保健酒有限公司计划书

创业创业/商业计划书公司名称：吉祥有限责任公司所属院校：XXXX学院指导老师：XXX【主联系人】XXX【职务】总经理【电话号码】【传真号码】【电子邮件】【地址】【邮政编码】二〇一二年五月目录TOC\o"1-3"\u一、公司概述 4（一）公司简介 4（二）公司宗旨 5（三）公司目标 5（四）创业理念 6（五）公司服务 6二、执行摘要 6（一）经营理念 6（二）公司概述 6（三）产品与服务 6（四）营销概述 6（五）风险与机会 7（六）管理团队 7（七）资金需求 7（八）融资计划 8（九）销售总结 8三、经营理念 8（一）基本信条 8（二）做事模式 8（三）创业精神 9四、业务分析 9（一）保健酒行业市场需求分析及预测 9（二）中国保健酒现状和竞争分析 9（三）、保健酒的市场机会分析 10（四）、本公司的基本业务情况分析 12五、市场和销售战略分析 13（一）市场描述 14（二）目标市场 22（三）目标客户 22（四）建设进度 23（五）市场发展战略 23六、竞争分析 30（一）、保健酒市场浅析 30（二）、国内知名保健酒企业发展状况 36（三）、国内知名保健酒企业竞争策略分析 39（四）、保健酒的发展趋势 44七、风险与机遇 44（一）商业风险 44（二）商业机遇 46八、创业团队及股权结构团队 51（一）管理团队 51（二）股权结构 58九、资金需求 58（一）股本结构 58（二）资金使用计划 58（三）固定资产状况 59（四）财务分析报告 59(五）月销售与管理费用预测 60（六）启动资金需求 60（七）启动资金来源 61（八）月利润预测 61十、财务计划 62（一）收入预估表（见表） 62（二）资产负债表（见表） 65（三）现金流量表和损益表（见下表） 66十一、企业愿景 70（一）、紧跟市场脚步走 70（二）、为消费者服务 70（三）、与人为友，以己为敌，与时俱进 70十二、附录 71A、主要产品照片： 72B、市场研究资料： 74C、企业战略分析和营销图： 76D、供应商的报价单： 76E、主要人员资料： 77F、团队寄语： 81XX有限责任公司一、公司概述（一）公司简介合肥是一座有着2200多年历史的古城，也是一座新中国诞生后迅速发展起来的省会城市，又是正在建设中的现代化滨湖城市。现辖肥东、肥西、长丰3个县，瑶海、庐阳、蜀山、包河4个区和国家高新技术产业开发区、国家经济技术开发区、新站综合开发试验区3大开发区。总面积7055平方公里，常住人口540万；城市建成区面积320平方公里，市区常住人口318万。合肥区位优越。承东启西、连南接北，是长三角城市经济协调会成员城市。踏上新的发展征程，合肥迎来了大有可为的“黄金五年”。“十二五”时期，合肥市紧扣全面转型、加速崛起、富民强市主线，加快现代化滨湖大城市和现代产业基地建设，朝着建设区域性特大城市的方向阔步前进。由此可见，合肥市将是一座拥有巨大消费潜力的新兴大城市。正因为如此，荣康有限责任公司（商业法定名称是合肥荣康有限责任公司）于2012年4月1日成立，并将总部地址荣康有限责任公司是一家经营保健酒行业的企业，我们的业务范围主要针对各个年龄阶段的人群，将保健的理念融入到中国酒文化中，即符合中国市场的需求又能迎合现代社会对健康的高度重视。荣康有限责任公司为股份责任有限公司，有着一套完整的管理体系、合作的团队、优秀的骨干，拥有专业技术及研究人员。我公司所代理经销的北大仓柔和、绵和和国酿保健系列产品质量高纯，口感细腻，不含任何添加剂，不含任何糖份产品，是真正的绿色保健产品。为实现科学管理，我公司现设有营销部、财务部、供应部以及店面经营等部门。企业以“诚信为本，质量第一”为原则，坚持“重合同，守信用”的思想理念，愿与各地客商真诚合作，共谋发展。愿与天下人做永“酒”朋友。（二）公司宗旨XX有限责任公司以帮助客户获取经济效益和社会效益为已任，旨在通过公司专业、真诚的服务来建立与客户需求的最佳沟通渠道，让客户以最低资金，取得最佳的效益。我公司使命是用最短的时间帮助最多的人健康饮用酒，强健我的亲人，强健我的朋友，强健我的同胞，为社会和谐发展而努力奋斗。经营宗旨为员工进步，企业发展，团结友爱，永远惠民。经营哲学为以人为本，以正兴邦。我们的与众不同是国标、低价、多品种、多档次和专营。公司的核心价值观是把小公司做成大公司，把大公司做成大家的公司。（三）公司目标XX有限责任公司现处于经营启动期，我们期望在第二年能够完成200万元的销售。在第3年.完成500万元税前利润。根据现在保健酒文化市场的良好前景，相信在我们的运营中一定能够完成上述目标，我们的长期目标是打造合肥保健酒文化新时代。为更好的服务我们的合作伙伴，公司将在合肥设立代理商专业培训基地，为经销商、加盟商提供全方位的系统培训，以期赢在经营理念提升、管理能力提升，销售能力提升。并依托消费者真正认可的产品品质，用三年左右的时间，把“XX”打造成中国保健酒行业的领导品牌。（四）创业理念“酒可以喝的更健康”这是我们创业的理念，即在起步之初积极探索发展模式和方向，走一条有自己特色的路，我们的服务对象主要是针对各个年龄阶段的人，针对不同的人群，为其分析适合自身的保健酒。（五）公司服务1．专业化服务XX有限责任公司为客户提供详细准确咨询服务，对不同种类的保健酒进行详细介绍,在自身的知识和经验上独树一帜，我们在后期将成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构，建立自身文化内涵。2.针对性服务XX有限责任公司可以根据客户的体制、品位不同，为其推荐最适合自己的保健酒。3．持久性服务XX有限公司对有需要的客户制定长期的保健酒计划，让其合理有效的达到预期的效果。二、执行摘要（一）经营理念XX有限责任公司的理念是：酒可以喝的更健康。（二）公司概述XX有限责任公司成立于2012年5月1日，主要从事于保健酒产品（三）产品与服务XX有限责任公司的目标是打造凤阳保健酒新时代，当前我们的服务处于成长时期。我们计划以广告和客户的切身宣传扩大我们的知名度，以扩大我们的客户群体。我们强调的是让客户以最少费用，达到最好的效果。我们以专业的知识，为消费者讲解保健酒的知识，并帮助消费者避免他们在类似消费中可能会遇到的欺骗。（四）营销概述中国白酒文化盛行，中药又是传统精髓，当两者结合就孕育了独特的保健酒。早在后汉时期，张仲景的《金匮要略》中，就有用红花制的红兰酒的记载；明代李时珍编著的《本草纲目》中，列举了当时各种药酒的处方达79种，其中37种均系补酒。保健酒因其健脾开胃、滋补强身的优点逐渐引来市场的追捧。如今人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，让保健酒行业更是迈上了发展的快车道。资料显示，2001年，我国保健酒市场仅有8亿元的销售总额，而如今全行业已突破60亿元大关，以每年平均30%的速度高速递增。同时国家相关政策的出台，保健酒有了一个合法的身份，而在2007年9月，在中国质监总局的“中国名牌”产品评选中，中国保健酒行业第一次进入评选行列。所有一切都在预示保健酒将成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒业市场的第四大势力。合肥荣康有限责任公司将加强保健酒的宣传力度，针对不同的消费人群建立不同的营销理念，并将建立自己的特色产品。（五）风险与机会风险：XX有限责任公司经营的最大的风险是商业风险，管理风险和资金短缺引起的财务风险。但是由于我公司处于初创阶段，并没有过多的财务负担，我们可灵活经营避免市场风险，并且通过合作或者吸收投资克服管理和财务上可能带来的风险。基于现在保健酒市场的良好前景，竞争的企业将不断增多，我们会极力打造自身的优势，在众多企业中脱颖而出。机遇：XX有限公司最大的机遇是保健品市场的良好前景，通过整合各方面资源，全面代理北大仓、中国劲酒等系列产品，同时加大广告和促销投入力度，形成良好的经营模式，努力打造凤阳最大的保健酒代理商。（六）管理团队我们的团队由下列成员组成：XX国际经济与贸易专业拟任总经理XX财务管理专业拟任财务部主任XX机械设计制造及其自动化专业拟任物资采购部经理XX信息与计算科学专业拟任市场营销部主任XX电子科学与技术专业拟任策划部总监兼店长XX电子科学与技术专业拟任市场营销部副主任（七）资金需求XX有限责任公司寻求50万元作为权益性投资，用于公司未来业务的拓展和公司规模的扩大。并计划一年后，根据公司情况，进行剩余利润分红后，并再次进行融资或实现上市融资。（八）融资计划通过团队成员合伙集资，目前，XX有限责任公司的注册资本为10万元，并且已经获得安徽科技学院大学生创业基金提供的5万元的资金支持。从创业之初到现在，短短半年时间内已经完成了5万元的业务收入，实现毛利润2万3000元，实现12000元的税前利润，并且业务量开始有了较为强劲的增长。（九）销售总结通过近半年的市场化销售实践，团队一致认为，首先，进行充分的市场调研可以较为准确把握市场供求关系和消费者实际需求，其次，在于进行大范围广告宣传和大面积促销活动，可以迅速提升企业知名度和产品销售量，最后，及时跟进售后服务和信息反馈，可以有效建立稳定客户群和促进产品质量的改进。三、经营理念（一）基本信条因为专业，所以值得信赖！因为品牌，所以值得拥有！因为实力，所以值得选择！没有最好，只有更好！美好生活，尽在点点滴滴！喝酒，可以喝的更健康！

