某啤酒公司策略研讨会

雪花策略研讨会市场部品牌组2004年12月16日项目背景雪花的定位

成长25-35岁消费者？似乎还有很多事情说不清楚…….25-35岁的消费者都是些什么样的人？他们什么心态？如何生活的？怎么喝啤酒的？需要什么啤酒？这些消费者对什么感兴趣？他们真的对“成长”感兴趣吗？“成长”和啤酒有什么关系？我们把雪花和“成长”连上关系后，消费者是否会因此而选择雪花啤酒？我们如何去打动这些消费者买雪花？成立项目组CRB市场部品牌组CRB市场信息部CRB市场部推广组星传媒体盛世长城历时两个月（2004年10月-11月）……惊人发现！我们试图通过消费者的心态和行为来解答这些疑问，通过CMMS的人群具类分析，我们发现，同样是25-35岁的人，心态却大不相同——原来啤酒消费者可以分成很多类，系统最多可分出21类，通过尝试，我们认为分成6种基本就能说明问题。但是……CMMS系统虽然告诉了我们一些事实，但我们却不知道其背后的原因，更不知道这些人不同的心态，是如何影响消费者最终选择雪花的？我们一致认为：必须系统、全面地开展工作但是：

我们不知道路子走对没有？需要向王总、侯总汇报,进行研讨……思维逻辑雪花公关推广策略媒介沟通策略及平台CRB其他品牌的机会雪花的包装策略消费者调研竞争品牌形象分析雪花定位的准确描述雪花定位的一致性雪花的口味策略雪花的品种发展策略雪花的传播策略雪花的机会思维逻辑雪花的机会会雪花的传播播策略雪花公关推推广策略媒介沟通策策略及平台台CRB其他他品牌的机机会雪花的包装装策略雪花定位的的一致性雪花定位的的准确描述述消费者调研研竞争品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品种种发展策略略消费者调研研总体思路路消费者是谁谁消费者今天天要干什么么(应酬\聚会\独独饮)消者者选择择啤酒动机机选择合适的的消费场所所可选择的品品牌数量N个1个消者者选择择什么啤酒酒包括：选择择档次、选选择口味、、品牌印象象(品牌层层面：广告告/公关/活动/企企业形象)、现场影影响消费者者购买决策策的因素(例如价格格/促销/产品/产产品展示/产品铺货货/生动化化/人员推推荐等)如何让消者者者最终选选择雪花消费者调研研总体思路路消费者是谁谁消费者今天天要干什么么(应酬\聚会\独独饮)消者者选择择啤酒动机机选择合适的的消费场所所可选择的品品牌数量N个1个消者者选择择什么啤酒酒包括：选择择档次、选选择口味、、品牌印象象(品牌层层面：广告告/公关/活动/企企业形象)、现场影影响消费者者购买决策策的因素(例如价格格/促销/产品/产产品展示/产品铺货货/生动化化/人员推推荐等)如何让消者者者最终选选择雪花消费者是谁谁？文件1：啤啤酒消费人人群分类定定量研究文件2：啤啤酒消费者者人群分类类定性调研研-人群特特点及啤酒酒消费习惯惯此项工作尚尚待完善的的地方：定量调研：六类人啤酒酒饮用量比比例需验证证.需要研究经经济发展状状况不同的的城市在六六类人的比比例、啤酒酒饮用量比比例和对啤啤酒的需要要理由是否否有所不同同？（例如如北京、上上海、广州州等一线城城市与武汉汉等二线城城市，以及及地级市可可能差异非非常大）需要研究检检验区域消消费习惯不不同是否导导致在六类类人的比例例、啤酒饮饮用量比例例和对啤酒酒的需要理理由有所不不同？（比比如南方区区域和北方方区域的差差异可能很很大）需要研究这这些人群比比例的发展展趋势（我我们推测个个性时尚族族和经济时时尚族的比比例会增长长很快）定性调研：：尚不严密，，有待完善善其余调研消费者是谁谁消费者今天天要干什么么(应酬\聚会\独独饮)消者者选择择啤酒动机机选择合适的的消费场所所可选择的品品牌数量N个1个消者者选择择什么啤酒酒包括：选择择档次、选选择口味、、品牌印象象(品牌层层面：广告告/公关/活动/企企业形象)、现场影影响消费者者购买决策策的因素(例如价格格/促销/产品/产产品展示/产品铺货货/生动化化/人员推推荐等)如何让消者者者最终选选择雪花其余调研只有部分阶阶段成果，，