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品牌战略北京隆驰欧比特营销策划有限公司品牌战略规划北京隆驰欧比特营销策划有限公司2010年6月品牌

总体印象产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联（时间、地点、环境）名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者什么是品牌？品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。品牌到底是什么？——《商业模式》李振勇著产品或服务品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌阶梯理论——《商业模式》李振勇著最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级产品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等级——《商业模式》李振勇著鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣）差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）品牌的三个特点鲜明性差别性持续性商品、名字、品牌、强势品牌建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段：品牌的四个阶段知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌品牌五个成长链初级阶段——品牌再认在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段——品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段——品牌关联第一提及知名度。品牌知名的程度三层水准蓝领品牌做“创新型型”、“侵侵略型”品品牌从廉价的到到创新、创创造性再到到全球化品品牌的转变变白领品牌金领品牌品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性完整的品牌牌个人品牌价价值社交品牌价价值产品形成品品牌的过程程满意的保证货真价实的标志产品品牌品牌名奥运五环奥运旗帜奥运吉祥物奥运会歌奥运火炬奥运格言奥运仪式奥林匹克品品牌规划塑塑造奥林匹克品品牌奥林匹克宪章国际奥委会国家奥委会国际单项体联电视及大型媒体奥组委TOP赞助商运动员教练员裁判员其他承认的体育组织奥林匹克品品牌规划塑塑造奥林匹克品品牌组织全球消费者品牌授权商奥林匹克主义：全球性的价值观文化产品奥运高附加的无形资产全球媒体网全球消费者全球消费者TOP赞助商奥林匹克品品牌规划塑塑造奥林匹克品品牌资产管管理品牌规划7要素1、品牌愿景景2、品牌核心心价值3、品牌定位位4、品牌个性性5、品牌广告告语6、品牌形象象7、品牌传播播品牌价值链一、品牌愿愿景任何一个企企业都必须须有自己清清晰明确的的愿景规划划，它激励励着企业全全体员工齐齐心协力驶驶向同一个个目标！更更是企业前前进和努力力的方向！！Inspiration激动人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景品牌愿景：1、品牌目的神神圣化高尚的品牌使使命，打动消消费者的内心心世界2、超脱品牌的的表层诉求更深层的品牌牌精神，赋予予丰富的品牌牌内涵3、人性化的品品牌愿景让品牌走进消消费者的生活活一、品牌愿景景以绿色、健康康作为蒙牛产产品的定位基基础树立品牌健康康、愉悦和充充满生活情趣趣的个性风格格突出以人为本本和享受生活活的品牌价值值取向品牌愿景案例解析——蒙牛品牌愿景景独特的销售主张品牌形象论定位理论（心智争夺）产生时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品的特殊功能和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同心智争夺Usp理论、品牌形形象论、定位位理论的比较较USP：M&M巧克力（只融融在口，不融融在手）、舒舒肤佳（除菌菌）、乐百氏纯净水水（二十七层层净化）品牌形象：万宝路香烟（（牛仔形象））心智争夺：蒙牛（草原概概念）二、品牌定位位三大元素定义我为谁而生？