(整理)商场营销策划方案管理手册166644003

理手册营销策划AW篇（讨论稿）TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一章、 企划部组织架构与部门职能 4\o"CurrentDocument"第二章、 企划部岗位设置与职责 5\o"CurrentDocument"第三章、 各项工作业务流程及相关表单的使用 9一、促销策划作业流程 9二、自有媒体开发业务流程 16\o"CurrentDocument"第四章、 企划工作规范 17一、企业CI建设 17二、零售企业设计 24\o"CurrentDocument"第五章、 零售营销 39一、零售企业营销战略 39二、消费者细分 40三、目标消费者的确定 44四、市场定位 45五、零售组合 47六、营销策划方案的拟订步骤和格式 48七、商业企业公共关系专题活动的策划和实施 49八、零售广告 53第六章、 零售营销策划运用 59全年的营销策划活动介绍： 59建立内部贩促共识 60国内外范例 60四、非营业的贩卖促进 78五、贩促公关 78六、店铺改造、卖场强化 78第七章、 如何成功策划营销活动 81一、概念 81二、编列预算、批准及控制 82三、拟定贩促计划 83四、展开、推动 83五、中途检讨、修正 84六、效果测定、检讨缺点、归档入库 84七、大型店铺贩促作战七十六条及装饰检查重点 84前言营销策划部门必须是一个具备开创性、挑战性的特殊部门。有许多的经营者在生意好时不会想到营销策划：生意差的时候却怪罪营销策划。或是以为打折、特卖就能起死回生，这实在是大错特错的观念。现代化的零售业极需要营销策划来配合促销。贩促预算越充裕，可应用的媒体增多，当然号召而来的顾客就更多。现代的营销策划工作不只是写写海报、设计、拍摄、完稿，它的功能越来越广。除了宣传、装饰以外，还包括EVENT勺推展、形象的提升、销售策略、顾客服务、商业公关、文化活动、公众活动……等，可说是公司门市外的第一线。因此如何建立有效率、有组织的营销策划部门，是现代零售业不可缺少、极为重要的一环。在本企业中，组织机构实行垂直管理，策划部受总经理垂直管理，在企划总监指导下开展工作，工作直接向企划总监汇报。第一章、企划部组织架构与部门职能企划部门组织架构1、 组织架构图媒体公关店外销售媒体公关店外销售2、部门职能(1)负责制定商场年度/月度/主题促销计划及实施方案并组织实施；(2)负责参与制定CI设计、制定CI应用标准/管理准则并予以推广；(3)负责商场整体宣传策划、利用各种有效渠道/媒介实施企业宣传；(4)负责商场整体公关活动、公益活动的策划、联洽及运作实施；(5)负责商场店堂内外各类功能标识的设计、制作、维护及管理；(6)负责商场店堂内外各类灯箱广告的设计、制作、维护及管理；(7)负责商场店堂内外各类装饰装潢的设计审定及实施监督管理；(8)负责商场营销所涉及布局/装修/装饰/促销/宣传电脑及美工设计;(9)负责商场营销所涉及装修/装饰/促销/宣传的施工、制作、布展；(10)负责商场各类会员卡运作策划、发行、客服及管理；11）负责商场各类折扣券 /礼金券/代用券运作策划/发行/客服及管理；12）负责商场店堂广播编拟、制作、播发及管理；13）负责商场顾客咨询/商品退换/礼品包装/发票开具/奖赠兑发等客服运作及管理。3、企划管理的原则和要点1）在规章规范上，必须遵循系统化、标准化、程序化、效能化；2）在业务流转上，必须强化流程手续规范性、执行稽查严密性；3）在指标核定上，必须体现销售、毛利、效果；4）在现场管理上，必须实行“现场巡检制”和“即使整改制” ；5）在营销策划上，必须确保系统化、目标化、实效化、创新化；6）在促销实施上，必须实行“目标预测制”和“效果核算制” ；7）在设计制作上，必须要求低成本、新创意、高质量、优效果；8）在业务协调上，必须兼顾整体与局部利益、近期与远期利益；9）在客服运作上，必须体现全方位、全过程、诚信化、延伸化；10）在客服管理上，必须执行“比满意更满意” 、“不满意即否决”的客服管理要求；11）在形象宣传上，必须注重反映企业理念、企业宗旨及企业文化；12）在营销宣传上，必须注重表现营销特色、消费热点及竞争优势；13）在媒介选择上，必须确保达到受众广泛、经济实效的宣传效果；14）在宣传技法上，必须体现大众性、本地化、创新性、时尚化；15）在企划公关上，必须遵循低成本、高效应、“投入-产出”原则；16）在 VI运用上，必须实现标准化设计、规范化使用、系统化管理；17）在标识管理上，必须实行统一形象、规范使用、监察维护管理；18）在广告管理上，必须实行统一规划、规范发布、审核审批管理；19）在装饰装潢上，必须体现整体性、协调性、审美性、实效性。第二章、企划部岗位设置与职责、岗位设置总监经理主管助理办公室111文宣媒体公关1活动策划1美工设计平闻设计2美工陈列1顾客服务店内服务112会员卡店外销售112、岗位职责［策划经理］.协助总监制定年度/月度营销策划主题并组织执行。.组织拟订各主题营销活动的实施方案并主持实施。.提报各营销活动的预算及效益分析。.协助总监对部门整体工作进行统筹及管理。.协助总监对所辖部门及人员进行管理。.落实对所辖部门的绩效考核及人员评定。.对外宣传的媒体审核。.对外宣传广告的策划、拟订及监督实施。.对外公关、公益活动的策划及组织实施。.公司各类宣传策划文稿的组织拟订及呈报。.各营销活动的主题形象的协助制定。12、上级领导安排的其他工作。［文案媒体］.在经理的组织下拟订各商品促销及主题公关活动的方案并实施。.在各营销活动中与营业部门的配合、协调。.对外宣传的媒体选择、联络。.文化公关活动计划研拟与执行，绩效分析、检讨改善。.广告宣传计划与预算编列之执行及绩效评核。.商品目录、说明书、传单刊物等配合设计。.宣传文稿的撰写。.随时掌握市场动态及各类资讯并负责提报。[平面设计]根据营销活动主题设计各类宣传形象。配合设计各类广告、DMM其他平面宣传物。对公司VI系统的规划与落实。公司制作物---包装袋、包装纸、促销礼品等的设计。负责店内经营布局规划、调整等电脑制图。负责各部门设计任务的协助。上级领导安排的其他工作。[美工陈列]公司各营销活动的店内装饰。店内各类指示标牌的制作、张贴。店内橱窗、商品展示点的布置及商品选择。各类展示、会议、促销、公关等活动的场地布置及条幅制作。各单位POP勺设计、制作。店内各类张贴、悬挂物的统一设计及管理。专柜商品陈列的指导、检查。制定店内有关陈列的标准并监督执行。负责店内环境艺术设计及陈列。上级领导安排的其他工作。[客服主管]在总监及经理主持下制定店内各项顾客服务制度。监督全体员工的服务质量。负责拟订各类顾客服务计划并落实。服务质量改进的建议。负责拟订顾客卡的推广方案并组织执行。收集顾客资料并进行分析、反馈。负责组织会员卡的各项活动。提报会员卡电脑系统的需求及改进的组织及审核。会员卡消费的数据分析及资料汇整、反馈。领导店内各现场服务工作。负责解决顾客投诉。负责对外团购业务计划拟定及推广。统一领取发票并汇整作废发票缴回财务。负责对客服人员的培训。[总服务台]提供顾客咨询服务。店内广播的协助办理。提供店内播音寻人服务的登记。协助处理退换货。协助解决顾客投诉并及时向客服主管报告。提供发票开具服务。提供店内兑奖服务。提供礼品包装服务。提供其他便民服务。[会员卡]会员卡计划拟定及推广执行。会员卡办理及资料录入。会员卡电脑资料的维护、修改。各类会员活动的组织。会员卡回馈活动的执行。会员卡消费资料的数据统计及分析。其他有关会员卡事项。[播音员]店内背景音乐的选定、播放、调整。播音设备的日常维护。店内例行播音的执行。店内寻人播音的执行。店内商品促销播音的执行。店内早晚会的播音。店内重大活动的背景音乐、播音的配合执行。店内紧急播音的执行。播音工作总结。[店外销售主管 ]设定销售渠道，拟定整体销售目标。将销售任务按区域、按计划落实到人。监督销售助理进行销售业务推广，协助销售助理进行难度客户的洽谈。销售业务。汇总销售部门日、周、月、年的销售成果。对销售助理的工作进行评估。对销售过程中的各项手续的办理的监督、审核。