在线旅游OTA行业深度研究

在线旅游OTA行业深度研究一、在线旅游：渗透率提升驱动行业发展，在线住宿、交通为OTA核心赛道在线旅游（OTA）指的是旅游消费者通过互联网、移动互联网以及电话等方式，向旅游中介服务商或在线预订服务供应商查询、预订、支付旅游产品以及相关旅游服务，涉及酒店、票务、旅游社、景区景点等消费内容。作为产业链中游的供应商，在线旅游为上游商家拓宽了分销渠道并丰富了客源供给，为下游消费者提供出行信息以及进行形成规划优化了出行体验，主体则通过代理收取佣金、批发收取差价或是提供内容服务赚取广告费用实现收入，整体来看，ota企业通过解决上下游信息不对称问题提升了旅游产业链整体运行效率，目前业界代表公司如携程集团、同程艺龙、途牛、美团点评等知名企业。1、商业模式：代理模式为主，批发模式为辅，内容模式兴起历经数十年的发展，OTA行业的商业模式目前已趋近成熟，传统的OTA模式主要为以代理模式为主、批发模式为辅，以内容平台和广告支付为核心的内容模式逐渐兴起。由于OTA行业上游供应商种类众多（涉及酒店、航空公司、景区景点），下游消费者需求多样化（行程规划、酒店预订、交通预订、社交媒体等），行业盈利模式较为成熟，OTA公司各自深耕优势领域构建竞争壁垒进行差异化竞争，具体而言可以分为以下三大商业模式：代理模式、批发模式、内容模式。代理模式：OTA企业作为酒店预订、交通出行、旅游服务的线上中介代理商，为上游供应商代理销售商家产品或提供交易服务，同时在交易中抽取一定比例的佣金盈利，是目前OTA行业主流的交易模式。由于该类模式存在交易效率较高、单笔营收稳定、运营成本低、交易过程简单等优点，较为适合国内具有消费人次多、频率高、标准化程度高等特点的交通、酒旅产品，是目前国内OTA行业最为主流的交易形式，国内知名OTA企业如携程、同程艺龙以及海外知名传统OTA平台Booking均是采用代理模式进行运营。具体而言，代理模式中供应商负责提供产品和出行服务，OTA公司则负责产品营销、订单的咨询、以及售前售后的服务并支付相应的运营成本。其中供应商通常采用多家OTA平台上线的方式，由于OTA掌握具有大量B端C端流量资源，因此携程、同程等OTA平台巨头凭借规模效应往往具备更高的议价能力，抽佣率根据产品类别的不同而有所区分，普遍处于在3%-15%之间。近年来随着OTA行业整合程度逐渐增长，线上旅行社向线下融合发展的趋势越发明显，携程、同程等OTA企业也开始尝试直营的模式向上游渗透，但长期来看代理仍然会成为OTA行业的主流商业模式。批发模式：OTA企业以低价向上游供应商批量采购相关酒店、机票、旅游等相关服务及产品，再以更高的价格销售给下游的消费者，并以此价差作为主要的盈利来源。相较于代理模式，批发模式中OTA企业定位于二手中间商的角色，低买高卖的方式相对于批发模式往往会带来更高的回报，也需要同时承担更高的运营成本以及经营风险，通常在海外市场的ota公司更为普遍，代表公司如目前全球最大的OTA公司Expedia。近年来随着OTA企业直营模式逐渐兴起，国内批发模式占比越来越少，仅偶尔用于节假日资源紧张等特殊时期，且多用于旅游产品及服务领域。内容模式：在线旅游厂商通过短视频、旅游照片、图形、声音等内容为消费者提供多场景信息获取方式，为商家提供营销推广的平台，或是通过用户生成内容的形式，让用户通过网络把旅游行程的见闻和经验发表在网站上，以内容共享、社交共享等方式聚集众多目标流量，并收取相应的广告费用，因此又被称为广告模式。以全球最大的旅游社区平台TripAdisor为例，平台收录了全世界各地的海量旅行信息，包括逾5.35亿条旅游点评及建议、100多万张用户照片、覆盖全球190多个国家超过700万处酒店、景点和餐厅，丰富的旅游信息吸引力全球旅游爱好者广泛的流量，使得广告收入成为平台最主要的营收来源。相较于海外，国内以专注于旅游UCG领域的OTA企业相对较少，代表企业如早年主打“旅游攻略”的马蜂窝、穷游以及主打“酒店点评”的驴评网等，由于商业模式出现较晚、流量变现较为困难，使得目前广告收入在国内OTA企业中营收占仍较低。内容模式相对于其他模式对线上流量的依赖程度更高，近年来随着短视频行业的迅速发展，抖音、小红书、快手等新流量平台逐渐崛起，通过短视频形式对在线旅游提供了全新的赋能，在内容端与流量端对传统OTA企业发起了新的挑战。以抖音为例，作为日均活跃用户人数超过6亿的短视频平台，2021年抖音旅游视频获得了2.27万亿次累计视频播放，共计拥有了11.2万的旅游内容创造人以及超10.5万个旅游企业账号，丰富的视频内容、平台流量以及短视频与在线旅游形式的良好结合使得抖音具备了布局OTA业务的潜力。公司以短视频以及当地热门榜单为上游酒旅供应商进行推广宣传，企业号的形式使得商家可以在平台上沉淀私域流量，并通过接入携程等第三方平台进行预订，构建了“内容+营销+私域+交易”的商业模式。值得注意的是，由于长途旅行更具计划性，抖音等具有即时性刺激的短视频平台更易种草计划性较弱的本地生活类相关的酒旅业务，使得抖音在酒旅板块呈现流量虽大转化率却较低的特征，更多是以广告的形式对流量进行变现，短期内难以在交易端对目前传统的携程、同程等OTA企业形成较大的冲击。