服饰行业专题研究：北京冬奥对运动品牌的影响几何

服饰行业专题研究：北京冬奥对运动品牌的影响几何？一、北京冬奥开幕式及赛事能有效刺激曝光运动品牌的受关注度及销售（一）开幕式及赛事期间的品牌服饰曝光情况从北京冬奥开幕式品牌曝光率来看，4F、匹克较多。在北京冬奥开幕式运动员入场环节中，最多代表团穿着的品牌服饰是4F，希腊、立陶宛、克罗地亚、拉脱维亚、波兰、斯洛伐克、葡萄牙、塞尔维亚8个主权国家身着4F服饰；其次是匹克，土耳其、比利时、巴西、冰岛、罗马尼亚、斯洛文尼亚、新西兰7个主权国家身着匹克服饰。阿迪达斯、美津浓也有较高曝光率，分别赞助了菲律宾、德国、摩尔多瓦、匈牙利4个主权国家和波多黎各、塞浦路斯、黎巴嫩3个主权国家。此外，虽然中国运动代表团没有穿着安踏的品牌服饰，但安踏作为北京冬奥会的官方体育服装合作伙伴，在开幕式直播的曝光时间最长、曝光频次也较高，主要源于其为多名受邀出席开幕式的嘉宾提供羽绒服，国际奥委会主席巴赫、北京市委书记兼北京冬奥组委主席蔡奇发言时均身穿安踏品牌羽绒服。从获得奖牌选手的赞助赛服及领奖服品牌来看，FILA、迪桑特、Phenix、阿迪达斯、安踏曝光居前。截至第13个比赛日（2月17日），根据体育大生意的统计，获得奖牌选手的赞助赛服及领奖服品牌中，FILA、迪桑特、Phenix、阿迪达斯、安踏曝光分别位列前5，获金牌数均超过10块。（1）其中，代表团赞助决定了榜单排名，大部分选手领奖服品牌将为其国家代表团赞助品牌。截至2月17日，北京冬奥奖牌榜位列前5的国家分别为挪威、德国、美国、瑞典、中国，其代表团赞助商分别为Phenix、阿迪达斯、耐克、优衣库及安踏，均位列夺奖选手服饰品牌曝光榜前10。（2）此外，在比赛赛服方面，FILA赞助了滑冰强队荷兰、瑞典、挪威、意大利速度滑冰队，以及中国自由式滑雪空中技巧队、意大利冰壶队等，其中截至2月17日，在速度滑冰项目，荷兰斩获4金4银2铜，同时FILA为荷兰的代表团赞助商，即当荷兰速度滑冰运动员每获得1块奖牌，作为其赛服及领奖服赞助商，FILA将在夺奖选手运动品牌曝光榜将记录2块奖牌，此外瑞典、挪威、意大利滑冰队共斩获了3金2铜，而中国自由式滑雪空中技巧队获得2金1银。迪桑特则赞助了德国雪橇雪车队、加拿大滑冰队、瑞士高山滑雪队等队伍，同时是日本代表团的赞助商，其中德国雪橇雪车队、加拿大滑冰队、瑞士高山滑雪队分别斩获了5金3银1铜、1铜1银、5金1银3铜。在比赛赛服方面，穿着阿迪达斯运动服夺得奖牌的队伍仅有德国越野滑雪队、冬季两项队以及北欧两项队，分别夺得1金、1金、1金1银。安踏则赞助除单板滑雪U型槽项目以外的全部12支中国代表队，12支代表队共夺得7金4银2铜。（二）冬奥期间主要运动品牌的受关注度与开幕式曝光及赞助运动员表现有关1.冬奥期间主要运动品牌的搜索指数变化纵向对比，各大品牌受关注度与开幕式曝光及其赞助运动员表现有关，且国产运动鞋服品牌受关注度较高。取国产运动鞋服品牌+开幕式赞助超于2支国家代表团的品牌+截至2月17号奖牌榜前16赞助品牌共22家服饰品牌为统计范围，纵向对比其在冬奥会开幕以来的平均百度搜索指数情况，取其Top10品牌进行分析。其中，国产运动鞋服品牌安踏、李宁、匹克均受到较高关注度，作为北京冬奥会官方体育服装合作伙伴及的安踏位居榜首，冬奥期间平均百度搜索指数达到132,319，较1月同期增长2398.94%；李宁平均百度搜索指数达到8032，位列第三；匹克平均百度搜索指数为3546，位列第九。