某地区日报读者调查报告

SINOMONITOR新生代市场监测机构媒介研究部SinomonitorMediaResearch2004年9月2004年长沙地区主要日报读者调查报告数据来源：CMMS2003.3-2003.12调查说明

“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是新生代市场监测机构在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“’中国市场与媒体研究”（CMMS）覆盖全国30个重点城市，样本量达70000个。

“中国市场与媒体研究”的调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：城市居民肖像包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。媒体接触习惯包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。产品、品牌消费包括145类日用和耐用消费品及5052个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。生活形态从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。第2页调查说明关于调查样本抽样方法和样本分布抽样方法：CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本，按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下：对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。地图划块随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。右手原则隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。样本分布：长沙市2045个样本量，推及总体118.9万。覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。调查时间：本次报告数据来源于2003年3月－12月的CMMS2004春季数据。第3页（特别提示：本报告数据仅限于长沙地区，未含长沙以外区域数据）1.1长沙地区主要日报平均每期阅读率排名CMMS指标体系说明：CMMS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前7天（7天内）阅读过该报的读者比例。CMMS04春季调查结果显示：城市居民经常接触的报纸主要为区域性的报纸，长沙也不例外,《潇湘晨报》以39.6%列第一位，这充分说明了《潇湘晨报》已具有极显著的竞争优势,其影响力在长沙市首屈一指，领军于第一集团。第4页一、长沙报业市场竞争分析47.1万23.7万18.6万1.2各报纸到达率第5页单位：万人日到达人群规模周到达人群规模月到达人群规模季到达人群规模年到达人群规模读者数量读者规模倍数读者数量读者规模倍数读者数量读者规模倍数读者数量读者规模倍数读者数量读者规模倍数潇湘晨报47.12.5365.41.9069.21.8470.81.7871.71.77长沙晚报23.71.2741.31.20461.2247.61.20491.21三湘都市报18.61.0034.41.0037.71.0039.81.0040.41.001.3

报纸独占读者与交叉读者分析独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能性越大。比较上述三种报纸的独占读者可知：《潇湘晨报》的独占读者最多，为32.3万人，独占读者比例达到68.6%；在其它两份报纸中各有40%左右的读者同是《潇湘晨报》的读者。从广告投放效果而言，《潇湘晨报》所拥有的独占读者和与其它两份报纸的重叠读者，都显示出《潇湘晨报》所能覆盖到的其它两报所不能覆盖到的读者群体，其阅读的不可替代优势和广告价值优势显著。CMMS指标体系说明：CMMS中，《潇湘晨报》独占读者指只阅读《潇湘晨报》而不阅读《长沙晚报》、《三湘都市报》的读者。《长沙晚报》、《三湘都市报》独占读者定义方式相同，指只阅读本报而不阅读其他两种报纸的读者。第6页读者人数（万人）与潇湘晨报交叉与长沙晚报交叉与三湘都市报交叉各报独占读者读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例潇湘晨报47.147.11009.820.87.415.732.368.6长沙晚报23.79.841.423.71004.619.411.749.4三湘都市报18.67.439.84.624.718.6100948忠诚度直接反映报纸的可读性与未来发展趋势。经常和比较经常阅读《潇湘晨报》的读者比例占到读者总数的91.7％，领先于长沙市的其他报纸。《潇湘晨报》读者的忠诚度为91.7%，表明该报到达100人，即有近92人经常性地阅读，成为其忠实读者。这一方面反映了报纸的可读性高和影响力；另一方面，对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次高，广告效果好。CMMS指标体系说明：CMMS将报纸的阅读频率分经常阅读、比较经常阅读和偶尔阅读三类进行了调查。其中经常阅读指连续出版4期，至少有3期阅读过；比较经常阅读指连续出版4期，至少有1期阅读过，此两类读者都是一份报纸的忠实而稳定的读者。经常阅读读者占所有读者的比例也就是读者的忠诚度，它往往是衡量一份报纸实力或影响力的重要指标，它直接反映了其未来发展趋势。忠实读者:经常阅读(连续出版4期，至少有3期阅读过)某报(刊)的读者1.4报纸读者忠诚度分析经常比较经常偶尔第7页

