某汽车广告策略与策划书

广告策划书

奔驰——梅赛德斯

08图形：雷丽英胡佳​第一部分市场与消费者调查一、营销环境分析1、宏观制约因素1.1物价、承受力是否有市场机会？答：物价较高、部分消费者能承受。奔驰，德国汽车，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。自1900年12月22日戴姆勒发动机工厂（DaimlerDMG）向其客户献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌的轿车开始，奔驰汽车就成为汽车工业的楷模。100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。​第一部分市场与消费者调查1.2市场格局与消费者心理是否稳定？答:奔驰,是百年老店，所以在消费者心里有很深的信赖感。1.3生活质量及商品零售情况如何？

答：随着生活质量的提高，对汽车的需求量增加，汽车市场大大开拓。1.4时尚、潮流及商品零售额情况如何？答：奔驰积聚时尚，引领潮流。私用车一族已经成了不小的气候，随着汽车工业的篷勃发展，汽车的销售额不断的上升。​第一部分市场与消费者调查3、市场规模商品销售额情况分析表年度品种19981999200020082009奔驰0.37%0.39%0.41%0.47%0.50%宝马0.35%0.38%0.45%0.47%0.49%​第一部分市场与消费者调查商品奔驰乘用车系轻型商用车宝马商旅车商用车品牌名称奔驰宝马保时捷市场份额0.5%0.47%0.44%​第一部分市场与消费者调查3.3市场的构成性、价格的构成性情况？答：市场：针对奢侈一族，价格上，超出了一般普通家庭的承受能力。3.4销售量是否受季节变化影响？答：不受季节影响。​第一部分市场与消费者调查4.营销环境分析总结4.1是否有市场机会？答：有

4.2是否有市场威胁？答：随着多种汽车品牌的上市，市场威胁比较大。4.3本企业在市场上的优劣势如何？答：优势：以质得名，车系居多。劣势：价格是很多人无法接受的。4.4重点问题是什么？答：消费者的承担能力。​第一部分市场与消费者调查二、消费者分析1.消费者选择某商品时的一般观念答：时尚潮流、质量优等，售后服务一流.1.1消费者观念分析答：时尚、快捷、安全，售后人性化。1.2消费者购买时喜欢那些促销方式答：展销、优惠促销。买车送保险、买车送礼品、买车抽大奖等活动。​第一部分市场与消费者调查2.现有消费群体的构成情况

答：消费群体面比较狭窄，属于奢侈一类。政府机关人也比较喜欢这款产品。2.1性别构成

答：男性居多2.2年龄构成答：20岁以上事业成功男女，家庭优越的青年。2.3其他方面的构成情况答：本款产品主要针对中高消费群体，具有一定的购买能力和消费能力​第一部分市场与消费者调查3.消费者分析总结答：奢侈消费，消费者有限。3.1现有消费群的年龄、收入情况的结论

