某某年体育饮料行销规划

体饮

2004年行销规划饮料事业部

​一、2003年背景环境1、饮料行业市场概况和发展趋势2003年1-6月销售收入比2002年同期增长15.6%功能性饮料销售收入02年比01年增长28％（功能性饮料占整体饮料市场份额7%）目前中国人均年消费不足世界平均水平的30%饮料生产和消费比较集中的省市有北京、上海、浙江、广东。中国饮料产品消费潜力巨大，这为新品类进入和增长提供机会。​一、2003年背景环境2、竞争状况分析脉动迅速跻身中国饮料市场的最前沿。随着百事公司收购佳得乐品牌，深度的品牌扩张在即。日本大冢落户天津，生产宝矿力牌功能饮料。健力宝2003年推出A8运动饮料，重振运动饮料雄风。2003年，各饮料厂商不断推陈出新，旋风般出击饮料市场，与此相对应，我们必须在夯实现有市场的基础上加速拓展步伐，加快水平增长速度。​一、2003年背景环境3、体饮市场潜力我国消费者对饮料品牌的忠诚度相对较低，为弱势品牌的扭转提供了机会。体饮的市场价值约在8000万人民币/月（北京/浙江/吉林/太原）其中北京对总的潜在市场价值贡献最大，我们尚存在极大努力空间。​二、体饮现状SWOT分析强势/S差异化的市场细分，已拥有一批固定消费群体。切入特殊渠道建立亮点，形成特渠良性回转，并以点带面逐步扩展到其他零售店，形成良好的市场基础。机会点/O继续在特殊渠道精耕细作，保有并提升此领域的市场占有率，并集中资源发展重点城市市场。在巩固现有消费者基础上，将消费大众化，从出汗人群切入。仍以学校为主战场，兼顾白领人群。饮料市场格局正在打破，新品上市容易被消费者接受。饮料市场增长速度加快，非碳酸饮料认知度高。​二、体饮现状SWOT分析影响提出“平衡饮料”概念的第一说法，卖点鲜明，引导消费潜力。必须在特殊渠道领域成为优势品牌。​二、体饮现状SWOT分析弱势/W市场仍然需要引导和培育，前期投入较大。对经销商和KA系统的营销网络资源掌控能力相对薄弱。知名度低，品牌效应不明显。威胁/T国际品牌同质类产品对重点中心城市终端的冲击和挤压，大牌饮料厂商积极开发同质类健康饮料。饮料市场新品推出速度快，淘汰率高，周期短。​二、体饮现状SWOT分析影响市场全面启动需要巨大的资金支持。无法快速渗透全国市场，系统盈利能力缓慢。竞争加剧，产品形成规模之前成本较高，利润将被摊薄。​二、体饮现状SWOT分析策略重点继续坚持差异化市场细分，以出汗喝体饮的产品特性和消费者沟通。将全国划分为几类市场区域，集中资源有重点的发展并迅速渗透，提高销售量，达到规模。丰富销售手段，实行有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入。加强产品核心概念输出，迅速扩大影响，挤身饮料行业前沿。​三、2004年行销目标在03年的市场运作基础上巩固并加速全国第一批重点区域全面成长，启动第二梯队重点市场，同时华南、华中市场进入导入阶段。2004年达到销售目标-------1.58亿人民币​三、2004年行销目标标​四、2004年整体行销销策略产品策略产品口味：现有四种口味味不变，有待待开发和增加加1-2种。。产品包装：PET500ml，瓶体体全身PVC热收缩瓶标标。​四、2004年整体行销销策略产品策略产品定位：主体——平衡饮料料特性——与人体体体液相似，在在体液（汗液液）流失的状状态下迅速补充身体体所失水分和和电解质。利益——解渴健身身，保持身体体最佳平衡状状态；给消费者畅快快的饮用口感感和健康活力力的生活感受受。​四、2004年整体行销销策略产品策略产品定位：通过迅速补充充和调节体液液平衡，达到到解渴健身目目的。使身体体、精神保持持愉悦向上最最佳状态，并并最终达到心心智平衡的理理想境界。​四、2004年整体行销销策略产品策略目标消费群15-45岁岁的出汗人群群主要：15-24岁是所所有饮料品类类中最大的消消费群体。次要：25-45岁是饮饮料市场中较较成熟的理性性群体。​四、2004年整体行销销策略TA分析-目目标消费群15-24岁岁的青少年人人群——热爱生活活，积极自信信，敢于尝试试新鲜事物，，善于表现自自己。喜欢冒冒险和运动，，特别是与大大自然融为一一体的户外运运动。喜欢上上网，甚至有有些沉溺与此此，乐于广交交朋友。也承承受着不轻的的学习压力和和工作压力。。品牌忠诚度度相对较低。。25-45岁岁的中青年人人群——热爱生活活，注重健康康和生活品质质。自信，事事业上虽然承承受着压力，，但懂得如何何释负积极面面对。由于工工作压力，平平时会吃些保保健品来维护护自身的身体体健康。