9.第九章 国际市场营销沟通与谈判.电子教案教学课件

《国际市场营销学》教学课件

第九章《国际市场营销学》教材主编：聂元昆吴健安教学课件设计制作：聂元昆周祎庆12第九章国际市场营销沟通与谈判本章知识结构图第一节国际市场营销沟通概述第二节国际市场营销沟通方式第三节国际市场营销谈判本章案例本章实训目录本章知识结构图3国际广告人员推销营业推广谈判理念谈判战略谈判过程公共关系国际市场营销谈判国际市场营销沟通与谈判国际市场营销沟通方式权力营销4第一节国际市场营销沟通概述一、国际市场营销沟通的含义二、国际市场营销沟通的影响因素5一、国际市场营销沟通的含义国际市场营销沟通是指企业为实现其经营目标，影响已有的和潜在的国际消费者行为的各种沟通方式，主要包括五种：广告、人员推销、公共关系、营业推广和权力营销。国际市场营销活动实际上也是信息的沟通传播过程，即国际市场营销者(信息源)将产品和服务的信息传达到消费者（接受者），并且通过反馈，将接受者的意见及时传回信息源的过程。6发送者编码解码接受者反馈反应噪音媒介信息信息一般传播过程7二、国际市场营销沟通的影响因素1.语言语言是思想沟通的工具，也是进行国际市场营销有效沟通中最大的障碍之一。不同国家语言差异很大，甚至有的一国之内语言差异也很大。82.商务习惯国际市场营销者在向东道国进行产品和服务营销时，一般都要经历一个相对较长的沟通过程。了解各地商业惯例、经商方式和经营理念有助于克服障碍，达成有效沟通。93.媒体状况媒体状况是国际沟通，尤其是国际广告中十分重要的影响因素。世界各国的媒体类型基本相同，但又各有其特点，各种媒体在不同国家的影响作用不同，在选择广告媒体时，应尊重各国习惯采用的媒体。104.当地法律及政府管制对广告商品种类的限制。不少国家对广告商品类别做出明确的控制，许多国家禁止播放香烟、酒类、打火机、巧克力等广告。对广告内容的限制。世界各国都对广告的内容和表现方式作了不少的限制。在德国禁止使用广告比较性术语，如果广告宣传某种肥皂比其他肥皂更干净，可能随时遭到起诉。广告媒体时间的限制。如在科威特，由政府控制的电视广播公司，每天只允许用32分钟的时间做广告，而且必须在晚上。对广告税率限制。有些国家通过对不同媒体广告征收不同的税率。国际市场营销沟通还会受到当地法律及政府管制的影响。这特别突出地表现在广告方面。11第二节国际市场营销沟通方式一、广告二、人员推销三、营业推广四、公共关系五、权利营销12一、广告广告是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则做出的决策。13广告的策略标准化策略和差异化策略标准化策略差异化策略形象广告策略与产品广告策略形象广告策略产品广告策略制定国际广告，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买，当然最终目标是为了盈利。14广告的内容设计以强调情感为主，还是以强调理性为主以对比为主，还是以陈述为主以正面叙述为主，还是以全面叙述为主广告主题长期不变，还是经常变化15二、人员推销人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。它是一种古老的但却很重要的促销方式。16国际市场人员推销的类型企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外分支机构(或附属机构)的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销17国际市场推销人员的管理推销人员的招聘推销人员的培训推销人员的培训推销人员的培训18三、营业推广营业推广(也称销售促进)，指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。19营业推广的类型直接面向国际消费者的营业推广直接面向国际市场推销人员的营业推广直接面向国际消费者的营业推广20营业推广效果的评价营业推广的目标营业推广的鼓励对象营业推广的途径营业推广的途径营业推广的鼓励规模营业推广与其他沟通方式的互补程度21四、公共关系国际促销公共关系是指企业为搞好企业与国际社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称，是一种间接的促销手段。22国际促销公共关系的对象国际市场营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际市场营销公共关系前，首先必须确定企业的公关对象。企业在国际市场上公共关系的对象可包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府、企业职工和社会公众等。23国际促销公共关系的任务宣传企业。利用大众传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等，为企业进行宣传，以建立企业良好的形象。加强与社会各方面的沟通和联系。企业通过与当地政府、经销商、社会事业人士和团体、消费者联系，增进了解，加深感情。信息反馈。建立与公众之间的联系制度，答复他们向本企业提出的各种询问，提供有关本企业情况的材料，对任何来访、来电和来信的人，进行迅速、有礼、准确、友好的接待和处理。应付危机，消除不利影响。当企业的国际市场营销战略发生失误，或出现较大的问题时，可以利用公共关系给予补救；对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。24国际促销公共关系的程序开展公众调查确定公共关系目标实施计划与沟通信息公共关系效果评价25五、权力营销权力是指影响力和控制力，权力营销是指依据权力对营销活动影响的规律，借助自身或他人权力开展的营销活动。权力营销是菲利普·科特勒在大市场营销概念里提出来的。权力营销之所以成立，主要是基于以下理由：包括政府在内的各种权力组织对营销活动的影响长期存在；具有各种权力的个人也会对营销活动产生影响；消费者或多或少都会被动或主动地接受外来信息，如个人信息源（家庭成员等）、商业信息源（媒体等）、公共信息源（消费者组织等），这些信息客观上影响或控制着其消费行为。26权力营销涵盖的领域直接权力营销，即营销者直接应用或借助权力开展的营销活动。政治权力营销，政治是政府、政党、社会团体和个人在内政及国际关系方面的活动。利用或借助上述定义中的各种角色及其活动的影响力和控制力来开展的营销活动就是政治权力营销。法律权力营销，企业在营销中对法律环境予以主动利用和影响，就是法律权力营销。政府权力营销，又称政府营销，是政府通过市场营销原理和方法的运用，对社会经济活动实施有效的宏观调节和控制，推进政府目标、观念或计划的实现，以保证全社会协调、健康地发展，满足社会公众需求的管理过程。27第三节国际市场营销谈判一、国际市场营销的谈判理念二、国际市场营销谈判的规划三、国际市场营销的谈判过程28一、国际市场营销的谈判理念国际市场营销谈判理念是国际市场营销谈判的基本指导思想，源于商务谈判学，其既是长期谈判实践的经验总结，也是谈判理论基础的升华和思维导向。依据历史与逻辑相统一的视角，国际市场营销谈判有两种理念模式：单赢理念和双赢理念。29单赢理念

