杰克特劳特定位(培训)课件

定位制胜心智资源战略为王定位有史以来对美国营销影响最大的观念定位制胜心智资源战略为王定位

过往基本观念：1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。

2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。

3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。

4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。

5、壮大规模可以增强企业竞争力。

6、产业的发展方向是融合。

7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。

……过往基本观念：1、营销成功的关键，在于满足消费定位致胜定位致胜何为定位1如何定位2品牌延伸4成功案例5提纲战略要点规划位3何为定位1如何定位2品牌延伸4成功案例5提战略要点规划位320世纪70年代—定位的诞生定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。

何为"定位"120世纪70年代一、“定位”的定义1、定位从哪里开始?定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个人......但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智头脑中。定位一、“定位”的定义1、定位从哪里开始?定位一、“定位”的定义最新的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。2、定位的概念“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。例如：人们一提到去屑洗发水，大脑中第一出现的品牌是“海飞丝”。一、“定位”的定义最新的定义：如何让你2、定位的概念一、“定位”的定义2、定位的基础在于心理学1）心智容量有限（数一数二）2）心智厌恶混乱（只能诉求一个特性）3）心智不会改变（不要打进攻战）4）心智缺乏安全感(从众心理）5）心智以品类思考用品牌表达（吃饭的例子）一、“定位”的定义2、定位的基础在于心理学

如何"定位"2如何"定位"2一、全面了解心智资源精髓一、全面了解心智资源精髓一、全面了解心智资源（一）、“重新组合”已存在的心智资源

定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把已经存在的观念“重新组合”。把“观念当作现实”来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。精髓一、全面了解心智资源（一）、“重新组合”已存在的心（二）、简单的力量传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。产品吃、喝、游、娱、购广告衣、食、住、行媒体电视、网络、报纸、杂志等资讯吃、喝、游、娱、购一、全面了解心智资源（二）、简单的力量产品广告媒体资讯一、全面了解心智资源"产品"以啤酒为例"产品"以啤酒为例定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标，使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！“啤酒”智力市场啤酒品牌数量超过370个；截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标，这是极（三）、“产品阶梯”概念在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。一、全面了解心智资源（三）、“产品阶梯”概念一、全面了解心智资源二、“定位”四步法第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位；第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客心智。二、“定位”四步法第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争（一）“关联”定位法【案例：非常可乐】在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？

提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······非常可乐——中国人自己的可乐！非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。三、“定位”的基本方法（一）“关联”定位法三、“定位”的基本方法1、五大定位方法之一“抢先定位”（梦天）适应企业现状:顾客心智中没有明确的第一品牌，先进入心智，成为第一品牌2、五大定位方法之二“强调特性”（上火）适应企业现状：顾客心智中存在第一品牌，但短时间内不能超越，强调特性与第一品牌对立，成为第二品牌3、五大定位方法之三“推出新一代”（换装）适应企业现状:顾客心智中存在第一品牌，但第一品牌存在致命弱点，推出新一代进行取缔，成为第一品牌4、五大定位方法之四“聚焦业务”（专注）适用企业现状：顾客心智中存在第一、第二品牌采用行业聚焦或产品聚焦，成为专家品牌

5、五大定位方法之五“开创新品类”(七喜）适应企业现状：顾客心智中存在明显的品牌阶梯，短时间内无法超越，结合自身优势开创新品类成为新品类第一品牌1、五大定位方法之一“抢先定位”（梦天）三、“定位”的基本方法（二）“非可乐”定位法把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。【案例：可乐＆七喜】

七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。可口可乐百事可乐七喜三、“定位”的基本方法（二）“非可乐”定位法七喜的成功：自身三、“定位”的基本方法（三）重新定位—寻找空位寻找空位三、“定位”的基本方法（三）重新定位—寻找空位寻找空位找出空位，然后填补上去尺寸上的空子——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）高价上的空子——哈根达斯冰激凌低价位上的空子——QQ汽车性别上的空子——万宝路香烟年龄上的空子——小快克时间上的空子——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的）经销方式的空子——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌）重度饮用者的空子——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）（四）抢先定位找出空位，然后填补上去（四）抢先定位

1、五大定位方法之一“抢先定位”适应企业现状:顾客心智中没有明确的第一品牌，先进入心智，成为第一品牌

2、五大定位方法之二“强调特性”适应企业现状：顾客心智中存在第一品牌，但短时间内不能超越，强调特性与第一品牌对立，成为第二品牌

3、五大定位方法之三“推出新一代”适应企业现状:顾客心智中存在第一品牌，但第一品牌存在致命弱点，推出新一代进行取缔，成为第一品牌

4、五大定位方法之四“聚焦业务”适用企业现状：顾客心智中存在第一、第二品牌采用行业聚焦或产品聚焦，成为专家品牌

5、五大定位方法之五“开创新品类”适应企业现状：顾客心智中存在明显的品牌阶梯，短时间内无法超越，结合自身优势开创新品类成为新品类第一品牌1、五大定位方法之一“抢先定位”三、“定位”的基本方法（）“定位”传播——多则是少“多”——堵塞传播渠道三、“定位”的基本方法（）“定位”传播——多则是少

