市场营销课件()

PAGEPAGE137市场营销李亮第一章市场营销和营销学营销学——学科基础或构成经济学、管理学、行为科学、相关的职能管理学、相关的科学技术等组成。营销行为的宗旨满足社会、消费者或其它群体的（某种，某类，特定，指定）需求。值得注意：满足需求的行为——办企业的宗旨之一，满足需求的行为——不仅仅限于企业组织。营销活动的职能属于企业经营的业务职能，营销是企业专业职能之一。因此，营销职能与企业其它业务和专业职能之间，存在千丝万缕的关联与联系。言外之意，就是在未来开展营销工作时，是需要：营销主动与各相关职能之间互相配合、更好地合作，才能够有所作为。营销在企业中的地位一定是属于首要地位、中心地位。理由：企业的使命、宗旨所决定企业市场行为的基础性决定（满足需求、完成交易、实现利润）营销与企业其他业务职能关系本身决定实践证明：企业的其他许多职能可以外包，营销职能很少外包。说明企业总是将营销的控制权牢牢地掌握在自己手里。为什么？第一节市场和市场营销市场——客观存在——存在决定一切；营销——企业行为——行为影响存在、创造存在。一、市场及相关概念1、市场观念市场——名词，一定与某个动词关系密切。这个动词就是：交易或交换。（1）交换：易货、比较原始、现在尚有少量存在；货币参与下的交换，多数情况下的市场就是如此。（2）交易：被认为一定要有货币介入的交换。交易的基本特征：买卖，但要有货币参与其中。于是交易双方就被分成：买方、卖方；缺一不成。“市场”就是伴随着交易行为的时空名词。至于为何要存在交易，则经济学中早就有过交代：交易的基本理由是：社会分工、调剂余缺、满足要求、追求利润2、市场构成的条件现代市场与古典市场最明显的不同是：买方、卖方泾渭分明。（1）买方：有需要、欲望，有货币、购买能力（2）卖方：有供满足需求的产品/服务（3）交易条件：双方可接受的时空、价格、信息、内容、法律、方式等3、市场的构成两个基本要素：当事人、交易流程（1）简明市场：两当事人、买、卖，流程简单（P3，图1-1）（2）现代市场：多当事人、且分类，复杂流程（P3，图1-2）二、营销及相关概念1、营销的定义营销是通过创造、交换产品/服务及其价值，使消费者满足需要和欲望的社会过程和管理过程。（1）营销最终目标：满足指定的、特定的、规定的、约定的需求（2）营销的核心（任务）：完成既定的交易、交换（3）交易过程顺利与否取决于：满足消费需求的程度如何，对交易交换过程的管理水平怎样。2、营销相关概念（1）需要、欲望、需求需要：与身俱有的希望、期望。分成：生理、心理、物质、精神欲望：愿望、追求（针对满足需要）。程度上表现为：强、弱需求：有支付能力的需要、愿望、欲望。程度：强、弱（2）产品/服务一定是能够满足某种需求的物质或精神，有形或无形的东西。光满足需要还不行，必须得是需求；这厢还得要企业能够以合理、合适的成本与代价研发、设计、制造、生产出来才行。（3）效用、费用效费比或性价比决定：需要需求的过渡。效费比或性价比越高，购买的积极性就越高，需要就会更多地转化为有效需求；产品/服务购买之后，满足度就越高。其中，还体现了与同类产品/服务之间的竞争和比拼的优胜程度。（4）交换、交易与关系交换、交易本身就是一种关系，或关系活动。即企业与客户的关系及其关系活动。这种关系可以一次性、多次、长久，可单向、双向。提示营销：应重视企业与客户关系，才能使营销获得成功。值得一提：建立在CRM基础上的营销——关系营销，可以给企业带来许多意外的营销机会、营销成果、营销业绩。例如：欧洲的空客与我国的合作，实质是我国相关厂商的关系营销的结果；更是中欧外交和经济、贸易关系的营销表现。（5）营销者在交换、交易活动中，谁更主动，谁便是营销者；双方都主动，双方都是营销者；这时便是互相营销。以此解释空客案例，就可以更深入理解关系营销。此时的空客与我国之间的关系，就是双向互动下的互相营销关系。3、营销、销售、推销此处将厘清这三个很相近的概念。（1）营销：研究市场需求，并准备满足需求的行为。分为：了解需求、理解需求、分析需求、创造需求、选择需求、落实需求、完成交易等。（2）销售：交易行为——站在卖方立场上看交易；对应：采购——交易行为——站在买方的立场上看交易。于是，销售是营销全过程中一个重要环节，或者是营销职能的一个核心判断标准：交易是否成功，销售完成与否；用以衡量企业营销的最终效果。（3）推销：营销或完成交易、实现销售的一个手段。命名为：销售推进、促进工作。通俗地讲：东西卖不动，才需要推销。如果产品/服务销售顺畅，还用的着推销吗？营销就是要使推销成为多余——彼得.德鲁克三、营销与企业职能营销职能广泛存在于各种组织中，包括企业、政府、社会团体中；只要该组织是为了满足人们某种需要、需求，就应该存在营销。不过还是企业对营销研究和应用的更为广泛、深入。营销职能应当是企业核心职能，理由如下：1、直接瞄准了办企业宗旨：满足社会需要营销工作的中心：研究需求，设法满足需求2、满足需求不是笼统的口号而是有选择的去满足社会某类、某种需求，实质是选择客户群和选择目标市场。这正是营销要做的。企业要贯彻执行经济学所说的分工规律，做到：有所为、有所不为，就依靠营销职能对履行企业使命、执行企业宗旨时的这种选择。3、完成交易这是每个企业必须要做到的起码要求，而营销基本工作目标就是它。企业内再也找不出第二个职能部门是把完成交易作为基本工作目标的。企业在市场经营中，如果不能够完成它的交易任务，则企业的生存就有大问题了。4、顾客决定企业的本质客户——来自企业营销职能、来自营销行为，有什么样的营销活动、营销行为，就会有什么样的客户；相反，有什么样的客户就会要求有相应的企业为他们提供产品/服务。企业生产什么并不重要，重要的是顾客的购买行为，购买后的感受、价值判断，这些将决定企业资源、能力转变为企业财富的有效性、可靠性、可持续性、以及企业未来命运。5、与企业其他职能对比营销处于核心地位。因为没有营销，其他职能就失去存在的意义，或失去最终目标。没有营销就没有了交易，则生产、财务、投资、技术、供应链、研发等职能部门就不必要存在了；整个企业也就不必要了——脱离办企业宗旨——满足社会的需求、需要。第二节营销的简要历史（书P12，表1-1）第三节管理学的相关理论一、营销学的理论基础核心概念：交换、需求、交换标的物：产品/服务活动目标：满足顾客需求，行动后果：顾客满意与否（分为：宏观、微观）研究对象：潜在需求、现实需求，潜在交换、现实交换相关理论：市场营销学科群（P15）二、宏观、微观市场营销学宏观市场营销（P16，图1-3）；微观市场营销（P17，图1-4）三、微观市场营销学的结构，内容结构（P17，图1-5）主要特征：1、基本指导思想：研究需求、满足需求、有序贯彻、有效执行2、概括主要概念：交换、需求、营销行为的主要理论、方法3、体现动态性：要求营销动态性。理由：市场是动态变化的。