互联网思维的品牌营销战略分析课件

互联网思维的品牌营销战略

互联网思维的

第一部分从商业的本质来分析电商时代

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分从商业的本质来分析电商时代

第二部分

第一部分

从商业的本质来分析电商时代

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分

从商业的本质来分析电商时代

第二部分从商业的本质来分析电商时代商业的本质：发现需求创造价值满足需求获得回报从商业的本质来分析电商时代商业的本质：商业的本质是一个创造价值、交换价值的过程选择价值理解价值取向实现价值传播价值选择价值目标定义利益/价格价值过程设计获得技术生产认知信息消费观念价值再传播分销物流价值交换传递价值资源整合商业的本质是一个创造价值、交换价值的过程选择价值理解价值取向商业交易的五个流1、信息流2、商流3、资金流4、物流5、体验流商业交易的五个流1、信息流商业交易的五个流信息流决定商业业态赶大集时代：获取信息的方式到集上看看：80%的时间是在获取信息---转转10%的时间是在体验产品5%的时间是在商业交流讨价还价2%的间资金流交付3%的时间是物的交付商业交易的五个流信息流决定商业业态赶大集时代：大众媒体时代的五个流大众媒体时代：信息流大众媒体时代的五个流大众媒体时代：传播方式的革命口口传播、驿站传播、报纸传播、电视传播、网络传播、手媒体传播手媒体传播：1G文字语音短信彩信2G图文微博3G图文视频微信4G即时视频微视传播方式的革命口口传播、驿站传播、报纸传播、电视传播、网络传互联网颠覆了时间和空间再小的企业消费者把你放在全球比！互联网颠覆了时间和空间再小的企业消费者把你放在全球比！整个时代的竞争法宝整个时代的竞争法宝互联网思维的品牌营销战略分析课件互联网思维的品牌营销战略分析课件什么是电商？在传统商业时代，电商仅仅是渠道！在网络时代，电商是：——对流通链的一次革命！——对供应链的一次重组！——对产业链的一次优化！——对价值链的一直再分配！什么是电商？互联网思维的品牌营销传播互联网思维——顶层设计（理念）电子商务——手段和渠道模式（落实）新媒体营销——基于社交媒体的营销模式互联网思维的品牌营销传播互联网思维——顶层设计（理念）四个层面：

传播互联网化——全网传播销售互联网化——电商、O2O业务互联网化——众包、定制、C2B、F2C企业互联网化——组织、流程、经营理念四个层面：

传播互联网化——全网传播互联网之前门户、Email、搜索引擎、IM、BBS、博客、百科、问答、社交网站、微博、轻博客、微信……淘宝/天猫、一号店、京东、亚马逊、自建官方商城、移动商城、线上线下O2O……团购、订制化生产、工厂直销、个性化需求满足……传播环节：网络营销渠道环节：电子商务供应链：C2B&F2C组织、流程、经营理念全面互联网化价值链：互联网思维重构互联网影响深度初级阶段中级阶段高级阶段互联网对传统企业的影响正逐步从传播、渠道层面过渡到供应链及整个价值链，从把互联网作为工具，到以互联网思维设计产品进而运营企业传统企业互联网化，首先从传播环节开始（网络营销），然后过渡到渠道环节（电子商务），再深入一点就是对供应链端的影响（C2B），最高级是利用互联网思维对传统企业价值链进行重构。绝大多数企业海尔小米手机传播互联网化销售互联网化业务互联网化企业互联网化17互联网之前门户、Email、搜索引擎、IM、BBS、博客、百战略、商业模式产业采供研发生产销售服务人力资源财务行政信息后勤市场/消费者9.平台思维8.跨界思维2.简约思维4.迭代思维1.用户思维7.大数据思维6.社会化思维5.流量思维互联网九个典型思维将重塑企业价值链，涉及商业模式设计、产品线设计、产品开发、品牌定位、业务拓展、售后服务等企业经营所有环节。不具备互联网思维的企业将在新一波浪潮中失去竞争优势。3.极致思维战略、商业模式产业采供研发生产销售服务人力资源财务行政信息后

第一部分从商业的本质来分析电商时代

第二部分

新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分从商业的本质来分析电商时代

第二部分大势成就了大业一、经济发展大势：大势成就了大业一、经济发展大势：1989-2014年中国的GDP增速2011年2012年2013年2013年2012年2013年2014年2015年1989-2014年中国的GDP增速2011年2012年20互联网思维的品牌营销战略分析课件中国企业面临的挑战两难中的二线品牌核心技术、品牌对全球性销售网络的掌控跨国公司的反倾销地板天花板隔板资源减少、费用升高被挤压的战略空间

中国企业面临的挑战

中国企业面临的挑战核心技术、品牌对全球性销售网络的掌控跨国公品牌价值低中国二线品牌普遍价值度低，尤其是缺乏具有“稀缺价值”的品牌。缺乏品牌认知的产品很难被消费者广泛接受，同时导致中国二线品牌的产品价值贬价为“材料+加工费”。品牌价值低中国二线品牌普遍价值度低，尤其是缺乏具有“稀缺价值物美价廉难以突围中国市场品牌发展的历程告诉我们，在竞争中最先倒下的是那些物美价廉的企业。因为和对手相比，“物美”意味着成本高，“价廉”则意味着价值低，一个高成本低价值经营的企业，其结果只有一个，那就是早早被淘汰出局。物美价廉难以突围消费者难认可消费者倾向于两个选择，同类的产品，如果选择更高价值的，倾向于选择一线品牌；如果选择实惠的，则毋宁选择价格更低的低端品牌。和一线品牌相比，二线品牌缺乏更高的品牌价值和影响力；和低端品牌相比，二线品牌又无法和他们进行价格上的竞争。夹在中间的二线品牌，无疑是两头受气。消费者难认可市场需求释放；众多企业跟进；产品同质化；品质诉求为主；品牌渠道抢占。市场起步；个别企业引导消费；品牌宣传加强外观设计竞争市场到达顶峰；产品同质化；价格竞争激烈；行业利润下降；行业开始洗牌；企业加强品牌、产品差异化竞争；品质到价值诉求。行业增长放缓；市场寡头垄断；品牌竞争激烈。时间销售曲线导入期成长期平衡期成熟期技术竞争质量竞争价格竞争品牌竞争竞争要点先峰、先烈技术研发渠道扩张技术稳定价格竞争成本优势品牌竞争营销模式二、行业发展阶段市场需求释放；市场起步；市场到达顶峰；时间销售曲线导入期成长品牌价值度行业竞争格局及企业竞争策略选择领导型、挑战型品牌技术领先；实力雄厚；规模优势；引导消费；主导市场；标准营销。行业特征行业竞争格局专一型、跟随型品牌上压下挤；区域强势；差异竞争；价格优势；伺机跟随；投机型企业地方杂牌；投机取巧；超低价格。市场占有率第一阵营第二阵营第三阵营品牌价值度行业竞争格局及企业竞争策略选择领导型、挑战型品牌行1、造势