显然，《潇湘晨报》的读者以家庭订阅和报摊购买为主要阅读来源，有八成读者是以自费方式（家庭订阅＋报摊购买）的形式获取《潇湘晨报》的。这一比例高于《长沙晚报》和《三湘都市报》。这无疑是个好现象，因为自费购买报纸的读者的阅读主动性高，阅读深度也高，遇到广告的可能性就相应增加。比起传阅读者，这些基本读者更愿意长时间读报，其接触到广告所刊登的信息的机会大大增加。当然，如能继续采取相应的措施鼓励报摊购买读者变为家庭订阅，则对提高《潇湘晨报》的阅读率和忠诚度都将有积极的影响。CMMS指标体系说明：CMMS中，基本读者指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者。1.5报纸读者阅读来源分析单位订阅报摊购买家庭订阅赠阅其他第8页小结在长沙，区域性报纸冲击力显著，《潇湘晨报》优势明显，以39.6％的平均每期阅读率遥遥领先。《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》三报相比，《潇湘晨报》的独占读者最多，为32.3万人，独占读者比例达到68.6%，其阅读的不可替代优势显著。《潇湘晨报》读者的忠诚度为91.7%，是三报中读者忠诚度最高的报纸。《潇湘晨报》读者以家庭订阅和报摊购买为主，其基本读者比例达到了80.4％第9页2.1读者性别构成性别的差异直接影响到阅读兴趣的取向。《潇湘晨报》读者构成中的男性比例高于女性。相比而言，三份报纸中，男性化倾向明显程度依次为《长沙晚报》、《潇湘晨报》和《三湘都市报》。女性男性第10页二、读者构成分析媒体男性读者女性读者《潇湘晨报》26.1万21万《长沙晚报》13.9万9.8万《三湘都市报》10.1万8.5万居民总体61.2万57.7万2.2读者年龄龄构成第11页长沙居民民总体平平均年龄龄为34.6岁岁，《长长沙晚报报》、《《三湘都都市报》》读者平平均年龄龄本别为为35.7岁和和35.5岁，，《潇潇湘晨报报》读者者相对年年轻，读读者平均均年龄为为34岁岁，年轻轻化的读读者群体体既有提提高生活活质量的的愿望和和超前的的消费意意识，又又有实现现这一愿愿望的能能力，不不失为广广告主理理想的目目标群体体。2.3读者学历历构成第12页从文化程程度看，，《潇湘湘晨报》》的读者者之中，，大专及及以上受受过高等等教育的的读者占占到了10.8万，而而高中以以上具备备中等文文化素养养者约为为20.3万。。可见，，《潇湘湘晨报》》的读者者群体以以中高文文化程度度者为主主。2.4读者工作作状况第13页[注：上上图不包包括待业业/退休休、失业业/下岗岗、其他他工作状状况的人人群]全时性和和非全时时性的固固定工作作都意味味着稳定定的收入入来源，，《潇湘湘晨报》》的读者者中就有有近20万人拥拥有固定定工作，，高于其其他报纸纸，这无无疑是他他们积累累购买力力和具备备消费力力的基础础，是实实现消费费的前提提条件。。2.5读者工作作领域第14页[注：上上图不包包选择其其他行业业工作的的人群]《潇湘晨晨报》读读者在各各种工作作领域内内的分布布都非常常广泛，，像在国国家党政政机关、、科研教教育、金金融IT等领域域的读者者人数比比其他报报纸都要要多很多多。万人2.6读者职位位状况第15页[注：上上图不包包选择其其他行业业工作的的人群]《潇湘晨晨报》读读者在各各层面职职位的分分布都非非常广泛泛，保持持了对党党政官员员、专业业技术人人员和企企业管理理人员一一如既往往的吸引引力。2.7读者个人人月收入入第16页[注：上上图不包包括没有有收入和和拒绝回回答人数数]收入是是衡量消消费能力力的重要要指标。。《潇湘湘晨报》》读者个个人月收收入超过过2000元的的的高端端读者人人数远远远高于其其他两家家报纸。。2.8读者家庭月收收入第17页[注：上图不不包括拒绝回回答人数]《潇湘晨报》》读者基本上上在个层面的的家庭月收入入上的覆盖都都最为广泛。。小结在极具价值的的读者群体方方面——大专专以上文化程程度的读者、、月收入2000以上的的读者、从事事白领职业以以及政府机关关工作的读者者等，《潇湘湘晨报》优势势都很明显。。第18页3.1住房的预购情情况住房是城市居居民关注的焦焦点，依据CMMS2004春季调调查推算，《《潇湘晨报报》读者中有有3.5万户户读者家庭在在五年内有购购房打算。这这个购房群体体占到了长沙沙市居民总体体中未来五年年有购房打算算群体的50.6%，针针对这样一个个可观的潜在在购房群体，，在《潇湘晨晨报》上投放放房地产广告告可收到显著著的效果。