某汽车品牌整合行销传播方案

长安镭蒙·品牌整合行销传播全案1目录一、长安镭蒙的产品策略二、长安镭蒙品牌规划三、传播策略及广告创作四、整合行销传播策略五、销售策略建议六、媒介策略及费用预算七、品牌代理服务策划概述2概述2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。“长安镭蒙”的目标是成长为长安旗下的主导品牌之一，也是中国微车市场的领先品牌。长安镭蒙的行销任务—品牌成长与销售增长齐头并进品牌成长销量增长南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆。3本案立足于品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。首先从市场入手，在充分解析竞品与分析长安镭蒙优势的基础上，提出“长安镭蒙”最具优势的产品竞争性定位—新生代精致MPV，并强调其与“长安之星”的品牌区隔和关联。依此，对长安镭蒙的品牌战略进行规划，发掘出“锐意进取，志在成功”的品牌核心价值，提出打造长安镭蒙“创业领跑者之车”品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和镭蒙的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）--“超乎想象，处处精彩”，并围绕此主张发展广告创意与表现。其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的品牌行销推广进程。同时，本案将有针对性地提出销售策略，包括区域策略、通路建设、终端建设等合理化建议，实效促进销售。最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介方案（包括对竞品媒介投放策略的分析报告）及费用预算。策划思路4一、长安镭蒙的产品策略镭蒙的行销挑战（一）我们的生意来哪里？（二）竞品分析（三）消费者研究市场背景分析长安镭蒙产品定位策略产品需求差异化分析产品SWOT分析产品定位5我们要协助的生意目标先看看市场

地区目标销量备注一级重点区域江苏、浙江、上海20000台

北京、天津5000

广东6000

广西2000

二级重点区域江西、安徽、东北三省、内蒙古10000

山西、山东、河南、河北25000

三级区域福建2000

湖北2000

湖南2000

云南、贵州、四川、重庆15000

陕西1000

6微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。从大中城市延伸扩展到中小城市、发达乡镇。各大品牌“上山下乡”，谋求更大市场，巩固势力范围。竞争区域产品趋于同质化，性价比被消费者优先考虑。从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营销层面竞争焦点市场发现家用车市场蓬勃发展，高档微客成为家庭过渡车型的选择之一。不断扩展的城乡运输、营运市场空间。不断细分的行业专业用车，增加了集团用户。竞争范畴7预估市场需求层次化长安镭蒙的生意成长来自哪里？整体市场增长+%高档微车市场6万元以上中高档微车市场5-6万元主流微车市场4-5万元经济型微车市场4万元以下微车市场的增长估计维持每年%农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主经济型微车市场4万元以下主流微车市场4-5万元中高档微车市场5-7万元高档微车市场7万元以上8一级大城市中小市镇/农村二三级城市高档和中高档微车中档微车经济型微货、微面不同市场需要不同档次的产品更新换代为主新购为主预估微车市场变化趋势92.换购升级市场将是一个很大的市场主要厂家199920002001Total哈飞76,571110,270132,622319,463长安69,929101,105120,974292,008昌河85,76490,313102,343278,420五菱27,58258,33467,008152,924一汽3,31026,88739,69169,888天汽25,58711,8655,48042,932其他41,5877,54520,43269,564Total293,106406,319388,550每年行驶3万公里,4~5年左右车龄的微客將是换购符合法规新车的主要群体1600万农用车、摩托市场面临升级换代，微车可能成为首选替换品10我们们再再看看看看竞竞争争状状况况11高档档微微客客由由于于价价格格优优势势减减小小，，一一方方面面面面临临中中低低端端微微客客的的竞竞争争，，另另一一方方面面面面临临其其他他车车型型：：包包括括经经济济型型轿轿车车、、轻轻客客、、皮皮卡卡等等车车型型的的冲冲击击和和分分流流。。长安安镭镭蒙蒙微轿轿：：路路宝宝、、奇奇瑞瑞QQ、、雪雪佛佛兰兰spark等等同级级别别中中高高档档微微客客哈飞飞民民意意、、五五菱菱之之光光东南南菱菱利利等等小卡卡、、皮皮卡卡：：长城城、、郑郑州州日日产产等等低档档微微货货/农农用用车车昌河河、、佳佳宝宝等等竞争争品品替代代品品竞品品态态势势重点点替代代品品在在产产品品功功能能上上具具有有较较大大差差异异，，非非广广宣宣能能改改变变。。