市场营销战略决策与营销策略决策课件

战略计划与营销管理过程

1战略计划与1Thereare5typesofcompanies:thosewhomakethingshappen;thosewhothinktheymakethingshappen;thosewhowatchthingshappen;thosewhowonderwhathappened;thosewhodidnotknowthatanythinghadhappened.2Thereare5typesofcompanies

市场导向的战略计划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的过程。3市场导向的战略计划是在组织目标、能力、资源及其所处的各一、公司的战略性决策战略性决策过程：

确定公司宗旨建立公司目标战略资源分配职能性战略4一、公司的战略性决策战略性决策过程：确定公司建立公司战

(一)、确定公司宗旨明确组织存在的目的以市场为导向，而不是以产品或技术为导向5(一)、确定公司宗旨5(二)、建立公司战略目标1、市场地位2、创新程度3、生产效率4、各种资源

5、盈利水平6、管理效率7、员工态度8、社会责任6(二)、建立公司战略目标1、市场地位5、盈利水平6（三）、公司战略资源分配

划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策7（三）、公司战略资源分配划分战略评估资源分配7（三）、公司战略资源分配

资源分配决策

A、当前业务资源分配

B、新业务资源分配8（三）、公司战略资源分配资源分配决策A、当前业务B

（三）、公司战略资源分配

A、当前业务资源分配决策第一步：划分战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs)

1、独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行2、有自己的竞争者3、有专职经理负责9（三）、公司战略资源分配A、当前业务资源分配决策

（三）、公司战略资源分配

第二步：评估每项业务1、XX顾问公司方法（BostonConsultingGroupApproach)2、某某电器公司方法（GeneralElectricApproach）10（三）、公司战略资源分配第二步：评估每项业务10

（三）、公司战略资源分配

1、XX顾问公司方法(BCG)市场高

明星业务

问题业务增长率低

财源业务

不利业务

高低

相对市场份额ABCDEFGH11（三）、公司战略资源分配1、XX顾问公司方法

（三）、公司战略资源分配

2、某某电器公司方法(

GE)产业高吸引力中

低强中弱

业务优势

12（三）、公司战略资源分配2、某某电器公司方法

（三）、公司战略资源分配第三步：资源分配决策1、XX顾问公司方法明星业务多投资财源业务少投资问题业务视情况而定衰退业务不投资13（三）、公司战略资源分配第三步：资源分配决策13（三）、公司战略资源分配

第三步：资源分配决策

2、某某电器公司方法(

GE)产业高吸引力中

低强中弱

业务优势

保持优势选择发展投资建立固守和调整选择或保持选择发展保持现状有限发展或缩减放弃14（三）、公司战略资源分配第三步：资源分配决策

（三）、公司战略资源分配

B、新业务资源分配决策

15（三）、公司战略资源分配15（三）、公司战略资源分配

产品当前产品新产品市场当前顾客市场渗透产品开发新顾客市场开发多角化产品/市场扩展方格16（三）、公司战略资源分配产品当前二、市场营销战略决策

业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场定位17二、市场营销战略决策业务外部内部制定营市场细分171、外部环境与内部条件分析

市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境181、外部环境与内部条件分析市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏2、制定营销目标（1）效益目标(Effectiveness)

A销售指标总销售额不同细分市场的销售额产品或产品线销售额不同采购规模的销售额地区销售额不同中间商的销售额单个销售人员销售额市场份额不同顾客类型的销售额销售额变动的百分比192、制定营销目标（1）效益目标(Effectiv2、制定营销目标（1）效益目标（Effectiveness)B用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复购买比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量202、制定营销目标（1）效益目标（Effectiveness)2、制定营销目标（2）效率目标（Efficiency)C成本指标总成本不同细分市场的成本产品或产品线的成本不同采购规模的成本地理区域的成本不同中间商的成本单个销售人员的成本成本变动的百分比不同顾客类型的成本212、制定营销目标（2）效率目标（Efficienc2、制定营销目标（3）综合目标D利润指标总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润222、制定营销目标（3）综合目标222、制定营销目标（3）综合目标D

利润指标不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比232、制定营销目标（3）综合目标233、产品及市场定位市场细分选择目标市场差别化定位=目标市场+本产品的特点+沟通243、产品及市场定位市场细分24三、市场营销策略决策营销策略组合

为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。25三、市场营销策略决策营销策略组合25三、市场营销策略决策

产品种类/质量/设计性能/品牌/包装规格/服务/担保退货促销广告/人员推销销售促进/公关价格标价/折扣/折让付款期限/信用条款渠道覆盖面/种类位置/存货/运输后勤目标顾客预期定位26三、市场营销策略决策产品促销价格渠道目标顾客26三、市场营销策略决策A、一致性B、获利性C、销售量D、价值比E、协调性F、整体性G、有效性

营销组合策略评估27三、市场营销策略决策A、一致性E、协调性营销组合策略评估四、营销活动实施决策1、营销活动的计划(Planning)2、营销活动的组织(Organizing)3、营销活动的协调(Coordinating)4、营销活动的控制(Controlling)28四、营销活动实施决策1、营销活动的计划(Planning)小结：最好地满足用户的需要最好地利用公司的资源和优势最有效地利用竞争者的弱点抓住有利的机遇避开可能的风险29小结：29谢谢12月-2214:43:3014:4314:4312月-2212月-2214:4314:4314:43:3012月-2212月-2214:43:302022/12/2814:43:30谢谢12月-2211:22:5911:2211:2212加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:43:3014:43:3014:4312/28/20222:43:30PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2214:43:3014:43Dec-2228-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。14:43:3014:43:3014:43Wednesday,December28,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2214:43:3014:43:30December28,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月28日2:43下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。28十二月20222:43:30下午14:43:3012月-22专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。十二月222:43下午12月-2214:43December28,2022时间是人类发展的空间。2022/12/2814:43:3014:43:3028December2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。2:43:30下午2:43下午14:43:3012月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2214:4314:43:3014:43:30Dec-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022/12/2814:43:30Wednesday,December28,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。12月-222022/12/2814:43:3012月-22谢谢大家！加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。12月-2231