（二）做事模式集思广义，集体探讨；合理分工，团队协作；各司其职，服务全局；团结友爱，荣辱与共。（三）创业精神超越可能无限自我超越超越理想，理想超越，你想超越，超越你想，追求永不止步。我们团队本着追求卓越的创业精神，从创业之初，就努力树立你超我赶，共同进步的团队精神，鼓励队员将个人价值与企业价值融为一体，企业的价值就是队员的追求，队员的追求就是企业的价值，队员与企业心连心，同呼吸，共命运，一起创业，一起超越，一起实现美好的未来。可能可能，即希望，即奇迹，我们团队坚信，我们可以创造奇迹，只要我们努力拼搏，敢为天下先，哪怕一丝一毫的希望，我们团队也不会轻言放弃，因为理想在这里，大家在这里，我们可以实现心中的创业梦想。只要科学决策，科学经营，努力创新，不断改进企业的管理方法和经营模式，我们的企业一定可以走的更远。无限无限的追求，无限的前景，无限的价值，无限的奋斗。这是要告诉全体队员，千里之行始于足下，我们只是刚刚开始，还有更长更远的路要走，我们不能停下我们奋斗的脚步，只有不断地创新，才能做出满意的产品，只有不断地追求，我们的企业才能蓬勃发展，只有坚持不懈，我们才能真正实现属于自己的价值。自我我们团队的每一个人，都是企业的主人翁，我们中的每一个人都具有强烈的自我责任心和服务意识，为了让客户满意，我们会坚持不懈地克服工作中遇到任何挫折困难和压力。勇于挑战自我，不断培养超越自我的意识，永不满足已有的成绩，勇于在工作和生活中为自己设定更高的目标。四、业务分析（一）保健酒行业市场需求分析及预测2009年我国酿酒工业整体增长额约20%。保健整体增幅则高达30%，市场总额已突破130亿元，2010年保健酒持续高速增长。据统计，我国保健酒现人均消费水平只有0.5升左右，与世界平均水平7.5升有较大距离。随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年内，将是保健酒行业发展的黄金时期，成为各大酒种中增长势头最迅猛的品类。而且，在中国这个酒文化异常浓厚的国家，喝酒已经成为中国人不可或缺的一部分。可以看出，随着中国经济的发展，消费者的健康意识在不断加强，保健酒成为一种新的消费潮流，存在着巨大的市场需求，从而催生了保健酒市场的快速扩容。（二）中国保健酒现状和竞争分析中国保健酒市场领头羊劲牌有限公司发展日趋稳定和良性，目前更是进入了发展的快车道，将二线品牌和区域强势品牌的距离拉得越来越远，成为中国中低端餐饮渠道当之无愧的老大。尽管在山东、广东等地遭受了张裕三鞭、古岭神等地方强势品牌的阻击，但其加快国市场的速度并没有受到影响。而椰岛鹿龟酒的发展也是可圈可点，一直保持着高速增长的势头。茅台白金酒和五粮液黄金酒都属于新派保健酒，他们不约而同地选择了高端礼品市场，在市场投入上都显示出了王者之气.保健酒在过去的3年里毫无疑问成为了新的投资热点，每年有上百家新企业加入到保健酒领域。新企业由于实力有限又欠缺保健酒市场运作经验，因此很少有企业能成为行业黑马。二线品牌大多数集中在局部省份市场，虎踞一方。比如华东地区的致中和、山东的张裕三鞭酒、广东的古岭神、华佗十全大补酒等。还有部分二三线品牌开始了全国性市场渗透，如山东的颐阳补酒和十足全蝎酒等，但企业自身存在瓶颈，而且遭受一线品牌的夹击，也很难有所大成就。笔者在市场上了解到，30度125ml张裕特制三鞭酒5.6元/瓶;35度500ml张裕特制三鞭酒17.9元/瓶;35度蒙山全蝎酒500ml装46元/瓶;38度烟台芝罘岛海参酒250ml装98元/瓶。尽管二线品牌没有一线品牌那样如日中天，但因为享受了市场成长的“分红”，也出现了不同的增长。由此可见，保健酒的市场需求很大，但是各类企业已经不同程度的进入这个行业。（三）、保健酒的市场机会分析1、保健酒的市场容量：保健酒每年的增长可能都超过白酒，真实的销量可能大于葡萄酒；超过80%的保健酒，是消费者“自己生产”的：买点白酒，在医生指导下、或者根据自己“久病成医”形成的经验，选些药材，自己泡。这个数量有多大?没人统计过；反正，广东人的白酒泡海蛇，四川人的白酒泡枸杞，浙江人的白酒泡杨梅，还有各地泡苁蓉、虎骨等动植物的，还有专门请教中医医生开列处方组合复杂的功能因子再泡白酒而长期饮用的。在未来的发展中，保健酒会成为中国酒行业增长的主动力，原因：(1)消费者需求是客观的，是药品、保健品、白酒都不能代替的；(2)互联网使消费者社交活动减少、家庭生活增多，将促使白酒(社交酒)消费减少、家庭自娱自乐酒(部分属于保健酒)消费增加；(3)富裕家庭开始接受“家庭保健医生”等概念，使个性化的长期养身保健成为可能;在自己健康顾问的指导下自制保健酒或购买保健酒的情况会增加。2、独特的市场机会市场竞争通常有“无竞争、无序竞争、垄断竞争、寡头竞争”等阶段。白酒表面上处于垄断竞争的初期，特点是市场集中度日益增加，如淘汰品牌远远多于新增品牌，年销售10亿以上的巨头已经10个以上；但离垄断还远，实际上处于无序竞争初期，表现为竞争停留在战术层面，真正有竞争力的品牌还没有出现、品牌战略等核武器发挥威力的条件还不成熟，现有的强势品牌依靠了过多的政治与历史的因素，未必拥有、巩固了消费者的品牌忠诚；保健品作为市场化程度远远高于白酒的行业，已经处于无序竞争的晚期：战术层面的竞争已经达到极致，市场分割严重，没有强势品牌。所以，保健品行业的进化程度实际高于白酒行业，表现为业务团队的运营能力、战术创新能力等，都超过白酒行业。而保健酒行业，比白酒的竞争度还低，基本处于“无竞争”的晚期。虽然劲酒、椰岛、古岭神等有了一定竞争力，但数以千甚至以万计的品牌，仍然能够依靠自然销售而割据一方，不仅没有感受到现代营销的威胁，连价格战、促销战、贿赂战、广告战等恶性竞争的威胁也没有感受到。这些保健酒，投资500万以下、年销售额5000万以下，基本无广告、基本无业务人员，也无竞争努力的，它们的广泛存在，就是保健酒行业“无竞争”的证据。保健酒还处于“老死不相往来”的“无竞争”时期，消费者“各是其是、各非其非”，企业各安一隅;局部地区有点竞争的涟漪。正呼唤着“战略营销”的介入。这就给与了后来者以极大的发展机会。3、弱势保健酒企业的盈利理由（1）、保健酒很多投资、无需很努力，就可以盈利。理由是：保健酒的消费者忠诚，远远高于白酒；秘密就是“转换风险”;比较下药品与食品：容易感冒的人，每次感冒都选择同样品牌，不愿意把自己当试验品去试用其他品牌；而食品则随意得多。（2）、保健酒的生产成本最为关键的是，初期市场开发时投入产出不合理，一般企业活不下去。保健酒商业模式的本质是：强势品牌下的体验营销。首先是行业内尚未有成熟的盈利模式，很多企业尚处于摸索之中。保健酒行业目前还处在边缘产业阶段，行业规模本身就不大。而保健酒的成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可。其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广人海战术队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。由此判断，市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。随着市场成本的不断攀升，投机在保健酒行业里没有存在的可能，行业门槛会越来越高。未来，可能不久的未来，会有一批企业关门歇业，行业必然面临新的洗牌。成本投入需求识别设计研究阶段生产阶段包装、营销产品起点终点时间图3：保健酒从起点到终点各阶段所需投入成本示意（四）、本公司的基本业务情况分析（注：根据市场预测本公司2012年的基本业务情况）可以预见的是，随着保健酒认知的深入，消费者的需求会进一步激发。未来会朝着充分满足消费需求方向进一步细分功能，比如补肾、抗衰老、抗风湿、补血、养颜排毒等更为多元化的诉求目标。但功能需求中尤以老年群体需求最甚，毕竟老年人希望健康长寿的心理最为急迫，其他群体虽有需求但表现不是特别强烈。功能中尤以补肾等抗衰老的功能为主。而由于老年消费趋于保守，老年市场更集中表现为儿女送老人的礼品消费。未来，一定会出现以老年礼品消费为主，功能细分多元化的局面。·口感进一步优化。保健酒过去由于药味过重消费饮用的口感很差，限制了消费人群的广普化。随着劲酒口感的消费适应性，越来越多的保健酒企业认识到，保健酒首先要作为“酒”来推广，才会让更多的消费者接受。尤其是餐饮饮用，有哪一个消费者愿意在餐桌上喝药呢?所以，白酒消费中对酒质的要求，在保健酒中同样不可或缺。比如入口顺、柔，有回味，至少喝起来没有障碍，酒度低、杂味少，不口干，第二天不上头。这是社交场合下消费者健康意识的觉醒，也是对餐饮型保健酒最起码的要求。实际上，劲酒消费中小瓶装很大程度已经作为白酒小瓶装的替代品。因此，未来，保健酒企业更多将产品研发的重点关注到酒液的口感、色泽和酒体的选择。一切围绕餐饮如何带来消费感受展开。最终的格局是以白酒为主、其他酒体为辅作为基酒，口感永远处于不断优化之中，最终将达到中高端酒的水准。·品牌进一步升级保健酒目前普遍认为是“小酒种”，但是随着保健酒的“泛保健化”，随着保健酒被越来越多的接受和信任，最终一定会成为商务用酒、聚饮的一种选择，成为“大众酒”，进入a、b类餐饮网点。而要成为“大众酒”，品牌必须升级。而品牌升级不是简单依靠广告的轰炸，而是必须赋予品牌内涵，要提供给消费者你价格高的理由。我认为，根本来说首先要回归本源——产品。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行业品牌的高端酒;二是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成，体现“东情西韵、古意时风”。既有历史感、神秘感又有现代感、时尚感；三是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵。四是工艺。有专利技术的独特工艺。最终表现出来的要求比前面所说更高。口感更好、功效更强，品质更高!但是中高端商务酒毕竟还是以名酒厂为主，未来的趋势仍然是以中低端为主、中高端为辅的方式。但保健酒一定不再是都挤在中低价位竞争，而是百花齐放。上图为我公司三种主要酒水一年的销售量预测图，柔和酒是我公司的低档酒，所以刚开始销量比较高，但是随着季节的变化，到五月份，销量短暂下降，八月份开始渐渐上升；绵和酒是我公司的中档酒，价格适中，销量大体变化和柔和酒相似；国酿酒是我公司的高档酒，在刚开始的一、二月份，春节期间销量不错，由于价格的原因，销量大体维持在一个平衡的数量，变化不大。