广告学6章广告媒体策略课件

广告媒体策略第六章2022/12/291.广告媒体策略第六章2022/12/281.第一节广告媒体的内涵广告媒体（Media）通常是指那些能够被运用向消费者传递传达广告信息的物质形式，是用来传递广告信息与获取广告信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。2022/12/292.第一节广告媒体的内涵广告媒体（Media）通常是指那第二节广告媒体的类别和特点一、传统大众传播媒体（一）报纸报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的载体。

2022/12/293.第二节广告媒体的类别和特点一、传统大众传播媒体（一）报纸（4）对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。（5）便于保存和查找。（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。1．报纸广告的主要优点（1）发行量较大，传播范围广，读者面广。（2）传播速度快，反映及时。（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。

2022/12/294.（4）对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述2．报纸广告的主要缺点

（1）读者阶层范围比较广泛，缺少针对性。（2）报纸的时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸的版面较多，广告分散其间，很难引起注意。（4）不能传播商品的动态与声音，色彩单调。（5）自由度较小，预定的广告日程计划往往变动。2022/12/295.2．报纸广告的主要缺点（1）读者阶层范围比较广泛，缺少针对2022/12/296.2022/12/286.2022/12/297.2022/12/287.2022/12/298.2022/12/288.2022/12/299.2022/12/289.（二）杂志1．杂志广告的主要优点（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅。（2）杂志广告可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。（3）杂志印刷精美，表现力较强，制作也较容易。（4）杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。（5）广告效果较易测定。2022/12/2910.（二）杂志1．杂志广告的主要优点（1）杂志的自动阅读率比较高2．杂志广告的主要缺点（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。2022/12/2911.2．杂志广告的主要缺点（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较2022/12/2912.2022/12/2812.2022/12/2913.2022/12/2813.（三）电视1．电视广告媒体的主要优点（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观、真实、生动地反映商品的特性。（2）电视普及率高，能在广阔的地域范围内迅速传递信息，可以配合新产品上市、销售等促销活动。（3）能够有效地利用演员和名人推销。（4）容易成为人们的议论话题。（5）易于引起无意注意。2022/12/2914.（三）电视1．电视广告媒体的主要优点（1）电视集声音、图像、2．电视广告的主要缺点（1）视听者阶层不稳定，对视听对象难以控制。（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存。（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵。（5）不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。（6）广告效果难以测定。2022/12/2915.2．电视广告的主要缺点（1）视听者阶层不稳定，对视听对象难以2022/12/2916.2022/12/2816.2022/12/2917.2022/12/2817.（四）广播1．广播媒体的主要优点（1）广播传播速度快，时效性强。（2）收听不受时间、地点限制，灵活方便。（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，感性诉求力强。（4）可及时调整广告内容，随时播放新的信息。（5）制作过程较简单，播出费用不高。（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。（7）易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感。（8）针对性强，可收听对象特性明显。2022/12/2918.（四）广播1．广播媒体的主要优点（1）广播传播速度快，时效性（2）广播媒体的主要缺点（1）有声无形，缺少视觉形象，看不到商品的外观。（2）声音稍纵即逝，无法存查。（3）时间短暂，难以留下深刻印象。（4）收听效果难以准确把握和测定。2022/12/2919.（2）广播媒体的主要缺点（1）有声无形，缺少视觉形象，看不到二、小众传播媒体（一）户外广告

