竞争情报第章2

第六章竞争情报分析方法第一节情报分析基础一定性分析方法二定量分析方法三定性定量分析法一定性分析方法定性分析是指获得关于研究对象的质的规定性的方法，包括以下几种。（1）归纳法（2）演绎法（3）求同法（4）推理法（5）原理法（6）综合法（7）简单比较法（8）历史分析法（9）反馈法（10）交叉影响分析法1归纳法归纳法是从特殊到一般的推理。首先把搜集到的情报资料进行分析综合，然后归纳共性的东西，从而揭示事物的内在联系，并根据资料的典型事例，从不同角度说明事物的规律、特点，阐述作者的观点。多用于某一市场理论、管理方法、方针、政策等进行全面的评论和评述。（2）演绎法演绎法是从一般到特殊的推理，全都是必然性推理。主要形式是三段论，即由一个共同概念联系着两个性质判断作为前提，推出另一个性质判断作节略的推理。多用于专题市场评论、述评和个别行业、企业及预测性市场情报分析。（3）求同法求同法是通过调查、考察被研究对象出现或发生的各种场合，寻求各种场合出现或发生的共同条件，以确定被研究分析对象出现或发生的原因。多用于各种情报分析中，分析各种现象出现或发生的因果关系。例如有若干名消费者，通过观察其各方面消费特征分为理智型、时尚型、经济型等若干类，并在此基础上分析每一类的特征。（4）推理法推理法是在已经认识了事物的共同本质后，以其为指导，继续向着尚未研究的或未深入研究的各种具体事物进行分析，找出其特殊的本质，通过事物的因果关系或内在联系找出结果，得出结论。多用于专题研究、评论、述评以及预测性市场情报分析研究。（5）原理法原理法是根据不同的机构、系统、方法、途径、措施等的工作原理，分析完成同样任务或达到同样要求的条件，以及各自的发展潜力和趋势。多用于专题分析、评论、述评以及预测性市场分析。（6）综合法综合法是把与某课题有关的片面、分散、众多的素材，进行综合，从错综复杂的现象中，分析其相互间的关系，通观事物发展的全貌和全过程，总结其中的规律、本质和特点。多用于专题分析、评论和述评。（7）简单比较法简单比较法是用对比的方法将两种或两种意识的方案、方法、技术、产品等的相应特性或指标，按某种标准或要求，用百分比、基数、图表等进行定量、定性或加以评分比较，以决定其优劣。例如某企业生产的商品使用了甲、乙、丙、丁四种包装，分别在5个商场中进行销售。经过了一段时间后，要了解各种包装的销售效果是否存在差异，就可以使用简单比较法。（8）历历史分析析法历史分析析法是通通过对某某一情报报课题历历史材料料的分析析研究，，首先找找出其发发展变化化的阶段段性，并并分析这这些阶段段中事物物发展变变化的特特点、规规律、经经验、教教训，然然后就在在新的基基础上如如何发展展，在继继承的基基础上如如何创新新，提出出自己的的观点、、意见。。多用于于预测、、决算、、情报研研究、经经济发展展史、经经济思想想史、综综述和述述评等。。（9）反反馈法反馈法是是了解和和掌握各各类用户户对所选选情报的的反映，，总结经经验教训训，使积积累和新新搜集的的情报适适合用户户的需要要。其过过程为：：反映-修正适适应-再再反映-再修正正，多用用于专题题服务。。（10））交叉影影响分析析法交叉影响响分析法法是确定定某些发发展趋势势相互间间影响的的分析法法。用纵纵横交叉叉的方法法分析各各个学科科和事件件之间的的相互渗渗透、相相互制约约和影响响，从中中找出各各种事件件和学科科发生、、发展和和转化条条件及主主次影响响因素，，以揭示示事物变变化趋势势。二、定量量分析方方法（1）外外推法（2）统统计分析析法（3）时时间序列列法（4）极极值选择择法（5）主主成分分分析法（6）文文献计量量法（1）外外推法外推法是是假说某某一事物物未来的的变化量量的大小小和目前前已知的的变化规规律相同同，继续续以同样样比率沿沿同一方方面或曲曲线发展展变化，，因此可可以由目目前已知知的情况况推知未未来某一一时刻或或某一条条件下的的可能情情况。常常用于对对未来的的发展远远景、发发展趋势势的预测测性情报报分析研研究。例例如在消消费者调调查中，，会获得得受访者者的平均均月收入入和受访访者愿意意为某种种商品付付出的最最高价格格等数据据，如果果希望了了解两个个数量指指标之间间的相互互关联程程度，可可以使用用外推法法进行处处理。