商业银行那个目标市场战略

第六章商业银行那个目标市场战略金融市场的衡量与预测一、金融市场的衡量1、金融市场衡量的含义是指金融机构对于自身所处市场的一种评估和比较，并且通过这种评估和比较寻找金融市场中的机会，即金融市场机会分析。有没有机会、有多大机会、企业能不能抓住机会2、金融市场衡量的必要性它是确定目标市场的出发点13、金融市场的衡量方法：衡量机会的大小，确定是否进入某一市场的分析方法（1）机会潜在吸引力与金融机构成功机会分析矩阵由于不同机会在市场容量上有差异，对企业可能带来的潜在利润也有高低之分。另一方面，金融机构在利用各种机会时，所能超越其他竞争对手而取得成功的可能性也有大有小。2a.第一象限的市场机会，属于机会潜在吸引力高和成功率高的情况，金融机构应尽全力发展。b.第二象限的市场机会，属于机会潜在吸引力高和成功概率低的市场机会。金融机构应设法改善企业的不利条件。逐步移动到第一象限。c.第三象限属于机会潜在吸引力低和成功率高的市场机会。对于大型金融机构而言，只需静观其变。而小金融机构可充分利用该机会。d.第四象限的市场机会，属于机会潜在吸引力和成功率低的市场机会。金融机构应积极改善自身条件，并观察市场发展趋势。3（2）产品/市场发展分析矩阵对于第一象限主要考虑需求是否得到最大满足？有无渗透机会？对于第二象限主要考虑在新市场是否存在对金融机构现有产品的需求。对于第三象限主要考虑现有市场是否还有其他违背满足的需求存在对于第四象限主要考虑新的市场中存在哪些未被满足的需要。4（3）市场吸引力/企业优势分析矩阵（4）环境威胁分析矩阵对于环境的分析，不仅要分析机会，也必须关注环境给市场营销活动带来的威胁。企业必须进行环境威胁分析。5图中：对于第1象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第Ⅱ、Ⅲ象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。对于第Ⅳ象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。6一般来说，企业对环境威胁可选用以下几种对策。1．反攻策略反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展。如通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。7感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变，虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告公众自己酌情处理。弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈反响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司，这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的威胁。该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行业都有可能破产。为此，他们制定了反攻策略：8首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个误解。于是召开记者招待会，公布调查的全部情况，请有关官员，卫生、食品方面的专家、学者等发表权威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改正错误。再次，当时四年一度的美国大选即将开始，两位年轻的政客--肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见面的电视镜头中，肯尼迪吃了四份克兰梅果酱，尼克松喝了一杯克兰梅果汁。通过一系列反攻措施，克兰梅又在感恩节前夕回到货架上。92．减轻策略减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。103．合作策略略企业通过各种种合作手段(如联合、合合作、合并、、参与等)，，由更多的社社会组织组成成联合体，充充分利用资金金、技术等资资源，取长补补短，分散风风险，共同保保护自身利益益。4．