户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“OutDoor”，简称OD广告。1．户外广告的主要优点（1）制作精美，欣赏价值较高，还可美化环境。（2）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。（3）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。2022/12/2920.二、小众传播媒体（一）户外广告户外广告指设置在室外的2．户外广告的主要缺点（1）受空间和地点的限制，信息传递范围有限。（2）广告的信息量有限。（3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系。（4）受众接触时间短，注目率受到限制。（5）广告效果难以测定。2022/12/2921.2．户外广告的主要缺点（1）受空间和地点的限制，信息传递范围2022/12/2922.2022/12/2822.上海南京路的户外广告2022/12/2923.上海南京路的户外广告2022/12/2823.上海外滩的户外广告2022/12/2924.上海外滩的户外广告2022/12/2824.户外广告2022/12/2925.户外广告2022/12/2825.户外广告2022/12/2926.户外广告2022/12/2826.户外广告2022/12/2927.户外广告2022/12/2827.斜拉式单立柱户外广告2022/12/2928.斜拉式单立柱户外广告2022/12/2828.（二）销售点广告

所有在商店内外设立的广告物、标志，或散发的海报等，都可称为销售点广告或销售现场广告（PointofPurchaseAdvertising），简称POP广告。2022/12/2929.（二）销售点广告所有在商店内外设立的广告物、标志，或2022/12/2930.2022/12/2830.2022/12/2931.2022/12/2831.2022/12/2932.2022/12/2832.（三）直邮广告直邮广告,英文为DirectMailAdvertising,简称DM,也称邮政广告或函件广告。1．直邮广告的主要优点（1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。（2）对广告对象具有选择性。（3）可为人员推销作先导。（4）信息容量较大。（6）广告效果较易测定。2022/12/2933.（三）直邮广告直邮广告,英文为DirectMailA2．直邮广告的主要缺点（1）选定发送对象名单较困难。（2）在消费者心目中的可信赖程度不高。（3）容易为收件人所轻视。2022/12/2934.2．直邮广告的主要缺点2022/12/2834.（四）交通广告

利用交通工具及其周围的场所等媒体所做的广告，就是交通广告。1．交通广告的主要优点（1）广告对某部分人的接触率会较高。（2）交通广告信息展示时间长，广告效果具有持久性。（3）区域性广告效果较好。（4）能灵活运用色彩。（5）广告内容的变化弹性大。2022/12/2935.（四）交通广告利用交通工具及其周围的场所等媒体所做的广告2．交通广告的主要缺点（1）因交通工具和线路等限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。（2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择。（3）公共交通工具的乘客流动性大，较难进行市场细分。（4）广告效果难以测定。2022/12/2936.2．交通广告的主要缺点（1）因交通工具和线路等限制，广告对象2022/12/2937.2022/12/2837.2022/12/2938.2022/12/2838.2022/12/2939.2022/12/2839.公交车站站牌广告2022/12/2940.公交车站站牌广告2022/12/2840.2022/12/2941.2022/12/2841.三、新兴大众媒体——互联网络

