市场管理BC作业辅导一

市场管理实务(B841C)

作业辅导一回答案例题目的一般步骤1．认真阅读案例这一步非常的重要，因为大量的信息都已经在案例中给出。在考试中，可能仅仅将案例中给出的信息进行组织，就可以得到接近一半的分数。

总体来讲，阅读案例的根本目的在于找出问题所在。

2．寻找与案例相关的理论案例中给出的是信息，而我们要想对信息进行深入分析，得出题目要求的答案，就必须结合相关的理论。3．用原理分析案例中的问题

有了分析工具，我们就要利用工具对问题进行分析。问题一以你所在的省/市/地区为研究对象，分析男性化妆品的外在环境（参考单元二——外在环境分析）（50%）。本题是考察我们对外部环境分析方法的掌握情况。我们将使用PESTEL架构和五力模型对男性化妆品市场进行分析。（课本单元二22-59页）PESTEL架构：（1）政治环境（Political）、（2）经济环境（Economic）、（3）社会环境（Social）、（4）科技环境、（Technological）、（5）环保环境（Environmental）、（6）法律环境（law）五力模型1.PESTEL架构分析（宏观形势分析）

（1）政治环境（Political）政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给市场营销带来的，或可能带来的影响。国内政治环境分析了解政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。国际政治环境分析了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销的影响。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口、外汇、劳工限制，国有化等方面。政治冲突指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，包括直接冲突与间接冲突两种。直接冲突战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等给企业营销活动带来的损失和影响；间接冲突由于政治冲突、国际上重大政治事件带来的经济政策的变化。（2）经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等。经济发展阶段