4、系统协调性要求：包括：营销内部、外部第四节研究营销学的意义和方法一、营销学研究意义1、宏观意义2、微观意义3、学科发展意义二、营销学研究方法产品/服务研究方法1、传统方法组织结构、机构研究法内部分工、职能研究法2、实践研究法中心思想：由案例、营销实践，归纳、总结后，寻找出规律来借鉴理由：营销是一门实践性很强的学科，至今仍在发展完善中3、历史研究法基础：观察、分析历史上企业营销实际和实践活动做法：归纳、总结，上升理论，现实营销中应用、检验4、管理研究法从管理的角度出发，将影响营销的各种因素分为：可控因素、不可控因素以管理思想、方法为依托，对可控因素如何执行有效的控制，对不可控因素如何更好的认识、识别和适应它最终为了实现：企业营销资源、能力、条件、机会的优化组合与配置5、系统研究法利用系统科学思想、方法，研究营销的建设、运作、管理，核心做法：整合、统一、和协、协同、一致、协调、组合、配合第二章市场营销管理哲学及应用第一节营销管理哲学一、营销管理及哲学理念1、营销理念本质表现：看上去好像是需求管理，但需求不归企业管。（1）营销管理本质：对需求机会的管理（2）营销管理主要任务：调查了解需求，分析研究需求，创造、实现需求（3）营销管理研究对象：各种类型需求，以及由此产生的一系列机会研究目的——有什么样的需求和机会，就有相应的营销管理设计各种需求：P27——P282、营销管理学主要指：营销活动的指导思想，对营销行为的理性思考，办企业的经营思维，对待营销问题的态度、观念，解决问题的基本思路和出发点。营销哲学的演变：生产——产品——推销（旧观念）营销——生态——社会营销（新观念）P27，图2-2二、以企业（生产者）为中心的观念站在企业立场上考虑问题，以企业利益为基本行为取向；没错，但有遗憾。1、生产观念社会生产力背景：商品的数量上供不应求。企业发展的注意力：生产、生产能力提升、扩张。市场需求：降到次要位置，被忽略、忽视。2、产品观念生产社会力背景：商品的品种上供不应求。历史上的起因：有的企业比较注重产品质量、品种出新，每次都获正反馈，使之误以为：产品观念是正确的。普遍做法：企业的一切行为围绕产品展开，尽可能多地推出新品种。隐患：只见产品，不见需求，不顾真实需求中的实际内涵。结果：可能被竞争产品、替代产品、升级产品、全新产品，全部或部分替换而失去市场。或超能力开发产品，干了不擅长干的事，忘记分工规律。3、推销观念生产力社会背景：供大于求，社会生产力、企业生产能力普遍过剩。推销假定：消费者购买有惰性、不积极，需要推销才能够激发购买行为。推销结果：卖不动的商品，可能动销了；卖得动商品，可能加速销售了。坏结果：仍卖不动、卖不快，推销的努力、投入白费。消费者买了不怎么需要的商品之后，或后悔，或抑制对未来需求与购买。三、以消费者为中心这种营销哲学经历了2个阶段：营销、生态营销。1、营销观念核心理念：顾客是上帝，顾客的需求，企业应当千方百计满足，没选择。潜在弊病：无视分工规则，干了企业不擅长的。2、生态营销理念核心理念：既要满足顾客需求，又要贯彻执行分工原则，争取形成理想的市场生态平衡，不是一边倒。生态营销本质：回归到办企业宗旨：满足社会需要的同时，使利润最大化。（1）不执行分工规律盲目的顾客至上，满足顾客需要的愿望到头来也实现不了，因为企业倒了（2）执行分工规律①简单拒绝企业不擅长，理由：企业应当有所为，有所不为。②企业利用信息、组织能力、合作的优势，协助、帮助顾客实现一切需求，包括企业擅长或不擅长的。做法：将不擅长业务外包，企业不仅做剩下的擅长业务，还负责全部业务的组织、协调、整合、总承包，最终实现打包销售和一揽子交易。四、社会营销的观念核心理念：营销不但要考虑企业利益和消费者利益的均衡，还要考虑顾客的长期利益，以及一定程度的社会利益。理由：只有获得消费者、社会的支持（货币选票），企业的发展才有可能是长期的、稳固的、可持续的、有觉悟的、进步的、先进的。社会营销观念的应变是指营销哲学随社会发展和进步，而在不同方面出现相应的变化，以适应新形势和新要求。曾经有过或正在经历着的新营销观念，有如下这些常见种类：（1）绿色营销：节能、减排、环保、低碳、人类可持续发展（2）关系营销：建立更紧密，有效的客户关系、社会关系、世界关系（3）网络营销：利用现代通信、物流、网络技术开展营销（4）整合营销：利用企业合作、组织能力将多种力量组合在一起开展营销（5）综合营销：营销与企业其它职能（例资本运营）相结合（6）服务营销：与企业的服务职能紧密结合的营销……这些活动都与新型的社会进步与发展有关，为适应这些社会需求和需要，企业的营销行为也就需要通过各种行为创新与之匹配。否则，极可能被淘汰。第二节顾客满意、忠诚一、顾客满意顾客按产品和服务满足其需求的实际绩效，与当初在他心目中的期望，两者比较之后所形成的感觉状态。实际绩效＞期望，十分满意，超好评实际绩效＝期望，恰好满意，预料中的满意，好评实际绩效＜期望，不满意，差评、恶评营销中，要使客户满意，就应关注这两个变量：即产品/服务满足需求的实际绩效和消费者心目中原有的期望。1、产品/服务实际绩效越高越好。但受制于企业的认识、理解、技术、成本，消费者关注与否。2、消费者心目中产品/服务的绩效期望主要来自企业广告、宣传、促销，他人的消费经验，让顾客参与体验等，还有就是消费者的消费知识了解、认识、学习机会。企业安排的一系列营销活动，应当正确处理这类期望的强度、方向、内容。（1）期望培植得太高等于为未来的满意制造风险，埋下隐患（2）期望培植得太低消费者就会失去购买兴趣顾客满意的新老比较：维系一位老顾客的满意比较容易做到。这是因为顾客与企业双方知根知底，不再存在互相的怀疑和猜忌，如果不满意，那只能是绩效低于期望。新顾客如果不满意，除了绩效低于期望的可能之外，还有可能是不信任、有疑惑，这是交易对立地位和情绪导致的。结论：新顾客更应该让他满意。3、顾客满意的作用这是顾客本人再购买的基础，也是正面影响他人购买的重要因素——经验分享。二、顾客认知价值1、定义顾客认知价值=购买总价值-购买总成本（P36，图2——3）2、购买总价值（1）产品价值——产品属性中各因素的价值构成①产品价值结构、各因素比重，会因人而异②产品价值结构，各因素比重，因时期而异、因条件、环境而异（2）服务价值——送货、安装、调试、培训、维修、保证、消费信贷等（3）人员价值由经营理念，知识水平与结构，业务能力，工作质量、效率、效益，心态，工作作风，应变能力，办事风格，态度等组成（4）形象价值企业、品牌在社会中总体形象、评价、印象、看法、地位，包括：长期行为、理念、态度，人们一致的看法，产品/服务的一贯地位、品质、性能，营销的合理性，企业经营管理水平，等等。上面四种购买价值的比重、权重，因人而异，因时而异，各有侧重，各有偏好。营销管理应关注：目标客户群所关心的价值种类，比重结构，偏好的权重。3、购买总成本（1）货币成本一次性购置成本。全生命周期费用=一次购置+历次维修+更新置换（2）机会成本购买A以放弃B为代价。（3）时间成本了解信息，比较，决策，执行，等待（4）体力精力成本购买全过程中，顾客体力、精力消耗购买总成本降低，则顾客认知价值就会提升；认知价值越高，顾客就越容易产生购买欲望和购买倾向，购买后也就越可能得到满意的感受。4、认知价值营造时存在的问题（1）同一产品，各客户的认知价值不同（2）各客户对认知价值各因素重视程度不同（3）创造认知价值，不仅营销部门要努力，其它部门也要努力三、顾客忠诚1、定义顾客持续购买本企业品牌产品/服务的意愿、倾向、态度、趋势，其结果是客户在购买同类产品/服务时，本企业、本品牌的产品/服务的比重上升或保持不下降。2、衡量顾客忠诚度指标客户份额＝购买同类产品/服务中本企业品牌的数量(金额、频次)÷购买全部同类产品/服务的数量（金额、频次）3、忠诚与满意的关系满意→忠诚不满意：①不忠诚倾向②被迫忠诚，但总有不忠诚趋势现实中也存在满意但不忠诚。