网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。2022/12/2942.三、新兴大众媒体——互联网络网络广告就是以电子信息技（一）网络媒体的传播特点1．非强迫性2．交互性3．实时性4．广泛性5．易统计性6．经济性7．与朝阳产业有着天然联系2022/12/2943.（一）网络媒体的传播特点1．非强迫性2022/12/28431.横幅式广告（Banner）（二）网络广告的表现形式2022/12/2944.1.横幅式广告（Banner）（二）网络广告的表现形式202.按钮式广告（Button）2022/12/2945.2.按钮式广告（Button）2022/12/2845.3.全屏广告2022/12/2946.3.全屏广告2022/12/2846.4.通栏广告2022/12/2947.4.通栏广告2022/12/2847.5.弹出窗口广告2022/12/2948.5.弹出窗口广告2022/12/2848.6.画中画广告2022/12/2949.6.画中画广告2022/12/2849.7.高楼巨幅广告2022/12/2950.7.高楼巨幅广告2022/12/2850.8.漂浮广告2022/12/2951.8.漂浮广告2022/12/2851.9.文字链接广告2022/12/2952.9.文字链接广告2022/12/2852.第三节媒体组合策略所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。2022/12/2953.第三节媒体组合策略所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行一、广告媒体的综合评价媒体的质，是指媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。媒体的量，是指媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。（一）媒体质与量的比较2022/12/2954.一、广告媒体的综合评价媒体的质，是指媒体已建立起来的影响（二）媒体特点比较媒体种类宣传范围选择性传播速度寿命保存性灵活性宣传内容制作费用印象效果报纸广泛差快短较好好全面较低一般杂志较窄强慢长好差全面彩色高黑白低较好广播广泛差快很短差很好较全低廉较好电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻网络广泛强快长好好全面较低较好邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整橱窗很窄差较快长好好全面不定一般2022/12/2955.（二）媒体特点比较媒体宣传选择性传播寿命保存性灵活性宣传制作（三）不同产品媒体效果比较项目广播电视报纸杂志电影3214日用百货2314书籍杂志4312药品1234化妆品3124食品1234衣料4123家电41232022/12/2956.（三）不同产品媒体效果比较项目广播电视报纸杂志电（四）媒体传播信息特点比较类型媒体传播范围目标指向接近目标方式全国地方街区直接接近通过信息直达型报纸杂志电视广播直邮●●●●●●●●●●●●●●●●●接近型售点广告展览、场地●●●●●通过型户外广告交通广告●●●●●2022/12/2957.（四）媒体传播信息特点比较类型媒体传播范围目标接近目标二、媒体组合的意义1.能够增加总效果（GRP）和到达率2.能够弥补单一媒体传播频度的不足3.能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果4.能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行2022/12/2958.二、媒体组合的意义1.能够增加总效果（GRP）和到达率2三、广告媒体的组合策略

媒体组合策略，可以有多种方式：

1.企业内外广告媒体的组合2.他营广告媒体的组合2022/12/2959.三、广告媒体的组合策略媒体组合策略，可以有多种方式：2四、广告媒体的选择（一）选择广告媒体应考虑的因素1．媒体的性质2．广告文本的特点3．广告商品的特性4．消费者的习惯5．广告目标要求6．市场竞争的状况7．国家法令的规定8．广告费用的支出2022/12/2960.四、广告媒体的选择（一）选择广告媒体应考虑的因素2022/1（二）确定媒体的步骤和方法1.确定媒体级别2.确定具体媒体3.确定广告单位2022/12/2961.（二）确定媒体的步骤和方法1.确定媒体级别2022/12/2第四节广告日程决策一、广告时间策略（一）提前推出即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，目的在于事先制造声势，先声夺人。

（二）即时推出广告推出的时间与商品进入市场的时间相同。

（三）延时推出

推出广告的时间晚于商品进入市场的时间。

2022/12/2962.第四节广告日程决策一、广告时间策略2022/12/286二、广告时机策略（一）商品时机

利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。

（二）重大活动时机

抓住并利用重大活动的时机推出广告。

（三）黄金时机

即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。

（四）节令时机

利用节日和季节为商品销售带来的时机推出广告。

2022/12/2963.二、广告时机策略（一）商品时机2022/12/2863.三、广告频度决策（一）固定频率1．均匀序列型2．延长序列型（二）变动频率1．波浪型2．渐进型3．递减型2022/12/2964.三、广告频度决策（一）固定频率2022/12/2864.广告媒体策略第六章2022/12/2965.广告媒体策略第六章2022/12/281.第一节广告媒体的内涵广告媒体（Media）通常是指那些能够被运用向消费者传递传达广告信息的物质形式，是用来传递广告信息与获取广告信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。2022/12/2966.第一节广告媒体的内涵广告媒体（Media）通常是指那第二节广告媒体的类别和特点一、传统大众传播媒体（一）报纸报纸是最早面向公众（消费者）传播广告信息的载体。

2022/12/2967.第二节广告媒体的类别和特点一、传统大众传播媒体（一）报纸（4）对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。（5）便于保存和查找。（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。1．报纸广告的主要优点（1）发行量较大，传播范围广，读者面广。（2）传播速度快，反映及时。（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。

2022/12/2968.（4）对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述2．报纸广告的主要缺点

