总部市场部-小小光明4P策略课件

小小光明4P策略总部市场部2005年12月6日1小小光明4P策略总部市场部1第一季度各地分月小小光明销量预算2第一季度各地分月小小光明销量预算22006年小小光明销量预算32006年小小光明销量预算3全国小小光明第一季度

销量预算按品类分4全国小小光明第一季度

销量预算按品类分4全国小小光明第一季度

销量预算按地区分5全国小小光明第一季度

销量预算按地区分5Product

产品6Product

产品6妈妈对孩子的想法希望孩子身体健康。处在目前竞争激烈的社会，希望孩子学习好，以后有一份很好的工作注重孩子的学习成绩，有了好的学习成绩才能再以后竞争激烈的社会里有一席之地在父母认可的范围内，会给孩子更多的自主空间希望孩子能够有独立自理的能力，能够自己解决问题注重孩子的社会交往能力来源：8月2-3日消费者调研7妈妈对孩子的想法希望孩子身体健康。处在目前竞争孩子的想法希望得到父母/长辈的肯定、鼓励希望得到朋友同学的认同有一点逆反心理希望有更多的自由和自己的空间喜欢电脑游戏喜欢卡通节目受电视广告的影响比较强来源：8月2-3日消费者调研8孩子的想法希望得到父母/长辈的肯定、鼓励希望得到朋友同学的认小小光明产品的定位好喝的有益的健康饮料孩子和父母都喜欢的饮料，妈妈没有阻力鼓励孩子多喝无需求妈妈鼓励孩子喜欢孩子喝太多会影响健康但孩子喜欢喝，觉得好喝的饮料.妈妈们的麻烦，需要控制和劝说孩子少喝有营养价值的饮料，妈妈希望孩子能多喝一点但是，孩子不喜欢喝妈妈需要努力劝说孩子喝数据来源:2005年中国儿童行为报告9小小光明产品的定位好喝的有益的健康饮料无需求妈妈鼓励孩子喜欢产品规范原则品类：牛奶、酸奶、奶酪、乳饮品、乳酸饮品配方：必须使用公司统一促进身体成长成分的配方，品类和口味可以不同 维生素D和钙是必须添加的营养元素另外可以添加的有：维生素A矿物质：铁、锌、钙保证孩子每天所需的营养（具体配方由技术中心提供）口味：适合儿童口味偏好，如原味（稍甜）、草莓、香蕉、巧克力、菠萝、黄桃 添加儿童喜爱的添加物，如有巧克力糖衣的粟米粒、曲奇、果酱、果粒、果仁等，来增加儿童对产品的兴趣及喜好度包装形态–便于儿童方便使用的包装和容量，多包装形式适合KA销售

包装形式–（单杯量）单人单次不超过200毫升或200克大原则：“健康成长+好口味”的儿童乳制品10产品规范原则品类：牛奶、酸奶、奶酪、乳饮品、乳酸饮品大原则：小小光明产品中不包括…非乳制产品

非单次使用之包装(一立升/塑料桶或多于200毫升）

不方便儿童使用的包装形式（塑料袋/利乐枕）

以低价为诉求的产品（毛利率:牛奶>35%,酸奶>40%,乳酸饮料>40%)

11小小光明产品中不包括…非乳制产品11小小光明目前的产品架构牛奶酸奶奶酪常温包装：小鲜屋新鲜杯口味：原味、巧克力、芝士/香蕉包装：四联杯、八联杯、单杯塑料方杯、单杯塑料圆杯、新鲜杯、TT口味：原味、草莓味、曲奇味、颗粒系列包装：四联杯口味：原味、草莓味、香蕉新鲜奶酪片装奶酪包装：12片一包（200克）口味：原味包装：利乐包125ML口味：-牛奶：原味、巧克力味包装：利乐包125ML口味：-乳酸饮料：原味、草莓味牛奶乳酸饮料12小小光明目前的产品架构牛奶酸奶奶酪常温包装：小鲜屋包装：四联小小光明目前的产品架构

