产业价值链视角下的保乐力加讲义

产业价值链视角下的保乐力加内容提要一保乐力加成长史—强势文化下的并购二保乐力加管控模式三产业价值链之研发体系四产业价值链之品牌主导下的生产五产业价值链之本地化管理和营销六保乐力加在中国七小结1932保罗·力加(PaulRicard)在法国创办茄香酒公司力加(Ricard)1975保罗·力加预料到在外资进入的竞争加剧之下茴香酒生产商的日子不好过，出马劝说竞争对手保乐(Permod)合并为保乐力加1978保罗·力加的小儿子帕特里克·力加成为董事长，恢复了公司对于葡萄酒等酒品的重视（保乐力加曾收购Orangina等几家水果和软饮料公司以及一家杂品分销企业）聚焦战略：烈酒和葡萄酒1981以不超过100万美元收购美国威士忌制造商AustinNichols全球“狩猎”的征程烈酒和葡萄酒销售规模翻了一番，一举晋身全球第三强2001:成功收购加拿大施格兰(Seagram)公司葡萄酒与烈酒业务38%股权为避免拥有施格兰的某些品牌后被监管者认为有垄断的倾向，帝亚吉欧邀请保乐利加参与收购。随后，两家巨头以82亿美元瓜分了施格兰旗下的酒类品牌。施格兰则为《财富》500强，为全球最大酒类公司之一，2001年其全球营业额高达57亿美元。施格兰一直在中国销售马爹利系列，芝华士苏格兰威士忌系列等洋酒。与帝亚吉欧携手瓜分施格兰的酒类品牌以小博大：成为全球第二大、美国以外地区第一大烈酒和葡萄酒集团。2005年7月，保乐力加与富俊公司合作以114亿欧元收购了英国联合多美(AlliedDomecq)，老三吃老二，是迄今为止全球洋酒业最大的并购案．上世纪80年代之前，联合多美葡萄酒新西兰公司几乎所有的葡萄酒品牌都冠以“蒙大拿”的名字。此后随着公司不断增加新的酿酒厂，公司的品牌越来越多。80年代以后，公司决定在美国和加拿大市场不再使用“蒙大拿”这个牌子，因为他们担心这个品牌名称会与美国的蒙大拿州混淆。

“蒙大拿”的意思是“山”。最初用这个名字的是一个南斯拉夫移民。他于1934年在奥克兰西边一个山坡上建立了一个葡萄园。发展到今天，蒙大拿公司的压榨量已占新西兰葡萄年产量的三分之一左右，并拥有7600英亩的葡萄园。2001年蒙大拿公司被总部设在伦敦并在世界各地拥有葡萄酒厂的饮料业巨头联合多美收购。英国联合道麦克公司（AlliedDomecq），是世界最大的酒精饮料生产厂商之一。有85%的利润来自酒精饮料．联合多美旗下的新西兰蒙大拿葡萄酒公司(MontanaWines)。苏加比酒厂现拥有FincaFlichman与Mateus桃红酒等著名品牌。与富俊合作“围猎”联合多美进入收购视野：瑞典绝对伏特加（2008年4月1日，8.34亿美元）、俄罗斯的苏连红竞争与合作：欧美的反垄断条款使竞争对手能够携手合作．整合的趋势：其实在帕特里克·力加全球收购迭创奇迹的背后隐藏着市场发展、行业的规律。长久以来，全球烈酒业因为原产地、渠道、市场营销等原因，市场极其分散，在保乐力加收购施格兰之前，全球前三大烈酒商加起来只占据37％的市场，相较于全球前三大啤酒商囊括44％市场、全球前三大软饮料商垄断80％市场的情况来看，烈酒市场显然没有产生真正的霸主。并购的前提：并购的理念：

以铁腕手段，保障强势文化的彻底贯彻发展品牌比单纯购买公司更重要．帕特里克·力加总是收购那些有潜力但未得到充分发展的烈酒和葡萄酒品牌，提升产品组合，为保乐力加带来更多赢利性增长的动力．交易后的执行非常重要:以2005年收购联合多美这个案例而言，7月26日完成收购，8月1日保乐力加就启动了亚洲地区的业务整合。使与专家分析统计的相反，帕特里克·力加30年里开展的并购失败率惊人的低。收购、不是合并:正是这一“铁腕”手段保证了品牌战略、企业文化的一致性。在收购施格兰、联合多美时，由于收购合约规定，被收购方高管离开公司能拿到一大笔钱，而这些人最终都选择了拿钱离开。