（2）统统计分析析法统计分析析法是根根据市场场情报研研究的目目的，运运用统计计综合指指标和各各种分析析法，将将已整理理的数字字资料结结合具体体情况，，由此及及彼，由由表及里里地进行行分析、、概括，，以揭示示事物的的内在联联系及其其发展规规律。市场情报报研究的的统计分分析法形形式，有有计划完完成情况况分析、、综合分分析和专专题分析析等。常用的统统计分析析法有：：平均数数统计法法、指数数统计法法、动态态统计法法、图表表统计法法、回归归分析法法、趋势势分析法法、因素素分析法法、平衡衡分析法法等。（3）时时间序列列法时间序列列法是按按照时间间顺序排排列，观观察或记记录下来来的一组组数据序序列。对对于搜集集到的时时间序列列数据，，一般要要分析三三种现象象：趋向向变动、、周期变变动、不不规则变变动。趋向变动动是指时时间序列列朝一定定的方向向变动或或停留在在某一水水平的倾倾向。周期变动动包含循循环变动动和季节节性变动动，前者者指较长长时期的的周期波波动；后后者是指指每年都都在特定定的月份份或季节节出现一一次变化化。不规则变变动又分分为突然然变动和和随机变变动，前前者是指指由自然然灾害和和社会因因素等意意外事件件引起的的变动；；后者是是指大量量的随机机因素产产生的宏宏观上的的影响。。（4）极极值选择择法极值选择择法是当当达到某某项要求求或进行行某项人人的方案案、途径径、方法法、措施施等难以以通过详详细比较较选择时时，可以以按其极极值（如如绝对值值、平均均值、最最佳值等等）的大大小，用用筛选其其中极值值最大或或最小的的一、二二种作为为备选者者，然后后进行详详细比较较，确定定出最后后采用者者。对不不同方案案、方法法等进行行分析比比较，以以抉择其其适用范范围和是是否要深深入研究究。（5）主主成分分分析法主成分分分析法是是当若干干个指标标之间存存在相关关关系时时，将相相关的内内容分离离出来形形成一个个单独的的指标，，最终将将较多的的相互影影响的指指标合并并为少数数几个相相互无关关的指标标。例如如：在设计服服装时，，需要考考虑身长长、袖长长、胸围围、肩宽宽、肩厚厚等十几几项指标标，但这这些指标标之间是是相互影影响的，，利用主主成分分分析可以以将这十十几项指指标合并并为两项项，一项项反映身身长，一一项反映映胖瘦。。一些变量量的变化化受到若若干其他他因素影影响，往往往要结结合多方方面的因因素进行行考虑。。例如，，要对一一家厂商商与经销销商的关关系进行行评价时时，需要要考虑厂厂商的知知名度、、广告支支持、利利润分成成情况、、售后服服务、技技术水平平、私人人关系等等。对不不同的项项目设定定一个分分值，如如将知名名度定为为5分，，广告支支持定为为7分，，利润分分成定为为10分分，分别别计算不不同厂商商在各个个项目上上的得分分值后，，进行直直接相加加，最终终哪个厂厂商的得得分高，，说明哪哪个厂商商的经销销商服务务最好。。这种方方法非常常直观，，容易被被客户理理解，操操作起来来也十分分简单，，但对信信息的加加工不够够科学。。（6）文文献计量量法文献计量量法是基基于文献献量的变变化与科科学技术术之间存存在着一一定的内内在联系系，从而而可以利利用文献献量的变变化建立立表征这这一内在在联系的的方程式式，以了了解科学学技术的的发展历历史、现现状和未未来趋势势。文献献计量法法的数学学模型有有：用于于揭示文文献作者者分布规规律的洛洛特卡定定律，用用于揭示示文献学学科分散散规律的的布拉德德福定律律，用于于揭示词词频分布布规律的的齐普夫夫定律，，用于揭揭示文献献增长规规律的普普赖斯指指数增长长模型，，用于揭揭示文献献老化规规律的布布鲁克斯斯负指数数模型，，此外，，文献计计量法还还包含进进行文献献引文分分析的一一系列指指标计算算公式，，如期刊刊的引文文率、影影响因子子、被引引指数等等。