2、造反

3、造类

4、造仿

5、造X不同行业地位企业的战争战略1、造势

2、造反

3、造类

4、造仿

5、造X不同行业四维竞争战略四维竞争战略■造势：领导者策略。此策略一般应用于技术领先、实力雄厚、规模优势、主导市场的行业领导者。企业一般能力树行业标准、引导消费观念等方式主导行业发展，从而确保自己永远走在行业的的最前端。■造反：挑战者策略。挑战者是领导者的第一直接竞争对手，除市场份额与领导者有一定差距外，行业地位与企业优势都有很多类似之处。为与行业领导者争抢第一把交椅，突破领导者设置的行业壁垒，通常会从技术革新和扭转消费观念上大做文章。■造仿：跟随者策略。采取此类竞争策略的企业从企业实力与市场份额上与上者非常相似，但在市场研究、产品创新、市场管理等方面就明显乏力。所以他们只能采取从产品模仿、名称模仿、形象模仿、概念模仿等手段来分抢部分市场份额。■造类：跟随者策略。跟随者一般为区域强势品牌，他们通过市场细分、产品差异化、消费者需求和消费时机等方面的深度研究进行差异竞争。然后利用自己的区域优势和价格优势取得区域市场与一流企业的相对竞争优势。■造势：领导者策略。此策略一般应用于技术领先、实力雄厚、规模企业经营战略选择：1、价格战--低成本：扩大规模；------规模化降品质；------低端化2、差异化：高附加值------个性化细分市场；3、集中一点：把企业做小、做专------专一化4、品牌化------形象化三、企业经营战略企业经营战略选择：三、企业经营战略如何面对当前的竞争以空调行业为例：格力---低成本、规模化---造反----最好的服务是没有服务海尔-----品牌化、概念制胜---造势海信-----差异化、变频空调---造类志高----低价格、造仿春兰----没落如何面对当前的竞争以空调行业为例：成功的企业至少有一项是第一：行业第一、品类第一、区域第一、小市场第一、概念第一、某一参数第一、心理价值第一………成功的企业至少有一项是第一：一碗方便面里看第一一碗方便面里看第一当我们谈论好品牌的时候

其实是在谈论背后的好价值当我们谈论好品牌的时候

其实是在谈论背后的好品牌传达的是品牌的核心价值

关联的是产品差异化卖点

消费者购买的是产品，而不是品牌

消费者选择某个品牌，只不过是因为这个品牌代表了他需要购买的产品价值

比如，康师傅代表红烧牛肉面，红牛代表功能饮料，王老吉代表凉茶品牌传达的是品牌的核心价值

关联的是产品差异化卖点

消费者购对消费者的高价值对企业来说就是：

高附加值对消费者的高价值对企业来说就是：

创造附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的竞争优势，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循环。

如果企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，获取资源最直接的就是用最少的费用销售出高附加值的产品。附加值的内涵及来源创造附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的

一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附加值。一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额高附加值产品的标准1、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值；2、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益的产品；高附加值产品的标准1、产品满足了消费者更高层次的需求，满足3、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付出更高的价格；4、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异；3、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付出更高的价格

附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对整个公司提供的产品、服务和其他无形资产的感知。如何创造高附加值附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对整个公司产品原附加值渴求增加附加值总附加值渴求原附加值增加附加值总附加值渴

创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创造与竞争者的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益。创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创制造差异信息不对称引起关注成为购买标准实现认同锁定品牌差异化创造附加值差异、关注、认同制造差异信息不对称引起关注成为购买标准实现认同锁定品牌差异化信息不对称创造附加值银杏叶片PK脑白金铝箔——绝热膜——保热墙信息不对称创造附加值银杏叶片PK脑白金铝箔——绝热膜——保热互联网思维的品牌营销战略分析课件心理价值创造附加值心理价值创造附加值互联网思维的品牌营销战略分析课件

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分一、品牌的内涵及作用1、满足了消费者更高层次的需求

-------更高的价格2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力

-------更大的销量3、消费者具备很强的忠诚度

-------更稳定更抗风险4、更深的情感

-------更长久

一、品牌的内涵及作用1、满足了消费者更高层次的需求品牌附加值的四个度价值度影响力忠诚度持久性例：白酒的品牌附加值品牌附加值的四个度价值度影响力忠诚度持久例：白酒的品牌附加值品牌附加值的梯次品牌价值度品牌附加值的梯次品

不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。

一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是：品牌价值度二、品牌附加值梯次的应用品二、品牌附加值梯次的应用外在表现核心价值品牌形象构成四要素：目标对象沟通方式三、品牌核心价值定位外在表现核心价值品牌形象构成四要素：目标对象沟通方式三、品打下代表什么的烙印，这就是品牌的核心价值；打下一个什么样的烙印，就是品牌的外在表现；如何打下这个烙印，就是品牌的沟通方式；打在谁的心中，就是品牌的目标消费者。打下代表什么的烙印，这就是品牌的核心价值；核心价值

让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点品牌核心价值与品牌定位品牌定位-----我是什么\我为谁服务品牌核心价值-----给消费者的核心利益品牌核心价值与品牌定位品牌定位-----我是什么\我为谁服务外在表现

通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。外在表现通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动沟通方式传播统一信号、达成一致信息沟通方式传播统一信号、达成一致信息目标对象

消费者的一致认可不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。目标对象消费者的一致认可65品牌核心价值定位的三交点图打动消费者高关注企业优势并能延伸与竞品有区隔并有进入壁垒ABC65品牌核心价值定位的三交点图打动消费者企业优势与竞品有区隔品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒；例：舒肤佳香皂核心价值：呵护全家健康、爱心核心支持：抑菌成分“迪保肤”,有效除菌品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒；例：舒肤佳香皂支撑品牌的十大要素图

