紫荆花合作意向书

谋定而后动方能胜天下第17页共17页2012年紫荆花项目合作意向书第一部分合作前提【发现紫荆花战略问题】我们在制定或衡量企业的战略之前，必须首先明白我们处于一个什么样的战略环境中，战略的参与要素有哪些？处于什么样的状况？一、观察紫荆花处于一个什么样的战略环境中？1.1中国宏观环境PEST的变化节能减排、低碳经济、城镇化建设、新农村建设、“十二五”3600万套保障房，IT技术和网络技术的不断革新，已经或必将给家具行业带来无限商机。1.2中国家具市场需求的变化走向1.2.1市场需求总量概况2011年，全国家具生产总值达8000亿元，且每年将以15%的速度递增，显示了强劲的发展势头。高档家具市场每年约有40亿元，成为突出的一个亮点.1.2.2拉动需求的主要因素城镇化建设的持续推进，将极大刺激家具市场的消费需求；住宅家具：每年有600万户住宅要进行家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具，因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后10年，需求额将以每年10%～15%的速度递增。保障房：“十二五”的3600万套保障房对水泥、玻璃、陶瓷、涂料、地板、五金、家具、灯饰等产品的销售将产生巨大拉动作用。假如每一套房所带来的家装等方面的平均消费量为1万元，那么其将拉动约4600亿元的消费市场。农村市场：由于中国是个农业人口众多的国家，随着农民生活水平逐步提高，富裕起来的农民必然构成未来家具消费的庞大市场，他们对家具的需求量将以每年20%至30%的速度递增。根据专家计算，全国农村家具市场的年消费额约有上百亿元！1.2.3主流消费者特征消费者分类：可以分为十四类消费群，经济头脑族／求实稳健族／传统生活族／个性表现族／平稳小康族／工作成就族／理智事业族／随社会流族／消费节省族／工作坚实族／平稳求进族／经济时尚族／现实生活族／勤俭生活族等。消费者特征：①中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占10%。②据业内人士调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。③网上购物的人群在发生变化项目内容年龄跨度2010年网购比例（%）主流人群比例备注网民群体18-2434%65.9%25-3031.9%31-3514.3%22.8%36-408.5%1.2.4消费者需求变化消费者需求变化：已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合；向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。消费者最关注的要素：舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计色彩：消费者日益看重与居室装修协调；价格：已经不再是唯一重要的选择目标；寿命：多数消费者希望家具能够使用“10-15年”；家具设计要求：则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费。综上所述：●整体家具市场在迅速增长，并由于保障房和农村市场和高端市场的迅速崛起，整个行业分别向低端市场和高端市场两头大大延伸。●消费者分类在不断细分，消费者需求向个性化转移，众多细分市场正在形成；由于市场需求的变化，家具营销将会进入“消费者主导”的营销时代。关注消费者对生活品质的要求和精神享受，将成为企业营销的制胜法宝。●网购电子商务家具市场迅速崛起，以美乐乐为代表的网购电子商城拾到了家具行业新蓝海的第一桶金，并对传统营销模式的家具企业或业态构成了极大威胁。1.3竞争对手的表现优势1.3.1竞争总体状况杂：整个家具行业厂家有5万多个，绝大部分是中小企业和家族企业,家具行业竞争门槛低,鱼龙混杂，多处于原始积累阶段。散：地域集中化明显,主要集中在珠江三角洲、成都、东北、环渤海区、江浙地区。低：行业的集中度很低，还没出现真正的行业领导品牌。乱：行业由于整体管理水平还比较低，缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数采用的是比价单一的低层次的竞争。