长期来看，我们认为具有交易效率高、盈利模式稳定、运营成本低等优点的代理模式仍然会是国内OTA企业主流的商业模式，内容与广告结合的新模式未来具有广阔前景。2、行业概况：互联网普及加速在线旅游行业发展，渗透率增长是未来重要驱动力中国旅游市场规模位居全球第一位，未来发展空间广阔。根据易观报告，按照国内旅游和入境旅游总人次统计，中国已成为全球最大的旅游市场。2019年中国旅游市场规模达6.6万亿元，2017-2019年复合增长率达10.8%，其中2019年全国旅游人次为60.06亿人次，2017-2019年年复合增长率为9.6%。随着未来国内旅游人次以及人均旅游开支的逐渐增长，未来中国旅游市场发展空间广阔，预计2025年中国旅游市场规模将增长至10.1万亿元，2020-2025年复合增长率为10.7%。消费升级带动品质休闲旅游需求增长，商务旅游需求呈现稳步增长态势。按旅游目的可将中国旅游市场划分为商务旅游、大众休闲旅游和品质休闲旅游。2019年，商务旅游、大众休闲旅游和品质休闲旅游市场规模分别为2.3亿元/2.5亿元/1.9亿元，分别同比增长9.5%/8.7%/18.8%。随着国民经济生活的逐渐改善以及人均可支配收入的持续增长，消费者对于旅游出行的品质要求逐渐提升，近年来诸如自驾游、半自助游、定制游等多元化的旅游模式异军突起，在消费升级的带动下品质休闲旅游成为增长最快的板块，预计其市场规模将于2024年超过大众休闲旅游。得益于旅游行业的快速发展以及线上渗透率的迅速提升，在线旅游迈入高速成长快车道，线上占比已超4成。根据艾瑞咨询数据显示，2015-2019年间中国在线旅游行业年复合增速为29.9%，并且在线化率保持持续上升趋势，在线旅游市场占比由2015年的19%增长至2021年的46%。受新冠疫情影响2020年基数，2021年国内旅游行业收入达2.92万亿元/同比增长30.94%，其中在线旅游市场规模约为1.33万亿元/同比增长34.8%，线下旅游市场规模约为1.59万亿元/同比增长54.4%。互联网普及加速在线旅游行业发展，在线旅游月活人数达到4亿。中国互联网普及率从2002年的4.6%持续上升到2021年的73%，年复合增长率达14.8%，移动互联网用户从2014年的8.75亿户增长到2020年的13.49亿户，年复合增长率达6.4%。互联网的普及促进了从线下订票到线上订票的转变，线上服务的便利使得在线旅游服务平台在很大程度上取代了线下旅行社，成为人们有出行需求时的优先选择。截至2020年底，中国在线旅游月活跃用户人数达到4.32亿人/同比增长5.4%。渗透率的持续提升将是未来在线旅游行业发展的主要推动力,OTA为在线旅游核心渠道。长期来看，中国在线旅游市场渗透率提升趋势凸显，在线旅游市场规模占比由2015年的19%提升至2021年的46%。在疫情反复持续限制国内旅游需求的当下，国内旅游市场增速放缓，未来一段时间内在线旅游规模的增长将主要来自于渗透率的提升，尤其是在三线及以下城市具有广阔的提升空间。OTA是在线旅游行业的核心渠道，根据艾瑞咨询数据显示，2019年在线旅游市场中通过OTA渠道进行的交易约占69%，自营渠道占比31%，与往年基本持平。3、细分市场：在线住宿、在线交通未来发展空间广阔，把握低线城市渗透率提升机会由于传统的旅游活动的规划主要由交通、住宿、娱乐消费三个部分构成，因此在线旅游的细分市场也可以划分为在线交通、在线住宿、在线度假三个板块。具体而言，在线旅游细分板块众多，例如在线出行可以细分为机票、火车票、汽车票、船票，在线住宿可以分为连锁酒店、独立酒店、在线民宿，在线度假可以分为出境游、跨省游、短途游、周边游等，各大OTA根据自身的资源禀赋围绕各大细分市场打造了相对的竞争优势和差异化的商业模式。从市场规模及在线化率上看，在线交通领域市场规模最大且线上化率最高。2021年中国在线交通市场规模达到9794亿元/线上化率62%，占在线旅游市场比重的74%；在线住宿和在线旅游度假市场规模和占比相对较小，2021年市场规模分别为2303亿元/线上化率40%、1210亿元/线上化率12%，分别占在线旅游市场比重的17%及9%。在线住宿和旅游度假OTA率均超八成，在线交通OTA渗透率相对较低，整体来看未来各大细分板块OTA率优化空间都相对有限。将在线旅游市场按渠道进行进一步细分，又可以分为在线直营和在线旅游代理(OTA)两大类，根据艾瑞咨询数据显示，2019年在线交通/在线住宿/在线旅游度假的OTA率分别达63%/82%/83%，在线化程度最高的大交通领域OTA渗透率低于住宿和旅游度假，主要是由于交通领域在线化业务与民生息息相关，受到行业监管更为严格，OTA想要获取代理商牌照难度相对较高，以及铁路、民航公司市场集中度高、规模效应强，诸如“12306”等自营票务平台业务发达。在线机票市场规模占比和在线化率均为最高，在线火车票紧随其后。