负责客户资料的保管及客户关系的维护。店外销售数据统计分析。负责店内支票购物流程的监督、跟踪执行。负责与财务部门核对购物卡及店内支票购物的帐务。积极拓展新的客户渠道。[店外销售助理 ]协助主管拓展销售渠道。完成主管分派的销售任务。积极执行销售工作。店内支票购物的办理、跟催。汇总日、周、月、年个人销售业绩。店外客户的维护及开发。汇总客户资料。购物卡工作流程的办理。其他涉及店外业务的工作。第三章、各项工作业务流程及相关表单的使用一、促销策划作业流程、促销策划概述促销策划定义：促销策划是根据企业阶段性战略目标中对业务经营的要求，针对策划促销的目的、主题、活动组织、时机、效果以及在促销中可能出现的问题进行全面安排和规划的过程。2）促销策划目的促销目的包括提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高客单价、提高毛利额、提高来客数、提高销售额几个方面，提高销售额毛利总额和来客数量是促销设计中追求的主要目标。提高业绩，增进企业形象，提高公司知名度。3）适用范围此作业流程应用于本店促销，大型促销，部门及个别品类促销。4）促销活动的种类顾客忠诚度促销这类活动进行期间多在一个月以上，其主要目的是希望塑造本店的价格优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物，不致流失至他店。店庆促销活动周年庆促销是仅次于开业促销的重要活动，因为每年只有一次，商品、供应商大多会给予较优惠的条件，以配合促销，所以规划良好的周年庆，促销业绩往往可达平日业绩的1.5倍—2倍。店庆活动时间10天—15天店庆活动内容•摸彩抽奖•商品特卖•折扣券•买人送人,买A送B•试吃（超市）•赠品•折扣•征文•PR活动（广场）•其他节庆促销活动通常是为了配合国家节日，民俗节庆及地方习俗而举办的促销活动，一般而言， 超市每月均会举办 2至3次例行性促销活动，以吸引新顾客光临并提高顾客的购买品项及金额。通常促销期间的业绩，可较非促销期间提升 20%— 30%。百货部分每逢节庆一般都会举行较大范围的促销活动，但促销力度视节庆在当地影响程度而定。抽奖促销活动即购物满一定金额即可凭小票参加抽奖，兑奖时间为指定时间。此活动对顾客而言，有以小搏大的乐趣，而且超市通常备有各式大小奖品以吸引消费者。•决定顾客参加抽奖的消费金额，通常均以顾客平均客单价为考虑基准在向上酌增，譬如平时客单价为88元，则可设定为100元。•决定顾客参加抽奖的方式：通常抽奖方式与抽奖赠品有关，若抽奖赠品前几项属于大奖如：国内旅游、家电、购物卡等，则多用公开统一定时的方式，若抽奖赠品金额不高，属于一般性赠品，且数量充裕，则多用立即抽奖兑换的方式。•决定抽奖赠品的金额与品项：通常抽奖赠品的金额多为此活动预估增加营业额 5— 10%，超市部分则可依供应商赞助奖品的情况来酌量，而赠品的价值，可依抽奖方式决定。厂商促销周活动（超市）：即与厂商合作，共同来推广特定品牌商品的活动。次类活动通常供应商都会主动提供特价商品，举办试吃（用）活动，布置气氛用品，还会分担一部分广告费用。•运营、企划与供应商协调确认促销主题，内容，时间及所采用的广告方式。•活动前，须在卖场与相关部门负责人员（企划部经理与百货部楼层经理或相关负责人）确定促销场地，进货数量，气氛布置及支援人员等事项。•活动后，配合供应商协助处理退货，相关物品清理等事。竞赛活动：即提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引人潮的活动。如：喝啤酒大赛，摄影比赛，征文绘画等，此类活动着眼于趣味性及顾客之参与性通常比赛时，会吸引不少人群观看，可达到增加来客数目的。•配合促销主题，研究比赛项目，参加对象奖励方法，实施费用及协助供应商。•通过DMK店内广播，鼓励顾客报名参加。•布置比赛场地气氛，搭配关连商品促销以提升营业额。2、促销策划基本要求（1）基本要求：好的促销创意是提高促销效果的重要前提，在促销策划中要坚持新颖、富有个性的原则，同时促销策划必须满足竞争的要求：A、策划要以消费者需求为核心，策划要有鲜明的主题，具备针对性，完整性;B、策划要做到创新、独一无二；C、策划要正确对待竞争对手；D策划要因时因地制宜；E、策划要预测市场发展、变化的趋势，并及时做出相应反应，促销策划通常包括促销计划的制定和促销实施方案的制定。（2）促销策划：A促销计划的制定：顾客的购买行为深受天气、节令、行事、消费习惯、促销活动讯息及竞争店活动所影响，所以可行的促销计划应考虑季节、月份、日期、天气、节令、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、地区消费习惯、促销预算、预期效益、促销评估等因素。•促销计划按时间可分为：全年促销计划、季度促销计划、每月促销计划、每周促销计划。•按性质可分为：主题促销计划、厂商促销计划、节令促销计划、庆典促销计划等。•按方式可分为：主题促销、庆典促销、部门促销、单品促销、快讯促销。（3）促销策划方案：在促销计划及促销策划创意确定的前提下，针对策划的目的、内容、组织完成形式所确定的文字实施方案。A、促销方案制定要素包括：促销方案的主题促销目的、意义促销时间、地点促销形式、内容促销资金保证促销组织者、执行人的确定促销达成效果的监督，检查和修正B、促销方案的构成形式包括：媒体宣传促销方案主题活动促销方案节庆促销活动方案快讯商品促销方案供应商活动促销方案部门、楼层、单品活动促销方案公益活动促销方案文艺活动配合方案C、策划方案的实施保证促销策划方案由国际儿童发展中心企划部确定主题、时间、地点并组织协调，由运营部门提出方案的形式、内容及商品，并与门店其他营运部门（如特种经营部、超市）共同具体落实执行。实施保证的内容包括：时间、场地、道具的确定，活动方式的确定，实施人员的确定，企划作业的确定，门店作业的确定，并由财务部监督检查达成效果。3、促销方案的实施执行（1）促销活动的执行、协调：企划部是促销活动的组织者，商品及条件由运营部和相关供应商协调实施，活动促销由运营部门操作执行，媒体广告宣传促销由企划部与相关媒体单位组织进行。（2）促销执行：根据批准确认的促销方案，相关部门按照方案无条件实施的商品销售过程称促销执行。店面根据促销方案开展促销活动，应按如下程序进行：•单一楼层开展的小型促销活动由楼面自行安排、组织。需提前一周将活动安排交企划部核定；•根据季节和国际儿童发展中心要求，运营部和店面可以提供应季促销活动建议，企划部也可以根据运营部和供应商的要求开展促销活动的组织和安排；•楼面应根据企划部的统一安排和要求协助开展促销活动的组织工作；•活动需要物资准备的，要提前一星期通知行政部、运营部或其他配合的部门；3）促销反馈、修正商品促销活动过程中由运营部楼层负责人提出反馈、修正意见，汇同财务部把握、控制商品数量及资金使用量，活动促销由相关营运部门负责促销方案的制定、修正、反馈，报企划部审定后，组织实施。4、促销效果的评估（1）促销效果的评估A、由企划部、运营部、财务部等职能部门针对促销方案的完成情况，对销售业绩、毛利率、费用预算、来客数及组织管理等各方面进行对比分析，总结经验得失，以报告的形式对每一次促销活动进行客观、详实的评价。B、促销的评估作用：明确促销商品的经营状况与经营目标间的差异，找出关键性的拓展机会；使公司的经营战略和营销活动得到全方位的改进；使公司的调查分析更具针对性，为公司整体业绩提升提供可靠依据。C、促销评估的步骤：一般促销评估分为获取、分析、总结 /建议•获取信息：在收集信息前明确三个关键问题：□要评估什么问题?（提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价）□要充分评估这个问题，需要多少信息（什么水平、具体到何种程度）?□谁负责信息收集 ?•信息分析：注重信息来源，注重信息的多角度，获取正反两方面信息，经过分析，一般要注意几个方面：□把握数据的准确性；□多运用假设、避免被曲解；□分析要有明确的目标、明确的问题；□得到全部数据不太可能，可根据经验进行补充；□偶然性的外部影响会造成数据伪差，分析结果要具体化；□汇总结果出乎意料或一时无法理解、趋势和变化无法解释时，一要能够接受，二是无需浪费时间考虑。