“这恰恰降低了后来我们的整合过程的难度，我们在执行整合的过程中获得了更大的自由度，而不用再花精力去向这些原有的管理者解释我们的具体思路决策，”帕特里克说。并购后的推动：打造明星整体销售在上世纪八十年代开始走下坡路，卖给施格兰后，业绩更是惨淡马爹利：始于1715，干邑区最古老的白兰地保乐力加接手后问题介定：品牌定位不清，没有推出任何明星级酒品对策：以产品来细分目标消费群针对不同地区、不同年龄的消费者提供口味各异的白兰地，并且品牌推广活动各不相同，如：在顺利完成联合多美的整合之后，保乐力加今年即将开始投入4000万欧元的营销费用在全球范围推广明星品牌百龄坛。2007年全球销售收入61亿欧元（据此推算全球洋酒市场总值约为3840亿人民币）像狩猎一样由一系列快速收购兼并促成了全球第二洋酒巨头的地位．以不超过100万美元收购美国威士忌制造商AustinNichols第一次走向国际，并第一次海外销售超过国内业务．而之前1975年时法国以外的收入仅占15%十五五个个全全球球支支柱柱品品牌牌目前前全全球球销销售售量量最最大大的的前前100个个烈烈酒酒品品牌牌中中，，保保乐乐力力加加拥拥有有20个个之之多多，，烈烈酒酒总总销销量量达达7700万万箱箱。。在在葡葡萄萄酒酒市市场场，，保保乐乐力力加加已已成成为为全全球球第第三三大大优优质质葡葡萄萄酒酒供供应应商商。。在在全全球球市市场场上上，，保保乐乐力力加加在在亚亚太太地地区区排排名名第第一一，，在在欧欧洲洲大大陆陆和和爱爱尔尔兰兰排排名名第第一一，，在在中中南南美美洲洲排排名名第第一一，，在在北北美美（（包包括括墨墨西西哥哥））排排名名第第二二。。百龄龄坛坛威威士士忌忌必富富达达金金酒酒甘露露咖咖啡啡力力娇娇酒酒马利利宝宝朗朗姆姆酒酒苏连连红红伏伏特特加加分销销权权内容容提提要要一保保乐乐力力加加成成长长史史——强强势势文文化化下下的的并并购购二保保乐乐力力加加管管控控模模式式三产产业业价价值值链链之之研研发发体体系系四产产业业价价值值链链之之品品牌牌主主导导下下的的生生产产五产产业业价价值值链链之之本本地地化化管管理理和和营营销销六保保乐乐力力加加在在中中国国七小小结结保乐乐利利加加理理念念与与战战略略四四要要点点理念念：：LocalRoots，，GlobalReach扎根根当当地地，，全全球球到到达达战略略四四要要点点：：关注注十十五五个个重重点点品品牌牌优先先发发展展高高利利润润的的品品牌牌关注注新新兴兴的的市市场场寻求求外外部部购购并并的的机机会会欧洲Chivas品牌中心心美洲战略管控控、执行行监督亚洲太平洋PernodRichardHavanaOrlando……负责品牌牌全球策策略与生生产负责全球球策略在在本地的的推广及及分销渠渠道等保乐力加加管理架架构区域中心心集团总部部保乐力加加的管理理架构最上层是是控股公司司，下面分分为品牌持有有公司和集团在在各国分支支机构两个平行行的部分分。品牌牌持有公公司负责责各品牌牌的生产产和该品品牌在全全球的市市场策略略，而分分支机构构则负责责全球策策略在本本地的推推广及分分销渠道道等。为了充分分调动品品牌生产产企业的的主动性性，保乐乐力加实实行了严严格的分权管理理。集团总总部只有有130多名员员工，在在全球1万多名名员工中中仅占1％。总总部的角角色是制制定总体体发展策策略，并并确保每每个国家家的企业业根据实实际情况况贯彻实实施，但但不会插插手干预预本土品品牌厂商商的管理理和营销销。实行多品牌策策略，不同品品牌之间间的竞争争也不可可避免，，保乐力力加是如如何处理理这一问问题的呢呢？回答答是：集集团把决决策权下下放到子子公司（（尊重个体体），由它它们根据据当地的的情况作作出决定定，但每每个分支支机构都都必须清清楚，集集团重点点发展的的15个个品牌始始终保持持优先度度，这是是给全球球各分支支机构的的指导性性建议。。