美誉度知名度忠诚度CISUSP服务观念公司体制投入费用技巧FBI服务程序

管理方式

投入时机

绩效考核

顾客认知原材料公司历史广告诉求点合适性差异个性工人操作经营理念产品设计市场定位

质量

文化

形象

渠道

产品卖点

服务

战略管理

广告公关

销售管理

支撑品牌的十大要素图美誉度知名

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分品牌形象感知价值品牌是什么？代表信赖与可靠；代表放心；代表了解；代表个性和自我实现。——综合起来，就是品牌的感觉品牌形象感知价值品牌是什么？主视觉产品定位广告语支持点利益点概念点品牌标识雀巢为什么被关注？主视觉产品定位广告语支持点利益点概念点品牌标识雀巢为什么被关主视觉产品定位广告语支持点利益点概念点品牌标识舒肤佳为什么被关注？主视觉产品定位广告语支持点利益点概念点品牌标识舒肤佳为什么被品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点（一）品名标识：品牌屹立不倒的帅旗1、品名：对品牌赋予消费者认可的名称新公司、新产品、新类别、新项目等；名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。

——孔子（一）品名标识：品牌屹立不倒的帅旗1、品名：对品牌赋予消费者在目标顾客心中，树立清晰的，区别于竞争对手，符合目标消费者需求的独特形象。定位就是战略品类定位（二）定位：是什么的最直接表述在目标顾客心中，树立清晰的，区别于竞争对手，符合目标消费者需视觉比语言文字更具有情感上的影响；人们更愿意接受形象，而不是逻辑！不要指望消费者会思考！语言常常很苍白，难以深入人心，必须用视觉来强化，否则从根本上是没用的！必须把最核心的价值用视觉表达出来。3、主视觉——把抽象的价值视觉化视觉比语言文字更具有情感上的影响；3、主视觉——把抽象的价值创意，创意，还是创意！最直接的诠释品牌价值、定位和利益点简洁，是最有力的表达不要追求美——要直接有力，能卖货！体验感主视觉策略：创意，创意，还是创意！主视觉策略：4、概念点：抢眼球，与众不同用消费者术语精确阐述的产品创意；概念绝不是忽悠，而是智慧；概念是实现差异化的捷径；4、概念点：抢眼球，与众不同用消费者术语精确阐述的产品创意；概念策略：概念求新：长虹——背投

TCL——等离子伟哥概念求奇：以正合，以奇胜

迪宝肤

防电墙（家电之困）

保热墙概念策略：概念求新：5、利益点：最直接的购买理由利益点要表达出体验感：一是利益点的表达要有动词；二是要有表达心情的形容词；三是要有表达视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等的词语。5、利益点：最直接的购买理由利益点要表达出体验感：广告语：一句简短的传播口号，基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。分类：

品牌广告语品类广告语产品广告语6、广告语：最具毒性的传播广告语：一句简短的传播口号，基于长远的销售利益，向消费者传达产地支持文化支持标准支持工艺支持出口支持健康支持7、支持点：最值得信赖的理由产地支持7、支持点：最值得信赖的理由博思特品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点博思特品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点高端饮用水大战，谁将笑傲江湖？卖什么？——矿泉水！高端饮用水大战，谁将笑傲江湖？卖什么？大明星大投入

——大土豪！价值定位？大明星恒大冰泉到底在卖什么？火山岩矿泉？真矿泉？和对手的区隔在哪里？（农夫山泉、百岁山）消费者的价值是什么？长寿？漂亮？在全智贤和“都教授”代言的新一轮广告中，恒大冰泉的广告语：“喝水，泡茶，做饭；强壮、美丽、健康”。——功能饮料的广告语。恒大冰泉到底在卖什么？火山岩矿泉？真矿泉？恒大冰泉三大问题：品牌战略缺失（品类定位+价值定位）和谁竞争的问题（竞争战略）定位的空心化导致传播的空洞化（20天投入13亿广告不知所云）恒大冰泉三大问题：品牌战略缺失（品类定位+价值定位）

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分

互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分一、新媒体时代的消费特点1、选择性获取2、娱乐性关注3、体验性记忆4、对比性购买5、圈层性传播6、即时性反馈一、新媒体时代的消费特点1、选择性获取分散了人的注意力灭掉了人的求知力降低了人的判断力提高了人的免疫力新媒体带来的思维方式变革新媒体冲击的结果传统媒体已经新媒体冲击的落花流水分散了人的注意力新媒体带来的思维方式变革新媒体冲击的结果传统新媒体时代品牌传播之道创意：就是内容+热点+品牌元素技术：源代码媒介：四位一体新媒体时代品牌传播之道创意：就是内容+热点+品牌元素二、新媒体整合营销传播二、新媒体整合营销传播无内容不营销，无营销不内容分享互动微博：如何巧用140编辑体微信：公众账号与朋友圈微视：3分钟视频与8秒视频社会化媒体营销时代传播产生力量互动带来二次营销粉丝经济时代来临没有粉丝就没有信任没有信任就没有持续编辑媒体营销策划创意话题联动引爆无内容不营销，无营销不内容分享互动微博：如何巧用140编辑体内容为王：微定位：品牌和产品的策划——定位、价值、形象故事营销、情感营销：传播快乐，传播正能量好的内容，能够让人们在无形中接受产品，理念，性格，从而产生传播，也就有了营销。事件营销：短期效应，风险较大内容营销：成本低，风险小：世界500强70%采用内容营销案例：《海底捞你学不会》——“海底捞你永远学不会”内容为王：微定位：新媒体与电子商务结合对传统行业的巨大冲击D·粉丝经济原来：为买而关注现在：因关注而买，因为看到产品信息而情不自禁地下单在社交网络上，每个粉丝都是一个传播品牌的媒体，粉丝的主动传播，能将光顾者变成主动购买者，将购买者变成推销员，从这个角度看：品牌粉丝将给企业对互联网的应用带来革命性的改变！新媒体与电子商务结合对传统行业的巨大冲击D·粉丝经济原来：为2012年第四版：2012年第四版：1.核心网络——功能相对独立并且成熟度较高

微博、社交网站（SNS）、即时通讯、论坛、音乐视频分享、电子商务（包括团购）、点评网站、分类信息网站，这8类平台分别对应大众网民的三大核心或者说基本需求——沟通、娱乐、消费。尽管时有跨界发生，但8类平台的核心功能的区分到目前为止始终非常明显，相互之间尚不存在显著的依附关系1.核心网络——功能相对独立并且成熟度较高

