体育市场营销之体育产品及其策略课件

04一月2023体育市场营销之体育产品及其策略27十二月2022体育市场营销之体育产品及其策略1经典案例：走进“方所”经典案例：走进“方所”2“方所”店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册外，也有文具、服装、手袋、装饰品、厨具等，还有咖啡和品酒等内容。除了卖书，“方所”还提供延伸服务，如店内的方所推荐、媒体推荐、网络意见领袖推荐等书架。从开张开始，“方所”每周都会请梁文道、廖一梅、冯唐等作者，举办一系列人文讲座。每到周末，“方所”的人会格外多。沙龙主讲人有评论家、乐评家、作家，也有画家、导演、戏剧工作者。“方所”都卖什么？“方所”店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册3解读“方所”“方所”卖的究竟是什么？“‘方所’很难说是一家书店，它实际上是一家挂书店招牌的综合商业机构，它设计精美，出售咖啡、文具、服装和日用品，也有展览、演讲空间，这条路可能是未来书店的发展方向。”

——一名诗人对“方所”的看法“方所”的顾客想要什么？

“听莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身边偶尔经过像春天一样的姑娘。”——老板许知远开张这样说媒体是怎么看“方所”的？

“方所”超越一般书店的意义，成为“追求生活美学的文化概念店”。“方所”致命的问题是什么？

“方所”开张以来，人流量很大。但大多读者虽愿参加书店的活动，却更愿在网上买打折书。来店更像是一场郊游。解读“方所”4“方所”的做法是特立独行吗？“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时可以欣赏一场时装模特表演，看楼盘如同郊游般轻松愉快。”

——麦当劳创始人雷·克洛克“方所”做法能植入体育市场营销吗？

该你说了!“方所”的做法是特立独行吗？5再看一个也许你更熟悉的案例——

梦中，你幸运地在鸟巢观看了2008年北京奥运会的比赛。通过体育场安检后,你看到有比赛赛程表、北京奥运会特许商品和你喜爱的零食、饮料等被销售或提供；某志愿者把你引导到你的座位，观赏你钟爱的比赛；期间，你还热情、主动地购买了更多的产品。

(体育)产品整体概念再看一个也许你更熟悉的案例——(体育)产品整体概念6

其实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买和消费体育产品的机会，但是，有很多时候，我们却不尽知晓体育产品究竟何为。事实上，特许商品或饮料这类产品代表了很多顾客眼中的“纯商品”(有形产品)，而其他如比赛，既包括“纯服务”(服务产品)，也包括“纯体验”(体验产品)。产品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的。

要准确地理解体育产品，必须先从产品的整体概念入手。其实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买7三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品产品整体概念三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品8产品整体各层次解读——以汽车为例核心利益（corebenefit)

顾客真正购买的基本服务或利益(现代社会主要表现为体验)基础产品（basicproduct)

营销者须将核心利益转化为基础产品，如汽车包括…期望产品（expectedproduct)

顾客购买产品时通常希望和默认的，如较快的引擎…附加产品（augmentedproduct)

营销者为顾客准备的增加的服务和利益，如定位系统…潜在产品（potentialproduct)

产品将来可能实现的全部附加和转换部分，如？产品整体各层次解读——以汽车为例9对产品整体中体验的特别解读从过生日说起

20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料。

20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种订制服务将花费10～20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她14个小朋友一起体验了旧式农家的生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊，喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此支付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：

“生日最美妙的东西并非物品。”荐书1、派恩二世，吉尔摩．体验经济[M].北京：机械工业出版社，2008对产品整体中体验的特别解读荐书1、派恩二世，吉尔摩．体验经10体验并非新近出现于人类社会之中

人类进入或将要进入的新的经济阶段似可谓之体验经济阶段，但体验之于人类则是早已有之。体验与服务有着本质的不同二者有时会混淆，但它们并不相同，体验与服务的差别就像服务与商品的差别。产品和服务是外部的，体验则仅存于个体的头脑之中。它们是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的感受。派恩(JosephPine)和吉尔摩(JamesGilmore)的睿智

一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，以创造一个难忘的事件的方式吸引个体消费者参加时，一个体验就发生了。

企业—我们称之为一个体验策划者—不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验…给顾客留下难忘的愉悦记忆。Q：现实中正在实施“体验经济”的企业为何能够成功？

2、郎咸平．本质：破解时尚产业战略突围之道[M].北京：东方出版社，20073、邓明新．体验，北京：北京工业大学出版社，20082、郎咸平．本质：破解时尚产业战略突围之道[M].北京：东方11如何将“体验经济”实施到体育企业中去？试图实施“体验经济”的体育企业的最大困难是什么？那些能够利用智慧将产品和服务转型为体验的公司会积累大量利润，尽管转型它们的顾客是一件非常痛苦的事情。一个健身中心能够变为一个转型企业吗？职业体育和奥运会中的诸如VIP包厢的经验表明：能!一个健身中心如何转变为一个转型企业？如果一个健身中心是一个真正的转型企业，它就不会单纯地收取会费或者只是根据会员花在器械上的时间来进行收费。相反地，它会就其会员满足健康的目标而收费。如果在约定的期限内，顾客的渴望没有满足，健身中心就不会收取任何费用或者只是索取一部分费用。换言之，企业不应为顾客的付出收费，而应就顾客所得的部分收费。如何将“体验经济”实施到体育企业中去？12设想一下一个真正的转型诱导者会怎样做。首先，他要花费更多的时间做前期的准备工作。在同意吸收顾客作为会员之前，需要了解顾客的真正的渴望目标，更重要的是，顾客现在的能力——身体上的和思想上的。许多人没有毅力坚持活动安排，不能朝原定目标前进。实际上，我们怀疑更多的健身中心是从那些遇到困难而半途而废的顾客身上获取利润的。吸收这样的会员也许会有暂时的利润，但肯定会导致不停地更换到期的会员。这种做法的代价是昂贵的。同时，对有毅力坚持下来并取得渴望目标的会员，没有能够收到全部价值的做法将使健身中心失去更多的利润(作为一种体验，有时是一种转型，对于客户成果的诊断本身就应该正确对待，并且明确合适的收费标准)。体育市场营销之体育产品及其策略课件13一旦健身中心认为其顾客身体和心理均有能力完成其渴望的目标它就可以开始对这一目标的完成收费，这时候就可以不对中期的成果另外收费了。而且这种收费不仅是目前器械使用收费的2～3倍，也许是10倍之多。保证能减30磅肉，增加5英寸胸围的肌肉，仰卧推举达到250磅，或更加客观一些，在走步机上运动，使臀部完美地收紧，谁不肯多付些钱呢？一旦做出承诺，健身中心就必须准确设计出一套安排计划，确保顾客达到自己的目标——也因此而收取全部费用。因此私人健身教练要比健身中心的教练收费高昂，因为他们更能够确保顾客完成预定的训练安排。