在此此，，我我们们将将主主要要针针对对竞竞争争品品进进行行分分析析。。122003年1-9月微型客车市场占有率天汽0.3%一汽14.5%南京长安4.5%其他0.7%五菱16.8%长安29.6%昌河13.3%哈飞20.3%2003年年中中国国微微型型客客车车各各品品牌牌市市场场占占有有率率。。直接接竞竞争争对对手手直接接竞竞争争对对手手微客客市市场场行行业业集集中中度度非非常常高高，，长安安、、五五菱菱、、哈哈飞飞、、昌昌河河品品牌牌等等几个个主主要要品品牌牌占有有90%以以上上市市场场分分额额。。长安安汽汽车车是是微微车车市市场场的的领领导导品品牌牌，，紧紧随随其其后后提提哈哈飞飞、、五五菱菱、、一一汽汽。。南京京长长安安处处于于第第三三阵阵营营，，亟亟待待提提升升市市场场占占有有率率。。（资资料料来来源源：：中中国国汽汽车车工工业业信信息息网网））13生意意的的成成长长目目标标超超过过整整体体市市场场增增幅幅超额额生生意意来来自自抢抢夺夺中高高档档、、中中档档市市场场竞竞争争对对手手的的市市场场份份额额因此14我们们的的市市场场机机会会在在哪哪里里？？长安安镭镭蒙蒙的的机机会会：：争取取5-6万万元元之之间间的的中中、、高高档档微微车车市市场场，，并并向向上上下下两两端端进进行行有有效效扩扩张张。。高档档和和中高高档档微微车车中档档微微车车经济济型型微微车车微轿轿品品牌牌长安安之之星星、、五五菱菱之之光光哈飞飞民民意意、、五五菱菱之之光光、、绿绿色色新新星星主流流微微车车一汽汽佳佳宝宝、、昌昌河河长安安镭镭蒙蒙15主要要的的竞竞争争对对手手是是谁谁？？长安安镭镭蒙蒙的的主主要要竞竞争争对对手手：：五菱菱之之光光哈飞飞民民意意长安安之之星星“竞竞争争对对手手广广告告表表现现归归纳纳””(详详见见附附件件））16各分分档档价价位位微微客客品品牌牌竞竞争争态态势势价格格销售售量量构成成比比主要要品品牌牌主要要配配备备等等级级6万~8万120002.50%长安安之之星星、、五五菱菱1.3L电喷喷发发动动机机、、短短头头车车身身、、ABS、安安全全气气囊囊、、豪豪华华配配备备5万~6万360007.40%长安之星星、五菱菱1.0L/1.3L电喷发动动机、短短头设计、、豪华配配备4万~5万8780018.00%长安、昌昌河、哈飞、五五菱1.0L左右电喷喷发动机机,短头头设计、普普通配备备4万以下35275072.20%长安、昌昌河、哈飞、五五菱1.0L左右化油油器发动动机,平平车头、普普通配备备总计488550100%2002年销售售数据资资料来源源：中国国汽车工工业信息息网镭蒙所属属的区间间高端低端中端5万以下下的微客客低端市市场竞争争最为密密集激烈烈，各大大品牌均均有产品品参与瓜瓜分市场场。长安镭蒙蒙所在的的中高端端竞争区区域，上上有长安安之星，，下有五五菱之光光。17五菱阳光光哈飞民意意一汽佳宝宝昌河18总结：长长安镭蒙蒙的营销销挑战及及对策1.市场场挑战：如如何有效效夺取和和扩张市市场？目前微型型车中主主流车型型的价位位在3万万～4万万元。6万～8万元之之间，属属于微车车中的中中、高档档车，由由长安汽汽车系列列车型占占据着主主要份额额。长安安镭蒙价价位于5-6万万之间，，受到高高低两端端的挤压压，是较较为尴尬尬的地带带。长安安镭蒙的的市场份份额将主主要从哪哪里来？？对策：2.品牌牌挑战：长长安镭蒙蒙如何脱脱颖而出出？面对五菱菱之光、、哈飞民民意等强强势竞品品，作为为新品牌牌的长安安镭蒙如如何全面面确立优优势并进进行整合合传播，，快速树树立行业业领导品品牌形象象，击败败对手？？193.竞争争——如如何应对对微轿对对微客市市场的分分流？如哈飞路路宝、昌昌河爱迪迪尔等微微轿降价价以及SPARK等小小车上市市将在一一定程度度上冲击击高档微微客市场场，预见见到这种种情况，，长安镭镭蒙如何何应对？？4.竞合合——实实现与长长安之星星的销售售共赢局局面？长安镭蒙蒙是长安安一款最最新设计计的小型型车，外外观新颖颖，内部部空间大大，而且且价格适适中。如如此有竞竞争力的的新车，，如何才才能减少少对长安安之星6350C和6371A的市市场冲击击，并且且达到长长安之星星和长安安镭蒙的的销售共共赢局面面？5.销售售——如如何健全全销售体体系？南京长安安在全国国的销售售系统还还未健全全，如何何施行区区域策略略，在最最短的时时间内按按一、二二、三级级地域为为镭蒙选选择最佳佳经销商商，并完完成市场场布局？？20消费者洞洞察21微车卖给给谁？追求功能能先进、、品质领领先的产产品，考考虑时尚尚与体面面较年轻、、中高收收入，消消费观念念新潮，，注意生生活享受受和品味味，对新新鲜事物物反应敏敏锐中等收入入为主，，消费取取向实在在，讲求求实际日日常主要要消费中中价位产产品微车讲究究实用和和耐用，，性能要要达到符符合法规规及功用用的基本本水平，，计划购购买价格格3-5万元的的产品收入偏低低，消费费讲究经经济实惠惠注重车辆辆的功用用性，价价廉实用用的产品品高/中高高档微车车消费者者中档品消消费者经济型产产品消费费者22内部空间不足足乘坐舒适度不不足外观不够气派派现有微客车主主作为生产工具具，强调车辆辆功用性第一部车为过过渡使用满足足创业基本要要求潜在微客车主主经济水平提升车内空间需求大讲求品质，彰显身份一级城市价格因素，经济性经济实力较弱一、二级市、镇各层次消费者者对产品的需需求差异23中、高档微车车消费群体职职业构成出租车司机2.3%其它7.3%企事业/公司技能人员8.5%中小型企事业/公司一般员工19.0%小型企事业/公司管理人员（小业主）22.9%个体户34.3%工人5.7%中小型私营业业主/个体户户所占的比例较较高，根据研研究数据反应应，这部分比比例占单位用用户80%左左右、总用户户77%左右右。