分权管理理的基因因“其实最最初选择择这样的的管理模模式也是是迫于无无奈，1975年当两两家茴香香酒厂合合并成保保乐力加加时，从从巴黎到到马赛的的交通并并不太方方便，我我们只能能分权管管理。””帕特里里克·力力加说，，30多多年过去去了，它它依然有有效。重内涵的的品牌管管理保乐力加加不会在各各种品牌牌的酒瓶瓶上都打打上“保保乐力加加”的标志，，而是突突出各自自品牌的的特色和和文化底底蕴，让让品牌自自己说话话。悠久历史史的知名名品牌，，首先是是建立在在优秀的内内在品质质上的。““简单单包装，，贵乎内内涵”，，以保乐乐力加下下属的重重要品牌牌“马爹爹利”为为例，其其历史可可以回溯溯至18世纪，，去年全全球销售售达110万箱箱，而事事实上，，马爹利的的酒瓶自自1912年年以来就就一直未未有改变变，只是在在防伪和和标识方方面不断断做出一一些微调调。马爹爹利作为为产自法法国干邑邑的高档档白兰地地，其生生产过程程的严格格要求可可以用““苛刻””形容。。按照照法国法法律，受受原产地地保护的的干邑白白兰地必必须是来来自6个个干邑产产区的葡葡萄，必必须是白白葡萄，，必须经经过两次次蒸馏，，必须在在橡木桶桶中成年年。而马马爹利则则要求达达到更高高的标标准，只只选择其其中4个个土质较较好的产产区，蒸蒸馏过程程中头酒酒和次酒酒等都要要再次蒸蒸馏，橡橡木桶选选择的是是较为清清淡的酒酒桶，同同时在调调配过程程中更多多地选择择一些花花香较浓浓的酒。。一系列列的严格格标准，，使马爹爹利品牌牌蕴含的的“醇厚厚、清淡淡、优雅雅”品质质深受市市场认同同。内容提提要一保保乐力力加成成长史史—强强势文文化下下的并并购二保保乐力力加管管控模模式三产产业价价值链链之研研发体体系四产产业价价值链链之品品牌主主导下下的生生产五产产业业价价值值链链之之本本地地化化管管理理和和营营销销六保保乐乐力力加加在在中中国国七小小结结产业业价价值值链链之之研研发发体体系系保乐乐利利加加在在法国国设设有有总总部部研研究究中中心心。它既作作为该集集团的科科学联络络和协调调中心，，在研究究的同时时不断发发展外部部的协作作网络。。该中心心研究的的产品属属性包括括：颜色色，香气气和口味味等。在品牌附附属公司司下，在在接近营营销队伍伍的地方方设立区域创新新支持中中心。系统的网网络已成成立，以促进进区域研研究中心心和总部部研究中中心之间间的协同同作用，，提升交交流的诀诀窍，进进行资源源共享和和共同研研究项目目。这些些网络组组能够保保持高水水平的专专业知识识，特别别是在感感官分析析、分析析化学、、食品安安全和管管理监督督等方面面。内容提要要一保保乐力力加成长长史—强强势文化化下的并并购二保保乐力力加管控控模式三产产业价价值链之之研发体体系四产产业价价值链之之品牌主主导下的的生产五产产业价价值链之之本地化化管理和和营销六保保乐力力加在中中国七小小结产业价值值链之品品牌主导导下的生生产体系系品牌持有有公司负负责该品品牌的生生产和该该品牌在在全球的的市场策策略由于各地地的土壤壤、水、、原料的的特殊性性，生产产基地是是分散的的。但具具体产品品的生产产紧随品品牌在全全球的策策略。内容提要要一保保乐力力加成长长史—强强势文化化下的并并购二保保乐力力加管控控模式三产产业价价值链之之研发体体系四产产业价价值链之之品牌主主导下的的生产五产产业价价值链之之本地化化管理和和营销六保保乐力力加在中中国七小小结本地化管管理和营营销为了确保整个个公司的高效效率，我们必必须要授权给那些真真正做销售的的人。保乐力加专专注于烈酒和和葡萄酒领域域，其产品的的原产地、历历史文化渊源源是如此多元元和不同，世世界各地的洋洋酒消费习惯惯常常差异悬悬殊，因此充充分贯彻分权权管理就能尽尽量亲密接触触消费者、及及时响应市场场，极力激发发员工的企业业家精神，独独立主动地应应对变化和竞竞争。“我们希望在在每个国家都都能成为一个个本土化的公公司，在中国更像中国国公司、在法国更像像法国公司、、在美国就更更像美国公司司。”