具体而言，在线交通市场又可以细分为机票、火车票、汽车票、船票四类，根据艾瑞咨询的数据显示，2021年，在线机票、火车票、汽车票和船票的市场交易规模将分别占在线出行市场交易规模的约53%、43%、4%及0.2%，其中较为传统的机票和火车票等交通业务在线化率水平最高，2021年分别达到了89%/80%，远远领先于其他细分，而汽车票、船票的在线化率仅为8%与12%，未来具备较大的提升空间。在线交通市场渗透率快速提升推动行业快速发展，疫情后行业恢复最为迅速。根据艾瑞咨询数据显示，2015-2019年间中国在线交通行业发展迅猛，年复合增长率高达27.7%，近年来行业线上渗透率持续提升，2019年上升为53%，较2018年增长5pct，是推动行业高速发展的重要原因。受新冠疫情影响，2020年后在线交通行业规模明显下滑，2021年市场规模为9793.7亿元/+30%，已恢复至2019年同期的82%，为三大细分行业中恢复最快的板块。其中，通过OTA渠道进行的交易约占63%，自营渠道占比37%，OTA率常年保持稳定。在线住宿预订市场增长稳健，渗透率已超40%。2015-2019年间中国在线住宿预订市场规模年复合增速达到28.2%，常年保持高速增长趋势，2021年在线住宿预订市场规模为2303亿元，同比增长36%，已恢复2019年同期的77%。2019年通过OTA渠道进行的交易约占82%，自营渠道占比18%，与2018年基本持平。未来在线住宿预订行业OTA率有望保持长期稳定。近年来在线住宿预订的行业OTA率呈现缓慢下滑趋势，由2013年的88%下降至2019年的82%，主要是由于早年酒店行业连锁化率持续提升，上游供应商连锁酒店行业加速整合带来的集中度上升，酒店龙头持续发展线上自营业务所致，随着移动互联网时代红利消失，在线住宿预订企业获客成本上升，龙头OTA企业也与上游供应商构建了良好的合作关系，未来OTA率有望保持长期稳定。在线度假市场增速最快，受疫情影响恢复较为缓慢。2015-2019年间中国在线度假市场规模年复合增速达到44.9%，是三大细分板块中增速最快的行业。2021年在线度假市场规模为1210.2亿元，同比增长95%，已恢复2019年同期的39%。2019年通过OTA渠道进行的交易约占78%，自营渠道占比22%，与2018年基本持平，长期来看在线住宿行业OTA率存在缓慢下滑的趋势，主要系国内旅游市场逐步向小型化、个性化服务模式转变，跟团游占比逐渐减少，半自助游、定制游、自由行等形式兴起所致。由于佣金率反映的是产业链中游的议价能力以及各大环节所能提供的产业链附加值，因此板块之间佣金率存在明显差异，具体而言，酒店行业佣金率最高，交通领域佣金率较低优化空间受限。酒店方面佣金率普遍为10%左右的水平，具体情况根据酒店星级程度、酒店平台供应链以及OTA平台的引流效果而决定，是佣金率最高的细分赛道。一方面，酒店用户的消费者通常对于品牌的忠诚度较高，尤其是中高星酒店客户黏性相对较强，使得头部酒店集团以及具备资源优势的OTA平台更易形成稳定的格局；另一方面，由于酒店建造周期较长、前期投入较高，属于重资产长周期性行业，库存是各大酒店重要的壁垒，因此目前各大OTA平台也在尝试运用投资、收购、并购的方式等对酒店供应链进行布局，通过与各大连锁酒店集团合作发展酒店自营业务，以相对轻资产的模式向上游渗透，未来酒店行业的佣金率仍有可以持续优化的空间。在线交通领域佣金率较低，受政策影响未来佣金率优化空间较小。交通层面主要分为机票以及车票两个领域。机票方面，由于2015年以来国资委要求三大国有航司提高直销比例到50%以上，代理费同比下降50%，极大地限制了OTA于机票领域的盈利空间，目前航司代理佣金率约为1-2%之间。车票领域，由于中国铁路国有化程度较高，主要出票方为中国铁路公司，旗下官方预订渠道12306平台发展良好，进一步限制了在线火车票业务的OTA率及佣金率提升的空间。综上所述，我们认为ota三大细分市场，在线住宿、在线交通将会是未来OTA行业的兵家必争之地。在三大细分市场中，在线住宿预订行业未来发展前景最好，一方面酒店行业市场空间广阔且在线预订行业常年保持30%以上的高增速，佣金率水平较高（10%左右），并且由于酒店由于重资产长周期属性，本身存在一定的进入壁垒，对于OTA企业来说通过自营等方式发展酒店上游供应链可以打造核心竞争优势，货币化率存在可以长期优化的空间，是未来最具盈利前景的赛道；另一方面，虽然在线交通行业万亿规模的体量相对较大且增速也较高，但是由于上游航司及铁路公司集中度较高以及政策限制，使得行业佣金率与OTA相对较低且增长空间较小，限制了OTA企业交通板块的盈利能力，未来增长空间主要还是来自于低线城市渗透率的提升。二、行业发展：疫情加速线上化，下沉市场空间扩容，三足鼎立格局稳定1、在线旅游行业发展阶段演变：从群雄并起到资源整合，存量时代把握精细化运营起步阶段（1997-2004）：1997年，全球互联网投资高潮兴起，互联网借助资本的力量开始向传统行业进行渗透，中国第一批旅游网站应运而生，华夏旅游网、青旅在线相继成立。1999年5月，艺龙在美国成立，定位为城市生活资讯网站，同年10月，携程旅行网开通，通过电子商务和呼叫中心结合的方式，提供机票和酒店的预定服务。早期的OTA企业通过收购传统分销商，来实现业务和市场的拓展。携程分别于2000年和2002年收购北京现代运通订房中心和北京海岸航空服务有限公司。