战略要点规划3战略要点规划3一、名字“定位”的基本方法（一）、名字不应过头

即名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，因为适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。【案例：饭扫光恒大王老吉凉茶】

一、名字“定位”的基本方法（一）、名字不应过头（二）、一个能启动定位程序的名字

——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字；

飘柔（柔顺洗发水）康师傅（泡面）绿瘦（减肥产品）海飞丝（去屑洗发水）（二）、一个能启动定位程序的名字飘柔（柔顺洗发水）（三）、坏名字变好名字【案例：大豆黄油＆人造黄油】

人造黄油一向被人们看作是假黄油，原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出来的，由于人们对人造黄油的陌生，制造产品的原料包覆盖，潜在客户就会推算“”人造黄油肯定不是什么好的成分。，产品在潜在客户的心智中被否定，克服负面意义的更好办法是换一个名字。大豆黄油人们的心智认识：“大豆黄油”是一种真正的黄油，区别是它从大豆而不是牛奶中提炼出来。（三）、坏名字变好名字大豆黄油人们的心智认识：“大豆黄油”是二、集中兵力

1、防御战2、进攻战3、侧翼战4、游击战二、集中兵力1、防御战三、整体战略配称，系统化思维1、单点突破（调查）2、整体思考（主矛要盾的主要方面）三、整体战略配称，系统化思维1、单点突破（调查）特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

定位价格产品分销促销确立品牌战略后的营销展开特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司定位价格产品分销促销确立特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：百事可乐的营销展开包装:大产品:甜公关:音乐/体育价格:低分销:士多/超市目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头“TheYoungster”“青年人”特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司案例：百事可乐的营销展开包

成功案例4成功案例4

芙蓉王

加多宝

东阿阿胶

会稽山

张一元

西贝

劲霸

九龙斋

香飘飘

方太

好想你

乌江榨菜

全聚德

九阳

雅迪

白象

唯品会

宣酒

老乡鸡

豪爵

欧力

东风汽车

长城汽车

安吉尔

乡村基

立白

十里香

超威电池

莉莉

梦天

昆仑山

燕京

贝蒂斯

绝味

乐华芙蓉王加多宝东阿阿胶会稽山张东阿阿胶（三宝）定位关联

会

稽

山（权威区域）抢先定位

梦天

（高档装修）抢先定位

昆仑山

（雪山）重新定位东阿阿胶（三宝）定位关联

多思考多看多交流总结：多思考多看多交流总结：谢谢观赏谢谢观赏1、五大定位方法之一“抢先定位”适应企业现状:顾客心智中没有明确的第一品牌，先进入心智，成为第一品牌2、五大定位方法之二“强调特性”适应企业现状：顾客心智中存在第一品牌，但短时间内不能超越，强调特性与第一品牌对立，成为第二品牌3、五大定位方法之三“推出新一代”适应企业现状:顾客心智中存在第一品牌，但第一品牌存在致命弱点，推出新一代进行取缔，成为第一品牌4、五大定位方法之四“聚焦业务”适用企业现状：顾客心智中存在第一、第二品牌采用行业聚焦或产品聚焦，成为专家品牌

5、五大定位方法之五“开创新品类”适应企业现状：顾客心智中存在明显的品牌阶梯，短时间内无法超越，结合自身优势开创新品类成为新品类第一品牌1、五大定位方法之一“抢先定位”演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！定位制胜心智资源战略为王定位有史以来对美国营销影响最大的观念定位制胜心智资源战略为王定位

过往基本观念：1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。

2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。

3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。

4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。

5、壮大规模可以增强企业竞争力。

6、产业的发展方向是融合。

7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。

……过往基本观念：1、营销成功的关键，在于满足消费定位致胜定位致胜何为定位1如何定位2品牌延伸4成功案例5提纲战略要点规划位3何为定位1如何定位2品牌延伸4成功案例5提战略要点规划位320世纪70年代—定位的诞生定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。

何为"定位"120世纪70年代一、“定位”的定义1、定位从哪里开始?定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个人......但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智头脑中。定位一、“定位”的定义1、定位从哪里开始?定位一、“定位”的定义最新的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。2、定位的概念“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。例如：人们一提到去屑洗发水，大脑中第一出现的品牌是“海飞丝”。一、“定位”的定义最新的定义：如何让你2、定位的概念一、“定位”的定义2、定位的基础在于心理学1）心智容量有限（数一数二）2）心智厌恶混乱（只能诉求一个特性）3）心智不会改变（不要打进攻战）4）心智缺乏安全感(从众心理）5）心智以品类思考用品牌表达（吃饭的例子）一、“定位”的定义2、定位的基础在于心理学