五、市场和销售战略分析（一）市场描述保健酒市场是依赖度很高的的市场，它伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落，几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说，保健酒似乎生存的实力很顽强，如同岩石缝隙的一棵小草，微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。从2004年秋季糖酒交易会看，保健酒的渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色，一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成了区域消费习惯。目前的市场格局是，劲酒固守南方尤以沿海经济发达地区的市场市场，椰岛鹿龟酒虽然市场区域扩大，但是主要消费形式是以节日购买为主，致中和更是深居浙江，力守家门口市场的一杯羹。是否众多的中药行业加入保健酒制造，意味着保健酒的春天来了？商场的硝烟看不见但是闻得着。2003年，劲酒的销售较上年增长36％，2004年旺季到来后单月增幅同比高达60％左右。出现可喜的“步步高”阶梯。椰岛鹿龟酒的增幅也达到两位数以上，致中和已经尝试开发内陆市场，如在江西，已经或许一份地位。东盛的龟龄集高档极品保健酒概念一经提出，就获得深圳东莞北京上海大客户的青睐，尽管产品尚未出世，但是他们已经有了战略合作的意向。据龟龄集保健酒项目负责人透露，他们产品上市新闻发布会上至少可以获得高达3000万的产品预订资金。无比养生酒作为一款广东百年历史保健酒，又是产自我国首乌的原产地，自从金六福入主后，已经成为六福企业的战略品牌，2004年试剑湖南，业绩斐然。据金六福公司消息，无比养生系列产品下步也不打算全面撒开，作为一款战略产品，仍然是要求稳扎稳打，找准目标市场，咬准目标群体，完成产品自身的体系（产品概念、产品区隔、视觉系统、产品架构、价位、规划）建设。在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立自己的竞争优势是企业经营战略的重要组成部分。整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要迅速确立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。因此，研究竞争品牌应该是一项长期的、重要的工作，此报告算是抛砖引玉，为公司进行系统的竞品研究做一些有益的尝试。以下是近几年来国内保健酒行业的市场分析总结：1、目前保健酒行业市场容量大概在100亿人民币左右，总销量50万吨左右。总体上年增长率5%~10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；2、目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约20家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前商不足5－7家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；3、保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场，如广东德庆的首乌滋、巴戟酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。4、保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；5、较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。目前实力较强，市场表现较好的品牌，主要包括劲酒、椰岛、五加皮、宁夏红等一线品牌。无比养生酒、龟龄集等二线品牌。（一）中国劲酒企业发展史：劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。企业规模：公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。2003年销售回款达到4.3亿元。主要产品：以增强免疫调节为主的以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。市场现状：浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。营销战略：1.把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。2.重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。3.饥饿销售法4.精耕细作法5.中心市场法6：重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。并与武汉大学开展联系，深化员工教育。（二）椰岛鹿龟酒企业发展史：海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司)，是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司，2000年1月20日公司股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是目前国内保健酒行业唯一上市公司。企业规模：椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。产业结构：椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。市场现状：礼品为主。主力市场不清楚；全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见；上海、浙江两年前消费热火。（三）致中和五加皮企业规模：致中和企业是中国华东地区最大的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。企业发展史：“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。产业结构：“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。销售网络：“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。企业使命：以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在营销领域中的第一品牌”为企业目标。（四）龟龄集企业历史及现状：产地：山西太谷据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物。由于具有一定功效，以后历朝历代的皇亲国戚都将之视为补身秘品。企业历史及现状：产地：广东德庆属于一家典型的传统保健酒企业。建厂于1905年。与同仁堂国公酒一样，属于我国最古老的最经典的滋补养生酒。由于企业经营观念保守，与市场脱轨，导致产品从闭塞的粤西山区无法走出大市场。2001年，我国白酒界的黑马金六福企业收购德庆酒厂。使无比养生酒驶入市场化的轨道。2002年，金六福利用自己成熟的白酒网络资源，进行了一次投石问路的尝试，然后收集相关信息，对产品定位、目标群体、价格策略、行销战术等正处在紧张的制定之中。而且，该企业计划邀请最优秀的行销策划公司、影视制作公司、市场调研公司以及实力雄厚的代理商进行全面合作。据金六福公司消息，企业期望在3－5年之后，无比系统能在企业总体收入中占10％左右的贡献。在保健酒行业，进入前五强。（五）宁夏红：企业发展与规模：宁夏香山酒业(集团)有限公司是1996年11月在原宁夏中卫酒厂的基础上改制重组成立的民营企业，公司实施科技兴企、质量立业战略，经过四年的发展，现已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、面粉为一体的集团化经营格局。集团公司下辖宁夏香山酒业有限公司、宁夏中卫县酒厂、宁夏香山葡萄酿酒有限公司、宁夏香山面粉有限公司、宁夏香山中宁枸杞制品有限公司。公司现有职工800多人,工程技术人员200人，资产由原来的42万元增加到现在的8000多万元，年销售1~2亿元。行业拓展：宁夏红公司将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市场定位，同宁夏吴忠仪表股份公司、宁夏美利纸业股份公司、兰州铁发集团、上海九发投资公司共同发起组建宁夏中宁枸杞制品股份有限公司。并通过改制上市融资措施进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产20000吨枸杞系列保健饮品、枸杞生物制药的高科技企业。这个项目的全面投产，可年消化鲜枸杞30000吨。发展战略：振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际市场，把公司发展成为我区农业产业化的龙头企业。企业理念：健康饮酒，饮酒健康。（二）目标市场市场布局：江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西南市场拓展，区域拓展的计划性比较强。以浙江为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。以“苏州——无锡——常州”为试点。同时试图以北京为蓝本做直销试点目前处于全面策划之中。据了解，其市场区域由于产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿基本上是全国市场同步进行开发，急于证明自己保健酒的身份。（三）目标客户保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。