转移策略略当受到威胁程程度严重的企企业，因无条条件继续经营营原来业务时时，可采取逐逐步转移原来来业务或调整整业务范围，，以减轻环境境对企业的威威胁。11二、金融市场场的预测761、金融市场场预测的含义义根据过去和现现在的实际资资料，运用科科学的理论和和方法，探索索人们所关心心的事物在今今后的可能发发展趋势，并并作出估计和和评价，以调调节自己的行行动方向，减减少对未来事事件的不肯定定性。2、金融市场场预测的基本本原则（1）连贯性性原则：未来来是过去的延延续（2）相关性性原则：寻找找重要影响因因素的变化（3）类推原原则：寻找规规律性123、预测分类类（1）宏观预预测与微观预预测（2）长期预预测、中期预预测、短期预预测（3）定性预预测：直观判断预测测法：个人判判断法、集体体判断法、专专家会议预测测法、类比法法、头脑风暴暴法德尔菲法：定量预测：时间序列法：：简单，适用用于短中期预预测回归分析法：：线性回归、、非线性回归归（4）金融市市场预测技术术：输入系统统、控制系统统、分析系统统、存储系统统、输出系统统134、预测内容市场：某一金金融产品的实实际和潜在顾顾客（定性））需求：企业和和个人需求（（定量）环境：第二章章环境分析（（定性）5、预测基本步步骤预测目的、收收集整理资料料、预测方法法、分析预测测值并估计误误差、提出结结果报告14第六章商业银行目标市场战略第一节商业银行市场细分策略略131一、市场细分分的概念：客户的差异性性、客户的相相似性金融机构按照照客户的一定定特性，把原原有金融产品品市场分割为为两个或两个个以上子市场场，以用来确确定目标市场场的过程。二、金融机构构进行市场细细分的意义：：有利于发现市市场机会有利于确定目目标市场有利于制定更更有效的营销销策略有利于与竞争争对手抗衡15三、金融市场场细分的原则则：1、可区分2、可进入3、可盈利4、可成长5、可测量16步骤：提出问题→市场调研→数据收集→市场细分→目标市场选择择→市场定位→营销策略实施施17第二节商业业银行客户市场细分的标标准市场细分的核核心是区分客户的差异性，是是通过一系列列变量的多层层次组合来辨辨别目标客户户群体，一般般来说，在市市场细分时所所用的变量越越多，市场就就分得越准确确，但规模也也就越小。如如果分得过细细，市场太小小，无钱可赚赚，也就失持持了市场细分分的意义。181、个人客户市市场细分变量特点具体因素地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通信人口因素相对稳定年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、社会阶层、种族、宗教心理因素相对动态外向内向、独立依赖、乐观悲观、保守冒险、时髦传统利益因素相对动态经济、便利、声望、安全、新颖行为因素较为多变认知度的影响、忠诚度、使用频率19按年龄分0—18、18—23、23—28、28—45、45—60、60—按社会阶层分富裕阶层、工薪阶层、贫困阶层按家庭生命周期分单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、孤独阶段（二）按人口口因素分按国别分国内国外按地理密度分城市、市郊、农村按地理位置分沿海、内地（一）按地理理因素分20按购买时机分中青年、中年、中老年、老年按使用数量分大量使用、中度使用、轻度使用按使用者状况分经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者按品牌忠诚度分忠诚、不忠诚（四）按行为为因素分按生活方式分传统时髦按反映程度分强中弱按个性分内向外向、保守冒险（三）按心理理因素分21价值显示、位位置便利、价价格吸引、诚诚实可靠、专专业知识、经经营理念、时时间便利等。。（五）按利益益因素分22按机构性质分企业、事业单位、中介机构按企业规模分营业额、资产规模、职工数、资本额按信用等级分AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C（二）其他划划分按产业类型分第一产业、第二产业、第三产业按生命周期分朝阳产业、夕阳产业按生产要素密集程度分劳动密集型、资本密集型、技术密集型（一）按产业业因素分二、机构客户户市场细分标标准23低收入阶层能能够成为一个个目标市场吗吗？242006年度度诺贝尔和平平奖颁给谁了了？2006年10月13日日，瑞典皇家家科学院诺贝贝尔和平奖评评审委员会宣宣布将2006年度诺贝贝尔和平奖授授予孟加拉国国银行家穆罕罕默德·尤努努斯及其创建建的孟加拉乡乡村银行，以以表彰他们““自下层为建建立经济和社社会发展所做做的努力”。。