电子烟行业调研分析报告

电子烟行业调研分析报告

目录1. 电子烟行业现状 51.1 电子烟行业定义及产业链分析 51.2 电子烟市场规模分析 62. 电子烟行业前景趋势 72.1 电子烟潜在用户规模大，行业发展前景广阔 72.2 加热不燃烧类电子烟设备优势明显 82.3 行业监管政策趋严 82.4 电子烟企业海外扩张 82.5 政策成影响中国电子烟发展的关键 92.6 电子烟技术元件和设备供应链公司前景好 92.7 跨界、品牌、营销将成为电子烟发展亮点 102.8 用户体验提升成为趋势 102.9 延伸产业链 112.10 行业协同整合成为趋势 112.11 生态化建设进一步开放 112.12 服务模式多元化 122.13 新的价格战将不可避免 122.14 呈现集群化分布 132.15 需求开拓 143. 电子烟行业存在的问题 143.1 法律法规严重滞后于电子烟发展速度 143.2 媒体负面宣传带来舆论危机 143.3 行业进入门槛低，企业较为分散 143.4 存在被加热非燃烧烟草的替代风险 153.5 行业服务无序化 153.6 供应链整合度低 163.7 基础工作薄弱 163.8 产业结构调整进展缓慢 163.9 供给不足，产业化程度较低 164. 电子烟行业政策环境分析 184.1 电子烟行业政策环境分析 184.2 电子烟行业经济环境分析 184.3 电子烟行业社会环境分析 184.4 电子烟行业技术环境分析 195. 电子烟行业竞争分析 205.1 电子烟行业竞争分析 205.1.1 对上游议价能力分析 205.1.2 对下游议价能力分析 205.1.3 潜在进入者分析 215.1.4 替代品或替代服务分析 215.2 中国电子烟行业品牌竞争格局分析 225.3 中国电子烟行业竞争强度分析 226. 电子烟产业投资分析 236.1 中国电子烟技术投资趋势分析 236.2 中国电子烟行业投资风险 236.3 中国电子烟行业投资收益 24