WhoamIfor？目标人群描述为什么样的人提供消费？我是谁？WhoamI？品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值为什么要买我？利益点、支持点品牌的核心主张是什么？向消费者传播的利益点是什么？我们是什么？？品牌定位三要要素二、品牌定位位总体客户感知印象个性核心贡献目标市场价值主张定位客户群品牌需求、信赖、、欲望自然形成的分分割品牌定位依据据二、品牌定位位客户需求高品质产品客户需求研究究行业环境公司资源背景区域品牌加工运营能力力公司资源行业成熟度，，发展潜力加工技术、标标准发展速度竞争趋势行业企业主体体，规模、数数量等定位（方向）竞争态势定位基础二、品牌定位位品牌定位＊预埋产品扩扩张策略＊满足不同客客户需求＊区别竞争对对手＊树立品牌形形象＊表明业务属属性＊表明产品特特色鲜明性延展性独特性二、品牌定位位从产品功能导导向至客户价价值导向无形要素有形要素你的禀赋你做什么你如何做你是谁你为何而做属性类别产品与服务技术与方法个性与价值观观使命与任务二、品牌定位位我们的定位品牌定位二十十法一、功效定位位二、品质定位位三、情感定位位四、企业理念念定位五、自我表现现定位六、高级群体体定位七、首席定位位八、质量/价格定位九、质量/价格定位十、类别定位位十一、档次定定位十二、文化定定位十三、对比定定位十四、概念定定位十五、历史定定位十六、生活理理念定位十七、比附定定位十八、形态定定位十九、情景定定位二十、消费群群体定位品牌定位——“预防上火的饮饮料”，独特特的价值在于于——喝红罐王老吉吉能预防上火火，让消费者者无忧地尽情情享受生活：：吃煎炸、香香辣美食，烧烧烤，通宵达达旦看足球……王老吉品牌重重新定位四优优点品牌定位战略略案例——王老吉成功地将红罐罐王老吉产品品的劣势转化化为优势避免红罐王老老吉与国内外外饮料巨头直直接竞争，形形成独特区隔隔利于加多宝企企业与国内王王老吉药业合合作利于红罐王老老吉走出广东东、浙南三、品牌核心心价值现在产品同质质化非常严重重，产品之间间的可替代性性很强。产品品互相之间的可替代性性要求品牌必必须拥有核心心价值。品牌的核心价价值要紧紧围围绕产品本身身能够提供的的利益，并且且能够随着客户需求心心理的变化而而变化。品牌竞争力强强弱从根本上上讲是由客户户来评判的，，所以品牌必必须以客户为中心。没没有客户，就就没有品牌。。品牌的价值体体现在品牌与与客户的关系系中，品牌能能够给客户带带来利益。品牌知名度和和美誉度本身身就是建立在在客户基础上上的概念。在同质化高度度发展的今天天，品牌的核核心价值将象象独特性是人人生命力个体体标识一样，，成为品牌差差异化的关键键，而差异性性就是竞争力力。一个成功功品牌的核心心价值与人体体内基因十分分相似，代表表其最中心的的要素。一个个品牌是否拥拥有核心价值值，是企业品品牌经营成功功与否的重要要标志。当今需求多元元化社会，没没有一个品牌牌能成为通吃吃的“万金油油”，只有高高度差异化，，个性鲜明的的品牌核心价价值才能“万万绿丛中一点点红”，以低低成本吸引消消费者眼球。。例如可口可可乐的“乐观观向上”、海海尔的“真诚诚”等。品牌核心价值值应有鲜明的个个性品牌核心价值值要拨动消费者者心弦提炼品牌核心心价值，一定定要揣摩透消消费者的的价价值观、审美美观、喜好、、渴望等等，，打动他们的的内心。品牌核心价值值要有包容性品牌核心价值值要有包容性性，为今后品品牌延伸预埋埋管线。随着着企业发展，，品牌需要延延伸，发现原原来的品牌核核心价值不能能包容新产品品，再去伤筋筋动骨地改造造，则将造成成巨大的浪费费。三、品牌核心心价值提炼原则三、品牌核心心价值提炼和规划品品牌核心价值值的几个方面面：1、功能性价值值功能性价值是是从产品实体体角度进行的的核心价值选选择。