某电器品牌战略方案 2

D.1.空调市场的品牌定位组合Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层空调需求的收入/价格结构分析

(样本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，罗兰•贝格分析家庭收入价格Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"不同分区的典型消费者牲特征高中低Source:消费者调查，罗兰•贝格分析价格低中高追求产品可靠性，保险系数高

(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能 例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感 例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格收入Source:市场调查，罗兰•贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值Source:消费者调查，罗兰•贝格分析111Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"D.2.冰箱市场的品牌定位组合Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱的原因(样本=512人)原有冰箱

太陈旧原有冰箱的

冷冻室太小原有冰箱的

冷藏室太小拿取物品

更方便搬新居物品需要分开放置新婚注：以上为复选Source:消费者调查，罗兰•贝格分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手原有冰箱

太陈旧新婚物品需要分开放置拿取物品

更方便搬新居原有冰箱的

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冷冻室太小Source:消费者调查，罗兰•贝格分析平均容积不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均每升

价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析Source:罗兰贝格分析品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一海尔容声差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"容声/新飞飞潜在的买买者对品牌牌的评价容声与新飞飞的差距分分析Source:罗兰贝格分析尽管容声品品牌在质量量、外观设设计和技术术上明显优优于新飞，，但由于在在品牌和服服务两方面面存在一定定的差距，，使得产品品的优势大大大地弱化化广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术容声冰箱在在内部结构构设计中并并未对根据据消费者的的需求改进进设计(如：层架架过少)容声品牌的的缺乏竞争争力的售后后服务承诺诺影响了容容声品牌在在消费者心心目中的形形象(如如：仅承诺诺15天内内保换)品牌广告宣宣传薄弱容声新飞差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.302.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"引入科龙冰箱箱将有效地吸吸收容声流向向海尔的客户户，同时能降降低海尔客户户的忠诚度容声海尔新飞美菱重复购买的比比例*从竞争对手转转入容声**容声转出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌的的消费者再购购时再次选择择这一品牌的的比例**拥有其他他品牌的消费费者再购时选选择容声品牌牌的比例***拥有容容声品牌的消消费者再购时时选择其他品品牌的比例Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"在冰箱市场中中，科龙品牌牌应定位于大大容积的冰箱箱并针对海尔尔和国外品牌牌进行价格定定位，而容声声则应主要针针对新飞与美美菱进行竞争争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)180-220升220-260升>260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌科龙品牌Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"E.科科龙电器应应从技术、质质量、价格、、服务、渠道道、宣传、组组织各个方面面区区分两个主导导品牌，加大大其目标市场场的针对性Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"技术/产品差差异化科龙品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术)可移动空调超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龙品牌技术术创新的方向向例子空调超级健康空调调(自然环境境模拟)一拖多(VRV)无氟空调(环环保空调)超级静音智能空调-人体感应应

-自动动故障诊断/显示/提示示

-温控控智能化(如如：室内/外外温度感应与与平衡)室内空气自动动分析/调节节冰箱多级温度控制制(智能化)湿度控制保鲜鲜(蔬菜/瓜瓜果)肉类保鲜(如如速冻)独立制冰系统统(如：夏普普)纯净水/矿泉泉水系统(水水过滤系统)家具/厨具一一体化冰箱声控/遥控多媒体显示Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"与强调技术的的竞争对手相相比，科龙还还存在着明显显的差距，但但这同时这也也意味着科龙龙品牌还拥有有很大的改进进提高潜力Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析科龙品牌与主主要竞争对手手在技术方面面的差距比较较(样本：1322人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龙电器可以以利用科龙与与容声品牌在在中高档市场场有所重叠来来满足不同类类型消费者的的需求西门子—博世世西门子洗衣衣机的例子——例子博世定位：“家庭庭”产品名称：MAX宣传要点：大大容量的洗衣衣机可以使您您不会因花多多的时间洗衣衣而无法享受受家庭的温暖暖和快乐定位：”技术术“产品名称：XXL宣传要点：高高技术可以使使衣服不皱而而无需熨烫6公斤Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"除了海尔通过过强调服务吸吸引消费者以以外，空调行行业的主要竞竞争对手侧重重于通过质量量和技术两种种因素来实现现吸引销售者者的目的主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因外观技术质量服务海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术质量Source:消费者调查，，罗兰•贝格格分析质量技术Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"质量差异化科龙品牌容声品牌采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等使用高精度的模具应用先进的生产工艺和技术使用先进的新材料采用国产高质量的核心部件使用有竞争力的模具应用成熟的生产工艺和技术使用性能可靠、稳定的材料实现高质量高可靠性的方法Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"价格差异化应应根据主要竞竞争对手而定定科龙品牌容声品牌形象产品：高于海尔5-10%销售产品：低于海尔5%形象产品：高于格力5-10%销售产品与格力基本持平产品低于海尔的中低档产品5%以内普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式)基本保持层架式冰箱的价格开始时比美的/春兰定价略高2%-5%冰箱空调Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"服务差异化科龙品牌容声品牌例子快速反应(如如：12小时时内)按客户要求的的时间上门解决问题的时时间最短采用与主要竞竞争对手一致致的服务承诺诺组织指定高质量的的维修网点自备维修服务务人员/指定定维修服务人人员高人员素质承诺注重网点的布布局和区域覆覆盖面，维修修方便由维修网点负负责人员素质不做做特殊要求定期回访由总经理签发发的感谢信/道歉信VIP客户卡(100%建立客客户档案)提供增值服务务(例如对空空调定期上门门维修保养)发生问题后定定期回访由区域经理签签发的感谢信信/道歉信普通客户卡其它Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"渠道选择差异异化大型百货店大型电器店单一产品专卖卖店单一品牌专卖卖店家电批发市场场超市/廉价商商店小型个体电器器店普通电器店网上购物重点渠道选择性进入科龙容声Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"营销投入和宣宣传差异化不同品牌主要要营销资源投投入分配建议议广