选择择品牌时较理理性，品牌忠忠诚度高。​四、2004年整体行销销策略产品策略USP（独特特的销售主张张）：出汗喝体饮，，舒服！平衡饮料，体体饮！​四、2004年整体行销销策略价格策略价格制定原则则：同2003年​四、2004年整体行销销策略通路策略区域设置：以以省为单位保持2003年11个办办事处：北京京、浙江、辽辽宁、吉林、、天津、山东东、江苏、河河南、山西、、陕西上海；；新增办事处：：福建、广东东、湖南、湖湖北、河北​四、2004年整体行销销策略通路策略通路重点和目目标“出汗场所””作为体饮的重重要终端重点点维护，力求求成为领导品品牌。各区域分阶段段对重点地区区/渠道进行行铺货，保证证目标渠道铺铺货率的迅速速提升和稳定定。​四、2004年整体行销销策略通路策略通路促销不再延续2003年通路路产品搭赠策策略，针对零零售终端和二二批商转向以以实物奖励为为主，适当产产品搭赠铺货货。​四、2004年整体行销销策略通路策略通路促销经销商全年以以订货会形式式做2次进货货奖励（每次次力度不超过过6%），同同时设定年度度返利；商超超系统全面启启动的市场全全年召开两次次商超渠道订订货会，包括括经销商和下下属重点零售售客户。​四、2004年整体行销销策略通路策略通路促销经销商返利政政策：完成全年任务务的70-79%，以销销售额的1%返利；完成全年任务务的80-89%，以销销售额的1.5%返利；；完成全年任务务的90-100%，以以销售额的2%返利；完成全年任务务的100%以上，超额额部分以销售售额的2.5%返利；​四、2004年整体行销销策略通路策略通路促销加强终端建设设，陈列工具具辅助终端生生动化（如：：冰柜、陈列列展示架、POP等）​四、2004年整体行销销策略推广策略目的让消费者体验验并意识到在在各种出汗状状态下体饮带带来的舒服、健康、、平衡与活力力的感受。我们的目标是是只要消费者者有出汗状态态或预知可能能发生的出汗汗状态时，第第一想到的一一定是体饮，，从而激发出出对饮体的““情有所钟””，体饮卖到到最终卖的是是“平衡文化化”。​四、2004年整体行销销策略推广策略广告重新拍摄CF，广告核心心以一个产品品特性的亮点点作为切入点点，理性的卖卖点阐述感感性诉求求。广告语：出汗喝体饮，，舒服！平衡衡饮料，体饮饮！媒体及投放：：广告以电视视为主要媒介介载体，根据据各区域特征征和市场开发发进度确定不不同媒体策略略和投放战术术。​四、2004年整体行销销策略推广策略地面促销活动动继续深入执行行2003年年的校园工程程及运动场所所策略，较03年更加注注重活动质量和品牌利益沟通通及销售拉动。形式：主题题、冠名、赞赞助、促销。。​四、2004年整体行销销策略推广策略地面促销活动动开展全国性主主题推广活动动1-2次，，由总部统一一规划执行。。开展路演、超超市等销售促促进活动。​四、2004年整体行销销策略推广策略终端建设将终端进行A、B、C类类划分。集中资源进行行A类终端的的建设。强调有销售点点的绝对产出出和有效把控控。​五、2004年分区域行行销策略基本思想：根据2003年市场运作作基础，建立立局部优势，，垂直运作和和水平运作同同步开展。垂直运作———建设根据地地水平运作———扩大销售区区域，依靠经经销商广覆盖盖​五、2004年分区域行行销策略启动市场分类类：四类全局启动中心城市全面面启动+广覆盖中心城市特殊殊渠道领跑+广覆盖经销商启动+广覆盖​五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省市场运作方式式：全渠道加速发发展，带动整整体销量快速速增长。成为为体饮全国根根据地。​五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省宣传推广：高空拉动：电视（主打））+广播/报报纸杂志软文文（学生/活活动）+网络络（活动呼应应）地面活动推进进：继续完善特派派员机制学校大型活动动：全年3-4场，制造造市场声音。。学校中小型活活动：全年不不低于600场。社会赞助活动动：选择影响响力及针对性性强的社会及及体育活动，，进行冠名或赞助行销。。路演：在主要要广场及繁华华街区，在5-9月期间间每月不少于于一场。​五、2004年分区域行行销策略全局启动市场场：北京市、、浙江省各区域要求：：经销商和销销售队伍建建设要求：：细化渠道经经销商，经经销商及二二批商能够够承接目标标销量的运运做资金并并拥有良好好的营销网网络资源。。具备专业销销售队伍能能够做到渠渠道精耕。。