251983年，，尤努斯创立立了乡村银行行，专门向最最穷苦的孟加加拉人提供微微额贷款，以以帮助他们实实现个体创业业，从而永远远摆脱贫困生生活。他的扶扶贫方案很简简单：为穷人人提供适合他他们的贷款，，教给他们几几个有效的财财务原则，然然后他们就可可以自己帮助助自己。经过过30余年实实践，他的““贫困经济学学”得到了证证明：他的扶扶贫事业从最最初的27美美元借款已经经发展为一个个拥有2000余个分支支机构、惠及及600余万万穷人（其中中58%的人人依靠微额贷贷款已经脱离离贫困线）、、还款率高达达98.89％的庞大乡乡村银行网络络。如今，尤努斯斯创办的“穷穷人银行”已已经成为100多个国家家的效仿对象象和盈利兼顾顾公益的标杆杆。26案例：一般来看，18~35岁岁的人群，由由于他们收入入相对较少，，帐户结余不不多，而且有有大笔学生贷贷款债务，的的确不是银行行垂青的对象象。而加拿大RBC（皇家））银行高层主主管则认识到到这些身无分分文的年轻客客户中的一部部分很有可能能最终成为有有钱人，也就就是银行可从从中获利的客客户。RBC费尽心思希希望从银行有有关这一人群群的数据中发发掘出有收入入快速增长潜潜在可能的子子客户群体。。分析表明，，医学院和牙牙科学院的学学生及实习医医师是很有潜潜力的群体，，他们很有可可能成为“摇摇钱树”。27于是银行2004年推出出一项计划，，力图满足这这些资金吃紧紧的年轻专业业医师的需要要，其中包括括在学生贷款款、新从业时时购置医疗设设备、最初办办公场所初次次抵押贷款方方面提供帮助助。一年内，，RBC在该该子客户群体体中市场份额额由2％跃升升至18％，，银行的每客客户收入是（（行业）平均均每客户收入入的3.7倍倍。此外，RBC表示，，愿意帮助这这些年轻的专专业人士开始始自己的事业业，其好处可可能是今后客客户流失率较较低。28最终RBC市场场资本本总额额由近近6年年前的的180亿亿美元元增长长到今今天的的接近近500亿亿美元元。严格来来讲，，根据据需求求进行行客户户细分分既耗耗费时时间，，难度度也非非常大大，在在初期期尤其其如此此。但但客户户细分分仍值值得去去做，，因为为这使使公司司能够够以更更低成成本、、更高高效率率寻找找到客客户，，为客客户提提供恰恰好满满足其其需求求的产产品或或服务务。29例：1、消消费群群体走走向““老龄龄化””原因：：——饮饮食、、医疗疗卫生生条件件改善善，寿寿命增增长；；——生生育高高峰以以过，，生活活压力力增加加，出出生率率下降降。结果：：—政府府社会会保障障的养养老金金日益益难以以满足足实际际需要要；—商业业性保保障的的需求求日益益高涨涨；从金融融角度度看，，消费费者更更青睐睐长期性性、稳稳定的金融融产品品。302、女女性消消费者者重要要性日日益提提高原因：：——越越来越越多的的女同同胞走走向““职场场”，，有了了独立立的收收入来来源；；——对对家庭庭剩余余收入入安排排、处处置的的话语语权。。结果：：——理理财财需求求日显显强烈烈。从金融融角度度看，，女性性消费费者除除了传传统的的储蓄蓄产品品以外外，开开始关关注保保险、、基金金等带带有投投资性性的金金融产产品。。31第三节节商商业银银行目标市市场战略选择1、目目标市市场选选择的的策略略：无差异异策略略——整个市市场就就是目目标市市场，，仅推推出一一种产产品；；（活活期存存款））优点：：低费费用、、低成成本缺点：：不适适用于于大多多数产产品、、个性性化的的需求求集中策策略——把市场场按一一定标标准划划分为为若干干子市市场，，选择择一个个或几几个作作为目目标市市场，，针对对目标标市场场分别别提供供不同同的产产品。。（赛赛马比比赛保保险））优点：：适合合于小小机构构、提提高企企业声声誉、、降低低营销销成本本缺点：：由于于市场场狭窄窄引致致的风风险大大32差异化化策略略——把市场场按一一定标标准划划分为为若干干子市市场，，所有有子市市场都都是目目标，，针对对每一一个子子市场场提供供不同同的产产品；；（中中信集集团银银行、、证券券、保保险全全面开开花;花旗旗银行行的多多层次次服务务）优点：：多品品种、、针对对性强强、满满足多多元化化需求求缺点：：成本本高极端：：一对一一（个个性化化）策策略——每一个个客户户就是是一个个目标标市场场，针针对客客户““量体体裁衣衣”。。