两极分化：行业一方面利润总额不断增长，另一方面亏损企业亏损额也不断增大。将产生两极分化，优胜劣汰加快。专业分工不明晰：生产基本上还沿用大而全、小而全的生产方式，劳动生产率低下，产品的设计、质量、材料和做工比较雷同。1.3.2市场竞争激烈，既有全国知名品牌，还有区域品牌；全国知名品牌：顾家、斯帝罗兰、芝华士、康赖登、标卓等；区域品牌为施华洛、斯可馨、可的等。1.3.3与竞争对手相比：紫荆花的品牌资产优势不明显；顾家、斯帝罗兰等知名度、美誉度、市场占有率都非常高。目前紫荆花的直接竞争对手为：顾家、斯帝罗兰等。1.3.4①全国几大知名品牌：质量与价格产生的性价比优势、渠道流通优势、产品种类优势。③区域品牌：价格优势、进入成本低廉。综上所述：●行业竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。行业竞争正从产品力竞争转移到营销战略竞争，从营销战略转移到商业模式的竞争；●行业正在分化：通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节。●行业产业集中度低，尚无领导品牌。●紫荆花目前的主要竞争对手还是国内几大知名品牌，而在品牌方面的竞争优势不明显。1.4紫荆花的优势、劣势？Swot分析模式1.4.1优势（8大优势）（1）雄厚的研发能力（2）具有竞争力的终端模式（3）一定市场网络资源（4）良好的品牌形象或口碑；（5）丰富的社会资源；（6）足够的启动资金；（7）丰富的配套资源（上游整合资源能力强大）（8）企业家团队能力结构；1.4.2劣势（1）对市场反映速度比较慢；（2）服务系统不健全；（3）终端推广系统薄弱；（4）缺失组织建设系统；；（5）缺乏家具现代营销运作经验；（6）缺乏职业经理人团队；（7）企业资源浪费比较大；；（8）企业经营不理想，出现严重亏损。1.4.3机会全面二胎政策、节能减排、低碳经济、城镇化建设、新农村建设、“十二五”3600万套保障房，IT技术和网络技术的不断革新，都给家具行业带来了无限商机1.4.4威胁整个宏观经济的萧条、税收政策、房贷政策的紧缩等，行业渠道大变革和市场瞬息万变等。1.5企业的关键优势——家具行业成功的关键要素成功的关键因素家具行业过去紫荆花的优势备注设计/研发√产品种类√渠道网络√终端模式（商业模式）√服务系统资金品牌影响力√√终端推广√成本控制√资源整合力√企业家能力√二、紫荆花面临的战略挑战三大战略参与要素分析模型2.1来至于市场需求的挑战2.1.1整体家具市场在迅速增长，并由于保障房和农村市场和高端市场的迅速崛起，整个行业分别向低端市场和高端市场两头大大延伸。2.1.2消费者分类在不断细分，消费者需求向个性化转移，众多细分市场正在形成；由于市场需求的变化，家具营销将会进入“消费者主导”的营销时代。关注消费者对生活品质的要求和精神享受，将成为企业营销的制胜法宝。2.1.3网购电子商务家具市场迅速崛起，以美乐乐为代表的网购电子商城拾到了家具行业新蓝海的第一桶金，并对传统营销模式的家具企业或业态构成了极大威胁。2.2来至于竞争对手的挑战2.2.1行业竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。行业竞争正从产品力竞争转移到营销战略竞争，从营销战略转移到商业模式的竞争；2.2.2行业正在分化：通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节。2.2.3行业产业集中度低，尚无领导品牌。2.2.3紫荆花目前的主要竞争对手还是国内几大知名品牌，而在品牌方面的竞争优势不明显2.3来至于企业的挑战2.3.1在新的挑战下，企业如何继续保持在研发/设计、产品种类、终端模式、品牌影响力、资源整合力、企业家能力的以往优势，并抢先获得品牌优势？2.3.2在新的挑战形势下，企业如何寻求新的突破口，构建实现紫荆花连锁帝国梦想的创新商业模式？并构建自己的核心竞争优势？2.3.3在新的挑战形势下，企业如何保障自己的品牌优势、核心竞争优势得到持续发展？第二篇合作基础（我能解决问题）—、我对紫荆花战略策略思路——基于成功因素的经营战略1.1如何获得相对于其竞争对手的绝对优势？