第19页三、广告价值值分析3.2汽车的拥有与与预购情况在中国，汽车车尚属奢侈品品之列。但通通常，随着经经济状况的改改善和生活水水平的提高，，有越来越多多的居民会成成为汽车的消消费者。CMMS2004春季季调查显示，，在长沙拥有有汽车的家庭庭约为1.2万个，但不不可忽视的是是：同时也有有0.8万个个家庭计划在在未来一年购购车。《潇湘晨报》》读者中已有有0.5万个个家庭户拥有有了家用汽车车，汽车的拥拥有量占到长长沙居民总体体汽车拥有量量的43.7%，这说明明《潇湘晨报报》读者具有有良好的经济济基础；同时时在未来一年年《潇湘晨报报》读者中打打算购买汽车车的家庭数为为0.4万，，占到长沙家家用汽车购买买群体的47.8%，在在各媒体中是是最高的。单位：万户家家庭第20页3.3移动电话的拥拥有与预购情情况单位：万人《潇湘晨报》》读者中有7.1万人有有预购移动电电话的打算，，已占到长沙沙总体中预购购移动电话人人数的56.4%。也就就是说，如果果在《潇湘晨晨报》上投放放移动手机广广告，将可以以覆盖到长沙沙市56.4%有购买移移动电话打算算的人，可见见在《潇湘晨晨报》上投放放移动电话相相关广告可以以有效的到达达目标群体，，收到显著的的效果。第21页3.4家用电器的预预购情况CMMS2004春季数数据显示，分分别有4.1万、3.8万《潇湘晨晨报》读者家家庭表示未来来一年有购买买家用电脑、、空调器的打打算，有3.2万《潇湘湘晨报》读者者家庭表示未未来一年有购购买电视机、、热水器的打打算，有3万万《潇湘晨报报》读者家庭庭表示未来一一年有购买微微波炉、洗衣衣机的打算。。同时《潇湘湘晨报》读者者中对上表中中各种家用电电器产品的预预购覆盖率基基本都达到50%以上，，也就是说，，在《潇湘晨晨报》上投放放相关家用电电器的广告，，可以覆盖到到长沙市50%以上有购购买以上家用用电器的消费费群体，这一一状况均要高高于其他两报报读者的覆盖盖比例。第22页长沙总体潇湘晨报长沙晚报三湘都市报推及人口（万人）推及人口（万人）覆盖比例%推及人口（万人）覆盖比例%推及人口（万人）覆盖比例%家用电脑8.14.150.51.822.72.227空调器7.13.853.51.724.11.724.2微波炉5.73.052.81.526.91.221热水器6.03.254.31.525.81.220.5MP3播放器0.70.461.60.338.60.18.4打印机1.61.061.80.3210.316.3电冰箱5.12.244.21.121.81.018.9电视机6.03.2531.625.91.524.6影碟机5.12.957.31.734.41.325摄像机1.91.261.20.629.20.632.7洗衣机5.53.0551.120.70.9173.5药药品/营养养保健品服用用与购买情况况从上数据表看看到，最近一一年内，《潇潇湘晨报》的的读者使用药药品以及营养养保健品的覆覆盖比例，基基本都达到居居民总体水平平的40%以以上，很多方方面已经达到到50%或更更高，可见《《潇湘晨报》》是刊载药品品广告的良好好的报纸发布布媒体。第23页长沙总体潇湘晨报长沙晚报三湘都市报推及人口（万人）推及人口（万人）覆盖比例%推及人口（万人）覆盖比例%推及人口（万人）覆盖比例%心脑血管药4.61.839.71.1230.612.8感冒药73.830.140.714.519.612.016.3营养补品/保健品22.910.043.75.323.24.419.3补钙型保健品15.86.238.93.521.82.717补血型保健品2.81.552.30.725.40.723.8补脑型保健品1.71.056.80.529.10.528.5补肾型保健品2.81.139.70.827.30.726.8滋补养颜型保健品0.80.5610.560.40.338.2综合类营养补品6.32.742.41.524.61.219多种维生素型营养补品3.82.051.51.129.60.820.8止痛药/肠胃药/皮肤药19.37.538.94.322.23.116.3肠胃药8.42.934.82.023.31.720.4减肥类营养品0.60.362.1000.2313.6金融产品消费费情况推及人口（万人）比例%推及人口（万人）推及人口（万人）推及人口（万人）覆盖比例%保险-购买过拥有41.234.616.551.38.320.26.916.7保险险-预购购预购购29.624.96.8535.418.34.715.85.84.82.746.92.1371.525.4长沙沙总总体体潇湘湘晨晨报报长沙沙晚晚报报三湘湘都都市市报报过去去一一年年进进行行个个人人投投资资活活动动从上上数数据据表表可可以以清清楚楚的的看看到到，，对对于于一一些些金金融融产产品品来来说说，，《《潇潇湘湘晨晨报报》》依依然然有有良良好好的的广广告告效效应应。。数数据据显显示示，，《《潇潇湘湘晨晨报报》》的的读读者者对对于于保保险险购购买买、、金金融融投投资资活活动动的的覆覆盖盖比比例例均均达达到到50%以以上上，，高高出出其其他他两两份份报报纸纸。。这这说说明明在在长长沙沙，，《《潇潇湘湘晨晨报报》》是是发发布布保保险险、、投投资资等等金金融融产产品品的的良良好好媒媒体体。。