①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；

③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；

⑤大量消费阶段。经济发展阶段与分销渠道之间的关系：①经济发展阶段越高的地区的分销途经越复杂而且广泛；②进口代理商的地位随经济发展而下降；③制造商、批发商与零售商的职能逐渐减少，不再由某一分销路线的成员单独承担；④小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；⑤随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由制造商转为零售商。消费者收入水平国民收入人均国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。即用国民收入总量除以总人口。这个指标大体上反映一个国家的经济发展水平。指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。消费者支出出模式和消消费结构恩格尔系数数＝食物支支出变动百百分比／收收入变动百百分比影响消费者者支出模式式的因素:消费者收入家庭生命周期的阶段家庭所在地点城市化因素商品化因素劳务社会化因素（3）社会环境境（Social）市场营销学学中所说的的社会文化化因素，一一般指在一一种社会形形态下已经经形成的信信息、价值值、观念、、宗教信仰仰、道德规规范、审美美观念以及及世代相传传的风俗习习惯等被社社会所公认认的各种行行为规范。。教育状况对对营销活动动的影响处于不同教教育水平的的国家或地地区，对商商品的需求求不同。对营销商品品的影响：：通常文化素素质高的地地区或消费费者要求商商品包装典典雅华贵，，对附加功功能也有一一定要求。。对选择目标标市场的影影响：对营销调研研的影响：：受教育程度度高的国家家和地区可可在当地雇雇佣调研人人员或委托托当地的调调研公司完完成具体项项目，否则则企业要有有充分的人人员准备和和适当的方方法对经销方式式的影响：：如果经营商商品的目标标市场在文文盲率很高高的地区，，就不仅需需要文字说说明，更重重要的是要要配以简明明图形，并并要派人进进行使用、、保养的现现场演示，，以避免消消费者和企企业的不必必要损失。。宗教教信信仰仰对对营营销销活活动动的的影影响响纵观观历历史史上上各各民民族族的的消消费费习习惯惯的的产产生生和和发发展展，，可可以以发发现现宗宗教教是是影影响响人人们们消消费费行行为为的的重重要要因因素素之之一一。。某些些国国家家和和地地区区的的宗宗教教组组织织在在教教徒徒购购买买决决策策中中也也有有重重大大影影响响。。企业业可可以以把把影影响响大大的的宗宗教教组组织织作作为为自自己己的的重重要要公公共共关关系系对对象象，，在在经经销销活活动动中中也也要要针针对对宗宗教教组组织织设设计计适适当当方方案案，，以以避避免免由由于于矛矛盾盾和和冲冲突突给给企企业业营营活活动动带带来来的的损损失失。。价值值观观念念对对营营销销活活动动的的影影响响价值值观观念念就就是是人人们们对对社社会会生生活活中中各各种种事事物物的的态态度度和和看看法法。。不同同的的文文化化背背景景下下，，人人们们的的价价值值观观念念相相差差很很大大，，消消费费者者对对商商品品的的需需求求和和购购买买行行为为深深受受价价值值观观念念的的影影响响。。对对于于不不同同的的价价值值观观念念，，企企业业的的市市场场营营销销人人员员就就应应该该采采取取不不同同的的策策略略。。一种种新新产产品品的的消消费费，，会会引引起起社社会会观观念念的的变变革革。。对对乐乐于于变变革革、、喜喜欢欢猎猎奇奇、、富富有有冒冒险险精精神神、、比比较较激激进进的的消消费费者者，，应应重重点点强强调调产产品品的的新新颖颖和和奇奇特特；；而而对对于于一一些些注注重重传传统统、、喜喜欢欢沿沿袭袭传传统统消消费费方方式式的的消消费费者者，，企企业业在在制制定定促促销销策策略略时时应应把把产产品品与与目目标标市市场场的的文文化化传传统统联联系系起起来来。。消费费习习俗俗对对营营销销活活动动的的影影响响习俗俗就就是是指指风风俗俗习习惯惯。。风俗俗是是指指世世代代相相袭袭固固化化而而成成的的一一种种风风尚尚。。习惯惯是是指指由由于于重重复复或或练练习习而而巩巩固固下下来来的的并并变变成成需需要要的的行行动动方方式式。。消费费习习俗俗人人们们历历代代传传递递下下来来的的一一种种消消费费方方式式，，也也可可以以说说是是人人们们在在长长期期经经济济与与社社会会活活动动中中所所形形成成的的一一种种消消费费风风俗俗习习惯惯。。它在在饮饮食食、、服服饰饰、、居居住住、、婚婚丧丧、、信信仰仰、、节节日日、、人人际际关关系系等等方方面面，，都都表表现现出出独独特特的的心心理理特特征征、、道道德德伦伦理理、、行行为为方方式式和和生生活活习习惯惯。。