三、定性性定量相相结合分分析法（1）简简单分析析法（2）系系统分析析法（3）典典型分析析法（4）综综合比较较法（5）系系统论证证法（6）专专家预测测方法第二节竞竞争争环境分分析方法法一、产业业五种力力量分析析模型二、行业业环境分分析三、洛伦伦兹曲线线分析法法一、产业业五种力力量分析析模型企业之间间的过度度竞争往往往导致致价格大大战，因因此，企企业在进进入某一一新领域域或进行行多元化化经营时时，都应应注意对对新进入入领域的的产业结结构进行行分析，，特别是是要对该该领域现现有竞争争对手的的竞争强强度、生生产经营营成本、、生产能能力的饱饱和状况况、替代代产品威威胁的大大小、买买方供方方侃价能能力的大大小等进进行详细细的分析析。迈克尔··波特教教授的产产业五种种力量分分析模型型潜在进入者现有企业之间的竞争供应商购买者替代品（1）现现有企业业之间的的竞争，，需要分分析产业业增长率率、固定定成本及及增值、、产品差差异、商商标的知知名度、、转换成成本、集集中程度度和平衡衡情况、、信息上上的复杂杂性、竞竞争厂商商的多样样化、公公司的利利害关系系、退出出障碍等等。（2）潜在进进入者，主要要分析行业进进入壁垒，如如行业的规模模经济、独具具一格的产品品、商标的知知名度、转换换成本、资本本需求、销售售渠道、绝对对的成本优势势、必要的投投入、专有的的低成本、产产品设计、政政府政策、竞竞争对手的预预期反击等。。例如，孟山山都公司是可可口可乐和百百事可乐的纽纽特健康糖的的唯一供应商商。后来，荷荷兰甜味剂公公司进入该领领域，并开发发出纽特健康康糖的替代型型产品天冬甘甘素，打破了了孟山都长期期独霸的市场场格局。结果果，孟山都被被迫大幅度压压低纽特健康康糖的销售价价格，公司利利润率受到严严重影响。（3）供应商商，需要分析析供应厂商和和企业在产业业里的转换成成本、投入代代用品的存在在、供应厂商商的集中程度度、批量大小小对供应的重重要性、与产产业里购买总总量有关的成成本、投入或或成本与众不不同的影响、、产业内企业业前向联合的的威胁和后向向联合的威胁胁的比较等。。（4）购买者者，需要分析析用户讨价还还价的力量、、客户的集中中程度、企业业的集中程度度、客户的购购买量、客户户的转换成本本与企业的转转换成本的比比较、客户的的信息、后向向联合的能力力、渡过危机机的能力、价价格敏感性、、价格与购买买总量、产品品差异、商标标知名度、对对质量与性能能的影响、客客户的利润、、决策者的积积极性等因素素。（5）替代品品，需要分析析替代品的相相对价格表现现、转换成本本、客户使用用替代品的倾倾向等因素。。例如，经济济的飞速增长长使我国原油油的消耗节节节攀升，有资资料称全国柴柴油缺口每年年已达5000万吨。但但是近年来国国际原油价格格却一路飙升升，从每桶20多美元涨涨到70多美美元。生物柴柴油作为替代代品，其市场场前景将会如如何呢？这时时需要分析生生物柴油技术术的成熟度、、生产成本、、对现有石油油运输分销设设施的兼容性性、市场价格格定位、用户户的接受程度度等问题。产业五种力量量评价表竞争力量及其内容评分非常同意同意不置可否反对非常反对进入威胁本行业已出现大规模的生产和经营企业本产品具有很高的顾客忠诚度进入本行业需要投入大量的资金顾客更换供应商的成本很高获得分销渠道很困难政府对进入本行业实行限制本行业具有与规模无关的成本优势222222211111110000000-1-1-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2-2-2替代威胁与本企业产品功能相同的产品很少用户难以接受替代品替代品的成本比本企业高替代品生产者在其他市场赢利较低本企业很关心功能相同的其他产品222221111100000-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2现有企业的竞争参与竞争的企业较少产品市场增长迅速本行业固定成本或库存成本较低本行业具有较高的歧异性和转换成本本行业退出壁垒较小本行业生产能力尚未饱和222222111111000000-1-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2-2供应商侃价能力本企业有许多供应商可以选择本企业所需原材料有许多替代品本企业是供应商的主要客户没有一个供应商对本企业是关键性的与本企业相比，没有一家供应商是很大的本企业很容易变换大多数原材料供应商供应商没有表现出前向整合的威胁222222211111110000000-1-1-