艺龙并购百德勤及其电子商务网站，进军旅游服务行业。2003年12月携程在纳斯达克上市，次年10月艺龙上市。起步阶段的OTA企业通过探索和尝试逐渐明确了发展路线，业务以标准化程度较高的住宿、交通预订为主，同时为用户提供相关旅游资讯等信息服务。快速成长阶段（2004-2010）：众多OTA企业纷纷成立，在线旅游行业呈现多元化、差异化发展态势。2004年，同程成立，早期提供旅游行业B2B服务。2005年，去哪儿成立，作为旅游搜索引擎，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。2006年，途牛成立，从度假旅游板块切入在线旅游市场，避开与携程和艺龙在酒店、机票领域的正面竞争。同年成立的马蜂窝作为UGC旅行社交网站，为用户提供分享游记、攻略的交流平台。2008年，驴妈妈成立，以景区门票为切入点，并率先在全国将二维码技术用于景区门票业务，实现电子门票预订、数字化通关。这一阶段的OTA企业在业务上普遍存在一定差异，填补各个细分市场的需求。得益于行业整体的快速发展，OTA企业呈现出百花齐放的良好态势。资源整合阶段（2010-2016）：随着OTA越来越多，同质化竞争难以避免。OTA之间为了争夺客源、抢占市场在酒店、门票等领域开启了多轮价格战。当一家平台推出补贴、返现活动时，为了防止用户和市场被抢占，其他平台只能跟进，以相应或更大的优惠措施反击。愈演愈烈的价格战给OTA的业绩造成极大拖累，烧钱抢市场的模式难以维系，最终促成了全行业的资源整合，大量中小企业出清，市场集中度明显提升。酒店领域：酒店预订作为在线旅游市场中占比最大的细分赛道，在该阶段便成为了OTA的主战场。2009年底，艺龙

接连推出两项预定返现活动。一个是联手财付通推出“QQ订酒店返现金”，另一个是携手南航推出订机票返现金。2010年3月，携程发布酒店最低价承诺书，宣称若携程会员价高于酒店前台的折扣价或其他同类网站的公开价，携程愿以3倍赔付。针对携程的最低价承诺，艺龙承诺“只要高于携程报价，艺龙都将主动按照3倍差价进行现金返还。”

同年7月，艺龙大幅度提升网上酒店预订优惠力度，返现额度达10%。2012年初，艺龙的酒店预订量已经达到携程的一半，价格战效果显著。2012年7月，携程以5亿美元全面启动促销活动。2013年，携程再次以5亿元发起“双十二旅游购物节”。价格战对携程和艺龙的业绩造成了明显拖累。携程2012年净利润7.14亿元，同比下滑33.6%，2014年净利润2.43亿元，同比下滑75.7%。艺龙2012年净利润仅为47万元，2013年净亏损高达1.68亿元，2014年继续下滑。门票领域：传统酒店、机票市场经过OTA多年的激烈争夺，格局基本稳定，剩余的争夺空间较小，景区门票由于在线化程度较低，市场潜力大而得到OTA的关注。携程、同程、驴妈妈三大在线旅游网站斥资数亿元，展开景区门票返现大战。2013年底，携程宣布投入2亿元用于门票市场。驴妈妈宣布将在2014年投入5亿元助力景区门票业务，力求成为门票及自助游第一品牌。随后，携程、同程的“双程大战”将景区门票价格战进一步升级。携程推出5000多家景区门票返现活动，同程则将参与返现的景区扩大到8000多家。“双程大战”最终以携程向同程投资两亿美元，将景点门票的现付业务接入同程落幕。随着移动互联网的快速发展，各大OTA企业开始从PC端转战移动互联网端。去哪儿率先组建无线部门，携程推出移动应用来适应用户逐渐从电脑向移动设备的转移趋势，“鼠标+水泥”模式转型为“拇指+水泥”模式，艺龙设立创新基金，专门用来投入移动旅游方面的创新。从2011年开始，用户入口之争从PC端转移到移动互联网端，OTA公司的价格战、品牌战，最终演变成为抢夺移动互联网入口资源的资本之战。互联网巨头开始投资OTA企业，以期打造完整的移动互联链条、串联产品、提高用户忠实度，OTA厂商内部并购加速。携程、艺龙、同程等OTA深耕多年，在用户、产品、供应链方面积累了丰富的资源，BAT则拥有流量和资金优势，投资使双方实现优势互补。阿里巴巴在2010年推出淘宝旅行，后来投资穷游网，百度于2011年战略投资去哪儿，腾讯先后投资同程和艺龙。携程则通过横向收购不断扩张，2015年合并去哪儿网，向途牛合计投资5000万美元，向艺龙投资4亿美元。此外，在OTA厂商内部，携程通过横向收购不断扩张，2015年合并去哪儿网，向途牛合计投资5000万美元，向艺龙投资4亿美元，目前携程共持有同程艺龙26.14%的股份，为其第一大股东，并与同程艺龙共享库存。成熟阶段（2016年至今）：经过上一阶段的价格战和投资并购，在线旅游行业形成了三足鼎立的竞争格局。各家公司纷纷重新布局线下门店，推动线上平台和线下旅行社的融合。在很多低线城市，在线旅游的渗透率不高，线下门店依然是人们接触旅游信息、产品和服务的重要渠道。相比在线网站，线下门店可以让消费者进行面对面的咨询，增强信任感，通过良好的服务提高用户粘性。随着线上流量红利见顶，各家公司纷纷重新布局线下门店，推动线上平台和线下旅行社的融合。在很多低线城市，在线旅游的渗透率不高，线下门店依然是人们接触旅游信息、产品和服务的重要渠道。相比在线网站，线下门店可以让消费者进行面对面的咨询，增强信任感，通过良好的服务提高用户粘性。BAT集团对OTA行业小幅减持，但仍是重要投资合作方。自08年开始，互联网巨头们就开始了在OTA领域的布局，不管是携程、同程、艺龙，还是途牛、驴妈妈、穷游，背后都可见巨头身影。然而，历经疫情冲击，巨头们对头部OTA公司相对2020年以前均有不同程度的小幅减持：18-21年腾讯对美团点评持股下降292pp，16-21年腾讯对同程旅行

