力帆汽车新车上市营销体系构建提案课件

力帆汽车新车上市营销体系构建提案1目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划第二部力帆汽车营销分课题研究壹力帆面临的问题分析及项目需求分析贰力帆汽车营销咨询项目规划壹力帆轿车品牌策略思考叁力帆轿车营销组织结构思考肆力帆轿车渠道策略思考贰力帆轿车启动上市推广规划大纲目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划第二部2力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车企业竞争的主要市场，但在一定的时间，区域性保护仍将存在;在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局，5-6家的全系列整车厂家和2-3家的细分市场的生产厂家将占市场的主导地位；国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势，2005年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越来越激烈;经济型轿车已经成为市场的焦点，未来仍会保持较快的市场增长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越来越明显。力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析随着国家汽车行业进入政策3力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析5.汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。6.汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面的沟通和消费者的感受。7.品牌、实力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力的重要手段。力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析5.汽车消费理性4

力帆的进入汽车行业的资源

良好的品牌形象；丰富的社会资源；充足的启动资金；专业的人才；雄厚的技术力量；市场网络资源；丰富的配套资源。

力帆的进入汽车行业的资源

5力帆进入汽车行业面临的困难竞争对手实力强大；市场竞争日趋激烈；市场切入口不明显；力帆缺乏汽车营销运作经验；汽车行业进入成本高；进入的时机相对滞后。力帆进入汽车行业面临的困难竞争对手实力强大；6力帆应该如何应对？整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源；借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力；制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划；搭建完善流畅的营销管理平台；寻找出奇制胜的市场切入机会；制定产品上市策划和有力的市场推广规划；力帆应该如何应对？整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源7南方略服务的重点制定规划--明确方向夯实基础—搭建营销运营系统平台建立优势---营造品牌市场竞争优势南方略服务的重点制定规划--明确方向8南方略服务的内容一个目标两个中心三个系统四个关键九项成果整个项目将围绕：资金资本技术资本人力资本品牌资本一个目标四个阶段营销管理系统品牌规划与市场推广战略管理系统组织结构业务流程绩效考核整合资源市场客户管理制度战略规划品牌规划渠道规划整合传播新产品上市南方略服务的内容一个目标整个项目将围绕：资金技术人力品牌一个9一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台两个中心：以整合资源和市场客户为中心三个系统：《战略管理系统》、《营销管理系统》、《品牌规划与市场推广系统》四个关键：资金、人力、技术、品牌九项成果：《营销战略发展规划》、《组织管理架构设计》、《关键业务流程》、《绩效考核管理体系》、《管理制度体系》、《品牌规划》、《营销渠道规划》、《整合传播规划》、《产品上市策划》南方略服务的内容一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台南方略服务的内容10第二阶段

营销管理体系步骤一组织结构设计步骤二关键业务流程步骤三绩效考核体系步骤四内部管理制度体系第一阶段力帆汽车营销战略规划步骤一外部市场环境研究步骤二内部营销资源评估步骤三力帆轿车战略规划督导实施贯穿全过程步骤一方案培训步骤二实地督导步骤三一起作业步骤四一线督导第三阶段品牌规划与市场推广系统步骤一品牌规划步骤二渠道规划步骤三整合营销传播步骤四新产品上市策划第四阶段战略伙伴步骤二能力培养步骤一优化升级项目服务阶段常年顾问第二阶段第一阶段力帆汽车营销战略规划步骤一外部市11目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划第二部力帆汽车营销分课题研究壹力帆面临的问题分析及项目需求分析贰力帆汽车营销咨询项目规划壹力帆轿车品牌策略思考叁力帆轿车营销组织结构思考肆力帆轿车渠道策略思考贰力帆轿车启动上市推广规划大纲目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划第二部12目录序逻辑图一、汽车行业营销特征二、目前常见的几种汽车营销组织形式三、力帆轿车营销组织构建策略思考目录序逻辑图13一、汽车行业和营销特征

1、汽车属国家支柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响大2、产品推向市场后需要强大的保障体系

“销售汽车”=“整车+配件+技术服务”

3、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长1）产品价值高2）高技术，消费者有技术“壁垒”3）产品和品牌多，差异性难为消费者所识别4）较重视品牌

4、竞争品牌多，竞争激烈，呈现白热化状态

一、汽车行业和营销特征14汽车行业及其营销组织特性销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修，售后服务技术培训，档案管理，客户服务中心工作。销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术、宏观经济政策和市场环境等信息和情报的研究和分析，需设立专业强大的市场职能部门。竞争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向竞争。市场部门要承担市场调查与研究、广告、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策制定等工作。汽车行业及其营销组织特性销售组织需具备强大的整车销售、配件销153.强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配件品种过万种，生产组织难度异常大如协作配套复杂，加之汽车产品价值高，过大的库存给企业带来巨大压力。4.产品体积大，占地面积大，而且对产品合格入出库要求高，质量检查工作量大，组织需要强大的检查、仓储、物流和配送体系。5.强大财务结算和管理功能。与总装厂的内部结算业务，汽车销售结算业务，配件销售结算业务，三包赔偿处理业务，销售公司财务管理与预算等。汽车行业及其营销组织特征3.强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配16二、几种常见的汽车营销组织分析二、几种常见的汽车营销组织分析17（1）广州本田营销组织结构图总经理销售部战略部研发中心其他部门整车销售科售后服务科零部件科车业管理科市场与广告科进口KD科总经办（公关职能）职能型产品/市场专业化

