群聚集的媒体平台，有的放矢10类目标人群综合分析10类目标人群的网络访问选定目标人群访问集中的媒体类型*目标人群访问习惯请见附表……媒介策略：媒体类型推导1、人群匹配：2、导出目标人群访问习惯媒介策略：优质媒体资源推荐（1）目标受众群体最基础新闻、生活信息来源的媒体平台目标受众群体追求个人享受和价值实现的媒体平台门户媒体圈新浪门户的覆盖人群广泛，目标人群访问门户的占比很高。媒体质量高，可以提高品牌形象，及品牌知名度。凤凰……新闻媒体圈环球新闻类和财经类网站对应的人群大都为25-55岁的，商务、理财、新闻、汽车等偏男性的人群。此类人群的契合度与启腾M70的人群调性基本一致。且对于匹配的人群访问习惯中，在中小企业主、时政要闻、理财、汽车类人群是占有最大的比例，所以此类网站是重点推荐。中国新闻网国际在线……财经媒体圈金融界全景网络经济通……地方门户媒体圈例如：上海热线等类型的地方网站。但具体媒体选择会根据最终Brief中定向的地域来确定。地方门户是为了覆盖启腾M70人群在2.3线城市的分布，不让任何受众人群流失，保证最大限度给所有的对应人群展现广告。汽车媒体圈易车网启腾M70为汽车品牌，所以在汽车垂直类进行投放，可覆盖到最有购车欲望的人群。汽车类受众非常集中，包括中低档汽车人群。第一车网车天下……IT数码媒体圈天极25-45岁的男性人群对于数码和体育的关注度很高，访问此类网站的频率较高。基本符合启腾M70的人群调性，且与运动和数码类人群对应的网站类型完全相符。泡泡网……体育媒体圈体坛网虎扑网……媒介策略：优质媒体资源推荐（1）目标受众群体最基础新闻、生活媒介策略：优质媒体资源推荐（2）目标受众群体日常娱乐的媒体平台目标受众群体商务活动的媒体平台说明：媒体推荐列表，是根据目标人群访问习惯和综合效果评估筛选出来的可合作媒体。在具体每波推广中，会根据预算和特定地域、KPI要求进行相应删减或调整，以每波推广的MP为准。视频媒体圈优酷土豆视频类网站的受众人群较为广泛，只要是上网人群，大都会访问视频类网站，更直观更便捷。且启腾M70对应的娱乐、视频、网购人群在此类网站上有很大的占比。目标人群日常网络较多集中在网络看电影、看电视剧，视频类网站访问时间较长。乐视网风行CNTV……生活/社区媒体圈猫扑年轻人群会在生活、社区、娱乐、游戏类网站上有较大的占比，且吻合启腾M70娱乐、网购、电影类人群在此类网站中的分布。阿邦网……娱乐/游戏媒体圈金鹰爱拍……B2B媒体圈慧聪中小企业主人群大都是25-45的男性与新龙马的人群受众基本一致，此类人群对于B2B网站的访问需求很高，符合启腾M70中小企业主人群的访问习惯。……媒介策略：优质媒体资源推荐（2）目标受众群体日常娱乐的媒体平通过人群属性筛选媒体中小企业主：TA在网络上关注进货和生意机会，慧聪网致力于中小企业也能牵手国际大客户。是目标用户关注的媒体之一；经济车型人群：TA们是十万以下车型关注者。多关注财经，新闻，汽车，IT等媒体。易车网汽车类垂直网站，在垂直类网站中排名第三，扑捉十万以下经济型人群；门户，新闻，财经类媒体，是目标用户关注度最频繁的媒体。新浪网门户排名第一，适合建立品牌知名度。通过精准投放，提高投放性价比；通过人群属性筛选媒体中小企业主：TA在网络上关注进货和生意机媒介策略：精选广告形式视窗视频贴片通栏魔图主流富媒体形式，展示区域较大，用户关注度较高展示区域大，用户无法关闭，很高的曝光质量和品牌印象首屏固定广告位，网络媒体标配，品牌广告主认可效果差异化的品牌形象，高关联度的广告展示，很高的用户关注度和品牌印象媒介策略：精选广告形式视窗视频贴片通栏魔图主流富媒体形式，展东风俊风华东区促销-精准推广案例推广项目东风俊风车型在2013年5-6月份发起针对华东四省（江苏、安徽、浙江、上海）的促销活动强化对华东区微车人群的覆盖，提升车型和活动知名度推广策略行为定向：在派择cookie数据库中匹配微车核心意向群体，有针对行锁定和投放地域定向：通过IP定向投放技术，仅针对华东4省进行投放魔图：差异化的品牌形象展示，通过优质媒体强化对核心受众的覆盖人群匹配经济型汽车、中小企业主、娱乐人群、烟酒人群、新闻人群、理财人群，体育人群，3C数码人群媒介策略效果达成全国性媒体，通过地域定向进行投放地方新闻、生活门户，强化目标区域覆盖…………覆盖目标人群1,618,286个（独立用户），用户点击率高达1.2%，CPC低至1.97元东风俊风华东区促销-精准推广案例推广项目东风俊风车型在201东风俊风华东区促销-广告拷屏视窗魔图焦点图通栏地域定向：湖南，湖北，华东地区。湖南，湖北选择媒体：腾讯地方站，地方门户；华东地区：易车网，地方门户，国际在线，环球网，体坛网东风俊风华东区促销-广告拷屏视窗魔图焦点图通栏地域定向：湖南搜索引导搜索引导搜索引擎通过搜索引擎关键字引导潜在消费者品牌相关词通用词其他相关词新龙马、福汽、启腾、M70微面、微客车、货运车、小货车微面促销、微面报价搜索关键字：令消费者第一时间找到新龙马启腾信息，多角度抓住用户的搜索机会，推送产品优惠信息或者产品活动网址让消费者第一时间接触品牌的重点信息搜索引擎通过搜索引擎关键字引导潜在消费者品牌相关词通用词其他反馈41服务类别目标用户月度覆盖人数目标用户月度覆盖比例总月度覆盖人数目标覆盖比人均月度访问天数(天)人均单日访问次数(次)搜索服务2,447.2098.41%45,987.205.32%15.6318在线视频2.425.7097.55%45,720.905.31%12.334.63社区交友2,311.6092.96%43,651.905.30%9.763.68新闻资讯2,313.8093.04%42,062.905.50%8.192.88金融服务2,212.0088.95%36,614.406.04%5.352.58电子商务2,232.0089.75%41,487.505.38%6.875.75搜索服务仍然是占比最高，目标受众覆盖度较高的媒体类型，在针对搜索服务具体类别中的调查发现，百度人均访问天数及当日访问次数表现均十分优异。关于市调报告中目标客群使用百度频率极低这一说法，我们剔除一线城市，针对25-40岁区间，学历以中专、大专为主的已婚男性的上网习惯进行了精准搜索，数据如下百度[网页搜索]1,981.7079.69%36,355.105.45%8.172.36百度[知识搜索]1,657.1066.64%30,209.505.49%4.331.52百度[百科搜索]1,317.2052.97%23,758.005.54%2.931.28反馈41服务类别目标用户目标用户总月度覆盖人数目标覆盖比人均阶段预算分配媒体类型媒体总费用占比%（万元）区域腾讯地方站（硬广+区域跟踪报道）24048%精准精准投放（针对性区域补充投放）21042%搜索百度（搜索引导）5010%

