某汽车媒介策略

广州本田媒介策略广州博报堂、省广1策略纲要战略目标设定市场区域策略广告目标媒介策略2战略目标设定302年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图广东上海北京辽宁黑龙江四川帕萨特帕萨特雅阁风神帕萨特山东湖北河南山西浙江4黑龙江四川上海广东山东北京02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图雅阁帕萨特风神别克奥迪浙江辽宁新疆5五大品牌1-10月份中国区广告投放情况黑龙江四川上海广东山东北京浙江辽宁新疆6销售指标广告投放指标广州雅阁全国市场投入产出比上海山东广东北京四川投入产出比不平衡地区：上海、北京但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区7奥德赛/GL84-9月销售情况对比上海山东广东北京四川浙江江苏8奥德赛/GL84-9月广告投放情况对比上海山东广东北京四川浙江江苏湖北辽宁黑龙江9销售指标广告投放指标上海山东广东北京广州奥德赛全国市场投入产出比投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区10上海别克投投入产出比比销售指标广告投放指指标广东上海北京辽宁黑龙江四川山东湖北河南陕西浙江福建新疆11ACCORDODYSSEY战略目标确确定环境分析抽选课题设定战略目目标作为高级轿轿车的先驱驱来说，在中国市场场具有很高高的知名度度。・竟争激化・新车种不不断増加・等车时间间较久等原因造成人们对对雅阁的看看法改变。。但是「品牌个性的的淡化」让消费者彻彻底地了解解新雅阁的“本身价值”「无品牌知名名度」提高知名度度是最大的的课题。另外在商品品的概念中中，要彻底底地向消费费者传达其其可作为ＯＮＮ/ＯＦＦＦ的兼用性性（如同轿轿车般的外外观）和高级形象象。「商品概念影响」」ＯＮ/ＯＦＦＦ的兼用性高级形象公务车市场场的本身现现状和新的的市场。有竟争的主主要车种是是GL8作为商务用用途的ＧＬＬ８车已经确立了了高级品牌牌的形象。。ＯＤＹＳＳＳＥＹ车本身的知知名度还是是较低、但但作为ＭＰＶ车，，要从其“轿车般的”外观形象，，及可作为ＯＮ/ＯＦＦ兼兼用的ＭＰＰＶ车去开开创新的市市场。期待着新雅雅阁的上市市。经济车收入提高和和消费观念念的改变为经济车提提供了新的的市场空间间。同类车种赛赛欧获得较较好反应。。众多厂商均均看好经济济车型,新上市的有有威驰、波波罗、奇瑞瑞、富美来等竞争日趋激激烈，寻求求独特卖点点成为能否成成功的关键键。借助本田优优势，灌输输时尚新观观念时尚、潮流流「品牌的知名名度较低」」资料来源：：参考广州州本田市场场调查报告告12ACCORDODYSSEY销售目标市场竞争程程度(广告告花费)3403万元每年70，，000台台每年25，，000台台Ｂｕｉｃｋｋ０１年度7144万元ＧＬ８０１１年度3121万元销售数量所所占比率））０１年度实绩28.9％０２年1-9月实绩绩22.4％（中高级轿轿车）０２年度1-9月实绩23.2％（ＭＰＶ市市场）经济型车每年50，，000台台各车种的媒媒介预算分分配（预计计总费用8300万万元）赛欧０１年年度5491万元15％（预定）费用分配比比例:41%权重系数0。5权重系数0。2权重系数0。151909万元2988万元费用分配比比例:23%费用分配比比例:36%知名度(市市场基础)90%30%10%权重系数0。