第一种类型、整车销售主导型型：以广州本田、神龙为例（1）广州本田营销组织结构图总经理销售部战略部研发中心其他部18（2）神龙汽车营销组织结构图总经理雪特龙品牌部标志品牌部销售部其他部门市场部网络部公关部销售部备件部售后部财务部人事部产品专业化职能型职能型（2）神龙汽车营销组织结构图总经理雪特龙品牌部标志品牌部销售19整车销售主导型特点多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后服务、信息收集于一身按职能划分，统一指挥；分工中有合作，合作中有分工以整车销售为业务重点，配件、售后服务为整车销售服务保障性体系整车销售主导型特点多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后20长安汽车集团长安福特长安汽车长安铃木客户服务部销售部长安销售公司财务部市场部销售部行政部省公司售后财务行政销售市场销售部产品专业化产品/市场专业化职能型地区专业化职能型第二种类型、市场服务保障型：以长安汽车为例长安汽车集团长安福特长安汽车长安铃木客户服务部销售部长安销售21市场服务保障型组织特点按产品和品牌成立事业部，确保各品牌健康发展重视客户服务功能，把服务保障体系放到与汽车销售一样重要的高度把配件和服务从汽车销售组织中独立出来，确保服务保障体系从组织上有保障与落到落实，避免重整车销售，轻配件服务现象的产生和出现。销售管理重心下移，以市场为核心，贴近市场和用户，提升一线营销管理执行的力度对市场一线充分授权，确保销售政策有效执行市场服务保障型组织特点按产品和品牌成立事业部，确保各品牌健康22东风乘用车营销组织结构图售后服务部市场部销售部部长副部长副部长（营销宣传）副部长（部长兼任）第一商品营销战略科第二商品营销战略科营销情报科宣传广告科销售支援科品牌管理科副部长副部长（销售运行）车辆业务科销售计划科大区督导科大宗客户科乘用车公司总经理职能型产品/市场专业化第三种类型、品牌导向型：以东风乘用车为例东风乘用车营销组织结构图售后服务部市场部销售部部长副部23品牌导向型组织特点把市场与销售放到同等重要位置，重视市场研究与分析重视广告宣传，重视品牌传播重视店面形象重视4S店布局、建设与管理销售人员、服务人员以区域督导性工作为主品牌导向型组织特点把市场与销售放到同等重要位置，重视市场研究24（2）上海通用营销组织结构图总经理市场营销部规划发展部公关部其他部门销售科售后服务科网络发展科新业务开发科市场与广告科业务规划科产品规划科项目管理科职能型职能型产品/市场专业化第四种类型：产销分离型：以上海通用为例（2）上海通用营销组织结构图总经理市场营销部规划发展部公关部25产销分离型组织的特点产销各自为经营实体，利用分工优势有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力严格执行以销定产和顾客导向的新产品开发减少管理层次，提高决策效率和政策执行效率销售公司、生产公司都是利润中心，有利于提高各自的积极性减少浪费，控制费用,使成本结构更趋合理产销分离型组织的特点产销各自为经营实体，利用分工优势26三、力帆现阶段组织战略选择思考战略选择思考差异化策略市场导向，快速渗透拓展追求整车销售量提升以市场为目标，以用户为导向，以服务为手段市场重心下移，贴近市场市场进攻型，凭借力帆品牌以挑战者身份出现组织支持匹配选择思考组织快速、反应敏捷销售人员分布市场，肩负业务“破冰”重任业务区域展开，分片集中，协同作战配件、售后服务由总部提供保障跟进销售一线是产品进入市场的阵地立足市场，立足用户，一切为一线服务贯彻责、权、利一致原则，充分调动销售人员积极性三、力帆现阶段组织战略选择思考战略选择思考组织支持匹配选择思27

力帆轿车现阶段所面对的资源和挑战

力帆轿车为新上项目，基于内部筹备及资源现状，需分阶段实现，下面基于上市阶段进行讨论。现阶段的主要困难和挑战主要在：汽车渠道建设与形成难度巨大技术服务站规划与建设工作量巨大汽车销售人才和管理人才严重缺乏配件销售人才和管理人才严重缺乏技术服务人才和管理人才严重缺乏汽车组织建设、管理、营销及经营经验缺乏