一旦健身中心认为其顾客身体和心理均有能力完成其渴望的14市场营销视角下的体育产品类型“体育产品是为体育观众、参加者和赞助商提供利益而设计的一种实物商品、一种服务或是两者的结合。”SportsProduct—Agood,aserviceoranycombinationofthetwothatisdesignedtoprovidebenefitstoasportsspectator,participantorsponsor.（MatthewD.Shank)

事实上，多数体育产品不能只分为“商品－服务”两类，它们往往是连续的，甚至是多维的统一体。纯粹商品产品纯粹服务（网球用球、足球装备）（比赛本身）··市场营销视角下的体育产品类型··15体育产品的多维性物品服务身体心理训练器材健身中心会员体育信息产品作为观众消费赛事儿童体育训练营成人幻想训练营体育产品的多维性物品服务身体心理训练器材健身中心会员16可见，很多营销者心目中的体育产品涵盖众多不同的类型：体育比赛：赛事本身以及运动员（明星）、竞技场（综合娱乐场所）体育用品：运动器材、特许商品、收藏品和纪念品运动训练：健身中心及其健康服务、体育训练营及其指导体育信息：与体育有关的资讯和咨询服务等Q：前面提到的“体验”在哪个部分？可见，很多营销者心目中的体育产品涵盖众多不同17期望对创业有所帮助的一个案例

美国的成人幻想训练营

上世纪末本世纪初，在美国受到广泛关注的一种体育服务是体育成人幻想训练营。在各种集体和个人体育项目中，体育训练营得到广泛传播，并吸引了很多成年人运动员。例如，洛杉矶道奇队的成人棒球营为营员提供了终身的记忆和纪念，花费是4195美元。在一周时间内，野营者接受以下有形商品产品：两件有名字和号码的洛杉矶道奇队队服（主场和客场的），洛杉矶道奇队帽子、指导者亲笔签名的棒球、50张带有宿营者的照片和训练营状态的棒球卡、训练营一周的精彩录像、洛杉矶道奇队的T恤、运动队合影、训练营毕业证和别针。期望对创业有所帮助的一个案例美国的18产品组合及其相关概念产品组合、产品线与产品项目产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线

产品组合中某一产品大类，一组密切相关的产品。产品项目

产品线中不同品种、规格、质价的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度和黏性产品组合的宽度

产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度

产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度

一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的黏性各条产品线最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合及其相关概念产品组合、产品线与产品项目19体育产品组合实例一棒球篮球足球冰球垒球附属品铝制球棒棒球袋棒球棒球手套保护设备制服木制球棒附属品篮球制服附属品足球足球手套保护设备垫肩制服护腕冰球手套裤子护胫板垫肩冰球设备附属品球袋垒球铝制垒球棒手套保护设备垒球套制服Q：指出本例的产品组合、产品线、产品项目和产品组合的长度、宽度和深度。体育产品组合实例一棒球篮球足球冰球垒球附属品附属品附属品冰20斯得曼·格拉汉姆，乔·杰夫·格布拉特和丽莎·黛菲对篮球比赛的赛事建议：在常规比赛前，邀请当地名人进行热身性的一对一比赛，调节赛场气氛，娱乐球迷赛前的慈善投篮比赛。按座位号码随机从现场观众中抽取球迷朋友参与游戏，让他们做罚篮性质的投篮。每当球迷投入一个球时，赛事组织者或赞助商按规定向慈善机构捐款参赛运动员入场。在白纸上画出一个8英尺或更高的篮球。为更容易地撕裂白纸，提前在纸上刻痕。让运动员冲破这个巨大的篮球进入赛场。在介绍运动员时，运用闪光灯、追光灯等增加刺激效果请一名儿童唱国歌，儿童被一名运动员举起，进行第一次投篮在比赛期间，用小型软式飞船或低空飞行器在球迷上空盘旋半场休息让球队吉祥吉祥物做惊人表演，邀请球迷和吉祥物合影留念半场休息期间，让乐队和拉拉队做精彩表演安排半场投篮比赛。设立1000美元或高档奖品作为奖励。以“(赞助商的名称)激情投篮”命名该投篮比赛，或“(长途通讯赞助商)远距离投篮比赛”。一定要上保险比赛结束后，安排比赛球队吉祥物和球迷在走廊上见面，并签名留念体育产品组合实例二作业：从体育产品整体观的角度出发，构建中考体育培训的完整产品体系。斯得曼·格拉汉姆，乔·杰夫·格布拉特和丽莎·黛菲对篮球比赛的21品牌概述品牌的定义

品牌（brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。——美国市场营销协会品牌的特征：集合概念

品牌由名称（brandname)、标志(brandmark)/标识（logo或logotype)和商标(trademark)三部分组成。体育产品的品牌与特许权之品牌品牌概述品牌的定义体育产品的品牌与特许权之品22品牌的功用品牌的最大功用是辨别销售者或制造者。根据商标法，销售者对品牌获得长期专用权。这与专利权和著作权不同。

塑造产品形象﹑提升企业地位﹑形成辐射效应﹑选购商品依据﹑构筑宣传基础……品牌的实质

Kotler曾借诺基亚手机的例子阐明了品牌的实质：

问

答

品牌定位层次为何想买诺基亚手机？它们看起来构造良好。基本属性手机构造好为何重要？它暗示了诺基亚可靠。实质功能可靠性能为什么重要？同事或家人希望随时联系到我。情感功能为何他们要随时联系？他们有困难时我可以帮助他们。品牌实质

品牌的功用23对品牌的评价

世界品牌实验室自从2004年开始，每年都以品牌影响力(Brand

Influence，品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力)的三项指标：市场占有率（ShareofMarket）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和全球领导力（GlobalLeadership）来对世界级品牌进行评分、排名。