即从产产品的质量、、功能、款式式设计等方面面区别于其他他同类产品，，这必须以企企业产品自身身“独特卖点点”为依据。。所谓“独特特的卖点”必必须具备三个个条件：是该该产品首先或或独有的；这这个卖点是一一个具体的承承诺，它为竞竞争者所没有有或没有提出出的；这个承承诺可以打动动成千上万的的消费者，有有很强的传播播力。三、品牌核心心价值提炼和规划品品牌核心价值值的几个方面面：2、精神或情感感性价值核心价值的提提炼转向于获获得消费者精精神的、心理理的和情感的的认同。“可可口可乐”之之所以让全世世界的人跟着着感觉走，就就是因为通过过广告的渲染染，“可口可可乐”不仅仅仅是用来解渴渴的饮料，而而且成为年轻轻人无拘无束束、活泼热情情的生活方式式的一部分。。德国大众汽汽车与奔驰、、宝马等相比比无什么优点点可言，但其其“满载乡愁愁”概念的渲渲泄赢得了众众多消费者的的青睐。根据产品特点点，洞悉内隐隐于消费者心心中说不清、、道不明的精精神和情感需需求，为企业业品牌形象及及个性塑造提提供了广阔的的空间。这是因为当人人们从温饱型型迈入小康型型甚至富裕型型的生活时，，消费者购买买商品不仅追追求商品的使使用价值，而而且更多注重重能充分体现现购买者情感感和个性特征征的“标志性性价值”。三、品牌核心心价值提炼和规划品品牌核心价值值的几个方面面：3、自我表现价价值当品牌成为消消费者表达个个人价值观、、财富、身份份地位的一种种载体时，品品牌就有了独独特的自我表表现型利益。。穿派牌服饰饰的人能让人人感受到“自自由自在，洒洒脱轻松”的的个性品质，，劳斯莱斯代代表的是“皇皇家贵族的座座骑”；奔驰驰车代表着““权势、成功功、财富”，，劳力士、浪浪琴能给消费费者独特的精精神体验和表表达“尊贵、、成就、完美美、优雅”等等自我形象。。企业背景（背景）产品优势（特色、口口味等）附加值（特色、文化化）价值提炼三、品牌核心心价值品牌核心价值值提炼——自身优势自身优势核心价值产品导向客户导向高质量高附加值服务便捷挖掘创新精神神多年的资源积积累差异化产品文化内涵产品品三、品牌核心心价值三、品牌核心心价值成功品牌的核核心价值特征征品牌核心价值值应该是独一一无二的，具具有可明显察察觉与识别的的鲜明特征，，以与竞争品品牌形成区别别。排它性执行力品牌的核心价价值应该与企企业的核心竞竞争力以及企企业的未来的的长远发展目目标一致，也也就是说，对对品牌所提出出的价值，企企业应该有充充分的执行力力。一是空间的的兼容性，，品牌的核核心价值应应该是其所所有产品的的包容，并并且今后有有可能跨越越多个行业业，所以要要具有广泛泛内涵；二二是时间的的兼容，品品牌的核心心价值一经经设定，便便要长久坚坚持，其内内涵可延续续百年、千千年而不落落伍，这样样品牌才可可能成为千千年“不倒倒翁”。包容性品牌的核心心价值还应应具备强大大的感召力力，体现出出其对人类类的终极关关怀，引发发消费者的的共鸣，拉拉近品牌与与人类的距距离。感召力自我实现、、追求品牌核心掌控积极品味自我肯定、、成功稳健、可靠靠坦然进取乐观不守旧享受阅历自我选择“全球通””的客户是是自我肯定定，看事物较透透彻，具阅阅历的人。。对生命有清清晰的目标标，不断追追求生命中更好好的案例解析——全球通品牌牌核心价值值品牌与人一一样，必须须具备独特特、明确的的个性，才才能令人印印象深刻，，在众多竞竞争者中中脱颖而而出。品牌个性性，使产产品得以以与消费费者建立立起某种种关系，，顺利进进入消费费者的需求范范围，并并在其心心中创造造出某种种印象和和地位，，使得品品牌本身身变成成一个““有意义义”的个个体。四、品牌牌个性品牌个性性认同感客户价值值的彰显显精深加工工管理系统统美味创新超超越有价值专专注注高品质可可信信赖产品线齐齐全实力雄厚厚客户价值有社会责责任感品牌定位位满足需求四、xx品牌个性性我们的定定位原则一：：KISS－KeepItSweetandSimple，简洁加甜甜美，口口语化，，简单，，迎合大大众心理理；原则二：：与众不同同。要能在广广告信息息海洋中中脱颖而而出，要要有个性性；原则三：：熟悉易懂懂，广告语要要在消费费者熟悉悉的情形形下一目目了然，，直截了当当地进行行诉求。。