不同同的的消消费费习习俗俗，，具具有有不不同同的的商商品品需需要要，，研研究究消消费费习习俗俗，，不不但但有有利利于于组组织织好好消消费费用用品品的的生生产产与与销销售售，，而而且且有有利利于于正正确确、、主主动动地地引引导导健健康康的的消消费费。。审美美观观念念对对营营销销活活动动的的影影响响审美美观观念念通通常常指指人人们们对对商商品品的的好好坏坏、、美美丑丑、、善善恶恶的的评评价价，，不不同同的的国国家家、、民民族族、、宗宗教教、、阶阶层层和和个个人人，，往往往往有有不不同同的的审审美美标标准准。。人们在市市场上挑挑选、购购买商品品的过程程，实际际上也就就是一次次审美活活动。消消费者个个人的审审美活动动，表面面看纯属属个人行行为，实实质上反反映了一一个时代代、一个个社会人人们共同同的审美美观念和和审美趋趋势。追求健康康的美。。体育用用品和运运动服装装的需求求量呈上上升趋势势；各种种滋补药药品相继继问世，，儿童保保健食品品花样繁繁多，保保健饮料料供不应应求等等等。追求形式式的美。。服装市市场的异异军突起起，不仅仅美化了了人们的的生活，，更重要要的是迎迎合了消消费者的的求美心心愿；强强烈的时时代感和和不断更更新的美美感、由由对称转转为不对对称，由由灰暗色色调转为为鲜艳、、明快、、富有活活力的色色调。追求环境境美。消消费者对对环境的的美感体体验，在在购买活活动中表表现得最最为明显显。新型型商业街街、现代代化的橱橱窗设计计、富于于协调美美的柜台台摆设及及优质的的服务态态度等，，都给顾顾客以环环境美的的享受，，诱导顾顾客的潜潜在需求求，促成成其购买买行为。。人口环境境对营销销活动的的影响市场是由由那些想想买东西西并且有有购买力力的人(即潜在购购买者)构成的。。而且这这种人越越多，市市场规模模就越大大。人口的多多少直接接决定市市场的潜潜在容量量。而人人口的年年龄结构构、地理理分布、、婚姻状状况、出出生率、、死亡率率、人口口密度、、流动性性、文化化教育等等人口特特性，又又会对市市场需求求格局产产生深刻刻影响。。老年人人会有不不同于年年轻人的的需求。。同样，，男性与与女性、、南方人人与北方方人，以以及不同同文化、、不同种种族、不不同职业业的人，，在需求求结构、、消费习习惯与方方式上，，都会具具有明显显的差异异。（4）科技环环境（Technological）新技术的的出现，，引起消消费行为为、产品品生命周周期、企企业经营营管理理理念和手手段、以以及企业业人员原原有的价价值观的的变化。。新技术引引起企业业市场营营销策略略的变化化：产品策略略新技术应应用于新新产品开开发的周周期大大大缩短，，产品更更新换代代加快，，开发新新产品成成了企业业开拓新新市场和和赖以生生存发展展的根本本条件。。分销策略略由于技术术环境的的不断变变化，使使人们的的工作及及生活方方式发生生了重大大变化，，从而产产生许多多新的业业态。同同时也引引起分销销实体的的变化，，运输实实体的多多样化，，增加了了运输容容量及货货物储存存量。价格策略略科学技术术的发展展降低了了产品成成本，企企业能够够通过信信息技术术，加强强信息反反馈，正正确应用用价值规规律，供供求规律律、竞争争规律来来制订和和修改价价格策略略。促销策略略科学技术术的应用用引起促促销手段段的多样样化，尤尤其是广广告媒体体的多样样化，广广告宣传传方式的的复杂化化。信息息沟通的的效率、、促销组组合的效效果、促促销成本本的降低低、新的的广告手手段及方方式将是是促销研研究的主主要内容容。（5）环保环环境（Environmental）企业所处处的自然然环境也也会对企企业的营营销活动动产生影影响，有有时这种种影响对对企业的的生存和和发展起起决定性性作用。。自然资源源紧缺：：:自然资源源的分类类：第一类是是“无限”的资源；；第二类是是有限但但可以更更新的资资源；第三类是是有限但但又不能能再生的的资源.油价在1970年时每桶桶2.23美元，1982年高达每每桶34美元。环境污染染程度日日益加剧剧：一方面它它们在社社会舆论论的压力力和政府府的干预预下，不不得不采采取措施施控制污污染；另另一方面面也给控控制污染染设备的的生产企企业找到到市场和和营销机机会。（6）法律环环境（law）对国内市市场营销销法律环环境的分分析，主主要指国国家主管管部门及及省、市市、自治治区颁布布的各项项法规、、法令、、条例等等企业了解解法律，，熟悉法法律环境境，既保保证企业业自身严严格按法法律办事事，不违违反各项项法律，，有自己己的行动动规范，，同时又又能够用用法律手手段保障障企业自自身权益益。企业营销销人员应应熟悉和和了解法法律的制制订与执执行有关关的监督督、管理理服务于于企业市市场营销销活动的的政府部部门的职职能与任任务。这这样才能能使企业业营销人人员全面面了解、、熟悉企企业所处处的外部部环境，，避免威威胁，寻寻找机会会。2.五力模型型分析（（行业竞竞争分析析）新进入者者威胁。。