（高高端客客户的的VIP服服务））332、目目标市市场策策略选选择应应考虑虑的因因素：：149市场吸引力五力竞争模型银行自身能力分析自身的优劣势34一、目标标市场场的定定位确定目目标市市场后后，金金融机机构根根据竞竞争者者的产产品和和服务务在市市场上上所处处的地地位，，和客客户对对该种种产品品的重重视和和偏好好程度度，确确定自自己在在目标标市场场上提提供什什么样样的产产品，，提供供什么么档次次的产产品、、采用用什么么样的的销售售渠道道等。。1、定定位：：对金金融机机构的的产品品和形形象进进行设设计，，从而而使其其产品品或企企业自自身能能在目目标顾顾客心心目中中占有有一个个独特特位置置的行行动。。第四节节商商业银银行目目标市市场定定位35“定位位”就就是试试图按按实际际业务务范围围把某某银行行同竞竞争对对手区区别开开来，，以成成为某某一细细分市市场中中的最最佳银银行，，显示示出自自己吸吸引顾顾客的的特色色。定定位的的目的的在于于帮助助顾客客了解解竞争争银行行之间间真正正的差差异，，这样样顾客客就能能挑选选出他他们最最适宜宜的、、能为为他们们提供供最大大满足足的银银行。。由此可可见，，市场定定位，是在在目标标市场场上提提供与与同行行有明明显区区别的的产品品（服服务））。其其核心心问题题是“创造造差异异”，如，，价格格是否否更优惠、、服务务是否否更周到、、程序序是否否更简便。。362、市市场定定位的的内容容：（1））金融融机构构产品品定位位金融产品品定位的的侧重点点在于它它的独特特性和专专业性（2）金金融机构构服务定定位金融服务务定位侧侧重点在在于它的的优质性性和差异异性（3）金金融机构构定位避强定位位、迎强强定位、、重新定定位37市场定位位成功企业业的优势势来源于于准确的的市场定定位。案例1：在香港，，金融业业十分发发达，占占所有行行业分额额的四分分之一，，在小小小的香港港各类银银行达几几千家，，他们如如何在这这个狭小小的市场场上找到到生存空空间呢？？38中国银行行——定定位于有有强大后后盾的中中资银行行，直接接针对有有民族情节节、依赖赖中资的目标客客户群；；恒生银行行——定定位于本土化、、充满人人情味、服务态态度最佳佳的银行，，通过走走感情路路线赢得得顾客的的心；渣打银行行——定定位于历史悠久久、安全可可靠的英资银银行，树树立其““老大哥哥”的形形象，让让顾客充充满信任任；汇丰银行行——定定位于分支机构构最多、、全港最最大的银行，，以实力力、便利利为竞争争优势，，同时又又是最主主要的港港币发行行行。39案例2：：宁波银行行——小小银行新新定位1、定位位的意义义中国加入入WTO后，中中外银行行竞争日日趋激烈烈。作为为地方性性银行的的城市商商业银行行如何在在这种竞竞争中生生存和发发展呢？？宁波银行行前身是是宁波市市内的几几家城市市信用社社，底子子薄、基基础差，，被人称称为“生生不逢时时”。但但通过重重新定位位，搞活活经营，，取得了了较好的的经营效效益。截止2006年年底，该该行总资资产已达达到556亿元元；各项项贷款余余额282.3亿元，，不良贷贷款下降降到0.44%，财务务竞争力力在全国国城市商商业银行行中名列列第一。。对于小银银行的市市场定位位，宁波波银行行行长陆华华裕的理理解是———“银银行就是是企业，，银行最最终目的的是利润润。银行行要发展展、要突突破，首首先得找准自己己的定位位。特别是像我们们这样的的小银行行、地方方性银行行，这一一点尤其其重要。。”402、体现现差异性性宁波市场场经济活活跃，中中小企业业发展迅迅猛。但但这些企企业大都都存在企企业单体体小、业业务批量量不大等等特点，，其他银银行一般般无暇或或不愿顾顾及。于于是，该行将目目标市场场定位为为重点为为中小企企业服务务，在信贷贷投向上上给予更更多倾斜斜，从而而形成了了颇具特特色的客客户群。。由于民企企大多体体制灵活活、办事事效率高高、资金金安排往往往比国国有大银银行更迅迅速。针针对这种种情况，，该行在在管理体体制上进进行创新新，实行有别别于国有有银行的的几乎是是完全民民营化的的管理，然后再再借助国国外先进进银行管管理体系系，构筑筑全新的的现代银银行经营营理念。。413、有能能力接近近客户群群工作效率率高、机机构精简简、贴近近宁波企企业和市市民，这这是该行行优势。。当初该该行提出出，公司司业务从从申请到到决定一一般在3至5个个工作日日内完成成，同行行都觉得得不可思思议。但但是，由由于该行行上下对对宁波情情况非常常熟悉，，尤其是是支行行行长都是是当地土土生土长长，有的的还是从从原先农农村信用用社主任任上来的的，对当当地情况况了如指指掌。