28力帆汽车营销组织策略核心：拓展市场、提高市场占有率管理层次：高层管理职能化，市场管理区域化管理职能：销售管理、市场推广、配件销售、售后服务、行政、财务、储运等力帆汽车营销组织策略核心：拓展市场、提高市场占有率29目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划壹力帆面临的问题分析及项目需求分析贰力帆汽车营销咨询项目规划第二部力帆营销分课题研究叁力帆轿车营销组织结构思考肆力帆轿车渠道策略思考贰力帆轿车启动上市推广规划大纲壹力帆轿车品牌策略思考目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划壹力30目录一、我国汽车渠道发展现状与特征分析二、国内外汽车渠道模式的分析三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路目录31一、我国汽车渠道发展特征分析1、80年代中期，我国汽车渠道只有国营主渠道，国家严格控制汽车的销售渠道。2、80年代中期-90年代中期，我国逐步形成了轿车销售的四大体系：国营主渠道、制造厂体系、部委体系、汽车交易市场；3、汽车交易市场逐渐成为轿车销售的主要场所；4、90年代中期以后，汽车销售渠道开始由多层级营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变；5、民营经销商、零售商大批涌现；6、1998年，别克、本田引进品牌专卖方式，厂家开始对原来的代理商进行整顿，大批的特约代理商和品牌专卖店出现；7、3S、4S、5S店逐渐成为中高档轿车销售的主要终端；8、渠道由过去的集中的交易市场开始向外分散。一、我国汽车渠道发展特征分析1、80年代中期，我国汽车渠道只32进口轿车国产轿车我国汽车渠道体系发展简图国内制造厂国家轿车进口渠道国营主渠道制造厂体系部委体系汽车交易市场品牌专营最终用户○●◎●◎●◎●◎●○●◎80年代中期80年代中期—90年代中期90年代后期进口轿车国产轿车我国汽车渠道体系发展简图国内制造厂国家轿车进33二、国内外汽车渠道的分析二、国内外汽车渠道的分析34我国汽车多元化渠道模式分公司经理部生产企业销售部（汽车销售公司）中汽贸易系统中汽行业系统省市物资系统部委物资系统联销体部分服务站其它经销单位同左用户间接销售批发零售零售直接销售直接销售（主要为大用户）我国汽车多元化渠道模式分公司中汽贸易系统同左间接销售批发零售35我国汽车主导型渠道模式生产企业用户销售公司社会独立中间商联销体直接批发商供应（＞90%）批发零售零售主渠道直接销售（＜10%）我国汽车主导型渠道模式销售公司社会独立中间商36国外汽车销售渠道模式—德国大众大众汽车集团销售部经销商2100家服务站（代理商）1600家用户一级网点二级网点批发代理代理零售直接销售（限于社会名流、政府、本公司职工）国外汽车销售渠道模式—德国大众大众汽车经销商服务站（代理商）37国外汽车销售渠道模式—法国雪特龙雪铁龙汽车销售公司销售分公司（42个）（经销站308个）所有权归雪铁龙特许经销站所有权独立，与雪铁龙签合同代理商（经销站）所有权独立，与雪铁龙公司签合同代理商（经销站）所有权独立，同特许经销商签合同用户批发批发批发零售零售零售一级网二级网国外汽车销售渠道模式—法国雪特龙雪铁龙汽车销售分公司（42个38日本汽车公司企业本身的销售公司与企业有合同关系的专业汽车贸易公司分支机构（网点）分支机构（网点）用户供应供应供应供应零售零售国外汽车销售渠道模式—日本汽车公司日企业本身的销售公司与企业有合同关系的分支机构（网点）分支机39国内外汽车渠道模式国外汽车渠道以专营为主体、渠道结构扁平化、覆盖面广，管理规范，价格控制力强国外汽车销售以代理制为主体，代理商以佣金为赢利特点国内汽车渠道长：省级—地级—县—乡镇国内渠道成员多元化：机电系统、物质系统、部委、联销体、合资、厂家独资、民营等。中高档车以专营为主，其他大部分混合，也有部分经济型品牌走专营路线。中国绝大部分厂家以经销制为主体、少数厂家如江铃汽车采用代理制形成成熟的模式。国内渠道价格、经销商政策、市场管理模式多，部分厂家并未形成成熟成功的模式国内外汽车渠道模式国外汽车渠道以专营为主体、渠道结构扁平化、40三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路41力帆发展现状对力帆汽车的要求力帆拥有比较完善摩托车销售网络—我们要考虑如何整合和利用现有渠道资源快速切入市场力帆具有良好的品牌效应—能够吸引汽车渠道代理商代理和销售力帆汽车力帆开始轿车车型比较单一，品种少，力帆渠道建设的相对成本高，尽可能降低渠道建设的营销费用汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管理的各类人才力帆没有汽车销售渠道网络，渠道建设的应该分步骤分阶段实施力帆轿车属于新进入者，富有竞争力的渠道政策是获得中坚渠道商的途径之一力帆轿车本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道力帆发展现状对力帆汽车的要求力帆拥有比较完善摩托车销售网络—42力帆渠道的总体策略选择力帆渠道的总体策略选择：前期通过选择经济型轿车的主流渠道，获得经济型轿车渠道商的认同，结合产品上市，形成热点；使之成为经济型渠道商关注的焦点；通过对现有渠道的利用，实行渠道网络覆盖面积的迅速扩散；开拓新渠道，建立和完善力帆轿车的网络渠道；力帆轿车渠道采用快速上量、低成本等构建策略迅速建立公司的渠道网络。力帆渠道的总体策略选择力帆渠道的总体策略选择：43力帆渠道设计考虑的要点新产品推广多种渠道模式的结合，实行新产品的快速上量、占有及推广。粗放型管理给予渠道更大的发挥空间，不约束渠道的发展；快速建立网点形成对市场的覆盖和影响；利用现有商业资源重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用；差异化资源分配运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略；力帆渠道设计考虑的要点新产品多种渠道模式的结合，实行新产品的44力帆轿车渠道的管理方式渠道的管理方式：（一）渠道管理采取区域经理负责制；（二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系。注重高水平的服务来满足渠道成员；关心长期合作利润的最大化；着眼于未来利益与长远利益。力帆轿车渠道的管理方式渠道的管理方式：45附件2、南方略介绍附件2、南方略介绍46亚洲第1家加入AMCF（全球管理顾问公司协会）的咨询公司集团每年营业额5000万元以上，在国内同行业名列第1名先后为300多家客户提供服务18个行业领域和10个专业领域的专业技能集团具有300多名国内一流的市场研究、营销及人力资源管理咨询、策划专家南方略咨询★南方略是一家专业的营销管理、营销策划公司亚洲第1家加入AMCF（全球管理顾问公司协会）的咨询公司南方47市场研究、战略定位、营销管理、、品牌、传播等方面专业化的营销咨询公司尤其擅长的行业：快速消费品、连锁经营、日化、汽车及零配件、机械、化工、建材、电子、金融等客户分布在全国各个地区以及台湾地区南方略咨询★市场研究、战略定位、营销管理、、品牌、传播等方面专业化的营销48深圳瑞德丰农药东风汽车