​五、2004年分区区域行销策策略全局启动市市场：北京京市、浙江江省各区域要求求：终端建设要要求：进一步提升升特殊渠道道（包含零零售小店））的市场占占有率，建建立此领域域的强势品品牌地位。。重点维护A类终端，，强调有效效售点的产产出。（具具体A类终终端将在总总部备案））​五、2004年分区区域行销策策略全局启动市市场：北京京市、浙江江省各区域要求求：铺货进度要要求：2003年年全面的渠渠道铺货基基本完成；；特渠：3月月底大学铺铺货率100%；中中学铺货率率90%以以上；运动动场所及其其他特渠铺铺货率90%以上；；食杂点：3月15日日前要求铺铺货率70%以上；；4月底前前要求铺货货率85%以上。K/A：1月底前全全品类铺货货率90%以上。​五、2004年分区区域行销策策略全局启动市市场：北京京市、浙江江省各区域要求求：活动执行要要求：上半年完成成每所高校校至少2次次大学活动动，至少完完成1个全全市范围中中学活动。。9月-11月展开开第二轮高高校活动，，抓重点学学校，每月月至少1次次。暑期重点针针对商超及及运动场所所、网吧等等特渠执行行活动。学校内群体体以娱乐、、体育活动动为主，冠冠名、赞助助、深化主主题活动，，以和消费费者沟通产产品利益为为主，强化化品牌形象象。消费者活动动以拉动销销售为主，，兼有影响响力的主题题策划活动动。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市全全面启动+广覆盖市市场：吉林省、辽辽宁省、江江苏省、陕陕西省、山山西省市场运作方方式：中心城市（（即省会城城市）全渠渠道铺货，，在特殊渠渠道加速发发展的同时时启动商超超系统，运运做可控之之商超（不不可控之部部分大型卖卖场暂缓）），建立体体饮全省根根据地地位位；外阜秉着特特渠为先的的原则辅助助经销商广广覆盖销售售，无商超超费用，充充分运用经经销商网络络资源。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市全全面启动+广覆盖市市场宣传推广：：高空拉动：：中心城市选选择地方电电视台进行行集中投放放，由各区区域提出最最佳建议，总部部统一制定定媒体投放放策略。地面活动：：巩固现有校校园活动基基础，完善善特派员机机制，不间间断地执行行中小型的的学校活动动，全年300场。。全年执行2-3场大大型的学校校或社会性性活动，配配合媒体公公关宣传，，进行事件件炒作，做做出市场声声音。外阜城市无无广告费，，特渠辅助助地面推广广活动。其它特渠推推广及消费费者促销活活动由办事事处适时计计划执行。。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市全全面启动+广覆盖市市场各区域要求求：经销商和销销售队伍建建设要求：：细化渠道经经销商，拥拥有充分、、可控的一一二三级城城市经销商商及批发商商资源；建立完备的的营销队伍伍，可掌控控商超渠道道及外阜市市场经销商商。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市全全面启动+广覆盖市市场：各区域要求求：终端建设要要求：在2003年的基础础上加强和和深化体饮饮在特殊渠渠道的优势势，维护和和继续提升升零售小店店的市场占占有率。迅速启动商商超系统，，在现有DX模式店店的基础上上，建立样样板店，进进行重点出出量超市重重点投入维维护。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市全全面启动+广覆盖市市场各区域要求求：铺货进度要要求：中心城市特渠：3月月底大学铺铺货率100%；中中学铺货率率90%以以上；运动动场所及其其他特渠铺铺货率80%以上；；食杂点：4月底前要要求铺货率率90%以以上。K/A：2月底前全全品类铺货货率80%以上，3月底90%以上。。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市全全面启动+广覆盖市市场：各区域要求求：活动执行要要求：上半年完成成每所高校校至少2次次大学活动动，至少完完成1个全全市范围中中学活动。。9月-11月展开开第二轮高高校活动，，抓重点学学校，每月月至少1次次。暑期重点针针对商超及及运动场所所、网吧等等特渠执行行活动。深化主题活活动，以和和消费者沟沟通产品利利益为主，，配合售点点买赠活动动。