抓住目标消费费者才是成功功之道，在问问题分析、解解决方案上我我们应该注意意“侧重主要要消费人群、、兼顾次要消消费人群”的的原则。找准人群重点进攻24中、高档微客客消费者学历历构成高中/中专46%大专30%本科及以上8%小学1%初中15%□从工作性性质来看，以以加工、批批发、建筑装装修业务等为为主的中小业业主、小经营营个体户；□从发展阶阶段来看，处处于创业起起跑阶段，企企业的发展还还需要自己亲亲力亲为，自自己既充当老老板，也充当当业务员，甚甚至是送货员员，他们认为为目前是在““拼世界”；；□从教育程程度来看，他他们是一群中中等学历者；；□从经济收收入来看，属属于社会的中中层，不愁衣衣食住行，已已经步入小康康家庭，他们们希望有更美美好，更体面面的生活。25购买微车时考考虑什么因素素基本因素□价格□性能□空间容量□功用□售后服务□多功能化□□漂漂亮、体面□□品牌感兴趣的新因因素重要因素□动力强□承载性好□省油□安全26私人用途31％工作载货为主32％其他工作内容为主37%消费者购买行行为功用：工作用途（生生产工具）是是70%消费费者购买的主主要目的价格：价格为为重要的购买买选择因素，，体现为高性性价比品牌：价值认认同的影响度度在加重购买中高档微微客的用途27长安镭蒙的SWOT（优优势、劣势、、机会、挑战战）分析长安汽车中国国微车第一品品牌优势日本铃木技术术及G系列发发动机，经济济省油，大马马力3.8米车身身大空间比同同类微面长10～20cm加长前脸更加加安全全新流线型车车身前置前轮轮和微倾车头头减小风阻系系数经济省油油安全/驾驶灵灵活/舒适等等时尚外观设计计，都市风格格车头组合大灯灯精致眩目轿车化配置和和内饰MPV的多功功能化用途长安完善的售售后服务网络络S优势O机会W劣势T挑战排放标准提高高前碰撞法规实实施，换代需需求浮出水面面经济增长和消消费理念的成成熟带动微车车需求层次提提高，更加理理性化升级换代，二二次购买需求求已有一定规规模长安全国100万微车存存量用户的的的重复购买CD/座椅的的生活化程度度不高价格较高超载性不好目前产品线不不够丰富销售渠道有待待健全竞争品牌陆续续推出新车型型，高档微客客竞争车型增增加价格战加剧，，消费者对价价格敏感，对对降价有较强强预期新生品牌，认认知度不高，，品牌建设需需要时间在不抢夺长安安之星市场的的前提下拓展展份额微轿降价分流流用户28长安镭蒙是微微车市场的新新生代产品，，以其靓丽新新颖的外观、、充满动感的的车身设计、、宽大的车内内空间、强劲劲动力等超乎乎想象的卓越越品质，巅覆覆了人们对传传统微车的固固有看法，也也树立了微车车的一个新高高等级。MPV多功能车超越微客层级级的新品种精致漂亮动感时尚定位：新生代代精致MPV支撑点浓郁的MPV都市风格，，MPV的多多功能化用途途，生活事业业两相宜。明明显高于其它它微货、微面面等低端产品品。精致考究的细细节处理（侧侧置空调、椅椅侧杯座、轿轿式把手、车车头一体化大大灯…）价值认同精益求精的品品质追求。精致体面的生生活。充分显示了新新生代独具的的创新与领先先，新锐与活活力，富有上上进心和成长长力量，与目目标消费者的的精神追求相相吻合。多面手，应对对自如，从容容潇洒。29长安镭蒙与竞竞品的产品定定位区隔镭蒙长安之星哈飞民意载人工作/商务生活/休旅载货新生代精致MPV微轿市场其它微客五菱之光MPV市场30长安镭蒙产品品占位策略经济型农用小小货车/微卡卡低档微货/微微客中档微型客货货两用车中、高档微型型客货两用车车厢式小MPV轿式小MPV微轿紧凑型家轿中级轿车大MPV豪华轿车长安镭蒙新生代精致MPV31谁会使用长安安镭蒙长安镭蒙的目目标消费群以以小企业用户户、个人为主主，大企业、家家庭用戶为辅辅。核心用户构成成：中、小私营业主经营个体户（（工商户）企事业办事人人员、小白领领单位部门专用用车轻量物流配送送企业家庭生活用车车购车目的：生意成长需要要，旧车淘汰汰，兼作代步步工具生意营运（主主要是运货））需要，兼作作代步工具二三级城市小小白领代步工工具，家用专向工作需要要用车邮政、快递、、小家电维修修等经济条件较好好，作为家庭庭生活使用的的第二部小车车经济条件较好好的郊县城镇镇私营小客运运城镇短途小客客运32长安镭蒙消费费者来源首次购买微客客已有微客，升升级换代选择1：对价格的敏感感度高（3-4万元左右右），注重功功用选择2：部分注重品质质目标消费者者（5万±1万元）选择1：继续购买微客客，对车有相相当的了解（（预算5-8万以内）选择2购买微轿、紧紧凑型家轿（（6-10万万元）主要潜在客户户次要潜在客户户33男性，年龄25-40岁岁之间。高中以上学历历，家庭责任感强强。有企图心，对对于未来生活活有规划，富有创业打拼拼意识，坚韧韧性格，渴望望成功，赢得得尊重，希望望实力与地位位不断提升，，开始注重生生活享受和品品味，对新产产品感兴趣，，对新鲜事物物接受力强。。宁为鸡首不不为牛后。重视同行对对自己的肯定定，自我要要求高，敢敢于投资自自我。有活力，和和进取心，，城镇商业主主导力量。。