微博、社交网站2.增值衍生网络——功能依托于核心网络以及其他平台、相对新兴

这里所列出的签到位置服务、社会化电商、社交游戏、社会化内容聚合四个类别，它们共同的的特点是依托于核心网络以及其他平台，或基于社交图谱加载游戏机制（签到在本质上也可以算作是一种游戏机制），或基于兴趣图谱聚合或过滤图片、内容，或通过社交关系产生销售，对于核心网络以及其他平台来讲，起到了增值衍生甚至是流量变现的功能。

结合Twitter企业战略总监埃拉德·吉尔在今年年初提出的社会化内容策展（socialcontentcuration）的概念（原文链接），我们可以认为，诸如社会化电商、社会化内容聚合这样的平台，都是一种结构化的社会化内容策展（Structuredsocialcontentcuration）平台。在社会化媒体信息持续爆炸而注意力高度分散的今天，结构化的社会化内容策展平台由于其过滤、聚合和推荐机制，将产生出巨大的商业价值。2.增值衍生网络——功能依托于核心网络以及其他平台、相对新3.基础功能网络——为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持、极为成熟

在格局图中，文档分享、博客、百科和问答四类平台被划分在“基础功能网络”类别，主编君认为这四类平台目前为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持，且模式极为成熟。比如博客，这种形态已经深深植入到其他平台中，在社交网络中，它体现为日志。同时，这些平台相比“核心网络”，其social属性偏弱，很大程度上限制了其商业价值的拓展。3.基础功能网络——为其他平台或网民生活提供基础性的功能支4.新兴/细分网络——功能相对独立、针对特定人群或模式更为新兴

微信和米聊的模仿对象则是kik；两者的区别在于是否会关联手机本地通讯录，还是有一定区别的。4.新兴/细分网络——功能相对独立、针对特定人群或模式更为首先，品牌应该将注意力集中在“核心网络”，因为这里是生成网络口碑的核心区域。根据CIC所倡导的“听-识-融”模型，从“核心网络”中，品牌可以“听”到大量有价值的消费者洞察与行业资讯，并围绕“核心网络”建立品牌的社会化媒体资产；

然后，品牌可以适当关注并投资“增值衍生网络”，前提是，品牌在“核心网络”中已经有了一定的社会化媒体资产和实践经验积累。

对于“细分网络”（比如旅游和婚恋交友），在受众匹配的前提下，品牌可以适当投入；对于“新兴网络”（比如轻博客，移动/弹性社交），品牌需要等待平台的进一步成长。

如果你是互联网创业者或者来自创投机构，主编君更加希望你关注这张图以外的内容，为这张图添加新的类别。首先，品牌应该将注意力集中在“核心网络”，因为这里是生成网络

事件营销----强关注内容营销----强腐蚀病毒营销----强传播口碑营销----强推动三互联网品牌传播方式事件营销----强关注三互联网品牌传播方式热点+品牌=热点品牌事件营销----强关注热点+品牌=热点品牌事件营销----强关注互联网上“信息信任度”排序信任度依次降低……新闻最可信，视频最生动互联网上“信息信任度”排序信任度依次降低……外部热点关注：外部热点关注：企业官方网站易于被搜索引擎抓取的三要素：将首页的标题、关键词和一些特殊栏目的内容融合到里面代表了网站的市场定位，代表了网站的主题内容。概括网页的核心内容，不宜过短或者过长，一般来说5—10个汉字比较理想标题关键词描述将首页的标题、关键词和一些特殊栏目的内容融合到里面代表了网站的市场定位，代表了网站的主题内容。概括网页的核心内容，不宜过短或者过长，一般来说5—10个汉字比较理想企业官方网站易于被搜索引擎抓取的三要素：标题关键词描述新闻发布及视频上传：新闻发布及视频上传：在网络上，如果没有正面信息，

就会出现三类负面信息：1、消费者的不满情绪2、竞争对手的攻击3、无良媒体的敲诈在网络上，如果没有正面信息，

就会出现三类负面信息：1、消费互联网内容营销互联网内容营销的主体是谁，目前中国网民主体是80、90后，他们在互联网上的行为以及使用习惯，无疑会影响内容营销和内容的创造。现阶段80、90后最爱做的五件事情分别分别是社交、视频、娱乐、体育和时尚。此前我们做一个内容、广告创意、一个新闻稿、一个大的事件时，一篇新闻通稿发出来之后，任何一个网站上你都看到一模一样的新闻稿不断地被发布出来，这个新闻稿可能在未来的一周或者一个月期间不断地会被不同的人引用，无非是加了几个标点符号，有一些改变罢了。但是在新的互联网营销阶段，像这样的方式已经没办法被网民接受了，所以今天快速迭代、快速响应，都是我们必须要注意的。同时，什么样的内容能够被消费者、被核心用户接受，然后愿意转发、评论、点赞，这个也是我们必须要去考虑的。比如，在今天互联网时代下的内容营销，无图便无真相，必须有一个非常漂亮的图，大家通过对图的了解、兴趣才会阅读文字，文字只是为图增加传播效能的。内容营销----强腐蚀互联网内容营销互联网内容营销的主体是谁，内容营销----强腐网络口碑影响力巨大，弱关系口碑也有很强的说服作用；消费者注重口碑的真实性，来源于弱关系的口碑，双面信息比单面信息有更强的说服力；消费风险越大，消费者越会主动寻找口碑，并会更加注重负面信息；消费者发布口碑较被动，社会化媒体作为口碑平台潜力巨大；消费者更倾向把正面口碑告知强关系对象，把负面口碑发布给弱关系对象。口碑营销----强推动网络口碑影响力巨大，弱关系口碑也有很强的说服作用；口碑营销-使用社会化媒体进行口碑营销的策略前提：确保满意收集可靠的口碑向其他用户展示口碑将关系引入口碑抓住关系圈识别意见领袖制造话题，为口碑传播提供契机倾听，然后回应使用社会化媒体进行口碑营销的策略前提：确保满意病毒营销是一种强大的营销工具，利用人际传播达到快速大面积扩散，但对其真正的成功机制尚处于探索阶段。本文将研究视角聚焦于个体的再传播意愿，借用社会学互动仪式链理论挖掘个体参与社会互动的规律。本文认为病毒营销作用于个体的再传播行为需要关注信息层面以及人际层面的互动需求。通过植入符号引发关注点以及情感连带，同时给予个体强大的情感能量以激起信息层面互动;结合个体参与社会分享的需求设置动机以引起人际层面的互动。本文将分析病毒营销的作用于个体的传播控制系统以及网众传播个体的行为规律。病毒营销----强传播病毒营销是一种强大的营销工具，利用人际传播达到快速大面积扩散互联网思维的品牌营销战略分析课件互联网思维的品牌营销战略分析课件论坛团购企业品牌网络广告营销平台建设搜索引擎营销公关危机口碑事件营销新闻软文信息平台网站托管SEO、B2B软文发布博客、微博邮件许可互动、SNS网盟、视频百科、知道问答维护品牌硬广告新闻撰写行业精准广告舆论检测事件营销活动营销IM移动互联网论坛团购企业品牌网络广告营销平台建设搜索引擎营销公

