DCYX满庭春moma推广构想青铜骑士

Part1市场背景//////2012鏖战昌东四纵一横两桥”交通网络的改造升级，拉开了南昌城提速东扩的进程，引导市区客群分流外溢。区域背景一江三湖战略架构下，高新产业的东扩，江西经济心脏的脉搏，融数十万财智人群生活其中，带动高尚居住区的东扩。绿地新都会、保利香槟国际、恒大名都、城泰湖韵天成、凡尔赛宫、达观国际、东公馆、东城一品、御湖国际、保利东湾、九仰梧桐……

2012年南昌地产主战场有两个：昌东高新板块和朝阳新城。相较而言，昌东楼盘有价格优势，更易成为刚需入市的主通道，价格之战尤为血腥。

整个昌东、高新板块的主产品系面对首置首改客群，是驱动南昌住宅淡市下开始走量企稳回暖市场的主动力。小结：MOMA之问？昌东价格大战，MOMA因为成本、定位等因素，难言优势？但无面价优势，不代表没有性价比优势。所谓性价比，价格是其中一个杠杆，性能也是一个杠杆。客户要买的，不是便宜，而是占了便宜的感觉。物美价廉的感觉和物超所值的感觉，实际上都能带来销售和认同。后者往往更能取悦偏高端客群。MOMA的方向，在淡市下，反而需要拔升性能认同感，以虚化价格血拼，让客户体验到利益所在。Part2定位思考//////产品回眸核心价值：八大科技系统●冬季供暖系统天棚辐射供暖，冬天没有空调暖气的燥热感，只有温暖舒适。●天棚夏季辅助降温系统在炎热夏季，利用恒温地下水冷量，辐射盘管中循环水温22℃～24℃，冷量辐射给房间，辅助降温，降低夏季空调能耗。●24小时生活热水系统全年全天候，45℃以上生活热水供应。●地下、屋面保温隔热系统防止室内冷、热量散失，降低能耗，提高舒适度。●能量提升系统吸取地下水，水源热泵提升能量，冬天温暖如春，夏季降温。●高性能外墙保温隔热系统增加保温板层，外墙保温隔热，节能效能＞60%。●高热阻外窗及Low-E玻璃隔热保温系统空腔中空Low-E玻璃，隔热节能效果佳。●水资源再生循环利用系统雨水、冷凝水收集处理，收集自然水循环利用。产品回眸区域价值：青山湖东岸、全城最优质的路网交通规划一个符号，无须多言，南昌人都懂的。客群洞察前期的客户户，有很大大部分是业业内人士和和媒体人士士。这样可以佐佐证的一个个事实，本本案的优质质客群或易易引导客群群具备一些些共性：相对年轻（（对新事物物热情）、、高知人群群（理性客客观）、有有一定地位位（个性、、有见解））从客群构成成的角度看看，老城区区和昌东、、高新板块块的客群是是主要客群群来源。客群洞察科技低碳住住宅，作为为一种新生生产品，改改变的是几几十年甚至至更久远的的居住形式式和生活方方式。所以，体体验感、、证言式式、口碑碑性、增增强购买买信心，，是推广广传播要要解决的的关键问问题。这是我们们在推广广传播和和营销、、渠道构构想中的的思路发发想点。。Part3传播演绎绎//////之前的问问题—[推广]暖色调，，家居气气息，少少了科技技直观感感。生活化场场景表现现，难以以突出产产品差异异性，调调性不够够，包装装高度不不够。主诉求传传播周期期太久，，客群认认知疲惫惫，欠缺缺诉求层层级。品牌落地地力度不不够，认认知不强强。画面碎、、元素没没有符号号化，包包装级别别感欠缺缺。之前的问问题—[营销、活活动]活动比较较常规，，缺少针针对品牌牌落地、、针对产产品特性性、针对对客群体体验、消消除客群群抗性、、增强客客群信心心的活动动。没有在大大众传播播上有大大影响力力、推动动力的活活动。2010年8月7日：满庭庭春MOMA科技节能能体验馆馆(暨售楼部部+样板房)8月21日：满庭庭春MOMA产品发布布会11月3日：上午午9点开始首首批房源源的VIP卡认筹2011年3月31日：强势势加推认认筹4月16日：1#楼小高层层（11F）房源认认筹活动动7月1日：VIP登记盛启启7月9日：23#楼精装科科技样板板房盛启启7月11日：全系系精装产产品VIP全城登记记7月14日：97-128㎡㎡两房至三三房VIP全城认筹筹中8月11日：97㎡二居、108㎡㎡三居9折团购火火爆登场场8月14日：专场场团购9折大优惠惠！