某品牌传播活动策划案

黑妹2012年品牌传播活动策划案奥美上海广告公关策划部2012年1月内容提要黑妹的现状和挑战2012年行销传播策略2012年度黑妹传播活动建议全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹、清朗漱口水黑妹在2012年的市场目标提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升在2012年，把销售额提升10%，达成4亿8千万的销售目标现状与挑战

品牌形象如何提升黑妹的专业感，和时代感？产品如何从一个单一的普通牙膏变成专业口腔护理系列产品？商誉如何借助社会舆论，提升黑妹的品牌价值？顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，年轻的顾客？视觉如何增加黑妹品牌视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？通路如何使黑妹的核心价值在通路上被良好地呈现出来？由一个品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌变成一个专业的、有时代感的口腔护理系列品牌2012年黑妹营销传播策略2012年黑妹品牌的传播任务树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力黑妹现有的资产-黑妹的品牌写真黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心的活力地带，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情迎接每一天目标消费者黑妹的核心对象是25-35岁的女性，中等或以上教育水平，城镇人口，家庭月收入2000元左右，平时忙碌在家庭和工作之间。对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地达到良好的口腔保健效果。品牌点子？品牌远景黑妹是你身边口腔护理的良伴品牌写真清新/健康/活力品牌的主要挑战普通的国产牙膏有点跟不上时代黑妹和高露洁差异性黑妹品牌定义你身边的口腔护理良伴个性亲切，聪明，有活力专业感 因为关心身边的人，了解口腔护理对快乐生活的重要性代表人物聪明可爱的小护士调性轻松活泼，富家庭感高露洁品牌定义资深口腔护理医生个性严谨、引经据典，关心专业感因为了解牙齿护理的知识，有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔护理知识代表人物白教授调性简明，亲切品牌点子保护牙齿其实很简单单品牌远景黑妹是你身边口腔护理的良伴品牌写真清新/健康/活力品牌的主要要挑战普通的国产产牙膏有点跟不上上时代“保护牙齿齿其实很简简单”是可可达成品牌牌远景的点点子符合黑妹消消费者用牙牙膏的心态态认为保护牙牙齿最主要要还是刷牙牙，而刷牙牙是一件很很轻松的事事情太复杂的牙牙齿的保健健知识，消消费者不容容易，也没没时间弄明明白，对她她们而言，，只要知道道有效就好好了符合黑妹轻轻松活泼的的品牌形象象符合把黑妹妹变成专业业的牙膏品品牌的期望望将“保护牙牙齿其实很很简单”统统一地贯贯彻于产品品的传播中中挑战保护牙齿其其实很简单！黑妹清爽的的创意点子子黑妹漱口水水的创意点点子黑妹双氟的的创意点子子黑妹全效的的创意点子子黑妹儿童的的创意点子子黑妹冰凉的的创意点子子黑妹超白的的创意点子子黑妹护齿康康的创意点点子一个统一的的识别系统统黑妹系列产产品的定位位产品利益点点产品全效黑妹带来多多重保护双氟防止龋齿，，让牙齿更更坚固儿童温和保护幼幼嫩牙齿超白增白牙齿，，笑容更添添魅力护齿康消除牙病痛痛苦，享受受美食乐趣趣冰凉冰凉引发内内心的健康康活力品牌点子保护牙齿其其实很简单单全效超白双氟护齿康冰凉/清爽产品儿童产品利益点点多重保护增白牙齿，增添微笑魅魅力坚固牙齿消除牙病痛苦，享受受美食乐趣冰凉引发内内心的健康活力力温和保护幼幼嫩牙齿创意点子主要传播渠道电视