例如：中国人每次为换口味，换饭店。4、顾客忠诚的建设主要落实在客户关系管理职能上。CRM上不断地维护、建设客户关系，就可能带来顾客的忠诚，这是CRM职责之一。营销职责之一，不断使顾客满意。5、忠诚种类（1）态度忠诚——可用态度测量方法——量表对本企业、本品牌产品/服务的忠诚看法、倾向，表示愿意接受的程度。（2）行为忠诚——可用观察法了解客户行为对本企业、本品牌/服务实际的购买行为，相应有购买统计结果出现，客户份额指标会变动。态度忠诚是行为忠诚的必要条件，但不充分。一名顾客可以态度忠诚，但行为不忠诚。这多发生在高档商品营销中，因为他可能没有支付能力购买他喜欢的商品。一旦条件具备，则多数会首先选择其中意的品牌。四、价值链要想使顾客忠诚、顾客满意不断地被实现，显然应当营造合理的顾客认知价值、购买价值。而且不仅仅局限于一次性，要做到长期、稳固地为顾客创造价值，就应当构筑起科学、合理的价值链，并对价值链某些（客户认为）重要的环节精心打造和建设。1、企业内部价值链这是由专业分工导致的价值链的分工结构，其中的主要环节是营销必须关注重点。（P43，图2——5）2、企业外部价值链可以看成是从零部件、元器件、到最终产品的一个供应连、商品传递链、价值创造链；也包括与企业发生的各种业务合作者所创造的价值。例如：对外的委托设计，外包的零部件加工、制造、组装，委托的物流，代理，消费金融帮助，售后服务承包等等。（P44，图2——6）3、对价值链要求(1)价值链应是顾客满意的标志：顾客愿意为此购买和支付。(2)价值链应营造顾客忠诚标志：顾客愿意为此持续地购买。(3)价值链建设应持续不断这方面将成为营销的经常性工作、任务。价值链的链式或网状结构中，有些环节是关键环节，牵一发而动全身，影响到整个价值链的打造。营销中将资源、能力投放于其中，必然可以体现资源优化配置——管理本质要求；以及实现顾客满意和顾客忠诚的营销效果。第三节营销管理的组织任何企业在管理上的组织措施都离不开：定目标，做规划，采取行动，组织结构设计和再造，任务分配，计划实施，行为检讨等。营销管理也不例外。一、建立市场导向的战略规划要求：上面承接企业经营战略规划和战略计划，下面连接着市场状况及其变动，以及营销的各种战略性目标和策略性目标。1、当前、未来的营销努力方向涉及：企业的经营主攻方向，营销发展方向，企业投资方向等。2、各项营销业务的评估涉及：营销的付出、收益预估，投入产出评估，重大营销业务效果评估。3、各项营销业务的战略性设计包括：业务方案，各种关联，实施措施等。4、重大的营销战略性事件的处置包括：监控手段，应急预案，事件衡量，处置措施，事件评估等。二、营销管理定期不定期的组织创新理由：市场变、需求变、竞争变，企业营销就得变，从而组织就得跟随这些变动。对比过去及其变化，值得组织创新的地方：1、不断满足与平衡各利益方的新要求2、可以改进关键业务过程、作业流程，为了效率和顾客满意3、科学、合理、优化地配置和利用资源、能力4、应对企业各种创新的营销组织结构变动、改革三、营销管理要求下的知识型企业时下许多企业都在争相把自己创造成为知识型企业。在争创知识型企业的过程中，不应忘记其中存在营销管理的某些基本要求。1、注重调查、研究、倾听意见和建议，并有相应机构负责实施2、注重各种信息的收集、运用3、注重各级、各类部门、机构的学习、提高4、谋求各种进步、甚至领先，争取更好的结果、效果第三章企业战略与营销管理学战略上的成败，是根本性的成败。企业的战略群、战略集合，将深刻影响着它的营销行为、行为绩效。第一节企业战略及其管理一、战略的定义关于战略的定义，理论上不太确定，各种定义五花八门，各不相同，各有理解和各有解释。战略是一种根本性决策：这是讲战略来源一般认为：战略深刻地影响着企业：这是讲战略作用战略决定企业未来命运：这是讲战略结果二、战略的特征——描述战略常用的方法1、长期性影响企业、企业行为、行为结果是长期的、深远的2、全局性影响企业及其行为是全局性的、综合性的3、纲领性指导和引领企业行为和发展是提纲建瓴的4、争（对）抗性对象可以是竞争对手，也可以是自己的过去战略质量：5、动态性（好战略才有）6、追溯性（战略产生的根源，可追溯）三、企业战略群（集合）的层次结构（P57，图3-1）1、总体战略——关乎企业前途、命运，未来发展方向、走势2、经营战略——主要表现为竞争战略，主要结构：事业部、子公司3、职能战略——营销战略，财务战略，投资战略，开发战略等四、战略管理的一般过程（P60，图3-2）教科书主要缺失：战略调查、战略侦察，战略性信息的获得。目的：把握战略情报、信息，支持战略分析，战略决策的质量与水平。第二节总体战略总体战略是关乎整个企业的前途和命运的战略性选择。具体工作内容：界定企业使命，确定战略经营单位，对战略经营单位做出投资及资源配置与组合的选择，规划好这些战略经营单位的成长和发展等。一、认识和界定企业使命认清企业目的、任务、性质、特征等主要表现。1、来源和依据通过分析企业内外经营、竞争形势，历史与现实的状况、未来趋势。2、工作的结果可以研讨、理解、认清、描述和规定企业的使命。大约包括如下：（1）活动领域规定了企业经营领域、经营范围、经营内容，主要担负的责任等。（2）大致的经营要求提出对企业经营的大致要求，发展方向，努力方向，主要业务，主要市场，主要工作内容，重要的经营事项和任务等。（3）主要政策规定了企业在社会中各种表现和行为的规范，履行使命的大致要求等。（4）愿景和发展方向执行使命的未来结果、效果、期待、期望，以及未来的发展方向、趋势。二、确定战略的经营单位这是经营战略的执行单位，可以是企业内部的子公司、事业部、品牌部门、产品线等。设计制定的原则：凭企业经营的需要，凭市场和企业实际情况。战略经营单位的特征：教科书（P63，《小链接》）三、投资组合更精准的描述：企业的资源、能力、机会、条件的配置与组合。换言之或称为：以投资组合带动企业资源、能力配置的优化选择。应考虑的因素：历史表现，现实状态，未来预估；三者综合考虑。1、波士顿矩阵二维变量：市场增长率，市场占有率（P64，图3——3）变量刻度：2级于是所有可能的组合结果：4个2、通用电气矩阵二维变量：市场吸引力、竞争能力（P65，图3——4）变量刻度：3级于是所有可能的组合结果：9个**作业：请自己构造一个三维矩阵，用来分析投资重点。四、成长战略的选择用来回答：企业今后怎样成长，经营如何发展1、密集型成长战略（P66，图3——5）（1）市场深入（渗透）战略：现有产品、现有市场，深入发掘市场潜力（2）市场开发战略：现有产品、占领新的市场（3）产品/服务开发战略：开发新产品/服务，针对现有市场（4）创业开发战略：开发新产品/服务，同时开发新的市场2、一体化成长战略（1）向后一体化：兼并收购产业链上游企业（2）向前一体化：兼并收购产业链下游企业（3）水平一体化：兼并、收购、合作、联合同行，争取获得同行所有权、控制权，或者参与权目标：对抗更大的企业——通常是国外的跨国集团、公司3、多角（元）化成长战略（1）同心多角化以原专长为基础，扩展用户、扩张市场，利用同工艺、同制造，延伸开发多元产品/服务，争取更多的市场机会和营销机会。（2）水平多角化以原市场、原用户为基础，提供所需要各种产品/服务，甚至全部产品/服务新产品/服务；可以是以原技术、工艺为基础，也可以是与原来无关的新技术、新工艺、新设备。