及上市时间13小小光明目前的产品架构

及上市时间13小熊维尼版KEYVISUAL14小熊维尼版KEYVISUAL14小小光明常规版KEYVISUAL15小小光明常规版KEYVISUAL15新鲜牛奶包装05年12月–06年6月使用小熊维尼包装06年7月开始使用小小光明的常规包装口味05年12月：原味06年2月：巧克力06年3月：芝士/香蕉16新鲜牛奶包装口味16新鲜牛奶小鲜屋–常规版原味巧克力味芝士味17新鲜牛奶小鲜屋–常规版原味巧克力味芝士味17新鲜酸奶包装05年10月–06年6月使用小熊维尼包装06年7月开始使用小小光明的常规包装将要开发的新包装–TT包装口味酸奶现有口味：原味、草莓味1月中即将上市口味：曲奇味06年5月：“颗粒”系列果粒巧克力颗粒曲奇颗粒乳酸饮品原味18新鲜酸奶包装口味18新鲜酸奶包装–小熊维尼版原味（蓝色杯身）100克X4草莓味（红色杯身）100克X419新鲜酸奶包装–小熊维尼版原味（蓝色杯身）草莓味（红色杯身新鲜酸奶包装–常规版盖膜侧标封套原味20新鲜酸奶包装–常规版盖膜侧标封套原味20新鲜酸奶包装–常规版盖膜侧标封套草莓味21新鲜酸奶包装–常规版盖膜侧标封套草莓味21新鲜奶酪包装06年1月中旬开始更换新包装口味原味、草莓、香蕉原味草莓味香蕉味旧包装新包装22新鲜奶酪包装口味原味草莓味香蕉味旧包装新包装2常温产品包装125ml利乐砖口味乳饮品原味、巧克力味含乳量：40%乳酸饮品原味、草莓味23常温产品包装口味23Price&Place

价格与通路24Price&Place

价格与通路24对小小光明毛利率的要求对小小光明毛利率的要求牛奶>40%酸奶>40%乳酸饮料>40%奶酪>30%常温牛奶>35%25对小小光明毛利率的要求25各地小小光明零售价

及销售通路26各地小小光明零售价

及销售通路26Promotion宣传沟通27Promotion宣传沟通27栏目综述栏目定位《小小光明》是一档面对5-8岁小孩子的突出“身心健康，快乐成长”的活力内涵，体现光明乳业企业文化，展示“小小”品牌形象的电视节目栏目形式节目在立足于国外优秀青少节目素材和动画片的基础上，突出自制理念，强调创新思维。形式上大胆利用新鲜的画面元素，风格上突破传统走自然活泼的路线，开发出独具特色的日播节目新模式，轻松愉悦热闹的风格将贯穿始终。整个节目强调竖立节目内容酷炫、风格真实活泼、寓教于乐的品牌形象，并充分调动观众参与性，打造贴近中国青少年心理需求的节目品牌28栏目综述栏目定位28栏目综述栏目时长30分钟X365期播出区间17：00-21：00之间播出网络72个地区31个电视台各电视台节目播出前期宣传片推广:节目推广期长度为实际开播前15天，每天推广播出次数不低于3次06年年初开播29栏目综述栏目时长29栏目结构及版块流程（目录）一、片头MV 小小光明主题曲、小小开场舞二、导视 精彩内容剪辑三、版块A《三年酷班ClassCool》（6分钟） 现场实验演示或说英语（隔天轮播）四、版块B《新鲜每日播》（3-5分钟） 新鲜资讯播报，目标观众接受范围内的资讯五、版块C《机器人大擂台》（4分钟） 机器人大战精装系列六、版块D《卡通院线》（13-15分钟） 进口动画片连载七、片尾 工作人员字幕（演播室+互动+节目）30栏目结构及版块流程（目录）一、片头MV 小小光明主题曲电视广告31电视广告31跑步篇32跑步篇32工夫足球篇哐咂33工夫足球篇哐咂33台拳道篇34台拳道篇34线下活动支持35线下活动支持35线下活动支持一些方案消费者赠饮–增加品牌认知度现代商超大型商场、人流集聚地社区学校、幼儿园大型路演–增加品牌喜好度大型商场、人流集聚地公园消费者促销现代商超买满一定金额赠送礼品礼品可以是和体育相关联的可以收集的产品生动化陈列新鲜产品做好冷冻柜区域的陈列小小光明按品类、口味集中排列POP也可在冷冻区域设置赠饮台来刺激消费者尝试后购买常温产品落地堆头陈列增加品牌冲击力36线下活动支持一些方案消费者赠饮–增加品牌认知度产品生动化小小光明海报绿色：C50Y100蓝色：C100M75黄色：M15Y100红色：M100Y10037小小光明海报绿色：C50Y100蓝色：C100M75黄色其他宣传品跳跳卡围栏货架插卡吊旗冷风柜侧板/端架侧板小型陈列架台牌堆头牌38其他宣传品跳跳卡围栏货架插卡吊旗冷风柜侧板/端架侧板小型陈列落地堆头陈列39落地堆头陈列39冷风柜侧板效果图40冷风柜侧板效果图40端架陈列41端架陈列41杂货店生动化陈列效果图42杂货店生动化陈列效果图42各地工作保证“小小光明”一月份在各地上市，二月份在现代商超达到90%以上铺货率目标消费群的赠饮活动现代商超和传统渠道的生动化陈列工作43各地工作保证“小小光明”一月份在各地上市，二月份在现代商超达为“小小光明”