第24页覆盖盖比比例例%覆盖盖比比例例%3.7广告告千千人人成成本本千人人成成本本：：媒体体载载具具每每接接触触1000人人所所需需支支付付金金额额，，在在计计算算上上是是以以平平均均广广告告单单价价除除以以群群体体千千人人数数。。群体体千千人人数数：：是指指平平均均每每期期报报纸纸可可以以覆覆盖盖到到该该城城市市15-64岁岁人人口口总总量量的的千千分分之之一一。。潇湘湘晨晨报报0.15元元/千千人人.平平方方厘厘米米长沙沙晚晚报报0.33元元/千千人人.平平方方厘厘米米三湘湘都都市市报报0.39元元/千千人人.平平方方厘厘米米《潇潇湘湘晨晨报报》》的的平平均均每每期期覆覆盖盖人人口口为为47.1万万人人，，其其发发布布每每平平方方厘厘米米广广告告的的千千人人成成本本为为0.15元元/千千人人.平平方方厘厘米米，，比比其其他他报报纸纸都都要要低低。。从各各类类产产品品的的市市场场规规模模看看，，在在长长沙沙市市15-64岁岁人人群群中中，《《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者预预购购住住房房、、汽汽车车、、移移动动电电话话、、电电脑脑或或家家用用电电器器的的覆覆盖盖比比例例均均达达到到居居民民总总体体水水平平的的50%左左右右；；在在药药品品方方面面，，同同样样具具有有较较高高的的广广告告价价值值，，《《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者对对感感冒冒药药、、营营养养补补品品、、综综合合营营养养品品等等药药品品的的服服用用和和购购买买人人群群比比例例均均覆覆盖盖到到居居民民总总体体水水平平的的40%以以上上，，补补血血、、补补脑脑、、多多种种维维生生素素等等更更是是覆覆盖盖到到居居民民总总体体水水平平的的50%以以上上。。可可见见，，《《潇潇湘湘晨晨报报》》读读者者是是各各类类产产品品预预购购群群体体中中最最主主要要的的构构成成部部分分。。《潇潇湘湘晨晨报报》》广广告告的的千千人人成成本本具具有有明明显显的的优优势势。。小结结第26页SINOMONITOR北京市宣武门外大街10号.庄胜广场中央写字楼北翼15层Address:15/F,Northwing,TheCentralOfficeTowerOfBeijingJunefieldPlaza,No.6,XuanwumenwaiStreet,Beijing,China电话（TEL）真（FAX）编（P.C.)：100052新生生代代市市场场监监测测机机构构有有限限公公司司SINOMONITORINTERNATIONAL.9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:04:5503:04:5503:0412/14/20223:04:55AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2203:04:5503:04Dec-2214-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:04:5503:04:5503:04Wednesday,December14,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2203:04:5503:04:55December14,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。14十十二月20223:04:55上午午03:04:5512月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月223:04上午午12月-2203:04December14,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/143:04:5503:04:5514December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:04:55上上午3:04上上午午03:04:5512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:04:5503:04:5503:0412/14/20223:04:55AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2203:04:5503:04Dec-2214-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:04:5503:04:5503:04Wednesday,December14,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2203:04:5503:04:55December14,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。14十二月月20223:04:55上午03:04:5512月-2215、楚塞