2011年世界品牌500强对品牌的评价24体育产品品牌名称选择的主要原则

品牌名称必须积极（使人产生积极的感觉和联想）且与众不同，容易记住和发音，便于视觉识别和传播。运动队名称应与城市或地理区域有明确联系。

e.g.“健力宝”为何让人难忘？

品牌名称应能被解释为一个效果不凡的以态度为导向的标识。

e.g.圣何塞鲨鱼队标识商品销售曾高居前五。

品牌名称宜符合法律和风俗习惯。e.g.华盛顿红皮肤队为何曾被要求改名？体育产品品牌名称选择的主要原则品牌名称必须积极（使人产25你知道吗？世界最著名的标识之一——耐克勾画创造者卡洛林·戴维逊（CarolnDavidson)1971年创造这个标识获得的报酬是35美元。现在，这个标识既装饰着世界体育用品制造业王者的耐克产品，也无须付费地成为了耐克的CEOPhilKnight脚踝上的纹身。本意是美洲豹，表达了产品的专业与力量。颜色不仅是Logo的重要组成部分，甚至已经成为很多品牌的颜色，比如NIKE偏爱红色，UMBRO喜爱白色，MIZUNO钟爱蓝色。你知道吗？世界最著名的标识之一——耐克勾画创造者26特许权（Franchise

)的一般含义

特许权就是特许人授予受许人的某种权利（包括商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等），在该权利之下，受许人可以在合同约定的条件下使用特许人的工业产权和/或知识产权

。特许经营的具体内容

1、商标特许经营2、产品特许经营3、生产特许经营4、品牌特许经营5、专利与商业秘密特许经营6、经营模式特许经营

体育产品的品牌与特许权之特许权特许权（Franchise)的一般含义体育产品的品牌与特27特许权的基本特征1、特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系，二者的关系依赖于合同而维系并存在。2、双方之间不存在有形资产关系（授权仅限包括知识产权在内的无形资产的使用权），作为相互独立的法律实体，双方各自独立承担对外法律责任。3、特许人对特许事项拥有所有权及（或）专用权，受许人通过合同获得使/利用权及基于此的收益权。4、受许人有根据双方合同向特许人交纳费用的义务。5、受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性。特许权的基本特征1、特许经营是一种特许人与受许人之间的合同28特许经营在体育经营领域的发展职业联盟的特许经营最早见于1963年的橄榄球联盟。到今天，特许经营项目常由联盟中的产权部负责管理。其下又常分为更具体的职能部门。

特许经营在体育领域中主要涉及运动员、运动队、冠名权和各种体育用品的商标。比如，NFL有150项特许权，涉及服装、运动用品、橄榄球卡、收集物、家庭装饰、学校产品提供、家电、家庭视听产品、出版物、玩具、游戏、礼物、小说等。特许经营在体育经营领域的发展职业联盟的特许经29表1NBA产品特许经营的组成销售部：负责与零售商联络进行产品销售和准销，监督产品的发货。

市场计划部：监督开发和改造零售品的推销、出售商品目录、协调贸易展销等活动(包括每年一度的亚特兰大商品展销会15000英尺的展位)。

特许服装部：负责协调特许协议，并设计下列产品：

场内外运动服、头饰品、青年装、成人装、活动装、外衣。

非特许服装部：协调非服装产品的设计和特许协议，包括为学校作代理、家具、电子和音像制品、体育用品、玩具和游艺品、出版物、收藏品和商业卡片。表1NBA产品特许经营的组成销售部：负责与零售商联络进301990199119921993199419951996NFL1500170020002600300031503300MLB1500200024002500210015001800NBA750100014002100250026502700NHL150275600800100010001000Collegiate1450175018351950200021002100TOTAL5350672582359950106001040010900(单位：百万美元)表2北美四大职业联盟与大学体育特许商品零售额199019911992199319941995199631

奥运会特许经营和纪念品销售（Licensing

and

Merchandising)

奥运会特许经营和纪念品销售是指组委会通过使用奥林匹克品牌和知识产权等途径，在本国以及任何可能的国际市场销售官方特许商品、使组委会收入最大化的行为。通过与生产奥林匹克商品的厂商签署相关协议，奥组委将奥林匹克标志使用权授予第三方（特许经营者），以便特许经营者可在奥运会纪念品上使用奥林匹克标志。组委会通常成立专门部门，办理特许经营与纪念品销售方面的事务。Q：你知道北京奥运特许经营的收入是多少吗？奥运会特许经营和纪念品销售（Licensing

and

M32RevenueGenerationofSydney2000RevenueGeneration,1997–2000:RevenueDistribution,1997–2000:RevenueGenerationofSydney233Sydney2000OlympicLicensing悉尼奥运会的特许经营是奥运史上最成功的约100家特许商生产的3000余条产品线在遍布澳大利亚的2000家零售店里销售奥林匹克产品的零售销售额约500,000,000美元首次开通奥林匹克网上商店Sydney2000OlympicLicensing悉34体育产品生命周期与策略产品生命周期(productLifeCycle，PLC）

研发期导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润时间体育产品生命周期与策略产品生命周期(productLi35体育产品生命周期的阶段特点与营销策略1、导入期特点及营销策略快速掠取策略高价高促销新型电子健身器材等缓慢掠取策略高价低促销产品必须具有独特性快速渗透策略低价高促销运动鞋和功能饮料等缓慢渗透策略低价低促销市场容量大&价格敏感

方法适用对象策略体育产品生命周期的阶段特点与营销策略1、导入期特点及营销策362、成长期特点与营销策略不断地完善产品寻找新的细分市场加强广告宣传，树立强有力的产品形象适时降价3、成熟期特点及营销策略

市场改良产品改良市场营销组合改良4、衰退期特点及营销策略

维持策略集中策略收缩策略放弃策略2、成长期特点与营销策略37

产品策略经典案例：如何进行产品设计？

高尔夫“中国变种”路线图

2006年初，笔者有幸被派到联纵智达的一个在华南的高尔夫项目小组，正式进入主流的奢侈品营销领域。站在营销人的角度，我们第一句通常是一个最习惯问的问题：高尔夫卖什么？但这最习惯、最简单、最基本的一问，也许又是一场营销变革的开始。

一、高尔夫的“中国特色”对“国际惯例”发起的提问

高尔夫发展历史已有500多年，在全世界的范围内（尤其在欧美），高尔夫是一项成熟的运动，是一项中产以上普及化的、伴随很多人终生的运动。人们对高尔夫的需求，也是主要集中在运动本身，尽管这项运动是极具贵族色彩的，但更重要的这是个“绿色鸦片”，这项运动是健康的、享受的和上瘾的。产品策略经典案例：如何进行产品设计？

高尔夫38

因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会籍产品就是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数量、提前订场时间、价格等基本要素组合起来的呈现不同价值价格的众多变量组合体。但在中国的高尔夫短短的20多年发展历史中，却出现了很多如此景象：一个个新的高尔夫球包往往最先落地于一个个老总办公室的显眼位置，主人是那些不常打球甚至是压根没打过一次球的公司老板。很多中国人都可以轻易地给出解释：高尔夫是一个贵族运动，不打高球不入流。营销人给出解释也不难：高尔夫卖的不仅是运动，还有尊贵等很多附加价值。因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会39