在此情况下，企业可以自主生产和制造；也可以执行分工规律，委托、外包，企业负责总承包和合作的组织与协调工作。本企业在此充当一个营销组织者的角色，这样做的目的也还是为创造出更多的营销机会和可能。（3）综合多角化同心＋水平，或者采用新技术、新产品/服务，新业务，打拼新市场第三节经营战略产生经营战略的做法有两种：一种是，企业制定整体经营战略后，分解给各战略经营单位；另一种是，各战略经营单位各自单独制定经营战略，然后汇总至企业，形成全企业的整体经营战略。但是不管怎样做，经营战略的产生还是需要经过如下一些步骤才行。一、分析经营任务在市场调研的基础上和调研信息的支持下，主要应当弄清：需求、顾客、产品、技术等二、分析战略环境也必须在市场调研的基础上，在各种相关信息的支持下，主要弄清：环境的机会、威胁；环境对企业经营的有关、无关；环境的友好、对立；环境当中所存在的竞争、合作。三、分析战略条件1、外部条件需求、总量、速度、政策、法规、竞争、替代产品、产业壁垒、破壁代价、有利、不利方面等等。2、内部条件主要是支持经营战略的能力、资源、条件（1）利用机会和应对威胁的资源、能力、条件的具体内容和要求（2）企业现有的资源、能力、条件的状况及差距（3）弥补差距、强壮能力、创造条件的措施、代价、收益的分析与评估（4）资源、能力、条件补强、补差的战略措施和战略方案四、经营战略目标根据需要和可能，可以将经营战略目标分为：任务目标，工作目标，竞争目标，绩效目标，等等常用的指标：总量，速度，比率，等；或分为：客户类，竞争类，成长类，股东类，员工类，等等。五、竞争战略选择经营战略＝竞争战略，这是站在竞争角度看经营战略。其实经营战略与竞争战略还是存在一定差别，只是在不影响理解的情况下，将这两者看成等同。1、总成本领先战略这是指企业的总成本，摊销到每一个产品上之后，总是领先于竞争对手。总成本＝生产制造成本+其他成本其他成本包括：研发成本、渠道成本、跨越产业壁垒成本，等。2、差别化经营战略需求差别是经营差别的基础；技术差别是基本手段，差别化经营是主要途径——错位经营战略。主要标志：与竞争对手保持一定的经营差别。3、重点集中战略有一技之长，或在大公司忽略的领域里。将公司的资源、能力集中在比较窄的经营方向上、经营领域中，或可以取胜，这是形成战略行动计划基本依据。六、形成战略行动计划可以在计划里分阶段地规定行动目标和任务。全企业的战略行动计划主要是需要考虑各战略经营单位在行动上的协调和一致，经营协同与互相配合。第四节营销战略及管理一、营销战略1、来源和依据（1）各战略经营单位的经营战略经过汇总、整理，分离和归纳出对营销的战略目标、战略要求和战略任务（2）营销部门组织的市场调研根据长期调研积累的信息，分析、归纳出营销的战略任务（3）两方面的结果综合起来战略经营单位和市场调研，这两种途径所获得的营销战略任务和要求，经过综合考虑和评估后，产生最终的全企业营销战略。2、重点内容（1）目标市场——性质、特征、范围、时间、容量等方面的描述包括：未来需求、未来竞争、未来空间、未来潜力、潜在需求、潜在替代、潜在趋势等。（2）设计营销组合＝各种营销策略的组合每一种营销策略都应当作战略考虑和安排，则各种营销策略的组合——营销组合，才有可能是隐含着战略意图的策略，才能够担负起相应的战略职责，从而让策略有效贯彻、执行指定的战略任务。（3）贯彻经营战略主动、积极贯彻、执行经营战略意图，是天经地义的，也是一个方向性问题。二、营销管理的一般过程1、弄清营销的战略任务、要求、约束、目标、形成全企业的营销战略，评估并修改营销战略。2、根据营销战略设计营销计划市场调研的安排营销计划的重要工作内容各营销策略的设计交易、销售的安排3、营销计划、任务的指派、落实、实施、执行、控制、调整4、营销活动过程和营销重要事项的管理5、营销活动与行为绩效的考核、评估、监控和激励三、营销组合的发展营销策略组合的发展方向：策略的种类、数量、组合策略的深度、广度、内容1、营销组合的特征可控性、动态性、阶段性、复合性、整体性、可操作性2、营销组合的发展基本依据：需求变动、市场发展、竞争要求基本要求：真正履行企业使命，尽可能做到：资源、能力、条件、机会的优化配置和充分利用。4P→6P；4P→4C导入CRM；导入信息化、网络化、无线通信技术、现代物流……。第四章市场营销环境环境系统边界之外的所有因素的集合第一节营销环境含义、特点一、营销环境含义1、定义——（p82，图4-1，4-2）营销系统边界之外的所有因素的集合。2、分类分类线索很多，常见的环境分类线索：（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；（2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律……例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规……3、可控性问题环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：（1）不可控：国家法律，法规，经济形势……（2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。社会需求，竞争对手行为，购买行为……。（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为……。二、营销环境特征1、客观性：不以企业意志为转移。2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，关联的公开与隐蔽。5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。三、营销活动与环境的关系1、营销活动更多的是适应环境可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。2、营销活动也可影响营销环境最值得关注的影响：（1）对需求的影响先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。（2）对竞争的影响企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。四、营销和企业内部环境这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。（P85，图4——3）1、企业使命的直接承担者营销职能就是研究和实现需求的。企业使命：满足需求。2、经典的系统与环境的关系营销系统生存于企业环境，与环境共同成长、发展。（1）营销系统具有标准的与环境交往关系系统与环境存在：信息，物质，能量，任务等方面交换和交往。（2）营销系统与环境互相支持系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统的要求提供支持，帮助。3、营销连接企业内、外两个环境企业中直面市场的专业职能营销，所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。