告

投入入卖

场

建设设促销活动公关宣传营销投入*电视报纸户外广告店中店专柜展台展架各品牌营销投投入各品牌的营业业额重点少投入或不投投入*营销投入=8-10%科龙品牌3-5%容声品牌短期内侧重于于空调Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"组织差异化科龙品牌容声品牌在一级城市和和重点二级城城市建立分公公司/办事处处提高大型零售售客户的忠诚诚度将销售组织向向三/四级市市场进一步扩扩展在市场潜力大大的三/四级级市场有选择择地建立经营营部以满足中中小客户需要要组织功能配置每个分公司/办事处功能能完备强化总部的营营销功能(例例如：营销策策划)组织建设省级办事处功功能完备强化地区销售售组织的营销销功能，提高高灵活性和针针对性全部高素质人人材(100%大专以上上)高素质人材与与经验型人材材的有机结合合区域经理由高高素质人材担担任人员要求激励机制基本工资+提提成+奖金固定收入:变变动收入=50%:50%基本工资+提提成+奖金固定收入:变变动收入=30%:70%注重提高在有有限渠道内的的销量”精耕细作““同时注重通过过提高网络覆覆盖率和单位销售终端端销量提高””广种博收收“Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"F.从从现有模式式到“2+X”的过渡应应该快捷、平平稳Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"“品牌转换、、一步到位””的过渡方式式有一定的风风险继续经营华宝宝，到明年某某一时候宣布布华宝空调被被容声空调取取代优势内部操作及管管理容易；可可消化华宝现现有零部件库库存做法风险(华宝的)消消费者不一定定认可，会导导致空调销售售量的快速下下降极可能对容声声品牌形象产产生负面影响响推迟容声空调调推出时间Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"尽管有一定难难度，罗兰贝格还是建建议采用平行行过渡方案以以减小销售风风险继续经营华宝宝，但同时推推出容声空调调，大约两年年时间完成过过渡华宝定位为低低价品牌，用用以扰乱竞争争对手以及消消化零部件库库存优势推出容声同时时，因继续经经营华宝，故故销售风险较较小不会影响容声声品牌定位及时推出容声声空调利用华宝低价价开拓销售网网络，以便容容声跟进做法风险内部操作较难难，因同时要要对两个品牌牌/两套班班子进行管理理华宝可能因推推出容声空调调而受打击，，销量可能会会急剧下降，，尤其是当消消费者/经销销商认为科龙龙电器不再看看好华宝时Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"G. 品牌发发展必须有相相应组织机构构、流程和投投入作保障Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"收购价格合理理(需要进行行具体测算)科龙电器能得得到镇发展总总公司的认可可的灵活处置置权如果科龙电器器决定将容声声品牌引入空空调市场并作作为多品牌战战略的重要支支柱之一，科科龙电器必须须设法解决与与容声电器之之间的品牌协协调与管理问问题可能的方案前提由科龙电器收收购容声电器器厂视其经营业绩绩和收益决定定继续经营或或关闭该业务务将容声品牌完完全纳入科龙龙电器的控制制之内Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"科龙电器可以以考虑成立品品牌管理委员员会来协调控控制容声电器器厂的广告营营销活动容声品牌管理理委员会的主主要职能批准由科龙电器提出的品牌定位建议批准由科龙电器为主提出的品牌手册定期召开品牌管理与协调会议批准重大的广告方案监督容声电器厂的营销活动协调解决企业间的营销冲突科龙容声股股份公司容声品牌管理理