费用总计500100%

阶段占比100%

阶段预算分配媒体类型媒体总费用占比%（万元THANKSTHANKS“福汽启腾”媒介策略方案by华扬2013-07-09“福汽启腾”媒介策略方案by华扬2013-07-091目录启腾现状竞品、消费者媒介趋势分析媒介策略规划1目录1启腾现状1启腾现状传播目的471、初步建立品牌知名度

配合新车上市，围绕“德系品质大微客”的品牌沟通核心，加强消费者对福汽启腾（标识）的认知，建立并加深“福汽启腾”与“德系车、高品质、高安全性”关联印象；2、提升产品力认知度

增强消费者对启腾M70理性产品功能的认知；寻找启腾M70在4S店及综合销售店的终端销售突破口，促进整车产品销售。

3、对品牌融入信任沟通

在福汽启腾品牌建立初期增进对新上市启腾M70产品优势理性诉求的同时，逐步在福汽启腾品牌沟通中融入感性因素，兼顾感性与理性，提升对品牌的可信赖感。传播目的41、初步建立品牌知名度本品定位及受众特征德系品质大微客，具备“四高一新”的产品竞争力瞄准宽体大微客细分市场奔驰技术传承，堪称“微客小奔驰”，用车体验优越车主形象用车环境各类批发市场从业人员中小企业主个体户、私营业主五金建材市场小商品市场家居灯饰市场。。。。本品定位及受众特征德系品质大微客，具备“四高一新”的产品竞争受众特征及行为洞察启腾M70受众群体28岁-45岁的男性群体为主个体户、私营小业主为主多数为白手起家创业的低学历者多数已婚并且有子女，重视家庭在网络上关注进货和生意机会，也在网络上消磨时间60%以上的时间和精力花在工作上，用车需求为工作为主，兼顾家庭日常使用受众特征及行为洞察启腾M70受众群体28岁-45岁的男性群体1竞品、消费者媒介趋势分析1竞品、消费者微客市场份额在微客行业市场份额上，上汽通用五菱占据了半壁江山，紧随其后的是长安与小康,中小微客企业瓜分其余份额。而作为全新品牌的启腾，面对竞品激烈的市场竞争、目标受众人群相似及竞品车型知名度的竞争背景，突破传统，寻求新媒体类型差异化投放有助于迅速建立知名度并获得认知。数据来源：央视调研机构CTR微客市场份额在微客行业市场份额上，上汽通用五菱占据了半壁江山51竞品传统投放情况竞品在传统投放上更偏重于高覆盖性的电视及报纸。根据总体预算安排，竞品会调整其电视及报纸结构，争取投放效果最大化。目前，微客行业均无投放杂志。单位：千元数据来源：艾瑞iUserTracker2011.9竞品参考：长安之星、东风小康、开瑞优优、北汽威旺、福仕达、通用五菱、一汽佳宝竞品传统投放情况竞品在传统投放上更偏重于高覆盖性的电视及报纸5253竞品网络投放情况品牌2010年2011年2012年长安之星0066.27东风小康051.8814.23开瑞优优04.390北汽威旺02.790福仕达7.4706哈飞骏意091.830一汽佳宝043.75600.2合计7.47194.64686.7单位：万元目前，竞品网络投放费用及占比呈现逐年增加趋势。近年，微客投放互联网的品牌多以小规模投放为主。一汽佳宝是互联网投入较活跃的品牌。10竞品网络投放情况品牌2010年2011年2012年长安之53竞品网络投放分析数据来源：艾瑞iUserTracker2011.9竞品参考：长安之星、东风小康、开瑞优优、北汽威旺、福仕达、通用五菱、一汽佳宝竞品投放媒体类型对比目前，竞品网络投放方式还处于较为单一的模式。微客竞品品牌在媒体选择上更偏重于渗透性较强垂直媒体为主，门户媒体为辅；竞品网络投放分析数据来源：艾瑞iUserTracker竞品网络投放分析竞品投放主要分两类，针对上市以及支持区域促销针对上市类的投放（东风小康、长安之星）东风小康以及长安之星在微客领域本身已经具有一定的品牌知名度，作为系统产品的上市，在创意上更多是依托垂直媒体（易车）全国性曝光位置作出产品上市告知，更注重传递产品信息。针对区域活动投放（一汽佳宝、北汽威旺）一汽佳宝以及北汽威旺投放主要是配合区域活动进行在媒体，主要是使用门户（搜狐）结合垂直媒体（易车）针对性的地方频道资源，在创意表达上更着重区域受众的认知以及关注。竞品网络投放分析竞品投放主要分两类，针对上市以及支持区域促销网络媒体-突出市场表现的投放平台互联网-各级市场覆盖率及到达率表现也获得广泛认可。数据来源：CNRS2012.5-2012.10；地区：全国；目标人群：P30-40网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，经过长期的市场检验和行业数据显示：广告主品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名。网络媒体-突出市场表现的投放平台互联网-各级市场覆盖率及到达5657增长-网络媒体随网民基数暴增，影响力增速迅猛，覆盖潜力巨大效益-网络媒体是高投资回报率的全国性覆盖媒介潜力-网络是人们选车购车的重要触点之一，且汽车品牌竞争激烈，投入不断上升交通汽车类网络广告投放费用/广告主数量汽车品牌广告投放费用和广告主数量不断上升汽车品牌之间竞争激烈广告主/汽车品牌的网络投放排名网络成为网民购车的第一信息来源网民购车信息来源数据来源：iResearch艾瑞咨询网络媒体-渐成趋势的新媒体平台14增长-网络媒体随网民基数暴增，影响力增速迅猛，覆盖潜力巨57消费者购车信息流：开始阶段：有了购车意识中间阶段：信息收集，考察比较最后阶段：再次确认，最终购买产生了购车欲望收集信息(Generally)针对品牌/车型寻求意见实地考察亲身体验形成品牌/车型偏好进行进一步的信息收集比较价格谈判交易再次试车最终体验购买汽车网站，论坛，搜索引擎身边的朋友交互平台(limited)拜访4S店，试驾，借朋友的车试驾销售点汽车网站，论坛，搜索引擎，朋友4S店全媒体广告