这种连接的具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会，回避或错开外部威胁这是营销连接企业内外环境基本职责所在。第二节微观环境p86图4-4一、供应商从供应的标的来看，包括：提供产品，提供服务1、产品供应商零部件，元器件，原材料等实物供应关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销的因素。特别：供应的产品质量、价格、交货期，将会随产品价值链传递出去，直至最终消费者。2、服务供应商网络，物流，为客户提供维修、保养，通信，金融，代理等；企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造……；等等。营销要关注：服务质量，水平，能力，时效，成本等。管理好与供应商的关系，应当主要做好：筛选，监控，提要求，看执行。二、中间商1、商业机构：经销，代理，批发，零售等。2、虚拟机构：网络交易平台，企业网站，门户网站等。3、营销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。三、顾客政府，公共事业单位，集团购买，最终消费顾客等。四、竞争者1、欲望竞争者对象：消费者所有购买欲望种类的选择。竞争方提供：不同产品，不同种属：旅游，装饰，买房2、属类竞争者对象：同一购买欲望，不同属类产品。竞争方提供：不同属类，耐用消费品中：健身器材，汽车，游艇3、产品竞争者对象：同一类别，不同产品形式竞争方提供：不同产品形式，娱乐设施：高尔夫球杆，照相机，摄像机，音响4、品种竞争者对象：同一产品形式，不同种类竞争方提供：不同种类产品，照相机：单反，DC，卡片5、品牌竞争者对象：同一种产品，不同品牌竞争方提供：不同品牌下的差异化数码相机，不同品牌，不同卡口（不兼容）五、公众1、一般的社会公众4、投资，融资公众2、政府，社团公众5、消费关联公众3、媒体，媒介公众6、社区公众，内部公众第三节宏观环境一、人口环境有些产品/服务的营销，与人口环境某些因素密切相关，有些则只是一般性相关。1、人口总量5、人口出生率，性别2、年龄结构6、人口迁徙，移民3、地理分布7、人口生存条件4、家庭组成，结构8、性别二、自然环境自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，社会的环境意识，废弃物处理水平，等等。三、科技环境科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配套能力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门科技的应用与发展水平、能力等。四、经济环境1、收入与支出状况（1）国家：GDP及增长，进出口总额及增长，财政收支总额及增长（2）全社会：个人平均收入、支出，收入分配公平性，基尼系数，物价指数，汇率等及其变动（3）个人，家庭：个人收入：各来源的个人收入之和个人可支配收入：个人收入扣除税，经常性转移支付个人可任意支配收入：可支配收入－生活必需开支＝可任意支配收入（4）社会富裕程度衡量恩格尔系数恩格尔饮食系数＝个人饮食开支÷个人全部消费支出**请试着改造之：休闲系数（5）储蓄与信贷个人收入＝投资＋储蓄＋消费企业项目投资＝贷款＋自筹，自筹的来源：股票增发，企业债券，自有利润，私募，联合他人投资2、产业、企业发展状况（1）产业环境产业门类，规模，发展速度，关联度，集中度，产业链，产业集群，配套能力，比例结构。（2）产业环境中的企业状况平均水平，企业能力，竞争意识，经营状况，企业行为，经营活动规范。3、经济发展状况（1）发展速度，规模，质量，效益（2）经济发展阶段，当前属哪个阶段，预测下阶段走向哪里（3）经济形势：短期，年度，长期，潜力，活力，优势，不足（4）货币，金融形势：汇率走势，金融，保险业发展，对产业支持（5）物价形势：CPI,PPI,经济景气指数，……。五、政治法律环境1、政治的延伸：国际关系，外交，军事，民生等2、法律，法规：国内，国际，技术标准，环保标准等六、社会文化环境1、教育水平5、消费习俗2、宗教信仰6、审美欣赏情趣3、价值观念7、消费流行趋势4、文化水准8、潮流之外各种偏好第四节环境分析与营销对策环境分析的目的是寻找出：环境有利面营销对策：怎样充分利用环境不利面营销对策：（1）避开，绕开它（2）怎样改造它常见得环境分析与营销对策研究：机会威胁分析，评价一、威胁的分析与评估（P100，图4——9）**注意：图中1，2，……，8是营销8个业务项目，而不是什么位置。二、机会分析与评估（P101，图4——10）**注意：同上三、机会—威胁综合评估（p101，图4——11）经过评估，可以将上述8个营销业务项目对号入座在环境分析综合评价图4——11，以便进一步做出正确的营销管理决策。四、对机会的进一步认识1、环境市场机会和企业市场机会（1）环境市场机会分析环境后的机会A集合（2）企业市场机会分析企业优劣势后，假定扬长避短后呈现的机会集合B（3）两者对接A∩B=C，C∈A，C是企业值得一试的机会集合2、行业市场机会与边缘市场机会企业注意力不能仅集中于原行业市场，可以考虑新行业市场，边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会发现当前市场机会，靠专业知识和智慧就可以了；洞察未来市场，却要靠远见卓识，高人一等。五、几种营销业务状态的处置1、理想业务：机会难得2、成熟业务：常规业务，支持未来3、风险业务：大胆谨慎，科学论证，敢于出手，严密观察，及时转换4、困难业务：放弃或转移转移：（1）环境因素努力转变（2）企业经营努力方向的转移第五章消费者市场和购买行为第一节市场、行为及影响因素一、消费者市场以最终消费为需求目的市场。特点：面广、量大、类多。寻找规律的基本思路：消费者行为模式。二、消费者行为模式1.营销者角度识别：7W，（P106）2.购买行为一般模式（P106，图5——1）3.消费模式＝购买行为＋购后处理与使用行为三、消费者行为影响因素（P107，图5——2）营销者最关心的是消费者决策过程，购买决策是一切消费行为决策的核心。与一般决策过程相同，购买决策过程也有：认识问题、信息收集、方案设计与评价、最佳决策、决策后果这五阶段。影响购买决策过程三类因素：1.消费者个人因素生理、心理、受教育文化水平、偏好、经济、行为方式、生活、情趣2.影响消费者个人的环境因素周边、社会关系、购物、相关条件3.市场营销因素营销策略、营销组合、产品/服务本身、竞争、替代第二节消费者购买决策过程一般决策过程中的各要素，购买决策都会存在。一、决策参与者这会影响到决策方向、决策水平和质量、决策效率、最终选择、决策后果评价等一系列结果或问题。消费者在购买决策中的8个角色中，会担当一或多个角色（1）发起者（5）最终决定者（2）影响者（6）购买执行者（3）方案设计者（7）实际使用者（4）方案评价者（8）后果评价者二、消费者的参与8个角色参与几个？在每个角色种类中参与程度？这是营销者在市场调研中最想知道的，为何？1.多参与、少参与：指参与角色的种类2.有参与、无参与：各种角色中参与与否3.低参与、高参与：每种角色中参与深度根据上述各种状态归纳、组合，我们可以获得多种消费者行为类型的模式。