战略计划与营销管理过程

32战略计划与1Thereare5typesofcompanies:thosewhomakethingshappen;thosewhothinktheymakethingshappen;thosewhowatchthingshappen;thosewhowonderwhathappened;thosewhodidnotknowthatanythinghadhappened.33Thereare5typesofcompanies

市场导向的战略计划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的过程。34市场导向的战略计划是在组织目标、能力、资源及其所处的各一、公司的战略性决策战略性决策过程：

确定公司宗旨建立公司目标战略资源分配职能性战略35一、公司的战略性决策战略性决策过程：确定公司建立公司战

(一)、确定公司宗旨明确组织存在的目的以市场为导向，而不是以产品或技术为导向36(一)、确定公司宗旨5(二)、建立公司战略目标1、市场地位2、创新程度3、生产效率4、各种资源

5、盈利水平6、管理效率7、员工态度8、社会责任37(二)、建立公司战略目标1、市场地位5、盈利水平6（三）、公司战略资源分配

划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策38（三）、公司战略资源分配划分战略评估资源分配7（三）、公司战略资源分配

资源分配决策

A、当前业务资源分配

B、新业务资源分配39（三）、公司战略资源分配资源分配决策A、当前业务B

（三）、公司战略资源分配

A、当前业务资源分配决策第一步：划分战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs)

1、独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行2、有自己的竞争者3、有专职经理负责40（三）、公司战略资源分配A、当前业务资源分配决策

（三）、公司战略资源分配

第二步：评估每项业务1、XX顾问公司方法（BostonConsultingGroupApproach)2、某某电器公司方法（GeneralElectricApproach）41（三）、公司战略资源分配第二步：评估每项业务10

（三）、公司战略资源分配

1、XX顾问公司方法(BCG)市场高

明星业务

问题业务增长率低

财源业务

不利业务

高低

相对市场份额ABCDEFGH42（三）、公司战略资源分配1、XX顾问公司方法

（三）、公司战略资源分配

2、某某电器公司方法(

GE)产业高吸引力中

低强中弱

业务优势

43（三）、公司战略资源分配2、某某电器公司方法

（三）、公司战略资源分配第三步：资源分配决策1、XX顾问公司方法明星业务多投资财源业务少投资问题业务视情况而定衰退业务不投资44（三）、公司战略资源分配第三步：资源分配决策13（三）、公司战略资源分配

第三步：资源分配决策

2、某某电器公司方法(

GE)产业高吸引力中

低强中弱

业务优势

保持优势选择发展投资建立固守和调整选择或保持选择发展保持现状有限发展或缩减放弃45（三）、公司战略资源分配第三步：资源分配决策

（三）、公司战略资源分配

B、新业务资源分配决策

46（三）、公司战略资源分配15（三）、公司战略资源分配

产品当前产品新产品市场当前顾客市场渗透产品开发新顾客市场开发多角化产品/市场扩展方格47（三）、公司战略资源分配产品当前二、市场营销战略决策

业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场定位48二、市场营销战略决策业务外部内部制定营市场细分171、外部环境与内部条件分析

市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境491、外部环境与内部条件分析市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏2、制定营销目标（1）效益目标(Effectiveness)

A销售指标总销售额不同细分市场的销售额产品或产品线销售额不同采购规模的销售额地区销售额不同中间商的销售额单个销售人员销售额市场份额不同顾客类型的销售额销售额变动的百分比502、制定营销目标（1）效益目标(Effectiv2、制定营销目标（1）效益目标（Effectiveness)B用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复购买比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量512、制定营销目标（1）效益目标（Effectiveness)2、制定营销目标（2）效率目标（Efficiency)C成本指标总成本不同细分市场的成本产品或产品线的成本不同采购规模的成本地理区域的成本不同中间商的成本单个销售人员的成本成本变动的百分比不同顾客类型的成本522、制定营销目标（2）效率目标（Efficienc2、制定营销目标（3）综合目标D利润指标总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润532、制定营销目标（3）综合目标222、制定营销目标（3）综合目标D

利润指标不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比542、制定营销目标（3）综合目标233、产品及市场定位市场细分选择目标市场差别化定位=目标市场+本产品的特点+沟通553、产品及市场定位市场细分24三、市场营销策略决策营销策略组合

为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。56三、市场营销策略决策营销策略组合25三、市场营销策略决策

产品种类/质量/设计性能/品牌/包装规格/服务/担保退货促销广告/人员推销销售促进/公关价格标价/折扣/折让付款期限/信用条款渠道覆盖面/种类位置/存货/运输后勤目标顾客预期定位57三、市场营销策略决策产品促销价格渠道目标顾客26三、市场营销策略决策A、一致性B、获利性C、销售量D、价值比E、协调性F、整体性G、有效性

营销组合策略评估58三、市场营销策略决策A、一致性E、协调性营销组合策略评估四、营销活动实施决策1、营销活动的计划(Planning)2、营销活动的组织(Organizing)3、营销活动的协调(Coordinating)4、营销活动的控制(Controlling)59四、营销活动