紫荆花成功关键要素紫荆花成功关键要素研发/设计产品种类优势终端模式品牌影响力资源整合力企业家能力公司只要抓住研发/设计的关键成功因素，然后把资源集中投入到这五个领域，是在该领域公司有机会获得相对于其竞争对手的绝对优势。二、紫荆花战略核心问题2．2.1如何继续保持核心优势？成功关键要素挑战核心问题核心需求研发/设计优势消费者个性化生活方式需求问题紫荆花的核心消费者需要什么样的生活？如何满足？次重要消费者呢？产品种类优势高端、低端市场等细分市场选择问题紫荆花的主流市场应该在哪？高端市场如何延伸？低端市场呢？终端模式优势渠道合作模式、渠道形态扩张、渠道模式创新问题如何巩固或开拓经销商关系？终端类型如何延伸如何选择？渠道模式如何创新？品牌影响力如何成为行业领导品牌的问题如何提高品牌知名度、市场占有率？资源整合力构建多赢利益分配系统问题如何整合上游资源、如何整合资金、如何迎接风投资金，如何整合职业团队？企业家能力分工合作和股权结构问题如何合作分工?股权分配系统的明细或建立？2.2.2如何优化或构建自己的核心竞争优势—8大经营系统优化或构建自己的核心竞争力八大经营系统模型八大经营系统如何挑战核心问题？八大系统挑战核心问题核心需求产品结构产品定位、产品设计、产品线组合、产品价格设计等1、如何绘制企业产品结构销售格局矩阵2、如何进行产品系列经销结构分析3、如何进行产品结构的系统性优化利益分配零售价、分销价、经销价、出厂价、销售费用、市场费用、产品销售成本、产品销售利润等1、根据行业基本规律与标准进行各级利益相关者的利益重新分配。2、根据企业资源聚焦原则，适当减少其他环节的利益分配（以满足市场最基本要求为底线），将利益向核心竞争环节进行优化倾斜。3、若利益分配区间不足于合理的分配，就需要反向放大利益分配区间和营销价值区间，但是需要从市场竞争角度评价其（降低成本、或降低销售利润空间、或提高产品零售价）可行性。4、若利益分配区间充裕，就可以在增加核心竞争环节利益分配的同时，或把利益相关者利益配足，或对利益分配区间和营销价值区间进行适当调窄，使企业更具综合竞争实力。5、如果怎么调整也难实现利益在利益相关者的有序分配，这就说明按企业目前现况是难以形成盈利模式的，企业就应选择放弃或主动进行深度的战略调整。渠道分销渠道定位、渠道策略设计、渠道成员选择、渠道建设策略、渠道管理策略、渠道优化提升策略等1、分销渠道的模式与结构划分2、分销渠道的销售能力分析与量化3、评估分销渠道效益性分析与量化评价4、分销渠道成长性分析与评估5、分销渠道的经销商格局分析与定量评价6、分销渠道系统的优化与整合品牌建设品牌定位、核心诉求、品牌形象策划、品牌表现形式及传播策略如何从实效性的品牌价值角度出发，以结果为导向，从品牌对消费者、企业本身、经销商、终端等营销过程的四个关键节点所带来的品牌溢价增值能力方面，对品牌建设系统进行结构性梳理与评价，为企业品牌建设系统的优化与提升提出一套量化组合分析方法，有助于企业制定和实施有针对性的策略或方式来持续提升品牌的价值？区域市场运作八大系统的核心和主线1、如何构建盈利模型，量体裁衣，预算先行？2、产品结构系统与渠道分销系统如何有效结合是关键？3、如何以品牌建设系统为基础优化促销流管理系统？4、何如实现组织管控系统与销售队伍管理系统有机结合？组织管控组织架构、业务流程、管理制度、组织运营策略如何合理设计运营系统？构建流程和管理制度？营销队伍管理人员结构、人员定位、人员薪酬、人员培训、人员考核等现代的市场营销是一个巨大而复杂的生态系统，单靠营销人员的“个人英雄主义”是不够的，关键是要考虑在组织运营系统支持下的营销团队建设，既需要突出专业性分工，又需要把握团队的整体协作能力，通过营销人员之间的有机配合，来实现人力资源1+1〉2的聚合性突变？促销流管理促销定位、促销力度、促销流组织力、促销流管理力我们如何跳出常规的促销策划与实施过程，从营销战略的高度，立足于促销定位、促销力度、促销流组织力、促销流管理力等四个要点来系统俯视、深析企业的促销流，为企业促销流的整合、优化与提升提供一套科学实用的分析方法和工具。2.2．3如何保障自己核心竞争优势的持续？—8大管理系统保障自己的核心竞争优势八大管理系统模型八大管理系统如何挑战核心管理问题八大系统挑战核心问题核心需求目标战略环境中企业的目标状态1、目的，这是企业期望实现的标志；2、衡量实现目的的指标；3、企业应该实现的指标；4、企业实现指标的时间表。