广告公关活动户外广告电视广告公关活动电视广告店头促销电视广告医师推荐电视广告公关活动店头陈列户外广告聪明地用微笑解决决生活中的小小尴尬用工具帮忙吃的坚硬食物，，用牙齿就可以解决天天换口味味其实很简单单其他诱惑抵不过口气气清新带来的吸引既有产品的的特色，又又有统一的的黑妹DNA所有产品的的传播内容容围绕主要要产品的利利益点,让消费者了了解不同产产品对保护护牙齿的好好处在创意上都都是用简单单的护理方方法来解决决牙齿的问问题给消费费者总体的的印象：““黑妹把保保护牙齿变变得很轻松松、简单，，以后只要要找黑妹就就好了”创意表现上上，利用统统一的视觉觉或音乐来来增加品牌牌和产品之之间的关联联性，经过过长期积累累，形成黑黑妹的视觉觉资产。将产品的创创意点子作作360度度的运用电视广告户外广告公关活动电台广告试用品派送送公共报道产品的创意意点子POP促销活动包装2012年度黑妹传传播活动建建议黑妹产品上上市时间表表2012年年传播活动动策略配合消费者者喜欢换牙牙膏的特点点，以3-4个月为一个个周期，对对黑妹的系系列产品不不断进行一一波又一波波的宣传浪浪潮，让消消费者断被被黑妹吸引引而购买配合黑妹销销售重点，，把传播的的重点放在在各省的省省会城市和和二、三级级城市黑妹全效牙牙膏上市活活动建议黑妹全效牙牙膏传播任务让消费者认认知黑妹也也有全效牙牙膏，并鼓鼓励消费者者尝试通过全效牙牙膏的推出出，让消费费者开始认认知黑妹是是一个能够够提供牙齿齿保护的品品牌产品利益点来自黑妹的多重保护品牌点子保护牙齿其实很简单传播点子

电视广告户外广告公关活动包装试用计划公共报道？？POP保护从换牙牙开始—相片大赛活动目的：：增加消费者者对黑妹全全效牙膏的的认知鼓励消费者者尝试黑妹妹全效牙膏膏产品活动时间：：2000年3月，为期两两个月时间间活动地点：：黑妹在全全国重要要的一级级、二级级城市活动对象象：有6-8岁小朋友友的家庭庭，尤其其是母亲亲保护从换换牙开始始—相片大赛赛（续））活动方法法凡是在商商场购买买黑妹全全效牙膏膏的消费费者，可可以把自自己孩子子换牙时时的照片片，以及及填好的的报名表表格，连连同牙膏膏的包装装盒，一一起寄到到指定地地址，参参加“换换牙相片片大赛””的评选选大赛设立立“最可可爱奖””、“最最滑稽奖奖”等多多种奖项项主办单位位从收集集的相片片中选出出部分，，刊登在在报纸上上，接受受消费者者的投票票，最终终选出中中奖者，，给予奖奖励并在在报纸上上刊登保护从换换牙开始始—相片大赛赛（续））奖品建议议：全家全年年黑妹牙牙膏免费费提供纯金的相相框，上上印“一一切从牙牙齿健康康开始””数码相机机孩子5年的牙齿齿保健费费用传播的配配合：店头的单单张、货货架牌、、台卡、、包装盒盒内的报报名表格格报纸广告告电台广告告活动的好好处：有趣，操操作简便便容易执执行保护从换换“牙””膏开始始活动目的的：鼓励消费费者尝试试黑妹新新的全效效牙膏活动时间间：2月底，为为期1个月活动地点点：黑妹一、、二级城城市的大大中型商商场活动对象象：25-40岁的家庭庭主妇们们保护从换换“牙””膏开始始（续））活动方法法：把黑妹全全效牙膏膏的试用用装合在在黑妹清清爽牙膏膏上一起起卖消费者在在购买黑黑妹全效效牙膏时时，凭用用完的试试用装，，就可以以当一元元使用宣传配合合：店头的单单张、货货架牌、、海报、、立卡活动的好好处：快速建立立黑妹固固有消费费者对新新的全效效牙膏的的尝试执行简单单，费用用不高保护从换换“牙””膏开始始之二活动方法法：在活动期期间，黑黑妹任何何产品的的空牙膏膏壳都可可以当成成x元，在购购买黑妹妹新的全全效牙膏膏时使用用活动宣传传：5秒的电视视广告商场的POP活动的好好处：能够刺激激消费者者尝试，，同时也也帮助建建立黑妹妹的知名名度保护从换换牙开始始—学校巡回回秀活动目的的：通过影响响小朋友友，来影影响家长长对黑妹妹全效牙牙膏产生生认识建立黑妹妹和消费费者之间间更亲近近的关系系，让消消费者在在购买牙牙膏的时时候，更更多地想想到用黑黑妹牙膏膏活动时间间：配合学校校的时间间安排活动地点点：重点城市市的部分分小学活动对象象：主要针对对换牙的的小学生生，间接接针对