15（参考）（参考）（参考）13区域市场策策略14广东北京上海浙江江苏山东辽宁福建其他地区江西贵州海南天津重庆陕西新疆河北四川黑龙江湖北广西注：气泡大大小代表销销售量大小小（附销售售数量）（（单位：辆辆）数据来源：：广州本田田统计周期：：2001年Y轴：品类发发展X轴：品牌发展强势发展区区域发展潜力缺缺乏区域紧缩资源区区域具有开发潜潜力区域重点保护区区域:广东东策略重点：：保护市场场份额开发市场策策略，加大大市场投入入策略重点：：维持市场场份额培育市场广东是全国国市场最具具潜力的区区域15广东其他地区陕西贵州河北海南吉林山东浙江江苏北京安徽河南福建辽宁天津湖北四川江西新疆重庆湖南甘肃内蒙古云南黑龙江广西山西上海注：气泡大大小代表销销售量大小小（附销售售数量）（（单位：辆辆）数据来源：：广州本田田统计周期：：2002年4-6月Y轴：品类发发展X轴：品牌发发展发展潜力缺缺乏区域具有开发潜潜力区域强势发展区区域紧缩资源区区域加大投入，，扩大市场场份额重点投入地地区策略重点：：维持市场场份额策略重点：：培育市场场广东是全国国市场最具具潜力的区区域16ACCORDODYSSEY强势区域（（重点保护护区）权重系数0.3各车型费用用潜力缺乏区区域（维持持区）权重系数0.1广东省（（28.5%）经济型车开发潜力区区（重点开开拓区）权重系数0.5资源紧缩区区域（培育育区）权重系数0.1区域市场预预算分配北京、上海海、浙江、、江苏天津、山东东、辽宁、、福建（45.7%）海南、山西西、贵州、、河南河北、安徽徽、云南、、吉林内蒙、广西西、甘肃（（12.6%）黑龙江、湖湖北、江西西、湖南、重庆庆、新疆、、陕西、其其它（12.4%））注：1、、括号内内百分比比为02年1-9月销销售比2、费用用比例分分配参考考销售比比例、市市场重点点加权而而定上海、江江苏、浙浙江、北北京天津、山山东、福福建、辽辽宁（43.1%）广东省（（37.1%）海南、广广西、安安徽、内内蒙黑龙江、、吉林、、四川山西、、河南（（10.4%）湖北、湖湖南、江江西、重重庆新疆、云云南、陕陕西、河河北贵州、、甘肃、、其它它（9.4%）25%67%4%4%100%32%62%3%3%100%费用分配配费用分配配费用分配配北京、四四川、上上海浙江、江江苏、天天津山东、辽辽宁、福福建30%3,403万元元1,909万元元2,988万元元广东省海南、江江西、山山西、贵贵州河北、安安徽、云云南、吉吉林内蒙、广广西、甘甘肃、河河南黑龙江、、湖北、、湖南、重重庆、新新疆、陕西、、其它60%5%5%1702年2月11日春节季节指数分析析-广告的季季节性预算分分配指标（ACCORD）中国汽车市场场消费季节性性有三高三低低的规律性:三高:每年3-4月、6-9月、11-12月月(或多或少少2-1月)为消费高峰峰期三低:每年春春节当月(1月或2月)、5月、10月为消费费低谷01年1月23日春节备注：上述季季节指数系根根据销售量进行标准化处处理由于奥德赛数数据不完整，，该项分析以雅阁分析为为准18广告目标与策策略19广告目标ACCORD的品牌个性在在新一轮的竞争争中被淡化问题广告的作用重塑雅阁新形形象通过引入雅阁阁新款式引发销售直接接增长对品牌进行新新定位先进的智能型有梦想的运动型的增加销销售量量通过广广告给给予购购买者者充分分的理理由和和信心心开发有有潜力力的新新市场场吸引竞竞争对对手第第二次次购买买车的的品牌牌转换换(ACCORD)策略广告目目的20广告目目标ODYSSEY的知名名度低低品牌认认知率率很低低问题广告的的作用用提高知知名度度通过多多渠道道媒体体扩大大传播播面提高产产品档档次增加促促销试试乘试试驾活活动缺乏高高级豪豪华感感商务休休闲渗渗透不不够加强广广告新新创意意增加商商务内内容增加硬硬件的的高级级配置置(ODYSSEY)策略广告目目的增加媒媒体公公关活活动21广告目目标(经济济型)未建立立知名名度问题广告的的作用用提高知知名度度多种媒媒体扩扩大传传播面面策略媒体公公关活活动22目标消消费群群分析析实际用用户的的年龄龄符合合正态态分布布，用用户以以36岁为为中心心向两两边分分布25岁岁到45岁岁占所所有用用户的的86.11%！