广告语五、品牌牌广告语语帮助传播播品牌的的核心特特性品牌传播播连续性性的关键键品牌重要要的标志志性符号号好的品牌牌广告语语就是品品牌的眼眼睛好的品牌牌广告语语，不仅仅可以向向消费者者传达产产品的独独特卖点，展现现品牌的的个性魅魅力，激激发消消消费者的的购买欲欲望，而且往往往能引起起社会大大众的共共鸣。好品牌广广告语会会增加产产品和品品牌的附附加值，，有利于于塑造完美的产产品品牌牌形象！！五、品牌牌广告语语品牌定位位口语简简单个性独独特熟悉易易懂品牌广告告语五、品牌牌广告语语品牌定位位品牌核心心价值品牌个性性品牌广告告语延续品牌牌定位五、品牌牌广告语语对于消费费者来说说，最有有震撼的的不是语语言，而而是视觉觉效果；；对消费者者来说，，最容易易形成长长久记忆忆的不是是语言，，而是符符号；全世界的的通用元元素，不不是文字字语言，，而是标标志，是是图腾！！品牌价值值规划需需要品牌牌形象的的视觉化化描述，，展现给给消费者者，用视视觉形象象丰富品品牌联联想，增增加品牌牌的内涵涵，给消消费者留留下更加加深刻且且生动的的印象！！6、品牌形形象提升升符合所要要表达的的品牌内内涵：品品牌核心心价值、、个性、、定位等等国际化的的设计感感，符合合大众审审美观点点有设计魂魂：整个个设计有有记忆点点，便于于消费者者产生记记忆和联联想有故事可可以演绎绎品牌形象象设计原原则：6、品牌形形象提升升A、中文字字体设计计（基础础）B、英文国国际化形形象（全全球化战战略）C、品牌图图腾（最最高境界界）品牌形象象提升的的步骤：：品牌精致化中文字体英文字体图腾6、品牌形形象提升升logo设计原则则Logo元素设计原则中文字体富有文化元素体现品牌调性英文字体国际化元素名称与中文关联度较大图腾体现品牌价值、定位、个性易于识别传播6、品牌形形象提升升传播目标传播概念品牌口号号A传播检测测媒体组合合传播方式B通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。7、品牌传传播传统的品品牌传播播模型来源：公司/品牌代理公司司信息：品牌信息息（规划的的、未规规划的、、产品、、服务））渠道：报纸、电电视、广广播、杂杂志、电电子邮件件、客户户服务、、互联网网接收者：：目标受众众反馈：买/不买、需需求信息息、去商商店、样样品、再再次购买买噪音：混乱、信信息冲突突以及前前后不一一致由客户发发动的品品牌传播播模型来源：客户或其其他股东东信息：问题抱怨褒奖渠道：免费电话话信件销售员客户服务务互联网接收者：：公司反馈：反应、求求助、识识别、尊尊敬、增增强噪音：忙碌的信信号、公公司延期期、不全全面信息息IMC整合营销销传播IMC整合营销销传播1、识别客客户与潜潜在客户户2、评估客客户与潜潜在客户户的价值值3、创建并并传递信信息与激激励4、评估客客户投资资回报率率5、预算、、分配与与评估IMC的五步规规划流程程客户数量量行为集中中需求购买买活力及及需求共共享评估行为目标标品牌知识识目标营销工具具接触点时间框架架预测现有有客户回回报率预算以及及分配资资源计划的执执行衡量积累累回报整合品牌牌传播八八项原则则成为以客客户为中中心的组组织采用由外外而内的的规划以整体客客户体验验为重点点把客户目目标和公公司目标标结合起起来设定客户户行为目目标把客户当当成资产产精简职能能业务活活动集中品牌牌传播活活动第一阶段段：策略略传播的的协调核心放在在策略传传播的协协调上，，即各种种外部营营销、传传播要素素、连贯贯性的实实现以及及不同职职能间的的配合。。重点一一般放在在发展全全面传播播方针政政策上以以及实践践上，同同时通过过传播传传递“一一种形象象、一种种声音””第二阶段段：传播播范围的的重新定定义传播具有有活力并并不断发发展，在在所有的的接触点点把客户户的见解解都组合合起来。。范围包包括员工工、供应应商以及及其他伙伙伴在内内的内部部营销，，把这些些人与既既有的外外部传播播计划联联系起来来。第三阶段段：信息息技术的的应用试验性客客户数据据的应用用及信息息技术为为基础，，长期为为主要客客户阶层层识别、、评估及及跟踪内内部及外外部整合合传播计计划的影影响。整整合各种种来源的的客户数数据，形形成更加加丰富并并且更加加完整的的关于客客户/品牌关系系的看法法。