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分

一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分整合传播构建六大传播价值：提升抵御优化强化提升品牌信任度和美化品牌形象，提高网络权重提高品牌的正面信息量，抵御负面信息优化以百度为核心的搜索引擎强化利益攸关者的互动与粘性持久提高长期达到广告效果，增加品牌亮相次数提高官网流量及销售网点的转化率整合传播构建六大传播价值：提升抵御优化强化提升品牌信任度和美消费者心智模型：感知成就价值过滤剩余的信息过滤过滤过滤过滤扭曲产品体验形象体验媒体体验年龄身份经历碎片化的信息心智黑匣MentalBlackBox

印象BrandImage品牌核心价值BrandCorevaluesAA碎片化的信息碎片化的信息过滤扭曲扭曲过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲消费者心智模型：感知成就价值过滤剩余过滤过滤过滤过滤扭曲产品一体化协同作战品牌网络产品品牌核心价值定位品牌核心差异点产品系列产品核心卖点科技力量支持研发＼工艺＼人员＼机构＼过程产品卖点１个概念点３个利益点５个支持点网络布局销售政策销售支持高端广告新闻公关活动产品宣传用品现场促销活动销售人员培训经销商培训导购人员培训卖场设计现场展示促销用品销售即时政策销售长期的支持集中优势区域建设网络专业招商队伍招商大会一体化协同作战品牌网络产品品牌核心价值定位产品系列科技力量支综合诊断迎合需求区隔竞争营销模式策划与实施营销辅导培训大客户谈判辅导培训目标市场开发策略营销整合（整合内部资源，把握市场机会）品牌形象策划产品形象升级公关活动策划企业社会形象策划整合营销传播目标：品牌差异目标：推广聚焦品牌落地品牌塑造品牌认知品牌诊断策略定位需求分析客户研究竞争分析行业研究优势分析企业研究营销团队组建综合诊断迎合需求营销模式策划与实施营销辅导培训大客户谈判辅导综合诊断营销模式策划目标市场开发策略品牌形象策划产品形象升级企业社会形象策划品牌形象打造目标：品牌差异目标：推广聚焦品牌落地品牌塑造品牌认知品牌诊断策略定位互联网思维的一体化协同营销需求分析客户研究竞争分析行业研究优势分析企业研究营销团队组建微博热点打造微信圈定客户引流推广网店自建微商城店合作店O2O可控店联动流通市场销售迎合需求区隔竞争营销整合（整合内部资源，把握市场机会）综合诊断营销模式策划目标市场开发策略品牌形象策划产品形象升级互联网思维的品牌营销战略

互联网思维的

第一部分从商业的本质来分析电商时代

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分从商业的本质来分析电商时代

第二部分

第一部分

从商业的本质来分析电商时代

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分

从商业的本质来分析电商时代

第二部分从商业的本质来分析电商时代商业的本质：发现需求创造价值满足需求获得回报从商业的本质来分析电商时代商业的本质：商业的本质是一个创造价值、交换价值的过程选择价值理解价值取向实现价值传播价值选择价值目标定义利益/价格价值过程设计获得技术生产认知信息消费观念价值再传播分销物流价值交换传递价值资源整合商业的本质是一个创造价值、交换价值的过程选择价值理解价值取向商业交易的五个流1、信息流2、商流3、资金流4、物流5、体验流商业交易的五个流1、信息流商业交易的五个流信息流决定商业业态赶大集时代：获取信息的方式到集上看看：80%的时间是在获取信息---转转10%的时间是在体验产品5%的时间是在商业交流讨价还价2%的间资金流交付3%的时间是物的交付商业交易的五个流信息流决定商业业态赶大集时代：大众媒体时代的五个流大众媒体时代：信息流大众媒体时代的五个流大众媒体时代：传播方式的革命口口传播、驿站传播、报纸传播、电视传播、网络传播、手媒体传播手媒体传播：1G文字语音短信彩信2G图文微博3G图文视频微信4G即时视频微视传播方式的革命口口传播、驿站传播、报纸传播、电视传播、网络传互联网颠覆了时间和空间再小的企业消费者把你放在全球比！互联网颠覆了时间和空间再小的企业消费者把你放在全球比！整个时代的竞争法宝整个时代的竞争法宝互联网思维的品牌营销战略分析课件互联网思维的品牌营销战略分析课件什么是电商？在传统商业时代，电商仅仅是渠道！在网络时代，电商是：——对流通链的一次革命！——对供应链的一次重组！——对产业链的一次优化！——对价值链的一直再分配！什么是电商？互联网思维的品牌营销传播互联网思维——顶层设计（理念）电子商务——手段和渠道模式（落实）新媒体营销——基于社交媒体的营销模式互联网思维的品牌营销传播互联网思维——顶层设计（理念）四个层面：