回到世界的视角，在成熟的、中产化的高尔夫市场中，除了某些顶级的球会，高尔夫卖的就是运动本身，会籍产品卖的就是打球的权益。也许在国外，并不会有很多人将球包刻意地摆在办公室，如果有的话，起码不会只是在老板的办公室里面摆，而是应该每个员工的办公台旁边都摆上。如果这是“国际惯例”的话，那么高尔夫在中国又产生了一个“中国特色”？又一个引进的东西在中国出现了“变种现象”？

二、中国“变种现象”思考谈到中国的“变种现象”，有很多的现象和观点。如在美国最平民化、平价化的麦当劳，引进中国以后就变种为时尚化和中高档化。当谈论起很多中国的“变种现象”时，有抱嘲笑态度的，有抱得意态度的，有消极现实态度的，也有积极回到世界的视角，在成熟的、中产化的高尔夫市场中，除40变革态度的，都在一边谈论一边分辨着：到底是“和国际接轨”还是“适合中国国情”更正确。在东莞，很多的老板白天刚在高尔夫球场过完四小时二十分钟的绅士生活，紧接着就成群结队地钻进了灯红酒绿的夜总会之中，成为中国特有的高尔夫景观，让人感觉到高尚和庸俗是如此和谐紧密地相处。很显然，和上面提到的在办公室显摆球包一样，现阶段中国富人们对高尔夫的需求肯定不只是象很多国家那样单纯为了健康、运动、绅士生活那么简单。那么，在中国的高尔夫球消费者对高尔夫的到底需求有哪些呢？从下面的一张分析消费者需求和高尔夫会籍产品的对比图，就能清晰地看到中国消费者对高尔夫有着多方面的需求。变革态度的，都在一边谈论一边分辨着：到底是“和国际接41体育市场营销之体育产品及其策略课件42

从图中，我们还可以看出，目前绝大部分球会提供的需求满足对于中国消费者来说过于单一、不充分，这也可以视为“国际惯例”和“中国特色”之间的一种矛盾。在这些需求中，如果站在“国际惯例”的角度来说，很多需求不应该是靠高尔夫来满足的。如果站在“中国特色”的角度，那么这些需求的呈现是一个很好的生意机会，可以有机会解决当前高尔夫（尤其是莞深为代表的珠三角高尔夫）市场上面临的两大问题：一、单位时间、单位区域内由于优质的高尔夫客户群尚未发展到充足程度，而造成了阶段性的竞争过度问题；二、高尔夫的会籍价值和购买热度正在下降的问题。解决办法就是敏锐抓住这个需求矛盾，敢于突破“国际惯例”，寻求会籍价值突破，敢于“变种”。

从图中，我们还可以看出，目前绝大部分球会提供的43

三、中国高尔夫应该“变种”吗

“变”从来就是伴随着争论的，因为有两句经常挂在人们嘴边的名言：“二十一世纪唯一不变的就是变”和“以不变应万变”,没有人能从普遍意义上分辨出这两句话谁更正确，唯一的标准是当事的前提条件。我们来看看现阶段高尔夫会籍营销中决定变与不变的两个有实质意义的前提条件：

1.市场需求角度高尔夫需要快速圈进大量刚接触高球甚至不懂球的优质客户（以下简称新鲜客户）。站在整体市场的角度来看，很多地区已建球场数量众多，在单位区域和单位时间内呈现出数量过多、竞争过于激烈的阶段现象。比如珠三角目前已有59个球会，但大部分球会的现有会员数量尚不足够，很多球三、中国高尔夫应该“变种”吗44会要靠接大量的商业比赛和旅游团来填补经营，急需大量会员群体的加入。而大量会员群体的产生需要培育、圈进大量有钱的（按经验是手头上有10倍于一个会籍价格的宽绰现金的客户）新鲜客户，才能够有足够的目标群基数。所以，如何快速激发、引导、培育新客户群的需求是整个高球界面临的一大问题，也就是怎么来进行高球的“圈地运动”。要做到大量“圈地”，关键是研究新鲜客户现有的其他需求，来针对性激发出他们对高球的需求。要清楚一个新鲜客户的潜在客户需求，可以从一个典型的国内高球客户需求发展步骤来看：

会要靠接大量的商业比赛和旅游团来填补经营，急需大量会45体育市场营销之体育产品及其策略课件46

从图中可以看出，对大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是不同的。甚至有些客户在买了高尔夫会籍以后的很长时间里，他们仍然未能对高尔夫球上瘾，仍然是为了长期满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求（如商务）在使用会籍。他们的打球频率不高、不恋场，是很多球会最为欢迎的优质客户（只买会籍不占场），因为这种客户多一些的话，一个球场的客户容量就可以超过1200-1500个会员的国际标准容量，单位球场可以卖出去更多的会籍。既然，一个典型的国内会籍客户的进入诱因不等于核心诱因，那么，在会籍销售需要大量新鲜客户的时候，高尔夫会籍产品需要因应这种目标客户的需求而变，突破传统的会籍价值，使之能满足大量成为进入诱因的需求（见表一），

从图中可以看出，对大部分购买高尔夫会籍的国内客户47这样才能达到“大量圈地”的目的。

2.竞争角度在“圈地运动”阶段，众多高尔夫球会需要面临大量的间接竞争。从表一的众多需求中可以分析到，当通过需求来说服一个新鲜客户购买会籍时，会面对很多诸如城市俱乐部、游艇会、健身中心、KTV甚至麻将等多种多样娱乐交际形式的间接竞争。如果我们的会籍价值不进行突破，使之能满足更多的需求的话，那么高尔夫在新鲜客户的眼里就会出现“商务交际比不上KTV，乐趣不如麻将”的情况，何况一个会籍还动辄需要几十万。高尔夫市场已经出现同质化和价格竞争过度的现象。和多年前排队购买会籍的火爆场面相比，今天很多球会的会籍销售可以说是难度越来越高。并不是打球的人越来越

这样才能达到“大量圈地”的目的。48少，而是相反，众多的练习场人满为患、一片“高球快速普及化”欣欣向荣的大好景象。但与此同时，高尔夫球场在快速的增长（国家正式叫停前），以广东为例，全省达到59个球会之多，其中最大的一个球会拥有10个球场。这种情况造成了有效高尔夫群体的增长未能跟上球场的增长速度，出现了单位时间、单位区域内竞争过度的现象。再加上会籍价值的同质化，使得很多球场采用价格战和很多降低打球门槛的做法来应对竞争，严重伤害了高尔夫会籍（尤其是主流的终身会籍）的价值感。这种伤害是直接地破坏了会籍销售有三大支撑点：一、没有会籍无法打球；二、买会籍比散打要划算；三、买会籍能够保值甚至升值。目前很多行内人士都知道一点：打球越久的人越看淡会籍。今天，很多人在掐着手指象买白菜一样计算着购买会籍划不划算。