电子烟行业现状电子烟行业定义及产业链分析但随着国家禁烟政策的收紧、居民健康意识的提高，作为传统烟草替代品的电子烟在烟民中流行，部分电子烟企业如斯摩尔国际、雾芯科技受益并成功上市。电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。从上游原材料层面来，可分为电池原材料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材料供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻)及烟油原材料供应商。中游主要是电子烟的设计制造，可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类，中国烟油企业以OEM/ODM为主，为国际知名品牌进行代工生产。下游经过代理商和经销商输送至零售商，包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等。电子烟行业是指从事电子烟相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知电子烟行业定义，对预测并引导电子烟行业前景，指导行业投资方向至关重要。我国电子烟行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国电子烟行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国电子烟产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。电子烟市场规模分析随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，电子烟行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动电子烟产业应用的爆发式增长。目前，我国的电子烟行业发展尚处于起步阶段。2016-2020年中国电子烟行业市场规模逐年递增，且实现了较快的增长。其中，2016年中国电子烟行业市场规模仅为18.6亿元，但时隔两年便突破了60亿元大关，达到62.1亿元。2020年，电子烟再迎增长小高峰，市场规模攀升至83.8亿元，预计2021年仍将持续增长，将达到100.1亿元。电子烟行业前景趋势电子烟潜在用户规模大，行业发展前景广阔中国电子烟市场规模急剧扩张。数据显示，2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，到2020年中国电子烟市场规模增至83.3亿元，八年年均复合增长率高达72.5%。艾媒咨询分析师认为，当前中国烟民规模世界排名第一，但电子烟渗透率却不足1%，说明中国电子烟行业发展空间广阔，预计2021年市场规模有望超100亿元。加热不燃烧类电子烟设备优势明显加热不燃烧类电子烟设备具有危害性低于传统烟草而口味又最相近的产品，备受用户喜爱。iiMediaResearch（艾媒咨询）调查数据显示，2021年2月，中国电子烟用户中35%的用户偏好加热不燃烧类电子烟。用户需求推动产品市场发展，预计2021年中国加热不燃烧型电子烟市场规模将达到23.0亿元。行业监管政策趋严2019年11月，国家相关部门开始收紧对电子烟的管控。电子烟网售禁令的出台，让各大电商平台一夜之间下架了电子烟产品。在网售渠道被切断之前，电子烟品牌利用线上渠道出货，可以避免门店、经销商分利，降低了产品成本。因而在禁令影响下，电子烟企业无法再通过线上进行营销，宣传效果也大减，同时各地的标准相继出台，让电子烟迎来猛烈的洗牌。电子烟企业海外扩张随着线上销售监管加强，部分电子烟企业开始向海外扩张。2019年12月5日，国内电子烟品牌Doo与美国Kali集团旗下电子烟渠道商Indigo表示，将在美国成立合资公司。同年悦刻也开始出海，并在短时间内获得较好的业绩。艾媒咨询分析师认为，电子烟企业出海是规避政策风险的一计良策，但也会面对不同的监管政策以及文化差异、环境、青少年成瘾等问题，因而企业需要仔细研究国内市场与海外市场的差别，将品牌策略精准定位，替将来的全球市场布局优先打好基础。政策成影响中国电子烟发展的关键中国《烟草专卖法》规定，烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械，蒸汽电子烟不在其中，所以国家烟草专卖局并未针对电子烟出台相应的标准和法令，大多数电子烟还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态。电子烟技术元件和设备供应链公司前景好2018年开始，大量新兴电子烟品牌试水。但是受到监管政策空白的影响，中游的制造企业和品牌企业进入有限。但随着电子烟市场扩容，上游需求将随之提升，与行业巨头有稳定合作关系且在技术方面有优势积累的ODM/OEM企业将因此受益。中国烟民数量基数大，渗透率高。上游市场拥有良好机遇，可通过持续的技术创新与协同研发，为客户提供先进的技术元件和烟具设备，做好质量追溯等综合售后服务。同时，中国占据了90%-95%的生产市场，在供应链中占据了成熟的地位。因此在未来电子烟市场，电子烟技术元件和设备供应链公司前景好。跨界、品牌、营销将成为电子烟发展亮点相比模式较重的生产环节，2018-2019年电子烟行业显示出了跨界、品牌、营销的特点。广东中烟、云南中烟等国有企业开始进行电子烟探索的同时，民间相关品牌也在积极进行创业。YOOZ电子烟将零部件及材料的优化作为其宣传点；灵犀电子烟主打高端奢华，但核心卖点定位于设计和材料；福禄电子烟推出后，主打的营销点首先是设计，比如针对“吸到烟油和冷凝液体验极差”问题做了优化。用户体验提升成为趋势随着用户需求的不断提升，倒逼电子烟行业的软硬件环境进一步完善，而行业软硬件环境的完善又必然给用户带来更好的用户体验，这种良性机制，有效提高了行业用户粘性，必然成为外来电子烟行业的一大发展趋势。延伸产业链电子烟行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市，企业从供应环节到生产再到售后环节，全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。行业协同整合成为趋势电子烟行业在产品与服务的过程中，具有完善的内容生产、渠道建设、商业化落地等各个层级的协作。未来进一步的行业协同整合，有利于提高行业竞争力，并促进行业持续良性发展。生态化建设进一步开放1）内生发展闭环，对外输出价值当电子烟行业的社区化运营属性越来越强，关联产业开始聚集时，就需要谋求内生发展，电子烟需要打造一个服务平台，对内是一个合作协同的生态闭环，对外有开放统一的接口和品牌输出，即能引导资源的有效流动，又能促进产业规模效应，聚集人才和知识，进而提升供应链效率。2）开放平台，共建生态电子烟行业服务平台方，不再是单向地控制和输出，而是要借助技术手段搭建基础在线平台，通过规则引导企业产出优质的内容和服务，激活企业间的交流和合作，挖掘更多产业链上的需求，从而有针对性配套服务并引导资源有效配置。这样的平台才能够进行思考和迭代进化。服务模式多元化我国的电子烟服务模式相对比较单一。在城市，电子烟公司一般不外乎行业巨头、上市公司、创业型科技公司、外包公司等几种，目前的电子烟服务模式只能说是处于一种初级发展阶段，从西方发达国家的经验来看，它的发展必将在服务功能与类型上进一步细化、专业化、规范化、标准化和体系化。新的价格战将不可避免目前的电子烟产业，正处在新一轮价格战的前夜。在繁荣的电子烟领域，行业巨头已经占据了很长一段时间。这些都被初创企业、业内上市公司看在眼里，未来的他们必然会通过积极的降价策略，削弱对手的优势。呈现集群化分布目前各地都在推电子烟项目建设，类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的电子烟项目。随着各地电子烟建设，中国电子烟建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中国电子烟建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。有报告分析，从国家级电子烟项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国电子烟建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展电子烟建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧电子烟建设。未来一段时间，中国中西部地区电子烟建设或将迎来全新的建设浪潮。从目前情况来看，各地打造的电子烟水平参差不齐，有好有坏。总体来说，一般东部发达地区的电子烟相对来说会更加成熟一些。但目前中西部电子烟打造势头也十分强劲。需求开拓随着人们生活水平的提高，在电子烟行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。电子烟行业存在的问题法律法规严重滞后于电子烟发展速度由于缺乏明确的政策支持，相应行业标准出台绶慢，使得目前法律法规滞后于整个行业的发展速度，行业规范性亟待加强。媒体负面宣传带来舆论危机国内媒体对电子烟负面报道主要集中在两个方面一是关于“戒烟”的虚假宣传，二是关于电子烟安全性的质疑。