答：有稳定且较高的经济收入，消费年龄20岁以上。3.2现有消费群的需要情况的结论答：在满足一定收入的情况下，人们看中的是质量与安全。该产品不属于极度奢华，因此消费者层面也不是太过于狭小。​第二部分分产产品品分析一、产品品特征分分析1.产品品质量如如何？答：被认认为是世世界上最最成功的的高档汽汽车品牌牌之一，，其完美美的技术术水平、、过硬的质质量标准准、推陈陈出新的的创新能能力、以以及一系系列经典典轿跑车车款式令令人称道。。多年的的信誉，，过硬的的产品，，时时恭恭候客户户的检验验。2.产品品价格如如何？答：较奢奢华。一一旦拥有有，别无无所求。。3.产品品品种情情况如何何？答：品种种多，选选择面宽宽。商用用车、乘乘用车、、轻型型商用、、跑车车等4.产品品包装如如何？答：时尚尚、简洁洁、大方方。给人人舒适、、温馨、、豪华和和安全感感。5.与同同类产品品相比，，在1~4方面面情况如如何？答：略占占优势。。​第二部分分产产品品分析二、产品品品牌形形象分析析1.企业业赋予产产品形象象是什么么？答：梅赛赛德斯-奔驰凭凭借全新新S级轿轿车和““仿生鱼鱼形车””所应用用的众多多创新技技术和前前瞻性发发展成果果，获得得了“科科技领先先”项目目的第一一。2.消费费者对产产品形象象的认知知情况如如何？答：作为为汽车这这一产品品，存在在一定的的买方的的需求量量，并且且随着消消费水平平提高，，消费者者的需求求不断扩扩大，有有实力的的消费者者开始会会考虑购购买第二二甚至第第三辆车车，这就就要求企企业生产产出差异异化的、、具有特特色的产产品，从从而吸引引消费群群。​第二部分分产产品品分析需求结构构上，消消费者对对于产品品的需求求是多元元化的，，对于中中高端的的汽车产产品的需需求随着着生活水水平的提提高也不不断呈上上升的势势头。产品的差差异化及及技术含含量的提提升将刺刺激消费费者的潜潜在购买买力。​第二部分分产产品品分析三、产品品定位分分析1、企业业对产品品预期定定位是什什么答：产品品定位高高档的跑跑车、方方便、舒舒适、空空间增大大、引擎擎技术增增加。最终作为为结合跑跑车和赛赛车的优优点的一一款优质质车型。。2、消费费者是否否对此定定位认同同答：综合合从各地地销售情情况看来来，是认认同此商商品的。。3、此产品品定位现实实效果如何何？答：引起广广大爱车族族的关注，，吸引广大大购车族的的目光。​第三部分企企业业竞争状况况分析一、本企业业在竞争中中的地位1.市场占占有率如何何？答：奔驰作作为汽车中中的领导者者，市场占占有率达到到70%。。2.消费认认知度如何何？答：消费者者对此汽车车认知度高高达80%,大多数数消费者都都对奔驰品品牌的一系系列产品持信任态态度，在和和其他同类类商品比较较，奔驰系系列更具有有说服力。。二、企业竞竞争对手分分析？1.竞争对对手的判定定有那些？？答：同类产产品还有宝宝马、奥迪迪、本田、、丰田、保保时捷等2.竞争对对手的基本本情况分析析答：在同类类产品中，，宝马具有有一定的竞竞争力，规规模较大，，实力较强，从车子子性能和售售后服务上上都比较好好，广告量量大。​市场份额调调查显示图图​第三部分企企业业竞争状况况分析三、竞争对对手广告分分析1.以往的的广告活动动情况分析析答：2007年初宝宝马推出新新款，目的的为吸引广广大消费者者的购买，投投入120万资金，，增加了宝宝马的知名名度，勾起起人们的购买欲。。2.以往广广告的目标标策略答：以往采采取以展览览为主，媒媒体广告为为辅3.对手产产品定位情情况答:对手产产品定位较较高，定位位4门Coupe宝宝马概念念超级轿跑跑车​第三部分企企业业竞争状况况分析4.对手广广告诉求重重点分析答：宝马给给人比较稳稳重，一般般针对高收收入，工作稳定的的人员，诉诉求点为安安全、舒适适。5.对手广广告媒介策策略答：广告媒媒介策略，，采取电视视广告、宣宣传海报、以及电电脑媒介为为主，发布布范围比较较广，在最收视率率最高的湖湖南卫视黄黄金时段连连续播出，在百度度首页推出出。​第四部分广广告策策略一、广告目目标1、企业提提出的目标标是什么？？答：增加产产品的知名名度，争创创世界品牌牌第一2、根据市市场情况可可达到的目目的是什么么？答：汽车销销售量达到到78%3、本次广广告活动的的目标是什什么？答：在中国国进军10万辆目标标。3.1市场场占有率达达到多少？？答：今年亚亚星－奔驰驰公司的销销量增长了了30％，，销售收入入增长的更更多。3.2品牌牌知名度达达到多少？？答：今年是是汽车诞生生125周周年，身为为汽车鼻祖祖的奔驰汽汽车在营销销上的组合拳最最终形成了了想追求的的定位———拥有奔驰驰是每个人人的梦想。​第四部分广广告策策略二、广告目目标市场策策略1.机会与与威胁是什什么？答：提前注注入中国市市场，是汽汽车中的鼻鼻祖，在同同期产品中中有一定的销销量，随着着宝马等一一系列汽车车品牌的进进入市场对对奔驰有一定的威威胁2.优势与与劣势是什什么？答：有很高高的知名度度，性能有有保障，售售后服务一一流。劣势势：价格相相对其它产品要高。。3.主要问问题是什么么?答：消费者者属于中高高层，客户户面不是很很大。​第四部分广广告策策略三、产品定定位策略1.定位的的前提是什什么？答：梅赛德德斯-奔驰驰的历史上上有很多非非常有特点点的跑车，，在跑车制制造领域有着悠久的的传统。现现在，中国国的跑车文文化发展得得很快，梅梅赛德斯-奔驰的跑车非常能能够代表汽汽车文化。。2.定位分分析2.1消费费者需求、、偏爱答：消费者者购买该产产品需求点点很明显，，也跟上时时代的进步步，该产品品对费者的诱惑惑步仅仅只只是他的豪豪华与地位位的现象，，更在于质质量的过硬硬也是消费者所偏偏爱的方面面。2.2企业业创新意识识答：企业注注重产品的的使用价值值，更注重重安全性。。2.3产品品特点答：高档华华丽，奢侈侈，安全，，方便快捷捷。​第四部分广广告策策略四、广告诉诉求策略1.诉求对对象是谁？？答：买车族族，具有一一定购买能能力，进来来又想买车车的高消费费群体2.诉求对对象是什么么？答：目标消消费群3.诉求方方法建议？？1）.采用用感性说服服方法的广广告形式，，又称情感感诉求，，拍摄亲情情类广告，把商品品的特点、、能给消费费者提供的的利益点，，用富有情情感的语言言、面、音乐等等手段表现现出来。2.）采用用理性说服服方法的广广告形式，，通过诉求求消费者的的理智来传传达广告内容，从而而达到促进进销售的目目的，体体现汽车的的智能化，，新科技法法。​第四部分广广告策策略五、广告表表现策略1.广告主主题是什么么？答：一种发发自内心的的澎湃。2.广告创创意是什么么？答：运用简简单的线条条，勾勒出出人的心跳跳加速，体体现出奔驰驰给人带来来的感其中包括括质量的惊惊喜，速度度的惊奇，，性能的惊惊人。2.1创意意重点？答：心跳，，带你体验验心跳加速速的感觉。。​第六部分结结束语语10月份梅梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫赫汽车在中中国大陆地地区共售近近14,00