三、消费者购买行为类型列举（P109，图5——1）假设：决策问题的变量有两个：品牌差异度，购买参与程度根据2X2组合，我们就可以获得以下4种购买行为：1.复杂购买：品牌差异大、参与程度高2.减少失调购买：品牌差异小、参与程度高3.寻求多样性购买：品牌差异大、参与程度低4.习惯性购买：品牌差异小、参与程度低相应的营销对策见：（P110，P111）四、消费者购买决策一般过程（P111，图5——3）这是在消费者购买行为差异与特殊当中，所能够体现出的一般性。1.确认问题消费者购买决策要确认的首要问题，就是需求是什么？至于这个需求是来自内、外部刺激，来自什么动机，或者来自什么愿望，对营销者来说并不算主要。营销应当做的是弄清：（1）需求是什么样的，要靠什么产品/服务来满足？（2）需求的规律；强弱变化、内容变化，各是怎样的？2．信息收集消费者会自己做平衡：决策质量的收益与信息成本的得失营销应当做的：（1）了解消费者的信息来源①经验、经历来源③公共来源（报纸、杂志、图书馆、网络）②个人来源、亲友等④商业来源（广告、展会、体验、宣传）（2）了解不同信息来源对购买决策影响程度（3）据此设计信息传播策略包括：形式、途径、方式、内容、强度3.备选产品/服务评估（1）评估方式、模式——决策科学、技术（2）评估偏好、感受——决策的主观意识（3）评估的内容、对象——决策对象、内容①产品属性③品牌信念②效用要求④其它内容4.购买决策包括：决策目标，约束条件，干扰（影响）因素，决策内容等。（1）购买决策的目标购买的标的物选择，替代物的可能性，性价比优先还是性能品质优先。（2）约束条件时间、资金，其它限制：本地企业、附近商店、网店、可以刷卡……。（3）干扰、影响因素从有意向到实际购买之间，有太多因素会影响到购买决策行为。比较多见的因素：①期间他人态度、使用体会：正向、负向②期间可能的意外因素出现：收入增减、需求动机、意愿正负③期间及之后冷静评估结果：后悔、坚定（4）决策内容①产品/服务的种类决策⑤成本、价格、时间的决策②产品/服务的属性决策⑥经销商、代理商选择的决策③产品/服务的品牌决策⑦支付方式决策④产品/服务的数量决策⑧交货方式决策（5）购买后①如何使用和怎样处理②购后的评价：检验购买决策的正确性，确认满意度，为今后的消费行为和购买行为建立参考。A．预期满意理论S=f(E,P)，式中P与E之间的关系：其中：S—消费者满意程度P＝E，感受满意E—消费者对产品期望P＞E，很满意，意外惊喜P—产品可查觉的性能P＜E，不满意B.认识差距理论消费者对商品主观评价与商品客观实际表现之间，总会存在一定差距。这种认识上的差距，可以分为：正、负、零认识差距，一般情况下，负差距多于正差距，其中的原因是：a.任何商品都有优缺点，只是缺点更易被重视、关注。b.在与其它品牌比较时，常以己之缺比他人之长。③购后行为评价决定态度：信赖、忠诚——排斥、否定态度决定行为：信赖态度：重复购买（行为忠诚），推荐他人（行为忠诚放大）排斥态度：抱怨、索赔、个人抵制、劝阻他人、行政投诉、法律诉讼营销努力：减少购买后失调感，购买后沟通，使用指导，安抚负面心态第三节购买行为的个体影响因素一、消费者的感觉与知觉这是人类认识事物过程中，需要经历的两个重要认知环节或认知阶段。1.感觉人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。看、听、触、动作、运动是常用的感觉途径。营销在了解了消费者感觉方式、渠道之后，就可以有针对性设计：产品定位、促销方法、广告宣传等营销组合。2.知觉人脑对客观事物一系列乃至全部属性的整体反映。显然知觉是需要思考。值得指出：有的客观事物仅需一项感觉就可以有知觉；另外一些客观事物需多项感觉之后，才能有效建立起知觉。知觉——感觉区别：（1）感觉是人脑对事物部分、个别属性的反映知觉是人脑对事物部分、个别属性的联系和整体反映（2）感觉是介乎生理、心理之间活动，客观因素起主要作用。知觉是以生理机能为基础，属纯粹的心理活动，主观作用大（3）感觉反映当前刺激，不需要以往知识、经验知觉包括当前刺激，以往知识、经验的联系（4）感觉是单一神经分析器官的活动的结果知觉是多种神经分析器官的联合、协同、综合分析的结果营销努力：协助消费者从感觉产生到建立正确知觉，这一过程的顺利实现。特别是顾客感觉不到得地方，要想办法给予其补充感觉。3.知觉的性质（1）整体性从感觉——知觉，人类神经生理活动是一个整体过程（2）选择性知觉的心理活动、主观性、经验作用，使之具有选择性常见的知觉选择性种类：①选择性注意②选择性扭曲③选择性保留二、消费者的个性1.个性含义及构成人的整体心理面貌，是心理活动中稳定呈现的心理特征和心理倾向。（1）个性的心理特征一个人经常、稳定地表现出的心理特点的组合。包括：心理承受力、心理稳定性、各种心理能力、气质、性格等。（2）个性的心理倾向意识、态度倾向。主要包括：需求、动机、兴趣、理想、价值观、世界观。一般：个性是个人行为的基本动力，也是个人行为选择性的推进系统。同理：个性是消费者行为的基本动力，是消费行为选择性的基本动因。2.需要与动机（1）需要的含义个体对内在环境，外部条件的稳定要求动力性意义：需求是一种动力或紧张缺失性意义：需求是某种平衡的失衡，或是由某方面缺失与不足而产生（2）动机人产生某种行为的推动性原因。类似：购买动机、消费动机①动机的内在条件——推动力（个性有影响）是指达到一定强度的需要。需要增加，动机增强。②动机的外在条件——牵动力（个性影响大）是指动机的外部诱因。分成：正、负两类；物质、精神又两类。（3）动机与需要的关系①需要被唤醒才必然有行动。需要被唤醒（内刺激、外刺激）。需要仅指明总目标、基本任务，动机决定方法、途径。③需要停留在生理、心理阶段，动机已经进入思维、思考、思想阶段。优秀的动机来自深思熟虑。④需要有时仅唤起自我调节，并不引发行动。动机是必然要引发行动，自我调节不叫行动。⑤需要是产生动机的内在因素。产生动机还有外在因素，光凭外部诱因照样也会产生动机，最后引发行动。3.马斯洛需要层次理论（P119，图5——4）三、消费者的学习（P121，图5——5）四、消费者的态度态度决定动机，态度决定行为。1.态度的性质（1）态度的含义：人对某事物、某人全面、稳定的评价、看法（2）态度的标的：人、事、物或组合，有形、无形的事物（3）态度的基本性质：持久性：一旦态度形成，就会维持相当长时间，甚至一辈子广泛性：同类人、事、物会有相同或近似的态度。被称为：爱屋及乌。**这对多品牌企业，多品种用同一品牌企业的营销——警钟！态度中有符合事实的部分，也可能存在个人的主观成分。每个人对每件事物的态度中，客观性与主观性的比例，完全因人、因事而异，0——100%之间皆有可能。2.消费者态度的成分构成（P123，图5——6）（1）品牌信念——认知成分消费者依品牌产品的属性和利益而形成的认识产品属性：设计、传播、实际、感受产品利益：宣传、判断、实际表现、他人传授（2）评估品牌——情绪、情感成分消费者对品牌及产品的情绪、情感反应。这种情绪、情感成分决定行为来自：企业的一贯表现，当前表现；对未来表现的承诺来自：消费者的历史经验、知识，文化、判断，他人影响（3）购买意向——行为成分消费者对产品/服务购买的倾向性意图，是购买行为的先导，思考和决策的观念性结果。