(limitedinfluence)(年纪大的购车者，过程会简单一些)年轻人年纪较大的购车者分享消费者购车信息流：开始阶段：有了购车意识中间阶段：信息收集，58受众网络媒体接触习惯车辆选择：与家人和朋友商量来却确定车型；车辆信息：主要来自于汽车商圈的促销信息和网络查询受众决策购买影响因素网络成为影响消费者购车决策的重要环节。数据来源：新龙马M1实车诊断研究报告受众网络媒体接触习惯车辆选择：与家人和朋友商量来却确定车型；受众特征网络行为分析服务类别目标用户月度覆盖人数目标用户月度覆盖比例(%)总月度覆盖人数目标覆盖比(%)搜索服务15,068.2098.42%47,235.7431.90%在线视频14,972.4097.79%39,630.4937.78%社区交友14,436.4094.29%48,009.3130.07%新闻资讯14,421.2094.19%42,068.8434.28%金融服务13,711.6089.56%40,010.5034.27%电子商务13,683.9089.38%41,328.6033.11%休闲娱乐13,381.5087.40%37,983.2535.23%媒体首页12,940.2084.52%33,883.7438.19%汽车服务12,267.4080.06%27,511.5544.59%数据来源：iResearch艾瑞咨询&iAdTracker男性25-40+学历大专及以下从上表可以了解，搜索、在线视频、社区交友、新闻资讯类媒体是目标受众覆盖度较高的媒体类型，这些媒体也是时下网友关注的热点。针对目标受众的覆盖方面，汽车服务、媒体首页、在线视频是目标受众度以及整体覆盖比例较高的媒体类型。受众特征网络行为分析服务类别目标用户目标用户总月度覆盖人数目受众特征网络行为分析(14省)服务类别目标用户月度覆盖人数目标用户月度覆盖比例(%)总月度覆盖人数目标覆盖比(%)搜索服务9,568.9098.37%47,235.7420.26%在线视频9,507.4097.74%39,630.4923.99%社区交友9,157.8094.15%48,009.3119.08%新闻资讯9,129.7093.86%42,068.8421.70%金融服务8,701.8089.46%40,010.5021.75%电子商务8,674.4089.18%41,328.6020.99%休闲娱乐8,447.3086.84%37,983.2522.24%媒体首页8,215.8084.46%33,883.7424.25%汽车服务8,123.1067.06%27,511.5529.53%数据来源：iResearch艾瑞咨询&iAdTracker男性25-40+学历大专及以下区域上市14省的情况基本相同，目标受众的覆盖方面覆盖度方面汽车服务、媒体首页、在线视频等依然同于其它类型（云南、贵州不作为单独数据分区）。受众特征网络行为分析(14省)服务类别目标用户目标用户总月度从竞品媒介投放策略看，传统媒介占据重要地位，除开其已有的品牌知名度积淀及其预算因素，更由于其必须依靠定量投放来维持品牌地位所决定。近年来，竞品对于网络投放的关注呈现逐年升高趋势。•通过电视、汽车网站、汽车平媒了解汽车信息•网络成为影响购车决策购买的重要渠道分析小结从竞品媒介投放策略看，传统媒•通过电视、汽车网站、汽车平媒62对于与竞品相比，预算较少的新品牌启腾，通过新颖的网络投放建立知名度，不仅可形成与竞品之间的有效区隔，通过圈定在网络上形成自己的声量，优化有限的预算使用，构建品牌影响力，切出属于自己的蛋糕。———