新竞竞争者的的加入必必然会打打破市场场平衡，，引发现现有竞争争者的竞竞争反应应，也就就不可避避免地需需要调入入新的资资源用于于竞争，，因此使使收益降降低。替替代品品的威胁胁。市市场上可可替代你你的产品品和服务务的存在在意味着着你的产产品和服服务的价价格将会会受到限限制。买买方方的讨价价还价能能力。如如果买买方拥有有讨价还还价能力力，他们们一定会会利用它它。这会会减少你你的利润润，其结结果是影影响收益益率。供供方的的讨价还还价能力力。与与买方相相反，供供方会设设法提高高价格，，其结果果同样会会影响你你的收益益率。现现有有竞争者者的竞争争能力。。竞争争会导致致对市场场营销、、研究与与开发的的投入或或降价，，结果同同样会减减少你的的利润。。问题二如果要在在你所在在的省/市开设一一家男性性化妆品品专门店店，请你你列出影影响男性性化妆品品营销的的环境因因素。哪哪些是机机遇？哪哪些是风风险？（（参考单单元三——市场结构构分析））（50%）1.影响男性性化妆品品营销的的环境因因素（1）市场规规模分析析（2）卖方分分析（3）买方分分析（4）机制分分析（1）市场规规模分析析在国际化化妆品市市场上，，2003年英国男男性每年年化妆品品的消费费额达1.6亿英镑，，美国男男性化妆妆品的年年销售额额达23.8亿美元，，全球男男性化妆妆品销售售总额已已达53.37亿美元，，约占全全年化妆妆品的销销售总额额的5.3%，我国男男性化妆妆品的销销售额达达到7.605亿元，约约占我国国全年化化妆品的的销售总总额的1.17%，到2010年将发展展到75亿。（2）卖方分分析①总体上，，市场缺缺乏男性性专属品品牌目前男性性化妆品品市场，，男性化化妆品品品牌没有有鲜明的的男性色色彩，很很多具有有高知名名度的品品牌没有有开发男男性的专专属品牌牌，往往往只是借借助本品品牌在女女性市场场中所建建立高知知名度在在市场上上立足，，且大多多数男性性化妆品品产品只只是在原原有女性性产品的的基础上上进行改改良，更更换可包包装后就就粉墨登登场。②产品供给给种类逐逐步增加加随着对男男性化妆妆品研发发的不断断深入，，更多符符合男性性皮肤和和男性特特色的产产品不断断的涌现现，已由由几年前前的种类类单调，，大多只只有一两两种面霜霜，洗面面奶，和和须后护护理液等等简单品品种发展展为洁肤肤，护肤肤，洗发发，护发发，沐浴浴，剃须须用品等等多品种种，多功功能的产产品类型型。③供给厂厂商分分化面对男男性化化妆品品市场场，一一些国国际知知名品品牌纷纷纷推推出男男性专专用护护肤品品抢占占市场场，欧欧莱雅雅、迪迪奥、、阿迪迪达斯斯、妮妮维雅雅相继继加入入战局局。国国内中中高档档男性性化妆妆品市市场几几乎完完全被被国外外知名名品牌牌独霸霸，国国内一一些品品牌有有开发发了自自己专专属的的男性性化妆妆品，，但是是却走走的是是中低低档路路线，，表现现平平平。（3）买方方分析析①需求迅迅速增增长随着经经济的的发展展，生生活水水平的的提高高，男男性也也越来来越注注重自自己的的仪容容仪表表，开开始关关心自自己的的皮肤肤，推推动了了男性性化妆妆品市市场的的发展展。②目标顾顾客分分类男性化化妆品品目标标顾客客是中中层到到高层层收入入的男男性白白领、、金领领。他他们具具备实实力，，品质质和个个人魅魅力合合一的的人格格，他他们新新时代代自我我审美美标准准是举举止得得体，，仪容容整洁洁，个个性化化。他他们需需要纯纯净简简单，，清爽爽淡雅雅，独独特超超群的的男性性化妆妆品。。另一一个目目标是是自认认为属属于新新男性性或者者至少少认为为自己己具备备新男男性的的现实实潜力力群体体，他他们追追求健健康与与活力力，增增加对对女性性的吸吸引力力，仪仪表整整齐，，意识识到外外表英英俊受受到““羡慕慕目光光”的的注视视会使使人的的自我我得到到满足足。③目标顾客特特点男性化妆品品消费群体体购买能力力相对比较较高，对产产品的选择择较为理性性，重视产产品的质量量，容易形形成品牌偏偏好度，男男性消费行行为特征为为注重产品品的简易，，快捷，安安全。从男男性是生理理层面（肤肤质，性别别特征等））及心理层层面（男性性追求健康康与活力））方面看都都与女性迥迥异。（4）机机制制分分析析①购买买方方式式对于于男男性性化化妆妆品品市市场场来来讲讲，，购购买买方方式式主主要要是是个个人人购购买买，，组组织织购购买买的的形形式式较较少少。。同同时时在在购购买买渠渠道道上上，，主主要要是是在在专专卖卖店店、、百百货货商商店店等等地地点点购购买买。。②影响响购购买买决决策策的的因因素素影响响男男性性对对化化妆妆品品购购买买决决策策的的因因素素主主要要包包括括：：一一是是品品牌牌，，由由于于化化妆妆品品属属于于高高档档消消费费品品，，因因此此品品牌牌对对于于购购买买决决策策的的影影响响很很大大；；二二是是功功能能，，男男性性在在购购买买化化妆妆品品的的时时候候一一般般较较为为理理性性，，会会更更加加考考虑虑产产品品功功能能；；三三是是女女性性影影响响，，女女性性的的观观点点对对于于影影响响男男性性顾顾客客购购买买决决策策有有着着重重要要作作用用。。