它与真实购买行为之间，尚有距离。（4）消费者态度成分的互相关系①态度成分一致性营销策略：同步提升，同进同退②态度成分差异性三种成分之间有差异，主要是与行为成分有差异。品牌信念、情感成分与实际行为之间存在差异的可能原因：消费者的需要，购买动机，购买能力，支付能力；或者品牌信念、情绪、情感强度，以及新信息的影响，等等；也有可能是：消费者身上存在的其它方面的购买影响、他人影响、情境影响、预期影响、其他因素影响，等等。也有可能是企业营销问题。例如：对消费者态度调查、测量、统计误差等。3.态度生效层次（P124，图5——2）态度成分在消费者生效的态度中，其地位、顺序会各不相同。根据态度成分在消费者身上起作用的顺序不同的组合，可以获得如下的态度生效层次：（1）高参与（标准认知）层：信念→评估→行为（2）低参与（消极认知）层：信念→行为→评估（3）经验（印象认知）层：评估→行为→信念（4）行动（现实认知）层：行为→评估→信念4．改变消费者态度的策略（1）改变认知成分①改变对企业、品牌的信念③增减产品/服务的某些属性②改变产品属性的权重④改变属性本身——理想点（2）改变情绪、情感成分①改变和改善客户关系③激发对广告的感觉②增加消费者接触品牌的机会④经典的条件反射运用（3）改变行为成分①各种配套服务的跟进③间接、直接的购买决策支持②促销措施及组合优化设计、实施五．影响购买行为的个人其他因素1．经济因素2．家庭变故3.生理因素4.生活方式5．经历重要变动第四节购买行为的环境影响因素指影响消费者购买行为的外部世界所有物资、社会、信息要素的总和。当然也要包括：精神、文化方面的影响。一．文化教育因素1．文化人类从生活实践中长期建立起来的价值观念，道德、伦理，信仰、理想，交往工具，思想方法，意识等。（1）文化背景作用任何个人总是生存、成长在一定文化背景中。消费文化也是如此。（2）文化对行为影响作用文化可以指导人类行为，任何个人的行为总是在一定文化的指导和支配下产生的。人们的消费行为一定是在相应的消费文化下产生和出现的。（3）文化差异会引发行为差异消费文化的差异就会引发包括：消费行为差异、购买行为差异。文化虽不能代替需要，但可以左右实现需要的方式、方法；可以借助用来分析和研究需求或消费行为。2．亚文化——寻找文化差异的基本线索（1）民族（2）宗教（3）种族（4）地理（5）族群（6）职业3．社会阶层——寻找文化差异的又一线索可以根据：职业、收入、教育水平、价值观、居聚地域等作为划分标准，划分人群——社会阶层。社会阶层的基本特点：（1）同一阶层中的成员，思想观念、兴趣爱好、行为活动会趋同一致（2）社会阶层是一种判断标准，用来判断成员的各种属性或特点（3）这一标准成为人们自觉或不自觉的行为准则（4）长期看：每个人的社会阶层是可变的，不是↗，就是↘4．教育是文化传承的最有效手段。受教育程度、教育内容、教育方式、教育途径，都会影响一个人的思想、观念、心态，从而影响其行为。包括：生活方式、消费行为、购买活动。二．相关群体研究、分析相关群体，主要是因为消费者行为会受到相关群体的影响，从而发生各种改变。相关群体的影响主要会有：文化、价值、评价、传递、效仿，等。1.四种可识别的相关群体（1）按接触的密切程度：主要群体、次要群体主要群体——经常接触、关系密切、影响直接次要群体——偶尔接触、影响力不大（2）按是否存在正式组织：正式群体、非正式群体正式群体——学校、单位、公司、协会、俱乐部、合作社非正式群体——粉丝会、团购组合、偶尔聚会（3）按消费者对群体的态度：正相关、负相关正相关——群体号召积极响应，群体行为被肯定负相关——群体行为被否定、厌恶、抵制（4）按个人与群体关系：正式成员、非正式成员例如：网络上的潜水员、游客，但没有按规定注册。2.相关群体作用的影响因素（1）产品可见程度与必需程度简单组合共有四种状态（P130，表5——3）其实有的产品属性构成比较多，情况稍有复杂。例如：汽车，按理说其可见程度应该是很高的。但汽车的内在品质、制造工艺、结构强度上，凡看不见的地方，可能都很重要。所以汽车在可见程度上，具有双重性质。（2）个人对群体的依赖程度由个人消费活动中的自信、知识、经验由群体给予个人消费的正、负影响两方面共同决定依赖程度。（3）个人对群体忠诚表面忠诚（被迫忠诚）集体统一消费：旅行团实质忠诚（真实忠诚）自愿一直消费：车友会（4）群体性质和消费行为关联群体行为、观念一致，却可以消费不一致群体行为、观念不一致，却要求消费一致尚还有剩余的两种组合，可以评论一下3.相关群体对消费者行为的主要影响（1）信息影响（2）文化影响（3）功利性影响（4）价值表现影响三．情境营销的任务之一：为顾客营造全部消费过程良好的情境，使整个消费活动变为轻松、愉快的事情。营销的情景会这样、那样地影响到消费者行为。1.情境含义指在特定场景（地点）、时间影响消费者行为的微观环境、个体因素、营销因素的总和.2.情境分类分类线索：消费全过程各阶段微观环境各因素个体因素：当时当地心情，理智与否营销因素：是否对抗消费者需求（1）按消费全过程各阶段①消息传播情景、信息沟通情景、心理接受情景②购物情景③体验情景④使用情景（2）微观环境各因素①物质环境②文化精神环境③社会环境④时间、地点、场合⑤购买任务⑥先前状态（个人）（3）个体因素：消费者的个人心情好坏、理智与否、知识多少、想像能力、自控能力等。（4）营销因素：对需求全面、部分支持，或对抗。其中选择性的部分支持尤其重要，在什么方面支持需求，怎样去支持需求；这对营造情景来说都很重要。第六章组织市场和集团购买行为第一节组织市场的类型、特点一、集团购买、组织市场概念有别于个人消费市场，组织市场最大特点：集团购买。客户有如下几类：1、生产者市场：可以是生产资料，也可以是消费品；2、中间商市场：为了再销售而进行集团采购；3、非营利组织：红十字会，教会，学校，医院等；4、政府，军队，警察等5、消费者团购：临时性，经常性（消费合作社）。二、组织市场、集团购买的主要特点1、购买者数量较少（多）9、影响购买人较多2、购买数量大10、销售沟通多3、供需双方关系密切11、直（间）接采购4、购买者地理集中度较高（低）12、互惠购买5、派生需求多，消费品也可以13、购买时间集中（分散）6、需求弹性小（大）14、买卖双方信贷支持7、需求波动大（小）15、保险，租赁介入8、多是专业人员采购16、性价比，费效比，配套第二节生产者市场及购买行为一、生产者购买行为类型1、直接重购3、新采购：换供应商/原供应商新产品2、修正后重购4、招标采购，定向采购二、生产者的系统性购买就是成套，配套购买，一揽子采购，直至“交钥匙工程”，BOT方式。这类系统性购买做法的根本目的：变多头购买，为一头买卖，可以找到总负责、总承揽人，省却了购买方组织、协调工作。三、生产者购买的决策参与者1、人力资源标准分类：技术，管理，作业，辅助等；2、按购买角色来分类：上述人员可承担一个或几个角色（1）发起者（5）批准者（包括否决者）（2）使用者（6）采购执行者（3）影响者（7）信息制造，传递，收集者（4）决策者（8）评估者四、购买决策影响因素（P147，图6——1）1、环境因素经济环境，竞争环境，科技进步环境，人文环境，生态环境，社会环境，政策法律环境集团购买行为的压力，推动力，阻力。2、内部组织因素战略，制度，组织调整，结构改变，使决策方向变动，导致采购行为变动。