重庆大足“御墅林枫”项目推售策略报告

【重庆·大足】子迪茂铧重庆大足“御墅林枫”项目

高层部分推售策略报告二〇一三年一月呈：大足县永宏房地产开发有限责任公司制：重庆子迪茂铧营销策划有限公司2内容结构1区域认知2市场分析3策略建议1

区域认知3我们将对目标区域的概况进行简要介绍，是基于以下判断：项目开发商在目标区域深耕多年，对重庆、大足宏观发展环境有深入了解及已有判断；目标区域内竞争项目共享相同或相似的外部环境，区域概况无法构成差异化竞争的基础；我们将在市场调查的基础上为项目高层部分后期阶段推售提供实操性的“干货”建议，一方面要以区域认知为基础，另一方面也竭力避免无效的空泛描述。41区域认知—重庆市重庆中国重要的中心城市之一国家历史文化名城长江上游地区的经济中心国家重要的现代制造业基地中西部地区综合交通枢纽城乡统筹的特大型城市核心副城：涪陵和长寿：重点发展化工、食品纺织、新型建材等产业江津和永川：发展商贸、职业教育、机械制造等产业合川和铜梁：发展节能、农副产品、特色旅游等产业重点发展矿产资源开发、旅游等产业，依托长江、乌江等交通干线优化产业布局。51

区域认知—大足区位大足大足61

区域认知—大足对外交通成渝高速复线全长251公里123重庆三环高速以及成渝高速复线未来的建成通车，将使大足与主城及一小时经济圈各区县关系更加紧密；成渝高铁设大足站，将对大足产生巨大的带动和提升作用，为大足的经济吸引和辐射创造更大的空间范围。71区域认知—大足关键词中国石刻之乡：大足人文自然景观十分丰富，有被列为世界文化遗产的大足石刻，国家级森林公园－玉龙山森林公园、国家级水利风景名胜区－龙水湖景区、黄花岗72烈士之一的饶国梁故居国梁白鹭自然保护区、白椤桫园、龙水湖温泉等一大批人文景观。2011年实现旅游总收入20亿元，接待海内外游客598.1万人次，增长32%。西部五金之都：大足龙水是我国八大五金产品集散中心之一，是中国西部五金产业的亮点镇，也是重庆市大足县的工业重镇，拥有大小企业和个体工商户一万多家，从业人员五万余人。已形成五金、铸造、汽摩机电、农机配件、钢模板等六大特色产业基地，拥有西部最大五金专业市场和西部金属交易城。2011年五金市场群经营业主达3350户，面积76.7万平方米，从业人员约2.5万人，实现交易额125亿元。生态宜居城市：2011年，大足通过实施濑溪河综合整治、污水处理厂、垃圾卫生填埋场等环保工程，推进了宏声文化广场、滨河公园、灯饰等一批绿化美化工程，完善了自来水、天然气、体育场（馆）、学校、医院等市政公益设施，城市功能日臻完善，人居环境更趋优化，已经成功创建了国家级生态示范区、国家卫生县城、全国人居范例城市、全国环境综合整治优秀县城、国家级优秀旅游城区、市级山水园林城市等众多的城市品牌。81