少，而是相反，众多的练习场人满为患、一片“高球快速普49

站在单个球会的竞争角度来看，面对竞争过度局面的出现以及产品同质化程度严重的情况，首先应该考虑的就是会籍产品的差异化策略，而产品的差异化是根本。再站在市场需求的角度（尤其是高尔夫新鲜客户需求）来看，产品的差异化的重点应该放在进入诱因上，也就是那些现有会籍产品未能满足的众多客户需求上。

四、高尔夫“中国变种”路线图

看来，“变”是必要的，如果，一个球会有条件去支持“变”，那么，会籍价值该如何去“变”？因应表一，我们不妨选取四个主要需求来进行分析如下表：站在单个球会的竞争角度来看，面对竞争过度局面的50体育市场营销之体育产品及其策略课件51

从表上，我们可以形象地看出高尔夫会籍价值“变”的路径。在表中第一条分隔线以下的第一层次部分，就是中国也是世界上绝大部分球会所提供的服务价值。目前绝大部分球会仅仅把高尔夫当成一项运动来看待，忽视了集成在高尔夫这个平台上的其他的价值，如果我们跳出高尔夫来看高尔夫，就会发现还有大量的需求没有被激活。并不是说绝大部分球会只提供了打球（爱好、专业需求）一项，目前的会籍也能局部满足其他的众多需求，比如在满足商务、交际需求一项中，在高尔夫球场上表现为通过球品看到人品、更快地和生意伙伴拉近感情距离、在开放轻松的气氛中更顺利地谈定合作等等。但除了打球需求以外，其他需求的满足是比较浅层次或者说是自然状态的，比如很多球会都有商务会籍，但从商务会籍的服务权益上却很难看

从表上，我们可以形象地看出高尔夫会籍价值“变”的路52出这种会籍的商务特点在哪里。针对众多这些浅层次满足的需求，如果我们能够有意识地、深层次地主动满足，在各个需求维度上达到第二条分隔线那样水平的话，会籍价值就提升到了第二层次。第二层次的质变只是针对个体消费者的需求而言的，如果能将团体（圈子）消费的需求进一步去满足的话，那么激活的会籍价值将又提升到第三个层次（第二条分隔线以上部分）。在此，有必要先简单地解释什么是团体（圈子）消费的需求。在一般人看来，如同加入一个EMBA班，进入一个能无限交流、有效培养感情的同学圈子一样，加入一个球会就进入一个同样有价值的球友圈子。但由于长期以来球会因私密性要求等原因所形成的现象是：同一个球会内的会员之间，大部分是没有机会相互认识并熟悉的，大部分会员的球

出这种会籍的商务特点在哪里。针对众多这些浅层次满足的53友仍然是自身固有的朋友圈和生意圈的人。如果我们能主动打破这种现象，能建立起相关的交流和交友的服务，使得加入高尔夫球会就是加入了“终生绿色EMBA”，那我们就满足了团体（圈子）消费的需求。

五、到底是量变还是质变？

一切的路线图，最终都是为了产生结果，高尔夫会籍的“变种”结果首先应该体现在产品内容的改变上。下面的两张表中，表四为“变种”后的产品价值结构图，表五是对各新增价值版块的具体服务创想例举。

友仍然是自身固有的朋友圈和生意圈的人。如果我们能主54体育市场营销之体育产品及其策略课件55体育市场营销之体育产品及其策略课件56应该说，表四、表五中所展现产品内容中的很多部分是需要相当的硬件和软件设施的投入来支持，才能够达到一个全新的完整产品价值构建。资源不足的球会只能根据自身情况选择性地进行某些价值层面的改造升值。但即便只能实现某些价值层面的突破，也同样走进了一个无限的产品差异化和长期升值的广阔空间，突破了同质化竞争的困局。同时，对需要大量圈进新鲜客户群的每一个球会来说，这种突破在会籍销售上的现实意义更大，看似最多只占30%的附加服务，可能是占到与新鲜客户有效沟通的70%，更可能是增加了新鲜客户购买会籍进入诱因的300%。从这个意义上说，我们有理由认为，这不是30%的量变，而是300%的质变。

应该说，表四、表五中所展现产品内容中的很多部分是需要57也许，把整体价值结构拆成一个个价值包、一项项服务内容来看，我们看似只是增加了一个个并不太出人意料的增值服务而已。这些服务并不是高尔夫的核心服务，这些附加服务也不是独占性的，是其他服务领域也能提供的，整个会籍新价值结构看起来更象是一个不同服务项目的堆砌。如果，我们再看看另一种产品——手机，那么就不会有上述的看法了。今天的手机，其核心的基础使用功能仍然是通话功能，在产品的创新上其中最主要的办法就是将照相、MP3、收音机、掌上电脑等非核心、非独有功能不断地整合进去成为“移动信息终端”，卖出一个又一个的高价、一轮又一轮的风潮。在今天，也许再没有人在买手机的时候去单纯注重其通话质量究竟如何，而是关注那些附加功能究竟有多先进、多时尚、多超值，尽管购买后真正

也许，把整体价值结构拆成一个个价值包、一项项服务内5804一月2023体育市场营销之体育产品及其策略27十二月2022体育市场营销之体育产品及其策略59经典案例：走进“方所”经典案例：走进“方所”60“方所”店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册外，也有文具、服装、手袋、装饰品、厨具等，还有咖啡和品酒等内容。除了卖书，“方所”还提供延伸服务，如店内的方所推荐、媒体推荐、网络意见领袖推荐等书架。从开张开始，“方所”每周都会请梁文道、廖一梅、冯唐等作者，举办一系列人文讲座。每到周末，“方所”的人会格外多。沙龙主讲人有评论家、乐评家、作家，也有画家、导演、戏剧工作者。“方所”都卖什么？“方所”店内所陈列的商品，除了图书、杂志、画册61解读“方所”“方所”卖的究竟是什么？“‘方所’很难说是一家书店，它实际上是一家挂书店招牌的综合商业机构，它设计精美，出售咖啡、文具、服装和日用品，也有展览、演讲空间，这条路可能是未来书店的发展方向。”

——一名诗人对“方所”的看法“方所”的顾客想要什么？

“听莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身边偶尔经过像春天一样的姑娘。”——老板许知远开张这样说媒体是怎么看“方所”的？