认为钱使他他们有安全全感，但精打細算，，有理性的的消费观，，注重性价价比，品牌牌意识在增增强。对车有较多多的了解，，希望购买买一辆能满满足多种需需要，比较较体面、能能体现自身身成就感的的小车。长安镭蒙目目标消费者者形象写真真34解决了温饱饱问题，目目前的目标标是发展自自己的事业业，敢拼搏搏；他们希望获获得成功，，获得财富富。财富能能使他们感感到安全，，能得到尊尊重，提升升社会地位位。他们希希望过上更更为体面和和优质的生生活。被微车的性性价比和多多功用性吸吸引长安镭蒙目目标消费者者的典型价价值取向敢进取，求求成功更体面，受受尊重偏理性，重重价值对确立品牌牌的核心价价值有重要要意义35二、长安镭镭蒙品牌传传播策略（二）传播播挑战和解解决之道（一）品牌牌规划36品牌是一种种错综复杂杂的象征，，它是品牌牌属性、名名称、包装装、价格、、历史、声声誉，广告告方式的无无形总和。。品牌同时时也因消费费者对其使使用者的印印象、以及及自身的经经验而有所所界定。品牌：与消费者建建立的持久久且强韧的的关系市场竞争由由生产导向向转向市场场导向是大大趋势在在这个趋势势中,品牌牌是企业成成败的关键键37目前是生产产导向的管管理模式绿色新星长安汽车重庆长安长安之星长安星韵长安雪虎CM6南京长安长安镭蒙以长安汽车车为母品牌牌，旗下的的系列产品品应建立各各具个性的的子品牌，，形成清晰晰的品牌区区隔，构成成有序的品品牌族群，，实行分品品牌管理。。长安镭蒙蒙必须有科科学的品牌牌远景规划划。品牌族群管管理38五菱之光的的优势和劣劣势强势：通用用与上汽的的品牌背景景，有多年年生产微车车的经验，，目前以雪雪佛兰SPARK而而备受关注注。弱势：强势：价格格较低弱势：整车车性能不高高，也无突突出表现之之处强势：弱势：强势：弱势：形象产品通路商誉我们们来来看看看看微微车车类类别别的的品品牌牌规规划划39哈飞飞的的优优势势和和劣劣势势强势势：：民民意意是是一一款款外外观观较较新新颖颖的的微微车车产产品品，，价价格格具具有有竞竞争争力力，，是是中中低低档档微微车车的的主主要要车车型型之之一一弱势势：：整整车车性性能能无无明明显显优优势势强势势：：具具有有航航天天企企业业背背景景，，知知名名度度较较高高弱势势：：品品牌牌形形象象较较为为模模糊糊强势势：：在在二二、、三三级级市市镇镇有有较较好好的的销销路路，，弱势势：：形象象产品品通路路40重庆庆长长安安的的优优势势和和劣劣势势强势势：：中中国国微微车车之之王王，，是是行行业业的的领领导导者者，，知知名名度度高高弱势势：：产产品品系系列列众众多多，，却却无无清清晰晰的的区区隔隔，，易易混混淆淆强势势：：高高中中低低端端产产品品线线丰丰富富，，产产品品质质量量稳稳中中有有升升弱势势：：强势势：：全全国国网网络络铺铺设设较较为为广广泛泛，，维维修修服服务务点点多多，，便便捷捷弱势势：：在在南南方方部部分分区区域域明明显显弱弱于于五五菱菱等等竞竞争争对对手手，，经经销销商商渠渠道道尚尚需需整整合合与与规规范范。。形象象产品品通路路商誉誉强势势：：弱势势：：41五大大微微客客品品牌牌广广告告宣宣传传主主题题比比较较。。主要要品品牌牌代表表产产品品广告告主主题题好马马配配好好鞍鞍，，致致富富有有长长安安；；致致富富快快马马，，一一路路潇潇洒洒好车车应应该该让让更更多多人人拥拥有有；；买买微微车车，，选选长长安安“星星””车车时时代代，，““星星””车车的的感感觉觉真真好好长安安之之星星运运动动款款：：体体验验运运动动，，感感觉觉时时尚尚；；家家用用经济济实实惠惠，，风风韵韵不不减减，，全全新新超超值值更更体体面面千万万里里我我追追求求你你由里里到到外外，，价价格格实实实实在在在在驾驭驭生生活活新新体体验验，，安安全全舒舒适适大大空空间间哈飞飞汽汽车车，，追追求求卓卓越越事业业生生活活好好帮帮手手实现现新新期期望望让安安全全与与时时尚尚不不再再遥遥远远，，微微车车实实用用主主义义昌河汽车车，永远远是朋友友商家，私私家，公公家；多多功能，，更安全全，更舒舒适，更更节能佳宝幸运星一汽佳宝宝，家和和业好长安长安之星星哈飞民意昌河海豚五菱五菱之光光传播重点点生活时尚尚家庭实用用经济实惠惠事业期望望商业实用用多功能性性家和业好好42三大品牌牌感性认认识比较较造型感知性能五菱之光客货两用车线条简洁，呆板驾驶视野宽阔，车内明亮、通风使用简单，简便，古典成熟，顾家，务实，和蔼，内敛，小企业主哈飞民意客货两用车灵活，简洁操作有新意，车内宽敞高档、创新、精致生活化、顾家、工薪、长安之星一部生活化小MPV含蓄，线条简洁，灵活，用途单一，女性化应变快，容易操控古典，简单，普通，不舒服工薪阶层，普通人，个体户，务实、顾家，内敛、斯文，轻松形象描述外观品牌总体感觉内部构造长安镭蒙蒙想要和和长安之之星有效效地区分分，在广广告形式式上应主主要针对对五菱之之光、哈哈飞民意意。走商商用小型型车路线线，一方方面抑制制对手五五菱、哈哈飞，一一方面与与生活化化的“长长安之星星”互补补，完善善长安产产品线。。