区域认知—大足经济近两年大足综合指标指标名称2011年2010年同比增减%国内生产总值（万元）2338673182126816.3第一产业（万元）2865702319255.0第二产业（万元）1369091101880621.2工业118459387693421.3建筑业18449814187220.7第三产业（万元）68301257053711.9常住人口人均GDP（元/人）322422612823.4社会固定资产投资额（万元）1733688129063234.3社会商品零售总额（万元）59888450171719.4财政总收入（亿元）50.8329.9469.8城镇居民可支配收入（元）190371639716.1常住人口（万人）73704大足区各项经济指标均保持快速增长态势，形成了一产占比缩小，二三产业协同发展、第二产业占据主导的发展格局。此外，通过与渝西经济圈各城市指标比较，大足经济在渝西处于中上水平，与铜梁、璧山相当，且增长势头迅猛，潜力巨大。1区域认知—大足城市格局9龙岗组团龙水组团棠香组团根据规划，未来大足城市空间将重点向东、向南发展；预计到2015年，城市人口规模达到35万人，面积32平方公里。未来将形成龙岗、棠香和龙水三个发展组团，预计2015年龙岗、棠香组团将达到20万人口，龙水组团15万人口。1区域认知—大足城市格局10龙岗组团为县城和政府所在地，定位为纯居住区，有效辐射和服务双桥、龙水和邮亭等地区；拓展方向：快速东移，重点南拓，适度西展；2020年规划人口25万人，建成面积25平方公里。总体规划图龙岗组团龙水组团龙水组团为大足副中心，正在发展成为城市经济的核心区域，发挥县域经济中心和商贸中心，工业重镇的职能；拓展方向：重点北移、相机西拓、适度东进；2020年规划人口20万人，建成面积20平方公里。远期：连成一片111区域认知—小结渝西经济圈中等城市，依托重庆的高速发展，以及自有的旅游产业和“小五金”产业，区域经济发展潜力巨大，发展迅速，城镇化进程将进一步加速；位于“一小时经济圈”，成渝经济圈中心位置，距离主城80公里，加上未来开通的成渝高铁、三环高速和成渝高速复线，交通便利，区位较好；城市定位与建设目标：“国际旅游城市、五金汽摩重镇、现代农业基地”以及“”和成渝直线带的区域性中心城市，提升城市发展信心；城市发展组团格局合理，大城市框架初步显现，未来城市发展机会和空间较大。龙岗区作为成熟居住区，配套和交通优势明显，具有无可替代的优势。12内容结构1区域认知2市场分析3策略建议132市场分析—整体市场近两年大足房地产市场相关指标指标2011年2010年房地产投资额（亿元）24.314.5增减幅度25.4%79.1%占固定资产投资比例12.5%11.2%商品房销售面积（万㎡）72.372.1增减幅度-25.5%14.7商品房销售金额（亿元）25.318.7增减幅度8.7%48.6%商品房销售均价35002593注：数据来源为大足区国民经济和社会发展统计公报，由于官方数据自身的矛盾，因此本数据仅供投资参考。大足房地产投资和房价仍呈现上升态势，而销售面积增长势头却不那么强劲，一方面与国家宏观调控有关，另一方面也与当地消费者对产品及后市政策的观望心态有关；根据近几年销售备案记录，大足本县人购买商品房的占75%；县外人员在大足购买商品房占25%；市场上有大量房地产新项目供应出现，主要分布在龙岗、龙水和双桥片区，而在传统龙岗片区，新项目则主要集中在东城和南城方向，并对龙水和周边产生辐射吸引。伴随着城市产业经济发展和生态环境的改善，城市房地产市场将呈现供求两旺的发展势头142市场分析—大足片区为了深入全面了解大足房地产市场供求情况，我司对大足、龙水和双桥三个片区的在售房地产项目进行了详细调查，为本项目推售策略决策提供依据；左图为大足片区在售房地产项目分布图。很容易发现片区内在售项目主要集中在五星大道以东，濑溪河以南。老城中心由于土地有限，发展成熟，在售项目相对较少；本项目为老城中心少有的规模品质小区。政府本案五星大道濑溪河老城中心2市场分析—大足片区15楼盘名称产品构成户型面积（平方米）户型比例销售价格开发商御墅林枫8/25F45/53/94/1281室:2室:3室=1:1:24000-4200浙江永宏房产北山美地8/18F85/97/110/1152室:3室=1:33900-4100四川竹凌集团香山御景8/28F56/68/74/108/1102室主力3700-3900中天房地产公司北城新都8/32F45/77/88/121/1561室:2室:3室=1:2:13800-4000重庆天正集团大城小院6/16F75/88/1152室:3室=3:1均价3850重庆荣隆龙腾御景花园洋房+小高层和高层69-1152室:3室=1:13600-4300大足天成旅游公司观棠晓月花园洋房+小高层和高层74/103/1102室:3室=1:34000-4200重庆茂坤发展有限公司棠城丽都8/32F82/105/110/1192室:3室=1；33700-4000重庆翔悦有限公司南山一号花园洋房为主110-1403室主力4100-4500重庆海潮物业发展公司蓝湖星宇洋房+小高层洋房113/125/145;电梯85/1072室:3室=1:24000-4500重庆黔源房地产碧玉江南8/30F71/108/1222室:3室=1:23800-4200重庆金庚置业五星华府8/28F70/84/1122室:3室=1:14000-4200重庆嘉杰实业集团帝豪名都8/26F+花园洋房76/104/1172室:3室=1:13900-4200重庆缘梦圆房地产海棠香国8/33F+花园洋房75/91/1092室:3室=1:24000-4200中国泽京集团海棠湾多层+小高层+高层69-1792室:3室=1:13800-4200绿地集团翰墨山水高层53-1102室:3室=2:14100-4300重庆大象房地产2市场分析—大足片区16通过深入全面的一线市调，我们对大足片区市场可以得出以下判断：供应价量：大足片区在售项目约19个，目前市场供应量约100万方，存量约233万方。