按照市场分析，预计北大仓系列酒的消费群体占比是这样的：青年30%，中年45%，老年群体25%。（四）建设进度接触广告公司由筹建、准备到实施预计将花费三个月的时间。其中第一、二个月将与南昌市多家广告公司进行联系及商务谈判，建立初步的合伙人关系。从第二个月开始，我们将用两个月的时间，同时从硬件与软件两方面建设公司。到最后一个月，在完善公司建设的同时，将联络南昌的商务网站与一些广告装潢公司，以及目标顾客群相对集中的广告装潢门面，争取与它们建立商业伙伴关系。（五）市场发展战略竞争策略研究主要围绕竞品的定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告宣传与促销策略等几个方面进行。(一)定位策略清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。策略比较：竞争品牌行业定位产品定位市场定位中国劲酒以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌工薪阶层健康消费首选品牌（产品）模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费椰岛鹿龟酒以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正积极通过合作方式拓展保健品行业。传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。致中和五加皮以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。偏重于功能诉求。主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；以地端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。龟龄集依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系高档群体。展现“尖高少希”的定位观念，构建高端产品体系主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。无比养生酒依托金六福强大的渠道资源以及专业的酒水运作实力，战略目的明确，逐步实现对保健酒市场的辐射传统保健酒，主要以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究成果，产品偏重于功效诉求主要是针对社会主力群体进行策划。其中，有针对体力过渡的、有针对脑力过渡的、有针对男人女人的，意图通过不同需求明确保健酒消费区隔。宁夏红以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点；强电营养、健康地诉求。目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。(二)产品策略产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。策略比较：竞争品牌中国劲酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮龟龄集无比养生酒宁夏红总体形象以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体“劲”字视觉冲击强烈以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。包装制作华贵，透着皇室的珍贵。追求与其定位同步视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性目前整体外观并不定型且处于整体策划之中以红色为主色调，形象和诉求比较统一。产品结构以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。以“忠孝礼义”形成产品区隔。高档价位与低档价位相距800元左右以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备以产品度数为区隔形成两档产品结构。产品差异以四鞭为诉求点以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位。以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿的产品诉求。以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。(三)价格策略价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。策略比较：竞争品牌价格体系性价比价格定位中国劲酒100ml价格为4元人民币，一次上推较适合目标群体中低档椰岛鹿龟酒以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。价格和产品内涵比较吻合，高性价比。中高档定价致中和五加皮以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。低性价比低档定价龟龄集忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由高档无比养生酒主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒辅助产品定价较低实在中低档宁夏红目前没有形成价格梯次，只是按容量的不同进行了细化。产品内涵尚不足以支撑此价格。中高档定价(四)分销策略结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。策略比较：竞争品牌中国劲酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮龟龄集无比养生酒宁夏红销售组织：以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司。各公司有较独立的营销决策权以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。在中心区域和各地级市在公司内部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。组建了东盛北京美联康健科技有限公司专门负责东盛保健酒市场运作组建了无比项目部，实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体系以经销上为主体的公司辅销制。渠道策略：以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享，以经销为主，同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。以经销商为主，同时建立多级分销体系。直销和代理为主。利润分配明确处于策划之中以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。终端策略：终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规范以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。以“店中店”“柜中柜”为形式策划之中以超市和卖场运作为主。(五)广告、宣传、促销策略竞争品牌中国劲酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮龟龄集无比养生酒宁夏红广告诉求以常规投入为主。整个投入思路是“持续·均匀·对称”，投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面”。市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念；在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子；在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。“王者风范，百年流传”为其的主打广告语。目前媒体选择传播模式不祥。处于策划阶段同时进行功能和消费理念的诉求，如每天喝一点，健康多一点。广告形式注重大媒体的组合宣传，在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传；同时充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度；在产品上市初期也借此拓展细分市场；对公关活动的使用也比较多。注重电视、户外、广播广告的组合式运用。偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。促销策略以常规促销为主。主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但是不搞超常规的刺激促销。椰岛对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，武汉市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。针对中低档终端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大；对消费者的消费激励运用也较多。准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”六、竞争分析（一）、保健酒市场浅析◆保健酒产业正呈现规模化保健酒，中国人对它并不陌生，它和中医一样有着悠久的历史，在以前人们更多地把它看作是药而不是保健品，市场需求一直不大。随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，具不完全统计，2001年中国的保健酒市场已达到了二十多亿，在保健品市场中占着越来越大的市场份额，保健酒产业正呈现规模化。