徐工集团湖南科力远光大依波钟表清华深讯科技陕西海棠中医美容红太阳农资连锁昆明云大科技万信电子中山康和化工南海美顺陶瓷宁波贝发集团川化集团服务的部分客户山多力汽车配件（国际）有限公司深圳瑞德丰农药东风汽车徐工集团湖南科力远光大依波钟表清华深49天创数码深圳科健深圳齐心文具江苏大亚集团深圳南玻西安汉港化工广西田园农用化学品福建三农集团深圳市雄震科技新三思计量技术中山市巴德士化工深圳燕浩建材南海嘉俊陶瓷广东立威化工服务的部分客户天创数码深圳科健深圳齐心文具江苏大亚集团深圳南玻西安汉港化工50山东京博农化有限公司东莞市兔仔唛服饰有限公司

深圳市威浪科技有限公司东莞市得乐多食品有限公司中山彩虹灯饰玻璃工艺厂安徽科苑集团有限公司服务的部分客户山东京博农化有限公司东莞市兔仔唛服饰有限公司

www.tuz51刘祖轲资历:清华大学MBA、中国企业联合会高级管理咨询顾问，中山大学市场营销培训教授，中国职业经理人培训学院教授、全国高级营销经理职业培训班特聘讲师，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，广东高科技商会特聘顾问，深圳市咨询业委员会专家组组长，《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》等营销杂志顾问；经历:曾在国外从事国际市场营销两年，回国后先后任职于东风汽车公司、华为公司高级营销管理职位，具有18年国内外市场营销管理实战经验；

专长:国际市场与渠道的研究，顾问计算与方法的研究、企业管理模型研究、优秀经理人模型研究等

成功案例:著有《中国管理顾问手册》《东风汽车营销组织重构》、《赢得应变》、《企业七大竞争优势》等书籍，成功辅导过东风汽车、胜利油田、光大依波表、力帆集团、徐工集团等百余家企业。项目人员介绍刘祖轲项目人员介绍52李宝顺

资历:南方略咨询部总监，高级顾问师，中山大学MBA、国家认证商业经济师、中国企业联合会高级管理咨询顾问，，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，PTT国际认证讲师，《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》等营销专业杂志特约撰稿人；经历:十五年营销管理实战经验，曾在美媛春，香港梁氏集团等知名企业任职，历任销售经理，销售总监，总经理等高级管理职位；

专长:国内外消费品市场的研究，国际品牌如何拓展中国市场、咨询项目的规划与管理，业务拓展模式的研究、连锁营销管理与推广模型研究、优秀经理人模型研究，连锁经营培训，对麦当劳、肯得基等国际成功的连锁模式具有较深入的了解和研究；

成功案例:光大依波表（产品连锁加盟），雷偌汽车（汽车后市场连锁项目规划），娇雪贝尔（美容连锁项目），东风汽车，光大依波表，贝发集团等几十家企业。李宝顺53王清华资历:重庆大学MBA，中国市场研究协会会员，PTT国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场研究总监；经历:三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司任市场研究经理、市场研究总监、高级顾问师等；

专长:品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的研究和丰富的操作经验；

成功案例:TCL国际电工提供营销战略服务美菱冰箱提供组织结构设计服务东风汽车提供品牌管理、营销传播等服务修正药业提供市场研究、品牌定位等服务皇明太阳能提供内部业务流程服务久天泽提供商业计划、营运管理等方面的服务娇雪贝尔提供市场研究、营销战略等方面的服务此外，还主持和参与的项目有：田七牙膏、三角纸业、重庆啤酒、清华深讯、光大依波表等几十个项目。