传播互联网化——全网传播销售互联网化——电商、O2O业务互联网化——众包、定制、C2B、F2C企业互联网化——组织、流程、经营理念四个层面：

传播互联网化——全网传播互联网之前门户、Email、搜索引擎、IM、BBS、博客、百科、问答、社交网站、微博、轻博客、微信……淘宝/天猫、一号店、京东、亚马逊、自建官方商城、移动商城、线上线下O2O……团购、订制化生产、工厂直销、个性化需求满足……传播环节：网络营销渠道环节：电子商务供应链：C2B&F2C组织、流程、经营理念全面互联网化价值链：互联网思维重构互联网影响深度初级阶段中级阶段高级阶段互联网对传统企业的影响正逐步从传播、渠道层面过渡到供应链及整个价值链，从把互联网作为工具，到以互联网思维设计产品进而运营企业传统企业互联网化，首先从传播环节开始（网络营销），然后过渡到渠道环节（电子商务），再深入一点就是对供应链端的影响（C2B），最高级是利用互联网思维对传统企业价值链进行重构。绝大多数企业海尔小米手机传播互联网化销售互联网化业务互联网化企业互联网化137互联网之前门户、Email、搜索引擎、IM、BBS、博客、百战略、商业模式产业采供研发生产销售服务人力资源财务行政信息后勤市场/消费者9.平台思维8.跨界思维2.简约思维4.迭代思维1.用户思维7.大数据思维6.社会化思维5.流量思维互联网九个典型思维将重塑企业价值链，涉及商业模式设计、产品线设计、产品开发、品牌定位、业务拓展、售后服务等企业经营所有环节。不具备互联网思维的企业将在新一波浪潮中失去竞争优势。3.极致思维战略、商业模式产业采供研发生产销售服务人力资源财务行政信息后

第一部分从商业的本质来分析电商时代

第二部分

新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分从商业的本质来分析电商时代

第二部分大势成就了大业一、经济发展大势：大势成就了大业一、经济发展大势：1989-2014年中国的GDP增速2011年2012年2013年2013年2012年2013年2014年2015年1989-2014年中国的GDP增速2011年2012年20互联网思维的品牌营销战略分析课件中国企业面临的挑战两难中的二线品牌核心技术、品牌对全球性销售网络的掌控跨国公司的反倾销地板天花板隔板资源减少、费用升高被挤压的战略空间

中国企业面临的挑战

中国企业面临的挑战核心技术、品牌对全球性销售网络的掌控跨国公品牌价值低中国二线品牌普遍价值度低，尤其是缺乏具有“稀缺价值”的品牌。缺乏品牌认知的产品很难被消费者广泛接受，同时导致中国二线品牌的产品价值贬价为“材料+加工费”。品牌价值低中国二线品牌普遍价值度低，尤其是缺乏具有“稀缺价值物美价廉难以突围中国市场品牌发展的历程告诉我们，在竞争中最先倒下的是那些物美价廉的企业。因为和对手相比，“物美”意味着成本高，“价廉”则意味着价值低，一个高成本低价值经营的企业，其结果只有一个，那就是早早被淘汰出局。物美价廉难以突围消费者难认可消费者倾向于两个选择，同类的产品，如果选择更高价值的，倾向于选择一线品牌；如果选择实惠的，则毋宁选择价格更低的低端品牌。和一线品牌相比，二线品牌缺乏更高的品牌价值和影响力；和低端品牌相比，二线品牌又无法和他们进行价格上的竞争。夹在中间的二线品牌，无疑是两头受气。消费者难认可市场需求释放；众多企业跟进；产品同质化；品质诉求为主；品牌渠道抢占。市场起步；个别企业引导消费；品牌宣传加强外观设计竞争市场到达顶峰；产品同质化；价格竞争激烈；行业利润下降；行业开始洗牌；企业加强品牌、产品差异化竞争；品质到价值诉求。行业增长放缓；市场寡头垄断；品牌竞争激烈。时间销售曲线导入期成长期平衡期成熟期技术竞争质量竞争价格竞争品牌竞争竞争要点先峰、先烈技术研发渠道扩张技术稳定价格竞争成本优势品牌竞争营销模式二、行业发展阶段市场需求释放；市场起步；市场到达顶峰；时间销售曲线导入期成长品牌价值度行业竞争格局及企业竞争策略选择领导型、挑战型品牌技术领先；实力雄厚；规模优势；引导消费；主导市场；标准营销。行业特征行业竞争格局专一型、跟随型品牌上压下挤；区域强势；差异竞争；价格优势；伺机跟随；投机型企业地方杂牌；投机取巧；超低价格。市场占有率第一阵营第二阵营第三阵营品牌价值度行业竞争格局及企业竞争策略选择领导型、挑战型品牌行1、造势

2、造反

3、造类

4、造仿

5、造X不同行业地位企业的战争战略1、造势

2、造反

3、造类

4、造仿

5、造X不同行业四维竞争战略四维竞争战略■造势：领导者策略。此策略一般应用于技术领先、实力雄厚、规模优势、主导市场的行业领导者。企业一般能力树行业标准、引导消费观念等方式主导行业发展，从而确保自己永远走在行业的的最前端。■造反：挑战者策略。挑战者是领导者的第一直接竞争对手，除市场份额与领导者有一定差距外，行业地位与企业优势都有很多类似之处。为与行业领导者争抢第一把交椅，突破领导者设置的行业壁垒，通常会从技术革新和扭转消费观念上大做文章。■造仿：跟随者策略。采取此类竞争策略的企业从企业实力与市场份额上与上者非常相似，但在市场研究、产品创新、市场管理等方面就明显乏力。所以他们只能采取从产品模仿、名称模仿、形象模仿、概念模仿等手段来分抢部分市场份额。■造类：跟随者策略。跟随者一般为区域强势品牌，他们通过市场细分、产品差异化、消费者需求和消费时机等方面的深度研究进行差异竞争。然后利用自己的区域优势和价格优势取得区域市场与一流企业的相对竞争优势。■造势：领导者策略。此策略一般应用于技术领先、实力雄厚、规模企业经营战略选择：1、价格战--低成本：扩大规模；------规模化降品质；------低端化2、差异化：高附加值------个性化细分市场；3、集中一点：把企业做小、做专------专一化4、品牌化------形象化三、企业经营战略企业经营战略选择：三、企业经营战略如何面对当前的竞争以空调行业为例：格力---低成本、规模化---造反----最好的服务是没有服务海尔-----品牌化、概念制胜---造势海信-----差异化、变频空调---造类志高----低价格、造仿春兰----没落如何面对当前的竞争以空调行业为例：成功的企业至少有一项是第一：行业第一、品类第一、区域第一、小市场第一、概念第一、某一参数第一、心理价值第一………成功的企业至少有一项是第一：一碗方便面里看第一一碗方便面里看第一当我们谈论好品牌的时候

其实是在谈论背后的好价值当我们谈论好品牌的时候

其实是在谈论背后的好品牌传达的是品牌的核心价值

关联的是产品差异化卖点

消费者购买的是产品，而不是品牌

消费者选择某个品牌，只不过是因为这个品牌代表了他需要购买的产品价值

比如，康师傅代表红烧牛肉面，红牛代表功能饮料，王老吉代表凉茶品牌传达的是品牌的核心价值

关联的是产品差异化卖点

消费者购对消费者的高价值对企业来说就是：

高附加值对消费者的高价值对企业来说就是：

创造附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的竞争优势，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循环。