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2-2-2买方侃价能力本企业顾客比较分散，没有大客户本行业大多数企业产品标准化程度不高顾客对本企业产品具有较高的忠诚度买方转换成本高本企业的产品对买方具有重大影响本企业产品仅占买方成本很小的一部分买方没有表现出后向整合的威胁222222211111110000000-1-1-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2-2-2通过产业结构构分析，企业业将更加深入入地了解植根根于经济技术术中的、基本本的、深层次次的产业特征征，从而能够够确定与产业业结构相适应应的竞争战略略。二、行业环境境分析行业分析的目目的是为企业业经营活动提提供宏观决策策信息，情报报研究人员需需要提供原始始数据信息，，并在基础数数据基础上对对企业经营所所面临的宏观观形势进行分分析。行业分析包括括宏观经济环环境分析、政政治环境分析析、市场环境境分析、行业业竞争格局分分析等内容。。1宏观经济济环境分析宏观经济环境境分析的目的的是判断国内内和国际经济济环境将如何何影响该行业业的发展情况况，包括国内内环境和国际际环境两个方方面。国内环境分析析，需要考虑虑国民经济周周期变化对行行业的影响。。当国内经济济形势出现恶恶化时，各方方面投资减少少，行业能够够获得的资金金支持减少。。同时，居民民收入下降，，行业市场相相对萎缩。一一般来说，奢奢侈品、耐用用消费品、投投资品等行业业在经济萧条条的时候受打打击最大，其其中投资品市市场会在经济济周期处于最最低谷时开始始复苏，但奢奢侈品和耐用用品市场则会会在经济回升升到一定程度度后才会恢复复。国际经济环境境对于企业经经营者也有直直接或间接的的影响。国际际环境分析内内容包括：目目前国际经济济大环境处于于繁荣期还是是衰退期；国国际资金的流流向情况如何何；各国贸易易政策有何变变化；该行业业的发展相对对于经济周期期是属于领先先、同步还是是滞后等。2政治环境境分析政治环境对于于行业的发展展往往也会造造成一定的影影响，许多政政治纠纷最终终都会通过经经济纠纷的方方式表现出来来，一些开放放程度较高的的行业往往会会首当其冲地地成为政治纠纠纷的牺牲品品。政治环境分析析一般包括以以下内容。（1）国家总总体发展规划划。国家的总总体发展规划划主要包括这这样一些相关关内容：未来来一段时间内内国民经济的的平均增长速速度；国家将将采取的财政政及金融调控控手段的力度度；居民购买买力的变化情情况。（2）本行业业政策法规。。本行业的发发展规划，未未来几年内行行业将达到的的总体规模；；国家采取的的发展或限制制本行业发展展的主要经济济和政策手段段。（3）本行业业有关技术标标准。（4）中外企企业待遇分析析。3行业技术术水平技术水平的发发展取决于科科研水平和厂厂商研发资金金水平，理论论上说，研发发资金的增加加有助于加速速技术突破，，因为大量的的资金可以保保证有更多的的研究人员和和研发设备投投入使用，从从而推动技术术的发展。4行业竞争争格局分析（1）市场领领导企业分析析市场领导企业业是市场中最最有竞争力的的企业，这些些企业能够凭凭借强大的资资金和技术实实力，吞并小小企业，扩大大自身市场份份额，同时还还相互之间展展开激烈竞争争，互相争夺夺各自的市场场份额。同时时，市场领导导企业还是行行业技术水平平、价格水平平、市场推广广等方面的领领头者，他们们的市场活动动会对全行业业的发展造成成深远的影响响。分析人员员要对各厂商商的经济实力力、成本状况况、管理水平平、战略意图图等进行综合合分析，做出出竞争力判断断，最终对其其未来市场份份额做出预测测。（2）新产品品市场分析对于一种新产产品来说，市市场竞争格局局往往是寡头头-自由竞争争-寡头的重重复进行。产产品刚出现时时，市场需求求较少，成本本较高，只有有少数有实力力有胆识的企企业能够从事事生产，从而而使竞争主要要在少数寡头头之间进行；；随着产品逐逐渐成熟，市市场逐渐扩大大，许多其他他企业纷纷加加入，市场进进入群雄争夺夺的状态；经经过一段时间间的竞争之后后，市场价格格下降到微利利水平，一些些实力较弱的的企业无力支支撑，只好退退出市场，只只有少数大企企业能够最终终占据大部分分市场份额，，从而使市场场再次进入寡寡头状态。