机会点！在媒介接触过程中，在决策购买过程中，网络愈来愈成为用户信息来源及促成购买决策的重要渠道——

机会点！我们的机会点-实现传播效果最大化网络媒介平台日趋成为汽车品牌投放的关注重点。——

机会点！对于与竞品相比，预算较少的新品牌启腾，通过新颖的网络投放建立631媒介策略规划1媒介策略规划媒介传播行程传播节点启腾上市传播行程2013.082013.092013.12迅速建立知名度建立品牌知名度，提升产品影响力，向受众及经销商传递上市信息刺激集客推动销售，促进金九银十及年底车型促销传播目标整合传播策略传播手段优质硬广资源+精准投放+搜索引导区域性媒体配合地方上市精准投放（按目标人群网络使用习惯精准推送，最大化触及受众）关键字竞价排名露出配合上市节奏，区域投放针对各地上市节奏展开区域的投放配合上市的新闻报道巩固影响力持续有针对性产品、销售信息曝光、创新形式销售线索的收集媒介传播行程传播节点启腾上市传播行程2013.082013.65媒介策略大面积高曝光固定位，提升产品及品牌印象（定位上市区域投放固定位以及线下跟踪报道）通过用户网络行为抓取目标受众进行点对点广告引导（提升广告命中率）通过关键字广告搜索引导潜在消费者了解产品（关键字）媒介策略大面积高曝光固定位，提升产品及品牌印象通过用户网络行预算因素对于长期的上市爆发性投放如果没有足够的预算

难以维持长期有效效果差异化传播

形成与竞品之间的有效区隔形成自己的声量固定位精准投放针对目标人群的精准投放，高ROI，不浪费一分钱，作为对固定位的补强复杂的受众层面渠道招商目的的生意人产品的最终用户123