/建议不同的促销品对信息的收集、分析的精确度有不同的需求，重要的、战略的要准确；分析应该有助于对消费者购买行为的了解；促销评估是共同参与、协同配合共同得出结论，对促销的总体评估包括独立的，清晰的消费者评估，市场评估、供应商评估及公司综合评估，有一系列完整的表格构成，有评估人的观察和建议。D＞评估的方式：•消费者评估：通过分析可以把促销商品的消费者构成与某个特定市场的消费者的构成以及分销商的目标顾客进行对比分析。□消费者因何购买该促销商品？首要原因是什么？次要的、第三的原因是什么？□谁在购买该促销商品？消费者的特征是什么样的？居住在哪里？生活方式怎样？□购买力如何？□在什么时候购买该促销商品？有没有季节性差异？按年？月？周？日？购买频率怎样？□消费者如何购买该促销商品？购买量有多大？有无关联性购买？购物的品种构成情况怎样？在哪一类购物活动中购买该促销商品？购买行为是有目的性的还是随机性的？是否由于促销导致购买？□消费者在何处购买该类促销商品？百货？其它业态的店铺？不同业态该促销商品的销量分别是多少？•市场评估：对某促销商品的目前经营状况进行评估：市场上该促销商品的市场销售和消费趋势怎样？所占市场份额怎样？市场份额的发展空间如何？•与主要竞争对手比较：公司的价格水平处于什么水平？商品陈列水平如何？商品品种组合怎样？促销活动开展的如何？•公司综合评估：通过对某促销商品对照品类指标体系的分析比较，帮助公司把握经营情况。□销售走势如何？利润如何？广告、经费的支出水平和走势如何？经营费用、服务水平如何？□库存商品毛利率和资产收益率如何？用转天数和次数如何？□商品供应水平（补货和配送）如何？□市场营销策略的实施效果如何？□有无有效的品类组合？□有无有效的定价策略？促销、陈列、特色化、降价等营销手段的效果如何？□商品的维护如何？新鲜、整洁如何？•供应商评估：□运行效率和获利能力如何？物流效率、资金周转如何？信息传送是否通畅、快速？□供货模式及其利弊；□采取哪些品牌拓展活动？有无新品问世？价格方面有无变化？将开展哪些促销活动？市场营销的资金情况？二、自有媒体开发业务流程1、自有媒休开发概述自有媒体是指卖场内外一切可用来提供广告布、商品展示、企业形象宣传的媒介资源，它包括：店内外墙体的空间、宣传栏、店内广播系统、电视墙、POP广告、店内地板广告、手推车广告、店内堆头广告、收银台广告、店内装饰挂旗广告、店外条幅广告、升空气球广告、客服存包牌广告、购物袋广告、店内外舞台、店内外促销台、LED真彩显示屏等。自有媒体开发可以为公司获取大量营业外收入，增加销售气氛，扩大商品市场份额，同时也是服务供应商展示合作厂家形象的形象资源。2、自有媒体开发的基本要求A、建立媒体资源管理档案：将所有能利用的墙体、空间进行统计和编号。B、以POP为载体的广告开发，企划统一印制下发。 POP要严格保管、领用收费管理。C、加强对到期广告的及时清理，更换新广告。第四章、企划工作规范一、企业CI建设企业CIS策划三大基本内容及导入CIS是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。我们的这一概念有如下特征：（1）提示了企业识别的三大内容企业经营理念；贯彻企业理念的企业经营活动；传达企业理念，提示企业内涵的视觉识别。（2）强调了企业识别的直接目标和最终目标企业识别的直接目标是塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；CIS的最终目标是通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。（3）企业形象要有自己的个性企业视觉识别方面必须要有自己的个性，如独特的标志、宣传、营销的特点等，与其它公司形成区别。（4）形象有传播性公司虽然有内外统一的、有个性的企业形象，还必须易于传播、广泛传播企业理念识别企业理念的定义：策划中的重要的基本因素，是企业的宗旨、灵魂，是企业赖以生存的原动力。它是企业独特的价值观的设计，它规定了CI策划系统的整体方向，BI都是由它来引导和发展。（1）企业理念的内容企业理念系统是企业的基本价值观，是由许多具体特征，发挥不同作用因素构成的，主要成份是事业领域、经营战略、基本理念。1企业的基本理念企业的基本理念主要有：企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。其中价值面是核心的内容，而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。A、企业基本价值观价值观是基本理念的基础和核心，它规定着全体员工的共同一致的方向和行为准则，它指导着公司整体的活动和形象。公司的基本价值观是企业的宗旨，员工的共同信念和信仰。B、行为准则和道德规范行为准则和道德规范是企业价值的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。2企业的事业领域事业领域是公司的业务范围、项目、公司只有确定了自己的业务范围之后，才能表明自己存在的价值观。一个业务范围不明确的公司，其形象、营销都往往受到巨大的损失。3企业的经营战略企业经营战略是企业理念的重要组成部分，但是由于时代的变化而改变。一个企业的战略方针直接决定企业成败；正确的战备，使企业兴旺，错误的战略，可能使企业倒闭破产。因此在企业 CIS导入过程中一定要企业特点的CIS战略。2企业理念的形成1创业时，创始人就制定了明确的企业理念，而要不断贯彻和完善。公司经历了多年发展以后，制定了企业的理念，以后再修订和执行。公司初期和发展过程中都未作出明确系统的企业理念，只是在企业经营过程中不断总结经验，不断提出一些经营宗旨和价值观。3企业理念的功能企业理念是公司的基本精神，它决定着企业的产品(位置、包装、价格、营销、广告、企业与消费者，政府的关系，企业的效益，企业的基本形象。企业的最高决定都以企业理念为准绳。4企业行为识别通过对企业实际状况调查，制定出企业理念之后，应通过企业整体的活动识别、视觉识别在实践中贯彻企业理念。如果说MI是想法，那么BI是做法。BI有对内、对外两个活动，对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等来增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等来表达企业理念，取得大众认同，树立形象。1）企业内部活动识别强化公司内部凝聚力和向心力有各种活动方式，大体有如下几类：A、关心员工的生活、利益、前途B、企业内部宣传教育C、培训：主要有公司报、员工手册、公司内部宣传海报、公司内部的活动等几种方式，要在 MI的指导下展开进行。D公司歌曲2）企业外部活动策划企业通过外部活动向社会公众传达企业形象，提升企业认识度，主要包括以下几种方式：A、市场调查：通过市场调查了解消费者的购买心理，对公司的建议和意见，通过改进提高公司的水平。B、同市营销：同市营销是个动态的过程，也是企业经营的重要而且是面向大众的过程，因此设计好目合营销中的促销、广告、新闻发布会等对表示企业形象大有好处。公共关系： 公共关系和公益活动是在提升企业形象起极重要的作用，是现代企业竞争的有效手段。新品的开发：新产品的推出是公司展示自己形象和理念的大好机会，企业也具有不断开发新产品才能在市场中立足。企业视觉识别视觉识别是 CIS的志识别符号，是企业形象的视觉传递形式，它是最有效、最直接的。1）视觉识别（VI）设计的原则A、充分传达企业理念B、人性原则：企业视觉设计必须满足人们心理情感，以情动人。C、民族性原则：不同的国家，不同的地域都有不同的文化，因此视觉识别设计必须传达民族的个性。D简洁、抽象、动态原则。E、员工参与原则：VI开发要充分让员工参与，这样便于激发积级性和认同。F、法律原则：形象时要符合高标准、知识产权法律伸然的要求。G艺术性原则、个性原则。