通常公司目标系统包含了企业的愿景、使命、核心价值观等，是在某一时间段达成某一目的的指标系统。在设立企业目标系统时要考虑市场需求增长情况、竞争对手的表现、宏观环境变化自身能力评估等多种因素。同时构建公司目标系统要将公司目标分解成为各个部门的考核目标并清晰的分解到岗位。企业目标分解就涉及到责任系统。责任企业战略的法人治理结构和组织设计结构的具体体现1、科学规范的企业法人治理机构，重点在于理顺董事会、监事会及经理层的权责利关系并建立健全相关管理制度进行保障。2、企业的发展战略思路、企业文化，以及内部和外部的众多因素决定了组织结构的设计。3、同时根据发展战略、管理模式和业务格局，按照一定的原则对组织结构进行优化。计划战略规划转化为可执行的计划，即将企业的战略目标细化为计划目标、计划内容、责任单位、责任者与参与者等1、将战略规划变成可执行的公司计划并层层分解，落实到部门与行动上。它不仅包括企业的发展方向，同时包括可量化的阶段性工作成果和具体的工作步骤。计划一旦形成，即成为各部门业绩指标的目标值。2、建立业绩指标，确定各岗位业绩目标。预算根据公司发展战略要求以及公司具体计划措施，制定经营预算编制1、预测销售、生产产品、人力资源的需求量等基础上，预测资源的需求量，并与企业目前的资源供应量进行比较，可以达到企业资源的最有效配置。2、预算系统通过收集与目标相关的数据、准备业绩报表、编制计划并及时生成报表以帮助业绩监督、对经营目标提供财务分析来实现整个企业的战略目标。3、同时，预算系统也包含对突发事件的预测、财务风险的控制等。流程公司内各部门及个人联系在一起、协调工作的纽带，业务流程是一系列有组织的、相互联系并为客户创在价值的过程1、实现管理流程的优化，流程优化的方向包括消除非增值活动、任务整合、简化活动、流程任务自动化、增加环节、重排环节等。2、通过核心管理流程与核心经营流程确定部门和岗位的关键职责。督查对企业各部门、岗位、人员进行监督和检查，建立对事不对人的业绩检查系统1、其核心强调过程管理的检查、质询及结果考核，强调重在执行，重在实施，重在结果；督查系统能帮助企业高层建立一个质询机制，控制年度目标的完成，并以事实和数据为基础，对相关负责人进行业绩的定期质询，提出改进方案，以保证年度经营目标的实现。2、督查系统还包括制定业绩检查后的行动改进计划，保证业绩的持续改进与提升。督查系统包括业绩定期质询会议、中期述职报告、业绩监控报告等，使企业管理进一步规范和完善。评价通过采集、汇总业绩达成数据，进行业绩和能力的评估与考核，促进经营目标的实现1、评价系统包括“考核目标、考核内容、考核标准、考核权重、考核执行、考核结果、考核反馈、考核应用”等模块。2、对业绩表现的总体评估是根据关键业绩指标的完成情况进行的，总体业绩评估是对定量与定性业绩指标的综合评估，评价系统的具体操作目标是建立以业绩合同为核心的业绩考核系统。薪酬建立合理的薪酬激励机制1、薪酬激励机制的设计目标是建立内部公平、外部具有竞争力的市场化薪酬激励机制，吸引人才，激励人才。2、确立与公司战略相一致的薪酬激励机制理念；把薪酬激励机制与企业绩效管理紧密相联；3、创建具有内部公平性和外部竞争力的薪酬结构；创建能保留优秀员工的长期激励机制；4、以战略性绩效管理体系为核心，确定人才招聘、选拔、晋升、调配、淘汰等相关机制，促进企业人才梯队建设的良性发展。三、我能做的具体事情或项目3.1工作思路以远近结合、标本兼治、重点突破、整体推进为指导思想，以思想引局，战略布局，组织治局，经营建局，终端强局为工作方针，推进紫荆花战略转型治理工作。3.2项目整体推进思路◎一个目标：构建紫荆花未来创新的商业模式，缔造连锁帝国梦想。◎两个中心：以整合资源(组织结构、业务流程、绩效考核、管理制度)和市场客户（品牌规划、渠道规划、整合传播、终端爆破）为中心；◎三个系统：《经营八大系统》、《战略管理八大系统》、《品牌规划和市场推广系统》。◎四个关键：资金、人力、技术、品牌◎十项成果：《品上家居创新商业模式》、《三年战略规划》、《组织管理架构设计》、《关键业务流程》、《绩效考核管理系统》、《管理制度系统》、《品牌规划》、《渠道规划》、《整合传播》、《终端爆破推广》。◎六项工作：《小部门制组织建设手册》、《紫荆花9-12月扭亏为盈执行案》、《两会成果推进方案》、《2013年年度经营规划》、《职业团队建设方案》、《电子商城运营方案》。