核心目目标消消费群群:年龄:25-45岁岁,高高收入入职业:个体体经营营者中高级级管理理人员员中高级级技术术人员员资料来来源:广广州本本田广广州、、上海海、成成都用用户资资料用户数数年龄个体经经营者者及中中高级级管理人人员是是主要要用户户首次购购车与与增购购是主主要来源源私人及及企事事业单单位是主要要生意意来源源05101520253020~2425~2930~3435~3940~4445~49有购车车意向向的消消费者者以25-45岁岁男性性居多多。资料来来源AsiaHabit购买意意向调调查资料来来源：：IMI23ＡＣＣＣＯＲＲＤ●25-45岁男男性高高收收入者者（年年收入入在20万万元以以上））●私人企企业主主、高高级管管理阶阶层ＯＤＹＹＳＳＳＥＹＹ●30-45岁男男性高高收收入者者（家家庭年年收入入在30万万元以以上））●私人企企业主主、自自由业业者媒介目目标对对象（资料料来源源：广广州本本田销销售店店调查查报告告）经济车车型●20-35岁男男/女女中中高收收入者者（年年收入入在10万万元以以上））●白领人人士、、公务务员、、工薪薪阶层层（资料料来源源：MN消费者者调查查，仅仅供参参考））（资料料来源源：广广州本本田用用户分分析））24媒介策策略25媒介的的作用用各车种种的诉诉求要要点选择传传达适适合诉诉求要要点的的媒介介媒介传传播的的动力力想传达达“什么样样的信信息”？目标消消费者者希望望这种种信息息是从从那种种形式传传播？目标消消费者者经常常接触触的传传播媒媒介是什么么？根据车车种的的差异异，配配合诉诉求的的要点点去选选择传传播的的媒介介及决决定其其作用用要考虑虑「媒介和和传达达信息息的适适合性性」及「媒介的的动力力」的情况况，去选择择媒介介26课题：「品牌个个性的的淡化化」战略目标：「让消费费者充充分地地理解解新雅阁的的“本质价价值”」＋「将雅阁阁创新新的信信息彻彻底地地传达达给消消费者者」课题：「品牌知知名度度的低低落」「品牌概概念的的影响响不够」战略目标：「提高奥奥德赛赛的知知名度度」＋「诉求ＯＮ/ＯＦＦＦ的兼用性性和高级形象象」ACCORDODYSSEY设定各各车种种的诉诉求要要点诉求要要点：●雅阁的的性能能、特征●雅阁已已经创创新的的真实实性诉求要要点：●品牌名名●高级感形象●商品品的外观观设计计27各信息息项目目（诉求要要点）的媒介介适合合程度度分析析奥德赛的的诉求要要点雅阁的诉诉求要点点※FROMHAKUHODO-GROBAL-HABITTARGET：：M25-39highincome不管从那那一项来来看，电电视的传传播动力力效果是是最好的的。但是、要传达详详情的商商品信息息，还是是报纸媒媒体或因因特网的的传播效效果较好好。由于目标标消费者者是高收收入的一一族、因特网的的数据相相对较高高、作为传达达信息的媒介来来说，可可以得到到很好的的效果。Q：各项的信信息让什什么媒介介清楚地地传播出来。28目标群对对各媒介介的接触触度分析析目标群经常接接触的媒介是是电视→报纸→电台→互联网→户外广告→杂志的从高到到低的顺序特别是在互联联网和户外广广告方面，目目标群比起全全体人员表现现出较高的接接触度电视方面，目目标群比起全全体人员接触触度要低。