第四阶段段：财务务整合及及战略整整合重点放在在使用早早期阶段段获取的的技术以以及数据据，促使使客户信信息融入入公司战战略计划划中。改改革财务务信息基基础设施施以鼓励励客户投投资回报报措施能能力的““闭环””（Closed-Loop）规划。。IMC的四个发发展阶段段IMC模型的品品牌接触触传递系系统客户/潜在客户户信息消费刺激激相关性/接受度相关性/接受度传递系统产品/使用产品包装渠道间接直接市场营销销人员成员传统媒介介无意接近电视广播杂志信号户外直接接营销电子媒介介无线有线网络搜索内联网手机全球定位位服务特殊事件件赞助自然假期体育文化贸易品牌定位位与承诺诺数据促销利益益客户关系系管理流流程建立品牌牌形象管理客户户体验CI体系大众媒介介传播公关支持持互联网面对面直邮直销电视视活动推广广渠道赞助产品价值主张定价消费者直效传播品牌整合传播播架构品牌整合传播播体系主题活动媒介关系广告销售与服务目标消费者企业/品牌/产品/服务IMC模型的品牌传传播模式广告主题活动媒介关系美誉度活动的功能性性活动的权威性性联想的战略改改变亲和力大世界的活动动设计大世界的独特特性知名度联想品牌的个个性联想的洞见与与主张改变/创新中的联想想案例分析——联想的传播模模式案例分析——七喜的品牌网网七喜甜甜的柠檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干净的没有颜色单纯健康中间色中间味道混合饮料可口可乐等有有色无酒精饮料的的替换饮料新鲜止渴碳酸饮料起泡沫古老的凉爽不同品牌网络（BrandNetworks）是指客户或或潜在客户脑脑袋中的图像像、想法、观观念以及经验验在大脑里结结合起来，并并在汇集后形形成个人对特特定品牌的整整体印象与定定义。故事有角色、、有情节、有有人味，是领领导人描述未未来、解释环环境快速变化化的好工具，，也是分享个个人观点、传传达个人经验验的有效工具具，而且故事事的影响力要要远远超过其其他的表达方方式。故事将品牌人人性化品牌因故事而而生动品牌传播——品牌故事演绎绎随着市场的快快速发展，科科技的进步日日新月异，经经营技能不断断创新，企业业家再也不是是单纯意义上上的企业舵手手。企业领袖袖成为一个公公众人物，成成为一种精神神的象征。企业精神领袖袖品牌传播——企业领袖塑造造个人价值观个人仪表个人行为稳重勤奋务实创新团队第一、诚诚信求实，勇勇于创新、追追求卓越企业领袖形象象的三大要素素品牌传播——企业领袖塑造造品牌定位/承诺核心/倾向价值行业依据/竞争形势消费者需求品牌广告语品牌愿景品牌个性品牌形象品牌传播公司公众&品牌规划元素素关系图企业品牌与产产品品牌在企企业的发展中中各自的作用用、职能和互互动关系。各产品品牌分分别进入不同同的市场领域域或分别针对对不同的目标标市场，共同同形成一个强强大的企业品品牌。合理规划品牌之间的关系、作用和职能A.企业品牌与产品品品牌之间的关系B.产品品牌与产品品牌之间的关系品牌经营4模式品牌经营模式式副品牌单一品牌全球品牌经营营有四大模式式：多品牌背书品牌品牌经营4模式定义优点缺点所有产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。1、商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。2、品牌宣传的成本要低，成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。单一品牌经营营案例如：中国国海尔，德国国奔驰，日本本索尼。品牌经营4模式定义优点缺点以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。消费者不易记忆，并建立统一的品牌形象和内涵。会出现一损俱损的局面。副品牌经营案例如：中国国海尔“白马马王子系列””“彩晶系列列”；电脑冰冰箱“数码王王子系列”和和“太空王子子系列”；机机械冰箱“超超节能系列””，“金统帅帅系列”等。。品牌经营4模式定义优点缺点同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。