“方所”超越一般书店的意义，成为“追求生活美学的文化概念店”。“方所”致命的问题是什么？

“方所”开张以来，人流量很大。但大多读者虽愿参加书店的活动，却更愿在网上买打折书。来店更像是一场郊游。解读“方所”62“方所”的做法是特立独行吗？“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时可以欣赏一场时装模特表演，看楼盘如同郊游般轻松愉快。”

——麦当劳创始人雷·克洛克“方所”做法能植入体育市场营销吗？

该你说了!“方所”的做法是特立独行吗？63再看一个也许你更熟悉的案例——

梦中，你幸运地在鸟巢观看了2008年北京奥运会的比赛。通过体育场安检后,你看到有比赛赛程表、北京奥运会特许商品和你喜爱的零食、饮料等被销售或提供；某志愿者把你引导到你的座位，观赏你钟爱的比赛；期间，你还热情、主动地购买了更多的产品。

(体育)产品整体概念再看一个也许你更熟悉的案例——(体育)产品整体概念64

其实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买和消费体育产品的机会，但是，有很多时候，我们却不尽知晓体育产品究竟何为。事实上，特许商品或饮料这类产品代表了很多顾客眼中的“纯商品”(有形产品)，而其他如比赛，既包括“纯服务”(服务产品)，也包括“纯体验”(体验产品)。产品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的。

要准确地理解体育产品，必须先从产品的整体概念入手。其实，每场体育比赛都为我们提供了许多购买65三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品产品整体概念三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品66产品整体各层次解读——以汽车为例核心利益（corebenefit)

顾客真正购买的基本服务或利益(现代社会主要表现为体验)基础产品（basicproduct)

营销者须将核心利益转化为基础产品，如汽车包括…期望产品（expectedproduct)

顾客购买产品时通常希望和默认的，如较快的引擎…附加产品（augmentedproduct)

营销者为顾客准备的增加的服务和利益，如定位系统…潜在产品（potentialproduct)

产品将来可能实现的全部附加和转换部分，如？产品整体各层次解读——以汽车为例67对产品整体中体验的特别解读从过生日说起

20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料。

20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种订制服务将花费10～20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡的女儿和她14个小朋友一起体验了旧式农家的生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊，喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此支付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：

“生日最美妙的东西并非物品。”荐书1、派恩二世，吉尔摩．体验经济[M].北京：机械工业出版社，2008对产品整体中体验的特别解读荐书1、派恩二世，吉尔摩．体验经68体验并非新近出现于人类社会之中

人类进入或将要进入的新的经济阶段似可谓之体验经济阶段，但体验之于人类则是早已有之。体验与服务有着本质的不同二者有时会混淆，但它们并不相同，体验与服务的差别就像服务与商品的差别。产品和服务是外部的，体验则仅存于个体的头脑之中。它们是消费者所形成的丰富的情感、身体、智力或精神上的感受。派恩(JosephPine)和吉尔摩(JamesGilmore)的睿智

一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，以创造一个难忘的事件的方式吸引个体消费者参加时，一个体验就发生了。

企业—我们称之为一个体验策划者—不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验…给顾客留下难忘的愉悦记忆。Q：现实中正在实施“体验经济”的企业为何能够成功？

2、郎咸平．本质：破解时尚产业战略突围之道[M].北京：东方出版社，20073、邓明新．体验，北京：北京工业大学出版社，20082、郎咸平．本质：破解时尚产业战略突围之道[M].北京：东方69如何将“体验经济”实施到体育企业中去？试图实施“体验经济”的体育企业的最大困难是什么？那些能够利用智慧将产品和服务转型为体验的公司会积累大量利润，尽管转型它们的顾客是一件非常痛苦的事情。一个健身中心能够变为一个转型企业吗？职业体育和奥运会中的诸如VIP包厢的经验表明：能!一个健身中心如何转变为一个转型企业？如果一个健身中心是一个真正的转型企业，它就不会单纯地收取会费或者只是根据会员花在器械上的时间来进行收费。相反地，它会就其会员满足健康的目标而收费。如果在约定的期限内，顾客的渴望没有满足，健身中心就不会收取任何费用或者只是索取一部分费用。换言之，企业不应为顾客的付出收费，而应就顾客所得的部分收费。如何将“体验经济”实施到体育企业中去？70设想一下一个真正的转型诱导者会怎样做。首先，他要花费更多的时间做前期的准备工作。在同意吸收顾客作为会员之前，需要了解顾客的真正的渴望目标，更重要的是，顾客现在的能力——身体上的和思想上的。许多人没有毅力坚持活动安排，不能朝原定目标前进。实际上，我们怀疑更多的健身中心是从那些遇到困难而半途而废的顾客身上获取利润的。吸收这样的会员也许会有暂时的利润，但肯定会导致不停地更换到期的会员。这种做法的代价是昂贵的。同时，对有毅力坚持下来并取得渴望目标的会员，没有能够收到全部价值的做法将使健身中心失去更多的利润(作为一种体验，有时是一种转型，对于客户成果的诊断本身就应该正确对待，并且明确合适的收费标准)。体育市场营销之体育产品及其策略课件71一旦健身中心认为其顾客身体和心理均有能力完成其渴望的目标它就可以开始对这一目标的完成收费，这时候就可以不对中期的成果另外收费了。而且这种收费不仅是目前器械使用收费的2～3倍，也许是10倍之多。保证能减30磅肉，增加5英寸胸围的肌肉，仰卧推举达到250磅，或更加客观一些，在走步机上运动，使臀部完美地收紧，谁不肯多付些钱呢？一旦做出承诺，健身中心就必须准确设计出一套安排计划，确保顾客达到自己的目标——也因此而收取全部费用。因此私人健身教练要比健身中心的教练收费高昂，因为他们更能够确保顾客完成预定的训练安排。

一旦健身中心认为其顾客身体和心理均有能力完成其渴望的72市场营销视角下的体育产品类型“体育产品是为体育观众、参加者和赞助商提供利益而设计的一种实物商品、一种服务或是两者的结合。”SportsProduct—Agood,aserviceoranycombinationofthetwothatisdesignedtoprovidebenefitstoasportsspectator,participantorsponsor.（MatthewD.Shank)

事实上，多数体育产品不能只分为“商品－服务”两类，它们往往是连续的，甚至是多维的统一体。纯粹商品产品纯粹服务（网球用球、足球装备）（比赛本身）··市场营销视角下的体育产品类型··73体育产品的多维性物品服务身体心理训练器材健身中心会员体育信息产品作为观众消费赛事儿童体育训练营成人幻想训练营体育产品的多维性物品服务身体心理训练器材健身中心会员74可见，很多营销者心目中的体育产品涵盖众多不同的类型：体育比赛：赛事本身以及运动员（明星）、竞技场（综合娱乐场所）体育用品：运动器材、特许商品、收藏品和纪念品运动训练：健身中心及其健康服务、体育训练营及其指导体育信息：与体育有关的资讯和咨询服务等Q：前面提到的“体验”在哪个部分？可见，很多营销者心目中的体育产品涵盖众多不同75期望对创业有所帮助的一个案例