此外，各大品牌受关注度与开幕式曝光及其赞助运动员表现有关，截至2月17日，FILA为获得奖牌选手的赞助赛服及领奖服品牌穿着最多的品牌，获得较高的曝光度，其冬奥期间的平均百度指数达14343，位列第二；Lululemon平均百度搜索指数达到7651，位列第四；耐克平均百度搜索指数达到4821。其余品牌优衣库、迪桑特、阿迪达斯、哥伦比亚均处于4000-5000的范围内，4F平均百度搜索指数为2827。横向对比，各大品牌受关注度受开幕式影响外，与赛程紧密相关，赛服与领奖服曝光有助于提升品牌关注度。截至2月17日，从获得奖牌选手的赞助赛服及领奖服品牌来看，FILA、迪桑特、Phenix、阿迪达斯、安踏、耐克曝光居前。（1）FILA：FILA赞助了滑冰强队荷兰、瑞典、挪威、意大利速度滑冰队，以及中国自由式滑雪空中技巧队、意大利冰壶队等。2月8日，冰壶混合双人金牌由意大利队获得，两人均穿着FILA上衣比赛；

2月16日，中国老将齐广璞穿着FILA赛服于男子空中技巧项目夺金，这两天FILA受关注度均迎来小高峰。此外，在2月10日，中国徐梦桃、贾宗洋、齐广璞获自由式滑雪空中技巧混合团体银牌；2月14日，中国徐梦桃获自由式滑雪女子空中技巧金牌，FILA受关注度大幅提升，其百度搜索指数甚至超过开幕式当天。（2）迪桑特：2月8日德国队身穿迪桑特比赛服分别在女子单人雪橇项目获得冠亚军；2月11日，瑞士选手身着迪桑特比赛服获得女子高山滑雪项目超级大回转的冠季军，迪桑特的百度搜索指数均由于运动员的出色表现有所提升。（3）Phenix：Phenix主要为挪威代表团提供领奖服。2月8日，挪威在冰壶混双、冬季两项男子20公里个人、男子超级大回转、越野滑雪男子个人短距离取得1金1银2铜的成绩，Phenix的百度搜索指数有所提升；2月10日，挪威获男子全能回转及速滑男子5000米速度铜牌、速滑男子团体追逐赛金牌，Phenix的百度搜索指数进一步攀升到达最高值。（4）阿迪达斯和耐克的百度搜索指数在2月4日开幕式左右达到峰值，此后一直维持较为平稳状态，阿迪达斯的百度搜索指数大多维持在2000-4000、耐克的百度搜索指数大多处于4000-5000的范围内，可能与穿着其品牌的比赛服的选手较少相关，分别主要为德国、美国代表团提供领奖服。（5）安踏：安踏的百度搜索指数在2月4日开幕式时达到高位。2月6日，中国代表团在短道速滑混合接力夺得首金，安踏受关注度提升。2月12日，中国选手高亭宇身穿安踏赛服进行比赛，并在速度滑冰男子500米上夺冠，安踏受关注度迎来一个小高峰。尔后，随着2月14日中国空中技巧徐梦桃夺冠、次日中国选手苏翊鸣获单板滑雪男子大跳台获金牌、谷爱凌获自由式滑雪女子坡面障碍技巧银牌，安踏百度搜索指数再度攀升至高位，并在日后逐渐攀升，与其他品牌形成断层优势。2.冬奥期间主要运动品牌内容营销声量情况小红书：从累计声量看，耐克各项数据遥遥领先。耐克笔记数、互动总数、种草博主数分别为168.3万、2.46亿、40.3万，均遥遥领先第二名的阿迪达斯（50.1万、1.94亿、14.8万），阿迪达斯则遥遥领先其他品牌。本土品牌中，Fila表现较好，李宁和匹克明显发力；Fila/李宁/匹克的笔记数分别为23.4万/21.2万/9.6万；Fila/李宁/匹克的互动总量分别为3681万/4226万/2039.3万。