打造品牌知名度在网络上持续性的打造品牌知名度，在受众心中慢慢留下对产品的印象，让受众在想了解产品的时候随时找到产品入口……-新品牌新产品，在信息来源最方便应用最多的搜索平台中，对受众进行最正面的引导，让受众能随时接收到厂家希望传达的信息实现传播效果最大化百度让渠道知道我们在广宣上的努力，增加合作信心！让受众深切感知启腾新品牌！增加购买信心！预算因素主动传播主动传播区域媒体高效固定位传递上市信息针对M70上市区域，腾讯地方站进行同步固定位露出利用华扬统购腾讯地方站的折扣优势，联合腾讯各地方站优势资源，打造新龙马M70区域上市巡回盛典，提升新车上市声势及影响力.大浙网首页左侧横图大楚网内容页爱时尚button1大闽网首页顶部左横幅01大秦网汽车频道首页顶通区域媒体高效固定位传递上市信息针对M70上市区域，腾讯地方站记者全程跟踪报道，配合编辑口碑评测，令消费者深入了解车型区域上市跟踪报道配合媒体全程跟踪报道，社区、论坛带动转发，提升关注媒体KOL带动关注、论坛置顶贴热点关注，持续活动影响力。记者全程跟踪报道，配合编辑口碑评测，令消费者深入了解车型区域针对性推送针对性推送精准投放目标人群匹配建议核心消费群体特征男性消费群体为主28-45岁，多数已婚日常关注本地生活和时事动态，闲钱多用于生意和炒股3-5W左右微客准车主个体户和私营业主，购车需求主要用于工作在网络上关注生意机会，也在网上娱乐启腾M70目标人群类别经济型汽车人群电影/视频人群社会属性匹配目标群体同产品受众具备很高的匹配度产品关注匹配启腾M70受众对此产品类别的关注度较高中小企业主人群时政新闻人群烟酒人群网购人群3C数码人群匹配逻辑将启腾M70目标受众与cookie人群库的人群进行匹配，选定目标投放人群的类别球类运动人群基础理财人群娱乐人群产品需求匹配目标群体有使用微客车型的明确需求精准投放目标人群匹配建议核心消费群体特征男性消费群体为主启腾精准投放网络行为追踪PID:233030233内容纬度行为纬度时间/频次纬度辅助纬度连续3天浏览汽车类相关页面50个，+3分通过百度搜索某价位段数个车型6次，+5分在汽车类网站点击某价位段汽车广告，+3分连续3天没有浏览汽车类相关内容，-5分集中在晚上8-10点浏览房产类内容，+3分用户IP保持长期稳定，+1分连续5天没有搜索和广告点击行为，-10分频繁搜索相应车型细节信息，+5分根据用户的日常网络行为，从四个维度方面，分别赋予不同的权重值，为用户的相应需求赋予阈值的叠加或衰减解读动态阈值示例汽车：阈值波动在55-95之间此用户对汽车产品的关注保持在很高的阈值区间，有非常明显的汽车类产品需求，对汽车类客户来说非常具有价值房产：阈值波动在20-40之间此用户对房产类的关注保持稳定，但处于较低的阈值区间，对房产类客户价值不大阈值赋予机制简单化示例精准投放网络行为追踪PID:233030233内容纬度行为精准投放设置机制建议投放阈值区间60-100分阈值区间内的受众阈值区间外的受众阈值分数高精准度高阈值分数低覆盖度广*在某汽车品牌推广项目中，针对阈值60分以上的5类目标人群进行投放展示相应广告不展示相应广告较高的投放阈值，投放的精准度较高，但相应的用户基数较低；较低的投放阈值，则可以达成较广的用户覆盖。