尚待继续续进行阶段成果1场所划分设设想：三种业态共共10种场场所－夜场（现现饮场所））：夜总会会、酒吧、、迪厅、KTV－餐厅（现现饮场所））：A、B、C、D类店－非现饮场场所：：传统零零售、现代代零售目前我们只只对夜场做做了一些研研究，祥见见：文件3：小瓶酒定性性调研报告告思维逻辑雪花的机会会雪花的传播播策略雪花公关推推广策略媒介沟通策策略及平台台CRB其他他品牌的机机会雪花的包装装策略雪花定位的的一致性雪花定位的的准确描述述消费者调研研竞争品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品种种发展策略略竞争品牌形形象分析文件4：竞竞争品牌形形象分析思维逻辑雪花的机会会雪花的传播播策略雪花公关推推广策略媒介沟通策策略及平台台CRB其他他品牌的机机会雪花的包装装策略雪花定位的的一致性雪花定位的的准确描述述消费者调研研竞争品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品种种发展策略略雪花的机会会（鉴于目前前资料有限限，暂时只只能在六类类人的分布布图上进行行分析）文件5：雪花的机会会思维逻辑雪花的机会会雪花的传播播策略雪花公关推推广策略媒介沟通策策略及平台台CRB其他他品牌的机机会雪花的包装装策略雪花定位的的一致性雪花定位的的准确描述述消费者调研研竞争品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品种种发展策略略CRB其他他品牌的机机会此项工作有有待进行思维逻辑雪花的机会会雪花的传播播策略雪花公关推推广策略媒介沟通策策略及平台台CRB其他他品牌的机机会雪花的包装装策略雪花定位的的一致性雪花定位的的准确描述述消费者调研研竞争品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品种种发展策略略雪花定位的的准确描述述文件6：雪雪花定位的的准确描述述思维逻辑雪花的机会会雪花的传播播策略雪花公关推推广策略媒介沟通策策略及平台台CRB其他他品牌的机机会雪花的包装装策略雪花定位的的一致性雪花定位的的准确描述述消费者调研研竞争品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品种种发展策略略雪花的传播播策略文件7：雪雪花的传播播策略思维逻辑雪花的机会会雪花的传播播策略雪花公关推推广策略媒介沟通策策略及平台台CRB其他他品牌的机机会雪花的包装装策略雪花定位的的一致性雪花定位的的准确描述述消费者调研研竞争品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品种种发展策略略雪花的品种种发展策略略文件8：雪花的品种种发展策略略思维逻辑雪花的机会会雪花的传播播策略雪花公关推推广策略媒介沟通策策略及平台台CRB其他他品牌的机机会雪花的包装装策略雪花定位的的一致性雪花定位的的准确描述述消费者调研研竞争品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品种种发展策略略雪花的包装装策略文件9：雪雪花的包装装策略思维逻辑雪花的机会会雪花的传播播策略雪花公关推推广策略媒介沟通策策略及平台台CRB其他他品牌的机机会雪花的包装装策略雪花定位的的一致性雪花定位的的准确描述述消费者调研研竞争品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品种种发展策略略媒介沟通策策略及平台台文件10：：雪花媒介介沟通策略略和平台思维逻辑雪花的机会会雪花的传播播策略雪花公关推推广策略媒介沟通策策略及平台台CRB其他他品牌的机机会雪花的包装装策略雪花定位的的一致性雪花定位的的准确描述述消费者调研研竞争品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品种种发展策略略雪花公关推推广策略及