从冬奥开幕以来新增声量看，耐克处于领先地位。耐克新增笔记数、种草博主数分别为1.9万、0.6万，新增笔记数略微领先第二名的优衣库（1.5万），新增种草博主数略微领先第二名的安踏（0.5万）；国产品牌中新增声量最多的为安踏，安踏新增笔记数、种草博主数分别为0.9万、0.5万，主要系冬奥期间中国代表团身着安踏服装屡创佳绩带来的流量加持。微信公众号：耐克、阿迪达斯阅读量处于领先位置。从微信公众号数据看，近30天微信公众号的最高阅读数耐克/阿迪达斯较高，分别为10万/10万，李宁/安踏稍微落后，分别为4.3万/4.1万；从第二高的平均阅读来看，阿迪达斯为8.7万，耐克为7.3万，李宁和安踏分别为4.2万/3.1万，微信公众号声量度不及耐克和阿迪达斯。（二）冬奥初期运动鞋服品牌线上销售环比提升冬奥会初期对运动鞋服品牌具有较为良好的销售催化效果，大部分运动品牌天猫旗舰店日销售额在冬奥开幕式后均环比有所提升。安踏作为中国官方冬奥体育服装合作伙伴，借力奥运实现品牌销售增长，实现品牌价值提升。FILA、阿迪达斯分别作为荷兰、德国等国家或地区的代表团赞助方，在开幕式后天猫旗舰店的销售较为良好。同时，热门赛事比赛对于各品牌销售也有促进作用，若赞助队伍没有持续在赛事上夺奖进而在赛服或者领奖服方面曝光品牌，则运动鞋服品牌的销售增长趋势难以维持。（1）安踏：2月4日，冬奥会开幕式后，安踏天猫旗舰店日销售额开始环比持续提升。2月8日，安踏代言人谷爱凌斩获自由式滑雪女子大跳台冠军，成为我国首位女子雪上项目冠军，刺激安踏的销售迎来小高峰。2月14日左右安踏于天猫旗舰店推出谷爱凌“爱凌龙Tee”，获得较高关注度。此外，2月15日后，中国选手谷爱凌获得坡面障碍技巧赛亚军，苏翊鸣获得单板男子大跳台冠军，二位选手身着安踏登上领奖台，当日安踏销售额迎来增长拐点。此后安踏日销售额持续攀升。（2）FILA：FILA作为荷兰的开幕式服装赞助商，2月4日后开始缓慢增长，2月6日到7日，FILA销售额增长幅度明显，2月11日荷兰名将舒尔庭身着FILA摘得女子短道速滑1000米金牌，本日后FILA销售额有明显增长至14日到达顶峰，整体来看冬奥会以后，FILA销售额持续稳步增长。（3）李宁：从2月1日以来，李宁销售额逐渐上升，至2月8日到达顶峰，增长幅度明显。期间，2月7日加拿大队身着李宁服装参加单板滑雪男子坡面障碍技巧比赛获得1金1铜、匈牙利队身着李宁服装参加男子1000米短道速滑获得铜牌，或有效刺激了李宁的线上销售。2月8日开始，或由于其在冬奥会比赛期间的曝光度不足，其销售额逐渐下降。（4）阿迪达斯：开幕式上德国、匈牙利、菲律宾等国家身着阿迪达斯运动服。对于其销售额有很明显的促进作用，销售额迅速提升，2月6日销售额到达顶峰后一天内销售额急速下降至开幕式以前的水平，随后销售额保持低位发展。2月14日，其销售额有小幅度上升。二、中长期冬奥有望带动冰雪产业兴起（一）中长期来看，冬奥有望催化冰雪运动发展中长期来看，我国冰雪产业渗透率较低，未来发展空间较大。伴随政策向冰雪产业倾斜扶持，未来3-5年冰雪产业有望快速发展，运动鞋服、户外装备等行业龙头公司有望从中受益。2019年我国滑雪人口渗透率仅为1%，同期美国滑雪人口渗透率为8%，日本滑雪人口渗透率为9%，我国滑雪人口仍有较大发展空间。