1、多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。2、可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。3、多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。多品牌经营案例如：宝洁洁、欧莱雅品牌经营4模式定义优点缺点背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。1、借助母品牌见证产品质量和实力。2、有效传播母品牌，形成产品与品牌的互动。3、整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群必须符合消费者对于母品牌的基本认识，背书产品须一定要有针对性背书品牌经营营案例如：宝洁洁、麦当劳品牌经营4模式品牌经营四大大陷阱1234品牌延伸不当当，没能使企企业获得增长长的机会，反反而成为包袱袱母子品牌拉郎郎配忽视地基建设设，快品牌不不一定强高端品牌盲求求市场份额，，导致品牌模模糊品牌四大陷阱阱品牌延伸不当当的体现1、损害原有品品牌形象。5、淡化品牌特特性。3、容易形成此此消彼长的““跷跷板”现现象。7、品牌延伸的的不一致性。。6、产品定位与与品牌定位的的差异化。4、株连效应。。8、品牌延伸时时把握不准产产品种类、数数量的适度性性。2、有侼消费心心理。品牌经营四大大陷阱品牌延伸不当当的体现品牌经营四大大陷阱品牌延伸关键键点要把握好方向向，不可延伸伸到根本就是是冲突的产品品上去，要注注意相互关联联性，与原有有品牌没有形形象与利益上上的冲突。不可透支品牌牌资产，注意意适可而止。。要把握好品牌牌资产的增值值，这个增值值包含深化品品牌影响和拓拓宽品牌联想想，而不能因因为品牌延伸伸，淡化、污污损原有品牌牌。123啤酒≠饮料品牌经营四大大陷阱品牌延伸：燕燕京案例分析析燕京饮料也是是这样的道理理，尽管乳饮饮品、茶饮料料、矿泉水、、可乐都和啤啤酒一样是用用来“喝”的的，但酒和我我们平常认知知的饮料是两两个泾渭分明明的概念，受受众人群虽然然会一定程度度上的不认同同—喜欢喝酒的人人也许很少喝喝饮料，喜欢欢喝饮料的消消费者在很大大程度上会排排斥酒精。消消费者并不希希望在进行饮饮料消费的时时候，这个饮饮料有“酒味味”。品牌经营四大大陷阱母子品牌拉郎郎配的陷阱企业在实施多多品牌策略时时，采取主副副品牌策略的的本质目的是是让主品牌为为副品牌提供供背书功能，，并最终实现现双赢。但是是主副品牌模模式并非屡试试不爽的法宝宝，在一些特特定的情况下下，主品牌不不但无法为副副品牌背书，，反而可能会会形成双输的的情况。最常见的一种种情形，是主主品牌的低端端形象对副品品牌高端地位位的制约。对对一些大众化化、产品相对对低端的企业业来说，企业业越成功，在在消费者心目目中的低端形形象就越牢固固。在这种情情况下，企业业推出相对高高端的副品牌牌，并冠上主主品牌的标志志，由于主副副品牌面对的的消费群体完完全错位，而而且主品牌影影响力越强这这种错位效果果越明显，企企业强行将主主副品牌拉郎郎配，结果只只能出现这样样的情形：买买得起高端产产品的用户，，根本不会认认同一个“低端形象、、高端价格””的“怪胎””。大众汽车的高高端车辉鹏就就在豪华车市市场碰了一鼻鼻子灰，原因因很简单，当当“VW”标志出现在辉辉腾车身上的的时候，没有有人会愿意花花费巨资购买买一款同桑塔塔纳、捷达一一个标志的豪豪华车。显然然，桑塔纳与与捷达在低端端市场的巨大大成功，反而而限制了大众众汽车中高端端产品的推出出。甚至其推推出的中高端端车型帕萨特特，最初也被被人认为是桑桑塔纳的高级级版。由此也也就不难理解解带有“VW”标志的辉腾为为什么会失败败了。2007年，现代汽车车公司全球销销售增长了4.1%，其在韩国市市场增幅最大大，销售了625,275辆汽车，增长长达到了7.6%。但与韩国市市场的风光相相比，现代汽汽车在中国市市场却遭遇了了冰火两重天天的境地。