内容提要一保乐乐力加成长史史—强势文化化下的并购二保乐乐力加管控模模式三产业业价值链之研研发体系四产业业价值链之品品牌主导下的的生产五产业业价值链之本本地化管理和和营销六保乐乐力加在中国国七小结结保乐力加在中中国在中国，保乐乐力加在进口口葡萄酒和烈烈酒公司中更更是无可争议议的第一，同同时名列国内内葡萄酒和烈烈酒公司前十十强。保乐力力加（中国））贸易有限公公司在国内的的分销网络遍遍布全国各城城市。7个分分公司分别设设在上海、北北京、广州、、深圳，厦门门、武汉和成成都。2007年7月至12月月，保乐力加加集团在中国国地区取得了了高达31%的有机增长长。保乐力加领跑跑中国洋酒市市场的三大法法宝利器一：卓越的产品质质量，完善的的品牌架构自进入中国市市场以来，凭凭借丰富而均均衡的产品组组合、紧扣市市场脉搏的品品牌战略，保保乐力加不断断巩固自己在在中国市场的的领先地位。。依靠始终如如一的卓越品品质，其在中中国市场的核核心产品———芝华士的销销售继续稳固固发展。而在在中国市场的的另外两大领领先品牌———皇家礼炮与与马爹利相继继推出的皇家家礼炮38年年与马爹利凯凯旋珍享干邑邑，以及新加加入的品牌百百龄坛推出的的百龄坛15年，则使保保乐力加在中中国市场上拥拥有了更完整整的产品结构构，也为洋酒酒消费者带来来了更多选择择。利器二：独特的分权管管理模式保乐力力加的的成功功并非非一蹴蹴而就就，独独特的的分权权管理理模式式为其其准确确把握握中国国市场场的脉脉搏打打下了了坚实实基础础。作作为分分销子子公司司的保保乐力力加中中国，，立足足分权权管理理，协协同各各品牌牌制定定出既既符合合品牌牌全球球框架架、又又贴近近中国国市场场的策策略。。在此此基础础上，，凭借借对中中国市市场和和消费费者的的清晰晰洞察察和深深刻理理解，，公司司针对对不同同群体体的消消费、、情感感需求求，制制定出出相应应的推推广战战略，，有效效增强强了品品牌的的渗透透力和和消费费者对对品牌牌的认认同感感。以以芝华华士为为例，，在““芝华华士人人生””的全全球定定位确确立之之后，，当发发现中中国消消费者者喜欢欢在酒酒吧歌歌厅夜夜总会会等场场所消消费威威士忌忌、并并往里里面加加冰掺掺绿茶茶，保保乐力力加中中国通通过推推出一一系列列不同同主题题的音音乐、、派对对活动动，为为25岁以以上的的年轻轻目标标人群群带来来了精精彩的的“芝芝华士士人生生”体体验，，从而而确保保了这这一全全球定定位在在市场场的成成功。。芝华华士一一举拿拿下50%的市市场份份额，，使得得威士士忌对对中国国的出出口额额从2001年年的150万英英镑增增至去去年的的4600万英英镑，，帮助助保乐乐力加加在亚亚太市市场牢牢牢占占据第第一的的位置置。保乐力力加领领跑中中国洋洋酒市市场的的三大大法宝宝利器三三：强烈的的社会会责任任感在为消消费者者提供供最优优质产产品的的同时时，保保乐力力加也也积极极致力力于推推动中中国社社会的的和谐谐发展展。继继2005年4月联联合中中国道道路交交通安安全协协会，，在业业内率率先发发起全全国范范围的的“向向酒后后驾车车说‘‘不’’”公公益活活动以以来，，保乐乐力加加中国国在教教育公公众远远离酒酒后驾驾车方方面已已经取取得了了显著著成效效。保保乐力力加还还推出出了标标注有有“酒酒后请请勿驾驾车··未成成年人人及孕孕妇请请勿饮饮酒””劝说说语的的新版版背标标，应应用于于保乐乐力加加在中中国市市场销销售的的产品品。使使用该该背标标的产产品目目前已已陆续续登陆陆各大大城市市的主主要夜夜店和和卖场场。与与此此同时时，保保乐力力加中中国还还秉承承集团团支持持文化化事业业的传传统，，通过过连续续四年年举办办声誉誉日隆隆的““马爹爹利非非凡艺艺术人人物””奖项项评选选，赞赞助上上海国国际艺艺术节节，携携手中中央音音乐学学院和和中央央美术术学院