加油，鼓劲！44为“小小光明”

加油，鼓劲！44小小光明4P策略总部市场部2005年12月6日45小小光明4P策略总部市场部1第一季度各地分月小小光明销量预算46第一季度各地分月小小光明销量预算22006年小小光明销量预算472006年小小光明销量预算3全国小小光明第一季度

销量预算按品类分48全国小小光明第一季度

销量预算按品类分4全国小小光明第一季度

销量预算按地区分49全国小小光明第一季度

销量预算按地区分5Product

产品50Product

产品6妈妈对孩子的想法希望孩子身体健康。处在目前竞争激烈的社会，希望孩子学习好，以后有一份很好的工作注重孩子的学习成绩，有了好的学习成绩才能再以后竞争激烈的社会里有一席之地在父母认可的范围内，会给孩子更多的自主空间希望孩子能够有独立自理的能力，能够自己解决问题注重孩子的社会交往能力来源：8月2-3日消费者调研51妈妈对孩子的想法希望孩子身体健康。处在目前竞争孩子的想法希望得到父母/长辈的肯定、鼓励希望得到朋友同学的认同有一点逆反心理希望有更多的自由和自己的空间喜欢电脑游戏喜欢卡通节目受电视广告的影响比较强来源：8月2-3日消费者调研52孩子的想法希望得到父母/长辈的肯定、鼓励希望得到朋友同学的认小小光明产品的定位好喝的有益的健康饮料孩子和父母都喜欢的饮料，妈妈没有阻力鼓励孩子多喝无需求妈妈鼓励孩子喜欢孩子喝太多会影响健康但孩子喜欢喝，觉得好喝的饮料.妈妈们的麻烦，需要控制和劝说孩子少喝有营养价值的饮料，妈妈希望孩子能多喝一点但是，孩子不喜欢喝妈妈需要努力劝说孩子喝数据来源:2005年中国儿童行为报告53小小光明产品的定位好喝的有益的健康饮料无需求妈妈鼓励孩子喜欢产品规范原则品类：牛奶、酸奶、奶酪、乳饮品、乳酸饮品配方：必须使用公司统一促进身体成长成分的配方，品类和口味可以不同 维生素D和钙是必须添加的营养元素另外可以添加的有：维生素A矿物质：铁、锌、钙保证孩子每天所需的营养（具体配方由技术中心提供）口味：适合儿童口味偏好，如原味（稍甜）、草莓、香蕉、巧克力、菠萝、黄桃 添加儿童喜爱的添加物，如有巧克力糖衣的粟米粒、曲奇、果酱、果粒、果仁等，来增加儿童对产品的兴趣及喜好度包装形态–便于儿童方便使用的包装和容量，多包装形式适合KA销售

包装形式–（单杯量）单人单次不超过200毫升或200克大原则：“健康成长+好口味”的儿童乳制品54产品规范原则品类：牛奶、酸奶、奶酪、乳饮品、乳酸饮品大原则：小小光明产品中不包括…非乳制产品

非单次使用之包装(一立升/塑料桶或多于200毫升）

不方便儿童使用的包装形式（塑料袋/利乐枕）

以低价为诉求的产品（毛利率:牛奶>35%,酸奶>40%,乳酸饮料>40%)