仅限限100席，主要要为101㎡㎡三房户型型！9月10日：二期期科技升升级产品品发布会会盛启。。时间：：8:30，地点：：满庭春春MOMA售楼中心心9月24日：盛大大开盘10月15-16日：城市关怀怀【品蟹会】，千只大闸蟹蟹邀您免费尝尝10月19日：“拉斯维维加斯”优惠惠限期抽奖12月17日：见底开盘盘，特惠7.5折，5000余元抄底青山山湖，周末温温暖样板房开开放青铜骑士关于于传播的想法法核心策略三处用力：1、诉求整合视视觉包装装2、营销证言口口碑传颂颂3、渠道拓客点点面包容容1、诉求整合视视觉包装装我们认为对产产品和品牌的的拔升高度，，既着眼于2012的营销需要，，也利于当代代企业在南昌昌的未来持续续发展。前期营销高度度的确立，对对于加强客户户体验认同，，实现溢价认认知有决定性性作用。对于于当代企业在在南昌的品牌牌积累和客户户忠诚度培养养有大益。A、产品拔升核心词：划界之作B、品牌拔升核心词：中国科技低碳碳人居领导品品牌1、诉求整合视视觉包装装C、诉求层级先硬后软，先先立高度，，再卖生活。。以产品拔升、、品牌提炼来来立高度，是是为区隔竞品品，支撑价值值。再卖生活，需需要深刻洞察察客群需求和和心理。客群买了MOMA，带来的是何何种生活？实实现的是何种种满足？相较较竞品，MOMA背后折射的耀耀点在哪里？？1、诉求整合视视觉包装装C、诉求层级我们说，是健康！正如营销大师师菲利普·科勒所言，客客户买的不是是电钻，而是是墙上的洞。。这个角度是MOMA区隔竞品最有有力的角度，，既能关联产产品、又可切切入客群利益益点，还能承承载项目的独独特价值。健康是上至达达官贵人，下下至平民百姓姓共同关注的的热点和切身身利益点，关关注性毋庸置置疑，但它本本身含义很泛泛，在传播上上很难找到锐锐点，不具备备传播性。怎么说？就成成了一个课题题。1、诉求整合视视觉包装装C、诉求层级在当下，不缺缺富豪、不缺缺有钱人、不不差钱，但是是有钱而没有有健康，终归归一无所有，，归根结底还还是个穷人。。世人追求健康康，吃什么、、喝什么，很很讲究，很重重视。却忽略略了：住的的环环境境和和感感受受，，对对身身心心的的调调节节更更重重要要！！这个个认认知知需需要要改改变变，，这这个个洞洞察察可可以以突突破破。。1、诉诉求求整整合合视视觉觉包包装装D、视视觉觉包包装装调性性：：科技技感感（与与产产品品核核心心价价值值相相关关联联，，强强化化输输出出））符号号化化（节节省省传传播播认认知知成成本本，，深深化化客客群群记记忆忆点点））健康康生生活活的的氛氛围围1、诉诉求求整整合合视视觉觉包包装装D、视视觉觉包包装装符号号化化（节省传传播认知知成本，，深化客客群记忆忆点）在创意发发掘、寻寻找符号号元素时时，青铜铜骑士团团队想到到了一种种类比。。iPhone：都是代表表时代创创新的典典范，改改变了大众的生生活方式式；都不是奢奢侈品，，都是大大众能承承受精工工极品；；都充满科科技创新新的符号号，能一一眼为世世人认知知；iPhone的辨别性性和认同同感非常常强；iPhone有一大群群忠实的的粉丝，，甚至到到了不在在乎价格格只在乎乎出处的的状态。。与MOMA要引导的的优质客客群的特特性很吻吻合。（（相对年年轻、高高知、时时尚、敢敢于接收收新思路路、新世世界）Part4视觉呈现现//////报版风格格///别了，那那些20世纪的的房子！！科技的一一小步，，往往是是人类进进化的一一大步，，建筑人人居亦然然。由地暖而而升级为为南昌首首个“天天棚辐射射采暖””系统，，更有八八大科技技节能系系统呵护护，满庭庭春MOMA始始终引领领南昌科科技人居居进步。。青山湖东东岸，科科技划界界产品，，2012年，，给自己己一个新新的时代代！