王清华54王清华资历:重庆大学MBA，中国市场研究协会会员，PTT国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场研究总监；经历:三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司任市场研究经理、市场研究总监、高级顾问师等；

专长:品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的研究和丰富的操作经验；

成功案例:TCL国际电工提供营销战略服务美菱冰箱提供组织结构设计服务东风汽车提供品牌管理、营销传播等服务修正药业提供市场研究、品牌定位等服务皇明太阳能提供内部业务流程服务久天泽提供商业计划、营运管理等方面的服务娇雪贝尔提供市场研究、营销战略等方面的服务此外，还主持和参与的项目有：田七牙膏、三角纸业、重庆啤酒、清华深讯、光大依波表等几十个项目。

王清华55左后坤资历:北京大学MBA，PTT国际认证讲师，高级营销管理顾问师；经历:具有多年营销管理职业经历，曾先后供职于民营、国营、外资企业，历任部门经理、子公司经理、总经理等职，有企业全程管理经历。

专长:企业战略、项目投资、营销管理等；在项目投资、企业驻外机构管理、执行力、流程管理、系统管理、组织结构、战略管理、企业精神等方面具有深刻研究和实践。

成功案例:

山多力国际、天创数码、海得威实业、一致连锁、科密集团、斯太尔汽车等。左后坤56深圳市南方略营销管理咨询有限公司谢谢南方略营销咨询公司力帆项目组深圳市南方略营销管理咨询有限公司谢谢南方略营销咨询公司力帆项57力帆汽车新车上市营销体系构建提案58目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划第二部力帆汽车营销分课题研究壹力帆面临的问题分析及项目需求分析贰力帆汽车营销咨询项目规划壹力帆轿车品牌策略思考叁力帆轿车营销组织结构思考肆力帆轿车渠道策略思考贰力帆轿车启动上市推广规划大纲目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划第二部59力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析随着国家汽车行业进入政策逐渐放开，中国将成为国内外汽车企业竞争的主要市场，但在一定的时间，区域性保护仍将存在;在未来的几年内，中国的汽车竞争将形成相对稳定的竞争格局，5-6家的全系列整车厂家和2-3家的细分市场的生产厂家将占市场的主导地位；国内外有实力的相关企业很多表现出进入汽车及零配件的趋势，2005年中国汽车市场容量将趋于饱和，汽车市场竞争将会越来越激烈;经济型轿车已经成为市场的焦点，未来仍会保持较快的市场增长。消费者对经济型轿车的个性化追求日趋增强，市场细分越来越明显。力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析随着国家汽车行业进入政策60力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析5.汽车消费理性比较强，高介入度、影响因素多是汽车消费主要特性。6.汽车的市场推广形式日趋灵活多样，更加贴近消费者，重视面对面的沟通和消费者的感受。7.品牌、实力、服务及个性是汽车企业赢得消费者认知和品牌号召力的重要手段。力帆面临的市场环境—汽车行业特性分析5.汽车消费理性61

力帆的进入汽车行业的资源

良好的品牌形象；丰富的社会资源；充足的启动资金；专业的人才；雄厚的技术力量；市场网络资源；丰富的配套资源。

力帆的进入汽车行业的资源

62力帆进入汽车行业面临的困难竞争对手实力强大；市场竞争日趋激烈；市场切入口不明显；力帆缺乏汽车营销运作经验；汽车行业进入成本高；进入的时机相对滞后。力帆进入汽车行业面临的困难竞争对手实力强大；63力帆应该如何应对？整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源；借助外脑，利用系统的工具方法和丰富的行业经验，形成力帆汽车业务操作模式，迅速提升力帆汽车项目的运营能力；制定明确的战略目标和清晰的营销工作规划；搭建完善流畅的营销管理平台；寻找出奇制胜的市场切入机会；制定产品上市策划和有力的市场推广规划；力帆应该如何应对？整合和充分利用力帆现有的社会资源和营销资源64南方略服务的重点制定规划--明确方向夯实基础—搭建营销运营系统平台建立优势---营造品牌市场竞争优势南方略服务的重点制定规划--明确方向65南方略服务的内容一个目标两个中心三个系统四个关键九项成果整个项目将围绕：资金资本技术资本人力资本品牌资本一个目标四个阶段营销管理系统品牌规划与市场推广战略管理系统组织结构业务流程绩效考核整合资源市场客户管理制度战略规划品牌规划渠道规划整合传播新产品上市南方略服务的内容一个目标整个项目将围绕：资金技术人力品牌一个66一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台两个中心：以整合资源和市场客户为中心三个系统：《战略管理系统》、《营销管理系统》、《品牌规划与市场推广系统》四个关键：资金、人力、技术、品牌九项成果：《营销战略发展规划》、《组织管理架构设计》、《关键业务流程》、《绩效考核管理体系》、《管理制度体系》、《品牌规划》、《营销渠道规划》、《整合传播规划》、《产品上市策划》南方略服务的内容一个目标：搭建力帆汽车营销运营平台南方略服务的内容67第二阶段