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市特特渠+广覆覆盖市场：：山东省、河河南省、天天津市、上上海市市场运作方方式：中心城市特特渠领跑+地县级城城市广覆盖盖启动；中心城市仍仍以特殊渠渠道为运做做重点，大大型商超及及卖场暂缓缓，适时依依DX模式式开发运做做商超连锁锁店，利用用通路推动动充分调动动经销商资资源布建渠渠道网络。。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市特特渠+广覆覆盖市场宣传推广：：无广告投入入。特渠店招及及地面推广广加强售点点视觉冲击击，注重““点位”上上的造势在特渠与消消费者进行行直效沟通通，稳固特特渠销售。。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市特特渠+广覆覆盖市场各区域要求求：经销商和销销售队伍建建设要求：：在现有经销销商基础上上，稳固销销售，形成成良性市场场回转，逐逐步向其他他渠道拓展展。逐渐建立完完备的营销销队伍，加加强培训，，可掌控外外阜市场经经销商。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市特特渠+广覆覆盖市场各区域要求求：终端建设要要求：坚决以特殊殊渠道为主主渠道，集集中资源。。淡季转入入健身、娱娱乐等封闭闭场所，深深化特渠操操作。以DX模式式，辅助商商超。​五、2004年分区区域行销策策略中心城市特特渠+广覆覆盖市场各区域要求求：活动执行要要求：中心城市以以学校、运运动场所等等特渠展开开活动。分分别于上、、下学期进进行两轮高高校活动，，全年每学学校不少于于4场。​五、2004年分区区域行销策策略经销商+广广覆盖市场场：福建省、广广东省、河河北省、湖湖南省、湖湖北省市场运作方方式：经销商启动动+广覆盖盖；利用通路推推动充分调调动经销商商资源布建建渠道网络络。​结束语2004年年是体饮发发展的关键键年，我们们要：集中市场资资源，以最最快的速度度，垂直发发展重点城市市，水平拓拓展地县级级区域，带带动整体销量量迅速上扬扬。谢谢！​1在企业内部，，只有成本。。21世纪，没有危危机感是最大大的危机。如果有一个项项目，首先要要考虑有没有有人来做。如果没有人做做，就要放弃弃，这是一个个必要条件。。20世纪是生产率率的世纪，21世纪是质量的的世纪，质量量是和平占领领市场最有效效的武器。把一件简单的的事做好就不不简单，把每每一件平凡的的事做好就不不平凡。自古以来的伟伟人，大多是是抱着不屈不不挠的精神，，从逆境中挣挣扎奋斗过来来的。17-12月月-2208:5412月-22科学技术的进进步将会给人人们的生活带带来巨大的影影响，而人们们要不断适应应这种时代的的变化，而不不要坐等未来来，失去自我我发展的良好好机2022/12/17会。2022/12/178:54:41不只奖励成功功，而且奖励励失败。一个人想要成成功，就要学学会在机遇从从头顶上飞过过时跳起来抓抓住它。这样样逮到机遇的的机会就会增增大。08:54:4108:5412月-22公平不是总存存在的，在生生活学习的各各个方面总有有一些不能如如意的地方。。但只要适应应它，并坚持持到底，总能能收到意想不不到的成效。。花费数百元买买一本书，便便可以获得别别人的智慧经经验。然而，，如果你全盘盘模仿，不加加思考，那有有时就会画虎虎不成反类犬犬。不能搞平均主主义，平均主主义惩罚表现现好的，鼓励励表现差的，，得来的只是是一支坏的职职工队伍。12月-2208:54利人为利已的的根基，商业业经营上老是是为自己着想想，而不顾及及到他人，利利也就可能随随之“飞”了了。管理就是把复复杂的问题简简单化，把混混乱的事情规规范化。质量等于利利润。12月-2208:5408:54:41失败并非坏坏事，一次次失败能教教会你许多多，甚至比比你大学里里所学的还还有用。喷泉的高度度不会超过过它的源头头;一个人的事事业也是这这样，他的的成就绝不不会超过自自己的信念念。17-12月-22机会并不会会自动地转转化为钞票票只花一元钱钱的顾客，，比花一百百元的顾客客，对生意意的兴隆更更具有根本本性的影响响力。08:54:4119:1112月-22做事，不止是是人家要我做做才做，而是是人家没要我我做也争着去去做。这样，，才做得有趣趣味，也就会会有收获。12月-2212月-22战略越精炼，，就越容易被被彻底地执行行。他之所以为自自己所领导的的微软而感到到自豪，是因因为在这个团团体中聚集了了一大批与他他一样热爱微微软事业的人人。2022/12/178:54:41一个成功的决决策，等于90%的信息加上10%的直觉。