保健酒在中国市场的发展大致经历了四个阶段：首先是自然流传阶段，主要是中医用于跌打损伤，知名度较高的有“虎骨酒”，其流传年代久远，后来由于虎成了国宝，国家禁止捕杀，“虎骨酒”才消失于市场。接着是作为药品市场化运作阶段，代表产品有“的确神”“鸿茅药酒”“长寿长乐”等，于九十年代初以药准字号进入市场，重点做疗效市场，采取大广告运作的方式，提高了消费者对补酒功能的认知，开创了补酒发展的新时期，但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大；然后是作为滋补保健品市场化运作阶段，代表产品有“椰岛鹿龟酒”“劲酒”“致中和五加皮”“炮天红”等，这些产品注重品牌建设，市场拓展迅速，正成为补酒市场的主力军；现在正进入军阀混战阶段，许多实力型企业，尤其是白酒企业转战补酒市场，纷纷推出补酒，规模化运作市场，如：昂立集团推出“昂立养生酒”，宁夏香山集团推出“宁夏红”，五粮液集团推出“龙虎酒”，茅台集团推出“不老酒”等等，除此之外，一些中小企业也纷纷加入补酒行业，想要分割一份市场，如：“龟蛇酒”“鹿茸酒”“蚂蚁酒”等等，保健酒的竞争日益白热化，市场正面临重新洗牌。