汽车类投放项目的经验值在50+，可在覆盖广度和深度上达成较好的平衡Cookies：3千万左右Cookies：1.1亿左右不同人群类别的阈值设置经济型汽车人群的用户数量和阈值分布核心用户群体，保证较为全面的覆盖，阈值设置在50+非核心用户群体，仅覆盖最有价值的部分用户，阈值设置在60+经济型汽车、中小企业主、烟酒人群、网购人群、新闻人群、娱乐人群基础理财、3C数码、球类运动、电影/视频阈值：用户对特定产品的需求和关注的强烈程度，通过数学模型对其进行计算和量化呈现，即为“阈值”。精准投放设置机制建议投放阈值区间阈值区间内的受众阈值区间外的媒介策略：媒体类型推导1、人群匹配：找到行为定向人群数据库中与广告主目标匹配的人群2、导出目标人群访问习惯：在系统中查找目标人群经常访问的媒体类别3、媒体类别导出推导出目标人群常访问网络类别新闻类、财经类、体育/IT类视频/生活类、娱乐/游戏类、地方门户、B2B类通过分析目标人群的网络行为，找到目标人群聚集的媒体平台，有的放矢10类目标人群综合分析10类目标人群的网络访问选定目标人群访问集中的媒体类型*目标人群访问习惯请见附表……媒介策略：媒体类型推导1、人群匹配：2、导出目标人群访问习惯媒介策略：优质媒体资源推荐（1）目标受众群体最基础新闻、生活信息来源的媒体平台目标受众群体追求个人享受和价值实现的媒体平台门户媒体圈新浪门户的覆盖人群广泛，目标人群访问门户的占比很高。媒体质量高，可以提高品牌形象，及品牌知名度。凤凰……新闻媒体圈环球新闻类和财经类网站对应的人群大都为25-55岁的，商务、理财、新闻、汽车等偏男性的人群。此类人群的契合度与启腾M70的人群调性基本一致。且对于匹配的人群访问习惯中，在中小企业主、时政要闻、理财、汽车类人群是占有最大的比例，所以此类网站是重点推荐。中国新闻网国际在线……财经媒体圈金融界全景网络经济通……地方门户媒体圈例如：上海热线等类型的地方网站。但具体媒体选择会根据最终Brief中定向的地域来确定。地方门户是为了覆盖启腾M70人群在2.3线城市的分布，不让任何受众人群流失，保证最大限度给所有的对应人群展现广告。汽车媒体圈易车网启腾M70为汽车品牌，所以在汽车垂直类进行投放，可覆盖到最有购车欲望的人群。汽车类受众非常集中，包括中低档汽车人群。第一车网车天下……IT数码媒体圈天极25-45岁的男性人群对于数码和体育的关注度很高，访问此类网站的频率较高。基本符合启腾M70的人群调性，且与运动和数码类人群对应的网站类型完全相符。泡泡网……体育媒体圈体坛网虎扑网……媒介策略：优质媒体资源推荐（1）目标受众群体最基础新闻、生活媒介策略：优质媒体资源推荐（2）目标受众群体日常娱乐的媒体平台目标受众群体商务活动的媒体平台说明：媒体推荐列表，是根据目标人群访问习惯和综合效果评估筛选出来的可合作媒体。在具体每波推广中，会根据预算和特定地域、KPI要求进行相应删减或调整，以每波推广的MP为准。视频媒体圈优酷土豆视频类网站的受众人群较为广泛，只要是上网人群，大都会访问视频类网站，更直观更便捷。且启腾M70对应的娱乐、视频、网购人群在此类网站上有很大的占比。目标人群日常网络较多集中在网络看电影、看电视剧，视频类网站访问时间较长。乐视网风行CNTV……生活/社区媒体圈猫扑年轻人群会在生活、社区、娱乐、游戏类网站上有较大的占比，且吻合启腾M70娱乐、网购、电影类人群在此类网站中的分布。阿邦网……娱乐/游戏媒体圈金鹰爱拍……B2B媒体圈慧聪中小企业主人群大都是25-45的男性与新龙马的人群受众基本一致，此类人群对于B2B网站的访问需求很高，