持股下降约113pp，16-21年百度对携程持股下降约25pp，18-21年携程对同程旅行持股下降343pp。近两年，以携程为代表的OTA企业加大在内容生态上的布局。2021年3月，携程确立“旅游营销枢纽”新战略，以星球号为核心，以社区、直播以及纵横为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的旅行场景，打造开放的营销生态循环系统。同程与快手达成战略合作，将酒店、景点门票等陆续接入快手平台，打造“种草+拔草”的消费闭环。以短视频起家的抖音也将目光瞄准在线旅游赛道，抖音的入局为在线旅游的未来发展带来了新看点。2、疫后发展：跨省和长途旅行受限，短途旅游成为主流，OTA加速渗透市场受新冠疫情反复影响带来的旅游需求下行影响，国内旅游市场反复震荡，仅恢复19年同期近五成。2021年国内旅游收入总额为2.92万亿元，同比增长31%，已恢复2019年同期的51%；2021年国内旅游人数为32.5亿人次，同比增长12.75%，仅恢复2019年同期的54%。2022年初，受深圳、上海等多地疫情反复、出行管制加剧影响，国内旅游市场受到较大冲击，2022年H1国内旅游人数为14.6亿人，同比下滑26%，出行人数减少带动旅游收入明显下滑，2022年H1国内旅游收入为1.17万元，同比下滑28%，并且春节、清明、五一、端午等各大节假日收入恢复普遍为四成至六成间，远低于去年同期恢复水平（约7-8成）。新冠疫情反复下旅游市场收入波动加剧，跨省游熔断机制多次出台，精准防控成主旋律。2020年以来，新冠疫情反复对旅游市场形成严重的冲击，对于跨省游”熔断”、解禁相关政策多次出台，成为了造成旅游大盘波动的关键因素，防疫政策由最初地全省、全市防控逐步进步为分区域、分街道的精准防控，有效地推动了旅游市场大盘的复苏。跨省和长途旅行受限，短途旅游成为主流，商旅需求减少，周边游、本地游热度持续提升。疫情导致全国范围内的流动性下降，跨省游受到极大影响。2020年国庆省内游和跨省游比例约为7：3，2022年端午省内游占比超过90%。平均出游距离也从2020年国庆的213千米持续缩短至2022年端午的107.9千米。长途旅行受限，周边游、本地游热度不断提升，“家门口”景区人气高涨，露营游成为休闲度假的热门之选。后疫情时代自由行兴起，受跨省游“熔断”机制影响，线下旅行社恢复缓慢。从供给端上看，2022年Q1国内旅行社数量达到42604家，旅行社数量基本保持稳定，2022Q1国内旅行社接待人次为1177万人，同比下滑44%，仅恢复至2019年同期水平的19%，2022年Q1国内旅游人次恢复更为缓慢（同比恢复19年的47%）。主要系后疫情时代各类跨省游熔断机制推行，自由行的趋势逐渐兴起，散客化、休闲游比重逐渐提升。受出游习惯影响，OTA渠道占比提升，内容平台类OTA加速渗透市场。受阶段性政策反复影响，使居民更倾向本地游和短途游，由上游旅游端需求变动对OTA行业格局带来了新的变化。一方面，根据比达咨询数据显示，疫情前后周边游比重由20.8%上升至75.9%。替代出境游成为当下最为主流的旅游模式，另一方面，旅行社的占比下滑也使得OTA渠道占比进一步提升。另外由于长途旅行更具计划性，周边游则相对更为即兴，在流量端与短视频、直播等方式起到较好的协同作用，在OTA渠道内部也使得抖音、快手等内容平台式OTA加速渗透市场。疫情加速行业整合，龙头企业私域流量持续拓宽。近年来随着疫情影响给酒店行业经营带来较强的不确定，部分中小酒店加速出清，小型连锁酒店品牌放缓开业节奏，推动行业集中度及连锁化率均保持增长趋势。受行业加速整合营销，连锁酒店集团通过私域流量拓宽用户群体，截至2021年低首旅/华住/锦江酒店拥有会员数1.3/1.9/1.8亿人，分别同比增长6.4%/14.2%/15.2%，未来直销比例有望进一步提升。疫情影响下Q2酒店入住率快速下滑，库存堆积推动OTA需求增长。根据STR数据显示，2022年4-6月期国内酒店入住率仅为42%/38%/52%，同比2019年下滑28%/24%/15%，平均房价则分别为365.1/369.9/390.5元，同比2019年下滑30%/27%/20%。受疫情冲击2022Q2酒店入住率及平均房价均出现明显下滑，酒店行业库存堆积加剧，并且由于高星酒店入住空缺情况更为严重，使得高星酒店端更需要通过下游OTA渠道寻找差异化人群进行分销，推动OTA需求持续增长，同程艺龙、美团等高星酒店结构占比提高，对原先携程绑定高端酒店、商旅客群的商业模式产生了一定的挑战。