品牌形象与广告研讨

品牌形象VS广告大家都在谈品牌，

品牌不就是产品名吗?何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。为品牌下定义吧！史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。产品形形成品品牌的的过程程产品品品牌品牌名品牌再保证品牌经经验VS。。产品经经验品牌个性货真价价实的标志志满意的的保证完整的的品牌牌个人品品牌价价值社交品品牌价价值品牌并并不属属于生生产者者，真真正正的品品牌拥拥有者者是消消费者者。消费者者拥有有品牌牌，生生产产者拥拥有““品牌资资产”“品牌牌资产产”何何以如如此热热门?未来的的行销销是品品牌的的战争争。拥有市市场比比拥有有工厂厂重要要得多多，唯唯一拥拥有市市场的的途径径是先先拥有有具市市场优优势的的品牌牌。---行行销专专家LarryLight品牌资资产虽虽不易易用钱钱衡量量，但但其资资产值值高或或低，，至少少能以以下列列项目目看出出差异异：高品品牌牌资资产产能能影影响响新新消消费费者者，，留留住住旧旧消消费费者者。。知名名的的品品牌牌有有更更强强的的忠忠诚诚性性，，能能给给与与消消费费者者购购买买的的理理由由及及使使用用后后更更易易达达到到满满意意。。品牌牌如如能能支支持持较较高高的的价价位位，，资资产产值值越越高高。。品牌牌资资产产值值高高者者能能提提供供更更多多成成长长及及品品牌牌延延伸伸机机会会。。品牌牌资资产产越越高高，，面面对对竞竞争争者者的的反反应应空空间间及及时时间间越越大大。。品牌牌资资产产的的元元素素品牌牌忠忠诚诚度度BrandLoyalty品牌牌知知名名度度BrandAwareness品质质认认知知度度PreceivedQuality品牌牌联联想想BrandAssociation品牌牌忠忠诚诚度度BrandLoyalty消费费者者对对品品牌牌的的忠忠诚诚层层次次可可分分为为：：无品品牌牌忠忠诚诚度度者者----不不断断更更换换品品牌牌，，对对价价格格敏敏感感。。习惯惯购购买买者者----可可换换可可不不换换，，基基于于惯惯性性，，而而购购买买原原品品牌牌满意意购购买买者者----购购买买另另一一品品牌牌会会产产生生品品牌牌转转换换成成本本。。情感感购购买买者者----对对品品牌牌产产生生感感情情，，不不易易被被取取代代。。承诺诺消消费费者者----对对品品牌牌引引以以为为傲傲。。品牌牌忠忠诚诚度度是是品品牌牌资资产产的的主主要要核核心心，，其其主主要要价价值值：：降低低行行销销成成本本易易于于铺铺货货易于于吸吸引引新新的的消消费费者者面对对竞竞争争有有较较大大的的弹弹性性品牌牌知知名名度度BrandAwareness品牌牌知知名名度度是是消消费费者者想想到到某某一一类类别别的的产产品品时时，，脑脑海海中中能能想想起起或或辨辨识识某某一一品品牌牌的的程程度度。。第一一提提及及知知名名度度未提提示示知知名名度度提示示知知名名度度无知知名名度度判断断品品牌牌知知名名度度的的4个个层层级级：：品牌牌知知名名度度的的价价值值品牌牌联联想想的的代代名名词词----运运用用传传播播，，不不断断教教育育累累积积，，经经消消费费者者消消化化了了解解而而认认知知品品牌牌。。熟悉悉度度引引发发好好感感。。知名名度度是是种种承承诺诺----大大品品牌牌印印象象/品品质质保保证证感感/用用的的人人大大概概多多。。进入入品品牌牌目目录录群群----购购买买行行为为的的主主要要考考虑虑品品牌牌。。品质质认认知知度度PreceivedQuality品质质认认知知度度是是消消费费者者对对某某一一品品牌牌在在品品质质上上的的整整体体印印象象，，品品质质并并非非单单指指生生产产的的问问题题，，而而是是以以消消费费者者角角度度审审视视：功能能Performance特点点Features可信信赖赖度度Reliability耐用用度度Durability服务务度度Serviceability高品品质质外外观观PremiumImage品质质认认知知度度的的价价值值品质质的的印印象象是是长长期期的的资资产产，，要要花花很很长长的的时时间间，，真真正正取取信信于于消消费费者者。。具具有有好好的的口口碑碑，，才才能能有有好好的的品品质质认认知知度度，，一一旦旦建建立立后后其其价价值值惊惊人人：：提供购买买的理由由差异化定定位的基基础高价位的的基础渠道的最最爱品牌延伸伸品牌联想想BrandAssociation品牌联想想是指所所有透过过品牌而而产生任任何事物物的印象象联结。。