◆市场运作区域化

尽管中国保健酒发展迅速，生产厂家已达到了一百多家，但一直没有一家全国性的品牌，即使是国内“大哥”级保健酒企业“海南椰岛”和“湖北劲牌酒业”，也是选择区域性市场运作，笔者认为这主要出于以下几个方面原因：一、由于中国市场区域广阔，东西南北的消费习惯差异较大，东南部沿海一带一直有饮用黄酒的习惯，西北部气候潮湿或寒冷，以喝白酒为主，消费者对补酒的接受程度不一样，造成了补酒市场基础的不均衡，生产厂家大多根据市场需求，选择了区域性市场小板块运作，以获得最佳投入产出比；二、受传统工艺所限，保健酒泡制时间在1—2年，生产厂家先前对市场估计不足，产量一时上不来，每年一到春节，区域市场就出现断货，更谈不上供应全国市场；三、缺乏补酒市场的运作经验，尚未找到适合于产品、市场的市场运作模式；四、受人才制约，难以在全国快速复制市场；五、未能搭建现代企业管理平台，人治大于法治，管理半径等于视距，不敢贸然扩大市场；六、受资金实力的制约。多年来，这些厂家一直坚持稳扎稳打策略，他们非常清楚，扩大市场必须建立在资金、人才、模式、管理、生产、市场等条件成熟之后，条件成熟一块，才能发展一块，逐步扩大市场。海南椰岛在95年1.2亿不卖配方的新闻炒作之后，曾出现了汽车排队等货的情形，第一次让椰岛的领导层感受到了补酒市场的发展前景，开始扩大生产规模，于九六年在江苏南通试点营销，成功后又在江浙沪、闽粤、湖南、湖北市场分别以商超礼品市场和餐饮市场两种模式进行复制，实现了连续五年销售翻翻，但一直对北方市场慎之又慎，只作了一点小的尝试，毕竟北方市场保健观念还不成熟。中国劲酒董事长吴少勋先生在2002年10月的广东东莞的保健品峰会上表示“至少我们在三年内没有北上的考虑，南方仍是劲酒的主要市场。”烟台张裕集团有限公司旗下的至宝三鞭酒系列在南方沿海保健酒市场上享有较高品牌知名度，但公司有关人士也在采访中表示近期没有北上的计划，“毕竟目前北京消费者的滋补概念不是很强，而且花费的营销成本也比较大。”杭州致中和五加皮在江浙沪、江西市场都有较高知名度，但也未见近期扩张计划。中国的保健酒市场全国化尚待时日，区域化精耕细作将是众多保健酒厂家的选择。