如果企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，获取资源最直接的就是用最少的费用销售出高附加值的产品。附加值的内涵及来源创造附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的

一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附加值。一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额高附加值产品的标准1、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值；2、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益的产品；高附加值产品的标准1、产品满足了消费者更高层次的需求，满足3、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付出更高的价格；4、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异；3、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付出更高的价格

附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对整个公司提供的产品、服务和其他无形资产的感知。如何创造高附加值附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对整个公司产品原附加值渴求增加附加值总附加值渴求原附加值增加附加值总附加值渴

创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创造与竞争者的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益。创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创制造差异信息不对称引起关注成为购买标准实现认同锁定品牌差异化创造附加值差异、关注、认同制造差异信息不对称引起关注成为购买标准实现认同锁定品牌差异化信息不对称创造附加值银杏叶片PK脑白金铝箔——绝热膜——保热墙信息不对称创造附加值银杏叶片PK脑白金铝箔——绝热膜——保热互联网思维的品牌营销战略分析课件心理价值创造附加值心理价值创造附加值互联网思维的品牌营销战略分析课件

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分一、品牌的内涵及作用1、满足了消费者更高层次的需求

-------更高的价格2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力

-------更大的销量3、消费者具备很强的忠诚度

-------更稳定更抗风险4、更深的情感

-------更长久

一、品牌的内涵及作用1、满足了消费者更高层次的需求品牌附加值的四个度价值度影响力忠诚度持久性例：白酒的品牌附加值品牌附加值的四个度价值度影响力忠诚度持久例：白酒的品牌附加值品牌附加值的梯次品牌价值度品牌附加值的梯次品

不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。

一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效”作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是：品牌价值度二、品牌附加值梯次的应用品二、品牌附加值梯次的应用外在表现核心价值品牌形象构成四要素：目标对象沟通方式三、品牌核心价值定位外在表现核心价值品牌形象构成四要素：目标对象沟通方式三、品打下代表什么的烙印，这就是品牌的核心价值；打下一个什么样的烙印，就是品牌的外在表现；如何打下这个烙印，就是品牌的沟通方式；打在谁的心中，就是品牌的目标消费者。打下代表什么的烙印，这就是品牌的核心价值；核心价值

让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点品牌核心价值与品牌定位品牌定位-----我是什么\我为谁服务品牌核心价值-----给消费者的核心利益品牌核心价值与品牌定位品牌定位-----我是什么\我为谁服务外在表现

通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。外在表现通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动沟通方式传播统一信号、达成一致信息沟通方式传播统一信号、达成一致信息目标对象

消费者的一致认可不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。目标对象消费者的一致认可185品牌核心价值定位的三交点图打动消费者高关注企业优势并能延伸与竞品有区隔并有进入壁垒ABC65品牌核心价值定位的三交点图打动消费者企业优势与竞品有区隔品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒；例：舒肤佳香皂核心价值：呵护全家健康、爱心核心支持：抑菌成分“迪保肤”,有效除菌品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒；例：舒肤佳香皂支撑品牌的十大要素图

美誉度知名度忠诚度CISUSP服务观念公司体制投入费用技巧FBI服务程序

管理方式

投入时机

绩效考核

顾客认知原材料公司历史广告诉求点合适性差异个性工人操作经营理念产品设计市场定位

质量

文化

形象

渠道

产品卖点

服务

战略管理

广告公关

销售管理

支撑品牌的十大要素图美誉度知名

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分品牌形象感知价值品牌是什么？代表信赖与可靠；代表放心；代表了解；代表个性和自我实现。——综合起来，就是品牌的感觉品牌形象感知价值品牌是什么？主视觉产品定位广告语支持点利益点概念点品牌标识雀巢为什么被关注？主视觉产品定位广告语支持点利益点概念点品牌标识雀巢为什么被关主视觉产品定位广告语支持点利益点概念点品牌标识舒肤佳为什么被关注？主视觉产品定位广告语支持点利益点概念点品牌标识舒肤佳为什么被品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点（一）品名标识：品牌屹立不倒的帅旗1、品名：对品牌赋予消费者认可的名称新公司、新产品、新类别、新项目等；名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。

——孔子（一）品名标识：品牌屹立不倒的帅旗1、品名：对品牌赋予消费者在目标顾客心中，树立清晰的，区别于竞争对手，符合目标消费者需求的独特形象。定位就是战略品类定位（二）定位：是什么的最直接表述在目标顾客心中，树立清晰的，区别于竞争对手，符合目标消费者需视觉比语言文字更具有情感上的影响；人们更愿意接受形象，而不是逻辑！不要指望消费者会思考！语言常常很苍白，难以深入人心，必须用视觉来强化，否则从根本上是没用的！必须把最核心的价值用视觉表达出来。3、主视觉——把抽象的价值视觉化视觉比语言文字更具有情感上的影响；3、主视觉——把抽象的价值创意，创意，还是创意！最直接的诠释品牌价值、定位和利益点简洁，是最有力的表达不要追求美——要直接有力，能卖货！体验感主视觉策略：创意，创意，还是创意！主视觉策略：4、概念点：抢眼球，与众不同用消费者术语精确阐述的产品创意；概念绝不是忽悠，而是智慧；概念是实现差异化的捷径；4、概念点：抢眼球，与众不同用消费者术语精确阐述的产品创意；概念策略：概念求新：长虹——背投

TCL——等离子伟哥概念求奇：以正合，以奇胜

迪宝肤

防电墙（家电之困）

保热墙概念策略：概念求新：5、利益点：最直接的购买理由利益点要表达出体验感：一是利益点的表达要有动词；二是要有表达心情的形容词；三是要有表达视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等的词语。5、利益点：最直接的购买理由利益点要表达出体验感：广告语：一句简短的传播口号，基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。分类：

品牌广告语品类广告语产品广告语6、广告语：最具毒性的传播广告语：一句简短的传播口号，基于长远的销售利益，向消费者传达产地支持文化支持标准支持工艺支持出口支持健康支持7、支持点：最值得信赖的理由产地支持7、支持点：最值得信赖的理由博思特品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点博思特品牌形象钻广告语主视觉定位支持点利益点品名标识概念点高端饮用水大战，谁将笑傲江湖？卖什么？——矿泉水！高端饮用水大战，谁将笑傲江湖？卖什么？大明星大投入