资料来来源：：镭蒙蒙目标标消费费者调调查43长安镭镭蒙的的优势势和劣劣势强势：：长安安旗下下品牌牌，开开始就就有长长远的的品牌牌发展展规划划弱势：：新生生品牌牌，知知名度度尚未未建立立,形形象象来自自重庆庆长安安，但但容易易与长长安之之星等等混淆淆强势：：外观观动感感靓丽丽，空空间大大，动动力好好，小小MPV车车型弱势：：目前前产品品线较较为单单一，，价格格偏高高强势：：来自自长安安汽车车的良良好口口碑弱势：：品牌牌成长长尚需需时日日，新新品尚尚无使使用口口碑强势：：运用用重庆庆长安安的原原有网网络，，基础础好弱势：：渠道道需要要再建建设，，新扩扩充经经销商商需要要整合合形象产品通路商誉44长安镭镭蒙的的品牌牌机会会和挑挑战在在哪里里？新兴品品牌，，需要要运有有强势势的整整合行行销传传播手手段进进行建建设产品力力仍需需提高高，拉拉大与与竞品品差别别优势势，以以支持持建立立微车车领导导品牌牌的目目标。。挑战机会长安镭镭蒙中高档档微车车需求求的扩扩增，，超越同同级的的产品品实力力，提提升为为小MPV的细细分市市场长安品品牌背背景45长安镭镭蒙的的品牌牌策略略思考考我们要到哪里去？被认为当之无愧是创业领跑者之车我们如何到那里？为消费者带来超乎想象的好处品牌核心价值锐意进取志在成功品牌现现状新生品品牌，，未为为人知知46镭蒙品品牌的的三角角关系系图产品（（产品品核心心优势势）MPV精致致外观观，大大空间间消费者者（未未被满满足的的需求求）渴望成成功，，享受体体面精精致的的生活活品牌个个性（（价值值认同同）进取精精神新锐力力量活力精精彩47长安镭镭蒙的的品牌牌写真真锐意进进取渴渴望成成功的的创业业领跑跑者之之车长安镭镭蒙有有一身身超乎乎想象象的本本领。。拥有更更靓丽丽外观观、更更多空空间、、更多多安全全、更更多舒舒适，，使得事事业路路途平平坦顺顺利、、创业业轻松松愉快快、成成功不不再遥遥远。。长安安镭蒙蒙，让我处处处都都显光光彩。。他是一一个总总让你你得心心应手手的创创业拍拍档，，也是陪陪伴你你过体体面精精致生生活的的伙伴伴。和他一一起，，你会会有种种鼓起起干劲劲更锐锐意进进取，，更珍爱爱与享享受生生活的的热情情。48长安镭镭蒙的的品牌牌蓝图图品牌属属性———新新生代代精致致小MPV品牌利利益———超超越，，使创创业过过程美美好精精彩品牌使使命———小小MPV市市场领领导品品牌品牌价价值———锐锐意进进取志志在成成功品牌形形象———创创业领领跑者者之车车49产品领先超超越于于微客客的““新生生代精精致小小MPV””长安镭镭蒙品品牌核核心资资产通路长安汽汽车销销售服服务网网络，，扩充充整合合的新新渠道道视觉时尚靓靓丽活力动动感商誉中国小小MPV领领导者者，产产品好好技术术领先先消费者者认同品品牌价价值观观，对对品牌牌忠诚诚形象创业领领跑者者之车长安镭镭蒙品品牌核核心资资产50长安镭镭蒙品品牌三三年成成长预预期高举““长安安汽车车”大大旗借借势上上市，，提出出领先先超越越微客客的““新生生代精精致小小MPV””产产品概概念，，明显显区别别于传传统微微客形形象，，制造造热点点，成成为关关注焦焦点，，迅速速打响响知名名度。。强化小小MPV意意识传达““超越越对手手轻松松赢””的概概念。。以公关关、促促销等等全方方位整整合传传播手手段，，全线线扩张张市场场，打打击竞竞争对对手。。销售售区域域从沿沿海重重点区区域向向内地地二三三级市市场扩扩张，，占据据稳固固市场场份额额。强化““小MPV”的的领导导地位位。不不断提提升产产品力力，以以后续续丰富富的产产品线线和多多档次次价位位产品品加大大竞争争实力力，扩扩张市市场份份额。。销售售服务务网络络进一一步整整合规规范，，提高高终端端销售售力。。中国小小MPV市市场的的领导导品牌牌，““创业业领跑跑者之之车””的形形象稳稳固树树立。。长安安镭蒙蒙拥有有良好好的口口碑，，成为为深受受消费费者喜喜爱的的品牌牌，忠忠诚度度高。。2004年年上市市导入入期2004年年扩张张期2005年年强势势期2006年年领导导期51传播需需要传传达一一个洪洪亮的的声音音长安镭镭蒙传传播核核心主主张52传播主主张的的产生生和应应用传播主主张如如何产产生？？——对对性能能优势势和附附加价价值考考察的的结合合性能优优势———□新颖颖时尚尚的车车身外外观□优越越的整整车性性能□舒适适的大大空间间和灵灵活的的操控控性□铃木木G系系列发发动机机动力力兼省省油转化成成附加加价值值是———□漂亮亮光彩彩有面面子，，处处处体现现优越越感成成就感感□超越越同级级的实实力，，展示示新锐锐的进进取力力量□事业业生活活皆精精彩，，处处处得心心应手手，从从容自自如□有眼眼界，，有智智慧超乎想想象处处精精彩+源自卓卓越产产品的的理性性支持持深入消消费者者心灵灵的感感性满满足53新锐活力动感都市风格调性超乎想想象，，处处处精彩彩主张概概念□长安安镭蒙蒙有着着超乎乎想象象的一一身本本领，，无愧愧是一一款领领先且且超越越了现现有微微车的的精致致小MPV。□开着着全新新炫目目造型型的长长安镭镭蒙在在路上上，真真有面面子，，令人人羡慕慕，处处处时时时让让我都都有光光彩。。□舒适适的大大空间间，流流线车车身，，操控控便利利，灵灵活安安全的的面面面俱到到，真真是我我创业业进取取的好好拍档档。□长安安镭蒙蒙的大大度量量，乘乘坐舒舒适，，载人人载货货两相相宜，，使我我的工工作更更有效效率，，赢的的轻松松漂亮亮□事业业生活活皆精精彩，长安安镭蒙蒙让我我成为为生意意与生生活上上真正正的赢赢家。。5455基本意识SENSE衍生感知FEEL族群认同RELATE采取行动ACT引发思考THINK主张概概念超乎想想象处处光光彩是应该升级或购买一台这样的新车了新等级产品是别的产品目前做不到的微客领域里新的等级诞生了产品功能面非常齐全非常实用机能性利益FunctionBenefit最佳的外观造型、空间、安全、操控掌握时代潮流更具“赢”优势就开长安镭蒙让工作与生活轻轻松松充满自信高级的先进的体面的超越期望的多功能小车感性利益EmotionalBenefit微客的新高等级拥有长安镭蒙就已经先赢了一大半让我感觉更有实力是令人羡慕的开着镭蒙就是和别人不一样我们是一群令人羡慕与尊敬的创业领跑者自我社交利益Self-exBenefit聪明、睿智的社会成功人士认知与与联想想———设定定消费费者对对镭蒙蒙的感感受56基本意识衍生感知采取行动引发思考族群认同超乎想象处处光彩长安镭镭蒙的的传播播设定定产生生我们是是一群群令人羡羡慕与与尊敬敬的创创业领领跑者者镭蒙是是一辆辆功能能齐全全的精致小小MPV，，就是是不一一样。。高等级级的镭镭蒙让让我感感觉有活力力、有有实力力、有有面子子。让我更更有效效的掌掌握工工作与与生活活，是是别人人做不不到的的、超超越其其他人人的。。要先拥拥有优优势并并高人人一等等就加加入镭镭蒙家家族。。57广告语语：超乎想想象，，处处处光彩彩新生代代精致致小MPV－长长安镭镭蒙58传播在在长安安镭蒙蒙行销销中的的角色色准确传传递产产品““超乎乎想象象”的的功能能信息息，为为消费费者提提供充充足的的决策策信息息。对品牌牌核心心价值值进行行沟通通，建建立长长安镭镭蒙““创业业领跑跑者之之车””的品品牌印印象及及微车车领域域新品品种——新生生代精精致小小MPV的的品牌牌知名名度，，建立立品牌牌信任任，使使消费费者将将其放放入重重要品品牌目目录之之列推动终终端销销售59传播策策略以“新新生代代精致致小MPV”的的超乎乎想象象的卓卓越品品质为为消费费者带带来的的各种种利益益，及及倡导导的进进取精精精和和成功功主义义价值值观，，树立立长安安镭““创业业领跑跑者之之车””的品品牌形形象60超乎想想象处处光光彩POP/店头布置促销公共关关系新闻报报道广告电视/报纸/户外/互联网把传播播主张张运用用于全全方位位的整整合传传播，，让消消费者者在各各个接接触点点对长长安镭镭蒙都都有一一致的的认识识61产生需需求留意信信息（一个个月至至半年年）刺激购购买决决定收集信信息，，形成成决策策（一两两天至至几周周）购买使用中中不满满或经济济改善善比以往往更注注意到到有关关微车车的广广告、、报道道、谈谈论及及销售售等*旧车车无法法用*新产产品吸吸引*生意意扩张张*促促销/降价价*商量量计划划决定定通过亲亲友，，广告告，逛逛街等等渠道道主动动了解解产品品/品品牌细细节消费者者如何何形成成购买买决策策不同阶阶段需需要不不同的的传播播手段段品牌广告/产品广告/公关活动/软文促销/新产品发布产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文售后服务62传播手手段传播对对象传播任任务“创业领跑者之车公关促销消费者记者政府消费者广告提升消费者对长安镭蒙品牌的认知提高长安镭蒙的知名度建立长安镭蒙”锐意进取志在成功的创业领跑者之车”的品牌形象吸引消费者关注长安镭蒙的相关信息利用新产品激发消费者更换微车的欲望消费者者锐意进进取志志在在成功功整合传传播策策略63创业领领跑者者之车车传播手手段广告公关促销传播对对象消费者者消费者者记者政府消费者者传播任任务新产品品上市市前的的舆论论铺垫垫新产品品上市市时的的热点点制造造长安镭镭蒙是是长安安旗下下的新新生强强势品品牌拉近品品牌形形象与与消费费者生生活的的距离离锐意进进取志志在在成功功整合传传播策策略64传播手手段广告公关促销传播对对象消费者者消费者者记者政府传播任任务抵御竞争对手的促销活动冲击促使更新者立刻下购买决定抢夺五菱之光，哈飞民意的潜在市场在微车的淡季，刺激销售消费者者创业领领跑者者之车车锐意进进取志志在在成功功整合传传播策策略65在长安镭镭蒙品品牌传传播上创意意说什什么？？长安镭镭蒙品品牌广广告创创意策策略66广告任任务建立长安镭蒙蒙“创创业领领跑者者之车车”的的品牌牌形象，，使目目标消消费者者在购购买前前产生生主动动了解解长安安镭蒙蒙产品品信息息的兴兴趣67长安镭镭蒙品品牌广广告创创意策策略消费对对象现现在如如何看看长安安镭蒙蒙长安汽车车我知知道，，但长长安镭镭蒙没没怎么么听说说，是是不是是和长长安之之星差差不多多？长长安牌牌子挺挺好的的。长长安镭镭蒙有有什么么特别别的？？我为为什么么要选长安镭蒙蒙？看完广广告后后消费费者如如何看看长安安镭蒙蒙长安镭镭蒙所所倡导导的创创新进进取精精神很很符合合我的的追求求，这这款产产品的的确有有很多多意想想不到到的优优势，，值得得重点点考虑虑。买车之之前应应该再再仔细细了解解一下下长安安镭蒙蒙的产产品信信息。。68长安镭镭蒙品品牌广广告创创意策策略广告要要讲什什么才才能让让他们们这么么看----超乎想象象的好好为什么么要相相信你你中国微微车之之王长长安旗旗下的的新锐锐产品品“新生生代精精致小小MPV””所言言皆实实，靓靓丽新新颖、、体面面时尚尚的外外观、、超大大的内内部空空间、、精致致考究究的细细节处处理、、1.3L的强强劲动动力、、加长长前脸脸的高高安全全性等等，真真的超超乎了了我对对微车车的看看法，，长安安镭蒙蒙无疑疑是更更高档档次的的MPV车车型。。长安镭镭蒙的的多功功能性性更好好地满满足了了我对对事业业生活活的需需求，，处处处得心心应手手，体体面光光彩。。