IPHONE系系列IPHONE系系列IPHONE系系列2012的体验验2050的现实实有人以为为是奇迹迹，有人人深信不不疑最好的养养生术，，不是炼炼丹求仙仙，而是住在在科技低低碳的房房子里！！有钱有事事业，若若不健康康，还是是个穷人人！今年，住住科技低低碳的房房子，做做身心健健康的时时代骄子子。健康系列列有钱有事事业，若若不健康康，还是是个穷人人！2012，满庭庭春MOMA科技产品品升级，，健康流流通于市市最好的养养生术，，不是炼炼丹求仙仙，而是住在在科技低低碳的房房子里！！2012，满庭庭春MOMA科技产品品升级，，健康流流通于市市媒介应用用系列///创意应用用礼品系系列///Part5渠道整合合//////推广营销销三步走走：大众树影影响小众来渗渗透活动做证证言大众树影影响整合大众众媒体：：户外、、报纸、、电视、、电台、、网络、、短信。。前期主题题以拔升升产品调调性和品品牌影响响为目标标，突出出重大营营销手段段，吸引引到客。。后期主题题以科技技营造的的健康生生活拉开开竞品差差距，在在市场回回暖下实实现溢价价。电视媒体体：2012欧洲杯（（央视插插播）央视插播播平台是是青铜骑骑士在江江西代理理的稀缺缺性媒介介平台资资源，2012欧洲杯（（5、6月份）和和奥运会会期间，，央视5套是全国国独家转转播平台台，南昌昌体育迷迷、足球球迷集中中在此期期间收视视，这部部分人爱爱好运动动、时尚尚、健康康，有一一定经济济力和话话语权，，属于我我们项目目的高引引导客群群，利用用好这个个平台和和时间点点，有事事半功倍倍之效。。案例：2006世界杯期期间，世世纪风情情项目一一夜之间间家喻户户晓，世世纪地产产也确立立了南昌昌本土领领头开发发企业的的美誉。。小众来渗渗透实现小众众渗透：：区域性渗渗透：版版块块内代表表性的高高端酒店店（园中中源）、、餐饮、、娱乐场场所。版块内和市市区高端写写字楼电梯梯、DM投放。高新片区、、园区DM定向投放。。客群集中点点渗透：片片区商会、、企业联谊谊会、高校校校友会渠渠道渗透。。淡市下主动动渗透：广广场、写字字楼、高端端社区DM传单派送。。营销手法渗渗透：开启启业主老带带新激励实实施方案。。汽车遮阳挡挡可在高新片片区酒店（（园中源））、会所所、咖啡厅厅等客群聚聚集场所，，赠送印有有满庭春MOMALOGO的汽车遮阳阳挡或汽车车保护套。。活动做证言言活动创意和和执行的总总原则是增强科技住住宅的体验验感，塑造造新的生活活方式的憧憧憬，形成成公信力，，达成口碑碑性传播和和美誉度积积累。前端活动以以公众为主主体，以强强化输出科科技住宅为为目标。中后期活动动以高意向向客户为主主体，以切切身体验、、现身说法法的传播高高度为目标标。前端活动构构想一：让科学流行行起来!民间科学意意见领袖入入驻满庭春春MOMA活动目的：：通过民间知知名科技团团体——科学松鼠会会精英的示示范体验，，让意向置置业者通过过民间科学学意见领袖袖和普通体体验者的现现身说法，，消解疑虑虑，加强信信任，进而而改变观念念，引发口口碑传播，，促进成交交。延伸思考：：之后可以持持久常规化化体验，利利用网络营营销，通过过体验者美美女的现身身说法，将将其体验所所感和照片片发布在各各大地产网网站、论坛坛、微博；；前端活动构构想二：健康从娃娃娃抓起——满庭春春MOMA亲子健康康沙龙活动背景：：当下，国人人正遭逢前前所未有的的健康危机机，从神棍棍张悟本、、李一的走走红，再到到地沟油、、PM2.5、蒙牛的沦沦陷……无论高官付付贾抑或中中产平民，，人人心中中难以平复复，健康离离我们有多多远？处于生长期期的孩子又又该如何应应对？操作流程及及目的：针对南昌各各大幼儿园园、早教班班联络，举举办亲子健健康课程，，吸引优质质客群参与与。