《文化市场营销学》课件 第2章

第二章文化消费需求第二章文化消费需求第一节需求：企业发展的动力第二节冲突：企业营销的实质第三节转化冲突实现需求第一节需求：企业发展的动力需求的重要性创造需求的方法一二第一节需求：企业发展的动力一、需求的重要性企业的价值在于创造顾客。——彼得·德鲁克创造顾客即是创造需求。

一一、需求的重要性“需求是市场上作为生产资料和生活资料被购买的商品总量，同一商品的需求者或消费者（包括生产消费和生活消费）的总和。需求是有支付能力的需求，是消费者所拥有的货币量决定的能够购买的商品的能力……”——《辞海》

一一、需求的重要性需求，就是消费者的欲望，它源于对现状的不满，往往是由生理需求的有限和心理需求的无限的冲突所引起的。需求有软硬之分：（1）硬需求是消费者必须被满足的需求（2）软需求是人们可有可无的需求

一二、创造需求的方法（一）创造情感共鸣魔力产品——产品好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦，同时情感的介入也必不可少产品的魔力等于卓越的功能与强大的情感诉求的乘积。——《需求》

二二、创造需求的方法（一）创造情感共鸣皮克斯最受欢迎的电影包括《玩具总动员》系列、《怪兽电力公司》系列等，这些电影宣扬了成人世界的命题与价值观，用温情和有趣的故事让观众在观看过程中寻找自我身份、友情与亲情、冒险与梦想等。

二二、创造需求的方法（二）解决未开口诉说的麻烦在市场营销领域，用户潜在需求的信号和线索往往是用户使用过程中发现的麻烦和摩擦。随着新技术的飞速发展，消费者经常会在使用初级产品时体会到不便，而如何解决这些不便和摩擦则是企业需要解决的问题。企业需要站在用户的角度，切身感受他们的需要，才能创造出不败的产品。

二二、创造需求的方法（二）解决未开口诉说的麻烦——以“苹果”为例

二二、创造需求的方法（三）关注背景因素对于文化产品而言，优化不为人知的背景因素，往往是企业创造需求的关键之处

二VSKindle索尼阅读器二、创造需求的方法（四）激发力：让“潜在需求”变成“真正需求”

人们的购买决定很大程度上受控于习惯、疑虑、懒惰等，而激发力可以让原本冷淡的骑墙派变得热情，从而自觉地成为产品的客户。（1）奈飞公司（2）奈斯派索咖啡酿造机

二第二节冲突：企业营销的实质冲突的不同类型制造冲突的途径一二第二节冲突：企业营销的实质一、冲突的不同类型通过无数心理学家和管理学家对冲突的研究，人们对冲突的定义是：个人或群体内部、个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间目标、认识或感情互不相容，并引起对立或不一致的相互作用的任何一个状态。

一一、冲突的不同类型

人们内心的三种冲突：（1）双趋冲突——指在一个人的面前同时有两个具有吸引力的目标，但由于外部条件的限制，只能从中抉择其一而放弃另一个目标时发生的心理冲突。

一一、冲突的不同类型

人们内心的三种冲突：（2）双避冲突——指一个人同时面临着两件不欢迎或令人讨厌的事物，两种都想要躲避，但是要回避其一就必然遭遇另一件时产生的心理冲突。比如“前遇断崖，后有追兵”“前有狼，后有虎”，便是严重的双避冲突情境。

一一、冲突的不同类型

人们内心的三种冲突：（3）趋避冲突——指一个人对同一目标采取矛盾的态度，既向往（喜欢）并想要接近这个目标，又拒绝（厌恶）和想要躲避目标时发生的心理冲突。例如：个人既喜欢吸烟，又怕损害健康。

一一、冲突的不同类型

社会上的冲突可分为以下几大类：（1）人性的冲突（2）心理与实际需求的冲突（3）心理年龄与实际年龄的冲突（4）真实与社会身份的冲突（5）男女的冲突

一二、制造冲突的途径（一）找对比

二VS二、制造冲突的途径（一）找对比

二VS二、制造冲突的途径（二）树立矛盾树立矛盾，也就是故意违背人们传统的认知如，不少旅行社推出反季旅游《吃鲱鱼罐头是怎样一种体验？》

二二、制造冲突的途径（三）利用差异在国际市场营销中，文化因素占了很大比重，而不同国家的文化产品差异很大，其中包括语言差异、价值观差异、风俗习惯差异、宗教信仰差异等。文化产品在国际市场营销时一定要格外注意处理好文化冲突，否则会产生“文化折扣”的负面现象。

二二、制造冲突的途径（三）利用差异

《甄嬛传》在美国上映并吸引了大量美国观众

二第三节转化冲突实现需求喷嚏营销极端营销一二第二节转化冲突实现需求一、喷嚏营销

2000年，塞思·戈丁在《喷嚏营销》一书中首次提到了喷嚏营销的概念，也就是通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员退居幕后。

一一、喷嚏营销

雕爷牛腩是一家主打“轻奢餐”的餐饮企业，在２０１２年左右开业，但是并没有马上对外正式营业，而是采用半年的“封测邀请制”。

一二、极端营销获得第２届横店影视文荣奖“最佳电视剧”奖项的《虎妈猫爸》的编剧将剧情聚焦于孩子的教育问题上，通过将两位主角的育儿观极端化、脸谱化、集中化，加剧了两种观念的碰撞就，引发了观众对育儿观的全民大讨论，从而扩大了电视剧的影响力。

二推荐阅读书目1．斯莱沃斯某，韦伯．需求——缔造伟大商业传奇的根本力量，杭州：浙江人民出版社，2013.2.SusanH.Shearouse.C