◆细分市场，产品系列化

随着市场竞争的加剧，保健酒企业普遍认识到单一品种保健酒市场增长空间越来越小，要想持续增长，就应更加明确定位目标消费群体，细分市场，研制出适合不同消费群体需求的产品，向产品系列化方向发展。近年来，海南椰岛以老年市场的准确定位成功打开了华东南市场，以中老年市场定位打开了中西南市场，在2001年把单一品种的保健酒在区域市场做到了极至。为扩大市场占有，海南椰岛在2002年又及时推出了椰岛海王酒，一方面以中年市场定位，扩大消费群体，另一方面以低价位冲击低端市场，依靠品牌优势打击杂牌品种，自产品投放市场以来，市场走势良好，抢占了一定的市场份额。华东地区最大的滋补保健酒生产企业“致中和酒业”，以家庭用酒、礼品用酒、餐桌用酒的方法细分市场，长期致力于这三个系列产品的开发，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒三个系列产品，其精制和特制系列在市场上占有可观的市场份额。湖北劲酒集团以功能型、餐饮型、低糖型的细分方法，先后向市场投放了多品种保健劲酒，尤其是1997年开发的小方瓶劲酒，上市后以其醇厚的酒质，宜人的口感，显著的功效及实惠的价格，赢得了广大消费者的青睐，在餐饮市场获得了巨大成功。2001年劲牌酒业又加强了商超营销，除保持35度强功能型弧形瓶包装外，又向市场推出了28度低价位礼品酒，取得了更多的商超销售份额。这些保健酒企业还将不断开发新品，实现各个细分市场的产品覆盖。

◆深度分销，渠道复合化

有了系列产品，还得靠渠道卖到消费者手上，采取何种模式分销链体系是一个企业生存与发展至关重要的问题，目前中国保健酒企业的市场网络和销售渠道模式可以说是五花八门。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块”。各保健酒企业根据市场的不同和自身的发展战略，不断调整渠道结构，制定了不同的复合模式，以应对市场竞争的需要。但由于网络销售具有节省人力物力，快速切入市场的优点，几乎成为了所有保健酒企业的选择。在开发新市场时，他们通过设立区域经销商、发展二批商，分销至各种类型的终端售点，很快就能占有一定的市场份额。但往往随着产品知名度的提高，区域间竞争造成的价格混乱和冲货就越来越多，许多管理者都为此头痛，一部分有实力保健酒企业就直接到各地设立分支机构，除做好广告与促销外，还通过协助经销商销售，直接控制终端售点，强化对经销商的管控。近年来，随着KA店在中国的迅速发展，为便于业务上的合作，一些厂家还专门设立了KA客户部，进行直接销售。另外一些企业，还针对老消费者的需求，推出优惠装，进行直复营销；针对到售点购买不便的消费者，开通了网上订购。如：海南椰岛在全国设立了多级分支机构，其渠道结构包括：网络销售（设立特约经销商），直销（主要针对KA店），直复营销（利用消费者数据库对老消费者开展销售活动）；劲牌酒业在各地的分支机构相对要简单一些，其渠道以网络销售为主（设立总经销），网上销售作为补充（尝试阶段）。在很多地区，椰岛和劲牌还同时开展餐饮和商超渠道的销售。

◆整合传播，提高“三度”

在市场经济社会中，竞争越来越激烈，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，无论是运用“4P”营销理论，还是运用“4C”营销理论，沟通、传播都是必不可少的。在保健酒的营销过程中，整合传播显得尤为重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、认知度、美誉度）将直接关系到营销的成败。这些年，保健酒企业在现代营销理念的冲击下，逐步走出了一条自身特色的整合传播道路；无论从产品包装到平面广告的设计，还是从传播诉求点到电视广告创意，都体现了保健酒企业营销思想的进步。海南椰岛在推广椰岛鹿龟酒的初期，借助1.2亿新闻很快打开了产品的知名度，但在提升产品的认知度和美誉度的过程中，椰岛人首先是明确了产品的季节性功能定位和礼品定位，再在三株的营销手段基础上，围绕定位进行创意和手段创新，不但有效提升了产品的“三度”，也找到了一套适合于保健酒市场的运作模式。在营销过程中，椰岛主要采取了：电视、报纸、活动、终端四种手段。在电视广告的投放上，一直是重中之重，有几条广告片几乎成为业界经典，如“老当益壮”功能篇，巧妙地借第三者的口把“不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好”这四个功能点说出来，既不违反广告法，又达到了宣传效果；“健康吉祥”礼品篇，利用中国人的亲情观念，做足了情感文章，“好礼送给至亲人，椰岛鹿龟酒”在江浙沪一带耳熟能娴。在平面广告方面，除了用报纸与电视同步跟进以外，椰岛还是国内较早运用DM函的企业，直接命中目标消费者；在活动炒作上，椰岛每年都以几个大活动为主线，再穿插一系列小型活动，如“十万元大奖”“最佳夫妻相”“社区讲座”等，其中：社区讲座是在三株“地摊式”的咨询讲座基础上的一种创新，既能有效与消费者面对面沟通，又解决了街头活动的低俗，品牌形象也得到了很好的提升，椰岛的成功绝不是机缘与巧合，而是整合营销的结果。湖北劲牌酒业在传播上虽没有见到大的动作，给人的感觉一直是理性与平稳推进，但劲酒在中央电视台的5秒广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟”不但有效提高了劲酒的“三度”，还给人留下了深刻的印象；一句“常饮劲酒，精神抖擞”在酒店的传播，就把劲酒在酒店的销售推向了高峰，劲酒借助餐饮消费者的亲身感受和良好的口碑宣传，已奠定了劲牌酒业在商超渠道的发展后劲。在我们对补酒市场调研的过程中，我们发现，补酒厂家已能根据消费者的需求，对产品进行清晰化定位，外在表现风格及品味也更加与企业CI保持一致，已能理性分析各种媒介的目标受众，选择媒介更加具有针对性，营销传播的整合度已越来越高，这将是中国保健酒业乃至营销界的必然所趋。

◆强力促销，决胜终端

如果把营销工作比喻为一场足球赛的话，那么强力促销、决胜终端就是临门一脚。现在的商品实在丰富，据统计：国外商品已达到了150万种，国内商品也有50多万种，靠广告和品牌拉动让消费者产生购买的商品占30%，另外有70%靠消费者随机购买，这个流通的最后环节就成为众多厂家争夺战的地方，谁抢占到了最好的终端，就是占领了商战的制高点；谁的促销组织有力，就能抢占竞争对手的份额，因此保健酒业把强力促销、决胜终端作为工作中的重中之重。