此外，未来还有金科中央公园城、福缔湾等项目入市，供应量超过40万方。市场价格集中在3800-4500元之间，市场竞争激烈。产品结构：花园洋房依然为市场主流，同时高层、小高层日趋为消费者接受。高层三房为市场主力户型，二房占比也较大。客户认知：大足片区对本区域及周边区域客户具有较强市场吸引力，认可度较高。但是由于购买力和总价闲置，两房以及两房变三房户型受到市场追捧。市场上首置和改善型刚需旺盛，改善型刚需对产品品质升级有较高要求。推售策略：在售项目超过60%的选择了第三方机构代理销售。市场上推广手段较为单一，主要以广告和办卡为主，DM单派发和活动推广相对较少。楼盘名称总建面（万方）产品类型户型面积户型比例高层均价开发商和鸿·观岳山20花园洋房+高层73-1072室：3室=3:13100重庆新和鸿地产车城印象9.6高层85-1132室：3室=1:23100重庆缔创房地产开发金域都会40高层86-1252室：3室=1:23050重庆顺能房地产开发龙凤花园3.52/18F86-1172室：3室=2:1待定重庆足丰房地产开发阳光·城尚城3.5洋房+高层/18F71-1032室：3室=1:22950重庆石船建设开发城市枫景6洋房+小高层75-972室：3室=1:13200重庆大升置业发展千叶中央广场96////千叶集团楼盘名称总建面（万方）容积率产品类型在售（方&套）价格开发公司中央龙庭114.64/28F,2/20F3.5万&3503400大足顶鑫房地产开发有限公司龙水上城3.34.51/26F3.3万&300蓄客阶段重庆市聚天源房地产开发有限公司五金丽景3.54.52/23F3.5万&2663400大足远超房地产开发有限公司金龙花园7.23.52/28F1.6万&1503200重庆双全房地产开发有限公司融俊城1042/34,2/28F,1/8F5万&3763800重庆大裕和房地产开发有限责任公司缔景春晓1136/26F3万&3123180六顺地产2市场分析—龙水双桥片区17大足S205双桥龙水15Km8Km注：双桥千叶中央广场于2012年12月开工建设，为城市综合体项目，目前处于前期阶段。2市场分析—龙水双桥片区18龙水和双桥由于距离较近以及自身经济的吸引力，会对大足片区市场形成一定的客户分流，其市场规模及价格对大足市场有一定的参考价值：龙水：市场供应总量约50万方，且多为中小型（10万方或以内）开发项目；高层房屋销售均价约3300元/㎡，现房供应价格远高于均价；一方面由于城镇环境及交通等本身条件较差，另一方面又由于靠近工业园区，开发项目在小区内外环境及配套方面普遍乏善可陈，无法满足中高端客户需要。双桥：市场供应总量约83万方，未来还将有城市综合体入市，其中已消化约20万方，在售部分体量约24万方；高层房屋销售均价约为3100元/㎡，项目多以三房大户型为主；双桥对大足片区市场影响较小，但仍有一定分流作用，且其市场本身及购买力都不容小觑。2市场分析—项目认知19项目位置：大足区政府办公大楼东侧开发商：浙江永宏房产容积率：1.7总建面积：16万方在售均价：高层均价4100元/㎡项目定位：城市高端居住生活区该案于2008年10月开盘，前期推出的洋房、别墅均已售罄，目前还有少量5+1和6+1洋房，同时主推后期2栋26层的高层产品。2市场分析—项目认知20联排和双拼别墅已售罄，洋房产品仅剩余少量顶层房源洋房已售在售AB酒店本项目后期共有A、B两栋高层推出，总建筑面积约3万方，为两梯八户型产品；项目以三房为主力户型，一、二、三房户型配比为1：1：2；其中一房面积约45㎡，二房面积约80㎡，三房面积约130㎡；项目高层部分目前已售出20余套，成交均价约4100元/㎡，受周边竞争项目挤压较严重；项目位于老城中心附近，区政府旁，位置优越，配套成熟；同时小区内拥有游泳池、篮球场以及一个人工湖，社区配套具有竞争力。SWOTwSTO2市场分析—项目SWOT分析21城市中心，区位优势；城市生活便利成熟，社区配套完善高端；项目高端品牌形象深入人心，为广大消费者认可接受。三房大户型配比较高，与当前市场需求结构不想符合；不同户型同楼同层分布，不利于项目精确定位和客户认知；项目规划设计较早，产品设计前瞻性上有所欠缺。延续高端定位，打造城市中央稀缺豪宅产品；借力城市经济发展及城市化进程，满足目标客户中对改善及典藏型豪宅的需求。周边市场供应量巨大，高层及洋房产品都会对本项目形成客户分流；项目高端产品定位的高价格在市场中不具有竞争优势；未来老城区的项目供应以及品牌房企（金科等）的进入使得市场具有很大不确定性。2市场分析—项目现状22基于以上对区域环境、市场竞争以及项目本身情况的分析，我们对项目高层部分有以下认知：区域市场长期看好，消费者数量及购买潜力巨大，对项目去化具有信心；市场竞争激烈，产品类型多元，价格集中，且有超大规模项目推出，形成市场分流；同时也使区域内消费者产生选择障碍，无法形成明确诉求；项目高层部分目前去化并不乐观：由于两栋高层全户型产品同时推出，无法形成清晰明确的市场形象定位和客户定位，无法刺激客户做出消费决策。2市场分析—解决问题23—区隔市场竞争对手，—建立鲜明