（1）读者阶层范围比较广泛，缺少针对性。（2）报纸的时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸的版面较多，广告分散其间，很难引起注意。（4）不能传播商品的动态与声音，色彩单调。（5）自由度较小，预定的广告日程计划往往变动。2022/12/2969.2．报纸广告的主要缺点（1）读者阶层范围比较广泛，缺少针对2022/12/2970.2022/12/286.2022/12/2971.2022/12/287.2022/12/2972.2022/12/288.2022/12/2973.2022/12/289.（二）杂志1．杂志广告的主要优点（1）杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅。（2）杂志广告可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。（3）杂志印刷精美，表现力较强，制作也较容易。（4）杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。（5）广告效果较易测定。2022/12/2974.（二）杂志1．杂志广告的主要优点（1）杂志的自动阅读率比较高2．杂志广告的主要缺点（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。2022/12/2975.2．杂志广告的主要缺点（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较2022/12/2976.2022/12/2812.2022/12/2977.2022/12/2813.（三）电视1．电视广告媒体的主要优点（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观、真实、生动地反映商品的特性。（2）电视普及率高，能在广阔的地域范围内迅速传递信息，可以配合新产品上市、销售等促销活动。（3）能够有效地利用演员和名人推销。（4）容易成为人们的议论话题。（5）易于引起无意注意。2022/12/2978.（三）电视1．电视广告媒体的主要优点（1）电视集声音、图像、2．电视广告的主要缺点（1）视听者阶层不稳定，对视听对象难以控制。（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存。（3）由于消遣型观众居多，观众收看电视的状况往往也对传播效果产生负面的影响。（4）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵。（5）不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。（6）广告效果难以测定。2022/12/2979.2．电视广告的主要缺点（1）视听者阶层不稳定，对视听对象难以2022/12/2980.2022/12/2816.2022/12/2981.2022/12/2817.（四）广播1．广播媒体的主要优点（1）广播传播速度快，时效性强。（2）收听不受时间、地点限制，灵活方便。（3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影响，感性诉求力强。（4）可及时调整广告内容，随时播放新的信息。（5）制作过程较简单，播出费用不高。（6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。（7）易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感。（8）针对性强，可收听对象特性明显。2022/12/2982.（四）广播1．广播媒体的主要优点（1）广播传播速度快，时效性（2）广播媒体的主要缺点（1）有声无形，缺少视觉形象，看不到商品的外观。（2）声音稍纵即逝，无法存查。（3）时间短暂，难以留下深刻印象。（4）收听效果难以准确把握和测定。2022/12/2983.（2）广播媒体的主要缺点（1）有声无形，缺少视觉形象，看不到二、小众传播媒体（一）户外广告

户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“OutDoor”，简称OD广告。1．户外广告的主要优点（1）制作精美，欣赏价值较高，还可美化环境。（2）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。（3）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。2022/12/2984.二、小众传播媒体（一）户外广告户外广告指设置在室外的2．户外广告的主要缺点（1）受空间和地点的限制，信息传递范围有限。（2）广告的信息量有限。（3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系。（4）受众接触时间短，注目率受到限制。（5）广告效果难以测定。2022/12/2985.2．户外广告的主要缺点（1）受空间和地点的限制，信息传递范围2022/12/2986.2022/12/2822.上海南京路的户外广告2022/12/2987.上海南京路的户外广告2022/12/2823.上海外滩的户外广告2022/12/2988.上海外滩的户外广告2022/12/2824.户外广告2022/12/2989.户外广告2022/12/2825.户外广告2022/12/2990.户外广告2022/12/2826.户外广告2022/12/2991.户外广告2022/12/2827.斜拉式单立柱户外广告2022/12/2992.斜拉式单立柱户外广告2022/12/2828.（二）销售点广告