——大土豪！价值定位？大明星恒大冰泉到底在卖什么？火山岩矿泉？真矿泉？和对手的区隔在哪里？（农夫山泉、百岁山）消费者的价值是什么？长寿？漂亮？在全智贤和“都教授”代言的新一轮广告中，恒大冰泉的广告语：“喝水，泡茶，做饭；强壮、美丽、健康”。——功能饮料的广告语。恒大冰泉到底在卖什么？火山岩矿泉？真矿泉？恒大冰泉三大问题：品牌战略缺失（品类定位+价值定位）和谁竞争的问题（竞争战略）定位的空心化导致传播的空洞化（20天投入13亿广告不知所云）恒大冰泉三大问题：品牌战略缺失（品类定位+价值定位）

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分新环境下的品牌经营战略

第三部分高附加值品牌构建

第四部分品牌价值表现

第五部分

互联网思维的品牌价值传播

第六部分一体化打造高价值品牌主要内容

第一部分互联网颠覆传统品牌营销理论

第二部分一、新媒体时代的消费特点1、选择性获取2、娱乐性关注3、体验性记忆4、对比性购买5、圈层性传播6、即时性反馈一、新媒体时代的消费特点1、选择性获取分散了人的注意力灭掉了人的求知力降低了人的判断力提高了人的免疫力新媒体带来的思维方式变革新媒体冲击的结果传统媒体已经新媒体冲击的落花流水分散了人的注意力新媒体带来的思维方式变革新媒体冲击的结果传统新媒体时代品牌传播之道创意：就是内容+热点+品牌元素技术：源代码媒介：四位一体新媒体时代品牌传播之道创意：就是内容+热点+品牌元素二、新媒体整合营销传播二、新媒体整合营销传播无内容不营销，无营销不内容分享互动微博：如何巧用140编辑体微信：公众账号与朋友圈微视：3分钟视频与8秒视频社会化媒体营销时代传播产生力量互动带来二次营销粉丝经济时代来临没有粉丝就没有信任没有信任就没有持续编辑媒体营销策划创意话题联动引爆无内容不营销，无营销不内容分享互动微博：如何巧用140编辑体内容为王：微定位：品牌和产品的策划——定位、价值、形象故事营销、情感营销：传播快乐，传播正能量好的内容，能够让人们在无形中接受产品，理念，性格，从而产生传播，也就有了营销。事件营销：短期效应，风险较大内容营销：成本低，风险小：世界500强70%采用内容营销案例：《海底捞你学不会》——“海底捞你永远学不会”内容为王：微定位：新媒体与电子商务结合对传统行业的巨大冲击D·粉丝经济原来：为买而关注现在：因关注而买，因为看到产品信息而情不自禁地下单在社交网络上，每个粉丝都是一个传播品牌的媒体，粉丝的主动传播，能将光顾者变成主动购买者，将购买者变成推销员，从这个角度看：品牌粉丝将给企业对互联网的应用带来革命性的改变！新媒体与电子商务结合对传统行业的巨大冲击D·粉丝经济原来：为2012年第四版：2012年第四版：1.核心网络——功能相对独立并且成熟度较高

微博、社交网站（SNS）、即时通讯、论坛、音乐视频分享、电子商务（包括团购）、点评网站、分类信息网站，这8类平台分别对应大众网民的三大核心或者说基本需求——沟通、娱乐、消费。尽管时有跨界发生，但8类平台的核心功能的区分到目前为止始终非常明显，相互之间尚不存在显著的依附关系1.核心网络——功能相对独立并且成熟度较高

微博、社交网站2.增值衍生网络——功能依托于核心网络以及其他平台、相对新兴

这里所列出的签到位置服务、社会化电商、社交游戏、社会化内容聚合四个类别，它们共同的的特点是依托于核心网络以及其他平台，或基于社交图谱加载游戏机制（签到在本质上也可以算作是一种游戏机制），或基于兴趣图谱聚合或过滤图片、内容，或通过社交关系产生销售，对于核心网络以及其他平台来讲，起到了增值衍生甚至是流量变现的功能。

结合Twitter企业战略总监埃拉德·吉尔在今年年初提出的社会化内容策展（socialcontentcuration）的概念（原文链接），我们可以认为，诸如社会化电商、社会化内容聚合这样的平台，都是一种结构化的社会化内容策展（Structuredsocialcontentcuration）平台。在社会化媒体信息持续爆炸而注意力高度分散的今天，结构化的社会化内容策展平台由于其过滤、聚合和推荐机制，将产生出巨大的商业价值。2.增值衍生网络——功能依托于核心网络以及其他平台、相对新3.基础功能网络——为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持、极为成熟

在格局图中，文档分享、博客、百科和问答四类平台被划分在“基础功能网络”类别，主编君认为这四类平台目前为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持，且模式极为成熟。比如博客，这种形态已经深深植入到其他平台中，在社交网络中，它体现为日志。同时，这些平台相比“核心网络”，其social属性偏弱，很大程度上限制了其商业价值的拓展。3.基础功能网络——为其他平台或网民生活提供基础性的功能支4.新兴/细分网络——功能相对独立、针对特定人群或模式更为新兴

微信和米聊的模仿对象则是kik；两者的区别在于是否会关联手机本地通讯录，还是有一定区别的。4.新兴/细分网络——功能相对独立、针对特定人群或模式更为首先，品牌应该将注意力集中在“核心网络”，因为这里是生成网络口碑的核心区域。根据CIC所倡导的“听-识-融”模型，从“核心网络”中，品牌可以“听”到大量有价值的消费者洞察与行业资讯，并围绕“核心网络”建立品牌的社会化媒体资产；

然后，品牌可以适当关注并投资“增值衍生网络”，前提是，品牌在“核心网络”中已经有了一定的社会化媒体资产和实践经验积累。

对于“细分网络”（比如旅游和婚恋交友），在受众匹配的前提下，品牌可以适当投入；对于“新兴网络”（比如轻博客，移动/弹性社交），品牌需要等待平台的进一步成长。

如果你是互联网创业者或者来自创投机构，主编君更加希望你关注这张图以外的内容，为这张图添加新的类别。首先，品牌应该将注意力集中在“核心网络”，因为这里是生成网络

事件营销----强关注内容营销----强腐蚀病毒营销--