如何"定位"2如何"定位"2一、全面了解心智资源精髓一、全面了解心智资源精髓一、全面了解心智资源（一）、“重新组合”已存在的心智资源

定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把已经存在的观念“重新组合”。把“观念当作现实”来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。精髓一、全面了解心智资源（一）、“重新组合”已存在的心（二）、简单的力量传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。产品吃、喝、游、娱、购广告衣、食、住、行媒体电视、网络、报纸、杂志等资讯吃、喝、游、娱、购一、全面了解心智资源（二）、简单的力量产品广告媒体资讯一、全面了解心智资源"产品"以啤酒为例"产品"以啤酒为例定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标，使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！“啤酒”智力市场啤酒品牌数量超过370个；截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标，这是极（三）、“产品阶梯”概念在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。一、全面了解心智资源（三）、“产品阶梯”概念一、全面了解心智资源二、“定位”四步法第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位；第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客心智。二、“定位”四步法第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争（一）“关联”定位法【案例：非常可乐】在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？

提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······非常可乐——中国人自己的可乐！非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。三、“定位”的基本方法（一）“关联”定位法三、“定位”的基本方法1、五大定位方法之一“抢先定位”（梦天）适应企业现状:顾客心智中没有明确的第一品牌，先进入心智，成为第一品牌2、五大定位方法之二“强调特性”（上火）适应企业现状：顾客心智中存在第一品牌，但短时间内不能超越，强调特性与第一品牌对立，成为第二品牌3、五大定位方法之三“推出新一代”（换装）适应企业现状:顾客心智中存在第一品牌，但第一品牌存在致命弱点，推出新一代进行取缔，成为第一品牌4、五大定位方法之四“聚焦业务”（专注）适用企业现状：顾客心智中存在第一、第二品牌采用行业聚焦或产品聚焦，成为专家品牌

5、五大定位方法之五“开创新品类”(七喜）适应企业现状：顾客心智中存在明显的品牌阶梯，短时间内无法超越，结合自身优势开创新品类成为新品类第一品牌1、五大定位方法之一“抢先定位”（梦天）三、“定位”的基本方法（二）“非可乐”定位法把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。【案例：可乐＆七喜】

七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。可口可乐百事可乐七喜三、“定位”的基本方法（二）“非可乐”定位法七喜的成功：自身三、“定位”的基本方法（三）重新定位—寻找空位寻找空位三、“定位”的基本方法（三）重新定位—寻找空位寻找空位找出空位，然后填补上去尺寸上的空子——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）高价上的空子——哈根达斯冰激凌低价位上的空子——QQ汽车性别上的空子——万宝路香烟年龄上的空子——小快克时间上的空子——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的）经销方式的空子——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌）重度饮用者的空子——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）（四）抢先定位找出空位，然后填补上去（四）抢先定位

1、五大定位方法之一“抢先定位”适应企业现状:顾客心智中没有明确的第一品牌，先进入心智，成为第一品牌

2、五大定位方法之二“强调特性”适应企业现状：顾客心智中存在第一品牌，但短时间内不能超越，强调特性与第一品牌对立，成为第二品牌

3、五大定位方法之三“推出新一代”适应企业现状:顾客心智中存在第一品牌，但第一品牌存在致命弱点，推出新一代进行取缔，成为第一品牌

4、五大定位方法之四“聚焦业务”适用企业现状：顾客心智中存在第一、第二品牌采用行业聚焦或产品聚焦，成为专家品牌

5、五大定位方法之五“开创新品类”适应企业现状：顾客心智中存在明显的品牌阶梯，短时间内无法超越，结合自身优势开创新品类成为新品类第一品牌1、五大定位方法之一“抢先定位”三、“定位”的基本方法（）“定位”传播——多则是少“多”——堵塞传播渠道三、“定位”的基本方法（）“定位”传播——多则是少

战略要点规划3战略要点规划3一、名字“定位”的基本方法（一）、名字不应过头

即名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，因为适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。【案例：饭扫光恒大王老吉凉茶】

一、名字“定位”的基本方法（一）、名字不应过头（二）、一个能启动定位程序的名字

——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字；

飘柔（柔顺洗发水）康师傅（泡面）绿瘦（减肥产品）海飞丝（去屑洗发水）（二）、一个能启动定位程序的名字飘柔（柔顺洗发水）（三）、坏名字变好名字【案例：大豆黄油＆人造黄油】

人造黄油一向被人们看作是假黄油，原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出来的，由于人们对人造黄油的陌生，制造产品的原料包覆盖，潜在客户就会推算“”人造黄油肯定不是什么好的成分。，产品在潜在客户的心智中被否定，克服负面意义的更好办法是换一个名字。大豆黄油人们的心智认识：“大豆黄油”是一种真正的黄油，区别是它从大豆而不是牛奶中提炼出来。（三）、坏名字变好名字大豆黄油人们的心智认识：“大豆黄油”是二、集中兵力

1、防御战2、进攻战3、侧翼战4、游击战二、集中兵力1、防御战三、整体战略配称，系统化思维1、单点突破（调查）2、整体思考（主矛要盾的主要方面）三、整体战略配称，系统化思维1、单点突破（调查）特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司

定位价格产品分销促销确立品牌战略后的营销展开特劳