所有在商店内外设立的广告物、标志，或散发的海报等，都可称为销售点广告或销售现场广告（PointofPurchaseAdvertising），简称POP广告。2022/12/2993.（二）销售点广告所有在商店内外设立的广告物、标志，或2022/12/2994.2022/12/2830.2022/12/2995.2022/12/2831.2022/12/2996.2022/12/2832.（三）直邮广告直邮广告,英文为DirectMailAdvertising,简称DM,也称邮政广告或函件广告。1．直邮广告的主要优点（1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。（2）对广告对象具有选择性。（3）可为人员推销作先导。（4）信息容量较大。（6）广告效果较易测定。2022/12/2997.（三）直邮广告直邮广告,英文为DirectMailA2．直邮广告的主要缺点（1）选定发送对象名单较困难。（2）在消费者心目中的可信赖程度不高。（3）容易为收件人所轻视。2022/12/2998.2．直邮广告的主要缺点2022/12/2834.（四）交通广告

利用交通工具及其周围的场所等媒体所做的广告，就是交通广告。1．交通广告的主要优点（1）广告对某部分人的接触率会较高。（2）交通广告信息展示时间长，广告效果具有持久性。（3）区域性广告效果较好。（4）能灵活运用色彩。（5）广告内容的变化弹性大。2022/12/2999.（四）交通广告利用交通工具及其周围的场所等媒体所做的广告2．交通广告的主要缺点（1）因交通工具和线路等限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。（2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择。（3）公共交通工具的乘客流动性大，较难进行市场细分。（4）广告效果难以测定。2022/12/29100.2．交通广告的主要缺点（1）因交通工具和线路等限制，广告对象2022/12/29101.2022/12/2837.2022/12/29102.2022/12/2838.2022/12/29103.2022/12/2839.公交车站站牌广告2022/12/29104.公交车站站牌广告2022/12/2840.2022/12/29105.2022/12/2841.三、新兴大众媒体——互联网络

网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。2022/12/29106.三、新兴大众媒体——互联网络网络广告就是以电子信息技（一）网络媒体的传播特点1．非强迫性2．交互性3．实时性4．广泛性5．易统计性6．经济性7．与朝阳产业有着天然联系2022/12/29107.（一）网络媒体的传播特点1．非强迫性2022/12/28431.横幅式广告（Banner）（二）网络广告的表现形式2022/12/29108.1.横幅式广告（Banner）（二）网络广告的表现形式202.按钮式广告（Button）2022/12/29109.2.按钮式广告（Button）2022/12/2845.3.全屏广告2022/12/29110.3.全屏广告2022/12/2846.4.通栏广告2022/12/29111.4.通栏广告2022/12/2847.5.弹出窗口广告2022/12/29112.5.弹出窗口广告2022/12/2848.6.画中画广告2022/12/29113.6.画中画广告2022/12/2849.7.高楼巨幅广告2022/12/29114.7.高楼巨幅广告2022/12/2850.8.漂浮广告2022/12/29115.8.漂浮广告2022/12/2851.9.文字链接广告2022/12/29116.9.文字链接广告2022/12/2852.第三节媒体组合策略所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。2022/12/29117.第三节媒体组合策略所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行一、广告媒体的综合评价媒体的质，是指媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。媒体的量，是指媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。（一）媒体质与量的比较2022/12/29118.一、广告媒体的综合评价媒体的质，是指媒体已建立起来的影响（二）媒体特点比较媒体种类宣传范围选择性传播速度寿命保存性灵活性宣传内容制作费用印象效果报纸广泛差快短较好好全面较低一般杂志较窄强慢长好差全面彩色高黑白低较好广播广泛差快很短差很好较全低廉较好电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻网络广泛强快长好好全面较低较好邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整橱窗很窄差较快长好好全面不定一般2022/12/29119.（二）媒体特点比较媒体宣传选择性传播寿命保存性灵活性宣传制作（三）不同产品媒体效果比较项目广播电视报纸杂志电影3214日用百货2314书籍杂志4312药品1234化妆品3124食品1234衣