◎推进四个阶段3.3我能做的8大具体事情3.3.1远处四件事:一是研究创新商业模式；二是制定3年战略规划；三、2013年年度规划四、职业经理人团队建设方案。3.3.2近处四件事:一、4个月解决企业扭亏为盈的问题；二、小部门组织建设系统的完成；三、成交会和广交会的持续/稳健/规范/系统推进。四、电子商城的启动或运营。3.4八大事情计划推进表3.4.1近处四（1）4个月扭亏为盈解决方案●目标：四个月扭亏为盈，渠道整改或提升40个。●推进计划：项目内容时间主持人协作人企业诊断提纲9月1日到3日张前忠财务、销售、物流、品牌扭亏为盈初稿9月46日张前忠文书协助扭亏为盈提案定稿9月7日张前忠高层和部门经理参加培训和实施9月8日到12月31日张前忠全员参与，分布实施总结和修正1月1日（2）小部门组织建设手册●目标；拓展部、品牌部、督导部、推广部、客服部五部门运行手册●推进步骤项目内容时间主持人协作人拓展部9月2日到10日（1）分部门、分人员整体推进，（2）定岗、定编、定员（3）培训和实施齐头并进（4）实施过程中不断完善和修正张前忠文书一人曾利品牌部杨经理督导部刘经理推广部客服部（3）两会成果持续推进方案●目标：广交会（两届）、成交会成果落实和追踪，配合扭亏为盈解决方案同时进行。●推进步骤项目内容时间主持人协作人展会落实情况统计表9月1日到2日张前忠财务、销售、物流、品牌对展会情况分析9月46日张前忠文书协助指定持续推进方案9月7日张前忠高层和部门经理参加培训和实施9月8日到年底张前忠全员参与，分布实施总结和修正（4）电子商城建设或运营●目标：完成基础设施建设，建立营销型电子商城；试运营测试或调整，达到正常运转；配合创新商业模式制造家具行业奇迹。●推进计划项目内容时间主持人协作人指定运营提案9月15日张前忠待定启动9月16日张前忠手续提交或审批9月16日张前忠19天审核时间电子商商城店面装修9月16到10月10日电子商城产品筹备或上架准备工作9月20日到10月30日人员招募9月20日至10月1日测试或运行11月1日到12日评审运行效果11月15日正式运营11月25日3.4.2远处（1）商业模式研究或定型●目标：确定创新商业模式，明确战略思想系统。●推进计划：项目内容时间主持人协作人商业模式初步研讨9月10日张吉庆、张前忠相关人员商业模式梳理9月11日到12日商业模式论证9月13日至15日商业模式定型9月20日商业模式是战略规划的思想引导系统，所以必须精确或精准，并有至高点或颠覆性的革命或革新（2）3年战略规划●目标：3年战略规划白皮书，提交十大成果。●推进计划：项目内容阶段时间主持人协作人内外环境分析诊断期9月20日到10月10日张吉庆、张前忠待定企业愿景与使命研讨研讨期10月11日到25日总体战略目标研讨业务发展战略研讨10月26日到11月12日职能发展战略研讨战略行动计划制定11月13日至11月30日经营计划或预算管理战略规划方案方案撰写期12月1日到6日项目组组织结构设计方案12月7日到10日业务流程设计12月11日18日薪酬加绩效方案12月18日到21日管理制度设计12月21日到25日品牌规划方案12月26日到29日渠道规划方案12月30日到1月10日整合传播方案终端爆破推广方案培训或指导优化或能力培训常年服务（3）2013年年度运营规划●目标：1.2亿销量，100店精品工程、电子商城正常运营。●推进计划项目内容时间主持人协作人运营提纲11月1日张吉庆、张前忠相关人员启动会11月2日年度运营计划编撰11月3日到28日（4）职业经理人团队建设方案●目标：构建符合3年战略规划的人才梯队建设，打造未来150人创业型的职业团队。●推进计划项目内容时间主持人协作人指定初步方案12月1日-5日张前忠评审方案12月6日张前忠修正方案12月7日到10日张前忠定稿12月12日张前忠四、项目组织机构规划4.1组织构成建议：项目领导小组项目领导小组张吉庆、陈总，大总、二总、张前忠综合支持组业务支持组项目组办公会议4.总经理及以上干部组成项目领导小组，作为3年战略规划的最高决策机构，主要负责：指导项目方向；主持专项业务研讨；调动相关业务资源；对项目成果进行决策。4.相关增值链职能部门人员组成综合支持小组，负责项目的日常管理与监控，主要职责如下：协调公司内部资源，提供后勤保障；负责项目过