家家长保护从换换牙开始始—学校护齿齿巡回秀秀（（续）活动方法法：准备一套套声色具具全的护护齿小知知识讲义义（彩色色的幻灯灯片或者者卡通形形式的护护齿录象象带等）），通过过教授知知识、问问答游戏戏的方法法进行生生动的讲讲解与各个学学校联系系，免费费帮助学学校进行行护齿教教育，并并且向教教师、学学生派送送黑妹全全效牙膏膏活动好处处：与广告片片相互配配合，争争取、并并培养黑黑妹的新新使用者者可以长期期执行，，适用于于黑妹的的儿童牙牙膏还有……为全国的的酒店供供应全效效牙膏的的试用装装，让更更多的人人试用车站的灯灯箱/公共汽车车车身广广告保护牙齿齿从换““牙”膏膏开始还有……商场的POP与电视广广告在创创意点子子、视觉觉上都又又一致性性，激起起消费者者对电视视广告的的联想建议项目目包括：：超市：货货架牌、、摇牌、、堆放陈陈列插牌牌售货柜台台：台卡卡、挂式式陈列、、海报仓储式：：吊旗、、横幅黑妹超白白牙膏传传播活动动建议黑妹超白白牙膏传播目的的：让消费者者认知黑黑妹的超超白牙膏膏是美白白牙齿的的好方法法，并吸吸引尝试试进一步步帮助助黑妹妹形成成专业业、现现代感感的口口腔护护理品品牌的的形象象产品利利益点点笑容更更有魅魅力品牌点点子保护牙牙齿其实很很简单单传播点点子聪明地地用灿灿烂的的笑容容化解解生活活中的的小尴尬尬牙齿超超白笑笑容容更灿灿烂活动目目的：：通过““笑得得灿烂烂”加加深消消费者者对超超白牙牙膏的的印象象，从从而增增加购购买得得机会会活动时时间：：在超白白牙齿齿广告告播出出一段段时间间以后后活动地地点：：各省的的重点点城市市活动对对象：：黑妹的的目标标消费费群牙齿超超白笑笑容容更灿灿烂（（续））活动方方法：：与电视视台联联合制制作一一套以以“发发掘生生活中中的让让人捧捧腹大大笑的的小片片段””为内内容核核心的的电视视娱乐乐节目目系列列节目由由几各各部分分组成成：由电视视台摄摄制组组的记记者假假扮路路人，，故意意制造造尴尬尬场面面，用用隐藏藏的录录像机机拍下下人们们的各各种反反应，，然后后剪辑辑在节节目中中播出出邀请名名人作作嘉宾宾，讲讲述他他们经经历过过的好好笑而而尴尬尬的事事情一些可可以让让观众众捧腹腹大笑笑的现现场游游戏牙齿超超白笑笑容容更灿灿烂（（续））凡是购购买黑黑妹超超白牙牙膏的的消费费者，，都可可以把把牙膏膏盒，，连同同个人人资料料寄到到指定定地点点，参参加抽抽奖活活动，，结果果会在在节目目的现现场揭揭晓传播配配合：：电视广广告店头POP活动的的好处处具有很很大的的社会会影响响力，，有助助于提提升消消费者者对黑黑妹品品牌的的关注注，及及对超超白的的认知知，间间接推推动销销售黑妹超超白为为您倍倍添笑笑容活动目目的：：鼓励消消费者者尝试试黑妹妹超白白牙膏膏活动时时间：：配合超超白牙牙膏上上市同同时进进行，，为期期2个月活动地地点：：全国各各个城城市的的重点点商场场活动对对象：：25-40岁的妇妇女黑妹超超白为为您倍倍添笑笑容（（续））活动方方法：：凡是在在活动动期间间购买买黑妹妹超白白牙膏膏的消消费者者，都都可以以参加加现场场抽奖奖，获获得精精美的的小礼礼品另外，，还可可以连连同包包装盒盒、个个人资资料一一起寄寄到指指定地地点，，参加加每周周一次次的抽抽奖，，获取取白珍珍珠、、白金金项链链、钻钻石首首饰等等名贵贵礼品品，让让这些些首饰饰给您您美丽丽洁白白的牙牙齿增增辉活动宣宣传：：5秒电视视广告告店头的的POP黑妹双双氟牙牙膏上上市传传播活活动黑妹双双氟牙牙膏传播任任务让消费费者认认知黑黑妹的的双氟氟牙膏膏，鼓鼓励尝尝试产品利利益点点防止龋龋齿牙齿更更坚固固品牌点点子保护牙牙齿其实很很简单单传播点点子用工具具帮忙忙吃吃的坚坚硬食食物，，其实实用牙牙齿就就可以解决决黑妹护护齿康康传播播建议议黑妹护护齿康康传播目目的：：继续塑塑造护护齿康康为解解决牙牙齿敏敏感问问题的的牙膏膏，让让消费费者想想到要要预防防牙齿齿敏感感问题题，就就想到到它产品利利益点点消除牙牙病痛痛苦享受美美食乐乐趣品牌点点子保护牙牙齿其实很很简单单传播点点子天天换换口味味其实很很简单单黑妹冰冰凉牙牙膏/清爽牙牙膏传传播建建议黑妹冰冰凉/清爽爽