2视觉识别设计的基本内容A、标志的设计B、标准字、标准色的设计C、应用要素的设计D、VI手册3企业 CIS导入计划的提出和确定A、提出CIS计划提出CIS计划的可能是企业最高负责人、企业内部负责人、企业内部顾问、外界专业的提出。B、制定CIS企划案CIS的企划案包括：标题、提案的目标、导入CI的理由和背景、CIS的计划方针、具体施行细则、导入计划、 CIS计划的推动组织协办者、实施费用C、成立CIS执行委员会明确CIS委员会的组成和职责、权限，并与企业共同执行 CIS计划。4企业调查与分析企业CIS的导入之前一定要进行详细的企业调研。主要内容有企业实态、企业形象调查、内部调查、外部调查、社会环境调查。在调查之前要制定调查流程，即确定选题、确定对象、设计问卷、确定调查方法、人员、日期、确定调查费用。5确定企业理念系统根据上述企业调查的结论来确定企业理念，包括企业价值、企业事业领域、企业经营战略等。6）规范行为识别BI,设计视觉识别VI根据新的理念、精神来矫正企业内部、外部各项活动。并在理念的基础上进行企业＜视觉识别的设计。）CIS的发表A、发表的时机CIS的发表时间对公司有重大的影响。有的在CIS确定之后发表，有的在CIS实施过程中发表，有的在成功时发表。这些都可以根据公司的具体情况来定B、发表的对象CIS的发表包括对公司内部发表和对公司外部发表。内外发表顺序有先内后外，先外后内，或同时发表，各有效果，视企业具体情况而定。C、CIS效果测定：怎样检查CIS的效果呢？a.检查是否完成了CIS计划b.目的销量、利益公司是否增长）企业公共关系CIS中对外活动的一个重要组成部分，离开了 CIS的企业活动可以进行但是效果小、费用大、时间长。企业对社会的公关策划大型的公关活动越来越成为企业展示良好形象的手段，也逐渐被大众所接受和赞扬。在举办之前要明确企业的宗旨和活动目的，制定详细的计戈上并且这种活动必须持续不断、连续进行。企业与其关系者的PR企业欲树立良好的形象，必须处理好以下关系：企业与员工的关系、企业与消费者的关系、企业与股东的关系、企业与代理商的关系、企业与求职者的关系、企业与社区的关系、企业与政府的关系、企业与同业者的关系CIS原则下的形象广告：企业形象广告是塑造企业形象最直接、有效的方法之一，在CIS原则指导下的形象广告的功能更巨大。企业形象广告要发挥更大作用，它必须从企业整体战略这一上来表现企业的理念宗旨、体现企业理念的行动化和视觉化识别。零散的、不统一的企业广告固然有一定作用，但在 CIS策划下的企业广告其全局性的、持续性和效益性将更巨大。形象广告的巨大类型：企业实力广告、企业观念广告、企业公益广告、企业招募广告、企业事件广告、企业礼仪广告5.商场形象识别系统塑造商场形象不能单纯偏重某一个方面，要形成一个完整的整体，使企业形象与其他企业区别开。一般而言，商场形象构成一个完整的识别系统，基本上由三部分组成：商场理念识别(MindIdentity)。即企业经营管理观念，也称为指导思想。由商场的经营方针、经营策略以及员工的价值观念所体现。企业文化、企业道德、企业精神、企业口号、广告语、座右铭等也是理念识别的重要组成部分。理念识别是商场形象识别的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。随着经济建设的发展、科学技术的不断进步，商场之间在环境装修、商品质量、推销服务方面的差距日益缩小，商场的信誉、形象，在社会公众面前的影响越来越成为赢得市场，取得竞争优势的关键因素。要想使商场的理念识别发挥作用，必须使商场上下，对内对外理念统一，还要表达明确，不同于其他企业，以利于理念的识别。企业口号或广告语反映了不同的理念识别，如：北京王府井百货大楼的“一团火”精神；北京燕莎友谊商城的“购物是享受，享受到燕莎”；北京贵友大厦的“使顾客购物零风险”；北京西单购物中心的“热心、爱心、耐心、诚心”；商场理念识别，主要体现在企业必须树立良好的信誉。商品的质量、计量、包装、价格、售后服务要严守承诺，要形成遵纪守法的经营作风，开展公平正当的竞争，形成商场理念的根基。商场行为识别(BehaviorIdentity) 。商场的经营理念树立后，要通过一切方式把信息传递出去，让社会公众能认识。传递方式主要有静态(视觉)识别和动态（行为）识别。行为识别几乎涵盖了商场的所有经营管理活动。其中又分为内部的组织、管理、教育、培训以及对外的促销活动、公共关系活动、公益文化活动、广告市场调研活动等。商场的理念是口号，是企业说的，社会公众则主要是在企业所做的行为中认识企业，形成对商场形象的认识。只有通过行为、活动，才能展示企业完美的口号与真实现实的结合。商场形象的树立不是靠哪一个人一时的工作取得的，它是依靠上至经理下至每个员工长期共同努力的结果。每个员工的活动都被视为企业的行为，因此，培训一支管理有方、素质良好的企业管理者和员工队伍是塑造企业形象的人员保障。对商场员工要严格培训，以企业理念为指导，培育企业的价值观，塑造企业精神，要使每位员工掌握热情服务、文明礼貌语言及接待顾客的科学的服务规范和技巧。商场员工在工作中，使用文明礼貌的语言，对于提供优质服务、维护商场形象意义十分重要，同样，真心诚意地为顾客提供优质服务，也会使消费者产生信赖和好感，通过员工的服务行为塑造商场形象。商场每天接待成千上万的顾客，出售价值几十万、几百万元的商品，很可能会在某个环节出现差错，如何处理，肯定会影响商场形象，这是企业行为识别的一个重要方面；出了错要采取措施及时弥补。怎样做才能使顾客满意呢?顾客也正期待着企业行为兑现服务的承诺与口号。要向对顾客造成的不便而道歉。使问题获得公正公平合理的解决，感谢顾客对企业的关心和爱护，要按照服务规章做出相应的赔偿，遵守服务诺言。售后服务、商品退换是商场经常遇到的工作，做好这项工作意义重大。商品退换使顾客满意，及时提供售后服务会使顾客留下深刻的印象，赢得顾客的信任，以真诚的行为树立商场的良好形象。商场除了直接面向顾客提供服务外，为塑造形象还要进行一系列的社会活动，如搞促销活动、公关活动、从事公益活动、广告活动、赞助文化体育活动等，称为社会行为识别。通过上述社会活动，使更多的人认识了解企业，对商场产生信赖和好感，树立市场良好形象。这些社会性活动要制订清晰明确的目标，要注意活动的整体性和相互联系。要通过广告树立企业形象，还可以利用名人效应，支持社会公益事业、社会福利活动，和新闻机构保持密切联系，举行富有特色的专题活动，通过赞助文化体育活动做广告，树立企业形象。商场通过行为识别和员工的实际活动，来展示市场的实际形象。商场视觉识别（VisuelIdentity）。视觉识别是一种具体化的视觉传递信息、树立形象的形式。商场视觉识别包括基本系统 （商场标志、标准字、色彩等 ）、应用系统（建筑风格、营业场所设计、包装物、员工服装、办公用品、交通工具、广告媒体等 )和辅助应用。视觉识别是商场形象识别系统中应用最直接、最广泛的识别标志，简单明了，最易传播，最富有感染力。如何使社会公众从视觉上感受到商场的特征、形成对企业强烈的印象，是视觉识别的重要任务。采用统一的视觉形象识别，使社会公众产生统一的视觉形象，增加了对商场理念的完整准确理解。在视觉识别中，商场标志、标准字、标准色彩是三个要素。应用最广泛、出现频率最高的是商场名称及其标志，标准字体的运用几乎涵盖了视觉识别的各个方面，标准色是商场形象的整体体现，色彩具有强烈的识别效应和感情共鸣，能使消费者产生固定的印象。视觉识别的基本的要素，要广泛应用，让其出现在各种场合和一切传递信息的媒体上，以求发挥最大效应。在商场建筑物和营业场所中，在商品包装物、办公用品、企业运输工具、员工工作服及各种广告传播媒体上，在各种公益性、文化体育活动中都应采用商场选定的标准字、标准色和商场标志，形成统一的色彩格调，突出商场标志体现商场形象。商场形象识别系统是一项复杂的艰巨的工程，理念识别是根基，行为识别和视觉识别是两翼，三者共同作用，才有利于塑造商场的完整形象，在实际操作过程中，有些企业领导仅把直观的视觉别，商场的标准字、标准色和商场标志作为导入商场形象设计惟一的工作，这就背离了形象设计的根本宗旨。