只只要说出出企业名名称，马马上知道道它老总总是谁、、风格怎怎样、企企业现状状如何、、下一步步会怎样样。因此此，他们们对每一一笔贷款款业务风风险都能能够加以以有效控控制，而而其他银银行很难难做到这这一点。。42案例二：杭州余杭杭农行———出其不意意的市场定定位日前，余杭杭某监狱劳劳教人员全全部用上了了金穗借记记卡。这是是余杭农行行研究市场场、细分市市场，为特特殊客户群群体提供特特别服务的的结果。去年底，农农行余杭支支行在市场场调研中了了解到，监狱犯人作作为一个特特殊的消费费群体，对对理财也有有一定需求求。目前大部部分犯人生生活费是由由监区干警警代为管理理，犯人及及家属感到到不太方便便，监狱方方也曾多次次对此项工工作进行改改革，但终终因技术问问题而收效效不大。如如果农行能能充分利用用自身科技技优势、网网络优势、、结算优势势和网点优优势，加以以合理解决决，不但可可为卡业务务拓展打开开新市场，，而且为监监狱管理排排忧解难，，实现双赢赢。43针对这一需需求，农行行余杭支行行在农行浙浙江省分行行支持下，，与某监狱狱财务部门门密切合作作，经过不不断论证和和修改，及及时拿出了了一套以借借记卡为载载体的解决决方案。即即以农行金金穗借记卡卡为载体，，根据监狱狱方提供犯犯人个人资资料，为每每位犯人开开卡，建立立个人资金金帐户，将将犯人生活活费由原来来干警代管管，变为银银行直接管管理，农行行每月为犯犯人寄送对对帐单。监监区干警只只代管卡，，而不代管管现金。犯犯人若要购购物，只要要报出帐号号和选购清清单，可由由干警代为为刷卡并返返还回单；；家属若要要汇款可以以无卡续存存方式在全全国农行任任何一家联联网网点存存入即可，，而不必将将现金带到到监狱。该卡在在功能能设置置上，，只能能在监监狱指指定内内部交交易系系统有有效，，一旦旦该卡卡出了了监区区范围围则成成为废废卡。。如犯犯人刑刑满释释放，，可凭凭监狱狱方出出举有有关证证明，，由干干警陪陪同到到就近近农行行网点点办理理解密密手续续，该该卡即即可恢恢复在在社会会上正正常使使用功功能。。44这套专专门为为监狱狱度身身定造造的解解决方方案，，经过过三个个多月月运行行显示示出独独特管管理功功能，，不仅仅得到到劳教教人员员一致致欢迎迎，也也为监监狱规规范管管理创创造了了新经经验，，受到到监狱狱方及及监狱狱主管管部门门省劳劳改管管理局局充分分肯定定。目目前该该监狱狱劳教教人员员已实实现一一人一一卡一一帐号号。作作为余余杭农农行拓拓展监监狱市市场的的专有有产品品，也也为该该行巩巩固客客户关关系，，开拓拓新用用卡市市场提提供了了利器器，目目前上上级农农行正正在作作进一一步推推广。。45金融机机构市市场调调研一、调调研的的含义义与原原则1、含含义市场调调研是市场场调查查与市市场研研究的的统称称，它它是个个人或或组织织根据据特定定的决决策问问题而而系统统地设设计、、搜集集、记记录、、整理理、分分析及及研究究市场场各类类信息息资料料、报报告调调研结结果的的工作作过程程。市市场调调研是是市场场预测测和经经营决决策过过程中中必不不可少少的组组成部部分。。2、原原则：：客观性性原则则、准准确性性原则则、系系统性性原则则、效效益性性原则则、科科学性性原则则、时时效性性原则则46二、金金融机机构市市场调调研的的内容容1、营销销环境境调研研法律与与政策策、宏宏观经经济状状况、、社会会与文文化、、与目目标市市场相相关的的地理理、气气候和和自然然环境境2、客户户需求求调研研人口数数量及及构成成、客客户的的行为为473、金融融产品品价格格调研研4、市场场竞争争状况况调研研：自自身及及竞争争对手手状况况三、金金融市市场机机构市市场调调研的的基本本步骤骤1、确定定调研研的目目标与与范围围2、制定定调研研方案案483、调调研准准备：：从员员培训训，人人员分分工、、工具具准备备4、资资料的的收集集：一一手资资料、、二手手资料料5、数数据的的整理理6、撰撰写调调研报报告49四、金金融市市场调调研的的方法法1、询问问法：：面谈、、电话话调查查、问问卷调调查2、观察察法顾客动动作观观察法法、痕痕迹测测量法法、亲亲身体体验法法503、实验调查法法4、抽样调查法法五、商业银行行调研报告撰撰写1、撰写原则客观性、围绕绕调研目标、、言简意赅、、语言规范通通达、结构富富于逻辑性、、用调研的数数字来说明问问题512、典型结构构前言：标题页页、目录页、、内容提要页页主题：引言———正文的开开始内容调研方法———这一部分提提供必要信息息，使读者了了解数据是如如何