而随着7-8月全部疫情防控逐渐放松以及暑期游、亲子游的恢复，2022年7-8月国内酒店入住率已经恢复至60%（2019年同期恢复72%），7-8月全国酒店间夜供需缺口同比变动+21%/-32%，旅游需求恢复下酒店供需缺口同比减少明显，整体来看后酒店板块恢复较为稳定。一二线城市在线酒店预订用户占比超6成，下沉市场渗透率具备较大提升空间。目前在线酒店预订用户60%位于一二线城市，仅有40%位于三线及以下城市，而2019年在线酒店有效新增用户32%来自一二线城市，68%来自三线以下城市，低线城市以及成为了在线酒店方面最为重要的增量市场。此外，三线及以下城市在线酒店预订用户渗透率仅19.6%，远低于一线（40%）和二线城市（30%），未来具有广阔广阔的提升空间。3、竞争格局：行业集中度高，携程系独占半壁江山，格局有望保持长期稳定行业集中度高，携程系独占OTA半壁江山。凭借先发优势发力高线城市获得的具备高消费能力和粘性的商旅客群，携程2021年在旅行市场份额（GMV）达到36.3%/-4.4%，同比占比略有下滑主要系疫情下高星酒店库存堆积需要拓展其他OTA渠道所致；美团、同程艺龙市场占比略提升，其中同程艺龙市场份额（GMV）达14.8%/+1.9%，其中美团市场份额（GMV）达20.6%/+1.7%；去哪儿旅行市场份额（GMV）达17.5%；同程旅行凭借微信端流量导入实现快速稳定增长。2021年OTA行业CR4高达86%/-4.4%，相比2019年增长13pct。整体来看，疫情反复对长途旅行及商旅冲击较大的现象仍存，主打高星酒店和商旅的携程系（携程+去哪儿）市场份额减少，造成CR4小幅下滑，长期来看行业集中度仍有望保持上升趋势。在线交通市场携程系占比近7成，在线度假市场资源持续向头部集中。按2019年的交易额计算，携程市场份额达35.5%，携程系（含去哪儿）以54.6%的市场份额占据在线交通票务市场的半壁江山，作为携程和腾讯的合资公司，同程艺龙在交通市场亦占据13%的份额，飞猪旅行背靠阿里强大的生态布局取得快速增长，市场份额达16.1%，在线交通票务市场保持比较高的市场集中度。2018年，途牛以28.4%的市场份额位列行业第一，携程市场份额占比24.7%，位列第二，驴妈妈位居第三，同程艺龙则以10.4%的份额位居第四。在线度假行业CR4高达82.7%，较2017年增加2.2pct，资源继续向头部集中。错位竞争共赢增量，格局有望长期稳定。随着OTA行业互联网红利逐渐消退，未来OTA公司的发展主要还是来自于拓展低线城市新用户客群和以及精细化运营满足留存用户差异化需求，各大OTA公司各自根据核心客群打造多元化的商业模式进行错位竞争。（1）商业模式方面：作为行业龙头，携程在规模、技术、品牌和用户心智上的先发优势，率先抢占高线城市并把握核心商旅客群；同程背靠腾讯入口，在流量方面优势明显，同时在低线城市有着庞大的用户基础；美团凭借高频流量优势和本地生活属性入局酒旅，发展势头强劲；飞猪作为阿里旗下旅游品牌，拥有数据支持和流量优势。（2）市场定位方面：携程定位于中高端商旅，目标市场为一二线城市及头部三线城市，同程旅行和美团酒旅定位于中低端市场，携程与后两者竞争交集较少。服务范畴上，携程以异地长途旅行为主，兼具少量短途旅行，同程以异地旅行为主，美团则侧重于本地生活。（3）用户基本盘方面：携程受到商务人士和年轻白领偏好，同程的用户以年轻白领、小镇青年为主，美团则为年轻白领、小镇青年和学生群体所偏好。流量来源上，携程以自有流量为主，同程以微信流量为主，美团依赖于外卖引流，因此在成本端，携程最高，同程次之，美团最低。因此整体来说，我们认为当前各大OTA龙头是通过错位竞争共享行业增量，三足鼎立的市场格局有望保持长期稳定。4、竞争壁垒：用户基本盘、供应链能力、产品与服务打造OTA护城河竞争壁垒是企业提升市场份额的核心竞争力，我们认为OTA企业的竞争壁垒在于用户基本盘、供应链能力、产品与服务。想要探讨未来行业竞争格局的发展，讨论行业的竞争要素则是不可或缺的。市占率方面，OTA行业呈现高集中度的格局，top3公司把握了近90%以上的市场，市占率提升空间较小；而市场空间方面，OTA的盈利空间由行业规模、在线化率、OTA率和佣金率共同决定，其中互联网于在线旅游行业的普及程度决定在线化率，而佣金率本质上反映的是产业链环节中的议价能力，随着OTA率的逐渐稳定，未来行业的增长主要来自于低线城市在线化率的增长以及精细化运营下佣金率的提升。因此综合来看，我们认为OTA企业能够提升市场份额的关键竞争要素是用户、供应链和产品。用户基本盘受益于企业早年先发优势，是OTA企业安身立命的根基。从2010年开始，OTA之间为了争夺流量与客源开启了多轮价格战，并在BAT等企业的推动下迎来投资并购热潮，直接结果是用户和流量向龙头集中，使得目前各大OTA企业都拥有了稳定的用户基本盘和流量来源，用户心智也较为固化，也是导致目前竞争格局趋于长期稳定的原因。具体而言，用户规模影响OTA在产业链中的议价能力，获客成本和用户属性影响OTA业务拓展的空间，而获客成本则取决于企业流量来源。随着互联网流量见顶，OTA企业获客成本高涨，通过精细化运营占领用户心智、提高用户留存、挖掘用户价值成为OTA企业竞争的要点。