营销管理体系步骤一组织结构设计步骤二关键业务流程步骤三绩效考核体系步骤四内部管理制度体系第一阶段力帆汽车营销战略规划步骤一外部市场环境研究步骤二内部营销资源评估步骤三力帆轿车战略规划督导实施贯穿全过程步骤一方案培训步骤二实地督导步骤三一起作业步骤四一线督导第三阶段品牌规划与市场推广系统步骤一品牌规划步骤二渠道规划步骤三整合营销传播步骤四新产品上市策划第四阶段战略伙伴步骤二能力培养步骤一优化升级项目服务阶段常年顾问第二阶段第一阶段力帆汽车营销战略规划步骤一外部市68目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划第二部力帆汽车营销分课题研究壹力帆面临的问题分析及项目需求分析贰力帆汽车营销咨询项目规划壹力帆轿车品牌策略思考叁力帆轿车营销组织结构思考肆力帆轿车渠道策略思考贰力帆轿车启动上市推广规划大纲目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划第二部69目录序逻辑图一、汽车行业营销特征二、目前常见的几种汽车营销组织形式三、力帆轿车营销组织构建策略思考目录序逻辑图70一、汽车行业和营销特征

1、汽车属国家支柱产业，受技术、宏观经济政策和市场环境等因素影响大2、产品推向市场后需要强大的保障体系

“销售汽车”=“整车+配件+技术服务”

3、汽车属复杂性购买，消费行为理性，决策过程长1）产品价值高2）高技术，消费者有技术“壁垒”3）产品和品牌多，差异性难为消费者所识别4）较重视品牌

4、竞争品牌多，竞争激烈，呈现白热化状态

一、汽车行业和营销特征71汽车行业及其营销组织特性销售组织需具备强大的整车销售、配件销售与供应、服务功能与职能。整车销售：整车业务拓展、渠道建设与管理、合同签订及销售业务执行。配件销售与供应：维修配件的销售和三包赔偿件的保障性提供。服务：服务站建设、督导与管理，服务标准建立，质量保修，售后服务技术培训，档案管理，客户服务中心工作。销售组织需重视消费者、竞争品牌和对手、技术、宏观经济政策和市场环境等信息和情报的研究和分析，需设立专业强大的市场职能部门。竞争所面对的是强大的国际化竞争对手与营销体系完善的国内竞争者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向竞争。市场部门要承担市场调查与研究、广告、市场推广、销售活动策划、品牌规划与管理、销售政策制定等工作。汽车行业及其营销组织特性销售组织需具备强大的整车销售、配件销723.强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配件品种过万种，生产组织难度异常大如协作配套复杂，加之汽车产品价值高，过大的库存给企业带来巨大压力。4.产品体积大，占地面积大，而且对产品合格入出库要求高，质量检查工作量大，组织需要强大的检查、仓储、物流和配送体系。5.强大财务结算和管理功能。与总装厂的内部结算业务，汽车销售结算业务，配件销售结算业务，三包赔偿处理业务，销售公司财务管理与预算等。汽车行业及其营销组织特征3.强大市场预测、计划组织与管理功能。汽车所涉及零配73二、几种常见的汽车营销组织分析二、几种常见的汽车营销组织分析74（1）广州本田营销组织结构图总经理销售部战略部研发中心其他部门整车销售科售后服务科零部件科车业管理科市场与广告科进口KD科总经办（公关职能）职能型产品/市场专业化