（1）常见变动:1）组织结构变动：导致决策职能，决策体系的变动2）流程再造工程：导致决策过程，执行过程的变动3）评估评价体系变动：导致方案评价的变动（2）具体表现：1）采购部门：综合性要求提高；或相反，只是单纯的决策执行部门。2）采购方式：招标采购，网上采购，一揽子订货分批执行，买断式采购（买断总产量，或生产线总量）。3）采购决策目标：时间，价格，质量，品种，规格等因素的优先序。重新排队，零库存采购，准时采购供货，数量弹性采购等。4）决策程度：变繁为简，人为因素减少，计算机自动评估，决策辅助，关系重要性稳定供货。3、人际因素关键性的决策人物，在决策中的作用和地位，机器决策可能性和趋势。4、个人因素这些角色中的每一个人，个人因素都会影响决策，无非是或多或少，或深或浅，特别表现在商务谈判中。五、生产者购买导向种类1、纯交易导向视采购为交易竞争，以买方优势为压力。具体做法：（1）标准式采购：货物标准化，只关心价格（2）多来源采购：挑动卖方竞争，从中渔利2、采购程序向导企业内部组织架构和制度建设比较完善，有标准的采购决策程序可供依托。采购程序设计：（1）完全利己（2）合作双赢3、供应链管理导向一切采购全部纳入企业供应链管理范畴。营销者应当了解，对方是采用什么样的供应链管理政策、措施，就有可能从中寻找出营销机会来。六、生产者购买决策过程（P151，表6——1）营销者应该分析哪几个阶段可以影响对方的购买决策；怎样做才能使影响是正面的，有利的，有重要影响作用的。还有就是不同的购买类型，决策过程各阶段的受影响情况也不一样。表6——1中很清楚。第三节中间商市场及购买行为一、中间商购买类型（按采购目标分）1、新产品，流行品采购3、改善交易条件采购2、最佳供应商选择4、直接重购二、中间商购买决策参与者1、商品经理：以产品线，类别划分，对应事业部2、采购委员会：采购平台，甚至计算机自动生成决策3、分店经理，分部经理三、中间商购买决策过程1、认识需要：内在分析，外部刺激：消费需求，生产商营销2、确定需求：独家，深，广，混合3、说明需求：各种数据，指标，要求4、物色供应商5、征求供应建议书6、选择供应商：行动（尝试）选择，价格选择，表现选择7、签订合同8、绩效评价四、中间商购买行为的主要影响因素1、最终消费需求，价值取向，购买行为与趋势2、同行竞争者的行为、活动、态度，供应状况3、购买决策者、决策执行者的个人风格（P158）共七种，也许还有更多种，需分析应对。4、环境因素，经济形势，当地社会变化，重大事件第四节非营利组织市场及购买行为一、非营利组织职能1、履行国家职能的组织：消防队，军警，政府2、提供社会公共服务的组织：医院、学校3、促进群体交流的组织：各种学会，宗教团体，职业团体二、非营利组织1、限总金额，预算不能突破2、优质，价廉，性价比，费效比，全寿周期费用3、程序固定，有简有繁4、执行，决策，受监督，受控制三、非营利组织采购方式1、公开投标采购2、论价约定采购3、日常性采购4、定向邀标采购5、定点供应四、政府购买行为1、购买目的：履行社会职能，执行公众服务使命2、主要参与者：行政机构，军队，警察3、购买行为主要影响因素：（1）经费的预算决算（4）各种自然（灾害），变故（2）各种政治，军事外交等影响（5）各种公众监督行政，媒体，公众（3）各种经济，派生等影响4、购买方式同非营利组织相似第七章市场营销调研与预测这是一切营销行为的先导，起步。第一节营销信息系统一、一般信息及其功能1、信息形态：数据，文本，声音，图像，形态之间可以互相转化。转化手段和技术：数字化。2、信息内容：情报，消息，资料，知识，内容之间也可以转化。3、信息功能：中介，联结，放大，支持，依据，凭借。4、信息特征：可扩散，可共享，可存贮，可扩充，可对应，可转换（语种，思维，启发，……）。二、营销信息系统内涵，要求，作用营销信息系统是为公司营销提供支持。包括：营销决策支持，营销执行支持，营销评估（评价）支持，营销学习、提高、进步支持，营销与经营联结支持。营销信息系统总是从信息获取、收集开始，经信息分析，决策产生，信息传递、分配，行动发生后新信息采集，从而循环往复，形成体系和系统。1、营销信息系统要求目的性，及时性，准确性，系统性，广泛性。2、营销信息系统应有作用（1）有助于分类处理，分析相关市场，营销情况。（2）用于各种与市场关联的决策支持，包括营销。（3）准确、及时反映公司营销活动的实际情况。（4）指挥公司营销体系的正常运转。（5）用于做出各种营销评估，评价，比较，判定。（6）营销活动监控，校正，调整的重要依据。三、营销信息系统的构成（P172，图7——1）信息结构流程示意图，是用来衡量公司在营销系统建设中，还有哪些缺项、不足，相当于营销信息系统的建设路线图。可以观察到市场调研，市场情报，在整个信息系统中的重要地位。例：没有分析系统，但市场信息还在。没有信息分配功能，市场信息还在，只是不经分拣，一并送达。但如果没有了市场调研和情报工作，信息系统就断了根源。第二节营销调研概述一、市场调研含义1、市场调研的基本做法：科学合理的方法、手段，有目的地、有计划地收集、整理、分析与营销相关联的信息。2、市场调研信息分析、处理的结果：获得符合客观规律的见解，对市场状况真实认识。3、市场调研的最终目的：发现营销机会或营销问题，提出开发、利用机会，解决、绕开问题的行动建议；为市场预测，营销决策提供信息支持。二、市场调研的作用1.是所有营销活动的基本依据和行动起点。2.支持制定出科学合理的营销行动规划、计划。3.帮助设计和动态调整营销组合。4.有利于支持对营销资源、能力、条件、机会的优化配置。5.有利于发现新市场、新机会、新威胁、新阻力，以便企业都能够提前做好开发利用和应对克服的准备。三、市场调研的类型1、市场情况探测性调研2、市场特征描述性调研3、因果关系类型的调研4、预测及检验用途的调研四、市场调研内容凡营销决策所需的信息，均属调研内容。分类线索：宏观，微观，企业外部，企业内部，关系，活动，行为，结果。1、宏观类的调研通常是环境调研需要2、微观类的调研一般要调研几类重要当事人：客户，竞争者，政府等。3、企业外部调研市场调研发生在外部更多，内部调研只有在营销运作不畅时才有需要，或营销有重大举措时需要。4、关系类调研主要针对：本企业与几个重要当事人的关系。客户：需求，要求，意见，建议，未来愿望，内心希望······竞争者：表现、行为，行为的根源，进一步的打算，未来可能的想法····替代者：想法，做法，发展趋势政府：思想、认识、政策、法令、法规及其变动趋势5、活动类调研主要针对本企业各种主要的营销活动的根据、依据。主要营销活动：产品开发，技术创新，分销，促销等。调研的目标：了解活动理由的充分性，活动安排科学合理性等根据、依据。6、行为类调研观察本企业各种营销行为是否在计划内、是否受控，行为后果怎样，是否在预见之中。顾客的行为会怎么样，竞争者的行为会怎么样，社会公众的行为怎么样，政府的行为又会怎么样。（P178，图7——2）是按调研对象来划分内容的。产品，顾客——关系，环境，宏、微观调研销售，促销——活动，行为调研五、市场调研的一般程序（Ｐ１７９，图7——3）1.确定问题，调研的目标、任务2.确定调研的必要性，界定研究的问题及其边界3.建立研究的假设——本次调研的假设4.研究的设计