当此此事物联联结组合合后，产产生了有有意义的的印象，，

即是是品牌形形象。品牌联想想所产生生的价值值：差异化——与竞争争者明确确区隔提供购买买的理由由创造正面面的态度度及情感感品牌延伸伸的依据据品牌资产产与消费费者接受受的程度度消费者接接受一个个商品或或是品牌牌的过程程

大致致可分为为三个阶阶段：认知阶段段CognitiveStage––知名度/认知度度情感阶段段AffectiveStage---品牌联想想/品牌牌形象行为阶段段BehaviorStage---购买风险险/品质质认知/品牌忠忠诚每个阶段段，竞争争环境不不同，采采取方法法及着力力点虽有有极大的的不同。。但必须须有一个个中心贯贯穿的购购买理由由，此购购买理由由即为竞竞争性定定位，有有人或称称独特的的销售主主张(usp)，或利基(Niche)我该如何何着手？？完成品牌牌长远目目标的步步骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？BrandAudit品牌透视视品牌把脉脉--消消费者调调研质化研究究开放式讨讨论拟人化感觉投射射隐喻/类类比量化研究究调研的目目的不仅仅要了解解消费者者选择品品牌的理理性思考考，更重重要的是是得知消消费者对对品牌的的情感性性投入。。调研的陷陷阱我们目前前在市场场(消费费者心目目中)的的位置？？飞利浦目目前的市市场位置置？在一般消消费者心心目中，，“飞利利浦”有有不错的的品牌知知名度。。飞利浦是是一个生生产电器器的进口口品牌，，感觉没没有SonyPanasonic新潮/科科技。飞利浦的的小家电电/剃须须刀还不不错，好好像还有有视听/照明产产品。“大”但但“老老”的的品牌联联想。BrandStatus：：Whereweare？品牌状况况：目前前我们处处于什么么位置？？谁是我们们最主要要的竞争争对手？？他们强弱弱项各在在哪里？？

而我我们的强强弱项又又在哪里里？SWOT分析强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsBrandArchitecture品牌构构筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？品牌长远远目标：未来我们们想到达达什么位位置？BrandEssence/Philosophy品牌特质质/理念念广告扮演演什么角角色？联合利华华（Unilever）董事长MichaelPerry：消费者拥拥有品牌牌。品品牌是是消费者者如何感感受一个个产品。。品品牌代表表消费者者在其生生活中对对产品与与服务的的感受、、而滋生生的信任任，相关关性，与与意义的的总和。。因此我我们必须须将广告告置于消消费者心心中。新新品牌是是透过广广告进入入这个世世界。产产品创新新也是透透过广告告被推广广与散播播。杰出出的产品品概念，，需要杰杰出的广广告，变变成杰出出的品牌牌。现在的““广告””已不再再是狭隘隘地仅指指“电视视或报纸纸广告””面对激烈烈的市场场竞争环环境，应应把握所所有沟通通管道去去主动接接触消费费者所以与其其说“广广告”，，不如定定义为““整合传传播”BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketin