奥美品牌的故事

Ogilvy&MatherBrandStewardship品牌的故事奥美的观点行销新趋势与品牌的故事今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.

－大卫

奥格威1955年产品是是工厂厂生产产的东东西；；品牌牌是消消费者者所购购买的的东西西。产产品可可以被被竞争争者模模仿，，但品品牌则则是独独一无无二的，产产品极极易迅迅速过过时落落伍,但成成功的的品牌牌却能能持久久不坠坠。--StephenKing（（WPPGroup））我们（（消费费者））建立立形象象就如如鸟儿儿筑巢巢一样样:从从我们们随手手撷取取的稻稻草杂杂物建建造而而成。。--JeremyBullmore词汇介介绍何谓产产品?何谓品品牌?产品具象的的：你你可以以触摸摸、感感觉、、看见见它物理属属性：：款式式、特特性、、价格格有适当当的特特性能能满足足消费费者对对其功功能与与价值值的期期望但这一一切并并不足足够......品牌个性信任可靠信心一个朋朋友地位共享的的经验验消费者者对产产品如如何感感受的的总和和形成品品牌的的原料料具体面面＊色彩彩＊销售售文件件＊媒体体环境境＊质地地＊直效效行销销＊员工工制服服＊重量量＊促销销＊运送送车外外貌＊通路路＊广告告＊电话话礼貌貌＊价格格＊字体体＊抱怨怨处理理＊竞争争者＊音乐乐＊招牌牌＊品牌牌占有有＊旁白白抽象面面使用者者如何何接近近品牌牌他们使使用时时的日日常经经验友谊与与感受受想法与与态度度需求与与欲求求形成品品牌的的原料料建立品品牌的的原料料消费者者从我我们提提供的的原料料中建建造品品牌...以及所所有与与它们们相关关的经经验与与历史史。在重要要的功功能利利益点点以外外，尚尚存在在着决决定所所有忠忠实度度与购购买决决策的的情感感层面面。每个品品牌中中都一一定有有个产产品，，但但不是是所有有产品品都可可成为为品牌牌。强势品品牌的的好处处一个公公司可可以拥拥有最最强大大的资资产售价较较高，，获利利较高高。高获利利容许许更大大的产产品发发展＝主导导地位位更大弹弹性对对抗竞竞争者者的活活动，，如功功能的的改善善,低价，，战术术促销销，销销售渠渠道私私有品品牌。。消费者者比较较宽大大为怀怀。占有率率比较较稳定定。产品线线延伸伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航航空公公司的的做法法已超超越飞飞航本本身，，而是是以营建建顾客客的亲亲身感感受为为其竞竞争力力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应应该这这样看看待我我们的的业务务：我我们不不是简简单地制制造和和销售售个人人电脑脑，我我们的的产业业是传传递信息息和创创造生生活中中互动动的体体验。。品牌模模范生生强势突突出且且与消消费者者保有有非常常特殊殊的关关系Apple与IBM可口可可乐与与百事事可乐乐英航与与国泰泰航空空Shell与Esso品牌管管理失失当昂贵的的错误误示范范如：1986年的新新可口口可乐乐上市市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可可口可可乐与与使用用者之之间的的强劲劲情绪绪与共共享经经验被被忽视视.因为他他们的的调查查没有有考虑虑到整整个生生活大大环境境...或言可可口可可乐在在消费费生活活中的的意义义为何何?品牌何何时欣欣欣向向荣当有人人对品品牌付付予爱爱心，，情感感，关关怀之之时当有人人真正正了解解并重重视目目标对对象的的生活活时当有人人与使使用者者或潜潜在对对象有有亲密密而定定期的的对话话时传播扮扮演的的角色色传播是为了了建造品牌牌，我们的责任任是协助管管理品牌资资产。何谓BrandEquity?一个品牌的的资产与负负债，其名名称，象征征符号，得以附加或或减除一个个产品或服服务对其所所属公司或顾客客提供的价价值。操作性价值值－－现有有品牌的净净赚价值策略性价值值－－未来来延伸可行行性的价值值品牌资产提供给顾客客的价值提供给企业业的价值提供给顾客客的价值:提升消费者者对资讯的的解析与处处理提升消费者者购买决策策的信心提升消费者者使用满意意度提供给企业业的价值:提升行销活活动的效率率与效果提升品牌忠忠实度提升价格/利润提升品牌延延伸能力提升通路的的杠杆效应应提升竞争优优势开花结果的的BrandEquity品名或符号知名度度品牌忠实度度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌联想的的价值联想协助消费者者处理与调调阅记忆中的资资讯差异化与定定位购买的理由由创造正面的的态度与感感觉品牌做产品品延伸的基基础品牌联想的的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志志品牌忠实度度的金字塔塔一心一意忠贞于某品品牌喜欢某一品品牌并视之为朋朋友满意的购买买者品牌转换要要付出代价价满意且习惯惯性购买者者没有改变变的理由品牌转换者者/价格敏感/品牌冷感症症练习：请写写出下列品品牌的定位/价值情感利益点点理性利益点点广告执行特特点万宝路，麦麦当劳，金金霸王电池池，好奇纸纸尿裤举例万宝路定位/价值－－美国西西部的口味味情感利益点点－－男人的的豪迈理性利益点点－－（无））广告执行－－牛仔形形象，绝对对紧密一致致举例麦当劳：定位／价值值－－有价值值，好时光光情感利益点点－－享受欢欢乐，温馨馨，满足理性利益点点－－多样性性，价格／／价值感品牌传递方方式－－食物，，店面，员员工，广告告广告执行－－家庭，，孩子，标标志，举例金霸王电池池：定位／价值值－－最持久久的电池情感利益点点－－可靠的的，不会令令人失望的的，轻轻松松诙谐的。。理性利益点点－－供电持持久广告执行－－有趣的的电动玩具具，Logo的呈现相同同好奇纸尿裤裤定位／价值值－－快乐宝宝宝情感利益点点－－满足妈妈妈对宝宝宝快乐成长长的的希望望理性利益点点－－防渗漏漏（在中国国：干爽））广告执行－－宝宝演演出的成人人世界举例成功的品牌牌故事麦斯威尔咖咖啡1982年台湾的冬冬天好冷，，雀巢当时时等于是咖咖啡的代名名词，麦斯斯威尔在台台湾准备出出击。1982年11月上市运用名人孙孙越建立品品牌知名度度。鼓励大家从从喝茶转到到喝咖啡，，并试图区区分美国式式与欧洲式式咖啡。结果创造了了极高的知知名度(67%)，并抢占15%的市场。发展期继续孙越，，强化品牌牌辨识。主题广告传传达与朋友友分享的概概念。推出咖啡礼礼盒－好东东西要与好好朋友分享享。随罐赠送咖咖啡杯，只只送不卖。。开发随身包包与随身杯杯，并藉之之举办爱，，分享，行行动的慈善善活动.麦斯威尔成成为极具威威力的品牌牌，紧追雀雀巢咖啡1988年-1989年市场许多咖咖啡品牌，，雀巢的价价格下降。。以孙越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今继续分享的的定位。1994年，麦斯威威尔“好东东西和好朋朋友分享””当选为台湾湾消费者最最受欢迎的的口号。KCRC九广铁路公公司定位了解人们愉愉悦、舒适适、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持续不不断地改善善提升服务务水准。策略运用人性价价值加诸于于KCRC，创造其个个性并建立好感。。火车旅游极极易引发人人们的怀旧旧情感，使使人回忆起起年幼时的的温馨感人人，广告即即捕捉人们们年幼时愉愉悦的记忆忆与经验，，并与KCRC的服务相联联结。执行方式透过儿童来来描绘KCRC，结合无邪邪、好玩、、团聚、有趣趣的情绪，，以勾起人人们的记忆忆，并涌出出温馨的感感觉，塑造造感性的情情境，促使使大众对KCRC产生良好的的印象。结果在KCRC形象调查的的结果显示示，有关服服务属性的分数都有有改善。主主要的消费费群都反应应良好，而KCRC的重要官员员们一致认认为广告非非常成功。自1991年以来奥美美因此广告告活动已在在各地赢得超过十十项大奖。。BrandStrength品牌力量之之强弱可用七项元元素分析：：1. Leadership在市场主导导的程度2.Stability在市场屹立立了多久3. Market市场本身的的稳定性，，科技与流行行变化速度度4. Internationality品牌国际化化的涵盖程程度5.Trend和消费者相相关的长期期趋势走向6.Support投资在支持持品牌的费费用与持续度7.Protection品牌注册及及相关法律律保护行动1990年全球十大大品牌1.可口可乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路6.IBM7.美国运通8.索尼9.奔驰10.雀巢1996年年全全球球十十大大品品牌牌1.麦当当劳劳2.可可口口可可乐乐3.迪迪斯斯尼尼4.柯达达5.索尼尼6.吉吉列列7.奔驰驰8.Levi's9.微微软软10.万宝宝路路建立立一一个个新新品品牌牌如如同同销销售售一一个个概概念念与与定定位位了解解市市场场整体体市市场场大大小小市场场成成长长情情形形竞争争潜在在市市场场目标标市市场场机会会点点订定定品品牌牌策策略略－4PProduct产品品ProductDesign产品品设设计计QualityStandard品质质标标准准PackageDesign包装装设设计计Affordability付得得起起Profitability有利利润润CompetitivePrice竞争争价价格格Pricing价格格订定定品品牌牌策策略略－4PPlace地点点LaunchPlan上市市计计划划ChannelStrategy通路路策策略略FocusStrategy集中中策策略略Advertising广告告沟沟通通CommunicationTrialStrategy试用用策策略略ConsumerPromotion消费费者者促促销销SpecialEvent特殊殊活活动动Promotion销售售促促进进品牌牌维维系系检查查品品牌牌状状态态态度度与与使使用用之之追追踪踪调调查查竞争争环环境境行销销课课题题待解解决决之之问问题题重新新定定位位品牌牌资资产产态度度与与使使用用的的变变化化竞争争情情形形品质质改改善善目标标对对象象机会会与与风风险险你应应该该了了解解的的奥奥美美““品品牌牌管管家家””BrandStewardshipO&M产品品≠≠品品牌牌消费费者者拥拥有有品品牌牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品品市场场传传播播品牌牌奥美美的的品品牌牌管管家家一个个完完整整的的作作业业过过程程以以确确保保所所有有品品牌牌相相关关活活动动（（传传播播）），，能能反反映映、、建建立立、、并并忠忠于于品品牌牌的的核核心心价价值值与与精精神神。。建造今日的品品牌（短期的的销售）忠于品牌核心心价值与精神神，使品牌持持久不坠（长期销售））何谓品牌管家家？以完整手法集集中在品牌，，并管理品牌牌与消费者的的关系。奥美一直努力力在创造，发发展并维持一一些世界上的的领导品牌。。品牌管家能确确保无论客户户或代理商的的作业小组以以此为首要之之务。一个活络，持持续的计划，，去涵盖所有有品牌相关的的活动。为何如此做？？利润依赖成功功的品牌品牌忠实度的的品质是成功功的驱使者忠实度介于使使用者与产品品之间，一种种强劲关系的结果。所有形式的传传播。对那层层关系，影响响其巨。奥美企图成为为主导发展并并强化那层关关系的代理商商我们的每一步步，每一种形形式的传播技技巧将着重于于品牌了解的的各项工具，，培养洞察力力(Insight)、想像力，，与创意点子，以以强化品牌。。品牌的栽培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具BrandStewardship品牌管家家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.简单地说：““品牌管家””意味着理解消费者对对产品的感受受，并将之转化为与品牌牌的关系。在中国建立品品牌是否真的的很困难？音乐行销周华健和张学学友为什么是是品牌？知名度高消费者对其品品质的认知忠实度已存在在有特定的联想想与个性存在在已与消费者建建立某种独特特的关系看起来，还有有一段路可以以走下去分析方式收集品牌产品品相关事实形成品牌行销销计划形成品牌传播播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好好及知名度消费者的生活活形态4P的决策几几历史行销目标行销对象行销策略理性和数字，，逻辑左脑的分析Insight有没有，完全全看个人是否可能在理理性的过程中中，加入感性性的步骤，使使我们有意识识地去探索消消费者右脑的的无限可能SoftValues & HardValues软软性的价值值 & 硬性性的价值如果你要塑造造一个歌星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行Hook勾勾子

Boot 临门一一脚勾子Hook勾住消费者，，使他驻足的的原因临门一脚Boot促使他前进与与向往的理由由和动力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消费者洞察力力品品牌洞察力力你对消费者的的认识和洞察察力以及你对本品牌的的了解，从它它的过去和潜潜能，去设想未来品品牌能够满足足消费者的部部分和本质品牌塑造的过过程好象在做做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动，产生关关系因此品牌在消消费者生命中中占有一席之地地身为专业的传传播人，你必必须能够锐利，能辩辩识双方的价价值观-共共通和互动动够感性，能找找到启动消费费者心扉的按按钮够坚持，能持持续地建造这这种关系“品牌管家””是一套工具具

帮助你成成功地建造彼彼此的关系品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不是是秘笈，也不不是完全不能能改变使用的顺顺序。例如：品牌探探测和“品牌牌检验”是互互换的过程。。你必须了解自自己要在这段段过程中寻找什么，才知道怎么用用。探索品牌的有有形和无形资资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理想的品品牌价值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌检验品品牌牌写真BrandAudit品牌检验验为什么要“品品牌检验”找出除了功能能面外的抽象象元素：情感感，联想，视视觉，记忆………从中寻找品牌牌价值与消费费者价值观的的接轨处和互互动点品牌“生命的的意义”什么是品牌检检验(BrandAudit)找寻勾动本品品牌在消费者者心中识别性性的趋动元(BrandTriggers)找寻本品牌在在消费者心中中引燃的情感感及感性的元素素。了解本品牌引引发的记忆和和联想。我在他的生命命里，到底扮扮演什么角色色是否需要改变变，要怎么改改变?BrandAudit-1品品牌检检验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind……思考那那些可可以令令人联联想起起这个个品牌牌形象象的具具体的的事情情……WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?当听到到这个个品牌牌，是是什么么东西西最先先跃入入您的的脑海海？Whatelse?别别的的方面面？•Visualsorimages?视视觉觉的或或印象象？•Packagingorproductelements?包包装装或者者产品品内涵涵？•Bitsofadvertising?一一点点广告告的印印象？？•SignsofSymbols?符符号标标记？？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述内内容导导致人人们想想起这这个品品牌的的那些些特点点？BrandAudit-2品品牌检检验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考这这个品品牌在在你心心中产产生的的感觉觉和共共鸣...•WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用这这个品品牌时时，你你有什什么特特别的的感觉觉和情情绪？？•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用这这个品品牌让让你如如何看看待自自己？？•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?当别人人使用用这个个品牌牌时，，你有有什么么感觉觉？•Whatisthemoodofthisbrand?这这个品品牌的的感情情色彩彩？•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使使用用这个个品牌牌与使使用主主要竞竞争品品牌的的心情情和感感受有有何不不同？？BrandAudit-3品品牌检检验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem……既然使使用一一个品品牌会会成为为你生生活的的一部部分,所以以品牌牌维系系着一一个人人的记记忆和和联想想.•WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?这个品品牌能能带给给你什什么样样的记记忆和和联想想?•Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你你自己己或你你生活活中认认识的的某个个人对对这种种品牌牌的特特殊感感受.BrandAudit-4品品牌牌检验验-4除了上上述品品牌功功能,品牌牌还能能给我我们的的生活活带来来更多多的内内容•除除了它它的技技术功功能外外，这这个品品牌还还能带带来那那些别别的品品牌无无法实实现的的东西西？•这这个品品牌独独特的的贡献献是什什么？？•使使用这这个品品牌可可以使使你对对使用用这个个类别别的产产品产产生什什么观观点？？•您您自己己的行行为方方式和和思考考方式式中那那些内内容可可以强强化品品牌对对你的的作用用？BrandProbe品品牌探探测运用各各种调调查方方法，，来‘‘探测测’品品牌与与消费费者关关系的的真相相刺激与与投射射，用用来了了解复复杂或或问不不来的的问题题品牌自自杀法法品牌比比喻/拟人人化品牌再再生角色扮扮演日记法法是‘品品牌检检验’’前后后的辅辅助工工具BrandPrint品品牌牌写真真BrandPrint品品牌写写真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品品牌检检测得得以完完成，，其结结果就就是品品牌写写真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌写写真是是一种种描述述-通通常是是文字字描述述-是是关于于这个个品牌牌和它它的消消费者者之间间独特特的关关系的的描述述品牌核核心的的精髓髓，品品牌得得以成成立的的理由由，本本质最好可可以浓浓缩为为一句句话为什么么要““品牌牌写真真”？？这是品品牌的的“定定义””，它它的DNA，不不能/不应应改变变的本本质所有相相关策策略（（创意意/媒媒介/公关关…)都不不应违违背““品牌牌写真真”的的精神神让品牌牌小组组的全全体成成员了了解““我们们在做做什么么”激发创创意人人员的的才情情所有名名词到到底要要做什什么品牌检检验（（BrandAudit):寻找一一般市市场调调研中中找不不到的的感性性因素素及非非理性性层面面品牌探探测（（BrandProbe)：运用各各种技技巧来来了解解消费费者““说不不出的的话””品牌写写真（（BrandPrint)：：写出一一段话话来主主导日日后该该品牌牌与消消费者者的关关系BrandPrintBMW-CoreAssets宝宝马-核核心心资产产Powerundercontrol可可控的的动力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱脱缰野野马般般的激激情和和优越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合合的感受受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在在力量和和激情的的轿车BMW-BrandPrint宝马马-品品牌写写真宝马是超超级驾驶驶机器。。充满男男子汉气气概，没没有丝毫毫的笨重重和古板板，驾驶驶宝马赋赋予驾驶驶者以控控制感和和力量感感宝马的内内涵是秩秩序与和和谐。它它是精密密准确的的汽车。。它光亮亮的车身身下，蕴蕴藏着无无限动力力，一触触即发。。能够拥有有宝马是是对车主主的成功功地位的的肯定，，因为并并非人人人可以享享受这份份荣耀。。这一点点从来不不会公开开宣扬。。但宝马马车主都都知道这这一点。。宝马是驾驾驶的奖奖赏驾驶一辆辆工程设设计的杰杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美美洲豹豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一个曾经经失去希希望和理理性优势势的品牌牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌检测测揭示，，它曾力力图成为为一种其其他什么么内涵的的东西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古古怪”（（外观））曾是一一种资产产Jaguar-BrandPrint美洲洲豹-品牌牌写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing……justlikeitsowners.美洲豹与与其他汽汽车的区区别绝非非材料和和设计而而是灵魂魂、激情情、原创创力。美美洲豹不不是任何何汽车的的翻版，，正如她她的拥有有者一样样。Jaguar-Results美洲洲豹-结局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…产产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横横跨125个国国家的有有线电视视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天24小时时现场报报道新闻闻，事件件，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节节目线线包括CNN标标题新闻闻，CNN世界界新闻，，金钱线线，风格格，LarryKingLive，交交锋CNN...theworld’’snewsleader世界新闻闻领袖BrandAuditHistoryasithappens正正在发发生的历历史A“pulse”一个个“间歇歇”connectingtoworld…让让你和世世界连接接alinkwithhome和家家的一种种联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专专为和我我一样的的人们：：需要了了解，参参与，被被激发Asaviewer,I’minclassycompany作为为一个观观众，我我是有格格调的O&MWhatistheBrand?品品牌是是什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激激发你的的想象，，唤醒你你的激情情…让让你可可能成为为世界人人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是是我们这这个星球球的剧场场，上演演正在发发生的事事…我们人生生的戏剧KleenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界最知知名的品品牌之一一，但是是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最最近才决决心把它它建造成成为一个个全球性性品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence没有人了了解这个个品牌的的本质TheSituation处境境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界范范围内发发掘Kleenex品牌的的真实面面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除欧美美外，亚亚洲，南南美，南南非和海海湾地区区）O&MInitiative奥奥美发起起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcessAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint-U.S.BrandPrint-WorldwideBrandPrint-TheResult8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshipholdtrueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark””全全球性性的“信信任标志志”“It’’sabrandthat’’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality””(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’sthebridgetoourpastandourheritage.””(MiddleEast)“It’’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.””(Brazil)“It’’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark””(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa““badge””....“ItsaysI’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)CoreTruths2.Kleenexmeans“clean””Kleenex意味着着“干净””“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.”(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...tobeclean,cleanerthanallthecompetition.”(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.””(UK)CoreTruths3.Kleenexhas““alwaysbeenthere”Kleenex““一直伴随随着我”Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.”(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’tthereforyou.”(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex““唤醒最深深的记忆””“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.””(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.”(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.””(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征着“家家”“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.””(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.””(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou”Kleenex“了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex从不“强取取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”Kleenex说说“一切都都会好起来来的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.””(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour““clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.全全球性的““信任标志志”2.Kleenexmeans““clean”.Kleenex意味着着“干净””3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex““一直伴随随着我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex““唤醒最最深的记忆忆”5.Kleenexmeans““home”.Kleenex象征着“家家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex““了解你””7.Kleenexnever““takesover””.Kleenex从不不“强取””8.Kleenexsays““everything’sgoingtobefine”.Kleenex说说，“一切切都会好起起来的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一个40年年的成功美美国品牌AglobalMega-brandinjust3years仅用3年成成为全球大大品牌76countriesin4years4年内进入入76个国国家No.1inNorthAmericaandEurope北美和欧洲洲的第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲，香香港和巴西西强势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球网络，本本地知识Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰富富的核心价价值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，诚诚实，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为为消费者者解决了一一个真正的的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非非许多新产产品能拥有有如此独特特的定位Whatwelearnedfromconsumers消消费者告诉诉我们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一种强有有力并且实实在的联系系存在于使使用者和品品牌之间TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”独特之之处在于多多芬给女人人的皮肤让让她觉得““作女人是是快乐的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和和“转变””绝不仅仅仅是些引起起多芬使用用者反响的的文字，它它们超出了了女人们的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承承诺是还给给我女人的的天性-给我的的皮肤，也也给我自己己。”一个让我能能保持最佳佳的个人承承诺。当我的脸因因清洗而干干燥时，它它承诺给我我补充滋养养。当洗澡是我我逃脱到平平和世界的的唯一方式式时，它承承诺给我奖奖赏。当本应属于于我的柔软软肌肤片刻刻不见时，，它承诺找找还给我。。当我有时不不得不暂时时遗忘我是是个女人时时，它承诺诺会提醒我我。当我的皮肤肤需要保护护和营养时时，它承诺诺给我重新新滋润。它是一个简简单而无私私的承诺，，对我心底底里女人的的天性MasterBrandPositioning主主品牌定位位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮助女女人显著体体验更柔软软更美丽的的皮肤，由由此让女人人的外表和和内心都处处于最佳状状态IBMInformationTechnologyBrands