根据中国汽车车工业协会的的统计，2007年我国销量排排名前十位的的轿车生产企企业依次为：：一汽大众、、上海大众、、上海通用、、奇瑞、一汽汽丰田、东风风日产、广州州本田、吉利利、长安福特特和神龙。现现代汽车在中中国的合资公公司之一——北京现代，这个直接生生产“现代””品牌汽车的的企业，已被被挤出前十名名。而在2006年，北京现代代还处在销量量排行的第五五名。2007年我国轿车销销量达到472.66万辆，同比增增长23.46%。北京现代2007年在中国市场场销量的大幅幅滑落，凸显显了现代汽车车在中国市场场的危机，而而现代汽车多多品牌运作策策略上的误区区则是造成商商业危机的主主要原因之一一。品牌经营四大大陷阱品牌拉郎配案案例——“现代”品牌的中国困困局品牌经营四大大陷阱品牌经营四大大陷阱之三：：快速创建强强势品牌的陷陷阱“快品牌”并并不等于成功功品牌，更不不等同强势品品牌。快品牌牌成为成功强强势品牌有一一个共性，它它们在短时间间内打开了知知名度，让别别人知道它是是什么，然后后会稳步慢慢慢地建设成为为一个真的有有牢固基础的的一个大品牌牌，这一点应应该是所有成成功品牌一个个必经之处。。在中国市场，，“快品牌””成为流星的的案例屡见不不鲜，很多曾曾经名昭一时时的品牌现在在已经离开了了公众的视野野，或者是销销声匿迹了，，或者是苟延延残喘于一隅隅。导致企业业快速打造品品牌失败的原原因很多，有有管理失控的的问题，有资资源方面的原原因，这些不不是我们今天天讨论的主题题，我们仅局局限于品牌本本身，谈谈为为什么很多品品牌成为了““流星”，谈谈谈快速创建建强势品牌应应该避开那些些陷阱。找准品牌生存存的市场基础础建立鲜明的品品牌识别特征征采取鲜明差异异的传播手段段123品牌经营四大大陷阱品牌经营四大大陷阱之三：：快速创建强强势品牌的陷陷阱快速创建强势势品牌有三个个关键点：快速创建强势势品牌，它应应该是一个系系统工程，以以上三个关键键点是直击核核心的清晰方方法，能够帮帮助新品牌或或者是发展中中品牌快速建建立起地位，，并通过特殊殊的品牌策略略以及传播手手段进行品牌牌的规划传播播，使企业快快速创建强势势品牌成为可可能。仅从品品牌角度而言言，那些失败败的“快品牌牌”无一例外外地是在前两两层出现重大大问题。品牌经营四大大陷阱品牌经营四大大陷阱之三：：快速创建强强势品牌的陷陷阱缺乏市场支撑撑的品牌，因因为企业三个个判断失误：：忽视消费者的心智空间单纯开辟一个新的市场，定义出新品类，还远远不够，因为必须要让消费者接受这样一个新品类。做出正确决策关键点在于是否能够准确区分市场和心智之间的差异。先有心智地位，然后市场才能随心智而动。消费者为何要把新品类放入他或她的心智？消费者为何愿意花时间把新品牌放入心智？对比想想王老吉诃农夫汽茶的各自命运，想想“爱尚非蛋糕”的雾里看花，我们不难找出答案。错误估算市场空间企业要从规模、发展和利润等角度去辨别新品类、新市场是否能够有足够的市场空间，是否值得企业在这样的市场去打造出一个强势品牌。“雅客V9”算不算成功？取决于维生素糖果具有多大的空间。错把时尚当趋势趋势和时尚有何区别？彼得德鲁克的观点是，所谓变化是人们所做的某些事，而时尚是人们所谈论的某些事。其中的含义是，趋势要有数据支撑的实质内容和行动，而不只是人们想象的一个创意。强势品牌品牌经营四大大陷阱品牌经营四大大陷阱之三：：快速创建强强势品牌的陷陷阱强势品牌支撑撑点：品牌是需要支支撑的如果我们把品品牌比作一幢幢房子，产品品的品质、品品牌的核心价价值、品牌的的持续维护就就是支撑房子子屹立不倒的的支柱。一个个企业如果通通过大规模的的广告传播提提升品牌的知知名度，成为为一个“快品品牌”，但是是缺乏上述任任何一个支柱柱的支撑，都都难以持久的的，这是快速速打造强势品品牌必须注意意的陷阱。产品品质品牌核心价值值品牌牌持持续续维维护护品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱之之三三：：案案例例PPG，独独腿腿的的领领舞舞者者开创创了了新新的的商商业业模模式式，，却却未未能能及及时时构构建建品品牌牌竞竞争争壁壁垒垒；；广广告告铺铺天天盖盖地地，，却却未未能能塑塑造造出出一一个个强强势势的的品品牌牌。。PC行业业与与服服装装行行业业的的行行业业竞竞争争制制胜胜