第一种类型、整车销售主导型型：以广州本田、神龙为例（1）广州本田营销组织结构图总经理销售部战略部研发中心其他部75（2）神龙汽车营销组织结构图总经理雪特龙品牌部标志品牌部销售部其他部门市场部网络部公关部销售部备件部售后部财务部人事部产品专业化职能型职能型（2）神龙汽车营销组织结构图总经理雪特龙品牌部标志品牌部销售76整车销售主导型特点多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后服务、信息收集于一身按职能划分，统一指挥；分工中有合作，合作中有分工以整车销售为业务重点，配件、售后服务为整车销售服务保障性体系整车销售主导型特点多功能，全方位，集整车销售、配件供应、售后77长安汽车集团长安福特长安汽车长安铃木客户服务部销售部长安销售公司财务部市场部销售部行政部省公司售后财务行政销售市场销售部产品专业化产品/市场专业化职能型地区专业化职能型第二种类型、市场服务保障型：以长安汽车为例长安汽车集团长安福特长安汽车长安铃木客户服务部销售部长安销售78市场服务保障型组织特点按产品和品牌成立事业部，确保各品牌健康发展重视客户服务功能，把服务保障体系放到与汽车销售一样重要的高度把配件和服务从汽车销售组织中独立出来，确保服务保障体系从组织上有保障与落到落实，避免重整车销售，轻配件服务现象的产生和出现。销售管理重心下移，以市场为核心，贴近市场和用户，提升一线营销管理执行的力度对市场一线充分授权，确保销售政策有效执行市场服务保障型组织特点按产品和品牌成立事业部，确保各品牌健康79东风乘用车营销组织结构图售后服务部市场部销售部部长副部长副部长（营销宣传）副部长（部长兼任）第一商品营销战略科第二商品营销战略科营销情报科宣传广告科销售支援科品牌管理科副部长副部长（销售运行）车辆业务科销售计划科大区督导科大宗客户科乘用车公司总经理职能型产品/市场专业化第三种类型、品牌导向型：以东风乘用车为例东风乘用车营销组织结构图售后服务部市场部销售部部长副部80品牌导向型组织特点把市场与销售放到同等重要位置，重视市场研究与分析重视广告宣传，重视品牌传播重视店面形象重视4S店布局、建设与管理销售人员、服务人员以区域督导性工作为主品牌导向型组织特点把市场与销售放到同等重要位置，重视市场研究81（2）上海通用营销组织结构图总经理市场营销部规划发展部公关部其他部门销售科售后服务科网络发展科新业务开发科市场与广告科业务规划科产品规划科项目管理科职能型职能型产品/市场专业化第四种类型：产销分离型：以上海通用为例（2）上海通用营销组织结构图总经理市场营销部规划发展部公关部82产销分离型组织的特点产销各自为经营实体，利用分工优势有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力严格执行以销定产和顾客导向的新产品开发减少管理层次，提高决策效率和政策执行效率销售公司、生产公司都是利润中心，有利于提高各自的积极性减少浪费，控制费用,使成本结构更趋合理产销分离型组织的特点产销各自为经营实体，利用分工优势83三、力帆现阶段组织战略选择思考战略选择思考差异化策略市场导向，快速渗透拓展追求整车销售量提升以市场为目标，以用户为导向，以服务为手段市场重心下移，贴近市场市场进攻型，凭借力帆品牌以挑战者身份出现组织支持匹配选择思考组织快速、反应敏捷销售人员分布市场，肩负业务“破冰”重任业务区域展开，分片集中，协同作战配件、售后服务由总部提供保障跟进销售一线是产品进入市场的阵地立足市场，立足用户，一切为一线服务贯彻责、权、利一致原则，充分调动销售人员积极性三、力帆现阶段组织战略选择思考战略选择思考组织支持匹配选择思84

力帆轿车现阶段所面对的资源和挑战

力帆轿车为新上项目，基于内部筹备及资源现状，需分阶段实现，下面基于上市阶段进行讨论。现阶段的主要困难和挑战主要在：汽车渠道建设与形成难度巨大技术服务站规划与建设工作量巨大汽车销售人才和管理人才严重缺乏配件销售人才和管理人才严重缺乏技术服务人才和管理人才严重缺乏汽车组织建设、管理、营销及经营经验缺乏