拥有长长安汽汽车遍遍布全全国的的完善善的服服务网网络69创意核核心：：全方位位为你你创精精彩制造消消费者者需求求被不不可思思议极极大满满足的的观感感。以最具具消费费者关关联性性、实实用性性的空空间特特点切切入，，让消费费者了了解到到镭蒙蒙的优势产产品力力：微客的的车身身尺寸寸却有有同级级中最最大的的室内内空间间；灵活又又有效效率的的空间间变化化，符符合所所有的的不同同需要要；流线型型车身身减低低风阻阻；更更有崭崭新现现代的的外形形。是超越越领先先同级级车的的最好好选择择。镭蒙能能满足足消费费者的的需求求，甚甚至超超越对对微车车的期期待。。拥有这这部镭镭蒙的的你，，当然然足以以显示示你的的进取取姿态态和向向上力力量，，耀显显你优优雅光光彩的的生活活品质质。70创意表表现报报纸纸/户户外/POP71标准字字组合合72前导平平面广广告73上市平平面广广告74推广平平面广广告75吊旗、、横幅幅76刀旗、、易拉拉宝77户外广广告78精装型型录79喷绘80长安镭镭蒙整整合传传播策策略（一））整合合传播播策略略（二））推广广阶段段规划划81长安镭蒙广告传传播大众传传播店头布布置媒介传传播媒体整整合运运用活动传传播消费者者促销销经销商商活动动公关传传播大规模模活动动车友会会关系传传播直效行行销事件/公关关（一））整合合传播播策略略—多多个渠渠道，，一个个声音音82巡展会会互动动活动动聚集集人气气，有有条件件的优优惠赠赠礼吸吸引目目标消消费者者前来来看车车，关关注产产品信信息。。借助长长安品品牌，，通过过新闻闻公关关（软软文报报道））制造造热点点，吸吸引关关注。。核心诉诉求：：产品概概念——新生生代精精致MPV整合传传播策策略脉脉动上市前前策略略上市期期策略略销售期期策略略广告上上对产产品概概念的的深入入诉求求。依托长长安整整合营营销通通路，，规范范终端端视觉觉形象象。试乘试试驾媒媒体公公关。。节假日日/常常规促促销活活动持持续聚聚集人人气，，形成成阶段段性小小高潮潮。在整个个整合合方案案中都都要持持续塑塑造镭镭蒙品品牌的的品牌牌形象象，强强化核核心价价值。。力推长长安完完善的的服务务网络络，支支持消消费者者的购购买信信心。。年度公公关活活动推推向高高潮。。年终送送礼回回馈促促销活活动，，增强强品牌牌的亲亲和力力。①②③83整合传传播项项目进进程2003.12~2004.32004.3~42004.5~62004.7~92004.10~122005年年上市前前导入入上市活活动期期商品销销售期期①商品销销售期期②商品销销售期期③产品升升级广告行行销软性报导导新车上市市篇产品篇(1)产品篇(2)产品篇(3)媒介行销销全媒介传传播公关行销销1.高高层与开开发团队队访谈1.全面运作作2.试驾专稿稿活动行销销关系行销销“赢基金金”创业业计划启启动软性报导导报导式广广告1.报导导式广告告全面运运作2.试驾驾专稿3.车展展4.车系系故事报报导(车系剖剖析）1.报导导式广告告全面运运作2.试驾驾专稿3.车系系故事（（使用体体验）1.报导导式广告告全面运运作2.服务务、促销销3.车系系故事（（使用体体验）上市巡展展路边巡展展暑期清凉凉护理、、促销1.降价价、配置置升级等等促销活活动2.年终终服务月月和回馈馈活动1.“赢赢基金””创业计计划2.团构构优惠政政策1.“赢赢基金””创业计计划2.团构构优惠1.“赢赢基金””创业计计划2.团构构优惠全媒介传传播全媒介传传播全媒介传传播寻找老用用户84阶段性广广告主题题广告创意意以品牌牌价值和和传播主主张为核核心进行行发想，，根据市市场变化化进行及及时改进进与修正正。2003.12~2004.32004.3~42004.5~62004.7~92004.10~12广告———上市前导导入上市活动动期商品销售售期(一一)商品销售售期(二二)商品销售售期(三三)广告行销销报导式广广告新车上市市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3)广告主题题产品概念念具象化化新车上市市商品特性性商品特性性商品特性性广告重点点热炒概念念——新新生代精精致MPV1.新锐锐诞生2.长安安品牌背背景3.产品品优势4.全国国赏车1.品牌牌形象2.外观观3.空间间4.品质质5.安全全6.马力力1.空间间2.外型型3.品牌牌4.品质质5.安全全6.全方方位服务务1.服务务2.性价价比3.空间间4.品牌牌5.外形形6.降价价信息7.年终终回馈活活动7.常规规性促销销85从行业角角度检讨讨微客状态态，呼唤新生生代产品品，为镭蒙上上市开道道正面公布布镭蒙上上市信息息，提出出“新生生代小MPV””概念上市热炒炒，围绕绕“超乎乎想象，，处处精精彩”，，配合巡巡展活动动进行系系列炒作作。2003/12/25-2004/3/10专业报纸纸/经济济类报纸纸专业杂志志3月11-31日专业杂志志各地商报报、都市市报、晚晚报、日日报4月1日日—5月月专业杂志志各地商报报、都市市报、晚晚报、日日报产业化软软文炒作作较大篇幅幅发布篇数数发布媒体体软广告（（新闻报报道）炒炒作策略略配合产品品上市节节奏持续续媒体炒炒作制造话题题86□《长安安集团为为何钟情情小MPV？》》□《第三三代精致致型MPV，长长安镭蒙蒙创新上上市！》》□《第一一款欧洲洲风格小小MPV长安安镭蒙上上市！》》