信息息技术品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技术术并不总能能赢TheBESTbranddoes最好的品牌牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand这些公司没没有好好管管理他们的的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒蹒跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名声下降降$18billionlossesover3years三三年中亏损损180亿亿Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化为为13个小小公司50+agencies,200+campaigns50多家代代理商，200多个个不同的广广告活动O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥美美成为全球球唯一代理理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional专专业Quality质质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡量别人人的标准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会与IBM一起起欢笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会与你你的老板交交谈，其他他人都不重重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM””只做大大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网网络，软件件，服务上上落后Tryingtobe““allthings,toallpeople”,unsuccessfully总总想成为为万能Noclearvision&focus目目标含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM提升价值感感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM树立相关性性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude带出新的，，易于接近近的，客户户导向的态态度Reinforcelatentstrengths…加强潜在优优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice众众口一声声ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’sprimaryproblem:“Iftheydon’’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解决主主要问题：“如果他他们不买你你的品牌，，他们对你你的产品根根本连考虑虑都不考虑虑”MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazingandthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealizethemostunexpectedpossibilities…IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品牌牌写真IBM是信信息时代的的基础-改变我我们生活的的推动力……IBM站在全球发发展的高度度，兼顾人人性化的需需求-温温和，积积极，甚至至偶尔也会会自嘲一番番你可以相信信IBM的的魔力“SolutionsforaSmallPlanet”

“小小小环球的的解决之道道”47countries,30languages"Subtitles"CampaignIdeaUnexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.在任何一个个角落，连连你想象不不到的那些些人们也被被解放到科科技的世界界里来了。。DramaticImmediateImpact

立竿见见影，戏剧剧性的效果果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths维持持既有优势势Enhancedemotionalaspectsofthebrand提提升了品牌牌情的感面面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对对其其傲傲慢慢和和官官僚僚的的印印象象在在全全球球范范围围内内下下降降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在在全全球球领领先先，，质质量量，，服服务务和和信信任任度度上上位位居居第第一一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲傲慢慢官官僚僚的的负负面面印印象象持持续续显显著著减减少少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接接触触过过IBM广广告告的的人人对对IBM的的评评价价明明显显好