85力帆汽车营销组织策略核心：拓展市场、提高市场占有率管理层次：高层管理职能化，市场管理区域化管理职能：销售管理、市场推广、配件销售、售后服务、行政、财务、储运等力帆汽车营销组织策略核心：拓展市场、提高市场占有率86目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划壹力帆面临的问题分析及项目需求分析贰力帆汽车营销咨询项目规划第二部力帆营销分课题研究叁力帆轿车营销组织结构思考肆力帆轿车渠道策略思考贰力帆轿车启动上市推广规划大纲壹力帆轿车品牌策略思考目录第一部力帆汽车营销咨询项目规划壹力87目录一、我国汽车渠道发展现状与特征分析二、国内外汽车渠道模式的分析三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路目录88一、我国汽车渠道发展特征分析1、80年代中期，我国汽车渠道只有国营主渠道，国家严格控制汽车的销售渠道。2、80年代中期-90年代中期，我国逐步形成了轿车销售的四大体系：国营主渠道、制造厂体系、部委体系、汽车交易市场；3、汽车交易市场逐渐成为轿车销售的主要场所；4、90年代中期以后，汽车销售渠道开始由多层级营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变；5、民营经销商、零售商大批涌现；6、1998年，别克、本田引进品牌专卖方式，厂家开始对原来的代理商进行整顿，大批的特约代理商和品牌专卖店出现；7、3S、4S、5S店逐渐成为中高档轿车销售的主要终端；8、渠道由过去的集中的交易市场开始向外分散。一、我国汽车渠道发展特征分析1、80年代中期，我国汽车渠道只89进口轿车国产轿车我国汽车渠道体系发展简图国内制造厂国家轿车进口渠道国营主渠道制造厂体系部委体系汽车交易市场品牌专营最终用户○●◎●◎●◎●◎●○●◎80年代中期80年代中期—90年代中期90年代后期进口轿车国产轿车我国汽车渠道体系发展简图国内制造厂国家轿车进90二、国内外汽车渠道的分析二、国内外汽车渠道的分析91我国汽车多元化渠道模式分公司经理部生产企业销售部（汽车销售公司）中汽贸易系统中汽行业系统省市物资系统部委物资系统联销体部分服务站其它经销单位同左用户间接销售批发零售零售直接销售直接销售（主要为大用户）我国汽车多元化渠道模式分公司中汽贸易系统同左间接销售批发零售92我国汽车主导型渠道模式生产企业用户销售公司社会独立中间商联销体直接批发商供应（＞90%）批发零售零售主渠道直接销售（＜10%）我国汽车主导型渠道模式销售公司社会独立中间商93国外汽车销售渠道模式—德国大众大众汽车集团销售部经销商2100家服务站（代理商）1600家用户一级网点二级网点批发代理代理零售直接销售（限于社会名流、政府、本公司职工）国外汽车销售渠道模式—德国大众大众汽车经销商服务站（代理商）94国外汽车销售渠道模式—法国雪特龙雪铁龙汽车销售公司销售分公司（42个）（经销站308个）所有权归雪铁龙特许经销站所有权独立，与雪铁龙签合同代理商（经销站）所有权独立，与雪铁龙公司签合同代理商（经销站）所有权独立，同特许经销商签合同用户批发批发批发零售零售零售一级网二级网国外汽车销售渠道模式—法国雪特龙雪铁龙汽车销售分公司（42个95日本汽车公司企业本身的销售公司与企业有合同关系的专业汽车贸易公司分支机构（网点）分支机构（网点）用户供应供应供应供应零售零售国外汽车销售渠道模式—日本汽车公司日企业本身的销售公司与企业有合同关系的分支机构（网点）分支机96国内外汽车渠道模式国外汽车渠道以专营为主体、渠道结构扁平化、覆盖面广，管理规范，价格控制力强国外汽车销售以代理制为主体，代理商以佣金为赢利特点国内汽车渠道长：省级—地级—县—乡镇国内渠道成员多元化：机电系统、物质系统、部委、联销体、合资、厂家独资、民营等。中高档车以专营为主，其他大部分混合，也有部分经济型品牌走专营路线。中国绝大部分厂家以经销制为主体、少数厂家如江铃汽车采用代理制形成成熟的模式。国内渠道价格、经销商政策、市场管理模式多，部分厂家并未形成成熟成功的模式国内外汽车渠道模式国外汽车渠道以专营为主体、渠道结构扁平化、97三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路三、力帆轿车现阶段的渠道规划思路98力帆发展现状对力帆汽车的要求力帆拥有比较完善摩托车销售网络—我们要考虑如何整合和利用现有渠道资源快速切入市场力帆具有良好的品牌效应—能够吸引汽车渠道代理商代理和销售力帆汽车力帆开始轿车车型比较单一，品种少，力帆渠道建设的相对成本高，尽可能降低渠道建设的营销费用汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管理的各类人才力帆没有汽车销售渠道网络，渠道建设的应该分步骤分阶段实施力帆轿车属于新进入者，富有竞争力的渠道政策是获得中坚渠道商的途径之一力帆轿车本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道力帆发展现状对力帆汽车的要求力帆拥有比较完善摩托车销售网络—99力帆渠道的总体策略选择力帆渠道的总体策略选择：前期通过选择经济型轿车的主流渠道，获得经济型轿车渠道商的认同，结合产品上市，形成热点；使之成为经济型渠道商关注的焦点；通过对现有渠道的利用，实行渠道网络覆盖面积的迅速扩散；开拓新渠道，建立和完善力帆轿车的网络渠道；力帆轿车渠道采用快速上量、低成本等构建策略迅速建立公司的渠道网络。力帆渠道的总体策略选择力帆渠道的总体策略选择：100力帆渠道设计考虑的要点新产品推广多种渠道模式的结合，实行新产品的快速上量、占有及推广。粗放型管理给予渠道更大的发挥空间，不约束渠道的发展；快速建立网点形成对市场的覆盖和影响；利用现有商业资源重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用；差异化资源分配运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略；力帆渠道设计考虑的要点新产品多种渠道模式的结合，实行新产品的101力帆轿车渠道的管理方式渠道的管理方式：（一）渠道管理采取区域经理负责制；（二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系。注重高水平的服务来满足渠道成员；关心长期合作利润的最大化；着眼于未来利益与长远利益。力帆轿车渠道的管理方式渠道的管理方式：102附件2、南方略介绍附件2、南方略介绍103亚洲第1家加入AMCF（全球管理顾问公司协会）的咨询公司集团每年营业额5000万元以上，在国内同行业名列第1名先后为300多家客户提供服务18个行业领域和10个专业领域的专业技能集团具有300多名国内一流的市场研究、营销及人力资源管理咨询、策划专家南方略咨询★南方略是一家专业的营销管理、营销策划公司亚洲第1家加入AMCF（全球管理顾问公司协会）的咨询公司南方104市场研究、战略定位、营销管理、、品牌、传播等方面专业化的营销咨询公司尤其擅长的行业：快速消费品、连锁经营、日化、汽车及零配件、机械、化工、建材、电子、金融等客户分布在全国各个地区以及台湾地区南方略咨询★市场研究、战略定位、营销管理、、品牌、传播等方面专业化的营销105深圳瑞德丰农药东风汽车

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