产品与服务质量影响客户留存，保障OTA企业长期经营的稳定性。产品处于直接面向用户的环节，产品属性影响复购率，产品类型影响核心客群和延展空间。打造多元的产品体系、推进产品端创新不仅有助于防范外部不确定因素带来的经营风险，也有益于提高客户留存，以及触及、覆盖更广泛的用户群体，为OTA企业筑牢护城河。目前随着在线旅游客户端进入精细化运营的时代以及供应链能力增强进一步打开OTA产品组合的外延空间，各大OTA企业结合自身的核心客户推出针对性的酒旅产品组合，以迎合当下”品质游”、“休闲游”、“亲子游”崛起下客户旅游需求多变的趋势，把握客户核心需求以提升用户粘性，有助于保障OTA经营的长期稳定性。三、公司对比：携程商旅，同程下沉，美团本地，错位竞争共赢增量1、携程集团：领先的在线旅游服务提供商，围绕休闲及商旅需求打造一站式旅行平台1.1公司发展：深耕行业二十载，厚积薄发成就在线旅游服务行业龙头携程是中国在线旅行服务行业的龙头企业，秉持“以用户为中心”的原则，为用户提供多样的旅游产品和便利的一站式服务体验。携程创立于1999年，于2003年在纳斯达克上市，2021年4月于港交所二次上市，目前公司为用户提供住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理等一站式服务，是中国领先的在线旅游服务提供商。携程的发展历史可以分为四个阶段：初创阶段、稳步发展阶段、扩张阶段和战略转型阶段。初创阶段（1999-2003）：深入探索运营模式，收购传统旅游分销商，扩充自身实力。携程创立于1999年，通过电子商务和呼叫中心结合的方式，提供机票和酒店的预定服务。2000年，携程以酒店预定为切入点，并购北京现代运通订房中心。2002年，携程瞄准快速崛起的机票业务，并购北京海岸航空服务有限公司，同年机票预订网络覆盖国内35个城市。2003年，携程在纳斯达克上市。稳步发展阶段（2004-2010）：机票和酒店业务迅速发展，初步奠定在线旅游服务行业龙头地位。2004年，携程推出国内首个国际机票在线预订平台，不久后开始进军商旅管理市场，2007年单月机票销售突破100万张，2009年会员数突破4000万，2010年推出移动应用来适应用户从电脑向移动设备的转移趋势。扩张阶段（2011-2016）：外部竞争加剧，携程通过投资并购加速扩张。阿里、京东开始布局在线旅游，以团购业务起家的美团也逐渐推出酒店、门票预订服务，在线旅游服务行业竞争加剧，携程、艺龙、去哪儿纷纷通过补贴返现抢占市场份额，掀起价格战。2014年开始，携程先后投资同程、艺龙、去哪儿，2016年收购天巡进行全球扩张，并陆续与业内多家相关公司达成战略合作。战略转型阶段（2017-2022）：拓展国际市场，加码内容战略。2017年携程向全球用户推出T移动应用及在线网站，次年成为商品交易总额口径统计下的全球最大在线旅行平台。2019年携程公布G2战略，向高品质和全球化方向迈进。2020年发布“旅游复兴V计划”，推动旅游行业恢复。2021年携程确立“旅游营销枢纽”新战略，以星球号为核心，以社区、直播为载体，加码内容生态布局。公司的主要业务包括住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理和其他业务，通过一站式旅行平台满足休闲及商务旅游者的各种预订及旅行需求。根据招股说明书，截至2020年底，公司能够提供超过120万种全球住宿服务，480多家国际航空公司，以及超过31万项全球目的地内活动，并与超过3万家合作伙伴一起满足客户不断变化的需求。住宿预订：向用户提供基于目的地和具体住宿偏好搜索、比较和预订住宿的服务，用户可进一步按价格范围、星级类别、位置、品牌及便利设施筛选并排序搜索结果。截至2020年底，公司提供超过120万种全球住宿服务，涵盖广泛的酒店、汽车旅馆、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所及其他物业。交通票务：向用户提供票务信息查询和票务预订服务，包括机票、火车票、长途汽车票及船票。公司同时提供旅行保险产品及简化票务流程的各种增值服务。截至2020年底，公司的交通票务网络覆盖200多个国家及地区。旅游度假：向用户提供打包旅游度假产品，包括跟团游、半跟团游、定制旅行等。同时提供交通和住宿一条龙服务，包括目的地交通、景点门票、当地活动、保险、签证及导游。商旅管理：针对企业用户开发了企业差旅管理系统，通过专业差旅服务团队对企业的差旅活动进行规划和监控，提供出行管控服务，以经济高效的方式为用户规划商务旅游。其他业务：主要包括线上广告及金融服务。1.2股权结构：股权结构分散，百度为最大股东，高管团队经验丰富公司股权结构分散，百度为最大股东。董事及高管共持有6.6%的股权，梁建章、范敏、孙洁分别持股3.6%、1.4%和1.3%，其他董事及高管持股合计为0.3%。百度持有10.9%的股权，为公司最大股东，PzenaInvestmentManagement,LLC持股为6.6%，T.ROWEPRICEASSOCIATES,INC.