事实上，具有强烈视觉冲击力的识别要素会随着时间的推移被后来竞争者的形象特色所冲淡，因为统一的字体、标准色、标志毕竟只是表面形象，时间长了，人们会熟视无睹。只有在重视视觉识别的同时，认真落实企业经营理念，不断规范商场行为，才会逐步树立起商场的良好形象。二、零售企业设计1、店面设计店面设计主要包括店面外观设计、店面招牌设计、商店名称设计以及出入口设计。店面设计是一门综合学问，需要应用多门学科知识进行整体设计，特别是运用消费心理学和美学知识。对店面进行科学设计、精心装饰可以给顾客以艺术享受，从而诱发购买情绪；可以较快地促销商品和服务内容，宣传介绍商品的服务性质，引导顾客方便地出入；可以完善商店自身的形象，提高商店自身的价值和个性。(1)店面外观设计店面外观设计的原则A、和谐统一性：和谐能自然而然地传递出美感，让身处其中的人感到无比的惬意。因此应了解周围环境、交通状况以及建筑物风格，尽量使店面外观设计与周围环境浑然一体，同时也应将店外的建筑造型风格、环境色彩、标识物等多方面与店内的布置特色统一起来，形成协调的视觉效果。B、风格独特性：店面外观设计应体现出独特的风格，利用夸张、象征、形象化等手法，标新立异，设计出颇具特色的外观，从而给人以深刻的印象。C、富于变化性：商店店面设计可应用霓虹灯、显示屏、喷泉、旋转体等变化的画面以及运动的物体，保持与门面某些部位的动态变化，从而增强店面的活力，使人情绪高涨。同时应随着不同时期商店自身经营规模、经营范围的变化以及季节的交替、顾客审美观念的变化进行相应的调整。(2)店面外观的基本类型A、全封闭型：店内店外用门扉隔开，出入口尽可能小些，商店面向大街的一面可用橱窗或有色玻璃遮蔽起来。顾客进入商店，可以安静地挑选商品，不受外界干扰。经营珠宝首饰、工艺制品、书籍、食品的商店，多采用这种设计。B、半开放型：商店入口适中，通常有陈列橱窗，从外面经过能够较方便地看清楚商店内部的情形。经营化妆品、服装的专业化商店多采用半开放型。C、开放型：商店的店面全部敞开，顾客可以自由出入，不受任何阻碍。经营蔬菜、水果、食品、小百货、海鲜产品等的大众化日用品的商店，多采用开放型2、店面的招牌设计一般店面上都可设置一个条形商店招牌，醒目地显示店名及销售商品。在繁华的商业区里，消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的商店招牌，寻找实现自己购买目标或值得逛游的商业服务场所。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的商店招牌；对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。商店招牌底板所使用的材料，在我国长期以来是木质和水泥。木质经不起长久的风吹雨打，易裂纹，油漆易脱落，需经常维修。水泥招牌施工方便，经久耐用，造价低廉，但形式陈旧，质量粗糙，只能作为低档商店招脾。为了反应时代新潮流的变化，如今的店面外装饰材料已不限于木质和水泥，而是采用薄片大理石、花岗岩、金属不锈钢板、薄型涂色铝合金板等。石材门面显得厚实、稳重、高贵、庄严；金属材料门面显得明亮、轻快，富有时代感。有时，随着季节的变化，还可以在门面上安置各种类型的遮阳箔架，这会使门面清新、活泼，并沟通了商店内外的功能联系，无形中扩展了商业面积。商店招牌在导入功能中起着不可缺少的作用与价值，它应是最引人注目的地方，所以，要采用各种装饰方法使其突出。手法很多，如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光灯、灯箱等来加强效果，或用彩带、旗帜、鲜花等来衬托。总之，格调高雅、清新，手法奇特、怪诞往往是成功的关键之一。商店招牌文字设计日益为经商者所重视，一些以标语口号、隶属关系和数目字组合而成的艺术化、立体化和广告化的商店招牌不断涌现。商店招牌文字设计应注意以下几点：店名的字形、大小、凸凹、色彩、位置上的考虑应有助于门的正常使用。文字内容必须与本店所销售的商品相吻合。文字尽可能精简，内容立意要深，又要顺口，易记易认，使消费者一目了然。美术字和书写字要注意大众化，中文和外文美术字的变形不要太花太乱太做作，书写字不要太潦草，否则，不易辨认，又会在制作上造成麻烦。商店招牌文字使用的材料因店而异，店铺规模较大，而且要求考究的店面，可使用铜质、凸出空心字，闪闪发光，有富丽、豪华之感，效果是相当好的。定烧瓷质字永不生锈。反光强度好，作为招牌效果尤佳。塑料字有华丽的光泽，制作也简便，但时间一长，光泽退掉，塑料老化，受冷受热受晒又要变形，因此不能长久使用。木质字制作也方便，但长久的日晒雨淋易裂开，需要经常维修上漆。商店招牌设计，除了注意在形式、用料、构图、造型、色彩等方面给消费者以良好的心理感受外，还应在命名方面多下功夫，力求言简意赅、清新不俗、易读易记、富有美感，使之具有较强的吸引力，促进消费者的思维活动，达到理想的心理要求。3、零售企业店门设计显而易见，店门的作用是诱导人们的视线，并产生兴趣，激发想进去看一看的参与意识。怎么进去，从哪进去，就需要正确的导入，告诉顾客，使顾客一目了然。在店面设计中，顾客进出门的设计是重要一环。将店门安放在店中央，还是左边或右边，这要根据具体人流情况而定：一般大型商场大门可以安置在中央，小型商店的进出部位安置在中央是不妥当的，因为店堂狭小，直接影响了店内实际使用面积和顾客的自由流通。小店的进出门，不是设在左侧就是右侧，这样比较合理。从商业观点来看，店门应当是开放性的，所以设计时应当考虑到不要让顾客产生"幽闭"、"阴暗"等不良心理，从而拒客于门外。因此，明快、通畅，具有呼应效果的门廓才是最佳设计。店门设计，还应考虑店门面前路面是否平坦，是水平还是斜坡；前边是否有隔挡及影响店门面形象的物体或建筑；采光条件、噪音影响及太阳光照射方位等，店门所使用的材料，以往都是采用较硬质的木材，也可以在木质外部包铁皮或铝皮，制作较简便。近年来我国也开始使用铝合金材料制作商店门，由于它轻盈、耐用、美观、安全、富有现代感，所以有普及的趋势，无边框的整体玻璃门属于豪华型门廓，由于这种门透光性好，造型华丽,所以常用于高档的首饰店、电器店、时装店、化妆品店等。4、商店名称设计(1)商店名称设计的原则A、易读、易记：这是对商店店名的根本要求，易读、易记才能发挥商店店名的识别功能和传播功能，因此在给商店取名时应做到简洁、独特、新颖、响亮、高气魄。简洁是指名字单纯、简洁明快，易于与消费者进行交流；独特是指名称应具备独特的个性，以免与其他商店店名混淆；新颖是指名称要有新鲜感，创造新概念；响亮是指店名要易于上口，避免使用发音难或音韵不好的字；高气魄是指店名要有气魄，起点高，冲击力强，感情色彩浓厚，给人以震撼。暗示商店经营产品的属性：店名应暗示经营产品某种性能和用途，但注意不要过分暗示经营产品的种类或属性，以免影响企业的进一不步发展。联想性：商店店名要有一定的寓意，消费者能从中得到美好而愉快的联想，并可使消费者由此而产生一种特殊的吸引力和购买欲望。支持标志物： 商店的标志物是指商店中可被识别但无法用语言表达的部分，是店名命名的重要目标，商店店名应能刺激和维持商店的标志物。适应市场环境：商店店名要适应目标市场上消费者的文化价值观念，同时也要适应潜在目标市场的消费者的文化价值观念。F、应受法律保护：商店店名一定要能够注册，以受到法律的保护。要注意本商店店名是否有侵权行为，这可通过有关部门查询是否已有相同或相近的商店店名被注册；也要注意商店店名是否的允许注册的范围内，否则难以得到法律的有效保护。(2)商店名称设计的几种方式A人名命名法：这种方式常用于成立较早、历史较长的商店。一般以创办人的姓名来做店名，如日本的伊藤洋华堂超级市场。B、经营特色命名法： 这种方式把商店的经营特色用名称来进行表达和强化，从而使消费者便于记忆认知，如美国的7-11超市连锁集团。C、地名命名法：以商店所在地方进行命名，如我国的王府井百货大楼。D形容词命名法：以商品的质量、方便程度等形容词来为商店命名，这种方法在实际使用中较为常见，如我国的物美超市。