后端主题活活动构想：：“亲近科技技，试住未未来”活动目的：：消除疑虑，，增强购买买信心，扩扩大宣传效效应，引发发媒体跟风风报道操作方式：：1、在高意意向客群中中每月征集集20名试试住体验者者2、持有效效证件，由由网络渠道道或报纸广广告报名3、提供试试住一次性性用品4、7:00pm-7:00am试住住体验时间间5、分享真真实试住体体验（网络络、微博、、报纸刊登登）6、与营销销结合，赢赢取购房折折扣大礼延伸思考：：联动婚恋交交友网站，，针对高端端单身客户户提供1+1婚房试试住体验。。媒介通路组组合//////推广营销预预算配比方方案预算方案说说明1、大众渠渠道（约约120-150万万）纸媒发布费费用占总费费用的30%，依靠靠大众媒体体，各节点点投放3-4版左右右，保证项项目的曝光光率及客群群关注度。。2、渗透、、点对点渠渠道（约120-150万））户外、公交交、站台、、车体、电电梯等费用用占总投放放费用的24%。户外树形象象，站台、、公交等渗渗透性媒体体先行，针针对区域投投投放电梯梯广告等。。3、体验性性活动（约约80-100万））约占总投放放费用的20%，针针对节点持持续性的举举办3-4场体验性性活动。消消解顾虑，，增强购买买信心。4、辅助营营销费用现场包装、、物料印刷刷、其他费费用等Part5售楼处改造造、提升价价值体验的的建议思路路之前的问题题—[现场]外部导视系系统破损较较严重园林环境破破败缺乏科技互互动体验售楼处、样样板间欠缺缺品质感功能分区布布局、动线线较零散，，影响空间间感售楼处整体体凌乱策略关键科技体验感感现场包装改善形象/增强体验验/强化信信心/促进进销售科技体验+品质感成为传递产品价价值与增值溢价空空间的重要手段段包装展示体体系产品价值展展示现场氛围展展示物业服务展展示售楼处项目入口园林景观售楼处入口口样板间礼宾、现场场服务销售动线营营造动线、功能能分区客群拦截封封锁道旗围墙销售道具第一部分：：销售动线线营造///入口—科技技感LOGO背景墙—沙盘区—科科技体验区区—绿化景景观区—样样板间体验验—洽谈区区。动线分区更更科学，避避免客户正正门进正门门出，便于于完成系列列看房动作作放置导视引引导将原有石板板路改为硬硬质铺装将园林水景景进行小范范围改造，，增强品质质感销售道具///突出差异化化，制作科科技产品说说明书、海海报等物料料，让客户户在现场体体验后，带带回家和家家人更深感感受科技魅魅力，深化化产品价值值认知和口口碑传播。。赠送体现科科技感的小小礼品，强强化客群记记忆。第二部分：：产品价值值展示///发光LOGO墙，强化科技感、品质感撤除影响品品质感的物物料、铺设设地毯更换接待台台材质，增增强品质感感撤除顶部空空间冗余物物料，保证证空间感撤除北面冗冗余喷绘物物料，保证证室内光线线，及窗外外园林景观观将区位图更更换位置，，原有墙面面做科技创创意展示将原区位图图墙面，做做创意动线线指示，用用对比的方方式，体现现科技感对对生活的改改变将原科技电电路图更换换为墙面橱橱窗，展示示节能LOW-E玻玻璃将原有科技技说明精简简内容，采采用灯箱式式摆放，拓拓宽空间感感。科技说明可可采取人性性化述说，，从客户的的利益点入入手，比如如“恒温环环境下，父父母、子女女少生病等等健康利益益”，或以以科技产品品与普通住住宅对比等等形式生动动阐释，而而不要冷冰冰冰的科技技术语传达达。拆除此处墙墙体，联通通展示区，，拓展科技技体验区面面积将原有科技技运行电路路图替换为为壁挂灯箱箱式，增强强直观视觉觉效果现场增加科科技互动体体验设备互动热量显示屏：通过触摸屏幕下方按钮，带摄像头的显示器会展示房间内热量变化。洗手间改造造，增强品品质感原有VIP室室墙体改造，，摆放增强记记忆点的LOGO模型，，及当代节能能作品展示更换VIP室室内沙发及陈陈列、展架，，增强项目品品质感及科技技感水吧区营造品品质感绿化堆坡改造造，种植品质质感强的草种种，增强社区区品质强化科技感的的现代展品第三部分：现现场氛围改造造///停车场入口，，镶嵌着项目目