※FROMcvse目标：M25-39highincome对各媒介「经常接触」的比例报纸、电视、、互联网、杂杂志、户外广广告、电台（（红色为全体体人员、兰色色是目标群））29电视报纸电台杂志户外广告互联网雅阁奥德赛创新的信息的的传达（新信息告知）产品本身价值值（机能・特点）ODYSSEY的存在（品牌知名度）ＯＮ/ＯＦＦＦ的兼用（产品外观、设设计等）高级形象（高級感・声誉）各车种的不同同诉求重点适适合不同媒介介的总结30ACCORD传播的媒介战战略的组合配配置产品本身价值值（机能・特点）创新的信息的的传达（新信息告知）户外广告报纸电视诉求重点适合媒介Topic-1媒介分配的概概况42%雅阁在市场已已经具有很高高的知名度，，在新的信息息告知方面，，电视可以发发挥更大作用用，户外配合合电视作为新新信息传播的的途径。同时时以报纸、杂杂志、互联网网作为功能诉诉求的中心媒媒体。但是，要把报报纸、杂志明明确与互联网网以及户外广广告区分，将将诉求重点明明确的传达给给消费者。8%58%38%3%7%01年投放的的媒介分配本年度的媒介介分配Topic-2互联网杂志10%42%报刊电视杂志电视报刊杂志互连网户外31ODYSSEY传播的媒介战战略的组合配配置ODYSSEY的存在（品牌知名度）ＯＮ/ＯＦＦＦ的兼用（产品外观、设设计等）电视报纸诉求重点适合媒介Topic-1Topic-2媒介分配的概概况报刊媒体与电电视在提高品品牌知名度方方面，比其他他媒体更有效效，应该作为为主要媒体。另外，杂志在在外观和高级级感方面的传传达起到一定定作用增加互联网的的投入，促进进品牌知名度度和高级感的的诉求。15%25%53%3%14%现在投放的媒媒介分配03年度的媒介分分配30%高级形象（高級感・声声誉）Topic-3互联网杂志志60%电视视报刊刊杂志志互联联网网报刊刊杂志志电视视32经济济型型车车的的媒媒介介战战略略组组合合产品品本本身身价价值值（机能能・特点点）新的的信信息息传传达达户外外广广告告报纸纸电视视诉求求重重点点适合合媒媒介介Topic-1以报报纸纸、、杂杂志志为为中中心心传传播播产产品品价价值值,电电视视、、户户外外用用以以提提高高知知名名度度。互联联网网进进行行互互动动传传播播，，将将诉诉求求重重点点明明确确的的传传达达给给消消费费者者。另外外，，特特别别是是对对于于新新信信息息告告知知通通过过电电视视可可以以更更广广层层面面的的进进行行信信息息传传达达，，同同时时通通过过户户外外广广告告制制造造影影响响力力。42%6%03年度度的的媒媒介介分分配配Topic-2互联联网网杂志志12%37%电视视报刊刊杂志志3%户外外互联联网网33雅阁阁奥德德赛赛经济济车车上市市期期车展展车展展车展展车展展上市市车展展上市市备注注:每每月月预预算算=各各车车型型平平均均每每月月费费用用*季季节节指指数数/100341.已确定的市场2.简单信息3.已有广告活动4.高影响力的媒体尺寸/时间长度/位置5.近期广告支持度：高6.消费者具高关心度7.目标受众已经接受认可8.加强原有态度9.加强原有行为10.竞争程度低11.媒体混乱度低1.新产品/上市2.复杂信息3.新广告活动4.低影响力的媒体尺寸/时间长度/位置5.近期支持度：低6.消费者具低关心度产品7.目标受众尚未接受认可8.转变态度9.转变行为10.竞争程度高11.媒体混乱度高123451.已经确立的市场2.简单信息3.已有广告活动4.高影响力的媒体尺寸/时间长度/位置5.过往的广告投入程度高6.消费者具高关心度的产品7.目标受众已经接受认可8.强化态度9.强化行为10.竞争程度低11.媒体混乱度低1.新产品/定位/上市/重新上市2.复杂信息3.新广告活动4.低影响力的媒体尺寸/时间长度/位置5.过往的广告投入程度低6.消费者具低关心度的产品7.目标受众尚未接受认可8.态度转换9.行为转换10.竞争程度高11.媒体混乱度高12345AOAA/OOAAA/AAAA/A/OOOOOOOOMMMMMMMMMMM各车型广告有有效频次ACCORD5+ODYSSEY7+经济型车8+备注:HAKUHODO