55小小光明产品中不包括…非乳制产品11小小光明目前的产品架构牛奶酸奶奶酪常温包装：小鲜屋新鲜杯口味：原味、巧克力、芝士/香蕉包装：四联杯、八联杯、单杯塑料方杯、单杯塑料圆杯、新鲜杯、TT口味：原味、草莓味、曲奇味、颗粒系列包装：四联杯口味：原味、草莓味、香蕉新鲜奶酪片装奶酪包装：12片一包（200克）口味：原味包装：利乐包125ML口味：-牛奶：原味、巧克力味包装：利乐包125ML口味：-乳酸饮料：原味、草莓味牛奶乳酸饮料56小小光明目前的产品架构牛奶酸奶奶酪常温包装：小鲜屋包装：四联小小光明目前的产品架构

及上市时间57小小光明目前的产品架构

及上市时间13小熊维尼版KEYVISUAL58小熊维尼版KEYVISUAL14小小光明常规版KEYVISUAL59小小光明常规版KEYVISUAL15新鲜牛奶包装05年12月–06年6月使用小熊维尼包装06年7月开始使用小小光明的常规包装口味05年12月：原味06年2月：巧克力06年3月：芝士/香蕉60新鲜牛奶包装口味16新鲜牛奶小鲜屋–常规版原味巧克力味芝士味61新鲜牛奶小鲜屋–常规版原味巧克力味芝士味17新鲜酸奶包装05年10月–06年6月使用小熊维尼包装06年7月开始使用小小光明的常规包装将要开发的新包装–TT包装口味酸奶现有口味：原味、草莓味1月中即将上市口味：曲奇味06年5月：“颗粒”系列果粒巧克力颗粒曲奇颗粒乳酸饮品原味62新鲜酸奶包装口味18新鲜酸奶包装–小熊维尼版原味（蓝色杯身）100克X4草莓味（红色杯身）100克X463新鲜酸奶包装–小熊维尼版原味（蓝色杯身）草莓味（红色杯身新鲜酸奶包装–常规版盖膜侧标封套原味64新鲜酸奶包装–常规版盖膜侧标封套原味20新鲜酸奶包装–常规版盖膜侧标封套草莓味65新鲜酸奶包装–常规版盖膜侧标封套草莓味21新鲜奶酪包装06年1月中旬开始更换新包装口味原味、草莓、香蕉原味草莓味香蕉味旧包装新包装66新鲜奶酪包装口味原味草莓味香蕉味旧包装新包装2常温产品包装125ml利乐砖口味乳饮品原味、巧克力味含乳量：40%乳酸饮品原味、草莓味67常温产品包装口味23Price&Place

价格与通路68Price&Place

价格与通路24对小小光明毛利率的要求对小小光明毛利率的要求牛奶>40%酸奶>40%乳酸饮料>40%奶酪>30%常温牛奶>35%69对小小光明毛利率的要求25各地小小光明零售价

及销售通路70各地小小光明零售价

及销售通路26Promotion宣传沟通71Promotion宣传沟通27栏目综述栏目定位《小小光明》是一档面对5-8岁小孩子的突出“身心健康，快乐成长”的活力内涵，体现光明乳业企业文化，展示“小小”品牌形象的电视节目栏目形式节目在立足于国外优秀青少节目素材和动画片的基础上，突出自制理念，强调创新思维。形式上大胆利用新鲜的画面元素，风格上突破传统走自然活泼的路线，开发出独具特色的日播节目新模式，轻松愉悦热闹的风格将贯穿始终。整个节目强调竖立节目内容酷炫、风格真实活泼、寓教于乐的品牌形象，并充分调动观众参与性，打造贴近中国青少年心理需求的节目品牌72栏目综述栏目定位28栏目综述栏目时长30分钟X365期播出区间17：00-21：00之间播出网络72个地区31个电视台各电视台节目播出前期宣传片推广:节目推广期长度为实际开播前15天，每天推广播出次数不低于3次06年年初开播73栏目综述栏目时长29栏目结构及版块流程（目录）一、片头MV 小小光明主题曲、小小开场舞二、导视 精彩内容剪辑三、版块A《三年酷班ClassCool》（6分钟） 现场实验演示或说英语（隔天轮播）四、版块B《新鲜每日播》（3-5分钟） 新鲜资讯播报，目标观众接受范围内的资讯五、版块C《机器人大擂台》（4分钟） 机器人大战精装系列六、版块D《卡通院线》（13-15分钟） 进口动画片连载七、片尾 工作人员字幕（演播室+