（3）成熟产产品市场分析析对于比较成熟熟的产品，市市场上最主要要的一些大企企业出现的时时间是行业发发展历史中的的重要指标，，它能够揭示示出市场竞争争状况形成的的过程，以及及在竞争中各各个大企业之之间所处的地地位及关系。。如果几家大大企业都是新新进入市场的的，则市场还还将面临进一一步的分割，，市场竞争态态势可能将是是非常残酷的的。如果几家家大企业都已已经在市场上上存在较长时时间了，一般般便可能已经经形成了默认认的市场分配配框架，从而而会各自保持持默契，避免免你死我活的的竞争。国内内市场竞争格格局预测要分分析参与竞争争的各厂商目目前的实力，，判断其可能能支撑的时间间。在此基础础上，对一段段时间以后的的竞争格局做做出正确的判判断。（4）跨国公公司影响分析析市场竞争的压压力往往受跨跨国公司的影影响。了解跨跨国公司的影影响，需要先先掌握有关国国际市场的基基本情况。例例如，国际市市场上该行业业处于什么发发展阶段；各各国政府对于于该行业的相相关政策如何何；在国际分分工中该行业业主要由哪些些国家来承担担；该行业的的国际竞争态态势如何。在在此基础上，，再对本行业业内最大的一一些跨国公司司进行具体分分析，了解其其竞争实力以以及政府能够够提供的支持持。从各企业业的资金实力力、技术实力力、管理实力力等角度对国国内外竞争者者的实力进行行综合评定，，在评定时需需要注意，国国内企业与国国外大型企业业相比，在资资金、技术等等方面一般都都处于劣势，，但这并不意意味着实际竞竞争力的差异异，除了一些些硬指标外，，软竞争实力力的比较也是是十分重要的的，这些内容容包括市场经经验、企业文文化与市场的的兼容性、员员工的意志等等等，这些因因素往往成为为本土企业与与境外大企业业竞争时获胜胜的法宝。5市场价价格分析市场价格是是行业发展展情况的综综合表现，，价格变化化受需求量量、供给量量、生产成成本、技术术水平、进进出口等因因素的影响响，掌握过过去几年中中本行业市市场价格变变化的状况况，就可以以了解影响响本行业发发展的各个个因素。价格大战是是近年来我我国市场上上经常出现现的恶性竞竞争行为，，一部分实实力较强的的企业为了了挤垮竞争争对手，大大幅度压低低产品的市市场价格，，使竞争对对手因无力力承担庞大大的市场成成本而最终终退出市场场。一旦市市场存在两两家或者更更多同等实实力的同类类企业，则则价格竞争争会显得更更加残酷。。分析价格大大战需要把把握这样一一些关键点点：挑起价价格大战的的厂商情况况、应战的的厂商情况况；价格大大战中各自自使用的手手段、价格格变化幅度度；消费者者对价格大大战的反应应；价格大大战中实际际的胜利者者和失败者者，市场格格局的变化化情况。市场价格走走势需要从从成本和需需求等角度度进行综合合分析，一一般来说，，随着技术术的发展，，市场上大大多数产品品的价格都都有逐渐降降低的趋势势，例如电电视机的价价格，在过过去十几年年中一直处处于下降趋趋势。不过过，对于使使用不可再再生资源的的产品来说说，价格则则会表现出出持续的上上升势头，，如木制家家具、石油油、煤炭等等。考察这这些价格波波动的过程程，可以有有效地估计计价格变化化对于供给给和需求造造成的影响响，从而为为本企业制制定价格策策略提供数数据依据。。价格走势势的预测可可以使用统统计模型进进行分析，，也可以采采用专家意意见法进行行主观推断断。一些专专家对于市市场价格的的判断有时时是比较准准确的，其其中包含了了大量历史史经验，以以及对于技技术前景的的准确把握握。三洛伦兹兹曲线分析析法从商情角度度研究的竞竞争态势是是指市场上上各厂商所所占市场的的分配情况况研究，市市场上各厂厂商占有的的市场份额额越均匀，，表示竞争争阶段越低低，市场尚尚处于自由由竞争的阶阶段；而如如果市场上上几家大厂厂商瓜分了了大部分市市场份额，，就表明竞竞争已经进进入了寡头头竞争的阶阶段。进行行竞争态势势分析可以以借用洛伦伦兹曲线作作为研究工工具。具体步骤如如下。（1）按从从小到大排排序后，计计算各品牌牌市场占有有率例如，对于于一个存在在着十个品品牌的市场场，其市场场份额情况况如表所示示。其中A品牌占有有4.35%的市场