委员会科龙电器容声电器厂品牌管理委员员会应包括：：科龙电器与容容声电器厂的的营销副总裁裁科龙电器的容容声品牌经理理和容声电器器营销部门负负责人科龙(容声)股份公司总总裁Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"为成功地管理理未来的品牌牌组合，科龙龙应该注意以以下准则(1)：依据市场调查查的结果对两两个品牌进行行定位开展详细的市市场研究(例例如重点小组组访谈)，以以清楚地掌握握目标消费群群的购买行为为、兴趣所在在、消费态度度、生活方式式等信息，从从而作为广告告宣传的基础础时刻关注市场场并对消费者者需求和需要要作出灵活反反应依据各品牌不不同的核心能能力进行单独独的广告宣传传，从而增加加各品牌间的的差异性设置提升品牌牌所需的一整整套相关形象象测度指标，，并且不断地地(一年两次次)监控自己己品牌和竞争争态势的发展展利用市场研究究的结果不断断改善改善品品牌定位和测测度广告效果果—如如果需要，，重调调整广广告宣传为每个品牌提提供充足的广广告预算以确确保目标消费费者听到足够够多的“声音音”Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"为成功地管理理未来的品牌牌组合，科龙龙应该注意以以下准则(2)：确保所有市场场行为都产生生与品牌战略略定位相符的的外部效应并并为这种定位位作出贡献建立强大品品牌认知度度的努力不不仅针对消消费者，而而且包括所所有营销、、销售人员员在单个品牌牌外部形象象不受负面面影响的前前提下，充充分利用各各品牌的协协同效应(例如：研研究开发)坚持每个品品牌的战略略地位并在在实现理想想定位中体体现持久性性—建建立品品牌需要时时间意识到品牌牌定位是一一项长期的的任务，需需要持续地地监控和不不断地优化化Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"类

型类

型类

型为了实现多多品牌战略略科龙电器器还需增加加产品和技技术方面的的投入1999年年(占营业收收入的比例例*)2004年年(占营业收收入的比例例)技

术投投

入冰箱*空调**外

形设设

计冰箱*空调**合计***0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱投投入指的是是占冰箱营营业收入的的比例**空调投投入指的是是占空调营营业收入的的比例***合计计为总投入入占总营业业收入的比比例Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"rb-AdressenARGENTINARolandBergeryAssociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone++54-1-3421498Fax++54-1-3455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone++43-1-536020Fax++43-1-5360260BELGIUMRolandBerger&PartnerInternationalManagementConsultants100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone++32-2-6790170Fax++32-2-6729222BRAZILRolandBergerAssociadosConsultoriaInternacionalLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004SãoPaulo/S.P.Phone++55-11-51818366Fax++55-11-51816919BULGARIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBoulevardG.M.Dimitrov52A1040SofiaPhone++359-2-719401Fax++359-2-710145CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.72XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone:++86-21-62126411Fax/Phone:++86-21-62127471ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone++86-10-65052196Fax++86-10-65055484GPOBox319337/FNewWorldTower16-18Queen'sRoadCentralHongKongPhone++852-28430506Fax++852-25257625CZECHREPUBLICRolandBerger&Partnerspol.S.T.O.InternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone++422-2-57311161Fax++422-2-57311163FINLAND(Representation)RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsKasarmikatu34DFIN-00130HelsinkiPhone++358-9-650748Fax++358-9-660648FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone++33-1-53670320Fax++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsArabellastr.33D-81925MunichPhone++49-89-9223-0Fax++49-89-9223-202AltMoabit101bD-10559BerlinPhone++49-30-39927-50Fax++49-30-39927-303Georg-Glock-Straße3D-40474DüsseldorfPhone++49-211-438901Fax++49-211-4389140BockenheimerLandstraße42D-60323FrankfurtPhone++49-69-170030Fax++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone++49-40-37631-0Fax++49-40-37631102Löffelstraße40D-70597StuttgartPhone++49-711-7673-0Fax++49-711-7673-401GREATBRITAINRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-LondonW1N9AFPhone++44-171-2904800Fax++44-171-4999938HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagementConsultantsAndrássyút64H-1062BudapestPhone++36-1-1530229Fax++36-1-1532434INDIARolandBergerInternationalManagementConsultantsPrt.Ltd.B-35,QutubInstitutionalAreaNewDelhi-110016Phone:++91-11-6519458/59Fax:++91-11-6519698/99ISRAELRolandBergerLtd.InternationalManagementConsultantsDizengoffTower50DizengoffSt.TelAviv64332Phone:++972-3-5257474Fax:++972-3-5250488ITALYRolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsViaSirtori,32I-20129MilanPhone++39-2-295011Fax++39-2-29524837ViaLudovisi,35I-00187RomePhone++39-6-4882119Fax++39-6-48919483JAPANRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultantsARKMoriBuilding22ndFloor1-12-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo107-6022Phone++81-3-35876660Fax++81-3-35876670LATVIA

RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBastejaBlvd.12LV-1050RigaPhone++371-7212068Fax++371-7216938MALAYSIARolandBerger&PartnerSDN.BHD.InternationalManagementConsultantsLevel17Menara