美国的成人幻想训练营

上世纪末本世纪初，在美国受到广泛关注的一种体育服务是体育成人幻想训练营。在各种集体和个人体育项目中，体育训练营得到广泛传播，并吸引了很多成年人运动员。例如，洛杉矶道奇队的成人棒球营为营员提供了终身的记忆和纪念，花费是4195美元。在一周时间内，野营者接受以下有形商品产品：两件有名字和号码的洛杉矶道奇队队服（主场和客场的），洛杉矶道奇队帽子、指导者亲笔签名的棒球、50张带有宿营者的照片和训练营状态的棒球卡、训练营一周的精彩录像、洛杉矶道奇队的T恤、运动队合影、训练营毕业证和别针。期望对创业有所帮助的一个案例美国的76产品组合及其相关概念产品组合、产品线与产品项目产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线

产品组合中某一产品大类，一组密切相关的产品。产品项目

产品线中不同品种、规格、质价的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度和黏性产品组合的宽度

产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度

产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度

一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的黏性各条产品线最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合及其相关概念产品组合、产品线与产品项目77体育产品组合实例一棒球篮球足球冰球垒球附属品铝制球棒棒球袋棒球棒球手套保护设备制服木制球棒附属品篮球制服附属品足球足球手套保护设备垫肩制服护腕冰球手套裤子护胫板垫肩冰球设备附属品球袋垒球铝制垒球棒手套保护设备垒球套制服Q：指出本例的产品组合、产品线、产品项目和产品组合的长度、宽度和深度。体育产品组合实例一棒球篮球足球冰球垒球附属品附属品附属品冰78斯得曼·格拉汉姆，乔·杰夫·格布拉特和丽莎·黛菲对篮球比赛的赛事建议：在常规比赛前，邀请当地名人进行热身性的一对一比赛，调节赛场气氛，娱乐球迷赛前的慈善投篮比赛。按座位号码随机从现场观众中抽取球迷朋友参与游戏，让他们做罚篮性质的投篮。每当球迷投入一个球时，赛事组织者或赞助商按规定向慈善机构捐款参赛运动员入场。在白纸上画出一个8英尺或更高的篮球。为更容易地撕裂白纸，提前在纸上刻痕。让运动员冲破这个巨大的篮球进入赛场。在介绍运动员时，运用闪光灯、追光灯等增加刺激效果请一名儿童唱国歌，儿童被一名运动员举起，进行第一次投篮在比赛期间，用小型软式飞船或低空飞行器在球迷上空盘旋半场休息让球队吉祥吉祥物做惊人表演，邀请球迷和吉祥物合影留念半场休息期间，让乐队和拉拉队做精彩表演安排半场投篮比赛。设立1000美元或高档奖品作为奖励。以“(赞助商的名称)激情投篮”命名该投篮比赛，或“(长途通讯赞助商)远距离投篮比赛”。一定要上保险比赛结束后，安排比赛球队吉祥物和球迷在走廊上见面，并签名留念体育产品组合实例二作业：从体育产品整体观的角度出发，构建中考体育培训的完整产品体系。斯得曼·格拉汉姆，乔·杰夫·格布拉特和丽莎·黛菲对篮球比赛的79品牌概述品牌的定义

品牌（brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。——美国市场营销协会品牌的特征：集合概念

品牌由名称（brandname)、标志(brandmark)/标识（logo或logotype)和商标(trademark)三部分组成。体育产品的品牌与特许权之品牌品牌概述品牌的定义体育产品的品牌与特许权之品80品牌的功用品牌的最大功用是辨别销售者或制造者。根据商标法，销售者对品牌获得长期专用权。这与专利权和著作权不同。

塑造产品形象﹑提升企业地位﹑形成辐射效应﹑选购商品依据﹑构筑宣传基础……品牌的实质

Kotler曾借诺基亚手机的例子阐明了品牌的实质：

问

答

品牌定位层次为何想买诺基亚手机？它们看起来构造良好。基本属性手机构造好为何重要？它暗示了诺基亚可靠。实质功能可靠性能为什么重要？同事或家人希望随时联系到我。情感功能为何他们要随时联系？他们有困难时我可以帮助他们。品牌实质

品牌的功用81对品牌的评价

世界品牌实验室自从2004年开始，每年都以品牌影响力(Brand

Influence，品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力)的三项指标：市场占有率（ShareofMarket）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和全球领导力（GlobalLeadership）来对世界级品牌进行评分、排名。

2011年世界品牌500强对品牌的评价82体育产品品牌名称选择的主要原则

品牌名称必须积极（使人产生积极的感觉和联想）且与众不同，容易记住和发音，便于视觉识别和传播。运动队名称应与城市或地理区域有明确联系。

e.g.“健力宝”为何让人难忘？

品牌名称应能被解释为一个效果不凡的以态度为导向的标识。

e.g.圣何塞鲨鱼队标识商品销售曾高居前五。

品牌名称宜符合法律和风俗习惯。e.g.华盛顿红皮肤队为何曾被要求改名？体育产品品牌名称选择的主要原则品牌名称必须积极（使人产83你知道吗？世界最著名的标识之一——耐克勾画创造者卡洛林·戴维逊（CarolnDavidson)1971年创造这个标识获得的报酬是35美元。现在，这个标识既装饰着世界体育用品制造业王者的耐克产品，也无须付费地成为了耐克的CEOPhilKnight脚踝上的纹身。本意是美洲豹，表达了产品的专业与力量。颜色不仅是Logo的重要组成部分，甚至已经成为很多品牌的颜色，比如NIKE偏爱红色，UMBRO喜爱白色，MIZUNO钟爱蓝色。你知道吗？世界最著名的标识之一——耐克勾画创造者84特许权（Franchise

)的一般含义

特许权就是特许人授予受许人的某种权利（包括商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等），在该权利之下，受许人可以在合同约定的条件下使用特许人的工业产权和/或知识产权