冰雪产业起步较晚是我国冰雪产业渗透率较低的重要原因，尽管在过去一段时间，我国民众在冰雪产业中参与程度不足、竞技水平不高，但随着滑雪相关知识的推广、滑雪场建造技术成熟、专业教练团队的发展和冰雪运动观念普及，我国冰雪产业自2012年起开始快速发展，从2013年1127亿总产值增长至2019年5208.8亿总产值，不考虑疫情影响，2013-2019年我国冰雪产业规模CAGR达28.13%。伴随冰雪产业总产值的快速增长，我国滑雪场数量和滑雪人次也高速增长，剔除2020年疫情扰动后，2012-2019年复合增长率分别达到12%和15%。据国家体育总局的数据，截至2021年10月，全国居民冰雪运动参与人数为3.46亿人，参与率24.56%，18岁以上居民的参与率26.95%，已实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标；其中约40%参与者每年进行1-2次冰雪运动，参与冰雪运动的主要目的是休闲娱乐，其次为强身健体；群众对冰雪运动积极主动、热情高涨，65.05%受访群众对冰雪运动保持积极态度，大众通过自发方式参与冰雪运动的比例高达92.64%。依据国际历史经验，在北京冬奥会带来的流量加持下，冰雪产业的发展有望得到催化，加快进程。冰雪项目强国历史上多曾举办冬奥会，美国1960年举办斯阔谷冬奥会，法国1968年举办格勒诺布尔冬奥会，日本1972年举办札幌冬奥会等，加拿大1988年举办卡尔加里冬奥会，挪威1994年举办利勒哈莫尔冬奥会。不少国家在举办冬奥会后冰雪产业快速发展，以美国为例，美国1960年举办冬奥会后，由1960/61年雪季仅有170万滑雪人次，经过20年快速发展后，1978/79年雪季滑雪人次高达5020万。此外，国家政策不断向冰雪行业倾斜，冰雪运动相关户外服饰、装备公司有望迎来发展机遇。冬奥催化下冰雪运动的产品销售良好。除夕至正月初四（冬奥会开幕当天）期间，天猫滑雪装备品类销售额同比增长超180%，冰上运动品类销售额同比增长300%；阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通国产滑雪装备品类海外销量同比增长超60%，其中头盔细分品类同比增长超15倍，过去一年国产滑雪装备商家数量同比增长近50%。据京东发布的《春节消费趋势》，除夕至正月初五期间，京东滑雪运动品类成交额同比增长322%，其中滑雪裤细分品类同比增长366%，京东冰上运动品类成交额同比增长430%，其中花样滑冰鞋细分品类同比增长553%，受冬奥流量影响，京东安踏羽绒服成交额同比增长203%，迪桑特羽绒服成交额同比增长196%。（二）中国企业加速布局国内冰雪市场冰雪运动服饰兼具功能性和时尚性，而中国企业也已经提前布局在了冰雪运动的高成长赛道上。自从2015年北京冬奥会申办成功，国内运动品牌或者国内企业一方面自身积极布局冰雪系列产品或冰雪产业，另一方面积极合作或投资海外知名滑雪品牌，依托其品牌力及产品力抢滩中国市场。（1）安踏体育：2016年，安踏与DescenteGlobal、伊藤忠商事三方成立合资公司，将Desccente品牌引入中国市场。2019年，安踏收购亚玛芬体育，获得其旗下包括Arcteryx、PeakPerformance、Salomon在内的众多户外品牌。（2）