E、其他方式命名法：如以外来名译名、以企业的经营目标命名的方法。6、商场购物环境的美化与装饰商场购物环境的美化与装饰主要表现在以下几个方面：(1)光线销售场所的光可以引导顾客进入卖场，使购物场所形成明亮的愉快的气氛，可以使商品显示出鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩。售货员视力精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此现代商场都非常重视合理运用照明设备来营造明快轻松的购物环境。采用自然光，既可以展示商品原貌，又能够节约能源。但自然光源受建筑物采光和天气变化影响，远远不能满足经营场所的需要，特别是大型商场多以人工照明为主，商场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明；1）基本照明。指商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。目前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。设计灯具的原则是灯光不宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定强度。2）特殊照明。也叫商品照明，这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设置的灯具。如珠宝专柜多采用定向集束灯光照射；在时装出售位置，则采用底光、背景灯等。3）装饰照明。这是营业场所现场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯来吸引顾客注意。一般而言，营业场所照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处高于门厅，陈列商品处高于通道，这样可以吸引顾客注目。（2）色彩色彩也对人们的心情产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。例如：以红色为基调，回给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢乐的气氛。但是，如果红色过于突出，也会使人产生紧张的心理感受，一般避免大面积、单一采用。以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称作生命色，表现生机勃勃的大自然。在购物环境设计中，采用绿色，象征着树木、花草。以紫色为基调，会给人以庄严、高贵、典雅的心理感受，使人产生一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、贵重的商品，如珠宝、玉器等，黑色是一种消极的颜色，一般商场不单独使用，但与其他颜色搭配，也会产生一定的视觉冲击力。蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开阔的心理感受，销售旅游产品时采用效果较好。商场的色彩设计也可以刺激顾客的购买欲望。在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，顾客心理上有凉爽、舒适的心理感受。色调对儿童有强烈的刺激作用，儿童对红、粉、橙色反映敏感。使用色彩还可以改变顾客的视觉形象，弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成淡蓝色，会给人高大的感觉，将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉一段时间变换一次商场的色彩，会给顾客感到有新鲜感。色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，为使营业场所色调达到优美、和谐的视觉效果，必须对商场各个部位设计出相应的色调。A、运用色彩要与商品本身色彩相配合B、运用色彩要与楼层、部位相结合，创造出不同的气氛。C、色彩运用要在统一中求变化。(3)音响音响是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响消费者情绪和营业员的工作态度。商场定期播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购买欲望。(4)通风调温商场的空调应遵守舒适性原则，冬季应使温度达到暖而不燥，夏季应达到凉爽而不骤冷。否则会对顾客和销售人员产生不利影响。(5)清洁卫生商场是个公共场所，人来人往，顾客很多，环境卫生不好就不能留住顾客。购物环境卫生包括营业场所卫生、商品卫生、营业员个人卫生。保持清洁、窗明柜净，商品整洁，为消费者创造一个整洁的购物环境，是文明经商的要求。在营业现场，每天的卫生工作要定人定时，经常打扫，将废旧包装物及时清理收回。陈列用具，展示的商品要每天擦拭，营业员也要着装整洁，讲究个人卫生。大多数顾客对于气味质量要求也很高，不愉快的气味会给商场带来不好的影响，卫生间怪异气味直接影响顾客对商场的评价。因此商场保持清洁，排除异味，并定时在营业场所内挥洒一些香水，吸引顾客停留，增加销售机会。7、店内环境装饰设计科学合理地设计商店内部环境对顾客、对企业自身十分重要。它有利于提高商店的营业效率，有利于为顾客提供舒适的购物环境，满足顾客精神上的需求，提高企业经济和社会效益。(1)店内环境装饰设计的基本原则1)便利顾客，服务大众商店内部环境的设计必须坚持以顾客为中心的经营宗旨，满足顾客的多方面需求。顾客把进入商店看作是一种集购物、休闲、娱乐以及社会交往为一体的综合性活动，因此，商店不仅要拥有充足的商品，还要创造出一种适宜的购物环境，使顾客享受到完美的服务。2)突出特色，善于经营商店内部环境的设计应依照经营商品的范围、类别和目标顾客的习惯和特点来确定，使顾客进入店内就产生强烈的购买欲望与新奇感受。商店应以鲜明独特的经营特点，将目标顾客牢牢地吸引到党点里。3)提高效率，增长效益商店内部环境设计科学，才能合理组织商品经营管理活动，使进、存、运、销各环节紧密配合，使每个员工都能充分发挥潜能，从而节约劳动时间，提高劳动效率，增加企业的经济效益和社会效益。(2)店内环境装饰设计商店内部环境的美化与装饰可以增加商店的吸引力，使顾客在优雅的购物环境中流连忘返，购买自己满意的商品；可以减轻营业员的疲劳程度，提高劳动效率。店内环境装饰设计主要包括灯光照明设计、色彩运用、声音与音响配置、气味设计、通风设施、地板的设计等内容。(3)灯光照明设计商店灯光照明的目的在于正确传达商品信息，展现商品魅力，吸引顾客进入商店，达到促销的目的。1)光的来源：一般有自然光和人造光两种。A.自然光：在太阳光线下，人们的视觉最感舒适，商品的色泽也最自然。因此，有条件的商店可多开些宽大明亮的玻璃窗、天窗或用透明材料制作屋顶一边采集天然光线。采用自然采光方式，不仅经济实用而且还可将蓝天、白云以及窗外的景物纳入顾客的视野中，将人与自然景观联系在一起，打破人置身于六面体的窒息感，使店内空间得以扩展丰富，创造出优雅的自然情趣B.人造光：在多层建筑内、在阴雨天、在店堂深处以及在夜间营业的店堂，自然光线无法满足需求时需引入人工照明；如若商品受日光长时间照射会变质变色，应用柔和的灯光取代自然光；需重点装饰点缀的商品，也需要人造光的映衬。人造光具有丰富的变化性，多种强光、弱光、冷光、暖光、五颜六色的彩光和变化无穷的动感光，随用随取。2）光强度的设计：商店店堂中光强度应随商品经营种类、所属照明不为错落有致地设计，而不能仅仅满足于提供足够的明亮度。通常低档商店的平均照度高，以荧光灯为主，店堂内显得安全、明亮而洁净；而高档商店的平均照度低，采用多种光源，光强度对比强烈，以使商品显得高雅，创造出一种幽雅宁静的环境。同一商店的不同部位也需采用不同的光强度以引导顾客，形成合理的消费流。假设店内平均照度为1，那么，橱窗的照明度为2-4，店面的照明度为1-2，橱柜的照明度为1.5-2，店后方的照明度为2-3，这是便能起到较好的诱导效果。3）照明方式：通常可以分为以下几种A.直接照明：使光线直射商品，会使特定商品特别鲜明，富有立体感。B.半直接照明：主光线照射对象物，并兼照其周围。C.间接照明：使光线射向天花板或墙壁，利用其反射光，创造安定和柔和的气氛。D.半间接照明：与半直接照明相反，使上部比下部更加明亮。4）照明方法：A.基本照明：为使整个店堂及各个部分获得一定的能见度而进行的照明，需要范围较广、比较均匀的照明，以照亮整个店堂。如天花板上的荧光灯、吊灯、吸顶灯就是基本照明。B.重点照明：也称为商品照明，使为了突出商品优异的品质、增加商品的吸引力而设置的照明。常用的重点照明有聚光灯、彩色灯、探照灯等灯具定向照射，其配置一般根据商品特性或商店所需要突出的风格