牙膏膏传播目目的：：让消费费者感感受到到黑妹妹冰凉凉牙膏膏独特特冰凉凉魅力力通过冰冰凉牙牙膏来来传递递黑妹妹清新新、健健康活活力的的信息息产品利利益点点冰凉引引发内心健健康活活力品牌点点子保护牙牙齿其实很很简单单传播点点子其他诱诱惑抵不过过口气气清新所所带来来的吸引引对冰凉凉/清清爽牙牙膏的的传播播建议议冰凉牙牙膏和和清爽爽牙膏膏同属属“清清新口口气””的牙牙膏，，两者者只是是程度度上的的差异异，所所以冰冰凉牙牙膏的的宣传传能够够同时时促进进清爽爽牙膏膏的销销售在传播播上，，建议议主力力宣传传冰凉凉牙膏膏，因因为它它能够够反映映黑妹妹多年年来在在消费费者脑脑海里里留下下的品品牌资资产黑妹儿儿童牙牙膏黑妹儿儿童牙牙膏传播目目的：：让消费费者认认知儿儿童和和成人人需要要用不不同的的牙膏膏，而而黑妹妹儿童童牙膏膏最适适合儿儿童使使用产品利益点温和保护品牌点子保护牙齿其实很简单传播点子

征集黑黑妹儿儿童牙牙膏广广告小小童星星活动目目的：：增加黑黑妹儿儿童牙牙膏的的影响响力，，引起起消费费者对对它的的注意意度活动对对象：：有4-10岁小朋朋友的的家长长，尤尤其是是母亲亲活动方方法：：电视、、报纸纸上用用广告告的形形式发发布征征集广广告小小童星星的消消息参加的的消费费者只只要把把小孩孩子的的照片片或录录像带带，一一支黑黑妹儿儿童牙牙膏的的包装装盒，，以及及个人人资料料一起起寄到到指定定地点点，就就可以以参加加评比比征集黑黑妹儿儿童牙牙膏广广告小小童星星（续续）活动方方法（（续））：根据照照片经经过初初选，，美晨晨选出出12名的小小朋友友，进进入第第二轮轮评选选美晨邀邀请这这12位小朋朋友和和他们们的父父母到到广州州，通通过朗朗诵、、唱歌歌、表表演小小品等等方面面，由由美晨晨代表表和指指定的的导演演进行行评比比，选选出1个或多多个小小朋友友，作作为黑黑妹儿儿童牙牙膏的的形象象代表表这位小小朋友友将获获由美美晨提提供的的3年奖学学金；；进入入第二二轮评评选的的小朋朋友，，均可可获得得1年奖学学金。。黑妹品品牌传传播活活动建建议爱牙牙宣宣传传周周活动动目目的的：：借助助9月20日全全国国爱爱牙牙日日，，帮帮助助建建立立黑黑妹妹关关怀怀、、专专业业的的口口腔腔护护理理品品牌牌的的形形象象活动动地地点点：：各个个省省的的重重要要城城市市活动动时时间间：：9月16日-9月23日活动动对对象象：：中小小学学生生及及其其家家长长爱牙牙宣宣传传周周（（续续））活动动方方法法：：与全全国国牙牙防防组组/全国国口口腔腔医医学学会会/国家家教教委委等等机机构构联联合合，，在在全全国国的的中中小小学学发发起起街街头头爱爱牙牙宣宣传传活活动动一周周的的活活动动包包括括：：由由中中小小学学生生在在街街头头派派发发护护齿齿宣宣传传品品、、举举办办护护齿齿研研讨讨会会、、征征集集2000年爱爱牙牙纪纪念念徽徽（（爱爱牙牙歌歌））设设计计、、农农村村爱爱牙牙巡巡回回讲讲座座等等宣传传配配合合：：电视视广广告告、、电电台台、、软软文文（（新新闻闻采采访访、、报报导导））黑妹妹护护齿齿小小百百科科活动动目目的的：：提醒醒消消费费者者黑黑妹妹时时刻刻在在身身边边提提供供保保护护牙牙齿齿的的小小窍窍门门活动动时时间间：：全年年活动动地地点点：：黑妹妹的的一一、、二二级级城城市市活动动对对象象：：25-40岁的的妇妇女女为为主主黑妹妹护护齿齿小小百百科科（（续续））活动动方方法法：：与电电台台/电视视台台的的报报时时或或报报告告天天气气节节目目相相结结合合，，每每次次报报告告时时间间或或者者天天气气前前，，就就播播放放15秒的的宣宣传传声声带带（（或或广广告告片片）），，目目的的是是提提醒醒消消费费者者爱爱护护牙牙齿齿，，内内容容举举例例：：保保护护牙牙齿齿的的小小知知识识、、趣趣闻闻、、牙牙齿齿的的笑笑话话等等。。