持股为5.1%，MIHInternetSEAPrivateLimited持股为5.5%，摩根士丹利持股为5.9%。公司管理团队从业经验丰富，任职稳定。四名联合创始人（梁建章、范敏、沈南鹏、季琦）自公司成立以来长期担任重要职务，在OTA行业或酒店行业拥有超过20年以上从业经验，核心团队较为稳定。1.3经营情况：发力“酒旅”+“交通”板块，疫情为公司发展带来新的挑战公司营收和利润长期保持稳步增长趋势，疫情反复下公司经营短期承压。2017-2019年公司营收分别为267.8/309.7/356.7亿元，对应CAGR为10.02%。同期公司归母净利润呈现波动上升趋势，对应CAGR为48.47%，2019年实现归母净利润70.11亿元。2020年新冠疫情给在线旅游服务行业带来较大负面影响，由于公司核心客群为商旅人群、白领，长途游、出境游客流受损较为严重，使得公司业绩短期承压，2020年营收下滑至183.2亿元/-48.6%，归母净利润下滑至-32.47亿元/-146.3%，随着疫情防控向好，2021年公司营收有所回升，亏损减少，经营情况好转。住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理是公司的四大主营业务，住宿和交通预订是公司最重要的收入来源。2021年住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理和其他业务收入占比分别为40.7%/34.5%/5.5%/6.7%/12.6%。2017-2021年，住宿预订和交通票务收入占比处于在35%-45%区间，两项业务收入之和占比高达75%以上，近年来随着公司业务的逐渐多元化以及疫情对于OTA行业的的冲击，住宿预订和交通票务收入占比呈现缓慢下滑趋势，但长期来看依旧仍是公司最为重要的收入来源。后疫情时代旅游度假营收承压较大，商旅管理营收增长强劲。2017-2019年公司旅游度假业务收入复合增速为23.6%，2020年疫情导致旅游业受到极大冲击，旅游度假收入同比下滑72.6%，由于跨省长途旅行持续受限，2021年。2017-2019年，公司商旅管理业务发展较快，收入复合增速为29.1%，为各项业务中最高。2020年受疫情影响导致商旅需求骤降，商旅管理收入同比下滑30.1%，随着2021年疫情防控形势向好，企业复产复工有序推进，经济活动步入正轨，商旅管理收入同比上升53.6%，恢复速度显著高于其他主营业务。公司毛利率维持在较高水平且较为稳定，受疫情影响盈利能力下滑明显。作为行业龙头，受益于规模效应以及较高的运营效率，携程毛利率长期保持77%-82.5%之间较高的毛利率水平。2017-2019年公司营业利润率和归母利润率呈波动上升趋势，2020年以来受疫情影响出现大幅下滑，目前亏损幅度逐渐收窄。后疫情时代研发费用率呈上升趋势，销售和管理费用率有所下降。疫情给公司业务带来较大压力，费用管控趋严。研发费用率长期维持在较高水平且自2019年以来持续上升，主要是因为公司围绕内容、产品、质量、供应链四大方向加大研发投入，在疫情期间推出各类创新项目。销售费用率自2018年以来呈下降趋势，主要是因为投资并购使得在线旅游服务行业的竞争格局趋于稳定，销售及营销所需费用相应减少，再加上疫情对市场需求的抑制，导致公司对销售费用的管控更严。管理费用率从2020年的19.9%下降到2021年的14.6%，主要是因为公司持续提高客户服务中心自动化率和人员效率，实现人员架构的精简。1.4竞争优势：绑定商旅核心用户，深耕供应链与产品服务，先发优势和规模效应下核心基本盘稳固1.4.1绑定商旅核心客群，用户基本盘优越，流量端仍具提升空间作为国内在线旅游行业的先驱，携程布局在线住宿预订及交通板块较早，早期的先发优势在经历多年的发展后，已然形成了较为明显的品牌优势和规模优势，用户基本盘卓越。由于早期在线旅游渗透率呈现一个至上而下的特征，携程敏锐的把握行业发展的趋势，在早期通过探索商业模式以及价格战等方式积累了大量的高线城市的商旅客群，该类客群用户粘性及忠诚度较高，使得携程在高线城市获得了较为稳定的用户基本盘，品牌形象深入人心。携程绑定核心商旅、白领客群，用户集中于一线、新一线、二线等高线城市，整体呈现支付能力较强、价格敏感度低、用户粘性高等特征。携程定位于中高端旅游服务，用户群体以支付能力强、价格敏感度低的职场人士为主。地域分布方面，一线及新一线城市的用户占比约为43%，说明高线城市用户对携程较为青睐。消费水平方面，中等及以上消费用户占比为86.7%，高于同程和美团，处于行业前列。携程的核心月活用户以24-35岁之间的年轻群体为主，对比美团30-35岁之间的客群是携程的优势区域。根据易观千帆的数据显示，2022年5月，携程活跃用户数为4321万人，其中24-35岁的用户占比接近60%，35岁以下用户占比接近75%，说明携程对年轻群体有着较强的吸引力。对比同为主打年轻群体本地消费的美团，我们可以发现携程的用户的优势区域是高线城市的30-35岁之间的年轻客群，该类客群消费能力较强、商旅需求及品质旅游需求较大、价格敏感度较低。稳定的中高消费水