国内负面舆论使消费者产生的误解，易造成电子烟宣传推广的困难，国内市场对新鲜事物的接受速度相对较慢再加上国内媒体片面的报道，更不利于产品的宣传、市场的推广。行业进入门槛低，企业较为分散

电子烟行业进入门槛较低，目前电子烟行业企业呈现数目多、规模小的局面，各大企业多分布在深圳沙井、福永、西乡、公明、龙华等地，但其中约70％为50人以下的企业，规模非常小。市场还未形成对产业链有控制力的品牌，市场集中度低。存在被加热非燃烧烟草的替代风险相比使用烟油模拟吸烟感的霎化电子烟，以IQOS为代表的加热非燃烧产品，使用含有真实烟草的烟弹，口感更接近真烟。尽管目前各地中烟公司研发生产的加热非燃烧烟草制品在国内禁售仅出口海外，但是未来政策是否将中烟加热非燃烧烟草制品投放中国市场，这对电子烟来说存在强大的竟争替代威胁。行业服务无序化电子烟行业标准不成体系。服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。电子烟行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。监管缺失，严重影响用户体验。供应链整合度低电子烟行业供应链及服务流程复杂。小型企业难以为继，初期投入过大，很难打价格战。电子烟行业产品标准化程度太低，导致生产周期长且成本高。基础工作薄弱电子烟标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，电子烟管理能力还不能适应工作需要。产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于电子烟的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对电子烟主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的电子烟行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致电子烟行业起步较晚。产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。

电子烟行业政策环境分析电子烟行业政策环境分析国家从大的政策方向上对电子烟行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。电子烟行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的电子烟产业，国民经济的平稳较快发展是保证电子烟行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了电子烟行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。电子烟行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，电子烟业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的电子烟行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对电子烟产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。电子烟行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为电子烟行业发展提供了强有力的保障。

电子烟行业竞争分析目前，我国电子烟领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局电子烟相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的电子烟产品。电子烟行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。电子烟行业竞争分析对上游议价能力分析电子烟作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。激烈的行业竞争使得价格接近成本，电子烟企业对上游端有较强议价能力。对下游议价能力分析电子烟行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。电子烟企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。潜在进入者分析电子烟行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。电子烟行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是电子烟行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是电子烟行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是电子烟行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。替代品或替代服务分析电子烟行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。中国电子烟行业品牌竞争格局分析中国电子烟行业竞争强度分析（1）中国电子烟行业现有企业竞争情况目前，电子烟行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国电子烟行业上游议价能力分析电子烟行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、电子烟材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，电子烟行业对上游议价能力较强。（3）中国电子烟行业下游议价能力分析电子烟行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，电子烟行业对下游议价能力较强。（4）中国电子烟行业新进入者威胁分析新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之