活动动好好处处：：活动动不不但但让让消消费费者者了了解解更更多多保保护护牙牙齿齿的的窍窍门门，，而而且且轻轻松松、、亲亲切切，，符符合合黑黑妹妹的的形形象象，，让让黑黑妹妹品品牌牌深深入入人人心心其他他建建议议购买买黑黑妹妹全全效效牙牙膏膏，，赠赠送送一一套套可可以以贴贴在在浴浴室室里里的的，，卡卡通通形形式式的的““正正确确刷刷牙牙方方法法””，，提提醒醒消消费费者者注注意意刷刷牙牙姿姿势势，，更更好好地地爱爱护护牙牙齿齿在牙牙医医的的病病历历上上印印制制黑黑妹妹全全效效牙牙膏膏的的产产品品介介绍绍，，以以及及护护齿齿知知识识，，让让消消费费者者能能够够有有更更深深切切的的护护齿齿感感受受为牙牙医医诊诊所所制制作作宣宣传传护护齿齿、、防防止止牙牙病病的的招招贴贴画画印制制““护护齿齿小小黄黄页页””，，上上面面是是护护齿齿小小知知识识、、小小秘秘诀诀等等，，在在学学校校派派送送给给每每个个学学生生，，在在牙牙医医诊诊所所派派送送给给前前去去看看牙牙的的患患者者，，提提醒醒她她们们爱爱护护牙牙齿齿的的重重要要印制制黑黑妹妹护护齿齿窍窍门门小小台台历历/日日历历卡卡，，在在年年底底的的时时候候，，随随牙牙膏膏派派送送其他他建建议议公共共汽汽车车车车厢厢内内、、地地铁铁车车厢厢内内黑妹妹提提醒醒您您，，随随时时随随地地做做做做牙牙齿齿保保健健操操黑妹妹护护齿齿小小尝尝试试把黑黑妹妹各各种种牙牙膏膏的的试试用用装装捆捆绑绑成成一一个个特特殊殊的的包包装装销销售售，，让让消消费费者者可可以以一一次次试试用用黑黑妹妹所所有有的的产产品品，，同同时时也也体体现现黑黑妹妹为为消消费费者者的的牙牙齿齿提提供供多多方方面面的的保保护护编一一个个黑黑妹妹顺顺口口溜溜（（护护齿齿歌歌）），，在在学学校校、、商商店店、、电电台台做做一一系系列列的的活活动动来来推推广广在奖奖品品方方面面，，可可以以赠赠送送黑黑妹妹电电动动牙牙刷刷（（““让让保保护护牙牙齿齿更更简简单单””））2012年年传播策略略小结：通过与消费费者沟通黑黑妹的各个个产品，增增加黑妹牙牙齿保护专专业感、实实力感的形形象通过“保护护牙齿其实实简单”把把不同产品品的创意表表现串联在在一起，在在整体上既既有侧重，，又能统一一灵活运用各各种沟通渠渠道，从多多各角度接接触目标消消费者，比比只用单一一媒介更能能提高沟通通效果下一步……讨论、修正正此建议案案首先执行全全效牙膏的的广告活动动部分，以以配合全效效的上市时时间谢谢观看！！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:00:3602:00:3602:0012/14/20222:00:36AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2202:00:3602:00Dec-2214-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。02:00:3602:00:3602:00Wednesday,December14,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月月-2202:00:3602:00:36December14,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。14十十二月20222:00:36上午午02:00:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:00上上午午12月月-2202:00December14,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/142:00:3602:00:3614December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:00:36上上午午2:00上上午午02:00:3612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:00:3602:00:3602:0012/14/20222:00:36AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努