来确定。重点照明还需要根据商品种类、形状、性能等方面选择好照射角度，不同的照射角度能制造出不同的效果。C.装饰照明：为求得装饰效果或强调重点区域而进行的照明。装饰照明多采用彩灯、壁灯、吊灯、落地灯、霓虹灯等造型别致的灯具。装饰照明能宣传商品、美化商店、渲染气氛，从而为顾客提供逾越的购物环境，同时这也是商店塑造其视觉形象的一种有效手段。5）色彩运用视觉是人类获取信息的主要途径，而色彩在唤起人的注视中发挥着第一位作用。色彩是强化促销时不可或缺的要件。A.色的三要素：物体的色是通过色的三要素的组合而表现出来的，一是色调，指红、黄、蓝、绿、紫等五种基本色；二是亮度，指亮色、暗色等表示色的明两度的要素，其中可设定为以黑色的亮度为 0,白色物贵色彩的三厚色黄噱的亮度为10;三是彩度，指艳色、浊色等表示色的鲜艳度的要素，分为无色彩（从白色到黑的灰色系列）和彩色（红、蓝、黄色等系列）两类。物贵色彩的三厚色黄噱光的的禽:色；耕焦操B、色彩的象征：不同色彩象征意义不同:色彩的象征象征色彩象征色彩高级金、银、白、黑天真粉红、淡黄文雅白、黑、豆绿色男性的灰、深蓝、黑热闹橙、黄、紫红女性的粉红、紫红、淡黄快乐黄、橙、浅蓝幸福粉红、淡黄美丽淡青绿、浅蓝淡紫红、明灰、浅蓝C.色彩的寒暧性：暖色是指红、黄、橙；寒色是itw、青绿、青紫；中性色是指绿、紫、红紫D.色彩感觉：人们对色彩的感觉来源于物理、生理、心理几个方面。由于人们从火和太阳处获取温暖， 自然而然就形成了一种直接的心理反应：红色给人以温暖感觉；蓝色给人以清冷感觉；白色使人想到冰天雪地，给人以清冷感觉；黑色吸收光热，给人以暖和的感觉。色彩的冷暖是最基本的心理感觉，掺入了人们复杂的思想感情和各种生活经验之后，色彩就变得十分富有韧性和人情味。站在商店角度，色彩感觉与色彩感情可见要分析如下表：表2 色彩设计中的色彩感觉与色彩情感表色彩不性色彩感情色彩不性色彩感觉与色彩感情红热，刺激黄绿中性，较安静绿凉，安静青绿冷，很安静青较冷，较刺激紫青较冷，较刺激紫中性，少刺激紫红稍暖，较刺激橙刺激一般来说，暖色给人以温暖、快活的感觉，冷色给人以清凉、寒冷和沉静的感觉。如果将冷暖两色并列，给人的感觉是：暖色向外扩张，前移；冷色向内收缩，后退。了解了这些规律，对店内环境设计中的色彩处理、装饰物品的大小、位置的前后等等，都有很大帮助，可提高商店购物环境的整体效果。E.商品形象色：商品形象色是指不同大类商品的广告上，经常使用的能促进销售的色彩或色调。商品形象色虽未有强制性的规定，也谈不上标准色，但在零售店经营环境设计中也不可轻易违反。有些色彩，会给人以酸、甜、苦、辣等不同的味觉感受，以致产生不同的嗅觉感受。如淡红色、奶油色和桔黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的广告普遍采用暖色系列的配色，如果硬要标新立异，就会使人产生误解。在人们的印象中，不同的商品具有不同的色彩形象。对此在设计零售商店店内的经营是一定要予以考虑，并给与正确处理。表2 商品的形象色商品的命名方式 广告的色彩绿、葡相紫、柠檬黄以植物命名的商品咖啡色、茶色、豆沙色、柳绿色、嫩草色、玫瑰红、郁金色、花青色以禽兽命名的商品鸨色（浅粉红）、鹦鹉色、黄莺色、银鼠色、鼠灰色以金属矿物命名的商品 铁锈色、银灰、煤黑、金黄、紫铜色、青铜色、铜绿色、宝石蓝、石绿、石青、钻蓝大类商品的习惯色调：服装：讲求时式与适合。除大路货和童装外，均取高雅的色调。男性，则取明快的色调显示活力强，有气魄，粗犷有力；女性，则取和谐、柔和的色调，烘衬温柔的女性美。食品：安全与营养。多采用暖色系列。化妆品：护肤美容。多用中性色调和素雅色调。例如，淡淡的桃红色，给人以健康、优雅与清香感。工矿机电产品：讲求科学、实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚定耐用的感觉。玩具和儿童文具：兴趣与活泼感。多用鲜活泼的对比色调。药品：安全与健康，多采取中性色彩系列。偏冷色调给人以安宁不躁之感；蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳气、健康与活力的感受。F.性别、年龄、文化与色彩：顾客的性别、年龄、文化状况等与零售店内部环境的色彩有着密切的关系。一般说来，文化水平较低或经济不发达的地区的顾客偏爱比较鲜艳的原色，尤其是纯色，配色也多为强烈的对比色调；经济发达或文化教育水平较高的国家或地区的顾客则对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色有较高的兴趣与欣赏力。然而这并非绝对，因为人们的习惯偏好是由多种因素综合作用的。在一定文化水平下，不同年龄段的人，对色彩的兴趣偏好也不尽相同通过调查可归乃如下：表3 不同年龄段顾客的偏爱颜色年龄段偏爱的颜色幼儿期红色、黄色（纯色）儿童期红色、黄色、绿色、黄色（纯色）青年期蓝色、红色、绿色中年中期紫色、氽灰、监色、绿色老年期深灰色、暗紫色、茶色（3）声音与音响配置声音的种类和密度可对商店的气氛产生积极的影响，也可能产生消极的影响。影响可以使顾客感到愉快，也可能是顾客感到不快。令人不愉快的或令人难以接受的音响，会使顾客的神经受到影响，甚至毁坏零售店力求制造的气氛。这一类的噪音，通常来自外部，除非采用消音、隔音设备，否则，零售企业很难予以控制。然而，在某个场所为嘈杂声或令人不愉快的声音，在另一个场所也可能是令人愉快的声音。比如，舞会的摇滚乐，以及人们的笑声、开玩笑的声音，在保龄球场均是令人愉快的，但在珠宝首饰商店，则与商店所希望的气氛不协调，因此是要不得的。正常的、令人愉快的声音，可以吸引人们对商品的注意。实践证明,钟表的嘀嗒声、微风中的钟鸣声、立体声收音机以及电视机播放的生意，在各有关的售货场所，均是正常的声音，可以吸引顾客对这些商品加以、，.、*-、、「注意。第三种声音，是商店内的嘈杂声。这是有意送如商店的背景声音，是为了压下其他的声音克服死一般的沉寂，这种声音可以分散人们的注意力。在零售店使用最广泛的是背景音乐。声音的密度指的是声音的强度和音量。由于零售企业应用的背景音乐较多，因此，背景音乐成为零售企业可以控制的最要的声音之一。背景音乐有助于消除不想要的声音，并可同时对工作人员的工作予以配合，但是如果背景音乐掌握不好，声音过高，则会令人反感，声音过低，则不起作用。音乐的响度一定要与零售企业力求创造的店内环境条件相适应。在探讨音乐时需要考虑的另一个重要因素是音乐的种类。音乐的种类对一定要与零售企业想要创造的气氛相协调。（4）气味设计零售店内的气味，对创造最大限度的销售额来说，也是至关重要的。如果零售店内气味异常，商场销售不会达到可能达到的数量；气味正常，会吸引顾客购买这些商品。人们的味蕾会对某些气味做出反应，以致可以只凭嗅觉就可嗅出某些商品的滋味。比如巧克力、新鲜面包、桔子、玉米、和咖啡等等。其他的气味则会引起其他的反应。气味对增进人们的愉快心情十分有帮助，从而对促进顾客的购买也有帮助。商店里同样也有令人不愉快的气味。令人不愉快的气味会把顾客赶出商店。令人不愉快的气味，如发霉的地毯味、纸烟的烟味、强烈的染料味、保管不善的清洁用品的气味、洗手间的气味等。邻居的不良气味，也向外部的声音一样，会给商店带来不好的影响。