。特许经营的具体内容

1、商标特许经营2、产品特许经营3、生产特许经营4、品牌特许经营5、专利与商业秘密特许经营6、经营模式特许经营

体育产品的品牌与特许权之特许权特许权（Franchise)的一般含义体育产品的品牌与特85特许权的基本特征1、特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系，二者的关系依赖于合同而维系并存在。2、双方之间不存在有形资产关系（授权仅限包括知识产权在内的无形资产的使用权），作为相互独立的法律实体，双方各自独立承担对外法律责任。3、特许人对特许事项拥有所有权及（或）专用权，受许人通过合同获得使/利用权及基于此的收益权。4、受许人有根据双方合同向特许人交纳费用的义务。5、受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性。特许权的基本特征1、特许经营是一种特许人与受许人之间的合同86特许经营在体育经营领域的发展职业联盟的特许经营最早见于1963年的橄榄球联盟。到今天，特许经营项目常由联盟中的产权部负责管理。其下又常分为更具体的职能部门。

特许经营在体育领域中主要涉及运动员、运动队、冠名权和各种体育用品的商标。比如，NFL有150项特许权，涉及服装、运动用品、橄榄球卡、收集物、家庭装饰、学校产品提供、家电、家庭视听产品、出版物、玩具、游戏、礼物、小说等。特许经营在体育经营领域的发展职业联盟的特许经87表1NBA产品特许经营的组成销售部：负责与零售商联络进行产品销售和准销，监督产品的发货。

市场计划部：监督开发和改造零售品的推销、出售商品目录、协调贸易展销等活动(包括每年一度的亚特兰大商品展销会15000英尺的展位)。

特许服装部：负责协调特许协议，并设计下列产品：

场内外运动服、头饰品、青年装、成人装、活动装、外衣。

非特许服装部：协调非服装产品的设计和特许协议，包括为学校作代理、家具、电子和音像制品、体育用品、玩具和游艺品、出版物、收藏品和商业卡片。表1NBA产品特许经营的组成销售部：负责与零售商联络进881990199119921993199419951996NFL1500170020002600300031503300MLB1500200024002500210015001800NBA750100014002100250026502700NHL150275600800100010001000Collegiate1450175018351950200021002100TOTAL5350672582359950106001040010900(单位：百万美元)表2北美四大职业联盟与大学体育特许商品零售额199019911992199319941995199689

奥运会特许经营和纪念品销售（Licensing

and

Merchandising)

奥运会特许经营和纪念品销售是指组委会通过使用奥林匹克品牌和知识产权等途径，在本国以及任何可能的国际市场销售官方特许商品、使组委会收入最大化的行为。通过与生产奥林匹克商品的厂商签署相关协议，奥组委将奥林匹克标志使用权授予第三方（特许经营者），以便特许经营者可在奥运会纪念品上使用奥林匹克标志。组委会通常成立专门部门，办理特许经营与纪念品销售方面的事务。Q：你知道北京奥运特许经营的收入是多少吗？奥运会特许经营和纪念品销售（Licensing

and

M90RevenueGenerationofSydney2000RevenueGeneration,1997–2000:RevenueDistribution,1997–2000:RevenueGenerationofSydney291Sydney2000OlympicLicensing悉尼奥运会的特许经营是奥运史上最成功的约100家特许商生产的3000余条产品线在遍布澳大利亚的2000家零售店里销售奥林匹克产品的零售销售额约500,000,000美元首次开通奥林匹克网上商店Sydney2000OlympicLicensing悉92体育产品生命周期与策略产品生命周期(productLifeCycle，PLC）

研发期导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润时间体育产品生命周期与策略产品生命周期(productLi93体育产品生命周期的阶段特点与营销策略1、导入期特点及营销策略快速掠取策略高价高促销新型电子健身器材等缓慢掠取策略高价低促销产品必须具有独特性快速渗透策略低价高促销运动鞋和功能饮料等缓慢渗透策略低价低促销市场容量大&价格敏感

方法适用对象策略体育产品生命周期的阶段特点与营销策略1、导入期特点及营销策942、成长期特点与营销策略不断地完善产品寻找新的细分市场加强广告宣传，树立强有力的产品形象适时降价3、成熟期特点及营销策略

市场改良产品改良市场营销组合改良4、衰退期特点及营销策略

维持策略集中策略收缩策略放弃策略2、成长期特点与营销策略95

产品策略经典案例：如何进行产品设计？

高尔夫“中国变种”路线图

2006年初，笔者有幸被派到联纵智达的一个在华南的高尔夫项目小组，正式进入主流的奢侈品营销领域。站在营销人的角度，我们第一句通常是一个最习惯问的问题：高尔夫卖什么？但这最习惯、最简单、最基本的一问，也许又是一场营销变革的开始。

一、高尔夫的“中国特色”对“国际惯例”发起的提问

高尔夫发展历史已有500多年，在全世界的范围内（尤其在欧美），高尔夫是一项成熟的运动，是一项中产以上普及化的、伴随很多人终生的运动。人们对高尔夫的需求，也是主要集中在运动本身，尽管这项运动是极具贵族色彩的，但更重要的这是个“绿色鸦片”，这项运动是健康的、享受的和上瘾的。产品策略经典案例：如何进行产品设计？

高尔夫96

因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会籍产品就是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数量、提前订场时间、价格等基本要素组合起来的呈现不同价值价格的众多变量组合体。但在中国的高尔夫短短的20多年发展历史中，却出现了很多如此景象：一个个新的高尔夫球包往往最先落地于一个个老总办公室的显眼位置，主人是那些不常打球甚至是压根没打过一次球的公司老板。很多中国人都可以轻易地给出解释：高尔夫是一个贵族运动，不打高球不入流。营销人给出解释也不难：高尔夫卖的不仅是运动，还有尊贵等很多附加价值。因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会97

回到世界的视角，在成熟的、中产化的高尔夫市场中，除了某些顶级的球会，高尔夫卖的就是运动本身，会籍产品卖的就是打球的权益。也许在国外，并不会有很多人将球包刻意地摆在办公室，如果有的话，起码不会只是在老板的办公室里面摆，而是应该每个员工的办公台旁边都摆上。如果这是“国际惯例”的话，那么高尔夫在中国又产生了一个“中国特色”？又一个引进的东西在中国出现了“变种现象”？

二、中国“变种现象”思考谈到中国的“变种现象”，有很多的现象和观点。如在美国最平民化、平价化的麦当劳，引进中国以后就变种为时尚化和中高档化。当谈论起很多中国的“变种现象”时，有抱嘲笑态度的，有抱得意态度的，有消极现实态度的，也有积极回到世界的视角，在成熟的、中产化的高尔夫市场中，除98变革态度的，都在一边谈论一边分辨着：到底是“和国际接轨”还是“适合中国国情”更正确。在东莞，很多的老板白天刚在高尔夫球场过完四小时二十分钟的绅士生活，紧接着就