2.面临临的的机机遇遇（1）男男性性美美容容观观念念的的改改变变决决定定了了市市场场前前景景无无比比广广阔阔每一一种种新新时时尚尚诞诞生生，，它它的的背背后后便便蕴蕴藏藏了了一一块块亟亟待待开开发发的的广广阔阔市市场场。。随随着着越越来来越越多多的的男男人人比比以以前前更更加加重重视视自自己己的的外外表表，，也也逐逐渐渐认认识识到到美美容容护护肤肤不不再再是是女女性性的的专专利利，，男男士士也也该该享享有有。。观观念念上上的的变变化化，，使使男男士士化化妆妆品品应应运运而而生生，，推推动动了了男男性性化化妆妆品品市市场场发发展展。。（2）男性的的皮肤特特点和生生活习惯惯决定了了市场需需求空间间巨大从男性皮皮肤的特特点来，，毛孔一一般比女女性粗大大，而且且油性大大，容易易生长青青春痘和和毛炎，，男性应应选用补补充水分分，清爽爽不油腻腻的专用用化妆品品；从男男性的生生活习惯惯来看，，一方面面男性户户外活动动较多，，频繁受受紫外线线照射，，另一方方面由于于男性吸吸烟，喝喝酒者较较多，这这两方面面导致皮皮肤老化化和粗糙糙，这就就决定可可男性更更需要呵呵护。（3）国际美美容发展展趋势决决定了国国内男性性化妆品品市场的的前景从国际化化妆品市市场的发发展来看看，男性性化妆品品市场可可以说是是方兴未未艾，前前景诱人人。据有有关资料料报道：：2003年在英国国男性每每月用于于护肤化化妆品的的人均消消费为5.3英镑；美美国市场场，男性性化妆品品的年销销售额达达23.8亿美元。。全球男男性化妆妆品销售售总额已已达到53.37亿美元，，约占全全年化妆妆品总销销量的5％。而同同年我国国化妆品品销售总总额为650亿元，这这个数字字几乎完完全由女女性化妆妆品构成成。随着着全球经经济一体体化的浪浪潮和各各种信息息传播手手段的蓬蓬勃发展展，必将将推动国国内男性性化妆品品市场同同国际发发展趋势势保持一一致。3.面临的风风险（1）市场开开发尚未未成熟尽管男性性化妆品品行业前前景看好好，但目目前这个个市场尚尚未出现现热销现现象。市市场开发发的条件件并不成成熟，此此时进入入该市场场存在着着较大的的市场风风险。（2）更多的的竞争随着男性性化妆品品市场的的成熟，，产品巨巨大市场场潜力，，必将导导致越来来越多的的厂家竞竞相加入入男性化化妆品的的销售队队伍中来来。（3）价格下下降的压压力日益激烈烈的竞争争和各公公司的市市场份额额战略将将促使男男性化妆妆品价格格下降有有可能导导致利润润下降。。谢谢大家家9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Wednesday,December28,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:03:4221:03:4221:0312/28/20229:03:42PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2221:03:4221:03Dec-2228-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:03:4221:03:4221:03Wednesday,December28,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2221:03:4221:03:42December28,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。28十十二二月20229:03:42下下午21:03:4212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:03下午午12月-2221:03December28,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2821:03:4221:03:4228December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:03:42下午9:03下下午21:03:4212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Wednesday,December28,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:03:4221:03:4221:0312/28/20229:03:42PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2221:03:42