□《新生生代优质质小MPV长长安镭镭蒙创新新登场！！》□《超乎乎想象，，长安镭镭蒙实力力体现！！》□《意大大利理念念小MPV长长安镭蒙蒙确实与与众不同同！》□《设计计、造型型、空间间、动力力全方位位超乎想想象，长长安镭蒙蒙大受追追捧》□《长安安镭蒙小小MPV，抢了了谁的市市场？》》□《长安安镭蒙5.98万元，，中国最最具性价价比小MPV！！》□《什么么魅力，，让长安安镭蒙风风靡中国国MPV市场》》长安镭蒙蒙新闻报报道策划划选题87活动———“找长安安老用户户见证新新品”———长安安集团寻寻找老用用户目的：1.推长长安品牌牌，为长长安镭蒙蒙上市汇汇集人气气2.吸引引二次购购车者，，为长安安镭蒙上上市汇集集人气时间：2004.2.1－－2004.3组织：总部统一一组织，，经销商商配合88操作方式式：1.2004年年2月开开始，在在媒体广广告、终终端宣传传上发布布信息，，迎接新新品上市市，寻找找长安汽汽车老用用户，有有礼相送送。2.“老老用户””甄选条条件为：：a.购购买长安安旗下微微型面包包者b.其购购买的车车目前仍仍在使用用c.购车车2年以以上才允允许参加加d.使用用时间最最长者胜胜出3.用户户可到经经销商处处报名，，提交购购车资料料，经验验证无误误后有经经销商汇汇总报告告总部，，经审核核及技术术验证后后评审出出老用户户。4.综合合考虑使使用年限限及公里里路和车车况，共共选出1名“钻钻石用户户”（全全国）、、10名名“金牌牌用户””（全国国）、200名名“经典典用户””（每销销售区域域10名名左右））5.宣传传中点出出，钻石石用户赠赠送长安安新款车车（镭蒙蒙）一辆辆，金牌牌用户送送3万公公里油票票、经典典用户送送镭蒙车车模一份份。同时时这些用用户如果果在评选选结果出出台2月月内购买买镭蒙车车，均可可获9折折“回馈馈价”。。89传播配合合：1.前导导期软文文（唤醒醒或强化化消费者者对长安安品牌记记忆，建建立长安安“品质质可靠，，关心用用户”的的形象））2.经销销商处店店头说明明3.各地地广播广广告宣告告活动内内容4.厂方方根据现现有消费费者数据据库，分分配经销销商操作作直邮（（长安镭镭蒙资料料），开开拓人际际传播途途径90活动———“超乎想想象，处处处精彩彩”全国国巡展巡展目的的：短时间内内将镭蒙蒙产品直直接快速速地推向向市场、、推向消消费者巡展时间间：2004年3月月11号号上市开开始至5月10号巡展城市市顺序：：3月———南京、、杭州、、广州、、广西、、北京、、上海等等一级市市场（共共6城市市）4月———江西、、安徽、、山东、、河南、、河北、、东三省省等二级级市场（（8省省省会共8城市））4月底5月初———福建建、湖南南北、重重庆、云云南、四四川、贵贵州、陕陕西（7省省会会共7城城市加1直辖市市）91巡展活动动内容概概要（届时将将制定统统一详尽尽的执行行标准，，由各地地经销商商依标准准操作））：1.尽尽可可能选择择露天广广场举办办。现场场准备三三辆长安安镭蒙，，其中一一辆用于于试驾2.现现场订订购镭蒙蒙，赠送送29寸寸彩电或或PDA（等值值1500元，，可任选选其一））3.（（一、二二极市场场）需有有模特走走台助势势，模特特当地聘聘请，3－5人人为宜4.一一级市市场参加加“放飞理理想，赢赢得漂亮亮”特别节目目，夺取取大奖“老用户户见证新新品”活活动中的的用户颁颁奖（每每城市大大约10名“经经典用户户”，““金牌用用户”和和“钻石石用户””不定，，视评选选结果颁颁发）。。6.每每城市市停留2天92“放飞理想想，赢得得漂亮””挑战赛赛内容：来宾在巡巡展现场场自由报报名参加加活动，，每位参参赛者填填写个人人资料后后可领取取两只纸纸飞机，，从指定定位置（（8.8米外））将纸飞飞机投入入镭蒙一一侧车窗窗者获胜胜。胜出出者获赠赠礼品（（镭蒙车车模）一一份。巡展传播播配合：：1.上市市期硬广广告（塑塑造品牌牌形象为为主）2.展示示期间当当地媒体体（日报报、晚报报）活动动广告3.邀请请当地媒媒体记者者参加，，发放新新品上市市通稿。。做到当当地主要要媒体都都能出现现镭蒙上上市及巡巡展信息息。93活动———超乎想象象，心动动降价———降价价活动降价时机机：根据长安安镭蒙高高开低走走的销售售计划，，3月新新品1.3L高高档车先先上市，，1.01L中中档随后后推出。。产品全全面进入入各级市市场后，，可能面面临新鲜鲜度降低低和竞品品促销策策略等挑挑战，届届时可能能不得不不以降价价应对。。但出于于维护销销售利益益和品牌牌形象的的角度考考虑，我我们建议议降价时时机不宜宜过早，，可采取取跟进对对手的策策略，观观察五菱菱和哈飞飞的价格格策略，，并结合合当期市市场销售售情况，，做到““敌不降降，我不不降；市市场不降降，我不不降”。。操作：经销商配配合厂家家操作内容：详案视具具体情况况另提94创业基金金“赢””计划活动目的的：1、对创创业行为为的支持持能够协协助塑造造长安镭镭蒙“创创业领跑跑者之车车”的品品牌形象象，强化化“锐意意进取，，志在成成功”的的品牌核核心价值值。2、借助助和业主主的交流流拉近镭镭蒙和消消费者的的关系。。3、将收收集的创创业车主主资料纳纳入“赢赢”基金金车友会会和消费费者数据据库，并并设立网网上交流流区，为为业主之之间的交交流提供供平台，，建立长长期互动动交流关关系年度公关关活动———活动模式式：1、凡购购买镭蒙蒙的车主主都可以以报名参参加，要要求以书书面形式式提交自自己的创