比如巧克力的气味飘入保健食品商店，医院的很浓的药品气味飘入面包店等等。总之，商店里的气味，一定要能够促进顾客购买。如上述的对商店气氛又影响的其他因素一样，对气味的密度（强度）也必须与它的种类一并考虑。如果是不好的气味，那么，零售店应当用空气过滤设备力求降低它的密度（强度）。对正常德气味，密度可以大一些，以便促进顾客的购买，但要适当控制，使它不致扰乱顾客，甚至使顾客厌恶。比如，化妆品柜台周围，香水的香味可以促进顾客对香水或其他化妆品的消费需要，但是，香水的香味过于强烈，也会使人厌恶，甚至引起反感，这样，反而会把顾客赶走。(5)通风设施商店内顾客流量大，空气极易污浊，为保证内，空气清新通畅，冷暖适宜，应采用空气净化措施加强通风系统的建设。通风来源可以分自然通风和机械通风。采用自然通风可以节约能源，保证商店内部适宜的空气，一般小型商店多采用这种通风方式。而有条件的现代化大中型商店，在建造之初就普遍采取紫外线灯光杀菌设施和空气调节设备，用来改善商店内部的环境质量，为顾客提供舒适、清洁的购物环境。商店的空调应遵循舒适性原则，冬季应达到温暖而不燥热，夏季应达到凉爽而不 冷。否则会对顾客和营业员产生不利的影响。如冬天暖器开得很足，顾客从外面进入商店一般都穿着厚厚的棉服，在店内呆不了几分钟就会感到燥热无比，来不及仔细流览就会匆匆离开商店，这无疑会影响商店销售。夏季冷气习习，顾客从炎热的外边进入商店，会有寒冷的不适应感，抵抗力弱的顾客难免出现伤风感冒的症状，因此在使用空调时，维持舒适的温度和湿度是至关重要的。零售店在选择空调机组的类型时，应注意以下要求：1)根据商店的规模大小来选择。大型商店应采取中央调系统，中小型商店可以设分立式空调，特别要注意解决一次性投资的规模和长期运行的费用承受能力。2)商店空调系统热源选择既要有投资经济效益分析，更应注意结合当时的热能来源，如果有能采取集中供热，最好充分予以运用。3)商店空调系统冷源选择要慎重，是风冷还是水冷，是离心式还是螺旋式制冷都要进行经济论证，特别注意制冷剂使用对大气污染的影响。4)在选择空调系统类别时，必须考虑电力供应得程度，详细了解电力部门允许使用空调系统电源的要求，避免出现设备闲置的状况。商店的空气湿度一般参数一般保持在 40%— 50%左右，更适宜在 50%—60%左右，该湿度范围使人感觉比较舒适。但对经营特殊商品的营业场所和库房，则在严格控制环境湿度，严防腐坏情况的发生。(6)地板的设计地板在图形设计上由刚、柔两种选择。以正方形、矩形、多角形等直线组合为特征的图案，带有阳刚之气，比较适合经营男性商品的商店使用；而圆形、椭圆形和几何曲线形等曲线组合为特征的图案，带有柔和之气，比较适合经营女性商品的商店使用。地板的装饰材料，一般有瓷砖、塑胶地砖、石材、木地板以及水泥等，可根据需要选用。主要应考虑的因素有商店形象设计的需要、材料的费用大小、材料的优缺点等几个因素。首先应对各种材料的特点和费用了解清楚，才利于决策。瓷砖的品种很多，色彩和形状可以自由选择，有耐热、耐水、耐火及耐腐蚀等优点，并有相当的持久性；其缺点是保温性差，对硬度的保有力太弱。塑胶地砖价格适中，施工也较方便，还具有颜色丰富的优点，为一般所采用；其缺点是易被烟头、利器和化学品损坏。石材有花岗石、大理石以及人造大理石等，具有外表华丽、装饰性好的特点，在耐水、耐火、耐腐蚀等方面效果较好，由于价格较高，只有在营业上有特殊考虑时才会采用。木地板虽然有柔软、隔寒、光泽好的优点，但易脏、易损坏，故对顾客进出次数多的商店不大适合。用水泥铺地面价格最便宜，但经营中高档商品店不宜采用。第五章、零售营销、零售企业营销战略企业战略也可称为企业发展战略，是指零售企业或零售商在变化的环境中为了求得生存和发展，有效地利用企业资源，而建立长期发展目标和目的，以及实现目标和目的的行动纲领。企业战略为企业以及每个业务单位提出了存在的目的和发展目标，指出了发展途径。但是，企业的零售活动如何开展？如何在竞争中，在一定的市场上吸引顾客并满足顾客的需求？这需要营销战略给予回答。营销战略是企业制订的区别于竞争对手的向顾客传递本企业利益的零售活动项目，包括目标市场、零售组合等方面。营销战略是企业战略的重要组成部分，也是企业战略实现的保证。企业战略为零售活动提出了方向和目标，而营销战略指出零售活动达到这一目标和方向的方式方法。二、消费者细分由于任何的零售商都不能为所有的消费者和消费者的所有需要服务，所以零售商需要把整体消费者划分成若干个相似的消费者群，即对消费者整体市场进行细分，从中选择一部分消费者为目标市场。消费者细分的客观性以及利益零售商对整体市场进行细分，通常是因为：1、消费者之间客观存在着不同商品的需求，以及同一商品不同审美观念、偏好、价值感觉等要求。消费者之间的这种差异性来自消费者对外部环境感知程度的不同，自身条件的不同，心理素质不同等方面。对消费者之间的这种差异性，零售商难于用相同的营销行动协调和弥合。因此，零售商需要按照消费者之间的差异性把整体消费者市场划分为若干个子市场，而选择一部分消费者群为其服务。2、零售商资源的有限性。零售商的资源总是有限的，这也是客观的事实。一般说，零售商没有能力面对所有消费者以及消费者所有需要，并为其服务。3、零售商树立特色的要求。近些年来，我国零售市场竞争日益激烈。由于零售市场为垄断竞争的性质，因而导致了零售商以特色求生存，求发展的特点。树立特色，要求零售商在某方面持有的特色吸引相应的消费者，而并非全部的消费者。零售商划分整体消费者群，选择一部分消费者群并为之服务，对自身的经营也有以下利益：1、建立相对稳定的消费者群。建立相对稳定的消费者群是零售商追求的目标，也是现代零售思想的体现。稳定的消费者群是零售商生存和发展的基础。零售商通过对整体消费者的细分，选择其中一部分消费者为目标市场，从各方面满足这些消费者的需求，或某一方面的需求，培养他们对商店的信任以及忠诚度，养成来本店购买商品的行为习惯。这样，这部分消费者就成为本企业的固定顾客，从而构成零售商赖以生存和发展的基础。2、有利于发现新的经营机会。零售商通过对消费者市场进行细分，会分析、了解到消费者需求的满足程度，如哪些消费者的需要被满足，哪些消费者的需要没有被满足，消费者又产生了哪些新的需要。同时也可以了解到市场竞争的状况，如哪些消费者市场激烈，哪些消费者市场需求大而竞争小，哪些消费者市场还是空白市场，没有人经营。通过市场细分，企业会发现新的市场机会，企业抓住这样的市场机会，结合本企业的资源状况，并以此为目标市场，设计相应的营销策略，就有可能迅速占领这个市场，并取得优势地位。3、帮助企业扩大市场，实现企业扩张发展。零售商通过对市场进行细分，会发现市场是多样化和多层次的，消费者的需求及购买行为是多样化的。而且同一需求又有多种层次，零售企业在企业扩大发展中可以根据企业在某一领域的经营经验延伸于不同层次的市场去开展零售活动，也可以根据企业的资源和实力状况进入不同于原来的新市场，实现企业的扩张发展。4、有利于认清对手， 提高企业的竞争力。零售商通过市场细分，选择目标市场，会清楚地认识本企业的竞争对手以及所具有的优势和劣势。零售商选择一片市场后，原来的这片市场上从事经营的零售商就成为本企业的直接竞争对手。本企业根据消费者的需要，竞争对手的优势与劣势，设计有别于竞争对手的营销战略和策略，发挥本企业的优势，就会对这片市场上的消费者群产生吸引力，从而提高竞争能力。5、可以有效地利用企业资源。零售企业的资源相对整体消费者的需求是十分有限的。零售商方方面面地为所有消费者所有需要服务，不仅分散资源，而且不能满足消费者的差异需求，更不能取得最佳的经济效益；相反，零售商选择和服务于一部分消费者或满足消费者的某一需要，则会最有效地吸引这些消费者，从而使企业获得比较好的经济效益，企业资源得到充分发挥和利用消费者细分的依据零售商对市场细分有很多好处，但零售商怎样来对市场进行细分？这就需要找到合适的细分依据。如前所说，消费者需求的多样性引起了对市场的细分，影响消费者需求产生多样性的因素则成为消费者市场细分的依据。影响消费者产生多样性需求的因素主要有以下几个方面：人口统计因素。这一因素包含了人口的自然特征和社会经济