保健酒的终端工作主要包括：硬终端和软终端。硬终端有：产品陈列——货架陈列、地堆陈列、柜台陈列等；店面包装——POP、KT板、灯箱、易拉宝、台卡等。软终端主要指客情关系建设、促销培训、指导等。由于竞争的加剧，对终端的抢夺战愈演愈烈，陈列做得越来越大，费用更是猛涨，一些杂牌厂家更是出高价指定位置与名牌产品靠在一起，借名牌产品吸引人气，促进销售。一位知名企业的销售人员对记者说：“那些小厂从不做广告，他们出高价做终端，抬高各类规费，我们名牌又要做广告，还要跟着出高价做终端和促销，实在吃不消”，据了解，终端费用现已占广告费用的30—80%，可各厂家对他的热忱依然有增无减。

除抢占终端外，各厂家还大力开展促销活动，活动形式越来越多，力度也越来越大。海南椰岛在99年的促销活动是买四送一（买四瓶500ML送一瓶100ML），2000—2001年为买二送一（买二瓶500ML送一个“父亲的礼盒”），2002年已改为买二送一（买二瓶500ML送一个“海南特产大礼包”），促销品在不断创新，价值也越来越高；就连前些年在促销上少有动作的劲酒，也在2002年推出了买二送二（买二瓶500ML送两瓶50ML），但这些大品牌的促销力度与地方性小品牌相比，还是小得多。苏州朗力福龟蛇酒在2002年中秋打出了买一送一（买一瓶500ML送一个“大礼包”），大礼包做得比酒包装还要大。在增加促销品筹码的同时，各厂家也不忘加强人员导购，人员由原来的一个店一个人，增加到一个店4—6人。无论这种竞争结果如何，加强促销、重视终端已成为各保健酒厂家的共识。

◆人才战略，以人为本

“现代企业之间的竞争，是人才的竞争”保健酒业也不例外。为适应新经济时代对人才的需求，2002年各保健酒厂家采取多种方法引进、培养、使用人才，充分发挥人才的创造性，保持企业的竞争优势。先是致中和五加皮、湖北劲酒在网上发布招聘信息，面向社会招聘营销管理人才；接着有宁夏香山在《销售与市场》杂志刊登招聘广告，据说两个月就招了二百多人；八月份海南椰岛苏沪公司在借《扬子晚报》招聘后备干部60人。除招聘人才外，2002年海南椰岛还加强内部人才培养，其下属的苏沪公司在倡导员工自学，经常充电的同时，还拔专款50万元用于人员培训，对公司中层管理干部进行先进的市场营销理念和较为系统的管理培训，为公司的永续经营做好了充分的准备。劲酒董事长吴少勋先生在谈企业改制时谈到：以人为本是劲牌公司的长期发展战略。可见他们都已认识到人才对企业发展的重要性。为了更好地实施人才战略，这些企业大多建立了“能者上，平者让，庸者下”的动态用人机制，通过竞争上岗的方式让优秀人才到最能发挥才智的岗位去工作；建立“末位淘汰”制度，通过人员的能进能出，能上能下的动态流动，既使员工有紧迫感和压力感，又形成了一支朝气蓬勃，敬业爱岗，勇于创新的优秀人才队伍；建立向优秀人才、关键岗位、体现知识和技术价值的分配激励机制，使各类人才在享受高收入的同时，也能实现自身价值。人才战略的实施，

◆深化管理、修炼内功

中国有句话叫“练武不练功，到老一场空”，虽然说的是练功对练武的重要性，但也提醒了现代企业的领导们，企业要想长治久安、永续经营，“深化管理、修炼内功”才是根本。在连续5年的销量翻倍后，海南椰岛苏沪公司把2002年确定为专业打造年，全面提升营销技术、组织效率。力求在策略设计、终端执行和消费者沟通方面形成核心优势。为达到专业化分工与人才培养的目的，对组织结构进行了重新设计，对专业人才和管理干部实行了专业性岗位锻炼；为提升执行力，全面引进绩效管理制度，在执行目标管理的同时，强化对过程的控制；为提高个人工作成效，明确了各岗位职责，简化了工作程序；为提高组织效率，加强了同级。

记得一位老师说过：“企业一年发展靠机遇，三年发展靠领导，五年发展靠制度，十年、百年靠文化”，据报道：中国企业的平均寿命只有3.7岁，可见中国企业发展大多是靠机遇和一两个领导。保健品企业给人的感觉一直是各领风骚三五年，而现在保健酒企业能深化管理、修炼内功实属难能可贵，作为保健品和酒双重身份的保健酒，在中国一定能创造更加灿烂的辉煌。（二）、国内知名保健酒企业发展状况●中国劲酒◎企业发展史：劲牌有限公司原名湖北劲牌酒业有限公司。注册资金为1.4亿元人民币。公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展的快车道。同年销售回款超过亿元大关。◎企业规模公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。◎主要产品1、以增强免疫调节为主的、以中国劲酒为代表的保健酒体系。延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。2、白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。3、果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。◎市场现状浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场2002年进入，成绩平平。◎营销战略1、把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。2、重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。◎三大营销措施为法宝1、饥饿销售法2、精耕细作法3、中心市场法◎重视员工教育，积极提升企业的综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。并与武汉大学开展联系，深化员工教育。●椰岛鹿龟酒◎企业发展史：海南椰岛股份有限公司(简称椰岛公司)，是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份有限公司，2000年1月20◎企业规模：椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。◎产业结构：椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。◎市场现状1、礼品为主。2、全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见。3、上海、浙江两年前消费热火。◎企业动态：继投资4000多万元的儋州大型淀粉厂动工后，海南椰岛股份有限公司的又一个项目——椰岛上海物流中心在上海市青浦区正式破土动工，投资规模大约6000万元，库存流量约150万箱，主要用来满足整个华东市场的需求。●致中和五加皮◎企业规模：致中和企业是中国华东地区最大的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。◎企业发展史：“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国内享有盛名的酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。◎产业结构：“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家用酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海内外盛销不衰。◎销售网络：“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。◎企业使命：以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在营销领域中的第一品牌”为企业目标。●龟龄集◎企