单赢理念是指谈判者试图以最高目标的交易条件达成交易合约的谈判指导思想。在这种理念支配下，谈判者不惜采用一切有效的策略手段，以将谈判对手的交易条件压至最低，使己方全部占有谈判剩余，从而取得当期谈判收益最大化。双赢理念双赢理念是指谈判者试图以较为理想的交易条件达成交易合约，从而形成双赢结果的基本指导思想。在这种理念指导下，谈判者要采取一系列有效的策略手段，力求己方能分割更多的谈判剩余，但并不竭力将对手的交易条件打压至最低，从而获取当期谈判收益次优结果，实现双方都能分割谈判剩余的双赢结果。30二、国际市场营销谈判的规划国际市场营销谈判调研国际市场营销谈判战略国际市场营销谈判计划31国际市场营销谈判调研谈判对象的调研自身分析谈判环境调研32国际市场营销谈判战略影响因素利益契合度市场势力对比合作意愿与态度目标重合度谈判风格与态度谈判目标最优目标中间目标底线目标33国际市场营销谈判计划组织谈判团队拟定谈判议程设计谈判方案模拟谈判34三、国际市场营销谈判的过程开局阶段磋商阶段结束与协议阶段35开局阶段导入说明开场陈述气氛营造一致式策略保留式策略坦诚式策略挑剔式策略进攻式策略36磋商阶段报价与价格解释价格评论与讨价还价妥协与拒绝僵局及其制造、化解策略37结束与协议阶段成交破裂中止签约谈判失败谈判中止本章案例

百事可乐成功进入印度市场38百事公司向印度政府提出三条保证，要求印度政府提供重新进入的机会。印度政府提出，百事可乐在印度开分厂也好，建立合资企业也好，必须保证就地取材，以扶助当地农副产品生产。百事可乐接受了这一条件。根据计划，百事可乐公司将消费掉旁遮普邦生产的全部水果和1/4的蔬菜。可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势，直到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐却通过有效的政治上的营销活动而获得成功。39百事可乐公司还向印度政府保证，工厂开业后，将全部雇佣印度当地的工人或农民，工厂规模越大，提供就业机会就越多。这一做法，对于每年有百万失业人口和人口总数70%是农民的这样一个发展中国家来说，无疑是一个杰出的贡献。成品的内销外销比重也是印度政府最为关心的问题。百事可乐公司想其所想，主动提出食品加工厂50%的产品将出口外销，其中包括价值数百万美元的炸土豆片。大批的出口不仅为印度创造了外汇收入，而且在一定程度上保护了印度国内市场。百事可乐公司转